Le document discute des opportunités et des enjeux de l'entreprise 2.0, qui exploite les technologies du web 2.0 pour améliorer la productivité et l'innovation via des outils de communication collaboratifs. Il souligne l'importance des médias sociaux pour établir une relation plus personnalisée avec les clients et optimiser la communication, tout en proposant des stratégies spécifiques pour les relations publiques et le marketing. En outre, il présente les compétences essentielles pour les professionnels du marketing à l'ère numérique, telles que le community management, l'analyse de données et le storytelling digital.

1. Entreprise 2.0 : Opportunités et EnjeuxQuels leviers pour les RP ?Réunion des Electrons Associés du 11 février 2010François PichonConsultant Marketing B2B

2. Le Web 2.0 désigne l'ensemble des technologies et des usages du Web, en particulier des outils de création, partage, diffusion de contenus sous différentes formes (texte, audio, vidéo, photos, ….) qui permettent aux internautes de publier du contenu et de renforcer les liens entre eux.L’Entreprise 2.0 (*) est un terme pour les technologies et pratiques commerciales qui libèrent la productivité de contraintes des outils de communication comme l'email. Il permet aux individus d'accéder à la bonne information au bon moment à travers un réseau de services et d'applications inter-connectées. L’Entreprise 2.0 permet d'accéder à l'intelligence collective de nombreuses personnes, développant un énorme avantage compétitif pour une organisation et se traduisant par une augmentation de l'innovation, de la productivité et de l'agilité. (*)Le terme fut inventé par Andrew McAfee de la Harvard Business School dans le MIT Sloan Management Review du printemps 2006(*) Le Web 1.0 était statique et personnel. Le Web 2.0 est dynamique et communautaire."2.0", vous avez dit 2.0 ?

3. Quelques définitions …Blog : Le blog est un site Web personnel constitués de billets écrits par une personne physique en général selon un rythme périodique (chaque jour, semaine, mois, au fil du temps). Ils peuvent prendre une forme texte, vidéo, sonores, photos, …Microblogging : est un dérivé allégé du blog qui permet de publier des contenus textuels en format court (moins de 140 à 200 caractères, exemples : Twitter public , Yammer privé)Wiki : Un wiki est un logiciel de la famille des systèmes de gestion de contenu de site web rendant les pages web modifiables par tous les visiteurs autorisés. Il facilite l’écriture collaborative de documents avec un minimum de contraintes. Vient de « wikiwiki » qui signifie rapide en haïtien.Social Networking (ou réseautage social) : communauté d’individus ou d’organisations en relation directe ou indirecte, rassemblée en fonction de centres d’intérêts communsCommunautés de pratique (ou communautés d’experts) : désigne le processus d'apprentissage social émergeant lorsque des personnes ayant un centre intérêt commun collaborent mutuellement. Cette collaboration, qui doit se dérouler sur une période de temps notable consiste à partager des idées, trouver des solutions, construire des objets nouveaux... Etc. On parle aussi de communauté de pratique pour désigner le groupe de personnes qui participent à ces interactions.Flux RSS : Un flux RSS est un fichier dont le contenu est produit automatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des mises à jour d’un site web. Les flux RSS sont souvent utilisés par les sites d'actualité ou les blogs pour présenter les dernières informations en ligne

4. Quelques définitions …Folsksonomie : Une folksonomie désigne un système de classification collaborative décentralisée spontanée, basé sur une indexation effectuée par des non-spécialistes. les contributeurs d'une folksonomie ne sont pas contraints à une terminologie prédéfinie mais peuvent adopter les termes qu'ils souhaitent pour classifier leurs ressources.Tag :Un tag ou étiquette est un mot clé qui décrit ainsi l'objet et permet une classification des informations basée sur les mots-clésPodcasts :Moyen de diffusion de fichiers (audio, vidéo ou autres) sur Internet. Par l’entremise d’un abonnement à un flux RSS, le podcasting permet aux utilisateurs le téléchargement automatique et l’écoute d’émissions audio ou video par des baladeurs numériques en vue d’une écoute immédiate ou ultérieure. Mash-ups : Une application composite (ou mashup ou encore mash-up) est une application qui combine du contenu ou du service provenant de plusieurs applications plus ou moins hétérogènes.

5. 2010 : année du Social Media Marketing ?Pourquoi recourir aux médias sociaux ? (*)Créer du trafic sur le site web (70%)Améliorer l’image de marque (67%)Moderniser l’image de marque (60%)Fidéliser (47%)Etablir le dialogue avec clients/prospects (40%)Personnaliser l’interaction (33%)Recruter (20%)Former (17%)Intégrer le client dans les décisions (7% en FR - 24% à l’étranger !)Identifier de nouveaux concepts (3% en FR – 19% à l’étranger !)(*) Source Benchmark Group

6. Quelle valeur ajoutée pour les internautes/clients/prospectsLes médias sociaux permettent à l’entreprise de se faire connaître et faire connaître ses produits en mettant en valeur ses meilleures références et ses meilleures pratiques

7. Plus qu’un site web, les médias sociaux permettent une personnalisation et une focalisation sur des thèmes/pratiques/expertises donnésL’Enterprise 2.0 associe l’ensemble des processus, moyens (outils, logiciels, …) et règles permettant à une entité/organisation de travailler mieux, plus vite et de manière plus efficaceCeci en libérant le potentiel des individus et en décloisonnant les barrières hiérarchiques, géographiques, fonctionnelles, ….Les bénéfices de l’E2.0 seront traités dans cette présentation mais dépassent le cadre de la communication et du marketingL’Entreprise 2.0 : pas seulement une approche entreprise vers son ecosystème

8. Les dix commandements de l’Entreprise 2.0Tout est rechercheNous sommes tous reliésJE est un auteurJE Tag le e-MondeJ’organise mon virtuel comme chez moiLe système d’information nous appartientNous produisons ensembleJE suis toujours connectéL’expression prime sur l’intimité/sécuritéSocialiser la relation contenus/individus/processus(*) Source Alain Garnier, Jamespotwww.jamespot.com

9. Marketing/ventes : relation plus personnalisée avec les clients. Tests de nouveaux concepts plus rapides. Relations privilégiées dans des hubs et communautés par thèmesR&D/Engineering : Développement collaboratif de produits et services. Feedbacks immédiats et ingénierie simultanée accéléréeServices : support plus efficace et rapide. Retours d’expérience clients.RH : identification des experts et talents pour une meilleure gestion de carrière et fidélisation à l’entreprise Des bénéfices pour toute l’entreprise !

10. Pourquoi la communication 2.0 n’est plus un choix ?VisibilitéSurfaceMarketing et Com traditionnelsSocial Media = Croissance de 12%PodcastsCorp blogsCorp Web SiteMedia On lineForum ExpertsSocial MediaNewsgroup Blogs & forumsSites détracteursContenus mediasUser Generated ContentContenusEntrepriseAbsence de contrôleContrôle

11. User Generated Content Buzz, Street et GuerillamktgVidéosPersonn.Gestion de commun.MKTGviralMKTG d’influenceMarketing 2.0User Generated ContentSecond LifeBlog, wikis et micro-bloggingRSS, podcasts et video-castsUn nombre croissant de tactiques et d’outils pour le marketing

12. Des outils différents, des cibles différentes, …. Des règles différentes !!!

13. Penser à une approche globale puis affiner en fonction de la cible clients

14. 2.0 = Nouveaux enjeux pour les RP ?Redéfinition de la stratégie de présence en ligne Analyse, veille d’opinions, optimisation de contenusDiffusion multi-canaux et multi-ciblesVers une communication personnalisée 1 to 1Cartographie des communautés d’influence dans le secteur donnéBuzz, E-réputation, e-influence : en fonction de l’importance pour le client (B2C, B2B)Evaluer les supports existants/possibles: Site web, blog, wikis, podcast, …Mettre en place les supports/moyens si non existants chez le clientMutualiser et réutiliser les contenus au mieux (exclusivités ?, articles de fond, white papers ?)

15. Buzz, e-reputation, e-influence : comment tout "monitorer" ?Suivre ce qui se dit sur Internet : d’une marque, d’un produit, d’une entreprise, …Identifier qui dit quoi …. Et avec quelle tonalitéIl existe une multitude d’outils : Trendybuzz, Digimind, Synthesio, Yacktrack, …Service accessible sur Internet et simple d’utilisationL’automatisation de la veille demande un certain nombre de ressources (internes/externes)Demande la mise en place d’un cahier des charges précis avec son client

16. Il est important de créer une présence crédible sur les blogs et les réseaux sociauxIl faut traiter les blogs et réseaux sociaux comme des médias à part entièreEngager le dialogueAvoir une approche ouverte, en acceptant la critique et si besoin en faisant son mea-culpaAvoir sous la main une stratégie de gestion de crise prête à être appliquéeBuzz, e-reputation, e-influence : comment gérer et répondre?

17. Quelle approche potentielle de conseil RP/Comm?Définir le besoin avec le clientCibles de communicationMoyens existants et à mettre en œuvre : site(s) web, blogs, communautésLes participants/modérateurs possibles = les ressources expertsRéaliser un brainstorming de calage de mission (1/2 journée)Estimer le temps de réalisation Phase 1 (infra + contenu) et le temps/ressources nécessaires à la modération/évolution dans le temps

18. Définition des objectifs de comm.Quelles sont les cibles ? Quelle(s) langue(s) : France et/ou international ?Thématiques abordéesQuel ton pour quelle(s) cibles(s) ?Le niveau de langue (commercial, technique, familier, …) ?

19. Quels Moyens ?Créer son propre réseau social/communauté : Qui modère, qui est expert/fournisseur de contenus chez le client (mapping ressources et disponibilités) ?Gestion de communautés : Modération en lien et place du client, avec son support d’expertsPermettre la participation (consomm’acteur) et évaluer les limites et la capacité de réponseAdhésion/participation à un club ou à des communautés existantesSurveiller les blogs et y répondre pour influencer le marché ou conforter son image de « thought leader »Créer des contenus/espaces en lien avec les réseaux sociaux public (FaceBook, Twitter, …) Enrichir son site avec des modules « sociaux »

20. La ligne éditorialeQuels contenus : création spécifique, réutilisation, … ? La composition des articles (longs, cours, …) ?Profil et rôles des auteurs (interne/externe):ContributeursEditeur AdministrateurCombien de ressources ?Externe vs interneÉcosystème

21. Quel R.O.I espérer ?Peu d’entreprises mesurent actuellement le ROIde leurs actions de SMM (entre 15 et 20%)Certains objectifs sont mesurables : fréquentation des blogs, abonnés RSS, fans sur Facebook, followersTw, …)Des outils de mesure existent même si ils sont incomplets : Google analytics, piwik, getclicky, twitter Analyser, ….Mais la qualité du contenu prime sur la quantité …. C’est ce qui fera l’interaction avec une cible pertinenteLa qualité est difficilement mesurable !!!

22. The Platform Strategist : c’est à lui que revient la tâche d’appréhender les différentes plates-formes utilisées par les clients de l’entreprise (blog, réseaux sociaux, vidéos…) et de répondre à leur attentes en leur apportant des réponses adaptées en fonction de la plate-forme utilisée.The Marketer : c’est en apparence la compétence la plus « traditionnelle » des 6. Mais attention, à l’ère du marketing participatif, le marketer doit engager la conversation avec sa cible plus qu’imposer ses messages ou sa marque. A lui d’identifier qu’est-ce qui peut faire la force de son entreprise sur les médias interactifs et donner un sens et une valeur à la participation de son entreprise sur ces nouveaux médias. Il devra donc travailler en collaboration étroite avec le Platform Strategist.The Community Manager: le community manager ou communitybuilder est un profil apparu ces dernières années avec l’avènement du Web social. Son principal objectif est de tenter de connecter les gens qui partagent un même centre d’intérêt (ce dernier devant être bien évidemment en relation avec la marque) et d’animer les communautés ainsi constituées. La marque est alors projetée au cœur des conversations et en tirera nécessairement des bénéfices en terme de visibilité, de notoriété ou de retour commercial.6 compétences de demain à posséder …. ou à connaître dans son réseau

23. The Data Miner : statistiques, conversations, buzz, commentaires, votes, feedback… les entreprises qui ont une activité sur le Net génèrent nécessairement beaucoup de données. Dans le bruit ambiant, le « data miner » aura la responsabilité d’extraire les bonnes données, de les analyser et d’en tirer les enseignements pour améliorer la qualité des produits ou services de l’entreprise.The Complete Storyteller : les technologies digitales offrent aux entreprises une palette d’outils pour s’exprimer : articles, photos, vidéos, podcasts. Rajoutez à ces contenus un peu d’interactivité, des jeux, des illustrations, etc. et vous obtiendrez un mixte auquel l’internaute ne pourra résister. C’est le rôle du « completestoryteller » que de savoir associer les différentes techniques d’expression possibles sur le Web pour offrir une voix cohérente et attractive à son entreprise.The Entrepreneur : il doit pousser son entreprise à innover, à tester de nouveaux modes d’expression et de nouveaux moyens publicitaires, trouver de nouveaux partenaires et au final faire émerger des avantages concurrentiels pour son entreprise.6 compétences de demain à posséder …. ou à connaître dans son réseau

24. Quelques exemples d’outilsNetvibes : agrégateur de flux RSS et sources Web

25. Quelques exemples d’outils (2)Création et participation à des hubs/communautés sur Viadeo/LinkedIn

26. Questions / échange d’expériences