Observatoire du marché publicitaire à la Réunion

Observatoire du marché publicitaire à la Réunion
Etude réalisée pour l’AACC Outre-mer avec le soutien financier de la Région Réunion et du Feder

PUBLI

CITE

Mars 2012 Nobody’s Unpredictable

Présentation de l’étude

Nobody’s Unpredictable

Les objectifs

L’AACC a souhaité réaliser un Observatoire de la Publicité à la Réunion afin :

!  d’estimer le poids de cette filière

!  d’évaluer les opinions et attentes des différents acteurs : annonceurs,
agences, régies/média et sous-traitants (sociétés de production,
imprimeurs, réalisateurs de films, visuels…) afin d’identifier les points
d’optimisation dans la relation entre les acteurs.

© 2012 Ipsos
3
AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion

La méthodologie

Plus d’une centaine d’acteurs du marché publicitaire interrogés
par téléphone du 30 janvier au 09 février 2012

100 plus gros Agences Régies Sociétés de
annonceurs production/
réalisation
67 10 5 13
un taux de sondage très élevé de 36%
en moyenne

© 2012 Ipsos
4

1- Le marché publicitaire à la Réunion en
quelques chiffres
« Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis
des cloches dans les églises. »
Aurélien Scholl, Journaliste et romancier français


Le poids de la filière

207M€ de CA net Environ 900
salariés

© 2012 Ipsos
6

Des investissements concentrés dans
les médias

Les investissements média et hors média

Réunion France

Hors
média Média
33% 37%
Média
67%
Hors
média
63%

160 M€ d’investissements bruts

© 2012 Ipsos
Estimations basées sur la pige Pigé
Complétées des réponses données par l’échantillon représentatif des 100
premiers annonceurs

Métropole : source France Pub 2011
7

La Radio sur-investie en comparaison de la
métropole

Répartition des investissements médias
des 100 premiers annonceurs

35%36%

29%
25%

16%
13%12% 14%
10%
8%

1% 1%

TV PRESSE RADIO AFFICHAGE INTERNET CINEMA

© 2012 Ipsos
Répartition calculée à partir des réponses données par
l’échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs.
Métropole : source France Pub 2011
8

2. Les acteurs : vision client
« La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art.
La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la "publicité". »
Jef Richards, Juriste et professeur américain


2. Les acteurs : les agences

PUBLI

CITE


Un partenariat étroit

Parmi les plus gros annonceurs…

!   8 sur 10 ont recours aux services d’une agence pour
leur campagne de communication dont 6 régulièrement

!   4 ont choisi de travailler en exclusivité avec un agence.

!   Dans 2/3 des cas l’agence participe à la gestion de l’achat
d’espace
!   Dans ¾ des cas, l’agence participe à la gestion des
fournisseurs pour la production /réalisation

© 2012 Ipsos
11

En moyenne 30% des budgets dédiés
aux agences

Part du budget communication dédié à l’agence

20% 18%
0%
à
9%
10%
à
19%
20%
à
49%
28%
35% 50%
à
100%

© 2012 Ipsos
Moyenne : 31%
Répondants parmi les
annonceurs clients :
* 20% des « annonceurs clients » n’ont pas pu ou souhaité
41 = 100% *
répondre à cette question
12

Un rôle de conseil essentiel

«Attendez-vous de l’agence qu’elle ait un rôle de conseil dans votre stratégie de communication ?

Attentes des annonceurs en termes de conseils

58%
72%
Tout à fait

Plutôt

Plutôt pas 14%
3%
Pas du tout
2%
Ne fait rarement ou jamais
pas appel aux agences

© 2012 Ipsos
Les annonceurs :
67 = 100%
13

Une image « moyenne » des agences,
que l’on soit clients ou non
«Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux agences de communication réunionnaises, selon l’image
que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes
intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement. ».

Image globale des agences auprès des annonceurs

Note

moyenne
sur
10
6,5 6,5
17% 16%
TOP
BOX
[10-‐9-‐8]

MID
BOX
[7-‐6]
61% 60%

LOW
BOX
[5-‐4-‐3-‐2-‐1]
23% 24%

Auprès
des
annonceurs Auprès
des
annonceurs
clients

© 2012 Ipsos
(67=100%) (51=100%)

14

Des compétences reconnues mais un manque de
négociation, transparence et innovation
Les agences : visions annonceurs
…sont professionnelles 12% 71% 18% 88%

Tout à fait
…sont à l'écoute de vos besoins 2%16% 69% 14% 82%
Plutôt
…ont des tarifs élevés 4% 18% 45% 33% 78% ++
Plutôt pas
Pas du tout …réalisent un travail de qualité 22% 65% 14% 78%

Nsp
…sont réactives 2%4% 20% 63% 12% 75%

…proposent des offres claires 2% 4% 24% 53% 18% 71%

…sont créatives 2% 27% 55% 16% 71% +
…sont bien organisées 4% 2% 24% 67% 4% 71%

…savent bien acheter, bien négocier les prix avec
+/ _
les fournisseurs 2% 6% 29% 53% 10% 63%

© 2012 Ipsos
…sont transparentes 2% 35% 53% 10% 63%

…ont su s'adapter à la crise 12%4% 31% 45% 8% 53%
_
Les annonceurs clients :
51 = 100% …sont innovantes 6% 53% 33% 8% 41%
15

Ce qui contribue à la
satisfaction et à l’insatisfaction
Matrice de LLOSA

CRITERES PLUS CRITERES CLES
Contribuent à la Contribuent à la fois à la
satisfaction mais non à satisfaction et à
l’insatisfaction l’insatisfaction
Contribution à la satisfaction

CRITERES SECONDAIRES CRITERES BASIQUES
Contribuent ni à la Contribuent à
satisfaction ni à l’insatisfaction et non à la
l’insatisfaction satisfaction

© 2012 Ipsos
Contribution à l’insatisfaction
16

Les forces et priorités d’action
Ce que les annonceurs attendent en fait des agences …


-  être créatives
-  être réactives
-  négocier prix fournisseurs

CRITERES SECONDAIRES CRITERES BASIQUES

-  réaliser un travail de qualité -  être à l'écoute des besoins
-  être professionnelles -  être innovantes
-  être bien organisées
-  savoir s'adapter à la crise
-  leurs tarifs
-  proposer des offres claires

© 2012 Ipsos
-  être transparentes

17

2. Vision client : les régies

CITE


Une image très moyenne
« Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux régies publicitaires réunionnaises, selon l’image
que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les
notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement»

Image globale des régies

Note

moyenne
sur
10
6,1
10% 6,0
TOP
BOX
[10-‐9-‐8]

22%
57%
MID
BOX
[7-‐6]
33%

LOW
BOX
[5-‐4-‐3-‐2-‐1]
33%
44%

Auprès
des
annonceurs
clients Auprès
des
agences
clientes
(60=100%) (9=100%)

© 2012 Ipsos
19

Des régies professionnelles et réactives, mais plutôt
inflexibles sur leurs tarifs d’après les annonceurs
Les régies : vision annonceurs
2%
…sont professionnelles 2% 8% 75% 13% 88%
Tout à fait

Plutôt …sont réactives 2%12% 75% 12%
87% ++
Plutôt pas
12%
…proposent des tarifs publicitaires élevés 2% 2% 37% 48% 85%
Pas du tout
Nsp
…sont bien organisées 2% 22% 62% 15% 77%

…sont à l'écoute de vos besoins 2%
2% 25% 60% 12% 72%

…proposent des offres claires
2%
3% 30% 50% 15% 65% +/ _

…sont transparentes 3%
2%
42% 43% 10% 53% _

© 2012 Ipsos
…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 5% 48% 42% 5% 47%
Les annonceurs en contact
réguliers ou occasionnels
5%
avec les régies : …ont su s'adapter à la crise 7% 50% 32% 7% 38%
60 = 100%
20

Un métier méconnu
Ce que les annonceurs attendent en fait des régies …


- être professionnelles
- être bien organisées
- être réactives

CRITERES SECONDAIRES
CRITERES BASIQUES

-  être à l’écoute de vos besoins
-  proposer des offres claires
-  êtres transparentes
-  savoir s’adapter à la crise
-  être ouverts à la négociation sur les prix
-  leurs tarifs

© 2012 Ipsos
21

Des régies à l’écoute et réactives, mais pas
toujours ouvertes à la négociation
Les régies : vision agences

…proposent des tarifs publicitaires élevés 56% 44% 100%
Tout à fait

Plutôt …sont à l'écoute de vos besoins 11% 67% 22%
89%
++
Plutôt pas
22%
Pas du tout …sont réactives 67% 11%
78%
Nsp
…proposent des offres claires 11% 22% 56% 11% 67%

…sont professionnelles 11% 22% 67% 67% +/ _

…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 11% 22% 67% 67%

…sont bien organisées 56%
11% 33% 56%
_

© 2012 Ipsos
…sont transparentes 22% 33% 44% 44%
Les agences en contact
réguliers ou occasionnels avec
les régies:
…ont su s'adapter à la crise 22% 44% 33% 33%
9 = 100%
22

2. Vision client : sociétés de production/
réalisation

CITE


Une évaluation « moyenne »
« Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous , selon l’image que vous en avez, aux boîtes de prod,
imprimeurs, responsable de l’exécution des films ou visuels publicitaires.,. 1 signifiant que vous en avez une très
mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement.»

Image globale des sociétés de production/réalisation

6,6
Note

moyenne
sur
10

6,5
24%
TOP
BOX
[10-‐9-‐8]

30%

MID
BOX
[7-‐6]
60%
40%

LOW
BOX
[5-‐4-‐3-‐2-‐1]
16%
30%

Auprès
des
annonceurs
clients Auprès
des
agences
clientes
(57=100%) (10=100%)

© 2012 Ipsos
24

Des sociétés professionnelles, réactives mais peu
transparents et flexibles sur les prix
Les sociétés de prod/réal : vision annonceurs
…réalisent un travail de qualité 2% 5% 65% 28% 93%
++
Tout à fait
…sont professionnelles 7% 67% 26%
Plutôt 93%

Plutôt pas
…sont à l'écoute de vos besoins 16% 58% 26% 84%
Pas du tout
Nsp
…sont réactives 21% 54% 25% 79%

…sont bien organisées 2% 23% 58% 18% 75%

…proposent des tarifs élevés 2% 23% 61% 14% 75%

…sont transparentes 7% 25% 63% 5% 68%
+/ _

© 2012 Ipsos
…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 7% 28% 46% 19% 65%
Les annonceurs en contact
9%
53%
_
les sous traitants : …ont su s'adapter à la crise 5% 33% 44% 9%
57 = 100%
25

La flexibilité sur les prix de la production
élément clé pour les annonceurs
Ce que les annonceurs attendent en fait des sous traitants …


-  être transparents
-  réaliser un travail de qualité -  être ouverts à la négociation sur les prix

CRITERES SECONDAIRES
CRITERES BASIQUES

-  être à l'écoute des besoins
-  être professionnels
-  être bien organisés
-  leurs tarifs
- être réactifs
-  savoir s'adapter à la crise

© 2012 Ipsos
26

Pour les agence, la qualité n’est pas toujours au RDV
Les sociétés de prod/réal : vision agences
++
…proposent des tarifs élevés 10% 70% 20% 90%
Tout à fait

Plutôt …ont su s'adapter à la crise 10% 80% 10%90%

Plutôt pas
Pas du tout …sont à l'écoute de vos besoins 10% 80% 10%90%

Nsp
…sont professionnelles 20% 80% 80%

…sont réactives 20% 80% 80%

…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 10% 20% 50% 20%
70%

…réalisent un travail de qualité 40% 50% 10% 60%
+/ _

© 2012 Ipsos
Les agences en contact …sont bien organisées 10% 30% 60% 60%
les sous traitants :
50%
_
10 = 100% …sont transparentes 50% 50%
27

2. Les acteurs : vision fournisseur

CITE


Des objectifs peu clairs, des moyens financiers
insuffisants et un manque d’expertise, du côté des
annonceurs
Les annonceurs : vision fournisseurs

100% 100%
100% 100% 100% 100% 100% 100%
100%

78% 80%

71%

57% 57%
57%

44%

33%

22%
…sont exigeants …sont exigeants …attendent des …maîtrisent leur …mettent des …définissent
sur les délais sur la qualité des conseils de votre sujet moyens financiers clairement leurs
prestations part adaptés objectifs
Par les agences Par les régies Par stes de prod/réalisation

© 2012 Ipsos
29

Du coté des agences : les objectifs pourraient
être plus clairs, et la relation moins fonctionnelle
Les agences : vision fournisseurs

100% 100% 100% 100% 100%
100%

80%
75%
67% 67%

…sont exigeantes sur la …sont exigeantes sur …maîtrisent leur sujet …définissent …attendent des
qualité des prestations les délais clairement leurs conseils de votre part
objectifs
Par les régies Par les stés de prod/réal

© 2012 Ipsos
30

Ce qu’il faut retenir

PUBLI

CITE


En bref : Vision annonceurs

Professionnalisme, écoute, créativité, réactivité
innovation, négociation prix fournisseurs -

Agences

annonceurs

Prod/
Régies
réalisation

© 2012 Ipsos
Professionnalisme, organisation, réactivité
Professionnalisme, écoute, qualité, réactivité
transparence, Négociation prix -.
Négociation prix- .
méconnaissance du métier
32

En bref : Vision agences

Professionnalisme, écoute, réactivité, adaptation à la crise
qualité du travail
Prod/
réalisation

agences

Régies

© 2012 Ipsos
écoute, réactivité
+ / _Négociation, professionnalisme + / _
33

Synthèse

n  Pour les annonceurs, les agences régies et sociétés de
production/réalisation sont reconnues pour leur
professionnalisme, leur réactivité, leur écoute.

n  Néanmoins les insatisfactions se cristallisent autour de la
négociation de prix, exacerbée par un contexte de
crise et une certaine opacité, malgré la loi Sapin.

n  En retour, les fournisseurs regrettent que leurs clients annonceurs
moyens
n’énoncent pas clairement les objectifs et que les
financiers et le niveau d’expertise perçu des
interlocuteurs ne soient pas toujours à la hauteur des exigences.
n  Enfin les sociétés de production/réalisation regrettent que les

© 2012 Ipsos
objectifs fixés par les agences soient peu précis (mais ils émanent
aussi des annonceurs) et qu’elles ne sollicitent pas plus leurs
conseils.
34

Synthèse

Une filière professionnelle qui souffre d’un manque évident
de communication
•  communication sur les objectifs de communication,
son contexte, une absolue nécessité pour que les acteurs
proposent des solutions adaptées aux besoins

•  communication sur la réalité des métiers et leurs
contraintes.
Le travail entrepris par l’AACC Outre-Mer aux travers des
tables rondes pour la rédaction du guide des relations
agences-annonceurs, les journées de la publicité, les agences
ouvertes sont un premier pas dans ce sens.

© 2012 Ipsos
« La communication consiste à comprendre celui qui écoute. »
Jean Abraham

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