Facebook - Rapport d'analyse SWOT et choix stratégiques

ADM 6020
Stratégies en affaires électroniques
Diplôme d’études supérieures spécialisées en gouvernance
des technologies de l’information (1910)
Travail de session #3 - Série A
FACEBOOK
Rapport d’analyse SWOT et choix stratégiques
Feuille d’identité
Nom Bisaillon Prénom Patrick
Numéro d’étudiant 96299251 Trimestre Hiver 2018
Adresse
Code postal
Téléphone Domicile Travail
Cellulaire
Courriel https://www.linkedin.com/in/patrickbisaillon/
Nom de la personne chargée d'encadrement Patrick Gingras
Date d’envoi 11 avril 2018
Réservé à l’usage de la personne chargée d'encadrement
Date de réception Date de retour
Note

ADM 6020 TRAVAIL NOTÉ 3
Série A
INTRODUCTION
Depuis ses débuts en 2004 [1] où les activités de Facebook se limitaient à l’université
Harvard, le réseau social a connu une ascension fulgurante. Rapidement, le fondateur de
l’entreprise, Mark Zuckerberg, a réalisé le gigantesque potentiel publicitaire que possédait son
entreprise basé entre autres sur deux avantages concurrentiels : son bassin d’utilisateurs, et les
renseignements personnels que ceux-ci partagent et consentent à Facebook par leur profil et
préférences déclarées. [2] À ce moment, Facebook devenait un pure player du commerce
électronique et s’alignait face à un adversaire féroce, Google, déjà solidement implanté et
perçu comme leader de la publicité en ligne.
VUE SOMMAIRE DES ACTIVITÉS DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE
L’interface principale de Facebook – Disponible à partir d’un fureteur de type bureau
(desktop), tablette, mobile, ou d’applications natives iOS ou Android, elle permet aux
utilisateurs d’être en contact avec leur réseau d’amis, de groupes d’intérêt desquels ils sont
membres et de pages fan pour suivre des commerces locaux, entreprises, artistes, athlètes, etc.
Par cette interface dont l’accès est sécurisé par authentification et chiffrement des données en
transit, l’utilisateur peut lire et partager des informations à partir de son fil d’actualité, mais
aussi, créer une page afin de promouvoir un commerce local ou une entreprise. Cette interface
d’actualité dont l’objectif est « […] avant tout d’augmenter la fréquence de visite, » [3] est le
moteur central de collecte d’informations privées que Facebook réutilise pour ses activités de
commerce électronique.
La plateforme de développement Facebook – Elle permet aux développeurs indépendants
ainsi qu’aux plus grandes sociétés spécialisées dans le développement d’écrire des
applications (jeux, quiz, émoticons) spécifiques aux différentes plateformes du réseau social
dont Facebook, Messenger et Instagram. [4] Via le standard OpenID, elle offre également
l’authentification Facebook pour n’importe quel site nécessitant une identification, ce qui du
même coup crée une nouvelle source de trafic et permet l’acquisition de nouveaux

Série A
utilisateurs. Finalement, on y retrouve une série d’applet qui permettent aux sites Internet
d’offrir le partage d’articles, ou nouvelles vers le réseau social. La plateforme de
développement permet ainsi d’aller recueillir de l’information sur les utilisateurs lorsqu’ils
sont à l’extérieur du contexte de Facebook.
Facebook ads – Alimenté par l’interface de Facebook qui « […] recueille deux types de
données sur ses abonnés […]: le contenu qu’ils publient eux-mêmes et celui qui est consigné
à partir de leur comportement en ligne, puis réutilisé dans le but de les exposer » [5] à des fins
publicitaires, il permet le ciblage contextuel, comportemental et personnel. [6] Cette masse
d’information offre à Facebook un avantage concurrentiel unique à l’heure actuelle. De plus,
cette intégration publicitaire permet à Facebook de convertir une part de ses utilisateurs en
clients afin de promouvoir leur commerce, entreprise ou même une application issue de la
plateforme de développement.
ANALYSE INTERNE – LES FORCES
Facebook peut capitaliser sur une série d’avantages concurrentiels qui placent aujourd’hui
l’entreprise dans une position confortable face aux compétiteurs de son environnement. Ses
forces sont :
Les renseignements – À partir de l’interface principale de Facebook, l’entreprise recueille
une quantité faramineuse d’informations personnelles provenant de ses 2.2 milliard
d’utilisateurs mensuels, [7] qu’elle utilise ensuite pour alimenter Facebook ads. Il s’agit d’un
avantage concurrentiel majeur qui permet à Facebook de se distinguer non seulement par le
volume, mais également le type d’information recueilli vis-à-vis ses principaux concurrents.
Les marchés – Avec une forte présence internationale sur plusieurs marchés et offrant en
2016 son interface en 101 langues, [8] Facebook démocratise l’accès à ses services et rend
ceux-ci disponibles de façon à obtenir le réseau le plus vaste possible.

Série A
La capitalisation boursière – Sixième capitalisation boursière avec une valeur de 534
milliards au premier trimestre de 2018, [9] Facebook dispose d’énormes capitaux pour
soutenir sa croissance, faire des acquisitions et poursuivre l’innovation.
Messagerie instantanée – En Messenger et Whatsapp, Facebook détient les deux
applications de messagerie instantanée les plus populaires au monde. [10] Une analyse des
critères de segmentation externes et internes [11] démontre que Whatsapp s’avère un DAS à
part entière puisqu’il vise une clientèle et des compétiteurs différents; fait appel à une
technologie et des compétences distinctes; et est géré comme « […] une entreprise autonome,
avec ses propres ressources et compétences et son propre marché. » [12] Quant à Messenger,
la messagerie intégrée à Facebook, le réseau social avancent que « […] les utilisateurs
échangent plus d’un milliard de messages avec des entreprises chaque mois via Messenger. »
[13] Mettre utilisateurs et entreprises en contact est stratégique pour Facebook et s’aligne
avec ses activités de commerce électronique.
ANALYSE INTERNE – LES FAIBLESSES
Autant Facebook peut s’appuyer sur de grandes forces, le réseau social fait face à de sérieuses
faiblesses que les dirigeants de l’entreprise doivent prendre très au sérieux.
Respect de la vie privée des utilisateurs – Facebook est depuis longtemps critiqué pour sa
« […] démarche de gouvernance des données, » [14] plus spécifiquement « […] les normes
de sécurité et de confidentialité » [15] qui sont appliquées pour protéger les données privées
des utilisateurs. Cette situation, depuis l’affaire Cambridge Analytica, est hautement
problématique et pourrait être lourde de conséquences si les utilisateurs du réseau social
changeaient leurs comportements face aux informations qu’ils soumettent à Facebook.
Réseau de publicité – Contrairement à Google qui offre un service de Search Engine
Advertizing via AdWords dont les publicités sont visibles à l’extérieur des sites que possède
Google, Facebook ads n’est accessible qu’à l’intérieur de l’écosystème du réseau social,
incluant Instagram.

Série A
Diversification des revenus – Des analystes s’inquiètent du manque de diversification dans
les sources de revenus de Facebook qui proviennent majoritairement des publicités. [16] Ses
concurrents comme Google, LinkedIn et WeChat ont su implanter des stratégies de
diversification efficaces. À l’instar de ces entreprises, Facebook devrait voir à diversifier
davantage ses revenus.
ANALYSE EXTERNE – LES OPPORTUNITÉS
La réalité virtuelle – Avec des projections de revenus de 120 milliards en 2020, [17]
l’acquisition d’Oculus VR en mars 2014 par Facebook [18] prend tout son sens et apporte de
nouvelles compétences à l’entreprise.
L’expansion de l’internet – À travers ses implications dans Internet.org et des ententes avec
des fournisseurs de services Internet dans certains pays, Facebook travaille sur le
développement de nouvelles méthodes comme les drones et le laser, afin d’accroitre
davantage l’étendu du réseau Internet.
Les médias traditionnels – « Les médias traditionnels ont perdu beaucoup d'influence […]
face aux médias sociaux. » [19] et Facebook devrait continuer à tirer avantage de ce
changement culturel dans les prochaines années. L’entreprise compte d’ailleurs investir 1
milliard en 2018 en production de contenu original télévisuel. [20]
La précarité de Twitter – Longtemps perçu comme une menace, Twitter a du plomb dans
les ailes, « […] le nombre d’utilisateurs stagne et les pertes restent élevées. » [21] Les
problèmes de Twitter renforcent la domination de Facebook dans plusieurs marchés et des
utilisateurs en perte d’intérêt pourraient quitter le nid et migrer vers Facebook.
La recherche en ligne – Plus les entreprises se servent de Facebook pour exposer leurs
activités commerciales, et que les groupes d’intérêts, bloggeurs, athlètes, artistes, etc., sont
actifs sur le réseau social, plus l’utilisation du moteur de recherche qu’offre Facebook devient
pertinente.

Série A
ANALYSE EXTERNE – LES MENACES
Le pouvoir de négociation des fournisseurs – « Les fournisseurs approvisionnent
l’organisation avec ce dont elle a besoin pour produire. » [22] Pour Facebook, « […] les
utilisateurs sont également des fournisseurs, car ils procurent de l’information sur leurs goûts,
leurs commentaires, leurs messages et leurs téléchargements d’images qui peuvent par la suite
être utilisés par Facebook. » [23] Un mouvement d’utilisateurs au profit d’un autre service, un
désintéressement ou une perte de confiance des utilisateurs pourrait avoir des conséquences
catastrophiques.
Ingérence des gouvernements – Les « […] législateurs britanniques et européens » [24] et le
Congrès américain souhaitent faire témoigner Zuckerberg « pour s'expliquer sur la fuite des
données de 50 millions d'utilisateurs de Facebook vers l'entreprise britannique Cambridge
Analytica. » [25] Bien qu’il soit encore trop tôt pour juger des répercutions qu’aura ce
scandale sur Facebook, de règles plus strictes sur la collecte et la gestion des données
confidentielles pourrait compliquer la vie du réseau social et de son commerce électronique.
La Chine – L’absence de Facebook en Chine prive la compagnie d’énormes revenus. Cette
situation ne semble pas être sur le point de se résorber et le marché des réseaux sociaux
chinois est déjà largement occupé par WeChat qui avec une segmentation stratégique efficace,
possède des DAS où Facebook est toujours absent comme par exemple le paiement en ligne.
Fake news – Expression hautement popularisée depuis novembre 2016 par Donald
Trump, [26] là où le bât blesse pour Facebook est lorsque des gouvernements
étrangers, la Russie en l’occurrence, et des adversaires ou supporteurs politiques,
manipulent l’information par l’entremise des réseaux sociaux et qui diffusent
massivement de la propagande et des fausses nouvelles dans l’optique d’influencer
l’opinion publique en période de scrutin, a pour conséquence d’entacher la réputation
de Facebook.

Série A
ANALYSE DE LA PERTINENCE, L’ACCEPTABILITÉ ET DE LA FAISABILITÉ
L’analyse SWOT a mise en relief à quel point la stratégie de commerce électronique de
Facebook mise sur la collecte d’information et l’utilisation mercantile qu’elle en fait. Le
réseau social doit ainsi maximiser les opportunités de collection d’informations en trouvant
des idées innovantes qui permettent d’ajouter de nouvelles sources d’information.
Puisqu’à la base Facebook doit s’abreuver des informations de ses utilisateurs, il est impératif
que le site et les applications, incluant celles de messagerie instantanée et Instagram, offrent
une interface de navigation de qualité et simple d’utilisation, soutenu par des infrastructures
techniques en haute disponibilité, supportant un énorme volume de connexions tout gardant
un excellent niveau de performances en temps réponse. La complexité derrière ces besoins
techniques fait appel à des capacités rares qui demandent des compétences fondamentales
uniques. L’entreprise doit rester un employeur de choix et protéger sa culture
organisationnelle qui favorise l’accomplissement des individus à l’intérieur de la corporation.
[27]
De plus, afin d’élargir davantage le flot d’entrée de données sur les intérêts de ses utilisateurs,
Facebook doit favoriser l’innovation de nouvelles idées créatrices d’opportunités pour saisir
de nouveaux éléments d’information. L’ajout récente de la fonctionnalité de gestion des
commentaires par les comptes Facebook que les blogues peuvent désormais externaliser en
ajoutant un plugin à leur plateforme technologique, est un exemple intéressant de technique
d’acquisition de nouvelles données à l’extérieur du réseau Facebook. L’innovation et « le
développement de nouveaux produits peut être une approche coûteuse et risquée, » [28] mais
Facebook dispose des liquidités requises pour financer ces projets ou même les acquérir.
L’entreprise doit se questionner sérieusement sur les stratégies à mettre en place pour se
protéger d’une chute drastique de sa réputation qui déjà ces derniers mois, a été passée à

Série A
tabac. Une baisse de réputation pourrait se traduire par une baisse marquée des utilisateurs qui
aura pour conséquence d’affecter directement les revenus publicitaires.
Les faiblesses les plus significatives se trouvent au niveau de la gestion du respect de la vie
privée des utilisateurs et par le fait même, la concentration des revenus en publicité. Dans sa
gestion du risque ces dernières années, Facebook savait qu’il était possible pour une tierce
partie d’exploiter une brèche permettant l’accès à une quantité massive de données
personnelles de ses utilisateurs et n’a pas jugé bon de palier à cette faille. [29] Pointé du doigt
mondialement pour ce manquement, c’est de loin la faiblesse la plus gênante du réseau social.
L’absence de diversification des revenus apparait problématique et pourrait placer Facebook
dans une position précaire s’il fallait que le scandale Cambridge Analytica affecte grandement
les revenus de l’entreprise. Facebook rapportait en 2017 que 98% de ses revenus provenaient
de la publicité, en hausse de 1% par rapport à l’année précédente. Il voit donc ses autres
sources de revenus passer de 181 millions USD à 175 millions, une baisse qui s’explique par
la réduction des ventes de jeux, [30] laissant à l’heure actuelle aucune solution soutenable
dans l’éventualité d’une baisse marquée des recettes publicitaires.
L’opportunité la plus prometteuse pour Facebook à ce stade-ci se trouve dans la réalité
virtuelle qui apparaît comme un Océan bleu où son DAS, opéré par Oculus VR, peut travailler
à l’amélioration et l’intégration de cette technologie en y investissant des sommes colossales
qui du même coup, aura pour effet d’augmenter les barrières à l’entrée pour de futurs
nouveaux entrants. Le prisme de la complexité « […] qui postule que la diversité des
individus dans les organisations […] permet de faire émerger des idées nouvelles, […]
explique pourquoi certaines organisations sont plus innovantes que d’autres. » [31] Ainsi
Facebook se doit de capitaliser sur cet avantage stratégique en restant centré sur l’innovation
et doit savoir identifier les variables pivots « […] susceptibles d’affecter significativement la
structure » [32] et vers où se dirige son industrie.

Série A
Bien que les médias traditionnels montrent des signes de pertes d’intérêt dans certaines
tranches de la population, la consommation vidéo en ligne (streaming) montre des signes
d’Océan rouge et présente des risques sur lesquels il sera plus difficile pour Facebook de
s’imposer en raison du succès d’entreprises déjà bien établies dans ce secteur comme
YouTube, Netflix, et Amazon avec ses services Prime Vidéo et Twitch pour le segment des
gamers. Facebook possède toutefois la technologie nécessaire pour perturber ce marché via
Oculus VR et pourrait drastiquement changer l’expérience télévisuelle à laquelle nous
sommes habitués, tout en créant une nouvelle source de revenu pour l’entreprise.
Le plus grand risque auquel fait face Facebook actuellement serait de subir une baisse
significative de ses utilisateurs actifs à la suite d’une perte de confiance envers l’entreprise ou
un désintéressement envers ses services. La situation actuelle [en avril 2018] est
particulièrement inconfortable pour les parties prenantes de l’entreprise et certains États ont le
réseau social dans leur mire. Pour l’instant, s’avancer sur de possibles conséquences du
laxisme dont admet avoir fait preuve Facebook dans la gestion de la protection des
informations privées de ses utilisateurs [33] ne serait qu’un exercice purement spéculatif.
Mais Mark Zuckerberg doit cette fois comparaitre devant les parlementaires américains qui
« […] souhaitent lui demander des comptes sur la lutte contre la manipulation politique, mais
aussi sur le retentissant scandale concernant la fuite de données personnelles. » [34]
Pour pallier au récent phénomène des fausses nouvelles, Facebook mise à l’heure actuelle sur
sa capacité dynamique à intégrer l’intelligence artificielle « […] pour filtrer tout le contenu
indésirable. […] Pas moins de 99% des contenus signalés maintenant sur Facebook le sont par
l’IA, sans qu’aucun humain l’ait vu. » [35] Bien que ces propos puissent sembler rassurants, il
est difficile d’une perspective extérieure d’évaluer la porosité des filtres de l’IA. Néanmoins,
à la suite d’un scrutin d’importance, comme les élections de mi-mandat aux États-Unis en

Série A
novembre 2018, nous pourrons mieux juger l’efficacité des actions prises par le réseau social
pour diminuer l’impact des fake news.
Il n’est pas nouveau pour Facebook de démontrer de sérieuses hésitations en matière de
gestion des données privées. En 2010, Mark Zuckerberg avait déclaré que la « protection de la
vie privée n’est plus la norme. » [36] Bien que sa position ait évolué et que l’entreprise s’est
disciplinée à « […] mettre en place des actions destinées à renforcer le sentiment de
confiance » [37] en permettant une meilleure gestion des paramètres de confidentialité, le
sujet apparaît récurrent pour le réseau social.
Autant Facebook est bon premier en termes de popularité dans les réseaux sociaux et que son
concurrent Google n’a pas été en mesure de lui ravir des parts de marchés avec Google +,
l’approche marketing de l’entreprise de Mark Zuckerberg attise moins les jeunes. Facebook
« […] avait admis en 2013 que les jeunes s’y rendait moins fréquemment. » [38] Pour
répondre à ce segment de marché, en 2012 l’entreprise avait « […] annoncé l’acquisition
d’Instagram pour environ un milliard de dollars américains. » [39] Cependant, en 2018, la
distribution des utilisateurs d’Instagram par groupe d’âge présente des chiffres similaires à
Facebook à l’exception près des femmes, que le site de partage de photos rejoint davantage
dans les catégories d’âge 18-24 et 25-34. [40] La compétition vient donc plutôt du côté de
Snapchat qui à l’automne 2017 apparaît comme le réseau social préféré des adolescents pour
47% d’entre eux, contre 24% pour Instagram, 9% Facebook et 7% Twitter. [41] Il est ainsi
pertinent de se questionner si Facebook pourra aller chercher ces jeunes par l’entremise d’un
de ses services. À nouveau, Oculus VR pourrait être la carte cachée de Zuckerberg, à
condition de pouvoir offrir un produit à un prix convenant à ce groupe d’âge. Finalement,
Facebook devra suivre attentivement la progression de WeChat en Asie. Avec l’intégration
progressive de Hong Kong par la République populaire de Chine, Facebook pourrait
éventuellement perdre le lucratif marché de Hong Kong où il est actuellement premier en
popularité, [42] au profit de ses compétiteurs. Si le statut actuel de l’entreprise de Zuckerberg

Série A
persiste en Chine, l’accès sera bloqué au moment où la ville se retrouvera derrière le Great
Firewall chinois.
CONCLUSION
Facebook démontre par les résultats de ses filiales Whatsapp, Instagram et Oculus VR qu’il
« […] possède les ressources et compétences nécessaires au déploiement » [43] efficace de
ses différents domaines d’activités stratégiques. Il a également su prouver sa vivacité en
commerce électronique puisque le duo Facebook et Instagram possédait déjà 19,6% de parts
de marché en publicité aux États-Unis à la fin de 2017. [44] Facebook sait attirer et conserver
les ressources humaines requises pour mener sa mission qui est « […] de faire du monde un
espace connecté et ouvert. » [45] 92% des employés du réseau social se disent prêt à
recommander l’entreprise à un ami, et ils sont plus de 98% à approuver le leadership de leur
patron, Mark Zuckerberg. [46] Facebook se classe d’ailleurs bon premier chez les géants des
technologies comme employeur ayant la plus haute moyenne de rétention. [47] Si Facebook a
besoin de nouvelles compétences stratégiques, sa liquidité et sa valeur boursière lui
permettent de procéder aux acquisitions requises pour développer de nouveaux segments de
marché. À ce titre, l’entreprise a su prendre les bonnes décisions à travers les années pour
devenir le plus important réseau social au monde. Sa stratégie de diversification par
acquisition a porté fruit puisque les entreprises acquises par Facebook s’intègrent pour
répondre à des besoins spécifiques d’ajout de fonctionnalités, pour accroître le développement
de son commerce électronique par la plateforme Facebook ads ou pour pénétrer de nouveaux
segments. [48]
Facebook est aujourd’hui solidement établit et possède une structure et les liquidités
nécessaires pour affronter les menaces futures qui se dresseront devant. Bien que le projet de
commerce électronique du réseau social soit pour l’instant concentré vers une source de
revenu, la rentabilité est au rendez-vous. Le projet peut ainsi être qualifié de succès. À l’aube

Série A
des années 2020, l’entreprise devra savoir garder ses acquis en termes d’achalandage et
continuer d’être innovante. Finalement, Mark Zuckerberg devra trouver une façon de
conjuguer respect de la vie privée, et rentabilité sans quoi, le déclin pourrait être brutal.

Série A
RÉFÉRENCES
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[15] ISAAC, H, VOLLE, P. (2011) E-commerce 2e édition De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle
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Série A
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[30] REUTERS.COM. Facebook nears ad-only business model as game revenue falls.
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Série A
[33] LAPRESSE.CA. La DG de Facebook admet un laxisme dans la protection de données.
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[35] LAPRESSE+, « Nous avons échoué » http://plus.lapresse.ca/screens/04496ba6-facd-493b-b27a-
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[36] LEMONDE.FR. Pour le fondateur de Facebook, la protection de la vie privée n'est plus la norme.
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[38] USATODAY.COM. Facebook losing young users even faster to Snapchat, eMarketer says.
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Série A
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https://www.techwyse.com/blog/infographics/facebook-acquisitions-the-complete-list-infographic/ (consulté le 3
avril 2018)

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