Cours fait à Euromed Management

1. INNOVATION PRODUIT 2010
Cours 1
Gabriel Guallino
RCM : Danielle Castagnoni
guallino@me.com
mardi 9 février 2010

2. « Au fond je n’ai fait rien d’autre que de créer des choses qui
m’intéressent et m’amusent. Quand j’étais jeune je m’intéressait à
l’édition, alors j’ai crée un journal d’étudiants, quand j’ai commencé
à écouter des disques, j’ai produit la musique que j’aimais et que nul
ne produisait; l’aviation me fascine alors j’ai crée une compagnie
aérienne; en vieillissant j’imagine que les maisons de retraite ou les
pompes funèbres prendront le relais. C’est essentiel de créer des
entreprises que dans les domaines qui vous intéressent et ou vous
pouvez par conséquent apporter quelque chose, une expertise. »
Richard Branson, fondateur de Virgin
mardi 9 février 2010

3. I. L’INNOVATION
1. Nécessité de l’innovation
2. La gestion de l’innovation
3. Les nouveaux produits
mardi 9 février 2010

4. I. L’innovation
1. La nécessité de l’innovation
• Volonté de croissance des entreprises
• Évolution des consommateurs
• Image
mardi 9 février 2010

5. I. L’innovation
1. La nécessité de l’innovation
• Le cycle de vie des produits
• Booz, Allen et Hamilton : 28% de la croissance est
réalisée par les produits lancés depuis moins de 5 ans
• Wind, Mahajan et Bayless : 25% du CA réalisé par des
produits lancés depuis moins de 3 ans
• L’innovation est vitale mais
• coûteuse
• et risquée (40% des nouveaux produits sont des échecs)
mardi 9 février 2010

6. I. L’innovation
1. La nécessité de l’innovation
• L’innovation est vitale mais
• coûteuse
• et risquée
• Cabinet Page : 40% des nouveaux produits sont des
échecs
mardi 9 février 2010

7. I. L’innovation
1. La nécessité de l’innovation (limites)
• Plus de 20 000 nvx produits, sur le marché alimentaire,
chaque année dans le monde (XTC).
• Entre 2001 et 2005 en France, l’offre en nouveaux produits
représentait, chaque année, 5% de l’assortiment d’une
catégorie (TNS Secodip).
• Pourtant, 29% des innovations disparaissent avant la
première année d’existence, 50% avant la deuxième.
• Les entreprises doivent donc se demander dans quelles mesures l’innovation est
cohérente avec leur mode de fonctionnement.
• Au-delà de la cohérence avec l’image de la marque, l’innovation doit être cohérente avec
son époque.
mardi 9 février 2010

8. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
• L’innovation doit s’inscrire dans :
• La Stratégie d’entreprise
• Analyse du portefeuille d’activités (matrice BCG60,
McKinsey)
• La Stratégie et Territoires de marques
mardi 9 février 2010

9. La Matrice BCG60
F
f
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
mardi 9 février 2010

10. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
F
f
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
mardi 9 février 2010

11. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
F
f
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

12. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Dilemne
F
f
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

13. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
f
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

14. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
f
Vache à lait
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

15. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

16. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

17. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

18. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
SBU
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

19. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
SBU
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

20. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
SBU
SBU
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

21. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
SBU
SBU
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

22. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
SBU
SBU
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

23. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
SBU
SBU
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

24. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
SBU
SBU
SBU
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

25. La Matrice BCG60
Taux de croissance du marché (consommateur de cash)
Etoile Dilemne
F
SBU
SBU
SBU
f
Vache à lait Poids mort
10 8 4 2 1 0,75 0,3 0,1
Par de marché relative (Génératrice de Cash)
mardi 9 février 2010

26. Matrice BCG : Conditions
• Cette matrice repose sur le principe d’économie d’expérience
• Économie d’échelle
• Evolution Technologique
• Apprentissage
• Les secteurs non soumis à ce type d’économie ne peuvent pas
utiliser la matrice (ex. le luxe). On retrouve cette matrice
principalement sur les industries en volume
• La taille des cercles est proportionnelle au poids du DAS dans le
chiffre d’affaires
mardi 9 février 2010

27. Matrice BCG : Principes
• Permet d’évaluer le potentiel de rentabilité de l’entreprise à
court terme et son potentiel de croissance à long terme.
• Les flux nets de liquidité serviront de base au test d’équilibre
financier.
• On utilise deux variables :
• Le taux de croissance du marché : indice fondé sur le cycle de vie
du produit. L’axe médian est soit le PIB soit la moyenne des taux de
croissance des secteurs où l’entreprise est présente
• La part de marché relative: en vertu de l’effet d’expérience, cela
permet d’apprécier la rentabilité de l’entreprise vis-à-vis de ses
concurrents. Il y a deux seuil : 1 et 1,5 (échelle log)
mardi 9 février 2010

28. Matrice BCG : Principes
• Les chiffres ventes ne montrent pas nécessairement si la firme a une
meilleure performance que ses concurrents. Leur variation peut
provenir d’une modification de la taille du marché ou de la
modification des conditions économiques.
• La performance de la firme par rapport à ses concurrents peut être
mesurée par la part du marché que la firme est capable de capter.
Cette proportion se mesure par la part de marché et est calculée :
• Part de marché = Ventes de la firme / Total des Ventes
• Ici, une extension, la part de marché relative, est utilisée :
• PdM Relative = Part de marché de la firme / Part de marché du
concurrent principal (RMS > 1 = leader)
• L’échelle utilisée est logarithmique (100/10/1/0,1...)
mardi 9 février 2010

29. Matrice BCG : intérêts et limites
• Intérêts de la matrice BCG
• Analyser le potentiel du portefeuille produits existants
• Identifier les moyens à mettre en œuvre
• Construire les scénarios de croissance
• Limites de la matrice BCG
• Relation entre PDM relative et rentabilité
• Définition des produit-marchés
• Recommandations très générales
mardi 9 février 2010

30. La Matrice McKinsey
FORTS MOYENS FAIBLES
Développement Investir Doubler/abandonner
FORTS Investir pour soutenir la Améliorer la position pour Investir massivement ou se
ATTRAITS de chaque segment stratégique
croissance et maintenir l’AC attaquer le leader retirer
C B
Maintenir Rentabiliser Retrait Sélectif
MOYENS Investir le strict nécessaire Investir sur les segments les Maintenir la position sur les
et privilégier la rentabilité moins risqués segments les plus profitables
Rentabiliser Retrait Sélectif
Abandon
FAIBLES Investir pour améliorer la Privilégier la rentabilité
Désinvestir sauf exception
rentabilité immédiate
D A
ATOUTS de l’entreprise sur chaque segment
mardi 9 février 2010

31. Matrice McKinsey : Principes
• Matrice Mc Kinsey d’attractivité/compétitivité
• Établissement d’une grille multi-critères propre à chaque
entreprise
• Évaluation de chaque produit sur chaque critère
• Evaluation subjective-> recours à plusieurs “juges”
mardi 9 février 2010

32. Matrice McKinsey : Méthode
• ATTRACTIVITE
• Intérêt du projet pour le groupe
• On sélectionne une série de critères
• On affecte à chacun un coefficient
• On note chacun des critères
• Compétitivité
• Atouts de l’entreprise pour le projet
• On sélectionne les critères
• On affecte un coefficient à chacun d’entre eux
• On note chacun des critères
mardi 9 février 2010

33. Matrice McKinsey : Calcul Attractivité
Coefficient
Faible : 0 -3 Moyen : 4-6 Fort : 7-10
Taille du marché Petite Moyenne Grande
Taux de croissance <5% 5 à 10% >10%
Perméabilité du Concurrence
Critères Oligopole
marché Structurée
Longueur de cycle
<2ans 2 à 5 ans >5 ans
de vie
Possibilité de Produit faiblement Produit fortement
Produit banalisé
différenciation différenciable différenciable
mardi 9 février 2010

34. Matrice McKinsey : Calcul Compétitivité
Coefficient
Faible : 0 -3 Moyen : 4-6 Fort : 7-10
Part de marché
<1/3 du leader >1/3 du leader leader
relative
Supérieur au Equivalent au Inférieur au
Prix de revient
concurrent direct concurrent direct concurrent direct
Qualités Faiblement Fortement
Critères Me too product
distinctives différencié différencié
Distribution DV < 30 30< DV<60 DV >60
Notoriété / Image faible moyenne forte
mardi 9 février 2010

35. Matrice McKinsey : Approche Prospective
FORT MOYEN FAIBLE
FORT e
c
an
1980
Fr
e
rin
in
Pa
Fa
1980
19 G
MOYEN
85
C
19 G
80
C
1980
od
Fo
by
FAIBLE
e
Ba
èd
Su
in
Pa
it
La
mardi 9 février 2010

36. Matrice McKinsey : Approche Prospective
FORT MOYEN FAIBLE
Pain Farine
FORT
France
MOYEN
Baby
food
Pain
FAIBLE Suède
Lait
mardi 9 février 2010

37. Matrice McKinsey : Niveau d’analyse
mardi 9 février 2010

38. Matrice McKinsey : Niveau d’analyse
mardi 9 février 2010

39. Matrice McKinsey : Niveau d’analyse
BS2
BS1
mardi 9 février 2010

40. Matrice McKinsey : Niveau d’analyse
SBU 1
SBU 2
BS2
SBU 3
BS1
SBU 4
SBU 5 DAS
mardi 9 février 2010

41. Matrice McKinsey : Niveau d’analyse
SBU 1
SBU 2
BS2
SBU 3
BS1
SBU 4
SBU 5 DAS
MS1
MS3
MS2
MS4
MS5
Macro segment
mardi 9 février 2010

42. Matrice McKinsey : Niveau d’analyse
SBU 1
SBU 2
BS2
SBU 3
BS1
SBU 4
SBU 5 DAS
C3 C1 MS1
C10 C6 C5 MS3
C11 C9
C4 MS2
C12 C2
C7 MS4
C13 C8
MS5
C14 Clients Macro segment
mardi 9 février 2010

43. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
• Matrices BCG et Mc Kinsey
• Les problèmes de mesure sont délicats car risque de
subjectivité
• Les conclusions peuvent être différentes pour les deux
matrices
• Ces deux analyses de portefeuille doivent être
considérées comme un guide de réflexion et ne pas
se substituer à elle.
mardi 9 février 2010

44. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
• Rôles stratégiques des nouveaux produits
• Maintenir une image d’innovateur (46 %)
• Défendre sa part de marché (44 %)
• Pénétrer un nouveau marché (37 %)
• Être les premiers sur un créneau (33 %)
• Exploiter une nouvelle technologie (27 %)
• Capitaliser sur une forte distribution (24 %)
mardi 9 février 2010

45. URGENT URGENT
1. Faites vous des amis (si ce n’est pas le cas)
2. Constituez un groupe
3. Envoyez moi par mail sur Euromed + me.com la
composition de votre groupe avec un chef de groupe (cf.
elearning)
4. Travaillez sur votre idée
5. Question : que faites vous la semaine prochaine ?
mardi 9 février 2010

46. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
Le marketing stratégique a pour mission d’orienter et de
réorienter continuellement les activités de l’entreprise vers des
domaines porteurs de croissance et de rentabilité en tenant
compte des ressources disponibles.
mardi 9 février 2010

47. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
mardi 9 février 2010

48. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
• Stratégies réactives
• Défensives : réduction de prix, améliorations, extensions
de ligne
• améliorer un produit existant pour se défendre de
l ’arrivée d ’un concurrent
• Imitatives : me too product
• copier le plus vite possible un nouveau produit
concurrent dont on prévoit (ou constate) le succès
mardi 9 février 2010

49. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
• Les stratégie réactives
• Amélioratrice : me too better -> copier en faisant mieux
un nouveau produit concurrent
• Adaptative : -> Répondre à une demande
consommateurs clairement exprimée
mardi 9 février 2010

50. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
PRODUITS NOUVEAUX
EXISTANTS PRODUITS
II
MARCHES I
DEVELOPPEMENT
EXISTANTS PENETRATION
DE PRODUITS
III
NOUVEAUX IV
DEVELOPPEMENT
MARCHES DIVERSIFICATION
DE MARCHE
mardi 9 février 2010

51. I. L’innovation
2. La gestion de l’innovation
Nécessité pour une marque d ʼévoluer en
permanence mais il faut définir le « territoire »
de la marque avant de définir sa stratégie
d ʼextension.
mardi 9 février 2010

52. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• Définition
• Typologies des nouveaux produits
• Raisons de succès et d ‘échec
mardi 9 février 2010

53. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• Définition : un nouveau produit peut être ( source Cooper
1981 )
• Nouveau pour l’entreprise
• Nouveau pour le marché
• Nouveau en terme de bénéfices consommateur
mardi 9 février 2010

54. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• Typologie (cabinet Booz Allen)
• Nouveauté absolue
• Nouveauté pour l ’entreprise
• Extension de gamme ou de
ligne
• Nouvelles marques
• Améliorations de produits
• Réductions de prix
• Repositionnement
• Rachat, joint venture, licence
mardi 9 février 2010

55. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• L ’innovation peut être de nature technologique
• Elle provient essentiellement de la R&D
• Elle porte sur les modalités d’usage
• L ’innovation peut être de nature organisationnelle
• Elle porte sur les modes d ’organisation, de distribution,
de communication
mardi 9 février 2010

56. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
Le nouveau produit et le comportement consommateur
Rupture
Fort Innovation radicale
organisationnelle
Changement
Comportemental
Amélioration
Faible Rupture technologique
technologique
Faible Fort
Changement technologique
mardi 9 février 2010

57. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• Raisons de succès des nouveaux produits
1. La méthode
• Analyse préliminaire intensive
• Allocation de ressources financières et humaines
• Étude approfondie des consommateurs cible
• Définition précise du concept : cible, panier d ’attributs,
promesse
• Plan d ’études performant
mardi 9 février 2010

58. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
1. La méthode (suite)
• Organisation efficace de l ’équipe chargée du
développement : interface R&D - Production - Marketing
• Importance du facteur temps : le développement doit être
rapide et organisé
• Plan de lancement performant : moyens mis en œuvre
(distribution, pub, promo…)
• Qualité du suivi du lancement
mardi 9 février 2010

59. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
Effet de l’ordre d’entrée sur la part de marché
Nb de PdM en % % de PdM selon l’ordre d’entrée
concurrents du 1er 1 2 3 4 5 6
1 1,0 100
2 0,71 58,5 41,5
3 0,58 43,6 31,0 25,4
4 0,51 35,7 25,4 20,8 18,1
5 0,45 30,8 21,9 17,9 15,5 13,9
6 0,41 27,3 19,4 15,9 13,8 12,4 11,2
G. L. Urban étude 1986 sur 82 produits
mardi 9 février 2010

60. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• Raisons de succès des nouveaux produits
2. Les qualités requises pour le produit
• Avantage relatif : Supériorité perçue de la nouveauté vs le marché
de référence
• Compatibilité : Cohérence avec les valeurs en vogue et les
expériences passées des consommateurs
• Essayabilité : Possibilité d ’essayer le nouveau produit : disponible
dans le réseau de distribution, promotions d ’essai
• Simplicité : Facilité de compréhension et/ou d ‘utilisation
mardi 9 février 2010

61. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• Raisons de succès des produits
3. La perception consommateurs
• Les produits doivent être perçus comme
MOINS CHERS
et/ou
SUPERIEURS
et/ou
DISTINCTIFS
mardi 9 février 2010

62. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
Un des objectif du marketing est d ’identifier ce qui
fait qu’un produit est perçu comme - moins cher -
supérieur - distinctif - par un segment particulier de
consommateurs.
mardi 9 février 2010

63. Le processus de développement
séquentiel (Booz & Allen)
Diagnostic du portefeuille produits-marchés
Stratégie de développement de nouveaux produits
Génération d’idées nouvelles sélection et évaluation
Analyse économique
Développement
Test
Commercialisation
mardi 9 février 2010

64. Processus de développement en parallèle
(Takeuchi & Nonaka )
Développement Test Prévision des
Système de veille
du concept d’acceptation du ventes et choix
technologique
produit concept des objectifs
Recherche et Spécification du
Développement Recherche de
filatration des produit : prix de
du prototype fournisseurs
idées revient prévisionnel
mardi 9 février 2010

65. Processus de développement en parallèle
R&D
Marketing Finances
Industriel
Analyse CA potentiel
Analyse
Concept 1er CE
Adéquation produit/concept
S Produit Optimisation
Elaboration tech.
I Positionnement Investissements
Optimisation
M Mix 2nd CE
Produit Pilote
Plan Marketing Calcul ROI
Test Industriel
Lancement Plan financier
Fabrication
Suivi Suivi
Optimisation
mardi 9 février 2010

66. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• LES 10 ETAPES DU DEVELOPPEMENT PRODUIT
1. Définition de la stratégie et Identification des opportunités
2. Génération d ’idées
3. Développement et tests de concepts
4. 1er Plan marketing et financier
5. Choix de la voie à poursuivre
mardi 9 février 2010

67. I. L ‘innovation
3. Les nouveaux produits
• LES 10 ETAPES DU DEVELOPPEMENT PRODUIT
6. Développement du prototype
7. Test performances produit et mkt mix
8. Plan Marketing
9. Lancement
10. Suivi du lancement
mardi 9 février 2010