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Insight-Tank-2022

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LA MOBILITÉ PARTAGÉE, DE
NOUVEAUX SERVICES POUR LES
TERRITOIRES ET LES FRANÇAIS ?
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COMMENT STRUCTURER LE
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Venez découvrir le N°5 des publications de l’Insight Tank, une collection
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COMMENT STRUCTURER LE FUTUR
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Depuis plus de 10 ans l’univers de la mobilité est présenté comme un Nouv...
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Insight-Tank-2022

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L’Insight Tank, c’est un collectif d’experts d’Ipsos pour rassembler les savoirs et les datas sur une sélection de sujets au fort potentiel business : En ciblant les enjeux à l’intersection de tous les secteurs et de tous les marchés. En affirmant le lien société et consommation, citoyens et consommateurs pour connecter les sujets marketing, opinion, médias… avec les grands phénomènes sociétaux et leurs impacts, et inversement. En associant les insights à des savoirs académiques hors Ipsos.

L’Insight Tank, c’est un collectif d’experts d’Ipsos pour rassembler les savoirs et les datas sur une sélection de sujets au fort potentiel business : En ciblant les enjeux à l’intersection de tous les secteurs et de tous les marchés. En affirmant le lien société et consommation, citoyens et consommateurs pour connecter les sujets marketing, opinion, médias… avec les grands phénomènes sociétaux et leurs impacts, et inversement. En associant les insights à des savoirs académiques hors Ipsos.

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  1. 1. 1 LA MOBILITÉ PARTAGÉE, DE NOUVEAUX SERVICES POUR LES TERRITOIRES ET LES FRANÇAIS ? PAGE 10 COMMENT STRUCTURER LE FUTUR DE LA MOBILITÉ ? PAGE 4 DÉDRAMATISER LE MONDE CONNECTÉ PAGE 16 L’UX AU CŒUR DE LA CONCEPTION DES VÉHICULES PAGE 12 LA MOBILITÉ AUTREMENT, CE N’EST PAS LA MORT DE L’AUTOMOBILE PAGE 6 LA MOBILITÉ SERVICIELLE, SÉDUIRE LES JEUNES, RASSURER LES SÉNIORS PAGE 14 L’AUTOMOBILE 100% DURABLE, AU-DELÀ DE L’EMPREINTE ENVIRONNEMENTALE PAGE 8 LES NOUVEAUX BUSINESS DE L’AUTOMOBILE INSIGHT TANK AUTOMOBILE, LA FIN DU DÉSIR ?
  2. 2. 2 3 ÉDITORIAL Venez découvrir le N°5 des publications de l’Insight Tank, une collection trimestrielle au service de vos business questions. L’Insight Tank réunit un collectif d’experts d’Ipsos pour ras- sembler les savoirs et les data sur une sélection de sujets au fort potentiel business : - En ciblant les enjeux à l’intersection de tous les secteurs et de tous les marchés. - En affirmant le lien société et consommation, citoyens et consommateurs pour connecter les sujets marketing, opinion, médias… avec les grands phénomènes sociétaux et leurs impacts, et inversement. - En associant les insights à des savoirs académiques. L’Insight Tank, c’est une approche « provocative thinking » en phase avec le positionnement d’Ipsos, « Game Changer ». Pourquoi s’intéresser à l’automobile alors qu’elle n’a jamais été aussi stigmatisée ? Tout simplement parce que les tendances les plus structurantes pour demain ont un lien direct avec l’automobile : - Le vieillissement de la population, - Les questions climatiques et écologiques, - La personnalisation et la prémiumisation, - Le rôle des technologies dans la vie quotidienne, Chacune met en cause une dimension de l’automobile : les nouveaux services qu’elle peut rendre en étant totalement autonome, son impact énergétique et l’usage des ressources dans sa production et son fonctionnement, la valeur ajoutée des technologies (IHM, confort adaptable, fonctions vocales…), ses interactions et sa connexion avec son environnement, les bénéfices personnels qu’elle apporte (géolocalisation, tracking…) avec des risques pour la vie privée. Aujourd’hui l’automobile est au cœur d’une tension en lien avec des transformations dans les technologies et les usages : est-elle une solution de mobilité parmi d’autres ou reste-t-elle le symbole de liberté et de statut qu’elle a toujours incarné ? D’un point de vue pragmatique et rationnel, l’automobile est un service sans émotion, d’un point de vue idéologique, elle incarne les valeurs et les pratiques d’un monde ancien dont il faut se détacher ; ce qui nous a intéressé, c’est l’autre point de vue, pour qui l’automobile sera toujours un objet de désir, mais à condition de maîtriser les nouvelles clefs de succès ! Avec Nicolas Cardon (Directeur Grands Comptes), Jean-Pierre Carnevale (Directeur de département, Ipsos UU), Thierry Lalande (Directeur Automotive & Mobility Devlopment, France), Alexandre de Saint-Léon (Global Service Line Leader), Florent Mellac (Head of UX – Automotive Development), Fabienne Simon (Service Line Leader MSU France), Massamba Sarre (Customer Experience). Yves Bardon Ancien Elève de l’Ecole Normale Supérieure, Directeur d’édition Ipsos Insight Tank et du Program Ipsos Flair – IKC. « Il n’y a pas d’expert muet » Jean-Marc Lech, co-Président d’Ipsos (1982-2014) L’Insight Tank, c’est un collectif d’experts d’Ipsos pour rassembler les savoirs et les data sur une sélection de sujets au fort potentiel business : - En ciblant les enjeux à l’intersection de tous les secteurs et de tous les marchés. - En affirmant le lien société et consommation, citoyens et consommateurs pour connecter les sujets marketing, opinion, médias… avec les grands phénomènes sociétaux et leurs impacts, et inversement. - En associant les insights à des savoirs académiques hors Ipsos. L’Insight Tank, une approche « provocative thinking » en phase avec le positionnement d’Ipsos, « Game Changer ». 3
  3. 3. 4 5 COMMENT STRUCTURER LE FUTUR DE LA MOBILITÉ ? Depuis plus de 10 ans l’univers de la mobilité est présenté comme un Nouvel Eldorado mais qu’en est-il aujourd’hui ? Quelles sont les dynamiques qui s’opèrent ? Quelle sont leurs implications pour les entreprises ? P our naviguer dans des contextes parfois paradoxaux, il faut tenir compte des trois grands sujets qui structurent le futur de la mobilité et de l’automobile : EMPREINTES, CONVERGENCE DES GÉNÉRATIONS, CONNECTIVITÉ, chacun permettant d’aborder des enjeux spécifiques. EMPREINTES regroupe toutes les questions liées à l’impact de l’automobile sur son environnement, de sa production à sa circulation, en ville ou ailleurs. Cette première catégorie a un lien direct avec le changement climatique, les ressources et les matériaux mis en œuvre, les pratiques vertueuses et responsables choisies, les politiques urbaines imposées au nom de suscite des émotions plus puissantes qu’un environnement normatif ? Quelles marques incarneront la nostalgie des trentenaires dans vingt ans ? Deux points de réflexion méritent d’être abordés. Si, plus les technologies vont évoluer, plus l’empreinte des véhicules sera faible, cette thématique importante aujourd’hui sera peut-être un non-sujet écologique dans les prochaines années mais le consentement des populations sera un enjeu social et politique majeur : au nom de quoi leur faire accepter telle ou telle mesure faisant passer l’intérêt général avant l’envie ? l’écologie ou de la politique de gestion des espaces. Elle se connecte aux thématiques de la propriété, de l’usage ponctuel ou du partage, des nouvelles formes de mobilité, des infrastructures de transports publics. Elle interroge le désir, l’envie personnelle, les choix profonds : limiter son empreinte sans plaisir ou persévérer à voir dans l’automobile autre chose qu’un objet, sans considération philosophique ni pragmatique. Le lien avec les sciences cognitives est utile ici : que regrette-t-on le plus ? La perte d’une liberté symbolique ? En être arrivé là ? … Dans le même domaine, EMPREINTE a aussi un rapport avec le style et la nostalgie : un design, le rétrodesign qui fait écho à la nostalgie par exemple, est- il capable de recréer le désir parce qu’il Par Nicolas Cardon Directeur grands comptes dédié aux sujets de la Mobilité et l’Automobile, Ipsos en France CONNECTIVITÉ est en lien avec la transformation des usages qui implique de penser autrement le véhicule dès l’origine. Jusqu’ici, une automobile était conçue pour un usager unique avec sa propre UX ; maintenant, elle doit être imaginée, de base, pour être partagée avec des types d’UX ultra-diversifiés pour que chacun planifie sa mobilité. Elle doit intégrer l’accélération de la transformation des objets quotidiens en trackers avec tous les systèmes possibles et imaginables : géolocalisation, applications, santé connectée, confort adaptable, IHM, usage et gestion des espaces publics (interconnections automobile / développement des smart cities), interactions avec l’environnement et l’entourage, les réseaux, etc. Elle est appelée à se développer avec l’Ubiquitous computing1 , qui ne peut exister sans accéder à toutes les données, passives et actives, spontanées ou sollicitées, émanant des personnes et de tous les types de machines et de lieux (smartphone, automobile, résidence). Conséquence, la protection de la vie privée et les garanties à apporter aux usagers font partie des sujets à traiter quand il est question des solutions de mobilité alors que l’on sait que la privacy est une préoccupation croissante dans le monde. Quel impact de la technologie sur le choix automobile ? Quelles implications pour les mobilités partagées ? Quelle réalité tout au long du parcours-client ? La dernière catégorie d’enjeux concerne la CONVERGENCE DES GÉNÉRATIONS dans un contexte ou l’approche servicielle de la mobilité répondra aux enjeux des plus âgés en termes de santé, bien-être, assistance / dépendance… tout en libérant l’accès des plus jeunes à l’automobile. Aujourd’hui, les constructeurs doivent relever le défi d’attirer les jeunes générations (les séniors représentent la clientèle n°1 des achats de véhicules neufs avec un âge moyen de cinquante- cinq ans) et les acteurs de la mobilité doivent attirer les seniors dans un contexte où les deux cibles ont tendance à évoluer de la propriété à l’usage et de l’achat à l’abonnement à cause des politiques « anti-voiture », d’arbitrages économiques, de considérations sur l’empreinte environnementale, etc. Comment positionner l’automobile dans ce contexte ? En l’associant de plus en plus à des offres servicielles dans une approche Mobility as A Service, notamment pour les séniors dont la proportion dans la population va augmenter dans les prochaines années : en France aujourd’hui, 27% de la population est âgée de 60 ans et +, elle représentera plus d’un tiers en 2050, et 17 millions de Français sont retraités. Ces services répondent aux enjeux spécifiques des séniors: santé, bien-être, anticipation des besoins, fluidité des déplacements, assistance / dépendance (machines pour faire les courses à la place des gens, porter leur colis, les libérer des contraintes, etc., comme on l’a vu pendant la crise sanitaire en Chine où des robots ont déchargé les infirmières de tâches chronophages et sans valeur ajoutée – prendre la température, apporter les repas, etc.). L’automobile se devra d’être toujours plus intelligente et informée des étapes de vie et de la situation sanitaire de chaque personne à bord, avec les risques déjà évoqués sur la vie privée et les libertés individuelles (cf. conducteur âgé considéré comme inapte à la conduite par l’IA embarquée qui interdira à la voiture de démarrer, dans la logique des éthylotests actuels). Comment les acteurs de la mobilité doivent-il s’engager au-delà de l’empreinte carbone Au-delà de l’empreinte carbone, quels territoires d’engagement futurs pour l’automobile ? Doit-on renoncer au plaisir automobile pour limiter son empreinte ? Que reste-t-il du plaisir automobile dans un contexte toujours plus contraint, normé et dicté par l’intérêt général ? Comment la mobilité servicielle va-t-elle évoluer ? Comment faire de «Mobility as a Service» une opportunité de conquête auprès des deux populations prioritaires, les seniors dont la proportion va augmenter et les plus jeunes qui restent une cible de conquête pour les acteurs historiques de l’automobile ? 1 Partage et croisement de toutes les informations concernant une personne à partir de tous les canaux qu’elle utilise pour – officiellement – améliorer sa vie quotidienne (choisir la meilleure route pour aller de A à Z dès la sortie du parking, contourner les embouteillages, etc.). EMPREINTES
  4. 4. 6 7 LA MOBILITÉ AUTREMENT, UNE NOUVELLE VIE POUR L’AUTOMOBILE Par Jean-Pierre Carnevale Expert automotive, Département qualitatif Ipsos UU en France T raditionnellement, l’automobile représente l’évasion, la liberté, la maîtrise des technologies, le design, le statut, la distinction, le confort… Ce sont des dimensions et des valeurs que l’on retrouve à l’échelle mondiale. Qu’en reste-t-il dans les pays où l’automobile est diabolisée, avec toujours plus d’obligations morales, sociétales ou environnementales, de contraintes en un mot ? On se souvient de la signature de Peugeot, « Pour que l’automobile soit toujours un plaisir ». Mais quelle est la nature de ce plaisir ? Comment le définir ? Il n’y a pas que dans la transgression, la vitesse et l’individualisme, qu’il y a du plaisir. Il peut y avoir du plaisir à être vertueux, comme on l’a vu avec les acheteurs de la Renault Zoé ou de Tesla, qui ont le sentiment de participer à un écosystème responsable tout en profitant des dernières technologies avec des automobiles plus ou moins avant-gardistes et statutaires. Tesla est un bon exemple de synthèse entre technologies, innovation design, et vertu. La gamification fait aussi partie du plaisir, en transformant les contraintes : comment rouler pour disposer d’une autonomie maximale ? Les constructeurs peuvent par exemple développer une plateforme pour inviter les conducteurs à rivaliser de solutions, partager leurs expériences pour combattre On voit mal aussi comment la voiture cesserait d’être un facteur de vie sociale dans un contexte de culture automobile forte où elle reste un marqueur de statut dans la plupart des pays du monde. En revanche, rien n’interdit de raisonner en solutions complémentaires, en métissage des solutions de mobilité, selon les offres disponibles et accessibles, avec les vélos, les bus, les navettes fluviales, les téléphériques, etc. On peut aussi douter de la mort de l’automobile pour une dernière raison, notre fascination pour les objets en déplacement « autonomes ». Passer de la traction animale au moteur à vapeur a été aussi extraordinaire que les automobiles volantes qu’on nous promet à Paris les freins à l’achat d’une automobile électrique, imaginer des solutions ludiques. Ces challenges font partie des stratégies de gamification comme le mois sans alcool ou le mois sans tabac, pour faire des contraintes des leviers créatifs. En plus d’incarner de nouvelles formes de plaisir, l’automobile reste incontournable, compte-tenu de l’état des infrastructures, de l’absence d’offres alternatives, des ressources à mettre en œuvre pour « remplacer » l’automobile. Il faut arrêter de décréter la mort de l’automobile parce qu’on imagine mal comment des villes, souvent déjà très endettées, auront les moyens de développer simultanément des réseaux de métro, de bus et de tramways desservant des millions de personnes, des centres aux périphéries. Renouveler très vite tout le parc roulant aux énergies fossiles par des véhicules fonctionnant à l’hydrogène ou à l’électricité représente aussi un défi technologique et économique difficile à relever dans de nombreux pays. A l’exception des mégapoles bien équipées en transports publics, la voiture restera le moyen le plus pratique et le plus évident pour se déplacer. On voit mal comment les gens se passeraient de toit et de climatisation en Afrique, en Asie ou en Amérique latine, entre pluie ou chaleurs tropicales, et préféraient le vélo, électrique ou pas…, à leur confort le plus évident. pour les Jeux Olympiques dans trois ans ; il y aura d’autres modes de propulsion, des innovations de rupture, des codes et des expressions stylistiques différents – encore que les lois aérodynamiques changent peu, de nouvelles formes d’habitabilité et de vie à bord. Rien ne permet donc d’affirmer que l’automobile est un objet du passé. Et j’ajouterais une petite note personnelle pour clore ce point de vue : je me suis rendu récemment au Musée de l’Automobile à Turin. La diversité et la jeunesse des visiteurs – certes non représentatifs, mais est-ce que cela compte ? – était une belle illustration d’une fascination toujours vivace. 6 7 EMPREINTES
  5. 5. 8 9 L’AUTOMOBILE 100% DURABLE, AU-DELÀ DE L’EMPREINTE ENVIRONNEMENTALE DES MOTEURS Q uand on parle d’automobile, il faut se souvenir que la voiture passe plus de temps à dormir dans la rue, un parking ou ailleurs, qu’à rouler. Il aura pourtant fallu attendre des années avant de se poser la question de l’usage intelligent de l’automobile jusqu’aux notions de partage, d’écoresponsabilité, d’EMPREINTE, jusqu’à mettre sur la table toutes les questions liées à son impact sur son environnement, l’espace en général, et l’ensemble de la chaine de production et de l’usage. Du point de vue des consommateurs, c’est un sujet d’autant plus compliqué qu’il s’inscrit dans la tension entre intérêt général et désir personnel ; celui des acteurs de la mobilité est plus clair et depuis plusieurs années les constructeurs automobiles travaillent sur la neutralité carbone au travers d’énergies ou de matériaux alternatifs (GPL, électricité, hydrogène, solaire… moins de ressources rares, plus de ressources recyclées…). Curieusement, les constructeurs valorisent peu leurs engagements concrets et leurs solutions durables comme des marques de fabrique alors qu’ils seraient bien accueillis par des consommateurs de plus en plus sensibles aux notions de recyclage et de matériaux naturels, à condition qu’ils soient au même niveau que les équipements classiques. Quand on demande aux Français2 d’indiquer les trois propositions qui leur semblent le mieux caractériser une voiture respectueuse de l’environnement,«êtrecomposéedematériaux recyclés » vient juste après « consommer une énergie alternative (électricité / hydrogène/ solaire) » et « proposer des alternatives au plastique, cuir animal, tissu synthétiques » en 3eme position, respectivement 87%, 83% et 66%. Alors que le critère des énergies alternatives représente à peine la moitié des premiers choix, 95% des efforts de communication des marques et du bruit médiatique leur sont consacrés : c’est une marge d’opportunités remarquable pour mettre en valeur d’autres manières de « produire durable », de réduire l’empreinte de l’automobile dans tous les domaines, et pas seulement dans son espace ou son usage immédiats, de penser à tout l’écosystème de l’automobile. Les marques de Luxe ont créé un précédent avec le cuir végétal ou les matières végan sans perdre en valeur et les constructeurs automobiles peuvent aller plus loin dans leurs communications sur le recyclage et l’usage de nouveaux matériaux, pour s’ancrer dans d’autres territoires d’engagements en matière d’empreinte environnementale et de les préempter pour manifester leur différentiation, au-delà de l’empreinte carbone des moteurs. C’est le bon moment pour les constructeurs automobiles et les équipementiers de se mettre plus en avant, de créer un univers de promesses et d’expériences qui vont les aider à se démarquer de la concurrence, et – surtout – de se connecter aux évolutions rapides dans les valeurs et les attentes de leurs clients, notamment des Urbains (le lieu de vie de plus de 60% des Français), les plus réactifs aux discours environnementaux et écologiques. Par Thierry Lalande Directeur, Automotive & Mobility Development, Ipsos en France 9 2 Omnibus- Marcom - Automotive, France. Echantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 75 ans. Terrain réalisé du 12 au 13 Octobre 2021 9 EMPREINTES
  6. 6. 10 11 I l ne faut non plus oublier que notre mode de vie, depuis les années 1960, est fondé sur le « tout voiture », qu’en dehors de Paris et des grandes villes, il n’existe pas de métros, tramways ou bus, qu’après 62 000 kilomètres au début des années 1930, le réseau ferré français est passé à 29 000 réellement exploités aujourd’hui, d’où de nouveaux enjeux à l’heure de la mobilité durable3 . Pour autant, on ne peut pas nier aujourd’hui l’existence d’une « Nouvelle Mobilité » accélérée par la crise sanitaire avec une nouvelle gamme de solutions, du VLib à la trottinette, de modes de transports fonctionnant en convergence dans des applications auxquels les gens se sont habitués très rapidement: c’est un changement radical dans un marché de la mobilité où le software fait fonctionner le véhicule, avec de nouvelles interactions entre les constructeurs, les plateformes, les équipementiers, les acteurs de la logistique et des infrastructures. Cette Nouvelle Mobilité remet en question l’automobile comme objet dont on est propriétaire, dont on est fier, qui continue à incarner la liberté individuelle. Mais parler de tendance à la disparition de l’automobile ou de généralisation du Peer to Peer (locations entre particulier), d’explosion de la mobilité partagée, etc., ne doit pas occulter : - Les enjeux géographiques : la fracture entre les hypercentres des villes bien équipées et le reste du territoire national. - Les enjeux professionnels et les différences sociales selon les emplois : en 2017, 74 % des actifs en emploi qui déclarent se déplacer pour rejoindre leur lieu de travail utilisaient leur voiture ; les employés vont plus souvent travailler à pied ou en transports en commun quand les cadres ont plus souvent recours au vélo ou aux transports publics4 . - Un nouvel enjeu de représentation : pour rester désirables, notamment dans les pays où elles continueront d’incarner statut et liberté, les automobiles devront être exceptionnelles, avec un design extérieur et intérieur haut de gamme. Paradoxalement, elles retrouveront leur histoire originelle, quand une élite du début du XXème siècle achetait un châssis et un moteur et qu’un carrossier personnalisait le véhicule avec une approche « sur mesure ». Les trois niveaux de la Mobilité partagée: régional, local Vs. grandes villes. Au niveau régional, la Mobilité partagée apporte des solutions dans un contexte où les infrastructures alternatives à l’automobile ont disparu ou sont inexistantes. On se souvient qu’après 62 000 kilomètres au début des années 1930, le réseau ferré français est passé à 29 000 réellement exploités aujourd’hui, pénalisant notamment les petites lignes de chemin de fer ; faute de ressources, les régions n’ont pas les moyens de les rouvrir, pas plus que les centaines de gares fermées. Au niveau local, la mobilité multimodale transforme la conception des solutions Dès la levée des restrictions et le retour à un semblant de vie « normale »,les Français ont repris leurs habitudes… et leur voiture, pour se déplacer, aller en vacances, faire du shopping, rendre visite à sa famille et ses amis  ; ils ont aussi eu envie de retrouver la nature, les forêts, les espaces verts, les parcs. Il ne faut pas oublier que la vie, c’est la mobilité. de transport et de l’espace urbain. Timothy Papaandru5 , avec qui Ipsos est intervenu lors du Webinext organisé par Eurogroup6 , y revient avec les notions Moving People et Moving Things (mobilité par la route, le train, l’avion, la mer) et Doing Things (les infrastructures en cause : agriculture, mines, construction, services municipaux), elles-mêmes impliquant trois types de relations : Posséder (voiture, vélo, moto, camion), Utiliser (transports en commun de toutes natures, du métro à l’avion), Louer (vélo, scooter, cyclomoteur, voiture, camion, etc.). Pourquoi opposer les échelles régionales et locales aux hypercentres des grandes villes ? Parce qu’aujourd’hui, la mobilité partagée reste l’apanage des zones urbaines riches et parce que la fracture grandes villes / territoires n’est pas résorbée. A l’échelle mondiale, ce n’est pas par hasard si seules 5000 grandes villes sont éligibles : elles ont les infrastructures, du métro aux stations de rechargement électrique en passant par les trottoirs pour les piétons ou les pistes cyclables ; elles ont aussi les ressources financières pour subventionner les acheteurs de deux roues électriques. C’est seulement si ces équipements existent, ou sont en mesure d’être (rapidement) créés, que l’on peut sérieusement envisager un transfert de la voiture vers des alternatives ; ailleurs, il est totalement illusoire d’imaginer qu’il est possible de se passer d’une automobile personnelle. Quant au succès de la mobilité partagée, l’une des explications est tout simplement économique. Le coût total d’une automobile (enveloppe pour l’achat ou le leasing, prix des carburants, assurance, garage…) étant de plus en plus lourd, partager son véhicule apparaît comme la solution la plus simple pour l’amortir, voire gagner de l’argent grâce à lui. En parallèle, les nombreux sites et applications qui se sont positionnés sur l’autopartage, comme la médiatisation du sujet depuis des années, ont fini par le banaliser : les gens ont compris que plus ils raisonnaient en services et en logique de partage, plus ils économisaient d’argent avec la disparition des frais liés à la possession et à l’entretien d’une voiture, et avec le bénéfice d’une location entre particuliers de 20 à 30 % moins chère qu’auprès d’un loueur professionnel. Ces motivations financières se traduisent dans l’essor rapide du Peer to Peer7 avec Getaround ou OuiCar (qui revendique à lui seul déjà plus de deux millions d’utilisateurs). Quels développements anticiper ? L’importance du rôle des acteurs privés dans la reconfiguration du maillage territorial français quand les acteurs publics ne sont pas au rendez-vous. Des entreprises privées comme Blablacar, Citygo, Covoit’ici, Klaxit, Karos, La Roue Verte ou Mobicoop, ont une double opportunité : reconnecter les territoires, transformer les particuliers en acteurs de cette reconfiguration avec une approche collaborative ; elle est en phase avec les attentes des Français qui veulent être partie-prenantes de l’amélioration de leur vie quotidienne. L’évolution de la gestion de l’espace dans les grandes villes avec trois sujets : l’utilisation de la place désormais libérée par les voitures8 , la prime aux petits véhicules et aux deux roues, le prix à payer pour occuper l’espace quand on sait qu’une seule automobile occupe huit mètres carrés contre deux pour un vélo. A terme, cela veut que plus on prendra de place plus on paiera, et qu’un cycliste paiera moins que le passager d’une voiture. La vision Lifestyle As a Service9 de la nouvelle mobilité. En fonction du lieu, de l’activité, du temps, une application va suggérer les modes de transport les plus adaptés à chaque étape du parcours, pour fluidifier l’enchaînement des services de transport (aller à la gare en vélo, se déplacer en train jusqu’à la gare terminus, louer une voiture sur place, aller de l’hôtel au bureau en trottinette, etc.). Elle va de pair avec des services on demand où l’on ne paye que le temps de l’usage, par exemple une voiture pour une heure avec une assurance de la même durée pour couvrir les risques du déplacement, avec des systèmes d’abonnements (leasing, à la semaine, au mois, à l’année…) et avec une autre approche de la relation avec les objets dans le cadre d’un système multimodal intégrant mobilité collective et services de partage de véhicules. La première est le fruit d’une évolution des mentalités avec le « collaboratif » et la seconde de toutes les technologies connectées qui aident à l’information et à la flexibilité (géolocalisation, IA, paiement numérique, machine learning, clef digitale, dépose ailleurs qu’au lieu de la prise en charge, vérification à distance de l’état des batteries et alerte pour l’utilisateur avant sa réservation, etc.). Le passage de la propriété à l’usage n’empêche pas d’être attaché à la qualité des services et à l’image de marque: avec la location à la demande, on peut imaginer rouler surclassé avec un véhicule plus prestigieux mais plus abordable qu’à l’achat ; le succès de WeShare (l’autopartage électrique de Volkswagen) s’inscrit dans une stratégie où le constructeur se positionne comme un « fournisseur de mobilités » avec déjà deux millions de clients. En conclusion, partout où c’est possible, le système du partage va se développer, les modèles de la mobilité seront multiples, l’économie servicielle va impacter tous les types de transports. Aujourd’hui, les constructeurs européens ne semblent pas encore avoir intégré ces réalités alors que leur essor est incontestable et que leurs concurrents chinois ou coréens ont déjà équipé leurs automobiles d’une nouvelle génération de fonctionnalités (contrôler où se trouve une voiture sans en être l’utilisateur principal, déléguer une clef digitale pour une durée donnée tout en gardant le contrôle en tant que propriétaire, personnaliser l’habitacle et l’interface utilisateur sans en être le conducteur principal, etc.). Il est plus qu’urgent de répondre aux nouveaux usages de ces millions de nouveaux utilisateurs et centaines de milliers de propriétaires. 3 Le Plan de revitalisation des lignes de desserte fine du territoire se traduira notamment par un investissement de près de 7 milliards d’euros d’ici 2031 pour pérenniser 9000 kilomètres de petites lignes en France. 4 La voiture reste majoritaire pour les déplacements domicile-travail, même pour de courtes distances - Insee Première - 1835 5 Fondateur d’Emerging Transport Advisors (San Francisco), en charge auparavant de la stratégie-partenariat chez Waymo après avoir été le Directeur du bureau de l’innovation à la San Francisco Municipal Transportation Agency. 6 Eurogroup Consulting est un cabinet de conseil en stratégie, management et organisation. Créé en 1982, le cabinet est indépendant et d’essence européenne. En outre, le cabinet est connu et reconnu pour ses interventions dans tous les domaines d’activité, tant dans le secteur privé, public que social. 7 Location entre particuliers. 8 La même automobile servant à plusieurs personnes, il n’y a plus quatre voitures pour quatre propriétaires, mais une seule qui peut être utilisée par des dizaines, d’où trois emplacements libérés. 9 Le mode de vie comme service LA MOBILITÉ PARTAGÉE, DE NOUVEAUX SERVICES POUR LES TERRITOIRES ET LES FRANÇAIS ? Alexandre de Saint-Léon Directeur Automotive & Mobility Development, Ipsos CONNECTIVITÉS
  7. 7. 12 13 13 hoc), des fonctionnalités complexes, de même que la voix du système avancé d’aide à la conduite (ADAS) qui peut être jugée intrusive ; tous ces éléments pèsent sur la satisfaction-client et la qualité perçue dans son ensemble. En ce qui concerne la conduite assistée, la plupart des systèmes ne tient pas assez compte du type de conduite et son impact sur l’énergie et l’autonomie, pas plus que du relief de la route, des embouteillages, de la température extérieure, du nombre de kilomètres faits et restant, du nombre de passagers et de leur poids, et autres données que le système ne connaît pas ou ne maîtrise pas. L’utilisateur au cœur de la conception Aujourd’hui, peu de véhicules « expliquent » comment faire parce qu’ils ont été créés à partir d’une technologie mais pas à partir de son utilisateur, de ses questions, et de ses pratiques. C’est par exemple l’opportunité pour les Constructeurs de développer des simulateurs et des programmes apprenant comment recharger la batterie et optimiser les %. Nos études montrent que la recharge et l’autonomie représentent d’autant plus des stress que le plus grand flou règne sur les capacités réelles de la batterie. On se souvient qu’à l’occasion de la tornade Irma en septembre 2017, Tesla a débridé à distance les batteries des modèles S, X 60 et 60D des conducteurs habitant la Floride pour leur permettre de s’échapper plus rapidement (en temps normal, la capacité des batteries est limitée à 60 kWh sur les 75 kWh disponibles, avec une option de 4 000 à 7 500 euros pour bénéficier de sa totalité). Cette décision de la marque a créé de la suspicion à tous les niveaux : sur les avantages réels de l’énergie électrique, sur l’option en tant que telle, sur le contrôle de l’autonomie par le Constructeur, sur le fait que la marque décide seule hors de tout contrôle, sur l’usage des données, etc. Nos études montrent aussi que les conducteurs de véhicules électriques ont l’impression d’être plus vertueux que les autres, mais les Constructeurs ne partent pas de cette D epuis plus d’un siècle, la voiture et les moyens de transport en tout genre (moto, scooter, vélo) ont essentiellement évolué autour d’un modèle de propriété unique, et l’évolution technique se concentrait autour d’une promesse de sécurité, performance et puissance. Avec l’émergence de nouvelles technologies connectées de plus en plus présentes dans notre quotidien (dont nos moyens de transport), de nouveaux usages et de nouvelles attentes sont nées. Les acteurs du numériques ont saisi cette opportunité pour rentrer dans la course en transformant les voitures en écosystèmes digitaux connectés à leur environnement. La transformation est en cours, comme pour les espèces, celui qui survivra ne sera pas le plus fort, ni le plus intelligent, mais celui qui s’adaptera le mieux aux changements. Comment maîtriser les nouveaux usages ? Et les nouveaux utilisateurs ? il est urgent de mettre l’UX (User Expérience) au cœur de la conception des véhicules. Les nouveaux usages Les véhicules connectés permettent l’essor de l’usage partagé. Il faut désormais tenir compte du fait que le même moyen de transport va avoir plusieurs utilisateurs. Nous voyons en France cette tendance largement soutenue par le gouvernement à travers la loi d’orientation des mobilités (LOM) et accélérée par les plateformes de partage entre particuliers où la France est pionnière depuis 2010 avec aujourd’hui plus de deux millions d’usagers. C’est une révolution du point de vue de l’expérience de l’utilisateur avec un nouveau paradigme et de nouveaux défis à relever : • La voiture doit à la fois répondre aux attentes d’usage partagé (accès sans clef, check up / charge de la batterie, autonomie en fonction du trajet, état des pneus, etc.) et de personnalisation avec une IA qui (re) connaît ses occupants et change aussi bien la position du siège et des rétroviseurs que la playlist et les préférences. • L’attente de l’utilisateur est de posséder une voiture qui lui ressemble quel que soit son niveau de gamme, alors qu’on sait que seuls les véhicules premium sont en mesure d’y répondre et que l’essentiel du parc peer2peer est en milieu de gamme. • Les utilisateurs ont plus de difficultés que les constructeurs le croient à se familiariser avec une automobile de plus en plus technologique, alors que la plupart des objets connectés surfent sur l’intuition de leurs clients, personne n’ayant besoin de « permis pour téléphoner » ou maîtriser une application. On voit dans l’habitacle que les évolutions du tableau de bord peuvent le transformer en pain-point avec des boutons disparaissant au profit d’un écran, la réalité augmentée qui projette des situations parfois trop en avance, le nombre de langues à disposition de base en Europe (Allemand, Anglais, Français, à compléter par un téléchargement ad donnée pour le leur démontrer avec des chiffres sur leur empreinte et l’économie de CO2 réalisée. Il faut donc analyser l’Expérience de l’Utilisateur en se posant des questions comme : • La fonctionnalité est-elle accessible ? • La tâche demandée est-elle facile à réaliser ? (5 clics peuvent être perçu comme complexe Vs. 3 pour arriver à sa fin) • La fonctionnalité mise à disposition est-elle pertinente ? • L’expérience est-elle ergonomique et fluide ? • Les informations sur l’automobile (sécurité, recharge et durée…) sont-elles claires ? • Le bénéfice environnemental est-il mentionné ? Les acteurs de la mobilité électrique ont d’autant plus intérêt à partir de l’expérience-client que le marché est à un tournant : • Avec les nouveaux players, comme Sony Mobility et son Vision-S 02, qui s’appuient sur leur expérience des usages de la mobilité ; ils positionnent l’électronique et les technologies, l’IA, la 5G, etc., comme des solutions pour les consommateurs pour se légitimer, à la différence des constructeurs automobiles qui renvoient à leur origine historique. C’est d’autant plus important à souligner que les innovations de rupture ne sont jamais venues de leur secteur d’origine, mais d’entreprises qui ont transposé leur technologie à un domaine différent. • Avec un marché en pleine expansion, comme on l’a vu à Las Vegas avec le Consumer Electronics Show et comme le démontrent les prévisions 2030 qui pronostiquent cinq trilliards d’euros, soit deux fois plus qu’aujourd’hui. • Avec un grand-public méfiant qui se pose beaucoup de questions sur la « meilleure énergie » avec le développement de l’hydrogène et de la pile à combustible, en particulier par les players chinois déjà à l’œuvre pour les utilitaires et les bus et qui arrivent à très grande vitesse dans le secteur de l’automobile pour les particuliers. L’UX AU CŒUR DE LA CONCEPTION DES VÉHICULES Florent Mellac Directeur UX, Automotive & Mobility Development, Ipsos Entrer sur le marché de la mobilité pour les acteurs du numérique semble périlleux, mais grâce à leur culture de l’innovation autour de l’utilisateur et leur capacité à identifier les nouveaux besoins et usages, et le succès de « nouveaux » entrants comme Tesla, les constructeurs historiques vont devoir faire face à une révolution culturelle tout autant que technologique. Entrer sur le marché de la mobilité pour les acteurs du numérique semble périlleux, mais grâce à leur culture de l’innovation autour de l’utilisateur et leur capacité à identifier les nouveaux besoins et usages, et le succès de « nouveaux » entrants comme Tesla, les constructeurs historiques vont devoir faire face à une révolution culturelle tout autant que technologique 13 CONNECTIVITÉS
  8. 8. 14 15 LA MOBILITÉ SERVICIELLE, SÉDUIRE LES JEUNES, RASSURER LES SÉNIORS A ujourd’hui, telle qu’elle se présente, l’automobile ne crée pas les conditions d’une convergence entre les jeunes générations et les séniors. En ce qui concerne les jeunes générations : le véhicule automobile est en décalage avec leur univers malgré les progrès récents dans le domaine de la connectivité. Pour les Gen Z et autres, l’automobile est peut- être l’un des derniers objets qui n’est pas 100% connecté, alors que leur univers est assisté et augmenté par les technologies dans tous les domaines de la vie quotidienne. D’autre part, pour des raisons économiques, les jeunes générations n’ont pas accès à au marché de l’automobile neuve. Quant aux séniors, sur le plan économique, ce sont à peu près les seuls à avoir les ressources pour acheter un véhicule neuf, mais les solutions connectées peuvent leur sembler compliquées ou sans valeur ajoutée pratique. Or la connectivité crée naturellement les conditions d’une approche servicielle de la mobilité, le véhicule participant de tout un écosystème d’informations grâce à des technologies toujours plus performantes. C’est d’autant plus important qu’on voit en effet dans nos enquêtes10 que la technologie est un critère qui ne cesse de progresser dans le choix d’un véhicule, participe, avec le design, de sa premiumisation, est en mesure d’attirer les jeunes et d’apporter de nouvelles solutions aux seniors. Pour les jeunes générations, « Technologies » et « Fun » sont synonymes ; ce « Fun », la mobilité servicielle va le créer en permettant une inscription fluide de l’automobile dans son environnement, en simplifiant la conduite, en créant de nouvelles expériences à bord ou dans l’interaction avec l’environnement, et donne à l’automobile une valeur ajoutée Entertainment. Pour les Séniors, la mobilité servicielle est une arme anti-vieillissement et anti-dépendance en facilitant leur vie. Les informations partagées avec le constructeur permettent d’affiner la connaissance du conducteur et des passagers, d’adapter avec précision les options de confort, d’assister la conduite, de planifier la navigation, en un mot de rouler davantage en sécurité pour soi et les autres. Le véhicule autonome incarne le point ultime de la mobilité servicielle. Grâce à des technologies telles que caméras, capteurs, GPS et autres équipements sophistiqués, le traitement informatique permet à un véhicule d’effectuer automatiquement les fonctions de conduite (direction, braquage, changement de voies, accélération, freinage, arrêt, stationnement, etc.). Ce mode « Autonome » peut gérer toutes les situations et conditions environnementales, afin que conducteurs et passagers puissent s’immerger dans d’autres activités, avec bien sûr la possibilité de reprendre la main si l’on en a envie. C’est le summum du Fun pour les jeunes générations et de la Liberté pour les Séniors, autrement dit l’aboutissement de la convergence des générations. Fabienne Simon Directrice Market Strategy & Understanding, Ipsos en France 15 10 2021 Ipsos Mobility Navigator CONVERGENCES DES GÉNÉRATIONS 14
  9. 9. 16 17 Massamba Sarre Expert automotive Customer Experience, Ipsos en France I l y a encore peu de temps, penser automobile, c’était se projeter dans la puissance d’un moteur, un rapport 0/100 km/h en trois secondes, des parfums de cuir et d’huile chaude, des valeurs de liberté, de conquête et de statut social… Ces images nous semblent loin aujourd’hui, presque incongrues quand il s’agit d’analyser son futur, en France en tout cas ! Comme le téléphone, la voiture devient un objet de plus en plus technologique avec en perspective de moins en moins d’intervention de notre part et le véhicule autonome comme consécration de la supériorité de l’usage sur l’image. On ne sait pas exactement quand cette « autonomie » sera réalisée, dans dix, vingt ou cinquante ans, mais il est clair que les accélérations ou les freins seront plus d’ordre politique et éthique que technique. Au début,on pouvait penser que ces objets ouservicesconnectésétaientdesgadgets, mais on s’est de plus en plus rendu compte de leur utilité et que les services rendus ne relevaient pas de projections futuristes. Progressivement, la valeur ajoutée technologique est passée de la motorisation à la connectivité et on a vu une inversion dans les représentations, elles-mêmes très liées aux générations. Déjà, les services connectés sont présents tout au long du Parcours-Client de la recherche du véhicule à sa revente, en passant par l’achat ou le leasing ; ils sont devenus aussi importants que le moteur et acquièrent le statut de technologies avancées avec plusieurs dimensions : la plus basique (assister la mobilité – tracter, faire tourner la voiture, la faire avancer) et la plus sophistiquée (rendre l’automobile capable d’interagir avec toutes les autres technologies de télécommunications existantes) pour faciliter la vie du conducteur. Il y a presque vingt ans, TomTom GO était l’un des tout-premiers opérateurs à lancer un assistant personnel portatif pour exploiter l’ouverture au grand- public des systèmes de positionnement par satellites GPS. Aujourd’hui, le Smartphone est un cerveau mobile, à connecter au tableau de bord de la voiture, au vélo, à la trottinette…, avec toutes les informations relatives au véhicule et au conducteur (parcours, temps passé, vitesse, préférences musicales, réseau). Il n’est pas aberrant de comparer cet écosystème à un cockpit d’avion où tout est pensé pour simplifier la vie du pilote et lui permettre de se concentrer sur l’essentiel. Transposé au monde de la voiture, cet essentiel est la personnalisation en fonction des goûts de chacun, lire, jouer à un jeu vidéo, dormir, écouter de la musique, discuter avec ses contacts, etc. Les progrès de l’Intelligence Artificielle vont encore accélérer la quantité des informations propres aux services connectés, repousser leurs limites, et affiner leur qualité : ils vont devenir l’élément essentiel dans la définition de l’automobile de demain, avec plus d’efficacité et de performance dans les interactions. Les Français vont-ils résister aux services connectés ? Longtemps, ils ont eu le désir de contrôler leur voiture, de déléguer le moins possible aux systèmes d’assistance ; on l’a vu avec leur préférence pour une boîte de vitesse manuelle quand l’automatique existait aux Etats-Unis depuis des années et des années, comme solution de confort adaptée à de grands trajets et pour se débarrasser de la contrainte de passer (et repasser) les vitesses en ville. Mais les Français se sentaient plus « maîtres à bord » en gardant la main sur le pommeau du levier de vitesse… Or, dans ce monde connecté, la position du conducteur se transforme. La voiture sait comment aller du Point A au Point R, gère son niveau d’autonomie, adapte sa conduite à son environnement, transmet toutes les informations possibles pour anticiper, et transforme finalement le conducteur en un passager comme les autres, parce qu’il n’a plus rien à faire. Les Français le vivront-ils comme une frustration et une dépossession ? Leur rapport à la propriété a déjà changé avec le leasing, l’autopartage, les contrats d’assurance proportionnels au temps passé en déplacement. Ne plus conduire sa voiture s’avère comme l’étape ultime de ce processus, en phase avec une logique d’usage qui fait de l’automobile un device comme les autres rendant des services ponctuels. En parallèle de la dimension symbolique de la dépossession du statut de conducteur, un autre frein à la diffusion des services connectés est leur dimension intrusive, a minima la somme des informations personnelles qu’ils recueillent, stockent et partagent ; RGPD11 ou pas, elle alimente le débat sur la tension risques pour la vie privée / bénéfices réels de cette masse d’informations en circulation sur chacun, avec le spectre d’une autre forme de dépossession, une transparence absolue dont gouvernements, constructeurs ou prestataires, peuvent abuser. Même si les applications anti covid-19 et autres pass sanitaires ont accéléré l’implémentation de services digitaux et ont habitué les gens à s’en servir quotidiennement, l’enquête mondiale d’Ipsos sur la Perception des usagers en matière de confidentialité des données12 montre que leur méfiance est principalement liée à la méconnaissance de ce que les marques font de leurs données, encore un levier d’optimisation pour dédramatiser le monde connecté. Pour finir, la motivation d’achat d’un client d’un véhicule électrique (au-delà de la fibre écologique) donne une idée du principal bénéfice attendu de l’automobile connectée, la fluidité et la facilitation : « Le maillage des bornes Tesla a été un critère important de choix pour ne pas avoir à planifier le trajet. En renseignant la destination, le véhicule indique dès le départ quels seront les arrêts, leur durée, etc. C’est l’un des points qui a emporté notre choix, le fait de pouvoir voyager sans réfléchir. La rapidité et la simplicité des recharges a compté davantage que l’autonomie à proprement parler ». 10 2021 Ipsos Mobility Navigator 11 Depuis 2016 en Europe, le Règlement Général sur la Protection des Données (GDPR – General Data Protection Regulation) est supposé protéger le recueil et l’usage des données à caractère personnel. 12 Etude Ipsos réalisée en 2020 auprès de 18 813 personnes âgées de 18 à 64 ans en Afrique du Sud, Allemagne, Arabie Saoudite, Argentine, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chili, Chine, Corée du Sud, Espagne, Etats-Unis, France, Grande Bretagne Hongrie, Inde, Italie, Japon, Malaisie, Mexique, Pérou, Pologne, Russie, Suède, Turquie. DÉDRAMATISER LE MONDE CONNECTÉ CONVERGENCES DES GÉNÉRATIONS 17
  10. 10. 18 19 Les bouleversements dans l’industrie automobile - électrification, connectivité, et mobilité partagée - ne sont pas nouveaux, mais concevoir pour le futur conducteur, propriétaire ou plutôt utilisateur, devient de plus en plus difficile. En associant savoir et transformation par la donnée, les experts Ipsos guident les leaders de l’industrie et les décideurs politiques à naviguer dans ce paysage en pleine évolution. Au sein de plus de 90 pays, Ipsos offre la compréhension totale de la société, des marchés et des individus, nécessaire pour comprendre les dynamiques en cours et détecter les implications qui en découlent. Nicolas Cardon Directeur grands comptes dédié aux sujets de la Mobilité et l’Automobile, Ipsos en France Florent Mellac Directeur UX, Automotive & Mobility Development, Ipsos Fabienne Simon Directrice Market Strategy & Understanding, Ipsos en France Jean-Pierre Carnevale Expert automotive, Département qualitatif Ipsos UU en France Alexandre de Saint-Léon Directeur Automotive & Mobility Development, Ipsos Thierry Lalande Directeur, Automotive & Mobility Development, Ipsos en France Massamba Sarre Expert automotive Customer Experience, Ipsos en France L’INSIGHT TANK AUTOMOBILE, LA FIN DU DÉSIR ? IPSOS & VOUS 19 18
  11. 11. 20 INSIGHT TANK Automobile, La fin du désir ? yves.bardon@ipsos.com Ipsos éditions © 2022 – Ipsos

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