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Observatoire du marché publicitaire à la Réunion
Etude réalisée pour l’AACC Outre-mer avec le soutien financier de la Région Réunion et du Feder




                    PUBLI

                                                     CITE

   Mars 2012                                                                 Nobody’s Unpredictable
Présentation de l’étude




                          Nobody’s Unpredictable
Les objectifs


                L’AACC a souhaité réaliser un Observatoire de la Publicité à la Réunion afin :


                !    d’estimer le poids de cette filière


                !    d’évaluer les opinions et attentes des différents acteurs : annonceurs,
                      agences, régies/média et sous-traitants (sociétés de production,
                      imprimeurs, réalisateurs de films, visuels…) afin d’identifier les points
                      d’optimisation dans la relation entre les acteurs.




                                                                                                      © 2012 Ipsos
                                                                                                  3
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
La méthodologie

                 Plus d’une centaine d’acteurs du marché publicitaire interrogés
                 par téléphone du 30 janvier au 09 février 2012




                    100 plus gros                 Agences     Régies   Sociétés de
                     annonceurs                                        production/
                                                                       réalisation
                             67                          10     5            13
                          un taux de sondage très élevé de 36%
                          en moyenne




                                                                                         © 2012 Ipsos
                                                                                     4
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
1- Le marché publicitaire à la Réunion en
quelques chiffres
                    « Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis
                    des cloches dans les églises. »
                     Aurélien Scholl, Journaliste et romancier français




                                                   Nobody’s Unpredictable
Le poids de la filière




        207M€ de CA net                                  Environ 900
                                                          salariés




                                                                           © 2012 Ipsos
                                                                       6
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Des investissements concentrés dans
                   les médias

                            Les investissements média et hors média


                                Réunion                                       France



                           Hors	
  média                                               Média
                              33%                                                       37%
                                           Média
                                            67%
                                                              Hors	
  média
                                                                 63%




                160 M€ d’investissements bruts




                                                                                                   © 2012 Ipsos
             Estimations basées sur la pige Pigé
             Complétées des réponses données par l’échantillon représentatif des 100
             premiers annonceurs

Métropole : source France Pub 2011
                                                                                               7
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
La Radio sur-investie en comparaison de la
                 métropole

                                     Répartition des investissements médias
                                         des 100 premiers annonceurs

                       35%36%

                                        29%
                                     25%



                                                  16%
                                                               13%12%        14%
                                                                          10%
                                                         8%


                                                                                     1% 1%

                          TV         PRESSE        RADIO      AFFICHAGE   INTERNET   CINEMA
                                                                                                	
  	
     	
  




                                                                                                                      © 2012 Ipsos
                                                Répartition calculée à partir des réponses données par
                                                l’échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs.
Métropole : source France Pub 2011
                                                                                                                  8
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
2. Les acteurs : vision client
« La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art.
La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la "publicité". »
Jef Richards, Juriste et professeur américain




                                                                          Nobody’s Unpredictable
2. Les acteurs : les agences




        PUBLI

                        CITE

                               Nobody’s Unpredictable
Un partenariat étroit


                   Parmi les plus gros annonceurs…

                   !     8 sur 10 ont recours aux services d’une agence pour
                         leur campagne de communication dont 6 régulièrement

                   !     4 ont choisi de travailler en exclusivité avec un agence.

                   !     Dans 2/3 des cas l’agence participe à la gestion   de l’achat
                         d’espace
                   !     Dans ¾ des cas, l’agence participe à la gestion    des
                         fournisseurs pour la production /réalisation




                                                                                              © 2012 Ipsos
                                                                                         11
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
En moyenne 30% des budgets dédiés
             aux agences

                        Part du budget communication dédié à l’agence




                                                 20%         18%
                                                                                           0%	
  à	
  9%
                                                                                           10%	
  à	
  19%
                                                                                           20%	
  à	
  49%
                                              28%
                                                              35%                          50%	
  à	
  100%




                                                                                                                   © 2012 Ipsos
                                                 Moyenne : 31%
        Répondants parmi les
         annonceurs clients :
                                          * 20% des « annonceurs clients » n’ont pas pu ou souhaité
            41 = 100% *
                                          répondre à cette question
                                                                                                              12
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Un rôle de conseil essentiel

    «Attendez-vous de l’agence qu’elle ait un rôle de conseil dans votre stratégie de communication ?



                     Attentes des annonceurs en termes de conseils




                                                          58%
                                                                               72%
                      Tout à fait

                      Plutôt

                      Plutôt pas                          14%
                                                              3%
                      Pas du tout
                                                         2%
                      Ne fait rarement ou jamais
                      pas appel aux agences




                                                                                                             © 2012 Ipsos
          Les annonceurs :
             67 = 100%
                                                                                                        13
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Une image « moyenne » des agences,
                              que l’on soit clients ou non
     «Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux agences de communication réunionnaises, selon l’image
     que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes
     intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement. ».

                                              Image globale des agences auprès des annonceurs


  Note	
  	
  moyenne	
  sur	
  10	
                       6,5                                 6,5
                                                           17%                                16%
      TOP	
  BOX	
  [10-­‐9-­‐8]	
  



      MID	
  BOX	
  [7-­‐6]	
                              61%                                60%




      LOW	
  BOX	
  [5-­‐4-­‐3-­‐2-­‐1]	
                  23%                                24%



                                                Auprès	
  des	
  annonceurs   Auprès	
  des	
  annonceurs	
   clients




                                                                                                                             © 2012 Ipsos
                                                     (67=100%)                            (51=100%)




                                                                                                                        14
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Des compétences reconnues mais un manque de
                négociation, transparence et innovation
                                           Les agences : visions annonceurs
                                           …sont professionnelles                  12%         71%           18%   88%

  Tout à fait
                                  …sont à l'écoute de vos besoins              2%16%       69%             14%     82%
  Plutôt
                                            …ont des tarifs élevés            4% 18%     45%         33%           78%   ++
  Plutôt pas
  Pas du tout                      …réalisent un travail de qualité             22%         65%         14%        78%

  Nsp
                                                  …sont réactives           2%4% 20%        63%         12%        75%

                                    …proposent des offres claires          2% 4% 24%      53%        18%           71%

                                                  …sont créatives            2% 27%       55%          16%         71%    +
                                           …sont bien organisées           4% 2% 24%       67%          4%         71%

                 …savent bien acheter, bien négocier les prix avec
                                                                                                                         +/ _
                                 les fournisseurs                      2% 6% 29%         53%         10%           63%




                                                                                                                                   © 2012 Ipsos
                                             …sont transparentes            2% 35%       53%         10%           63%

                                      …ont su s'adapter à la crise     12%4% 31%          45%     8%               53%
                                                                                                                          _
     Les annonceurs clients :
           51 = 100%                            …sont innovantes      6%     53%         33% 8%                    41%
                                                                                                                              15
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Ce qui contribue à la
                                    satisfaction et à l’insatisfaction
                                  Matrice de LLOSA




                                    CRITERES PLUS                                CRITERES CLES
                                    Contribuent à la                             Contribuent à la fois à la
                                    satisfaction mais non à                      satisfaction et à
                                    l’insatisfaction                             l’insatisfaction
 Contribution à la satisfaction




                                    CRITERES SECONDAIRES                         CRITERES BASIQUES
                                    Contribuent ni à la                          Contribuent à
                                    satisfaction ni à                            l’insatisfaction et non à la
                                    l’insatisfaction                             satisfaction




                                                                                                                     © 2012 Ipsos
                                                     Contribution à l’insatisfaction
                                                                                                                16
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Les forces et priorités d’action
                                  Ce que les annonceurs attendent en fait des agences …

                                     CRITERES PLUS                                  CRITERES CLES

                                                                                 -  être créatives
                                                                                 -  être réactives
                                                                                 -  négocier prix fournisseurs
 Contribution à la satisfaction




                                       CRITERES SECONDAIRES                          CRITERES BASIQUES

                                       -  réaliser un travail de qualité         -  être à l'écoute des besoins
                                       -  être professionnelles                  -  être innovantes
                                       -  être bien organisées
                                       -  savoir s'adapter à la crise
                                       -  leurs tarifs
                                       -  proposer des offres claires




                                                                                                                       © 2012 Ipsos
                                       -  être transparentes


                                                          Contribution à l’insatisfaction
                                                                                                                  17
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
2. Vision client : les régies




                          CITE

                                 Nobody’s Unpredictable
Une image très moyenne
      « Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux régies publicitaires réunionnaises, selon l’image
      que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les
      notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement»

                                                                        Image globale des régies


  Note	
  	
  moyenne	
  sur	
  10	
                           6,1
                                                              10%                                         6,0
      TOP	
  BOX	
  [10-­‐9-­‐8]	
  
                                                                                                         22%
                                                              57%
      MID	
  BOX	
  [7-­‐6]	
                                                                            33%



      LOW	
  BOX	
  [5-­‐4-­‐3-­‐2-­‐1]	
                     33%
                                                                                                         44%




                                              Auprès	
  des	
  annonceurs	
   clients     Auprès	
  des	
  agences	
   clientes
                                                          (60=100%)                                  (9=100%)




                                                                                                                                       © 2012 Ipsos
                                                                                                                                  19
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Des régies professionnelles et réactives, mais plutôt
                inflexibles sur leurs tarifs d’après les annonceurs
                                         Les régies : vision annonceurs
                                                                                    2%
                                            …sont professionnelles                2% 8%           75%         13%   88%
  Tout à fait

  Plutôt                                           …sont réactives                 2%12%         75%          12%
                                                                                                                    87%   ++
  Plutôt pas
                                                                                     12%
                         …proposent des tarifs publicitaires élevés              2% 2%      37%         48%         85%
  Pas du tout
  Nsp
                                            …sont bien organisées                2% 22%       62%        15%        77%


                                   …sont à l'écoute de vos besoins             2%
                                                                             2% 25%           60%        12%        72%


                                     …proposent des offres claires
                                                                               2%
                                                                             3% 30%          50%       15%          65%   +/ _


                                              …sont transparentes      3%
                                                                            2%
                                                                                  42%      43%     10%              53%    _




                                                                                                                                © 2012 Ipsos
                     …sont ouvertes à la négociation sur leurs prix     5%        48%      42%     5%               47%
 Les annonceurs en contact
  réguliers ou occasionnels
                                                                        5%
      avec les régies :                …ont su s'adapter à la crise   7%         50%       32% 7%                   38%
          60 = 100%
                                                                                                                           20
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Un métier méconnu
                                  Ce que les annonceurs attendent en fait des régies …

                                                 CRITERES PLUS                               CRITERES CLES

                                     - être professionnelles
                                     - être bien organisées
                                     - être réactives
 Contribution à la satisfaction




                                           CRITERES SECONDAIRES
                                                                                         CRITERES BASIQUES

                                    -  être à l’écoute de vos besoins
                                    -  proposer des offres claires
                                    -  êtres transparentes
                                    -  savoir s’adapter à la crise
                                    -  être ouverts à la négociation sur les prix
                                    -  leurs tarifs




                                                                                                                  © 2012 Ipsos
                                                           Contribution à l’insatisfaction
                                                                                                             21
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Des régies à l’écoute et réactives, mais pas
                toujours ouvertes à la négociation
                                           Les régies : vision agences

                           …proposent des tarifs publicitaires élevés                     56%        44%   100%
  Tout à fait

  Plutôt                             …sont à l'écoute de vos besoins              11%     67%        22%
                                                                                                           89%
                                                                                                                  ++
  Plutôt pas
                                                                                 22%
  Pas du tout                                        …sont réactives                          67%   11%
                                                                                                           78%
  Nsp
                                       …proposent des offres claires          11% 22%     56% 11%          67%


                                             …sont professionnelles           11% 22%         67%          67%    +/ _

                       …sont ouvertes à la négociation sur leurs prix         11% 22%         67%          67%



                                              …sont bien organisées                                        56%
                                                                          11% 33%        56%
                                                                                                                  _




                                                                                                                           © 2012 Ipsos
                                                …sont transparentes      22%     33%    44%                44%
    Les agences en contact
 réguliers ou occasionnels avec
            les régies:
                                         …ont su s'adapter à la crise   22%    44%      33%                33%
             9 = 100%
                                                                                                                      22
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
2. Vision client : sociétés de production/
réalisation




                         CITE

                                     Nobody’s Unpredictable
Une évaluation « moyenne »
      « Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous , selon l’image que vous en avez, aux boîtes de prod,
      imprimeurs, responsable de l’exécution des films ou visuels publicitaires.,. 1 signifiant que vous en avez une très
      mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement.»

                                                Image globale des sociétés de production/réalisation

                                                               6,6
  Note	
  	
  moyenne	
  sur	
  10	
  
                                                                                                        6,5
                                                              24%
      TOP	
  BOX	
  [10-­‐9-­‐8]	
  
                                                                                                       30%

      MID	
  BOX	
  [7-­‐6]	
                                 60%
                                                                                                       40%


      LOW	
  BOX	
  [5-­‐4-­‐3-­‐2-­‐1]	
                     16%
                                                                                                       30%



                                              Auprès	
  des	
  annonceurs	
   clients   Auprès	
  des	
  agences	
   clientes
                                                          (57=100%)                                (10=100%)




                                                                                                                                     © 2012 Ipsos
                                                                                                                                24
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Des sociétés professionnelles, réactives mais peu
                transparents et flexibles sur les prix
                          Les sociétés de prod/réal : vision annonceurs
                                   …réalisent un travail de qualité        2% 5%        65%          28%      93%
                                                                                                                    ++
  Tout à fait
                                            …sont professionnelles               7%     67%             26%
  Plutôt                                                                                                      93%

  Plutôt pas
                                   …sont à l'écoute de vos besoins           16%       58%         26%        84%
  Pas du tout
  Nsp
                                                   …sont réactives          21%        54%         25%        79%


                                            …sont bien organisées        2% 23%         58%        18%        75%


                                      …proposent des tarifs élevés        2% 23%        61%        14%        75%



                                              …sont transparentes        7% 25%        63%         5%         68%
                                                                                                                    +/ _




                                                                                                                              © 2012 Ipsos
                     …sont ouvertes à la négociation sur leurs prix     7% 28%        46%     19%             65%
   Les annonceurs en contact
 réguliers ou occasionnels avec
                                                                        9%
                                                                                                              53%
                                                                                                                     _
        les sous traitants :           …ont su s'adapter à la crise   5%   33%        44%     9%
            57 = 100%
                                                                                                                         25
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
La flexibilité sur les prix de la production
                                     élément clé pour les annonceurs
                                  Ce que les annonceurs attendent en fait des sous traitants …

                                                  CRITERES PLUS                                  CRITERES CLES

                                     -  être transparents
                                     -  réaliser un travail de qualité             -  être ouverts à la négociation sur les prix
 Contribution à la satisfaction




                                            CRITERES SECONDAIRES
                                                                                           CRITERES BASIQUES

                                    -  être à l'écoute des besoins
                                    -  être professionnels
                                    -  être bien organisés
                                    -  leurs tarifs
                                    - être réactifs
                                    -  savoir s'adapter à la crise




                                                                                                                                        © 2012 Ipsos
                                                             Contribution à l’insatisfaction
                                                                                                                                   26
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Pour les agence, la qualité n’est pas toujours au RDV
                             Les sociétés de prod/réal : vision agences
                                                                                                                      ++
                                          …proposent des tarifs élevés            10%     70%             20%   90%
  Tout à fait

  Plutôt                                   …ont su s'adapter à la crise           10%     80%             10%90%

  Plutôt pas
  Pas du tout                          …sont à l'écoute de vos besoins            10%         80%         10%90%

  Nsp
                                                …sont professionnelles           20%          80%               80%


                                                       …sont réactives           20%          80%               80%


                         …sont ouvertes à la négociation sur leurs prix    10% 20%      50%         20%
                                                                                                                70%



                                       …réalisent un travail de qualité      40%        50%     10%             60%
                                                                                                                      +/ _




                                                                                                                                © 2012 Ipsos
    Les agences en contact                      …sont bien organisées     10% 30%       60%                     60%
 réguliers ou occasionnels avec
        les sous traitants :
                                                                                                                50%
                                                                                                                       _
            10 = 100%                             …sont transparentes      50%          50%
                                                                                                                           27
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
2. Les acteurs : vision fournisseur




                         CITE

                                      Nobody’s Unpredictable
Des objectifs peu clairs, des moyens financiers
             insuffisants et un manque d’expertise, du côté des
             annonceurs
                                      Les annonceurs : vision fournisseurs

           100%                100%
       100% 100%            100%                    100%                    100%                                             100%
                               100%



                                                     78%                                            80%

                                                                            71%


                                                     57%                                                                      57%
                                                                                                     57%

                                                                             44%

                                                                                                      33%

                                                                                                                               22%
     …sont exigeants      …sont exigeants      …attendent des         …maîtrisent leur       …mettent des                …définissent
      sur les délais      sur la qualité des   conseils de votre          sujet             moyens financiers           clairement leurs
                             prestations             part                                       adaptés                     objectifs
                             Par les agences               Par les régies                Par stes de prod/réalisation




                                                                                                                                                © 2012 Ipsos
                                                                                                                                           29
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Du coté des agences : les objectifs pourraient
             être plus clairs, et la relation moins fonctionnelle
                                     Les agences : vision fournisseurs

         100% 100%                100%                           100%                     100%
                                     100%



                                                                                                                       80%
                                                                 75%
                                                                                            67%                        67%




    …sont exigeantes sur la …sont exigeantes sur         …maîtrisent leur sujet      …définissent               …attendent des
    qualité des prestations     les délais                                          clairement leurs          conseils de votre part
                                                                                        objectifs
                                     Par les régies                               Par les stés de prod/réal




                                                                                                                                            © 2012 Ipsos
                                                                                                                                       30
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Ce qu’il faut retenir




        PUBLI

                        CITE

                               Nobody’s Unpredictable
En bref : Vision annonceurs

                                      Professionnalisme, écoute, créativité, réactivité
                                        innovation, négociation prix fournisseurs -


                                                          Agences




                                                         annonceurs


                                                                           Prod/
                                         Régies
                                                                         réalisation




                                                                                                            © 2012 Ipsos
 Professionnalisme, organisation, réactivité
                                                             Professionnalisme, écoute, qualité, réactivité
 transparence, Négociation prix -.
                                                                    Négociation prix- .
 méconnaissance du métier
                                                                                                       32
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
En bref : Vision agences

                              Professionnalisme, écoute, réactivité, adaptation à la crise
                              qualité du travail
                                                           Prod/
                                                         réalisation




                                                         agences




                                                          Régies




                                                                                                  © 2012 Ipsos
     écoute, réactivité
+ / _Négociation, professionnalisme + / _
                                                                                             33
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Synthèse

                 n    Pour les annonceurs, les agences régies et sociétés de
                       production/réalisation sont reconnues pour leur
                       professionnalisme, leur réactivité, leur écoute.

                 n    Néanmoins les insatisfactions se cristallisent autour de la
                       négociation de prix, exacerbée par un contexte de
                       crise et une certaine opacité, malgré la loi Sapin.

                 n    En retour, les fournisseurs regrettent que leurs clients annonceurs
                                                             moyens
                       n’énoncent pas clairement les objectifs et que les
                       financiers et le niveau d’expertise perçu des
                       interlocuteurs ne soient pas toujours à la hauteur des exigences.
                 n    Enfin les sociétés de production/réalisation regrettent que les




                                                                                                © 2012 Ipsos
                       objectifs fixés par les agences soient peu précis (mais ils émanent
                       aussi des annonceurs) et qu’elles ne sollicitent pas plus leurs
                       conseils.
                                                                                           34
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
Synthèse

                     Une filière professionnelle qui souffre d’un   manque évident
                     de communication
                       •     communication sur les objectifs de communication,
                            son contexte, une absolue nécessité pour que les acteurs
                            proposent des solutions adaptées aux besoins

                       •      communication sur la       réalité des métiers et leurs
                            contraintes.
                             Le travail entrepris par l’AACC Outre-Mer aux travers des
                            tables rondes pour la rédaction du guide des relations
                            agences-annonceurs, les journées de la publicité, les agences
                            ouvertes sont un premier pas dans ce sens.




                                                                                             © 2012 Ipsos
             « La communication consiste à comprendre celui qui écoute. »
             Jean Abraham

                                                                                        35
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion

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  • 1. Observatoire du marché publicitaire à la Réunion Etude réalisée pour l’AACC Outre-mer avec le soutien financier de la Région Réunion et du Feder PUBLI CITE Mars 2012 Nobody’s Unpredictable
  • 2. Présentation de l’étude Nobody’s Unpredictable
  • 3. Les objectifs L’AACC a souhaité réaliser un Observatoire de la Publicité à la Réunion afin : !  d’estimer le poids de cette filière !  d’évaluer les opinions et attentes des différents acteurs : annonceurs, agences, régies/média et sous-traitants (sociétés de production, imprimeurs, réalisateurs de films, visuels…) afin d’identifier les points d’optimisation dans la relation entre les acteurs. © 2012 Ipsos 3 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 4. La méthodologie Plus d’une centaine d’acteurs du marché publicitaire interrogés par téléphone du 30 janvier au 09 février 2012 100 plus gros Agences Régies Sociétés de annonceurs production/ réalisation 67 10 5 13 un taux de sondage très élevé de 36% en moyenne © 2012 Ipsos 4 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 5. 1- Le marché publicitaire à la Réunion en quelques chiffres « Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises. » Aurélien Scholl, Journaliste et romancier français Nobody’s Unpredictable
  • 6. Le poids de la filière 207M€ de CA net Environ 900 salariés © 2012 Ipsos 6 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 7. Des investissements concentrés dans les médias Les investissements média et hors média Réunion France Hors  média Média 33% 37% Média 67% Hors  média 63% 160 M€ d’investissements bruts © 2012 Ipsos Estimations basées sur la pige Pigé Complétées des réponses données par l’échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs Métropole : source France Pub 2011 7 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 8. La Radio sur-investie en comparaison de la métropole Répartition des investissements médias des 100 premiers annonceurs 35%36% 29% 25% 16% 13%12% 14% 10% 8% 1% 1% TV PRESSE RADIO AFFICHAGE INTERNET CINEMA       © 2012 Ipsos Répartition calculée à partir des réponses données par l’échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs. Métropole : source France Pub 2011 8 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 9. 2. Les acteurs : vision client « La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art. La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la "publicité". » Jef Richards, Juriste et professeur américain Nobody’s Unpredictable
  • 10. 2. Les acteurs : les agences PUBLI CITE Nobody’s Unpredictable
  • 11. Un partenariat étroit Parmi les plus gros annonceurs… !   8 sur 10 ont recours aux services d’une agence pour leur campagne de communication dont 6 régulièrement !   4 ont choisi de travailler en exclusivité avec un agence. !   Dans 2/3 des cas l’agence participe à la gestion de l’achat d’espace !   Dans ¾ des cas, l’agence participe à la gestion des fournisseurs pour la production /réalisation © 2012 Ipsos 11 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 12. En moyenne 30% des budgets dédiés aux agences Part du budget communication dédié à l’agence 20% 18% 0%  à  9% 10%  à  19% 20%  à  49% 28% 35% 50%  à  100% © 2012 Ipsos Moyenne : 31% Répondants parmi les annonceurs clients : * 20% des « annonceurs clients » n’ont pas pu ou souhaité 41 = 100% * répondre à cette question 12 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 13. Un rôle de conseil essentiel «Attendez-vous de l’agence qu’elle ait un rôle de conseil dans votre stratégie de communication ? Attentes des annonceurs en termes de conseils 58% 72% Tout à fait Plutôt Plutôt pas 14% 3% Pas du tout 2% Ne fait rarement ou jamais pas appel aux agences © 2012 Ipsos Les annonceurs : 67 = 100% 13 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 14. Une image « moyenne » des agences, que l’on soit clients ou non «Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux agences de communication réunionnaises, selon l’image que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement. ». Image globale des agences auprès des annonceurs Note    moyenne  sur  10   6,5 6,5 17% 16% TOP  BOX  [10-­‐9-­‐8]   MID  BOX  [7-­‐6]   61% 60% LOW  BOX  [5-­‐4-­‐3-­‐2-­‐1]   23% 24% Auprès  des  annonceurs Auprès  des  annonceurs   clients © 2012 Ipsos (67=100%) (51=100%) 14 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 15. Des compétences reconnues mais un manque de négociation, transparence et innovation Les agences : visions annonceurs …sont professionnelles 12% 71% 18% 88% Tout à fait …sont à l'écoute de vos besoins 2%16% 69% 14% 82% Plutôt …ont des tarifs élevés 4% 18% 45% 33% 78% ++ Plutôt pas Pas du tout …réalisent un travail de qualité 22% 65% 14% 78% Nsp …sont réactives 2%4% 20% 63% 12% 75% …proposent des offres claires 2% 4% 24% 53% 18% 71% …sont créatives 2% 27% 55% 16% 71% + …sont bien organisées 4% 2% 24% 67% 4% 71% …savent bien acheter, bien négocier les prix avec +/ _ les fournisseurs 2% 6% 29% 53% 10% 63% © 2012 Ipsos …sont transparentes 2% 35% 53% 10% 63% …ont su s'adapter à la crise 12%4% 31% 45% 8% 53% _ Les annonceurs clients : 51 = 100% …sont innovantes 6% 53% 33% 8% 41% 15 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 16. Ce qui contribue à la satisfaction et à l’insatisfaction Matrice de LLOSA CRITERES PLUS CRITERES CLES Contribuent à la Contribuent à la fois à la satisfaction mais non à satisfaction et à l’insatisfaction l’insatisfaction Contribution à la satisfaction CRITERES SECONDAIRES CRITERES BASIQUES Contribuent ni à la Contribuent à satisfaction ni à l’insatisfaction et non à la l’insatisfaction satisfaction © 2012 Ipsos Contribution à l’insatisfaction 16 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 17. Les forces et priorités d’action Ce que les annonceurs attendent en fait des agences … CRITERES PLUS CRITERES CLES -  être créatives -  être réactives -  négocier prix fournisseurs Contribution à la satisfaction CRITERES SECONDAIRES CRITERES BASIQUES -  réaliser un travail de qualité -  être à l'écoute des besoins -  être professionnelles -  être innovantes -  être bien organisées -  savoir s'adapter à la crise -  leurs tarifs -  proposer des offres claires © 2012 Ipsos -  être transparentes Contribution à l’insatisfaction 17 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 18. 2. Vision client : les régies CITE Nobody’s Unpredictable
  • 19. Une image très moyenne « Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux régies publicitaires réunionnaises, selon l’image que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement» Image globale des régies Note    moyenne  sur  10   6,1 10% 6,0 TOP  BOX  [10-­‐9-­‐8]   22% 57% MID  BOX  [7-­‐6]   33% LOW  BOX  [5-­‐4-­‐3-­‐2-­‐1]   33% 44% Auprès  des  annonceurs   clients Auprès  des  agences   clientes (60=100%) (9=100%) © 2012 Ipsos 19 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 20. Des régies professionnelles et réactives, mais plutôt inflexibles sur leurs tarifs d’après les annonceurs Les régies : vision annonceurs 2% …sont professionnelles 2% 8% 75% 13% 88% Tout à fait Plutôt …sont réactives 2%12% 75% 12% 87% ++ Plutôt pas 12% …proposent des tarifs publicitaires élevés 2% 2% 37% 48% 85% Pas du tout Nsp …sont bien organisées 2% 22% 62% 15% 77% …sont à l'écoute de vos besoins 2% 2% 25% 60% 12% 72% …proposent des offres claires 2% 3% 30% 50% 15% 65% +/ _ …sont transparentes 3% 2% 42% 43% 10% 53% _ © 2012 Ipsos …sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 5% 48% 42% 5% 47% Les annonceurs en contact réguliers ou occasionnels 5% avec les régies : …ont su s'adapter à la crise 7% 50% 32% 7% 38% 60 = 100% 20 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 21. Un métier méconnu Ce que les annonceurs attendent en fait des régies … CRITERES PLUS CRITERES CLES - être professionnelles - être bien organisées - être réactives Contribution à la satisfaction CRITERES SECONDAIRES CRITERES BASIQUES -  être à l’écoute de vos besoins -  proposer des offres claires -  êtres transparentes -  savoir s’adapter à la crise -  être ouverts à la négociation sur les prix -  leurs tarifs © 2012 Ipsos Contribution à l’insatisfaction 21 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 22. Des régies à l’écoute et réactives, mais pas toujours ouvertes à la négociation Les régies : vision agences …proposent des tarifs publicitaires élevés 56% 44% 100% Tout à fait Plutôt …sont à l'écoute de vos besoins 11% 67% 22% 89% ++ Plutôt pas 22% Pas du tout …sont réactives 67% 11% 78% Nsp …proposent des offres claires 11% 22% 56% 11% 67% …sont professionnelles 11% 22% 67% 67% +/ _ …sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 11% 22% 67% 67% …sont bien organisées 56% 11% 33% 56% _ © 2012 Ipsos …sont transparentes 22% 33% 44% 44% Les agences en contact réguliers ou occasionnels avec les régies: …ont su s'adapter à la crise 22% 44% 33% 33% 9 = 100% 22 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 23. 2. Vision client : sociétés de production/ réalisation CITE Nobody’s Unpredictable
  • 24. Une évaluation « moyenne » « Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous , selon l’image que vous en avez, aux boîtes de prod, imprimeurs, responsable de l’exécution des films ou visuels publicitaires.,. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement.» Image globale des sociétés de production/réalisation 6,6 Note    moyenne  sur  10   6,5 24% TOP  BOX  [10-­‐9-­‐8]   30% MID  BOX  [7-­‐6]   60% 40% LOW  BOX  [5-­‐4-­‐3-­‐2-­‐1]   16% 30% Auprès  des  annonceurs   clients Auprès  des  agences   clientes (57=100%) (10=100%) © 2012 Ipsos 24 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 25. Des sociétés professionnelles, réactives mais peu transparents et flexibles sur les prix Les sociétés de prod/réal : vision annonceurs …réalisent un travail de qualité 2% 5% 65% 28% 93% ++ Tout à fait …sont professionnelles 7% 67% 26% Plutôt 93% Plutôt pas …sont à l'écoute de vos besoins 16% 58% 26% 84% Pas du tout Nsp …sont réactives 21% 54% 25% 79% …sont bien organisées 2% 23% 58% 18% 75% …proposent des tarifs élevés 2% 23% 61% 14% 75% …sont transparentes 7% 25% 63% 5% 68% +/ _ © 2012 Ipsos …sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 7% 28% 46% 19% 65% Les annonceurs en contact réguliers ou occasionnels avec 9% 53% _ les sous traitants : …ont su s'adapter à la crise 5% 33% 44% 9% 57 = 100% 25 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 26. La flexibilité sur les prix de la production élément clé pour les annonceurs Ce que les annonceurs attendent en fait des sous traitants … CRITERES PLUS CRITERES CLES -  être transparents -  réaliser un travail de qualité -  être ouverts à la négociation sur les prix Contribution à la satisfaction CRITERES SECONDAIRES CRITERES BASIQUES -  être à l'écoute des besoins -  être professionnels -  être bien organisés -  leurs tarifs - être réactifs -  savoir s'adapter à la crise © 2012 Ipsos Contribution à l’insatisfaction 26 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 27. Pour les agence, la qualité n’est pas toujours au RDV Les sociétés de prod/réal : vision agences ++ …proposent des tarifs élevés 10% 70% 20% 90% Tout à fait Plutôt …ont su s'adapter à la crise 10% 80% 10%90% Plutôt pas Pas du tout …sont à l'écoute de vos besoins 10% 80% 10%90% Nsp …sont professionnelles 20% 80% 80% …sont réactives 20% 80% 80% …sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 10% 20% 50% 20% 70% …réalisent un travail de qualité 40% 50% 10% 60% +/ _ © 2012 Ipsos Les agences en contact …sont bien organisées 10% 30% 60% 60% réguliers ou occasionnels avec les sous traitants : 50% _ 10 = 100% …sont transparentes 50% 50% 27 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 28. 2. Les acteurs : vision fournisseur CITE Nobody’s Unpredictable
  • 29. Des objectifs peu clairs, des moyens financiers insuffisants et un manque d’expertise, du côté des annonceurs Les annonceurs : vision fournisseurs 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 78% 80% 71% 57% 57% 57% 44% 33% 22% …sont exigeants …sont exigeants …attendent des …maîtrisent leur …mettent des …définissent sur les délais sur la qualité des conseils de votre sujet moyens financiers clairement leurs prestations part adaptés objectifs Par les agences Par les régies Par stes de prod/réalisation © 2012 Ipsos 29 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 30. Du coté des agences : les objectifs pourraient être plus clairs, et la relation moins fonctionnelle Les agences : vision fournisseurs 100% 100% 100% 100% 100% 100% 80% 75% 67% 67% …sont exigeantes sur la …sont exigeantes sur …maîtrisent leur sujet …définissent …attendent des qualité des prestations les délais clairement leurs conseils de votre part objectifs Par les régies Par les stés de prod/réal © 2012 Ipsos 30 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 31. Ce qu’il faut retenir PUBLI CITE Nobody’s Unpredictable
  • 32. En bref : Vision annonceurs Professionnalisme, écoute, créativité, réactivité innovation, négociation prix fournisseurs - Agences annonceurs Prod/ Régies réalisation © 2012 Ipsos Professionnalisme, organisation, réactivité Professionnalisme, écoute, qualité, réactivité transparence, Négociation prix -. Négociation prix- . méconnaissance du métier 32 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 33. En bref : Vision agences Professionnalisme, écoute, réactivité, adaptation à la crise qualité du travail Prod/ réalisation agences Régies © 2012 Ipsos écoute, réactivité + / _Négociation, professionnalisme + / _ 33 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 34. Synthèse n  Pour les annonceurs, les agences régies et sociétés de production/réalisation sont reconnues pour leur professionnalisme, leur réactivité, leur écoute. n  Néanmoins les insatisfactions se cristallisent autour de la négociation de prix, exacerbée par un contexte de crise et une certaine opacité, malgré la loi Sapin. n  En retour, les fournisseurs regrettent que leurs clients annonceurs moyens n’énoncent pas clairement les objectifs et que les financiers et le niveau d’expertise perçu des interlocuteurs ne soient pas toujours à la hauteur des exigences. n  Enfin les sociétés de production/réalisation regrettent que les © 2012 Ipsos objectifs fixés par les agences soient peu précis (mais ils émanent aussi des annonceurs) et qu’elles ne sollicitent pas plus leurs conseils. 34 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion
  • 35. Synthèse Une filière professionnelle qui souffre d’un manque évident de communication •  communication sur les objectifs de communication, son contexte, une absolue nécessité pour que les acteurs proposent des solutions adaptées aux besoins •  communication sur la réalité des métiers et leurs contraintes. Le travail entrepris par l’AACC Outre-Mer aux travers des tables rondes pour la rédaction du guide des relations agences-annonceurs, les journées de la publicité, les agences ouvertes sont un premier pas dans ce sens. © 2012 Ipsos « La communication consiste à comprendre celui qui écoute. » Jean Abraham 35 AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion