1. Réseaux sociaux et images
des marques : comment
générer du buzz
à partir des fans sur internet
Projet d’étude exploratoire auprès
d’usagers de Facebook
Janvier 2010
90, rue Anatole France. 92300 Levallois-Perret France
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Tel: +33 (0)1 47 48 11 01 I Fax: +33 (0)1 47 48 04 44
Website : www. allegoria-consultants.com

2. Contexte
Aujourd’hui, partout dans le monde et en particulier aux USA, la croissance exponentielle des
réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Linked in modifie radicalement l’usage et les
audiences d’Internet.
Avec plus de 400 millions de membres, les trois réseaux précités constituent une audience en
forte croissance qui polarise de plus en plus les flux de trafic sur Internet.
=> est le 2ème site mondial après Google
=> est le 13ème site mondial
=> est le 50ème site mondial (19ème aux USA)
> Le e-commerce vers les sites marchands se fait de plus en plus à partir de Facebook par la
publicité, comme par le « bouche à oreille ». Les réseaux sociaux deviennent des médias
incontournables en termes de prescription vers les marques : ils permettent des échanges plus
intimes et une circulation de l’information sur un mode affinitaire.
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3. Contexte
Les réseaux sociaux : une dynamique “participative”
Nous entrons dans l’ère du Social Commerce. Sur internet, le consommateur devient
naturellement un ambassadeur des marques. De ce fait, Facebook reste un réseau social
privilégié parce qu’il est un espace communicationnel de proximité, plus “privé” et “cadré” que
ses concurrents.
> Facebook permet une libre d’expression entre “vrais” amis. La construction de l’image
de soi est constamment mise en jeu.
> Les relations entre utilisateurs se tissent aussi autour d’intérêts communs par les “fan
pages” de produits, marques, mais aussi groupes de musique, artistes, intellectuels...
> Développer une présence sur ces sites, et plus particulièrement sur Facebook,
représente un enjeu majeur pour les marques : être présentes là où l'audience se
trouve et là où l'opinion se forme librement, circule et prend de l'ampleur sur un mode
de confiance.
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4. Contexte
> Sur Facebook, les profils, fan pages, groupes, applications et achats d'espaces ciblés sont
autant de possibilités de communication et de vente. C’est pourquoi il est important de savoir
les utiliser au mieux et les optimiser afin de :
- générer un buzz positif lors du lancement ou du re-positionnement d'un produit
- diffuser des offres commerciales en exploitant les relations sociales de proximité sur
internet.
Utilisation de
Facebook pour
parler de produits
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5. Exemple
Exemple de
Fancasting: Parmi les 9000
Défilé commentaires
Louis Vuitton sur enthousiastes des
Facebook fans de LV
L'idée: LV your idea exellent....."---------! "always love u louis vuitton........."
-------"LV is the ultimate style statement"-------- "Can't wait to watch it. LV
is the BEST!"-------- "welldone!!!!!! it was a nicely planned
event!!!!"
Le défilé: "j'ai vu des sacs très intéressant moi qui suis une fan de louis
vuitton"--------! "L/V is awesome I love the tradition canvas , the best!"-------
-- "wasn't crazy about the clothing."--- "nice! but the bags are "really nice"
:-)"--------- "The new line of bags are beautiful!"----- "In my opinion, epic
fail: - Don't like the shoes (do I spy UGGS?! ) nor the furtails- Afro stuff
capturing all the attention" "BRAVO Louis Vuitton...The show was
butter/smooth...The colors were softly bright...The texture of the fabric was
exquisite, especially in the lace-like shorts...I really liked the unique
look...The furry shoes in assorted colors were outstanding...All the glimmer,
colors, and uniqueness; deserves a real stand up ovation...YOU ARE THE
BEST.."-----------"love it.... it gives me enough confidence..........."---------
"Awesome!! beautiful!!!"-------- "Amazing show as usual..am so loving the
bright color on the bags..nice ^_^"-------"awesome colors, style and
accessories are amazing!! luv luv luv"--------"mad shoes ...love it and the
new reinvention of the kitty heel ...love it"
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6. Objectifs
> Cette étude a pour objectif de sonder les attentes et motivations des publics utilisateurs
réguliers de Facebook.
> Un second objectif sera d’évaluer la motivation à transmettre à son réseau des
informations issues des marques et des «bons plans» autour de catégories d’offres
sélectives et plutôt haut de gamme, visibles sur le wall du réseau mais également sur la
messagerie personnelle Facebook des destinataires.
> Grâce au test d’une nouvelle application sur Facebook, nous analyserons comment les
internautes se servent de cet outil pour développer un buzz positif sur telle ou telle marque et
enquêter en particulier sur:
- la relation que les fans entretiennent avec leurs marques fétiches sur les pages Facebook
- l’intérêt suscité par des plateformes de lancement de nouveaux produits
- comment se « gère » la réputation des marques sur Facebook.
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7. Objectifs
Pour votre marque, cette étude est l’occasion de pouvoir tester
«en live» une application qui fait circuler de nouvelles offres
entre amis et auprès de fans.
L’invention du Fancasting et du Friendcasting permet
d’optimiser :
- vos projets de lancement de nouveaux produits ou de séries
limitées
- vos projets d'événements / RP/ campagne virale
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8. Méthodologie
1- 4 triades de 2h30 pourront être organisées.
Chaque triade regroupera trois ou quatre individus partageant un même centre d’intérêt :
mode/luxe, cosmétiques/beauté, mobilité/voyages, nouvelles technologies. Tous les
recrutés seront des citadins, actifs, avec pouvoir d’achat (CSP AB) sans être
nécessairement très technophiles ou « early adopters ».
2- Ils devront se déclarer intéressés par un sujet en particulier (ils doivent faire preuve de
curiosité et être en quête d’informations active sur Internet).
3- Ils auront tous une connaissance et une pratique de Facebook (déclarant s’y rendre au
moins une fois par semaine), la majorité étant également «fans de» (abonnés à l’actualité
de marques sur Facebook).
Pour composer chaque triade et créer un climat stimulant et convivial, il sera demandé à la
personne contactée de venir avec un/une amie ou personne de son réseau qui partage le
même centre d’intérêt.
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9. Méthodologie
Notre parti pris : tester l’application sous 3 angles d’attaque bien distincts qui génèrent du buzz
1. Exemple : triade Mode & Luxe
-1 triade 25-35 ans.
Femmes en majeur («fashionistas» curieuses de
l’actualité des marques, et en quête de « bons plans » ;
elles sont inscrites à des newsletters, en quête active
d’infos, suivent des blogs…)
Louis Vuitton sur Facebook
« Gucci & la génération Facebook
Application sur Iphone, magasin itinérant de basket, site web de
partage de photos, la marque italienne lance le luxe participatif »
Le Figaro, 29 octobre 2009
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10. Méthodologie
2. Exemple triade «! mobilité/loisirs/voyages! »! : 1 triade de 30-45 ans mixant hommes et
femmes. Intéressés par les voyages « sélectifs », ils sont à l’affût des nouveautés. Nous ajouterons également
une personne intéressée par les voitures et la mobilité.
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11. Méthodologie
3. Exemple High tech
- 1 triade «! NTIC, produits high tech! »! : 1 triade 25-35 ans mixant hommes et femmes. Intéressés par
l’actualité des marques High Tech, ils sont plus ouvertement technophiles.
Apple sur Facebook Play Station sur Facebook
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12. Méthodologie
DRAFT GUIDE D’ANIMATION
D’
Partie 1. Exploration du «!social commerce!» et de la circulation d’information au sens large
«! commerce!» d’
> Identification des sources d'influences, de conseils et d'informations, de la logique de réseaux ainsi que des modalités de
prescription et d'achat aujourd’hui
> Comment s’exerce l’influence des amis sur les modalités d’accès et de circulation des informations, dans le réel (du bouche-à-
oreille, médias classiques) et via Internet (inscription à une newsletter, à un site, un réseau social, etc…).
Partie 2. Test en spontané du concept de fan casting et friend casting (dans un premier temps, sans montrer
l'application)
> Réactions spontanées, intérêt et leviers d'attractivité, bénéfices pressentis, travail sur les centres d'intérêt légitimes.
> Usages projetés (modalités de fonctionnement envisagées, contexte d'usages, rapport aux autres, interface envisagée)
> Les fondamentaux à respecter, les limites et écueils à éviter
Partie 3. Test de l'application (en réel, projetée via vidéo projecteur ou sur ordinateur pour une meilleure
prise en main)
Facilité de compréhension : fonctionnement, mode de réception et d'envoi des infos, mode de présentation, ergonomie de l'interface
> Bénéfices pressentis pour soi, les autres, son réseau
> Les atouts différenciants par rapport aux applications existantes ou réseaux ou tout autre mode d’information sur les
offres/marques, optimisation
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13. Budget
Prestations Prix
Etude qualitative exploratoire
36 000 " HT
1 rapport d’analyse
> Incluant :
- La conception, l’organisation et la coordination de l’étude
- L’élaboration des guides d’animation
- l’intégration d’un de vos projets de social commerce à l’application SherPad
- Les frais de recrutement des participants et leurs indemnisations
- L’animation des 4 triades
- La salle et l’enregistrement des triades sur DVD
- La synthèse et l’analyse des résultats
- 1 présentation des résultats à Paris
- L’adaptation des résultats pour une présentation « marché » lors d’un petit déjeuner annonceurs
> Conditions de paiement
50% à la commande et 50% après la remise des résultats.
> Appel à souscription: 6000" HT par marque participante (soit 6 annonceurs en tout)
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14. Intervenants
Adeline Attia
! Fondatrice et directrice d’Allegoria Consultants
! Formation littéraire et sciences humaines, diplômée du CELSA, ancienne planneur stratégique en agences de
publicité et design, bilingue Anglais.
! Enseigne la sémiotique, la prospective et les études marketing à l’IEP de Paris, au CELSA, et à Paris VII - Denis
Diderot
! Des compétences d’analyse prospective appliquées à la gestion opérationnelle des études qualitatives, une
orientation conseil et multi-culturelle pour le cabinet/ une expertise sur les cibles complexes.
Séverine Enjolras
! Directrice d’études
! Anthropologue et sociologue de formation, spécialiste des pratiques et comportements des consommateurs
!Réalise des bilans d’image, des études de positionnement, développements de concepts, tests de packs.
!Une expertise particulière en grande consommation et NTIC
Marie-Eve Lacasse
!Chargée d’études
!Doctorante en littérature anglaise et études féminines à l'université Paris 8
!Conceptrice rédactrice, journaliste et traductrice pour des magazines indépendants et des sites Internet
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15. Expertise sur cibles jeunes et NTIC
EXEMPLES D’ÉTUDES RÉCENTES
Bilan des territoires de communications ‘jeunes’
Méthodologie : Analyse de contexte prospective des codes de communications jeunes
(lecture sémiotique des supports) + mini réunions de groupes projectives.
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16. Expertise sur cibles jeunes et NTIC
EXEMPLES D’ÉTUDES RÉCENTES
- Etude Qualitative -
Passions, plaisirs & émotions
d’hommes sur Internet!: consultation
de leaders d’opinion sur leurs
perception du luxe et les usages
Internet associés.
Méthodologie : Entretiens individuels
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17. Références
Alain Afflelou, Arcancil, Arte, ASN (nuclear safety), Auchan, Bayard Presse, Barilla, BAT (Bristish
American Tobacco), Beiersdorf Group, Biotherm, Bourjois, Bouygues Telecom, Canon France,
Carlisle & Company, Castel Georges, Club des Créateurs de Beauté, Coca Cola, Conde Nast, Coty
Prestige, Daniel Jouvance, De Dietrich, Devernois, Dr Pierre Ricaud, EDF, Editions Albert René
(Astérix brand and licences), Esteban, Estee Lauder, Europe Régies (Europe 1, Skyrock), Fraikin,
France Telecom, FSJU, GDF, Générale de Santé, Givenchy, Groupe Bongrain, Groupe Marie-
Claire, Groupe Seb, Gucci Group, Guerlain, Hachette Filipacchi Médias, Havas Média
Communication, Helena Rubinstein, Henkel, Hermès, Hôpital Européen de Paris La Roseraie, Illy,
Interdeco, IP France (RTL), Jean Patou, Jenlain, Kanebo, L’Equipe Magazine, Groupe L'Oréal, La
Poste, La Roche Posay, Laboratoires Expanscience (Mustela), Laboratoires Fournier (Urgo),
Lancaster, Lancôme, Le Club des Créateurs de Beauté, Loft Design By, Louvre Hotels, L.V.M.H,
Mango Editeur, Mc Donalds, Moët Hennessy, Monnaie de Paris, Nestlé, Orange France, Pierre
Fabre Dermo-Cosmétique, Pierre Ricaud, Playtex (Wonderbra), Première Vision Textile Show,
Prisma Presse, PSA, Psychologies Magazine, Publicis Group, Publiprint, Puig Group (Nina Ricci,
Paco Rabanne) Replay, Réunion des Musées Nationaux, Sinequanone, Sodexo, Symrise,
Télérama, La Tribune, Unilever, Union Hospitalière Privée, Valrhona, Vizzavi, Whirlpool, Wrigley,
Yves Rocher.
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