1. ACTUALITÉ
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P
endant deux ans, plus de 600
experts en commerce de détail
ont travaillé sur le thème
« Comment les consomma-
teurs achèteront-ils en 2020 ? »
Lelivre« ShoppingTomorrow »enest,notam-
ment, le résultat. Entretemps, nous sommes
presque en 2020. Pourquoi les détaillants
continuent-ils d’inventer des excuses pour ne
pas évoluer ? Nous réfutons trois excuses en
matière de commerce de détail en ligne.
Le commerce en ligne génère
peu de bénéfices, et n’est donc
pas utile.
Comme excuse pour ne pas investir dans
une boutique en ligne ou même dans une
présence en ligne, les détaillants se réfèrent
souvent à Zalando. Des millions investis et
toujours pas de bénéfices. Pourquoi donc
encore essayer ? « Zalando n’a pas de modèle
d’entreprise durable », déclare Steven Bak-
ker, ancien PDG du Groupe BAS. 88 % des
transactions se déroulent en effet toujours
hors ligne. Mais... 84 pour cent de celles-ci
sont influencées par le canal en ligne.
Maurits Kaptein, professeur-assistant de
l’intelligence artificielle à l’Université Rad-
boud confirme ce phénomène : « La probabi-
lité que les gens rentrent dans un magasin est
8 fois supérieure s’ils ont déjà été en contact
en ligne avec ce magasin. » Chaque pour cent
de trafic en ligne supplémentaire génère 0,25
pour cent de ventes hors ligne supplémen-
taires,a calculé Steven.Une forte présence en
ligne est donc néanmoins importante.
Les nouveaux rôles du « en ligne » et
du « hors-ligne »
Que faire pour bien combiner « en ligne » et
« hors ligne » ? Redéfinissez les rôles de ces
canaux en, est le take-away le plus impor-
tant. « Utilisez votre magasin essentielle-
ment comme ‘storytelling’ et ajoutez la
valeur effective de la marque, certainement
dans le segment supérieur », conseille Steven
Bakker. Mais utilisez également la technolo-
gie pour augmenter la personnalisation de
l’expérience en ligne.
« Le persuasion profiling permet de person-
naliser l’expérience en ligne et d’augmenter
ainsilaconversion »,affirmeMauritsKaptein.
Le persuasion profiling est une technique
dans laquelle des algorithmes déterminent
quel principe d’influence (comme la pénurie,
la force probante sociale ou l’autorité) a l’effet
le plus positif sur vous, ce que Maurits définit
au moyen d’analyses.
Les coûts de l’e-satisfaction
continuent d’augmenter, une
optimisation est impossible
Le transport, la gestion des stocks et le trai-
tement des marchandises commandées par
les consommateurs via les boutiques en ligne
sont extrêmement coûteux. Plus le nombre
de commandes augmente, plus le nombre de
renvois semble augmenter. Ces frais donnent
de nombreuses migraines aux détaillants.
« L’e-satisfaction représente 55 % des frais
totaux d’Amazon et ce pourcentage ne fait
qu’augmenter,alors que cette chaîne d’appro-
visionnement est citée par Gartner comme
la meilleure du monde. » Comment rendre
l’e-satisfaction un jour abordable ? Collabo-
rer est le mot-clé. C’est ainsi que les concur-
rents Friesland Campina et Danone ont déjà
fusionné leur distribution. Les détaillants
doivent donc de plus en plus constituer un
réseau de distribution commun, et trouver
des partenaires permettant d’engendrer des
avantages d’échelle.
La globalisation et la puissance
des acteurs internationaux ne
nous laissent aucune chance
Un détaillant peut-il dès lors profiter de la
mondialisation ? Le nombre d’utilisateurs
d’Internet est énorme et le chiffre d’affaires
dans le marché de l’e-commerce augmente
exponentiellement. Pendant le dernier « jour
férié » chinois Singles’ Day, le chiffre d’affaires
de l’e-commerce a atteint 9,3 milliards ! Voilà
pourquoi Flinders a choisi d’offrir ses meubles
design sur tmall.com.Tmall.com est une plate-
forme chinoise, faisant partie d’Alibaba, et
générant 57,4 % du chiffre d’affaires de l’e-com-
merce en Chine. Par comparaison : le taux de
pénétrationd’Amazonn’estquede1,5%.
Mais les avantages d’échelle sont aussi très
importants pour le juteux e-commerce inter-
national. Flinders expédie ses paquets vers
une entreprise à Hambourg, qui rassemble
tous les paquets en provenance d’Europe et
les expédie en un seul envoi vers la Chine.
« Les renvois sont proposés sur taobao.com,
une autre plate-forme d’Alibaba,avec une ris-
tourne de 50 %. Nous en recouvrons alors en
tout cas les frais », explique Geert-Jan.
Détaillants, il est l’heure
d’expérimenter et de collaborer !
Balayez les excuses ci-dessus. Détaillants,
osez de nouveaux concepts de livraison et
l’e-commerce transfrontalier. Avant de com-
mencer, fixez-vous des objectifs serrés et
évaluez après coup ce qui a fonctionné ou
pas. Osez collaborer.Vous êtes établis dans le
même centre commercial ? Utilisez donc le
même centre de distribution !
SOURCE : VODW DIGITAL ET PETRECONSULTANTS
Détaillants : assez d’excuses,
il est temps d’évoluer !
Bien que la plupart des achats ont lieu sur le point de vente même, les activités en ligne d’une marque ont un impact bien plus important que tout ce qui se passe hors ligne.
1 % de trafic en ligne
supplémentaire
Æ 0,25 % de ventes hors
ligne supplémentaires
84 %
des sales offline
sont influencées
par le canal
en ligne
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