Le document analyse l'impact du Web 2.0 et des réseaux sociaux sur le secteur public, soulignant l'émergence d'une identité numérique et de nouvelles relations entre administrés et administrations. Il met en lumière les enjeux de la communication, de la gestion de la réputation numérique et des stratégies d'interaction pour les organisations. En outre, il évoque le rôle crucial des community managers dans la gestion des relations publiques à l'ère des réseaux sociaux.

1. Web 2.0 et réseaux sociaux : questions et enjeux pour le secteur public ANCA 8 novembre 2011, Paris David Fayon © David Fayon

2. 1. Le Web 2.0, plus qu’une évolution ! Web 2.0 : définition selon 3 dimensions Sociale Web collaboratif (blog, wiki, réseaux sociaux) : internaute consomm acteur et consomm auteur Technique Syndication de contenu (flux RSS), feuilles de style CSS, Ajax, etc. Relative aux données collectées et stockées Verrouillage des données par les applications (ex. Flickr, Gmail, LinkedIn, Del.icio.us) Parallèlement, interopérabilité recherchée par les utilisateurs (par ex. via OpenID) entre les applications du Web 2.0 => la valeur réside à la fois dans les données (révolution immatérielle) et entre les interactions des utilisateurs qui amènent une plus-value au réseau © David Fayon

3. La présence sur le Web © David Fayon 75% 23% 96% 76% 52% 1 profil social ( a minima ) Avant la naissance 0-12 ans 13-24 ans 25-60 ans > 60 ans

4. 2. Au cœur du Web 2.0, émergence de l'identité numérique et des réseaux sociaux Définition : « identité d’une personne (morale ou physique) sur Internet qui est constituée par l’ensemble des traces laissées sur Internet par la personne elle-même et par des tiers » Réseaux sociaux, repères historiques Des pionniers (SixDegrees, 1996 ; Friendster, 2002) Une apparition d’acteurs à partir de 2003 (LinkedIn, Hi5, MySpace) Facebook (2004) Twitter (2006), Foursquare (2009), Diaspora (2010) © David Fayon

5. © David Fayon 2 3 1 Loi des médias participatifs : 1/10/89 % 4 Nouvelle relation avec l’internaute Mobilité Géolocalisation Individualisme => personnalisation Evolutions sociétales Nouveaux modèles économiques Disparition des frontières vie personnelle/vie privée = 3 X Intelligence distribuée Changements de paradigmes induits par les réseaux sociaux sur Internet alliés aux évolutions techniques, organisationnelles, humaines 2 3 1 Loi des médias participatifs : 1/10/89 % 4 Réseaux sociaux : 4 théories La longue traîne Loi de Metcalfe Théorie du petit monde

6. 3. Les réseaux sociaux Pas une mode, mais un commencement ! La 3 e révolution des télécoms dans l’entreprise et les organisations 1970’ : téléphone 1990’ : messagerie électronique 2010’ : réseaux sociaux Fait sans précédent : des usages d’abord apparus dans la sphère privée Arrivée de la génération Y (1980-1995) dans l’entreprise Puis dans l’entreprise privée Et (enfin) dans le secteur public ! © David Fayon

7. 4. Secteur public et Web 2.0 Secteur public Administrations publiques de l’Etat (Universités, CNRS, Pôle emploi, etc.) Collectivités locales, administration de Sécurité sociale Entreprises publiques (EPIC, etc.) et EPA => 6 millions de personnes, 26 % de la population active Web 2.0 relation de plusieurs vers plusieurs et non descendante => Implique de nouvelles relations avec les administrés, les usagers © David Fayon

8. 5. Rôle crucial de l’information Société devenue immatérielle => valeur ajoutée, les données Devoir de réserve des agents Préservation de l’information confidentielle © David Fayon Type d’information Blanche Grise Noire Volume global 80 % 15 % 5 % Publication Canaux classiques (édition, presse) Canaux plus discrets (papiers de recherche, travaux universitaires, etc.) Non car protégée par des secrets Juridiquement Légale sous réserve de respecter les droits de propriété Domaine juridique non clairement défini. Risques d’ordre jurisprudentiel Illégal (info sensible volée interceptée ou monnayée). L’acquisition relève de l’espionnage. Risques très élevées Sources Ouvertes Autorisées - fermées Clandestines Coût Faible Faible Elevé Rentabilité Elevée Très élevée De faible à élevée Accès Public Restreint Strictement limité

9. 6. Le réseau social, principes Des principes analogues entre les réseaux sociaux physiques et les réseaux sociaux sur Internet Des spécificités propres à Internet Rapidité des contacts Connaissance des contacts de ses contacts Vision instantanée du réseau Des caractéristiques communes aux outils sur le Web Présente l’identité de ses abonnés avec éventuellement leur photo ou leur avatar ; Carnet d’adresses : pivot du réseau social au même titre que les membres avec lesquels l’utilisateur est en contact ; Mise en relation entre deux personnes inscrites suppose l’accord des deux parties (sauf Twitter, asymétrique). Demande reste révocable à tout moment ; Profil d’un membre peut être public (visible par tous et accessible aux moteurs de recherche) ou privé (visible uniquement par ses contacts). © David Fayon

10. 7. Contexte et enjeux des réseaux sociaux pour les entreprises Un facteur : plus d’internautes, mais à la fois Moins de visites sur les sites (vitrines) des entreprises où l’internaute est globalement passif et n’interagit pas (exception faite des rares forums) Explosion de l’audience des réseaux sociaux Quels enjeux et opportunités ? Réaliser de la communication à moindre coût Etre présent avant et/ou mieux que ses concurrents/des homonymes (image de marque) Interagir avec des clients, des fournisseurs et des prospects Nouer des contacts Acquérir une nouvelle culture : le marché des conversations Proposer des services liés à la géolocalisation © David Fayon

11. © David Fayon 2 approches complémentaires qui impactent fortement toute organisation Réseau social interne Partage des connaissances et des informations (veille, remontées depuis les membres, etc.) Permet de rapprocher les membres Bouleverse les rapports hiérarchiques Outils comme BlueKiwi, Microsoft Sharepoint, Salesforce Chatter, Viadeo privatif, Jamespot, Yammer Présence sur des réseaux sociaux ouverts à tous Représentation de l’organisation et ses produits/services sur des outils grand public (Facebook, Twitter, Viadeo, etc.) Interaction entre l’organisation et les internautes (la communication et l’identité numérique lui échappent : nouvelle règle dans le collaboratif) 8. Les réseaux sociaux et l’entreprise

12. © David Fayon 9. Les réseaux sociaux : stratégie Préalablement, surveiller son identité numérique Abonnement à des alertes Google et Twitter sur des mots clés (son nom, sa marque, ses produits ou ceux des concurrents) pour savoir ce qui se dit (positif ou critique) Surveillance sur les moteurs de recherche, WebMii et 123People Et effectuer de la veille (marchés, concurrents, tendances, repérage de signaux faibles) Définir une stratégie de présence Temps consacré, budget alloué (et remise à plat des budgets consacrés à la communication), personnes en charge en interne ou non (si externalisation), choix des outils (par rapport à ses clients, prospects, son secteur d’activité, sa présence éventuelle à l’international, etc.) Développement de la fonction de « community manager » induite Web 1.0 (webmestre) => Web 2.0 (community manager)

13. 10. Le nouveau métier de « Community Manager » pour gérer la réputation numérique de l’organisation Induit par les réseaux sociaux Rattachement à la Direction de la Communication dans les grosses structures Moyenne d’âge < 30 ans (génération des « digital natives ») Missions 1. Réaliser l’interface entre l’entreprise et les internautes : détection des problèmes soulevés et réponses apportées (« SAV de 1er niveau ») 2. Evangéliser le marché en étant humble et de façon transparente, susciter le marché des conversations : intervention dans les échanges de façon idoine, donner de l’information en étant membre de la communauté 3. Faire de la veille sur ce qui se dit sur son entreprise, ses produits et services 4. Ecouter la communauté pour mieux comprendre les besoins, les anticiper et les relayer en interne © David Fayon

14. 11. De la complémentarité des outils, le site ou le blog reste le pivot pour une organisation © David Fayon Compte, groupes, pages Plusieurs comptes, listes Blog ou site de la marque : pivot Photos Vidéos « CV » en ligne, hubs

15. 12. Intérêt d’une présence (par ex. page Facebook) pour le secteur public Centraliser sa e-réputation : mieux vaut centraliser et gérer sa réputation sur une page maîtrisée plutôt que sur un site lambda Avoir une audience qualifiée, interagir avec les administrés/usagers par rapport à des questions, des problèmes rencontrés Informer sur son actualité => maîtriser le temps et évaluer le coût © David Fayon

16. 13. Présence sur Facebook Maîtrisée par certaines organisations (par ex. universités) Risque d’usurpation d’identité ou de tiers non légitimes qui animent une page (par ex. pour les armées en lieu et place des Dicod) © David Fayon

17. 14. Des réseaux sociaux pour la fonction publiques © David Fayon Canal Public : réseau social de niche Selon le modèle de Govloop aux Etats-Unis

18. 15. Twitter, un outil pour gérer la relation avec les administrés dans l’instantanée © David Fayon Pertinent pour les EPIC avec des services clients Utile pour des publications d’offres d’emplois qui peuvent être relayées Des risques : Pôle emploi : page créée mais 0 tweet, page non animée

19. 15. Twitter, une stratégie de présence au préalable © David Fayon 1 ou plusieurs comptes Quelles informations publier, comment interagir et animer ? Canaliser les mécontentements des usagers Par ex. SNCF

20. © David Fayon Pour rester en contact… Livres « Clés pour Internet » et « Web 2.0 et au-delà », 2e édition, Economica, David Fayon « Facebook, Twitter et les autres… », Pearson, D. Fayon et C. Balagué, 2010 « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques », Pearson, D. Fayon et C. Balagué, 2011 Site : www.davidfayon.fr Twitter : @fayon Mél : [email_address]