Social Media Optimization
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qu’il y a de la valeur. Tous les autres
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Les marques du Groupe France Telecom en 2005, en France
1er juin 2006 : 1 seule marque commerciale




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         une Nouvelle Expérience des...
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   en ligne du groupe

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Le business de l’audience est basé sur un cercle
vertueux dont l’objectif est de capter l’attention de
l’utilisateur et d’...
Orange bénéficie de partenariats attractifs
La “Socialisation” est au coeur des stratégies d’Orange
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Dans le contexte de transition de France Telecom vers Orange
  en 2012, comment les Médias Sociaux impac...
Hypothèses


1.   L’intégration des Médias Sociaux dans la stratégie web d’Orange a
     pour objectif d’améliorer l’image...
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                 Prix Orange du Livre

                 Support : Chaîne rattachée au Portail

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Corpus d’étude


                 Orange Innovation TV

                 Support : Portail autonome

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Corpus d’étude


                 Orange Rockcorps

                 Support : Opération événementielle

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                 People Project

                 Support : Application Facebook, complétée d’un site
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Conclusions
Horizons
L’internaute est créateur et fournisseur de contenus,
dispositif organisant et facilitant les conditions de la
communicati...
La notion de média selon Orange est liée à un
déterminisme technologique.

 Orange est détenteur du canal de communication...
La vision d’Orange initie une communication
permissive, qui se distingue des méthodes interruptives
traditionnelles
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Le contexte énonciatif devient une contrainte à
l’expression de la marque


    Le support-cadre                  La cible...
Des formes de ruptures énonciatives s’opèrent au
travers de la communication sur les Médias Sociaux

  Formes d’amateurism...
La gestion de la réputation en ligne d’Orange se base
sur l’anticipation stratégique de la propagation de buzz
négatifs

 ...
La réputation de la marque est la résultante d’une
renégociation constante de son image.

                                ...
Face à la redéfinition de sa marque, Orange doit
affronter des enjeux protéiformes

      Clivage entre offres gratuites e...
Agenda

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Méthodologie
Conclusions
Horizons
Vers la construction d’écosystèmes communicants


  Réfléchir en terme d’écosystèmes de pages plutôt qu’en terme de présen...
Vers la redéfinition organisationnelle de l’entreprise

  Dimensionnement de l’entreprise pour répondre à l’extension de l...
Vers la mesure du retour sur investissement de la
présence sur les Médias Sociaux

  R&D – définition d’outils de tracking...
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Social Media Optimization

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Vous trouverez dans ce document les principales conclusions de mon mémoire de recherche rédigé dans le cadre de mes études au CELSA - Master 2 MISC

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Social Media Optimization

  1. 1. Social Media Optimization Pratiques, moyens et enjeux de la valorisation des audiences externes dans la construction de stratégies médiatiques par un opérateur téléphonique. Erwan Le Nagard MISC 2008 – 2009 Novembre 2009
  2. 2. “ A la fin, il faudra qu’on ait quelque part un réseau social […] c’est là qu’il y a de la valeur. Tous les autres acteurs se mettent sur nos réseaux et cherchent à tirer de la valeur de nos réseaux. Si je ne participe pas au festin, à la sortie, je termine mal. ” Didier Lombard, 27 mai 2009
  3. 3. Agenda Contexte Méthodologie Conclusions Horizons
  4. 4. Les marques du Groupe France Telecom en 2005, en France
  5. 5. 1er juin 2006 : 1 seule marque commerciale pour porter la promesse NExT : une Nouvelle Expérience des Telecoms
  6. 6. Le business de l’audience est au coeur des propriétés en ligne du groupe Moné Monétisation e-Care • Transformation e-Shop = Audience x e-Support Economies Génération de •Support en ligne trafic et rétention Contenus Moné Monétisation Portails et premium • Stockage, e-mail Interfaces et revenus = x • Téléchargements de services •z Moné Monétisation Revenus = x • Solutions technologiques publicitaires • Vente d’espaces
  7. 7. Le business de l’audience est basé sur un cercle vertueux dont l’objectif est de capter l’attention de l’utilisateur et d’éviter la désintermédiation par rapport au coeur d’activité 1. Des produits de qualité 4. Des partenariats 2. De larges audiences attractifs 3. Une régie publicitaire aux nombreux annonceurs
  8. 8. Orange bénéficie de partenariats attractifs
  9. 9. La “Socialisation” est au coeur des stratégies d’Orange
  10. 10. Agenda Contexte Méthodologie Conclusions Horizons
  11. 11. Problématique Dans le contexte de transition de France Telecom vers Orange en 2012, comment les Médias Sociaux impactent l’ADN et la posture communicationnelle de la marque ?
  12. 12. Hypothèses 1. L’intégration des Médias Sociaux dans la stratégie web d’Orange a pour objectif d’améliorer l’image de marque du groupe en favorisant la construction d’une figure de l’usager au coeur du processus de création de valeur 2. Orange intègre les Médias Sociaux dans sa stratégie médiatique, ce qui pousse le groupe à restructurer son activité et son organisation interne pour fournir une réponse plus pertinente aux attentes de son public 3. L’intégration des Médias Sociaux transforme les indicateurs clés de performance d’une stratégie médiatique en ligne et ajoute des contraintes liées à la réputation de l’entreprise
  13. 13. Corpus d’étude Prix Orange du Livre Support : Chaîne rattachée au Portail Objet : Une fois par an, le Prix Orange du Livre récompense un livre de fiction écrit en français et publié en France entre le 1er janvier et le 30 avril de la même année.
  14. 14. Corpus d’étude Orange Innovation TV Support : Portail autonome Objet : Orange Innovation TV, la web tv qui simplifie la vie numérique. S’informer, innover, comprendre et rêver la révolution numérique.
  15. 15. Corpus d’étude Orange Rockcorps Support : Opération événementielle Objet : 5.000 volontaires ont donné 4 heures de leur temps à un projet associatif partenarire de Orange Rockcorps. En échange, ils ont reçu 1 place pour un concert au Zénith de Paris, le 2 octobre 2009.
  16. 16. Corpus d’étude People Project Support : Application Facebook, complétée d’un site dédié. Objet : Collectez, collaborez et co-créez des projets avec votre amis et votre réseau étendu. People Project fourni une série d’outils pour gérer et accomplir vos projets. Eléments nouveaux : L’application People Project a été lancée en version Beta anglaise le 19 octobre 2009
  17. 17. Agenda Contexte Méthodologie Conclusions Horizons
  18. 18. L’internaute est créateur et fournisseur de contenus, dispositif organisant et facilitant les conditions de la communication en cocréant de la valeur. Amis Pages profils Réputation L’internaute est au coeur du Création de contenus processus de création de valeur Collaborateurs Sources d’infos Production de contenus Recommandation affinitaire Promotion des interfaces Filtres collaboratifs Distribution des contenus Famille Outils de collaboration Communautés de pratiques Souscription et Syndication
  19. 19. La notion de média selon Orange est liée à un déterminisme technologique. Orange est détenteur du canal de communication. Le groupe est un « fournisseur d’outils à communiquer » Artefacts de la Convergence, de la Mobilité, de la Proximité, de la Synergie - La technologie simplifierait la vie - La technologie unirait les individus - La technologie serait source d’émotions Soubassements théoriques liés à : - La pensée cybernétique et du concept de symbiose Homme / Machine - Rêve baroque de la technologie unificatrice et du langage universel - L’émergence d’ « Hommes Médiatiques » La définition de la notion de Communauté qui en découle est aussi liée à un déterminisme technologique. - « Toute plateforme permettant de créer ou de supporter des liens et des échanges entre des identités virtuelles. » - Privilégier le lien plutôt que l’individu au sein du réseau social
  20. 20. La vision d’Orange initie une communication permissive, qui se distingue des méthodes interruptives traditionnelles Derrière le slogan Together we can do more, Orange cherche à « communiquer autrement » en transformant le récepteur en émetteur - Importance des influenceurs - Systèmes de don / contredon cadencés par l’idée d’exclusivité et de mécanismes de rareté Tirer profit de l’explosion de la chaîne de valeur traditionnelle pour entretenir une relation émotionnelle avec l’internaute : - Stratégies de crowdsourcing - Espaces participatifs - Construire des offres cohérentes et personnalisées Multiplier les contacts en faisant résonner les médias : - construction d'une présence cohérente de l'entreprise sur les réseaux sociaux et les sites communautaires - adapter la structure des portails / sites web pour améliorer la viralité des contenus - adapter les contenus des portails / sites web pour les promouvoir en dehors du portail La convergence entre les services de communication : - Stratégies « trois écrans », voire « quatre écrans » - Un média global communautaire où l’accès est un catalyseur de l’activité (Facebook Connect) - Limites techniques, financières et organisationnelles
  21. 21. Le contexte énonciatif devient une contrainte à l’expression de la marque Le support-cadre La cible définit la fonction le cadre définit l’action de Pragmatics l’entreprise le cadre contraint la cosmétique de la marque Digital Adults le cadre contraint l’expérience utilisateur Digital Tribes le cadre contraint l’organisation de l’entreprise Mobiles centrics
  22. 22. Des formes de ruptures énonciatives s’opèrent au travers de la communication sur les Médias Sociaux Formes d’amateurismes feintes : - un traitement photographique en rupture avec les visuels habituellement utilisés par la marque - Caractère informel et spontané des vidéos : plan séquences. - Matériel photographique et audiovisuel utilisé, grand public et non-professionnel: appareil photo numérique basse définition, caméraphone. Logiques d’abondance de contenus Un discours contrôlé, en contradiction avec la vision du groupe : - une séparation entre la marque, les prospects et les lecteurs - une distinction selon les supports : contenus « amateurs » marginalisés sur les services tiers. - Formalisation de l’écriture en fonction du support : vouvoiement vs tutoiement, exagération de la ponctuation, formes d’oralité et marques émotionnelles, abréviations, … http://www.flickr.com/photos/orangerockcorpsfrance
  23. 23. La gestion de la réputation en ligne d’Orange se base sur l’anticipation stratégique de la propagation de buzz négatifs Veille Pré Présence Engagement Détecter les signaux Développer des sources Séduire et engager des faibles de buzz négatifs d’informations référentes blogueurs influents, ambassadeurs de la Déterminer l’influence de Avoir une démarche pro- marque sources multiples, gérer active au sein des un volume d’informations espaces Retracer la chaine croissant conversationnels d’influence Définir et adapter les KPI Ecosystèmes social RP 2.0, programmes de l’entreprise media, seeding, d’affiliation, … modérateurs, … Outils de mesure d’audience, Blog Weather News Le concept de “réputation de marque” est à pondérer par un débat sémantique.
  24. 24. La réputation de la marque est la résultante d’une renégociation constante de son image. Les “nouveaux” influenceurs peuvent être La réputation de la marque est un processus catégorisés selon leur engagement à la marque et fluctuant mettant en jeu de nombreux acteurs leur désir de communiquer Influenceurs traditionnels Actifs (leaders, presse, …) Haïsseurs Aimeurs Les blogueurs La marque influents Désir d’influencer l’opinion des autres Critiques Enthousiastes Sceptiques Courant dominant Passifs Les clients Les médias traditionnels Congédieurs Suiveurs L’entreprise doit prendre en compte le droit de Rejet Engagement Faveur réponse au travers de ses indicateurs clés de envers la marque performance
  25. 25. Face à la redéfinition de sa marque, Orange doit affronter des enjeux protéiformes Clivage entre offres gratuites et payantes et conflit entre les modèles économiques des business d’accès et d’audience Réussir à s’émanciper des Médias Sociaux leaders en s’imposant sur un marché extrêmement concurrentiel grâce à des services 2.0 en marque propre. Adopter une organisation souple et agile afin de répondre de manière réactive aux évolutions du marché et des usages clients. Assurer l’internationalisation de la marque sans se départir de l’assise forte de la marque France Telecom et de ses valeurs institutionnelles.
  26. 26. Agenda Contexte Méthodologie Conclusions Horizons
  27. 27. Vers la construction d’écosystèmes communicants Réfléchir en terme d’écosystèmes de pages plutôt qu’en terme de présence pro-active sur des services tiers Création de « hub » catalysant l’audience et regroupant des contenus hétérogènes en tant qu’« Espaces Relationnels entre la marque et le client ». Ex : The Feed Quelle architecture et quelle structure pour ces écosystèmes ?
  28. 28. Vers la redéfinition organisationnelle de l’entreprise Dimensionnement de l’entreprise pour répondre à l’extension de la marque sur de nouveaux territoires et propriétés en ligne Evolution de la relation entre les services de la Marque, la direction des contenus et les différentes LoB : - Négociation des droits sur les contenus pour de nouveaux supports - Souplesse de la marque vis-à-vis des prises de paroles sur des supports non contrôlés / non contrôlables Intégration de nouveaux métiers (Community Manager, Social Media Strategist, …) Mise en place de process internes adaptés au besoin d’agilité, de souplesse et de réactivité de ces postes.
  29. 29. Vers la mesure du retour sur investissement de la présence sur les Médias Sociaux R&D – définition d’outils de tracking performants et intégration systématique de ceux-ci sur les supports exportables (widgets, applications, …) Dialogue soutenu entre les acteurs leaders de mesure d’audience et les annonceurs afin de définir de nouveaux KPI liés à de nouveaux marqueurs Quels liens entre innovations, investissements et mesure ?
  30. 30. merci

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