MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
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DATA et MEDIA - Pourquoi et comment une DMP régie
- Pourquoi la data est-elle un sujet pour le marché pub en France?
- Les régies doivent-elles mettre en place une DMP?
- Comment faire, quelles questions se poser?

Publié dans : Marketing

Thèse professionnelle DATA et MEDIA MBA MCI 2015

  1. 1. MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2015 INSTITUT LEONARD DE VINCI THESE PROFESSIONNELLE Ombline de Fontanges DATA ET MEDIA Pourquoi et comment une DMP régie
  2. 2. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 2/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 ____SOMMAIRE____ ____SOMMAIRE____ 2 ____REMERCIEMENTS____ 3 ____RESUME____ 4 ____RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES____ 6 ____INTRODUCTION____ 8 ____TECHNOLOGIE ET DATA : LA MUTATION DE LA PUBLICITE____ 12 1.1. LA PUBLICITE ET LE MEDIA PLANNING 14 1.2. LA PUBLICITE ET LA TECHNOLOGIE : L’AUDIENCE PLANNING 23 1.3. LA PUBLICITE ET LA DATA : LE CONSUMER PLANNING 33 ____2016 : LES ENJEUX DES REGIES ET LA DATA____ 44 2.1. LA REVOLUTION PROGRAMMATIQUE 46 2.2. LES ANNONCEURS METTENT LES REGIES AU DEFI 57 2.3. LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS 65 2.4. LA TRANSFORMATION DES REGIES 72 ____LES DMP REGIE : MODE D’EMPLOI ET BENCHMARK____ 77 3.1. LA MISE EN PLACE D’UNE DMP : LES PILIERS DE LA REUSSITE 79 3.2. ANALYSE DES CAS FIGARO ET M6 95 3.3. 2015-2016 : LES PROJETS DMP DANS TOUTES LES REGIES 109 ____CONCLUSION____ 117 ____SOURCES____ 121 ____ANNEXES____ 130 ____TABLE DES MATIERES____ 144
  3. 3. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 3/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 ____REMERCIEMENTS____ Je tenais à ce que les premières lignes de cette thèse professionnelle soient dédiées aux personnes qui m’ont accompagnée dans ma réflexion et dans la réalisation de ce projet d’écriture. Tout d’abord, merci au MBA MCI, et plus particulièrement à Alexandre Stopnicki et Vincent Montet, pour leur coaching de thèse, pour m’avoir conseillée et mise en contact avec des experts sur le sujet. Merci aux six personnes qui se sont prêtées au jeu de l’entretien, pour la richesse de nos échanges et pour leurs conseils précieux. Il s’agit de (par ordre chronologique d’entretiens) : Christophe Dané (Digitall Makers), Michel Juvillier (Ad programmatic expert), Hélène Chartier (SRI France), Emmanuel de Béjarri (Ekimetrics), Baptiste Huriez (FigaroMedias) et Gwendal Bihan (Accenture). Merci à mon employeur Kantar Media, à mes managers Christine Bitsch et Hélène Hascoët, pour m’avoir soutenue dans ce projet de MBA et de thèse professionnelle. Merci pour nos échanges quotidiens sur le sujet de la data et des médias, pour les projets que nous avons sur les DMP qui vont permettre à cette thèse d’être opérationnelle. Merci à Béatrice Fréchin, qui a récupéré mes dossiers à chaque part-time durant lequel j’étais en cours et donc absente du bureau et à Kristell Roty avec qui je serai heureuse de partager le résultat de ce travail. Enfin merci à mon futur mari, Augustin Delpit, qui a supporté ce rythme studieux en pleine période de préparation de notre mariage, qui m’a encouragée et relue avec application et amour.
  4. 4. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 4/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 ____RESUME____ Depuis 10 ans, je travaille au service des régies publicitaires en France. Je les accompagne dans la valorisation de leurs espaces publicitaires grâce à l’exploitation de datas. Durant cette période, j’ai vu s’opérer de profonds changements dans l’exploitation de la data par les régies, liées à l’apparition des nouvelles technologies. A mes débuts, les régies utilisaient des chiffres issus d’études marketing pour les intégrer à des présentations Power Point. Aujourd’hui, certaines régies utilisent les datas pour les croiser avec d’autres, et pour les activer directement dans le digital. Le croisement et l’activation de ces datas sont maintenant rendues possibles grâce à une nouvelle technologie dite Data Management Plateform ou DMP. Au cours de mes échanges avec les acteurs du marché publicitaire, je me suis rendu compte que la DMP était la priorité n°1 pour certains, tandis que pour d’autres, elle restait un concept abstrait et opaque. Il était donc évident pour moi de faire ma thèse professionnelle sur la data et les médias, et plus précisément sur les DMP : pourquoi un tel engouement de la part de certaines régies publicitaires, et comment opérer concrètement la mise en place de cet outil ? Pour nourrir ma réflexion, j’ai opéré une veille active via Internet et les réseaux sociaux (Twitter notamment). J’ai assisté à plusieurs conférences et colloques sur le sujet de la publicité et de la technologie (le terme employé le plus souvent étant « programmatique »). Et j’ai rencontré six experts du marché publicitaire, du programmatique ou de la data. Au final, cette thèse professionnelle se veut, avant tout, pédagogique, à destination de tous les professionnels du marché publicitaire ou de la data en France qui veulent : - comprendre comment la publicité a opéré une mutation avec les nouvelles technologies et la data et qui sont les nouveaux acteurs ;
  5. 5. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 5/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 - apprécier en quoi la maîtrise de la data est un élément clé pour les régies publicitaires dans ce nouveau contexte et permet de répondre aux nouvelles exigences du programmatique, des annonceurs/agences et des internautes ; - connaître les questions préalables au lancement d’un projet DMP, et avoir un état des lieux sur les régies publicitaires en France. In english :
  6. 6. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 6/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 ____RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES____ Comme nous venons de le voir dans le résumé, cette thèse s’adresse aux professionnels du marché publicitaire ou de la data en France, et vise à donner des clés de compréhension et d’action sur la data en publicité, via les Data Management Plateform (DMP). Pour ceux qui ne liront que ces quelques lignes, nous n’insisterons pas ici sur l’importance que revêt la data pour les régies publicitaires, ce qui sera largement développé dans les deux premières parties. La troisième partie met en évidence le fait que les régies ne sont pas toutes au même degré de maturité concernant la data et les Data Management Plateforms (DMP). On distingue 3 groupes d’acteurs à 3 étapes du développement de leur DMP : Les GAFA1 récoltent déjà une donnée en Volume inégalé et d’une grande Variété. Ils maîtrisent la technologie de DMP et ont leurs Places de Marché Privées (PMP). Mais ils souhaitent aller plus loin sur la data de consommation. Google, par exemple, travaille aujourd’hui sur une offre « Customer Match » qui permettra en 2016 de « matcher » les données de Google avec les données first-party des annonceurs. Les TOP régies en France ont investi dans leur DMP en 2015 et ont opéré des mutations pour recueillir davantage de Volume et de Variété de données. En 2016, on prévoit deux tendances pour ces acteurs : l’internalisation du ciblage via le lancement de Places de Marché Privées et le ciblage des consommateurs via les third party data. Les autres régies, enfin, restent pour le moment silencieuses sur ce sujet de la data et de leur DMP. Il est fort à parier qu’elles réfléchissent à l’opportunité d’un tel déploiement ou qu’elles ont déjà lancé le projet en interne. 1 GAFA : Google, Amazon, Facebook, Apple
  7. 7. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 7/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Une partie de cet ouvrage aura justement pour objectif de définir les 11 piliers de la réussite d’un projet DMP autour de 5 axes : - un axe stratégique ; - un axe humain ; - un axe data qui est au cœur du projet ; - un axe technologique ; - un axe marketing. Quel que soit leur niveau de maturité sur la data et la DMP, les régies devront continuer la course commencée en 2015 et se développer en 2016. « 2016 va être l’année de l’industrialisation de la data. Les acteurs ont investi et le marché va se structurer ».2 2 BIHAN, Gwendal (Accenture). Entretien du 30 novembre 2015.
  8. 8. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 8/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 ____INTRODUCTION____
  9. 9. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 9/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 DATA & MEDIA Les médias et la publicité sont au cœur du quotidien des français qui passent en moyenne 7h par jour3 à consommer des médias, que ce soient la radio, la presse et surtout les écrans : télévision, ordinateurs, tablettes et téléphones mobiles. Tout un secteur d’activité, le marché publicitaire, vit de cette consommation média des français et de la vente d’espaces publicitaires. Ce marché génère en France un chiffre d’affaires de plus de 11 milliards d’euros (l’équivalent du chiffre d’affaires du marché de l’habillement en France) et fait vivre tout un tissu économique. Depuis 10 ans, je travaille au service des acteurs de ce marché, plus précisément des régies qui commercialisent les espaces publicitaires dans les médias. Parmi les régies publicitaires connues du grand public figurent FigaroMedias, M6 Publicité, NRJ Global, Google... 3 Estimation calculée à partir de l’étude Kantar Media TGI France octobre 2015.
  10. 10. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 10/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Depuis 2 ans, nous assistons à une profonde modification de l’écosystème publicitaire avec l’apparition des nouvelles technologies et de la data. Ces changements, rapides et complexes, sont difficiles à appréhender. Les décideurs des régies publicitaires en France s’interrogent sur les opportunités de la data : Nous tâcherons de répondre à toutes ces questions au fil des pages qui suivent, autour de trois grandes parties. - Tout d’abord, nous verrons comment les nouvelles technologies et la data ont opéré une mutation de l’écosystème publicitaire, le consumer planning étant l’aboutissement de cette évolution. En effet, c’est avec le consumer planning que l’offre de publicité des médias et la demande des annonceurs se rejoignent totalement. Le consommateur, grâce à la data, est plus que jamais placé au cœur du dispositif publicitaire. Pourquoi la data est-elle un sujet d’actualité pour les acteurs du marché publicitaire en France ? Faut-il que les régies publicitaires adoptent une stratégie data ? Faut-il que les régies publicitaires mettent en place un outil pour exploiter la data, à savoir une Data Management Plateform (DMP) ? Le cas échéant, comment procéder ? Toutes les régies en sont-elles au même stade ou certaines sont-elles plus avancées que d’autres ?
  11. 11. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 11/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 - Ensuite, nous apprécierons en quoi la maîtrise de la data est un élément clé pour les régies publicitaires dans ce nouveau contexte. La data permettra aux régies publicitaires de relever les défis de l’année 2016 et de répondre aux nouvelles exigences du programmatique (mode de transaction automatisé), des annonceurs/agences et des consommateurs. La data accompagne les médias dans la redéfinition de leur métier. - La Data Management Plateform (DMP) est la technologie qui permet d’exploiter la data. Nous déterminerons quels sont les axes du lancement d’une DMP et les piliers de la réussite d’un tel projet pour une régie publicitaire. Nous étudierons plus particulièrement ces piliers au travers de l’analyse de deux acteurs qui ont largement communiqué sur le développement de leur DMP en 2015, à savoir FigaroMedias et M6 Publicité. Nous conclurons par un panorama des régies publicitaires en France et la modélisation du marché en 3 niveaux de maturité. J’espère que vous aurez autant de plaisir à lire ces quelques pages que j’en ai eu à les écrire. Bonne lecture.
  12. 12. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 12/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 ____TECHNOLOGIE ET DATA : LA MUTATION DE LA PUBLICITE____
  13. 13. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 13/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 INTRODUCTION PREMIERE PARTIE TECHNOLOGIE ET DATA : LA MUTATION DE LA PUBLICITE Le secteur de la publicité est un secteur qui s’est profondément transformé ces dernières années. De manière traditionnelle, les régies publicitaires, sociétés qui vendent des espaces publicitaires, valorisent leurs médias et l’ensemble des individus qui les consomment : c’est le media planning (1.1). Avec les nouvelles technologies, il est devenu possible d’identifier les individus qui consomment un média (les audiences) et de les valoriser plus ou moins en fonction de leurs comportements : c’est l’audience planning (1.2). Et depuis 2 ans, grâce à l’avènement de la data, les régies sont en mesure de connaître les comportements des individus en tant que consommateurs, et d’en valoriser certains plus que d’autres en fonction de leur potentiel pour les marques : c’est le consumer planning (1.3). Dans cette première partie, nous allons revenir plus précisément sur chacun de ces concepts, en décrire les mécanismes et les acteurs.
  14. 14. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 14/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.1. LA PUBLICITE ET LE MEDIA PLANNING Le consommateur est le centre de toutes les attentions des marques. C’est lui qui détient le pouvoir d’achat. Les marques utilisent la publicité pour faire connaître leurs produits et services, pour inciter à l’achat. C’est un élément clé dans leurs stratégies marketing. Le consommateur a deux types de consommation. D’un côté, il consomme des médias tels que la TV, la presse, Internet ; et de l’autre côté il consomme des biens et des services, allant des tablettes de chocolat au crédit immobilier en passant par le gel douche et la voiture. La publicité est au croisement de ces deux consommations. 1.1.1. Le media planning De manière traditionnelle, les marques définissent les cibles qu’ils souhaitent toucher : les consommateurs d’une marque, les individus d’un certain âge ou d’un certain profil sociodémographique… Il faut alors trouver les bons médias et les bons espaces au sein de ces médias (première de couverture d’un magazine, spot après telle émission télévisée…) pour toucher ces cibles avec la plus grande efficacité. Pour cela, des études d’audience et des études dites « conso-média » permettent de décrire les consommateurs pour chaque média utilisé... Le media planning consiste à faire les meilleurs arbitrages budget/emplacements sur les médias à partir de ces études.
  15. 15. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 15/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Avec le media planning, tous les individus exposés à un même média sont exposés à la même publicité. Source : IAB4 1.1.2. L’écosystème publicitaire Il existe tout un écosystème autour de la vente et de l’achat de publicité. Cet écosystème, baptisé le « marché publicitaire », génère en France un chiffre d’affaires de plus de 11 milliards d’euros par an (5,585 millions d’euros au 1er semestre 2015 selon l’IREP – Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires), soit l’équivalent du chiffre d’affaires du marché de l’habillement en France. De nombreux acteurs économiques agissent au sein du marché publicitaire français, que l’on peut regrouper en 4 catégories : les médias, les régies, les annonceurs et les agences. 4 IAB DIGITAL SIMPLIFIED. Understanding Programmatic Digital Advertising. Youtube. 20 octobre 2014. Disponible à l’adresse : <https://www.youtube.com/watch?v=86qHw2w0rPc >
  16. 16. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 16/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.1.3. Les médias vivent des recettes de la publicité Définition Selon le dictionnaire Larousse, un média est un « procédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d'œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels ». Ainsi un média a pour fonction la diffusion de contenus qui répondent aux besoins des consommateurs : besoin d’information, de divertissement, de communication et d’achat. Les médias jouent un rôle essentiel dans notre société et font partie du quotidien des français. Les médias ont deux sources principales de revenus : la vente de l’accès aux contenus (la vente en kiosque pour les journaux et magazines, et les abonnements) et la vente d’espaces publicitaires. Certains médias sont dits « gratuits » et vivent à 100% des revenus de la publicité. C’est le cas des journaux gratuits, de l’affichage… et surtout d’une grande partie des sites Internet. D’où l’importance de la publicité pour Internet : « La publicité est un des poumons de l’Internet gratuit ».5 Les principaux médias Selon l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP), Internet est le média qui connaît la plus forte croissance de chiffre d’affaires publicitaire : +3,7% au 1er semestre 2015 versus le 1er semestre 2014. Avec des recettes publicitaires évaluées à 1,274 milliard d’euros au 1er semestre 2015, Internet est en passe de devenir le premier média en France devant la télévision qui est à 1,565 milliard d’euros. En Grande-Bretagne, Internet est déjà le premier média en termes de revenus publicitaires. Quand on parle du média Internet, on distingue l’Internet display (version en ligne de la publicité classique) du search (mots clés qui ont fait le succès de Google). 5 LACOMBLED, David (IAB). Un contenu de qualité exige une publicité de qualité. CBNews. Le 21 octobre 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.cbnews.fr/nl-Media/david-lacombled-iab-a-media-un-contenu- de-qualite-exige-une-publicite-de-qualite-a1023301>
  17. 17. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 17/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.1.4. Les régies publicitaires commercialisent la publicité Définition Selon Bertrand Bathelot6 , professeur agrégé de marketing, « une régie publicitaire est une entité (société, groupement d’intérêt ou département / service d’entreprise) en charge de la commercialisation des espaces publicitaires d’un support, d’un ensemble de support ou d’un groupe média. On entend par support une marque média : le magazine Elle, la chaîne TF1, le site Marmiton.org par exemples. La régie peut être un département de la société dont elle commercialise les espaces (régie publicitaire intégrée) ou une société indépendante commercialisant les espaces de plusieurs supports (régie publicitaire externe). La régie promeut l’offre du ou des supports représentés auprès des agences médias et annonceurs et assure la commercialisation des espaces. Dans le domaine de la publicité digitale, la régie assure également la gestion des campagnes (ad trafficking). » 6 Disponible à l’adresse : <www.defintions-marketing.com/definition/regie-publicitaire> 0 1 2 Télévision Internet : search display mobile Presse Pub extérieure Courrier pubImprimés sans adresse Radio Cinéma Recettes publicitaires des médias en valeur nette en milliard d'euros 1er semestre 2014 Source : IREP
  18. 18. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 18/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Lorsqu’elle est externe ou mutualisée la régie se rémunère par une commission. Top 20 des régies publicitaires En France, les principales régies sont issues des médias traditionnels. Kantar Media étudie les revenus publicitaires des régies, ce qui nous permet de dresser la liste des 20 régies les plus importantes en termes de revenus7 . En tête de liste figurent les régies des chaînes de télévisions nationales (TF1, M6, CANAL +) ; puis les régies des grandes radios historiques (NRJ, Europe 1 commercialisé par Lagardère Publicité, RMC commercialisé par Nextregie et RTL commercialisé par IP France) ; et bien sûr les régies des titres de presse quotidienne (Régie 366 pour la presse quotidienne régionale, Amaury Médias pour l’Equipe, FigaroMedias et M Publicité pour le Monde). Toutes ces régies commercialisent également les versions digitales des marques médias (le site de TF1, l’appli 6Play, le site du Figaro…). Le Top 20 des régies compte également des afficheurs tels que JC Decaux, Exterion Media et Clear Channel. La méthodologie de l’étude ne tient pas compte du search et de certains formats publicitaires sur Internet. C’est pourquoi des régies majeures sur le digital, telles que Google (qui est la régie des sites Google et Youtube), Facebook, Microsoft, Amazon et Yahoo, n’apparaissent pas dans ce top 20. Orange est la seule régie Internet à figurer dans le top 20 de Kantar Media. 7 En millions d'Euros bruts tous secteurs hors auto-promotion, abonnements. La veille publicitaire de Kantar Media est un outil de mesure qui a pour but de calculer la pression publicitaire en France, pour tous les médias et pour tous les produits, par secteur, par annonceur et par marque. Ces résultats sont mis à disposition des professionnels de la publicité pour suivre les évolutions du marché publicitaire. La pression publicitaire est valorisée sur la base des tarifs catalogues des régies (hors remises, dégressifs et négociations).
  19. 19. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 19/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 TOP 20 REGIES PUBLICITAIRES Cumul juillet 2014 - juin 2015 1. TF1 PUBLICITE 2. M6 PUBLICITE 3. LAGARDERE PUBLICITE 4. CANAL+ REGIE 5. NRJ GLOBAL 6. NEXTREGIE 7. REGIE 366 8. AMAURY MEDIAS 9. IP FRANCE 10. FIGAROMEDIAS 11. JC DECAUX 12. TMC REGIE 13. FRANCE TELEVISIONS PUB. 14. M PUBLICITE 15. ORANGE ADVERTISING 16. EXTERION MEDIA 17. CLEAR CHANNEL 18. 20 MINUTES 19. PRISMA MEDIA SOLUTIONS 20. MEDIATRANSPORTS 1.1.5. Les annonceurs font de la publicité Définition L’Union Des Annonceurs (UDA)8 définit ainsi un annonceur : « entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services ». Top 10 secteurs et annonceurs Kantar Media récence plus de 33000 annonceurs en France au 1er semestre 2015. Ceux qui dépensent le plus sont les annonceurs des secteurs de la distribution et de l’automobile. 8 Disponible à l’adresse : <http://www.uda.fr/connaitre-luda/missions-et-priorites-de-luda/>
  20. 20. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 20/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 TOP 10 SECTEURS 1er semestre 2015 TOP 10 ANNONCEURS 1er semestre 2015 1. DISTRIBUTION 2. AUTOMOBILE TRANSPORT 3. ALIMENTATION 4. CULTURE & LOISIRS 5. ETS FINANCIERS ASSURANCE 6. HYGIENE BEAUTE 7. VOYAGE-TOURISME 8. SERVICES 9. TELECOMMUNICATIONS 10. MODE ET ACCESSOIRES 1. RENAULT AUTOMOBILES 2 .PEUGEOT AUTOMOBILES 3 .CITROEN AUTOMOBILES 4. UNILEVER 5. E.LECLERC MAGASINS 6. LIDL 7. CARREFOUR HYPERMARCHES 8. VOLKSWAGEN 9. PROCTER & GAMBLE 10. SFR Source : Kantar Media 1.1.6. Les agences médias achètent de la publicité Définition L’UDECAM est l’Union Des Entreprises de Conseil et Achat Media. L’UDECAM est sans doute la plus à même de nous apporter une définition d’une agence média : « Les Agences Médias accompagnent les Annonceurs et leurs Marques dans la conception et la mise en place de leurs stratégies de communication. Elles optimisent la mise en relation entre la marque et les publics auxquels elle s’adresse. Elles réalisent la stratégie médias, le médiaplanning, l’achat d’espaces et utilisent également une palette complète et sophistiquée de techniques de communication et de moyens de diffusion. (…) Elles sont un agent économique essentiel à ce secteur. L’investissement média est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise. »9 9 Disponible à l’adresse <http://www.udecam.fr/agencesmedias.html>
  21. 21. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 21/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Les transactions régies – agences médias Comme pour toute transaction commerciale, il existe de nombreux échanges entre les régies du côté de l’offre et les agences du côté de la demande. Il s’agit d’abord de fixer les prix et les délais, ce qui se fait par téléphone ou par mail. Puis, une fois mis d’accord, l’agence envoie ses éléments (création publicitaire – bannière, vidéo…) à la régie qui programme la campagne et envoie la facture à l’agence. La « loi sapin », une spécificité française Il n’est pas possible de parler du marché publicitaire français et des agences médias sans parler de la loi Sapin. Cette loi du 29 janvier 199310 a pour but d'assainir les relations entre les annonceurs et les agences mandataires. Pour assurer une transparence totale des pratiques, cette loi prévoit l'obligation pour le support ou sa régie de communiquer directement la facture à l'annonceur et interdit toute rémunération du mandataire chargé de l'achat par le support sauf accord de l'annonceur acheteur d'espace11 . « « Le grand principe de la loi Sapin, c’est qu’on ne doit pas confondre l’achat et la revente. On ne peut donc pas faire les deux à la fois et être un grossiste, comme l’étaient les grandes centrales d’achat avant 1993», explique Pierre-Jean Bozo, directeur général de l’Union des annonceurs (UDA). Les acteurs doivent donc choisir : les agences médias achètent des espaces pour le compte des annonceurs et les régies en vendent pour le compte des médias».12 Les acteurs Le marché français des agences médias est concentré autour de 4 groupes d’agences. Il s’agit des groupes WPP (agences GroupM, Mediacom, Mindshare…), Publicis (agences Zenith Optimedia, Vivaki, Starcom), Havas, et Dentsu Aegis (Carat). 10 Loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques, dite « Loi Sapin ». 11 BLUM, Etienne. Adexchange la révolution du display. Thèse professionnelle. MBAMCI 12 PIQUARD, Alexandre. Les obligations de transparence étendues à Internet. Le Monde.fr. 26 janvier 2015. Disponible à l’adresse : < http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2015/01/26/publicite-les- obligations-de-transparence-etendues-a-internet_4563859_3236.html>
  22. 22. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 22/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.1.7. Le media planning - conclusion Le marché publicitaire est un écosystème dans lequel des acteurs économiques achètent et vendent de la publicité. Le media planning consiste à définir les supports médias en fonction des cibles que l’on souhaite toucher, tous les individus exposés à un même support sont exposés à la même publicité.
  23. 23. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 23/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.2. LA PUBLICITE ET LA TECHNOLOGIE : L’AUDIENCE PLANNING Dans les années 2010, les techniques publicitaires se sont perfectionnées et ont permis d’automatiser un certain nombre d’actions dans les transactions d’achat – vente d’espaces publicitaires : automatisation de la facturation par exemple. On appelle cela la « publicité programmatique13 ». Ces technologies associées à des technologies dites de tracking ont permis l’émergence d’une nouvelle façon d’acheter et de vendre la publicité : l’audience planning. 1.2.1. L’audience planning Les internautes diffusent des données qui permettent de suivre leurs comportements, leurs goûts, leurs intentions, leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs horaires de navigation… Les nouvelles technologies de tracking permettent de recueillir ces informations sur les différents internautes. Il est ainsi possible de catégoriser l’ensemble des individus qui viennent consulter une page internet et de connaître avec précision leurs pratiques et leurs appétences. Ces individus sont appelés « audiences ». Par exemple, cet internaute est un homme passionné de golf, tandis que celui-ci est une femme qui aime la mode. Ces technologies permettent d’adresser une publicité adaptée aux aspirations de chaque internaute. Pour reprendre notre exemple, la publicité programmatique permet d’adresser une publicité pour des clubs de golf au premier internaute et une publicité pour une marque de vêtement à la deuxième. L’enjeu consiste dorénavant à réaliser les meilleurs arbitrages budgets/audiences, en fonction des cibles que l’annonceur souhaite toucher. Cela s’appelle l’audience planning. 13 La publicité programmatique sera plus précisément définie dans la deuxième partie.
  24. 24. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 24/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Avec l’audience planning, les audiences qui sont exposées à un contenu sur un site, ne sont plus forcément toutes exposées à la même publicité. 1.2.2. Les technologies de tracking Pour connaître et reconnaître l’individu, des technologies de tracking ont été développées. Elles permettent de recueillir de l’information sur un internaute précis et de le tracer sur Internet, de savoir sur quels sites il est allé, combien de temps, sur quelles bannières il a cliqué, etc. Il existe plusieurs technologies dont nous allons maintenant voir les spécificités. Les cookies « Un cookie est un petit fichier texte placé, à l’occasion d’une consultation, par le serveur du site ou un tiers autorisé par le site, sur le disque dur du poste connecté. Il permet notamment de recueillir et de stocker des données sur le comportement de navigation à partir du poste connecté »14 . 14 IAB France. Le marketing à la performance. Octobre 2013. Disponible à l’adresse :
  25. 25. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 25/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Même si le cookie est aujourd’hui la technologie la plus répandue, il comporte certaines limites qui remettent en question son efficacité. Ces limites sont liées aux utilisateurs : les internautes peuvent supprimer les cookies a posteriori sur leurs postes, mais également a priori. Ils sont de plus en plus nombreux à bloquer les cookies via des adblockers15 . Et certains navigateurs tels que Firefox ou Safari, décident de bloquer les cookies par défaut. Le législateur se méfie également des cookies. La loi contraint dorénavant les sites à informer l’internaute, via une bannière d’information de l’utilisation des cookies, notamment à des buts de récupération de statistiques, l’affichage des publicités ou la facilitation de navigation pour les internautes. Dernière limite des cookies, plus technologique, le cookie n’est pas à même de suivre l’internaute d’un device16 à l’autre, de son ordinateur à son téléphone portable ou de son téléphone à sa tablette. S’ils sont aujourd’hui encore la référence sur le marché publicitaire, d’autres technologies se développent et vont probablement remplacer les cookies. Ces technologies sont les devices ID et le fingerprinting. Les device ID17 Plus spécifique aux téléphones mobiles, l’ID est un identifiant unique associé à un terminal qui permet la reconnaissance anonyme d’un utilisateur à des fins de mesure ou d’attribution. « Selon le système d’exploitation du terminal, le device ID pourra être appelé Advertising ID (terminaux équipe d’Android) ou IDFA (IOS). Complément ou alternative aux cookies sur les terminaux mobiles, les devices ID peuvent être effacés (remis à zéro) par les utilisateurs ».18 <http://www.iabfrance.com/contenu/livres-blancs/marketing-la-performance-tome-2> 15 Nous définirons plus précisément les adblockers dans la deuxième partie 16 Device : appareils 17 ID : IDentifiant 18 IAB France. Data - Le Glossaire de l'IAB France. 15 septembre 2015.
  26. 26. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 26/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 L’inconvénient de cette technologie est qu’elle est limitée à un device. Le fingerprinting « Fort heureusement, des technologies alternatives aux cookies existent et offrent déjà des résultats prometteurs » 19 . Ainsi en est-il du « fingerprinting » qui est une méthode qui consiste à identifier de façon anonyme un internaute quel que soit le device (PC, tablette ou mobile) et quel que soit le site ou l’application. Le mot « fingerprinting » veut dire « empreinte digitale » en anglais. « A chaque visite de site ou d'application mobile, l'internaute envoie jusqu'à 80 informations techniques comme son fuseau horaire, la version de son navigateur, la résolution de son écran, les plug-ins installés, etc…L'ensemble de ces données est passé ensuite à travers différents filtres et tableaux de correspondances afin de former une empreinte digitale unique (« fingerprint ») pour l'appareil utilisé. Certains acteurs ont même développé des solutions capables de reconnaître un même utilisateur à travers différents appareils, qu'il se connecte à Internet via son PC, son smartphone ou sa tablette par exemple. »20 Nous l’avons compris, la technologie est un élément important, qui permet de reconnaître un utilisateur d’un site à l’autre, et même pour les plus récentes, d’un appareil à un autre. Pour interagir avec ces technologies de tracking, d’autres technologies se sont développées qui interviennent du côté de l’offre et de la demande de publicité. De nouveaux acteurs sont arrivés sur un marché publicitaire automatisé appelé « marché programmatique » dans les paragraphes suivants. 19 DARRACQ, Stéphane (président de Makazi Group). Les cookies témoins d’une époque publicitaire révolue. LeMonde.fr. 24 avril 2014. Disponible à l’adresse : <http://www.lemonde.fr/idees/article/2014/04/24/les-cookies-temoins-d-une-epoque-publicitaire- revolue_4406942_3232.html#83MJlWMeCtUS88Gz.99> 20 Idem
  27. 27. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 27/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.2.3. Les Supply Side Plateform du côté de l’offre Definition Une SSP est une technologie utilisée par les régies, qui leur permet de rendre leur inventaire (espaces publicitaires) disponible sur le ou les places de marché de leur choix, d’automatiser et d’optimiser les ventes. Acteurs Les deux SSP leaders en France en terme de part de marché sont AppNexus & DoubleClick Ad Exchange (par Google), chacun d’eux ayant entre 30% et 40% de ce marché. Existent également Rubicon, Pubmatic… Certaines régies ont développé leurs propres technologies (SSP propriétaires) comme Criteo qui est la régie leader du retargeting (ciblage des internautes qui ont précédemment visité un site de e-commerce sur d’autres sites). 1.2.4. Les places de marché ou ad exchanges Definition Une place de marché ou un ad exchange est une plateforme technologique qui optimise l’achat et la vente d’inventaire publicitaire display, qui fait le lien entre les technologies du côté de l’offre et celles du côté de la demande. Au début, il s’agissait essentiellement d’achat et vente en temps réel, sur un principe de mise aux enchères des cookies. On appelle cela le RTB pour Real Time Bidding. La Place Media et Audience Square, des spécificités françaises A côté des ad exchanges, qui permettent l’achat de publicité dans des environnements ouverts, les places de marché privées se développent. Les premières à s’être lancées en France sont nées de l’association de plusieurs éditeurs.
  28. 28. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 28/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Ainsi en est-il de La Place Media et d’Audience Square qui proposent de la publicité sur de nombreux sites premium depuis septembre 2012 et décembre 2012. Si au début, la vente d’espace publicitaires sur la base de cookies était réservée à des invendus en RTB, le lancement de ces places de marché en France « a été un déclencheur dans la tête de pas mal d’annonceur sur le fait que l’achat programmatique n’était pas réservé à des invendus ou à des sites de seconde zone ».21 Les places de marché privées des régies « De plus en plus de groupes médias se lancent dans le programmatique avec leur propre place de marché privée ». 22 « Les places de marché privées (PMP pour Private Market Place) offrent justement aux éditeurs les bénéfices liés à l’achat en programmatique tout en contrôlant qui a accès à leur inventaire et à quel prix. En effet, même si elles utilisent la technologie programmatique, ces places de marché ne sont pas ouvertes ; l’accès en est donné, sur invitation, par l’éditeur. »23 Cette tendance récente pose la question de la pertinence de La Place Media et d’Audience Square. Mais pour le moment les éditeurs dotés d’une place de marché privée continuent de leur faire confiance et de leur déléguer une partie des ventes. 21 DANE, Christophe (Digitall Makers). Entretien du 21 septembre 2015. 22 JAIMES, Nicolas. Les éditeurs reprennent la main sur le programmatique. JDN L’Economie Demain. Disponible à l’adresse : <http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/programmatique-place-de- marche-media.shtml> 23 COCHET, Benoit. Le programmatique, quel intérêt pour les éditeurs ? JDN L’Economie Demain. Disponible à l’adresse : <http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/62836/le-programmatique--quel- interet-pour-les-editeurs.shtml>
  29. 29. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 29/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.2.5. Les Demand Side Plateform du côté de la demande Définition Une DSP est une plateforme technologique d’optimisation qui permet à un annonceur ou à une agence média, via une seule interface, de piloter les demandes d’achat média, et d’acheter de manière automatisée les inventaires display proposés par les différents ad exchanges ou SSP.24 Acteurs Parmi les DSP, nous retrouvons AppNexus que nous avons déjà vu dans les acteurs des SSP. Les autres technologies sont pour le moment spécialisées du côté de la demande, il s’agit d’entreprises telles que Mediamath, Turn, Invitemedia ou encore Videology (spécialisé sur la publicité video)… 1.2.6. De nouvelles agences médias : les Trading Desks Définition Pour acheter la publicité via les technologies DSP, sur les place de marché ad exchanges, les agences médias ont eu besoin de structures adaptées en termes d’outils et de compétences. Ces structures qui peuvent être de nouvelles sociétés ou des équipes dédiées, sont appelées Trading Desks étant donné qu’elles achètent aux enchères. Elles sont en outre en charge du paramétrage des campagnes et de l’analyse des résultats. Acteurs Les trading desks qui développent le chiffre d’affaires le plus important appartiennent aux grands groupes. Ainsi en est-il d’AOD (Audience On Demand), Affiperf, Amnet… Il existe également des 24 IAB France. Le marketing à la performance. Octobre 2013
  30. 30. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 30/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 trading desks indépendantes telles que 3xEchange ou Adcleek. Le panorama Adnovia ci-après offre un panorama complet des trading desks25 . Les agences médias se repensent Si les trading desks ont permis de répondre dans un premier temps aux nouveaux modes de commercialisation de la publicité grâce à la technologie, c’est aujourd’hui l’ensemble de l’agence qui doit s’adapter. 25 Adnovia. Panorama des tradings desks. 2015. Disponible à l’adresse : http://www.ratecard.fr/wp-content/uploads/2015/11/panorama_trading_desks_2015q4_v2.pdf
  31. 31. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 31/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 « S’il est un secteur en pleine agitation, c’est bien celui des agences médias. (…) Quand, par le passé, des commerciaux négociaient avec les régies, ce sont maintenant des ordinateurs qui parlent aux ordinateurs. Et avec cela, tout ce qui s’ensuit : l’analyse de la data, la mesure des campagnes, la sélection des bonnes cibles, la personnalisation des contenus, le mode de rétribution… (…) C’est chaque étage des agences médias qui doit être repensée pour être adaptée à ce retournement technologique »26 La loi Sapin remise en question Les trading-desks des agences sont à la fois du côté de l’offre et de la demande. En effet, selon Bertrand Beaudichon (vice-président délégué de l’UDECAM), les trading desks, tout comme les « retargeters », sont devenus des « transformateurs d’espace » : « ils achètent des espaces, y ajoutent des données puis les revendent dans une prestation globale ».27 Ainsi la loi Sapin, qui, nous l’avions vu, empêche la confusion achat et vente, est-elle remise en question. Ce type d’acteurs n’est pas reconnu par la loi Sapin. Bertrand Beaudichon, explique que « la vraie question est, selon les agences médias, de reconnaître un nouveau « statut d’acheteur-revendeur qui existe dans la vraie vie mais n’est pas défini pour la publicité numérique »28 . 26 JAMET, Thomas (PDG d'IPG Mediabrand France). Les Big six à l’assaut du programmatique. Stratégies.fr. 23 juin 2015. Disponible à l’adresse : < http://www.strategies.fr/actualites/agences/1015219W/les-big-six-a-l-assaut-du-programmatique.html> 27 PIQUARD, Les obligations de transparence étendues à Internet. Le Monde.fr. 26 janvier 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2015/01/26/publicite-les-obligations-de-transparence- etendues-a-internet_4563859_3236.html> 28 Idem
  32. 32. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 32/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.2.7. L’audience planning - conclusion Avec les technologies de tracking et l’automatisation des transactions d’achat/vente de publicité, de nouveaux acteurs ont vu le jour sur le marché publicitaire. Il est dorénavant possible d’adresser la publicité aux bonnes audiences : le bon message, à la bonne personne ! On est passé du media planning à l’audience planning.
  33. 33. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 33/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.3. LA PUBLICITE ET LA DATA : LE CONSUMER PLANNING Nous avons vu que les cookies et autres technologies de tracking permettent de recueillir des informations sur les audiences et ainsi de leur adresser des publicités en fonction de leurs comportements sur Internet. Mais cette vision des choses reste très centrée sur le média et ne considère que partiellement les individus : ces derniers ne sont appréhendés qu’en tant qu’internautes, à partir de leur navigation sur certains sites seulement, et des actions qu’ils ont effectuées (quelques clicks, quelques bannières, etc…). C’est une première étape mais les marques souhaitent aller plus loin ; c’est désormais possible. 1.3.1. Le consumer planning Aux yeux des annonceurs, les individus sont avant tout leurs consommateurs actuels ou à venir. Il existe de nombreux moyens de connaître les consommateurs parmi lesquels Internet n’est qu’une source parmi bien d’autres : les cookies comme nous l’avons vu dans la partie précédente, mais aussi des études consommateurs, les bases clients des annonceurs, etc… Ces données font l’objet de toutes les attentions, et permettent de cibler les individus non plus uniquement en fonction de leur activité sur Internet, mais en fonction de leur consommation réelle sur et hors Internet, de leurs centres d’intérêts, de leurs intentions d’achat. Ces données permettent également de prévoir les comportements futurs des consommateurs : « La donnée est utilisée de moins en moins pour comprendre a posteriori les consommateurs, mais pour anticiper. »29 29 AZZOPARDI, Alexandre (Adobe). Marketing Remix by Viuz. 19 novembre 2015.
  34. 34. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 34/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Avec le consumer planning, les consommateurs qui sont exposés à un contenu sur un site, sont exposés à des publicités différentes en fonction de leurs comportements sur Internet et en fonction d’autres paramètres. 1.3.2. La data Au cœur de ce dispositif, la data sous toutes ses formes. Il existe de nombreuses sources de données, d’origines et de natures différentes. Le glossaire de la data30 de l’IAB nous permet de faire la distinction entre toutes ces sources. « La Big data en elle-même n’a aucune valeur » nous dit Michel Juvilllier31 , expert en programmatique. Elle trouve tout son sens quand elle subit des traitements statistiques qui la rendent exploitable et quand elle est enrichie par d’autres datas. La data scientism est la nouvelle discipline qui consiste à manipuler la data. 30 Cf annexe 2 31 JUVILLIER, Michel (Ad Programmatic Expertise). Entretien du 7 octobre 2015.
  35. 35. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 35/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Le Data Scientism et le machine learning Le data scientism est avant tout la capacité à extraire de l'information à partir de données non structurées. Le data scientism utilise des données différentes, incomplètes et imparfaites, qui caractérisent la Big Data, pour en faire des données structurées. Concrètement, le data scientist collecte ces données dans des bases de grandes dimensions et invente des algorithmes qui vont les rendre plus utiles. « Il s'agit typiquement de déterminer par algorithme ce qu'un client aime pour pouvoir ensuite lui proposer d’autres produits » selon David Mas, Data Scientist chez Price Minister.32 L’exercice est difficile car la multiplication des variables augmente le risque d’erreurs. Cependant ces techniques permettent d’améliorer les performances : « 80 à 85% de précision mais il restera toujours des trous dans la raquette »33 . Le data scientist utilise aussi les look alike, actes alike ou jumeaux statistiques : « Pour identifier les prospects il faut avoir un maximum d’information sur l’internaute, sur son parcours de navigation. On va analyser ce parcours de navigation, on va la comparer avec celui de l’ensemble des autres internautes pour trouver les profils les plus semblables, les profils jumeaux et pouvoir le cibler en programmatique »34 Le machine learning, quant à lui, réside dans l’apprentissage des machines par l’usage. Il se fonde sur l’analyse statistique en temps réel des datas clients, dans le but d’établir des “patterns” permettant la création de modèles prédictifs. Ce travail, impossible pour un cerveau humain, est rendu possible grâce à la puissance de nos machines modernes. 32 TAKE PART TIME en partenariat avec IBM. Métiers de la data : les 4 profils que l’on va s’arracher. Lemonde.fr. 18 mars 2015. Disponible à l’adresse : <http://archives.lesclesdedemain.lemonde.fr/les-enquetes-de-demain/metiers-de-la-data-les-4-profils- que-l-on-va-s-arracher_a-74-4934.html> 33 GABAY, Yann (NetBooster). Marketing Remix by Viuz. 19 novembre 2015 34 LEWKOWICZ Franck (Quantcast). Hubforum. 5 et 6 octobre 2015. Disponible à l’adresse : <http://hubinstitute.com/2015/09/le-programmatique-permet-de-cibler-vos-futurs-clients/>
  36. 36. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 36/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Des acteurs data Pour accompagner les régies, les annonceurs et les agences sur les sujets data, de nombreuses sociétés de conseils ont vu le jour. On peut notamment citer Ekimetrics qui a accompagné TF1 dans le lancement de son offre One Data35 . Plus spécifiquement axées sur le marché publicitaire et connectées au programmatique, des sociétés telles que Rocket Fuel (Artificial intelligence), Quantcas et Radium One connaissent un important succès. D’autres acteurs ont vu le jour, qui permettent de collecter ces datas, et de les rendre exploitables. C’est ce que nous allons voir dans les paragraphes suivants. 1.3.3. Les first party data Définition La qualification des first party data dépend du point de vue depuis lequel on se place, puisque les first party data sont les données qui appartiennent à l’acteur en question. Pour les régies publicitaires, il s’agit des données de surf sur leurs sites, ainsi que d’autres données telles que les bases abonnés pour les magazines et les chaînes payantes (Canal + par exemple), les données issues des jeux concours, les données de vente de produits dérivés (les croisières Notre Temps par exemple). Ces données permettent la qualification ou le ciblage de ses propres clients et visiteurs.36 35 Que nous étudierons dans la partie 3.3 36 IAB France. Data - Le Glossaire de l'IAB France. 15 septembre 2015. Disponible à l’adresse : < http://www.iabfrance.com/contenu/livres-blancs/data-le-glossaire-de-liab-france>
  37. 37. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 37/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 L’on-boarding des données CRM37 Les first party data sont parfois des données CRM qui ne sont pas intégrables telles quelles dans les outils programmatiques (elles ne sont pas cookisées). L’on-boarding permet aux régies et aux annonceurs, de connecter leurs bases de données offlines en temps réel à l’ensemble de leurs plateformes marketing digitales : DMP, DSP, trading desk, plateforme de retargeting… Pour cela, la régie ou l’annonceur télécharge les données de sa base sur une plateforme qui encrypte et anonymise les individus (suppression des informations à caractère personnel). Ces individus anonymisés sont “matchés” à des cookies actifs.38 1.3.4. Les second party data Définition Les second party data sont des données issues de partenariats directs permettant l’enrichissement de la connaissance des utilisateurs par des données de comportements externes à l’univers propre de l’acteur. Pour les régies publicitaires, les second party data sont les datas d’autres médias partenaires et les datas des annonceurs clients (Amazon en partenariat avec Philips). 37 Customer Relationship Management – Bases de données clients 38 PAOLI, Juliette. Publicite digitale : CRM onboarding a vocation à réconcilier offline et online. Solutions numériques.com. 20 mai 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.solutions-numeriques.com/publicite-digitale-crm-onboarding-a-vocation-a-reconcilier-offline- et-online>
  38. 38. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 38/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.3.5. Les third party data Définition Les third party data sont des données collectées, segmentées et mises à disposition par un prestataire externe (third party data provider). « La donnée publicitaire est la plus fraîche, elle bouge beaucoup, mais elle n’est pas suffisante. On a besoin de données tiers. On a besoin d’avoir une connaissance du parcours du consommateur qu’il soit acquis ou qu’il soit en potentiel. »39 Les acteurs Il s’agit d’anciens acteurs des études et des bases CRM : Exelate, Acxiom ; de nouveaux acteurs issus du digital : Weborama, Nugg.ad, Bluekai, Ezakus, Conexance ; et des acteurs de l’e- commerce qui commercialisent leurs données : Amazon, Ebay, Carrefour, Cdiscount. Les acteurs comme Exelate, Bluekai, Sirdata, Nuggad, collectent la data (des cookies finalement) via des partenariats avec des éditeurs en échange d’un partage de revenus. Ils travaillent également avec des possesseurs de données offline, qui ont été « digitalisées » essentiellement grâce à un pont entre profiles offline et bases emailings. 1.3.6. L’Open data Définition Ce sont les données accessibles à tous et disponibles généralement par APIs40 : Météo, trafic routier, données démographiques globales… par exemples. 39 DANE, Christophe (Digitall Makers). Entretien du 21 septembre 2015. 40 API : Application Programming Interface, programme qui permet l’échange de données.
  39. 39. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 39/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.3.7. Les Data Management Plateform (DMP) Ce qui est primordial, c’est de compiler ces datas comme nous l’explique Franck Lekowicz : « La data : ce sont des signaux qui permettent de comprendre le profil et la navigation des internautes. Considérer chaque signal individuellement ne permet pas d’avoir une vision très précise de l’internaute. Ce qui est réellement intéressant et pertinent, c’est de pouvoir utiliser une multitude de ces signaux pour chacun des internautes et surtout de pouvoir connecter ces signaux entre eux pour avoir une meilleure identification et pour pouvoir optimiser le ciblage de ces internautes. »41 Pour compiler ces données, pour absorber des quantités astronomiques d’informations, une technologie suffisamment robuste est nécessaire : la DMP. Definition La Data Management Plateform est l’outil technologique qui permet de récolter la data, de la rendre opérationnelle et de l’optimiser. Centre nerveux de la stratégie de marketing digital, la DMP doit être connecté en amont avec l’ensemble des sources de data et en aval avec les outils de diffusion publicitaire. La DMP doit aussi pouvoir collecter et interpréter de façon itérative les nouvelles données issues des campagnes de communication (campagne, clics, conversions, …). Les acteurs Que ce soit du côté de l’offre de publicité ou de la demande, de nombreux acteurs se sont équipés d’une DMP. 41 LEWKOWICZ Franck (Quantcast). Hubforum. 5 et 6 octobre 2015. Disponible à l’adresse : <http://hubinstitute.com/2015/09/le-programmatique-permet-de-cibler-vos-futurs-clients/>
  40. 40. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 40/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Les solutions sont nombreuses. Les technologies qui rencontrent le plus grand succès auprès des annonceurs sont Adobe, avec Adobe Marketing Cloud qui est le leader, mais également Salesforces, Merkato, Oracle, SAS, Terradata. 1.3.8. La data : un sujet sensible Impossible de traiter de la data sans parler du droit du consommateur et de la législation. Nous ne ferons que survoler ce sujet qui est très large et qui pourrait faire l’objet d’une thèse à lui seul. La data est un sujet sensible pour les consommateurs, sujet soulevé notamment dans un reportage de Cash Investigation. Mais le législateur veille et protège les consommateurs. La loi informatique et libertés Le législateur protège les consommateurs et interdit d’associer un nom à un profil. En France, la collecte de données est encadrée par un texte fondateur, la loi du 6 janvier 1978 dite « informatique et libertés »42 . La CNIL est la Commission nationale de l’informatique et des libertés qui a été créée par cette loi. Cette autorité administrative indépendante est l’instance chargée de protéger les données personnelles. Plus largement, la CNIL se définit comme étant chargée de veiller à ce que l’informatique soit au service du citoyen et qu’elle ne porte atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. Le législateur définit le profilage comme étant : « une technique de traitement automatisé des données qui consiste à appliquer un « profil » à une personne physique, notamment afin de prendre des décisions à son sujet ou d’analyser ou de prévoir ses préférences, comportements et attitudes personnels. »43 42 Loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, dite « Loi informatique et libertés ». 43 Recommandation CM/Rec(2010)13 du Comité des Ministres aux Etats membres sur la protection des personnes à l’égard du traitement automatisé des données à caractère personnel dans le cadre du
  41. 41. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 41/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Le législateur reconnaît l’intérêt que peut avoir le profilage pour les consommateurs, comme pour les entreprises : « Considérant que le recours au profilage peut être dans l’intérêt légitime de la personne qui l’utilise (…) en adaptant l’offre à la demande par la fourniture de meilleurs services ; et considérant que le profilage peut donc présenter des avantages pour l’utilisateur, l’économie et la société dans son ensemble. » Il prémunit cependant des abus tels que la discrimination (priver de manière injustifiée de l'accès à certains biens ou services), l’atteinte aux droits personnels et à la dignité des individus via les « données sensibles ». Les 4 garanties aux consommateurs de la CNIL La CNIL propose 4 garanties aux consommateurs dans ce domaine.44 • Le consentement préalable : il est nécessaire de recueillir le consentement de la personne concernée avant : - de collecter des données sensibles (exemples, données de santé, religion, vie sexuelle) ; - d’utiliser la géolocalisation à des fins commerciales ; - de déposer ou lire des cookies ou autre traceurs. Certains cookies peuvent toutefois être déposés sans consentement, s’ils contribuent par exemple à la sécurité du service demandé par l’utilisateur (accès à son compte bancaire en ligne par exemple). • Le droit d’opposition : A tout moment, les consommateurs doivent pouvoir s’opposer à la réutilisation de leurs données à des fins commerciales. Par exemple, le titulaire d’une carte de fidélité doit pouvoir s’opposer à recevoir les publicités de l’enseigne. Sur les formulaires de collecte, le droit d’opposition peut se matérialiser par une case à cocher. profilage (adoptée par le Comité des Ministres 23 novembre 2010, lors de la 1099e réunion des Délégués des Ministres) 44 CNIL. Commerce et données personnelles. Mars 2014. Disponible à l’adresse : <http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/Marketing/Suivi-consommateurs_Fiches_Commerce.pdf>
  42. 42. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 42/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 • Une durée de conservation limitée. Les informations stockées dans le terminal des utilisateurs (ex: cookies) ou tout autre élément utilisé pour identifier les utilisateurs et permettant de les tracer ne doivent pas être conservés au-delà de 13 mois. • Une obligation de sécurité : Les données collectées sur les consommateurs permettent non seulement d’identifier mais aussi de déterminer le « profil » des personnes ainsi fichées, qui se comptent parfois par dizaines de millions. Des mesures de sécurité doivent donc être prises pour éviter que ces données ne soient endommagées, déformées ou que des tiers non autorisés y aient accès. Par exemple, les formulaires en ligne doivent être chiffrés (page en HTTPS).
  43. 43. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 43/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1.3.9. Le consumer planning - conclusion Avec le développement de la data, le marché publicitaire s’est encore perfectionné. Il est dorénavant possible d’adresser la publicité aux bons consommateurs. On est passé du media planning à l’audience planning au consumer planning. Ces 3 démarches coexistent.
  44. 44. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 44/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 ____2016 : LES ENJEUX DES REGIES ET LA DATA____
  45. 45. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 45/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 . INTRODUCTION DEUXIEME PARTIE 2016 : LES ENJEUX DES REGIES ET LA DATA En 2016, quatre sujets, quatre enjeux, vont faire l’objet de toutes les attentions des régies. La publicité programmatique (2.1) utilise les nouvelles technologies publicitaires et permet d’actionner l’audience planning et le consumer planning, vus dans la première partie. Les annonceurs (2.2) et leurs agences ont de nouvelles exigences et attendent beaucoup des régies publicitaires. Les consommateurs (2.3) ont modifié leurs comportements avec les nouvelles technologies. Les régies doivent s’adapter et les remettre au cœur du dispositif publicitaire. La transformation des régies enfin (2.4). Pour accompagner tous ces changements, les régies développent de nouvelles compétences. Comme nous allons le voir dans cette deuxième partie, la data est au cœur de tous ces enjeux, ce qui en fait l’outil numéro un des régies en 2016.
  46. 46. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 46/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 2.1. LA REVOLUTION PROGRAMMATIQUE Nous avons décrit dans la première partie la mutation de la publicité qui s’est opérée à travers les nouvelles technologies. Cette révolution porte un nom qui est sur toutes les lèvres des acteurs du marché : la publicité programmatique. Comme toute révolution, le programmatique est en ébullition et se caractérise par un désordre apparent aussi bien dans sa définition (2.1.1) que dans ses acteurs (2.1.2). Mais le programmatique est plein de promesses pour le futur (2.1.3) et les régies ont tout intérêt à relever les défis qu’il implique (2.1.4). 2.1.1. De nombreuses définitions Le concept du programmatique est en évolution constante, et sa définition peut varier d'un expert à l'autre. Selon Véronique Pican, directrice Général de Yahoo France, « le programmatique, c’est d’abord une affaire de définition» 45 . L’autre complexité majeure du programmatique est le jargon utilisé. Les acronymes pour définir les technologies, les outils… sont légions comme nous l’avons vu dans la première partie. La littérature sur le sujet du programmatique est dense, les définitions, les glossaires, les livres blancs… sont nombreux. Les organismes référents proposent chacun leur vision : l’Union Des Annonceurs (UDA), l’UDECAM (l’Union Des Entreprises de Conseil et Achat Media), l’Internet Advertising Bureau (IAB), le Syndicat des Régies Internet (SRI), l’Electronic Business Group (EBG)... Nous allons à notre tour proposer une définition programmatique. Le programmatique est souvent cantonné à tel ou tel aspect alors que c’est une réalité très large comme nous allons le voir. 45 PICAN, Véronique (Yahoo). Marketing Remix by Viuz. 19 novembre 2015.
  47. 47. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 47/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Le programmatique est l’automatisation de la publicité S’il ne fallait retenir qu’une seule définition du programmatique, ce serait : « le programmatique c’est l’automatisation des transactions d’achat et de vente de publicité. » Marissa Mayer, CEO de Yahoo!, insiste bien : « L'opposé de "programmatique", c'est "manuel" » 46 . Le programmatique est l’automatisation des transactions : réservation d’espaces, fixation des prix et délais, facturation…. Ce sont des « tuyaux » par lesquels passent a minima la facture et le règlement. C’est un canal parallèle à celui qui existait déjà et ces deux canaux cohabitent. La confusion vient du fait que nous essayons de préciser davantage ce qu’est le programmatique, alors que c’est un terme qui englobe beaucoup de réalités, qui est très général. De ce fait, le programmatique est mutli-formes. Le programmatique n’est pas que sur le média Internet L’EDI existe depuis de nombreuses années en télévision, en presse et en radio. L’ EDI signifie : Electronic Data Interchange ou Echange de Donnée Informatisé. EDI Publicité est un club crée en 2003 qui regroupe des acteurs de tous les médias. Ce club a notamment pour mission « d’identifier l’ensemble des flux nécessaires au fonctionnement du marché publicitaire et de préconiser des solutions informatiques permettant l’automatisation et l’optimisation de ces échanges »47 . Il s’agit de publicité programmatique. En presse, la publicité programmatique connaît plus particulièrement un renouveau avec le lancement récent de plusieurs plateformes programmatiques sur le offline. - Adwanted, lancée en mars 2015, automatise les processus d’achat-vente d’espaces publicitaires sur les médias offline ; - Adbooking, lancée en octobre 2015 par TBS et Media Servicing, met en relation des agences médias et des régies publicitaires (presse & presse/web) ; 46 Marketing Remix by Viuz. 19 novembre 2015. 47 Disponible à l’adresse : < http://www.edipub.org>
  48. 48. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 48/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 - Adintime lancée également en octobre 2015 par Erick Gommeaux, permet aux médias de poster des offres selon plusieurs configurations (enchère, offre libre, visibilité ou non de la marque média).48 Le programmatique n’est pas que du display Même si le sujet du programmatique est largement abordé sous l’angle du display (bannières publicitaires), le programmatique a commencé sur Internet avec le search. Google a été un pionner du programmatique avec la vente de ses mots clés (adwords) dans les années 2000. Ainsi le programmatique existe depuis longtemps, bien avant qu’il ne devienne un sujet à la mode. Aujourd’hui, le programmatique est bien évidemment disponible en display, mais également sur les formats vidéo, mobile… Le programmatique display n’est pas que du retargeting Les retargeters tels que Criteo ont été dans les premiers à vendre de la publicité en programmatique display. Ils utilisent le programmatique pour retrouver des internautes qui ont été sur un site marchand sur d’autres sites et pour afficher à ces internautes des publicités sur des produits qu’ils ont regardé sur le site marchand et qu’il n’ont pas achetés (ou qui pourraient les intéresser). Le retargeting a rencontré un grand succès auprès des e-commercants et a donné son élan au programmatique display. Mais aujourd’hui le programmatique va au-delà du retargeting, du ciblage a posteriori. Le programmatique s’est largement développé ces dernières années sur le ciblage prédictif - a priori - comme nous l’avons vu dans la première partie sur l’audience planning. 48 Lancement de deux nouvelles plateformes programmatiques pour la presse. Offremedia.com. Le 29 octobre 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.offremedia.com/voir-article/lancement-de-deux-nouvelles-plateformes-programmatiques- pour-la-presse/newsletter_id=207375/>
  49. 49. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 49/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Le programmatique display n’est pas que du RTB Le RTB pourrait être défini comme étant la commercialisation d’espaces publicitaires en temps réel (Real Time), aux enchères (Bidding). Le RTB a été un sujet majeur en 2013, à tel point que le programmatique est souvent, à tort, assimilé au RTB : 25% de la population des annonceurs, éditeurs et agences ne connaît pas la différence entre programmatique et RTB49 . Le RTB est effectivement un mode de vente en programmatique, mais il n’est pas le seul. Le temps réel est une réalité pour la majorité des modes d’achat en programmatique. Entre le moment où l’internaute consulte la page, et le moment où la publicité est servie, il se passe un certain nombre d’échanges entre les acteurs, mais qui ne durent que quelques millisecondes, entre 100 et 300 millisecondes. Il est à noter l’apparition récente d’un nouveau terme, le RTA ou Real Time Advertising, qui concerne également la publicité en temps réel. Mais à l’inverse du RTB, le RTA ne suit pas une procédure d’enchères. Le programmatique display ne porte pas que sur des invendus Aux débuts du programmatique display, les espaces qui étaient proposés par les régies étaient ceux qu’elles n’avaient pas réussi à vendre en manuel. Ces espaces portent le nom « d’invendus ». Ces invendus étaient commercialisés en programmatique RTB, soit aux enchères. Ces enchères ont entraîné une chute du CPM (Coût Pour Mille impressions). Auparavant dans les 10$, il est tombé au plus bas dans les 2 à 4$. 49 EBG QUANTCAST. Etat des lieux du programmatique en France. Résultats du baromètre 2015. Septembre 2015. Disponible à l’adresse : <https://info.quantcast.com/rs/516-DGM-318/images/quantcast-ebg-barometer-fr-fr.pdf>
  50. 50. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 50/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Cependant, nous assistons aujourd’hui à une inversion de cette tendance. On parle d’une « premiumisation » du programmatique à travers le développement important des modes de commercialisations appelés « gré à gré » ou « garantis » (« programmatic guaranteed »). Le programmatique display n’est pas que datas La majeure partie du programmatique est effectivement fondée sur la data. La valeur du programmatique est la quantité et la combinaison des données récoltées (notamment via les cookies). Mais certains modes de ventes utilisent le programmatique uniquement pour les technologies de simplification des transactions, sans utiliser les technologies de ciblage. Selon Baptiste Huriez50 « le programmatique, c’est 80% de la data ». Ce qui veut dire que 20% des échanges programmatiques se font sans datas. La data n’est pas que programmatique Si le programmatique n’est pas forcément data, la data n’est pas forcément programmatique. En effet, certains accords et certaines transactions sont conclus de manière traditionnelle mais reposent sur du ciblage data (du gré à gré sur des segments data). Pas un programmatique mais des programmatiques Comme nous venons de le voir au cours de ces dernières pages, le programmatique display est multi-forme. Pour les régies cela se concrétise par une large palette d’offres à destination de leurs clients annonceurs et agences : vente aux enchères ou non, sur des emplacements réservés ou non, sur des ad exchanges ouverts ou sur des places de marché privées (Privet Market Place). L’IAB propose un tableau pour nous y retrouver au milieu de toutes ces offres et de tout le jargon qui l’accompagne.51 50 HURIEZ, Baptiste (FigaroMedias). Entretien du 23 novembre 2015. 51 IAB. IAB Digital Simplified Programmatic. Septembre 2013. Disponible à l’adresse : <http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf>
  51. 51. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 51/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Pour conclure : le programmatique n’est pas automatique Le programmatique est automatisé mais il n’est pas automatique. « N’oublions pas que la plupart du programmatique n’est pas encore automatisée. Les opérations, qu’il s’agisse des éditeurs ou des annonceurs, intègrent toujours un certain nombre de tâches manuelles dans ce processus pas-vraiment-automatisé. »52 Il peut s’agir de tâches opérationnelles, telles que le paramétrage des outils, les contrôles qualité, la production de rapports. Mais il s’agit surtout de tâches à forte valeur ajoutée et stratégiques telles la recherche de nouveaux partenaires et le suivi des évolutions, l’analyse du ROI et la définition de la stratégie… Il y a un déplacement des ressources humaines vers des métiers qui nécessitent plus d’intelligence. Enfin, le programmatique est automatisé mais il n’est pas automatique dans le sens où il coexiste avec le manuel. Les régies proposent les deux modes de transactions, manuel et programmatique. 52 BERENDES, Pierre. Tout n’est pas automatique : les aspects manuels du programmatique chez les éditeurs. 12 mars 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.ad-exchange.fr/tout-nest-pas-automatique-les-apects-manuels-du-programmatique-chez-les- editeurs-21946/>
  52. 52. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 52/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 2.1.2. De nombreux acteurs L’écosystème du programmatique est constitué de multiples acteurs dans le monde, mais également en France où la French Tech se porte bien. Le nombre d’acteurs ne cesse d’augmenter, et les acteurs existants changent de rôle en fonction des opportunités. DSP, SSP, DMP… Il est difficile de s’y retrouver dans ce monde complexe et mouvant : qui fait quoi ? Les affiches permettant de situer les différents acteurs du programmatique sont légion. Nous retiendrons celle publiée par l’UDECAM53 . Des frontières de plus en plus floues entre les acteurs « N’importe qui aujourd’hui peut acheter de l’espace sur Internet à travers ces plateformes, l’agence média n’est plus en position d’interlocuteur unique » nous dit Christophe Dané.54 En effet, certains annonceurs, comme Procter&Gamble ou Air France, achètent en direct en programmatique, sans l’intermédiation d’une agence média ou d’un trading desk. Ils ont leur propre DMP et leur propre DSP. Il faut dire que le marché du programmatique, multiplie les intermédiaires et manque de transparence. Pour 100 euros dépensés par l’annonceur, combien servent à rémunérer les intermédiaires, les coûts technologiques, les sites ? Certains annonceurs préfèrent avoir de la visibilité et opérer en direct. On parle de désintermédiation du marché publicitaire. Dans cette même perspective de désintermédiation, certaines régies opèrent également en direct via leurs propres places de marché ou privet market place. Comme nous le verrons dans la troisième partie. 53 En annexe. 54 DANE, Christophe (Digitall Makers). Entretien du 21 septembre 2015.
  53. 53. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 53/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Par ailleurs, ces acteurs, placés traditionnellement du côté de l’offre, se positionnent désormais également du côté de la demande. Selon Appnexus, les régies, les ad exchanges et les retargeters achètent également, en programmatique, de l’inventaire externe pour étendre la couverture d’audience ou pour recibler. 2.1.3. Plus qu’une mode, le mode de transaction du futur En 2015, le programmatique est devenu un phénomène de mode : on dénombre une dizaine d’évènements, des conférences, des colloques, des newsletters spécifiques ainsi qu’un nombre d’articles incalculable sur le sujet. Mais plus qu’une mode, qu’un « buzz word », le programmatique connait dans les faits une forte croissance, quasi continue en France. Les nombreuses études et sources qui mesurent les évolutions du display le confirment : le programmatique est en bonne santé. Une croissance fulgurante en Europe D’après des résultats publiés par l’IAB Europe en septembre 2015 dans son rapport European Programmatic Market Sizing 201455 , tous les indicateurs sont au vert. Le marché européen de la publicité programmatique a connu une croissance de 70,5% entre 2013 et 2014. Il a pesé 3,6 milliards d’euros en 2014, contre 2 milliards un an plus tôt. Quand nous regardons les résultats par formats, le programmatique display fixe a augmenté de 57% et représente 39,3% du display fixe. Les revenus du programmatique mobile ont littéralement explosé, à +240%, pour atteindre 552 millions d’euros, soit plus de 300 millions de plus qu’en 2013. Le mobile représente désormais 27,4% du marché du display mobile. 55 IAB INTERNATIONAL. European Programmatic Market Sizing 2014. Septembre 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.iabfrance.com/etudes-chiffres/international/iab-europe-le-marche-europeen-du- programmatique-display-progresse-de>
  54. 54. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 54/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Enfin, le marché de la vidéo programmatique a progressé de 176%, représentant 12,1% du marché de la vidéo en ligne. Des résultats prometteurs en France56 La 14ème édition de l’Observatoire de l’e-pub57 du SRI, réalisée par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, confirme ces tendances pour la France. Le programmatique display fixe a connu une croissance de +50% entre le 1er semestre 2014 et le 1er semestre 2015, et pèse maintenant 30% du display fixe (127 millions d’euros). Cette part est en progression continue depuis 2012 comme le montre le graphique ci-après. Selon PWC – SRI, le display devrait continuer à déporter une partie de ses modes d’achats vers le programmatique, qui pourrait représenter 35% des investissements display à fin 2015. 56 A ce sujet, cf annexe 1 avec les derniers résultats publiés le 28 janvier 2016 par le SRI 57 PwC, en partenariat avec l’UDECAM. 14ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI. Juillet 2015. Disponible à l’adresse : < http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2015/07/14%C2%B0-OBS-EPUB-SRI-S1-15-DIFF.pdf> 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Diplay Fixe Display Mobile Video Part des revenus publicitaires du programmatiques par formats en Europe 2013 2014 Source : IAB Europe and IHS +57% +240% +176%
  55. 55. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 55/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Il en va de même du côté des annonceurs. Selon une étude EBG Quantcast, 71% des interrogés affirment que la part du programmatique dans leur budget digital va augmenter d’ici la fin de l’année 201558 . « Les 3 principaux avantages qui motivent les annonceurs à préférer le programmatique aux autres modes d’achats sont : affiner le ciblage (62%), piloter les campagnes en temps réel (36%) et augmenter la performance des campagnes (39%). »59 58 EBG QUANTCAST. Etat des lieux du programmatique en France. Résultats du baromètre 2015. Septembre 2015. Disponible à l’adresse : <https://info.quantcast.com/rs/516-DGM-318/images/quantcast-ebg-barometer-fr-fr.pdf> 59 Idem. Etat des lieux du programmatique en France. 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015 Part des revenus publicitaires du programmatique display en France Source : PWC - SRI +50%
  56. 56. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 56/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 2.1.4. Le programmatique et la data - conclusion pour les régies Le programmatique est un nouveau mode de commercialisation des espaces publicitaires qui a révolutionné le marché publicitaire. C’est un mode de vente qui connaît une forte croissance en terme de chiffre d’affaires et qui est prometteur pour l’avenir. La tendance est à la désintermédiation et l’année 2016 sera probablement l’année des Places de Marché Privées des régies, grâce auxquelles elles opéreront le programmatique en direct. La data est utilisée dans 80% des transactions en programmatique. Si les régies veulent pouvoir opérer le programmatique en direct, elles doivent d’abord maîtriser la data.
  57. 57. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 57/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 2.2. LES ANNONCEURS METTENT LES REGIES AU DEFI La montée en puissance du programmatique, et plus généralement la forte croissance du média Internet, suscite de nouveaux besoins chez les annonceurs (et chez les agences pour les compte des annonceurs). Les régies doivent s’adapter et répondre à ces nouveaux défis. 2.2.1. Au préalable, éduquer les annonceurs et simplifier l’offre Nous avons vu au début de cette deuxième grande partie, que les définitions du programmatique sont nombreuses, qu’il est multi-forme et qu’il y a de nombreux acronymes et acteurs. Malgré un intérêt certain de la part des annonceurs, la confusion règne chez un grand nombre de décideurs non-initiés. Une étude de l’EBG Quantcast montre que seuls 19% des annonceurs comprennent ce qu’est le programmatique et l’ont déjà utilisé60 . Pour les régies, il s’avère nécessaire d’éduquer avec pédagogie les clients au programmatique et de simplifier leur offre. 60 EBG QUANTCAST. Etat des lieux du programmatique en France. Résultats du baromètre 2015. Septembre 2015. Disponible à l’adresse : <https://info.quantcast.com/rs/516-DGM-318/images/quantcast-ebg-barometer-fr-fr.pdf>
  58. 58. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 58/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 2.2.2. Valoriser les inventaires grâce au ciblage Espace publicitaire illimité et chute du CPM Sur Internet, l’espace publicitaire est sans fin. Contrairement aux autres médias qui sont limités en termes d’espace ou de temps, Internet est illimité. En presse par exemple, le nombre de pages de publicité dans un magazine ne peut excéder le nombre de pages du magazine. En télévision, il n’y a que 24 heures dans une journée. Sur Internet, il n’y a pas de limite puisque l’on peut facilement créer de nouveaux sites, de nouvelles pages. Les éditeurs ont mis à disposition « beaucoup d’inventaires, voire trop d’inventaires parfois, qui viennent perturber le modèle économique. Nous sommes toujours sur le principe de l’offre et de
  59. 59. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 59/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 la demande. S’il y a plus d’offre que de demande, les prix s’effondrent. Donc il faut créer cette rareté »61 . Au début du programmatique, les régies ont profité de la technologie pour proposer des inventaires infinis au marché. Par ailleurs, elles ont vendu aux enchères (RTB) des invendus dont nous avons déjà parlé. Ces deux facteurs cumulés ont entraîné la chute de la valeur des inventaires sur Internet. Premiumisation des inventaires « Au début, le programmatique a été anxiogène pour les régies, à cause de la perte de valeur. Mais à présent, ils y voient une réelle opportunité sur le premium » nous dit Karine Rielland de chez Prisma62 . La premiumisation des inventaires permet d’inverser la tendance de la baisse de valeur et se traduit par une offre plus sophistiquée. Il peut s’agir de formats premium (vidéos), de deals privés, d’offres de types « first look » (qui garantit la première exposition au message). Mais il s’agit surtout de ciblage grâce à la data. « Le problème ne se situe pas du côté de la pression publicitaire, le nombre de campagnes publicitaires online ne cesse de croître, mais du côté de la valeur de l'inventaire. De ce point de vue, j'espère que la data va permettre de tirer tout ça vers le haut, et redonner au digital la valeur qu'il mérite63 ». La data pour cibler les consommateurs En quoi la data va-t-elle permettre de valoriser les inventaires ? La data doit conduire à diffuser des campagnes ciblées auprès de segments d’audience sans déperdition. Cette demande de 61 DANE, Christophe (Digitall Makers). Entretien du 21 septembre 2015. 62 RELLAND, Karine (Prisma). Marketing Remix by Viuz. 19 novembre 2015. 63 JAIMES, Nicolas. Interview d’Aurore Domont (Figaromedias) « Pourquoi nous investissons 5 millions d’euros dans notre offre data ». JDN L’Economie Demain. 14 mars 2014. Disponible à l’adresse : < http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/aurore-domont-aurore-domont-figaro-medias.shtml>
  60. 60. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 60/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 ciblage plus précis est forte chez les annonceurs : « Les annonceurs veulent aller au-delà du sociodémographique : une femme de 25-49 ans : cela ne veut rien dire »64 . « Le grand challenge du programmatique que nous avons pu observer c’est que le programmatique peut parfois dévaloriser l’inventaire des éditeurs et nous pensons que c’est la donnée qui pourra offrir la possibilité de revaloriser cet inventaire. En effet, pour nous, chaque inventaire peut être un inventaire premium, si seulement la donnée permet de le cibler comme il faut »65 . Entre mass media et hyper-ciblage : le bon équilibre Attention toutefois à ne pas tomber dans un extrême qui serait de cibler les consommateurs de manière trop précise : « La publicité n’est pas le CRM »66 . La force des médias réside dans leur capacité à toucher un grand nombre d’individus, à rechercher de nouveaux contacts et à solliciter de nouveaux avis. « Ce n’est pas parce que vous n’aimez pas un produit que demain vous n’allez pas l’acheter »67 . La problématique pour les régies consiste à proposer aux annonceurs le juste milieu entre la communication de masse et l’hyper ciblage. Nécessité de normer les segments Ce juste milieu se traduit par la création de segments de consommateurs assez larges, tels que les voyageurs aériens, les fashionista, les golfeurs, etc… « Il ne faut pas faire de l’hypersegmentation mais de la standardisation avec des segments macros »68 . 64 BOSHER, Philippe (TF1 Publicité). Petit-déjeuner Programmatique et data. IAB France. 14 avril 2015. 65 KUHNEL, Alex. Interview pour le Hub Institute. Kantar Media. 30 septembre 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.kantarmedia.com/fr/blog-et-ressources/points-de-vue/tendances-et-enjeux-de-la-donnee-et- du-programmatique> 66 DANE, Christophe (Digitall Makers). Entretien du 21 septembre 2015. 67 Idem 68 Petit déjeuner IAB, 15 septembre 2015
  61. 61. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 61/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Aujourd’hui chaque régie crée ses propres segments, ce qui apporte une certaine confusion pour les annonceurs et les agences. « Tout le monde créé des segments, le marché doit se rationaliser, il faudra peut-être que des tiers créent des segments adaptés pour tous. »69 Les segments en programmatique doivent être communs pour tous, réutilisables et cohérents avec les segments des autres médias, notamment ceux qui sont utilisés en télévision. 2.2.3. Rassurer les annonceurs La transparence Dans l’étude EBG Quantcast, c’est la transparence sur les sites de diffusion des publicités qui est le point majeur à améliorer, puisqu’il est cité par 63% des répondants. Ce chiffre s’élève à 76% chez les utilisateurs. Sur quels sites ont été diffusées les campagnes ? Il n’est pas toujours évident de le savoir avec le programmatique, mais aujourd’hui les annonceurs veulent s’assurer que les publicités qu’ils financent ne sont pas diffusées sur des sites qui desservent la marque (sites pour adultes, ou ne véhiculant pas les mêmes valeurs que la marque…). Les white lists sont des sites sur lesquelles l’annonceur souhaite être visible, au contraire des black lists qui sont une sélection de sites interdits. Le paramétrage de ces sites permet d’assurer ce que l’on appelle le brand safety. La data intervient afin de cibler ces sites. La brand safety Puisque nous parlons de safety, nous allons maintenant aborder très succinctement le sujet de la fraude ou du trafic non humain. Le trafic non humain est une pratique frauduleuse qui consiste à vendre une audience qui est réalisée par des robots et non par des consommateurs. Selon l’étude EBG Quantcast, ce sujet préoccupe la moitié des responsables marketing. 69 Petit déjeuner IAB, 15 septembre 2015.
  62. 62. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 62/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 L’institut comScore propose une technologie qui permet d’identifier le trafic non humain. « Tout n'est qu'une question de données. Notre Technologie de Triple Détection utilise trois sources de données clés comScore - les tags publicitaires, les tags de recensement et le panel humain - afin de mesurer le trafic non-humain. »70 2.2.4. Prouver l’efficacité et le ROI La visibilité Quelle est la visibilité des publicités en programmatique et via tous les modes de vente ? Ce n’est pas parce qu’une publicité est diffusée sur Internet qu’elle est vue. Aujourd’hui en France, 51% des impressions servies ne sont jamais vues71 . Mais le média Internet n’est pas le seul dans ce cas, et c’est finalement le lot de tous les médias. En télévision ou en presse, par exemples, les études d’audience mesurent une exposition à la publicité mais pas une visibilité assurée. Ce n’est pas parce que le boîtier de Mediametrie indique qu’un individu est dans la pièce avec la télévision allumée sur une chaîne, que cette personne est totalement attentive aux programmes et aux publicités. Elle peut être occupée à toute autre activité qui détournerait son attention. Il n’est donc pas raisonnable de considérer que la publicité est vue. De la même manière, ce n’est pas parce qu’une personne a pris en main un magazine (référence en terme de mesure d’audience de la presse), qu’elle a vu la publicité qui figure en page 8. Elle a pu sauter cette page. Quoi qu’il en soit, sur Internet contrairement aux autres médias, il existe des technologies qui permettent de mesurer la visibilité des campagnes. Il s’agit d’outils tels que Alenty ou Adledge qui recueillent de la data et calculent (probabilités) un niveau de visibilité par campagne. Les 70 COMSCORE. Trafic Non-Humain. 16 juin 2015. Disponible à l’adresse : <https://www.comscore.com/fre/actualites_et_evenements/Presentations-and-Whitepapers/2015/Trafic- Non-Humain-Pourquoi-est-ce-important-et-pourquoi-vous-devriez-vous-en-soucier> 71 Source : Kantar Media, 2015
  63. 63. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 63/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 annonceurs souhaitent être rassurés sur la visibilité des campagnes qu’ils financent. Les régies et trading desks ont, alors, tout intérêt à proposer ce type de services. Les Key Performance Indicators (KPI) Nous venons de voir qu’une publicité peut être servie mais pas vue et qu’il existe des mesures de visibilité. Mais à partir du moment où la publicité est vue, comment savoir si elle est efficace ? Il s’agit donc de savoir comment mesurer l’efficacité d’une publicité ? Historiquement, la mesure de l’efficacité se limitait au taux de clic : part des internautes exposés qui cliquaient sur la bannière. Mais cette mesure a vite montré ses limites. Il est désormais prouvé que plus de 80% des internautes ne cliquent jamais sur une bannière publicitaire72 « Le KPI73 de la data ne doit pas être le taux de clic, il n’y a que les jeunes et les robots qui cliquent ! »74 Une publicité peut être efficace sans qu’il y ait de clic. « L’exposition à un message publicitaire peut déclencher des actions non mesurables par le taux de clic : recherches sur la marque, visite directe du site de l’annonceur… L’exposition à un message publicitaire peut avoir des impacts non mesurables par le taux de clic : mémorisation, agrément, attribution… Un message publicitaire peut générer une action dans le temps, post-campagne, non mesurable par le taux de clic qui ne reflète que l’effet immédiat de la publicité. Or, par exemple, si 99% des internautes exposés à une publicité sont plus enclins que les autres à visiter le site de l’annonceur durant la semaine qui suit l’exposition, ils demeurent encore 73% à l’être au bout de 3 semaines. »75 Il existe de nombreux KPI mais aujourd’hui aucun n’a encore été défini comme étant la référence. Et pourtant, il faut une norme permettant de comparer l’efficacité de deux sites concurrents. « Le marché est en train de se créer »76 et réfléchit à ces questions cruciales. 72 Source Kantar Media. 2009 73 KPI : Key Performance Indicator = indicateur de la performance 74 NuggAd. Petit déjeuner IAB, 15 septembre 2015. 75 IAB FRANCE. Les indicateurs de la publicité Internet. Novembre 2010. Disponible à l’adresse : <http://www.iabfrance.com/sites/default/files/documents/les-indicateurs-de-la-pub-internet- a5.pdf?download=1> 76 GAUCHER, Denis (DG Kantar Media). Conférence Viuz.
  64. 64. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 64/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 2.2.5. Les défis des annonceurs et la data – conclusion pour les régies « 2 axes vont se développer en régies : le super customisé et l’automatisé. Les 2 vont fonctionner avec la data, de façon différente mais vont quand même fonctionner avec de la data. » La maîtrise de la data est essentielle pour les régies, afin de répondre aux attentes des annonceurs et des agences médias. Ciblage des consommateurs Annonceurs Création de segments Agences media = Transparence = DATA Trading desks Brand safety Mesure de la visibilité KPI
  65. 65. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 65/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 2.3. LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS 2.3.1. Les adblockers Saturation de l’audience « Imposer une pub de 20 secondes pour un contenu éditorial de 2 minutes, il ne faut pas s’étonner du rejet » nous dit Aurore Domont77 . Nous avons vu que trop de publicité sur Internet avait eu pour effet la chute de la valeur. Le deuxième effet a été la saturation de l’audience. Les internautes sont entrés dans une attitude de rejet. Les autres médias, plus matures qu’Internet, se sont autorégulés. En télévision par exemple, la publicité ne peut excéder 12 minutes par heure sur une chaîne. Internet va devoir, à son tour, se fixer des règles. Les adblockers, le retour de manivelle Les « adblockers » sont des logiciels que les internautes téléchargent sur Internet et qui bloquent les publicités. Il y a quelques années, les français ont commencé à poser des affiches « stop pub » sur leurs boîtes aux lettres. Exactement de la même manière, aujourd’hui, les français téléchargent des adblockers. Le nombre de téléchargement d'adblockers en France est en forte croissance et devient alarmant pour les régies. On parle de 20 à 25% d’utilisateurs en France78 versus 15% aux Etats-Unis. Ces chiffres montrent bien l’ampleur du phénomène dans notre pays. 77 DOMONT, Aurore (présidente FigaroMedias). Interview. Quelles sont les ambitions de madame figaro dans le numérique. Les Décideurs du Net. 29 janvier 2015. Disponible à l’adresse : <https://www.decideurstv.com/technos-medias/les-decideurs-du-net/2015/01/29/aurore-domont-figaro- medias-quelles-sont-les-ambitions-de-madame-figaro-dans-le-numerique.html> 78 COLOMBAIN, Jérôme. Web : quand trop de pub tue la pub. France Info.fr. 20 octobre 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.franceinfo.fr/emission/nouveau-monde/2015-2016/web-quand-trop-de-pub-tue-la-pub-20-10- 2015-07-03>
  66. 66. DATA ET MEDIA Ombline de Fontanges 66/148 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 Les adblockers empêchent la collecte de données La data est un sujet anxiogène pour les utilisateurs « pour lesquels la frontière entre personnalisation du discours des marques et intrusion dans la vie privée est très fine »79 . Certains utilisateurs se dotent d’adblockers pour préserver leur anonymat. Au-delà du manque à gagner en termes de publicité non affichée, les adblockers empêchent la collecte de donnée sur le surf des internautes : plus de traçage, plus de ciblage et des pertes qui augmentent pour les régies. Le respect de l’internaute Si les adblockers posent un problème important aux régies, au moins ont-ils permis une prise de conscience généralisée. « We messed up », « On s’est plantés »80 . Dans un communiqué du 15 octobre 2015, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) fait son mea culpa et avoue que les régies qu’elle défend ont diffusé trop de publicité. L’IAB annonce une nouvelle certification pour les publicités qui doivent correspondre à certains critères de qualité. C’est le programme L.E.A.N. qui veut dire : Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads. Soit en français « légers, chiffrés, qui donnent le choix à l’utilisateur et qui ne sont pas invasifs ». 79 ROCHE, Mathieu (Administrateur de l’IAB France). Edito : la Data, nouvel or noir du marketing digital. 28 avril 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.iabfrance.com/contenu/actus/edito-la-data-nouvel-or- noir-du-marketing-digital#Bp12PRUD5hhSmpjM.99> 80 CUNNINGHAM, Scott. Getting LEAN with Digital Ad UX. IAB.com. 15 octobre 2015. Disponible à l’adresse : <http://www.iab.com/news/lean/>

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