Planification Strategique I

REP2400 Internet et relations publiques Planification stratégique et tactique des médias sociaux

Contexte stratégique S’assurer de la corrélation avec les objectifs corporatifs, la mission et les valeurs de l’organisation; (est-elle même disposée à accepter les conséquences de la porosité d’Internet et de sa transparence) ? On entre dans un monde plus profond où la participation, l’engagement et l’interaction dépasse la gratification instantanée (belle publicité ou message fort... mais toujours unidirectionnel); Prendre connaissance des actifs Internet et des actions prises jusqu’à maintenant pour guider l’élaboration de nouvelles stratégies (pour les médias sociaux); La mémoire du Web est longue... à cause de sa nature archivistique... Bien mesurer son «héritage numérique» en matière de contenus, d’actions et de perceptions; S’assurer que les stratégies Web (et a fortior i celles des médias sociaux) soient cohérentes sur le plan organisationnel. Toutes actions, passées et futures, font partie des actifs de réputation de l’organisation. Elles demeurent dans Internet très longtemps...

Contexte et objectifs Une des grandes forces des RP: l’écoute; Enjeu de la transparence et de la réputation; Outre le ton, y-a-t-il une connexion entre les médias sociaux et les relations médias avec ses principes fondamentaux d’élaboration d’un communiqué ? Qui-Quoi-Pourquoi-Quand-Comment La friction entre marketing et relations publiques va-t-elle disparaître (ou se fondre) au profit d’une entité nommée le «nouveau marché des relations et des conversations» ? Les entreprises tentent toujours de s’aligner à propos de la gestion des médias sociaux... Références A+: PR News (18 janvier 2010) Ownership of Social Media: Making the Case for Public Relations (S. Cody)

Contexte et objectifs Se fixer des objectifs qui tiennent compte d’une approche multimédia (soit !) mais surtout d’une approche multi-participants internes; Les médias sociaux «appartiennent» à, (et transcendent) toutes les disciplines; Une approche organisationnelle semble plus judicieuse (Corpo., RH, R&D, RP, Marketing, Service-clients, Juridique, etc.); Cependant les relations publiques peuvent soutenir, aider à former et coordonner les efforts de chacun. Les RP doivent surtout insister pour collaborer à baliser les «règles» de participation; Directives sur les médias sociaux d’Intel: http://www.intel.com/sites/sitewide/fr_FR/social-media.htm Voir aussi à ce sujet: Quelle charte pour les médias sociaux ? (Frédéric Cavazza) http://www.mediassociaux.com/2009/09/22/quelle-charte-pour-les-medias-sociaux/ http://www.globalnerdy.com/2008/12/30/the-air-forces-rules-of-engagement-for-blogging/

Faire appel à un consultant ? Certainement ! Mais soyez prudent ! Voir cette vidéo assez narquoise sur le sujet…The Social Media Guru: http://www.youtube.com/watch?v=ZKCdexz5RQ8 Référence A+: Ces drôles d’entreprise qui veulent des médias sociaux (Michelle Blanc) http://www.michelleblanc.com/2008/05/28/ces-droles-d-entreprises-qui-veulent-medias-sociau/

Contexte et objectifs Se fixer des objectifs Internet n’est pas une tâche simple. Ces objectifs doivent coïncider avec les valeurs et les objectifs organisationnels; Ils doivent aussi trouver un écho auprès des communautés du web (parties prenantes); L’utilisation d’Internet est unique à chacun; (difficile de délaisser l’esprit média de masse...) Dans ce contexte, les RP Internet doivent élaborer de nouvelles approches en matière de relations et d’interactions. Certains sociologues soulignent qu’on est en train de passer de l’ère du « matériel » et de « l’information» vers une ère de « l’émotion ». Que représente un rouge à lèvres ? Que représente une Harley-Davidson ?

Contexte et objectifs Fixer des objectifs de RP Internet exige d’analyser les occasions et les risques. Cela exige aussi d’accepter de gérer une part d’inconnu. Employés, clients, et toute autre partie prenante doivent assumer (accepter) une visibilité quasi complète. Tout ce que diront les praticiens (et tous les membres de l’organisation) dans Internet y restera pour toujours (peu importe l’embarras...). Le(s) but(s) doivent s’intégrer à un continuum d’objectifs pertinents à Internet. Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations , Kogan Page & CIPR, 2 e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.

Objectifs SMART pour Internet S pécifiques : les objectifs spécifiques peuvent préciser certains résultats ou conséquences en considérant la nature immersive , globale, spacio-temporelle et bidirectionnelle d’Internet; M esurables : À cause de l’effet de réseau, on doit aller au-delà de «l’impact de masse» et penser aussi en fonction des plates-formes, des canaux et des contextes; A tteignables : les effets ou résultats Internet se produisent dans un cadre multi-dimensionnel et sont appréciés à travers divers plates-formes, canaux et contextes. R éalistes: l’adoption et l’appropriation (médias sociaux surtout) seront progressives; T emporel : pour toujours ? On peut voir l’effet progressif de certains objectifs. Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations , Kogan Page & CIPR, 2 e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p. Voir aussi Smart Criteria: http://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria

Contexte stratégique Les stratégies Internet doivent contenir un ensemble d’ingrédients créatifs et inédits. Il y a tellement de plates-formes, de canaux et de contextes qu’il n’y a plus véritablement de limites... Un des clés consiste à utiliser un ensemble (un mix) d’activités et de canaux (y compris dans les médias traditionnels). Le risque: qu’une activité soit reprise (remixée) par le biais d’un autre canal...

Contexte stratégique Comprendre que la stratégie peut et doit s’adapter, (c’est dans sa nature même); Tenir compte des habiletés et des responsabilités de diverses entités; La communication et les règles qui la régissent doivent être clairs à l’interne. Il s’agit d’un impératif. La stratégie doit compter sur des méthodes de monitoring et des rapports d’analyse solides. Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations , Kogan Page & CIPR, 2 e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.

Éléments de tactique Toute tactique doit considérer, lors du stade préliminaire, diverses applications en matière de: Plate-formes: ordinateur, «laptop», tablette, mobile, etc. Canaux: site, blogue, Twitter, réseau social, wikis, etc. Contextes : bureau, maison, voyage, transport, etc. Monitoring: première étape et de façon continuelle; Actions et initiatives: il faut bien commencer quelque part... Sensibilisation: comment fait-on connaître notre présence ? Engagement: actions entreprises pour répondre aux actions des communautés (réponses suite à un commentaire dans un blogue, etc.) et temps de réponse. Voir à ce sujet: http://www.briansolis.com/2010/06/21-rules-of-engagement-in-social-media/ Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations , Kogan Page & CIPR, 2 e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.

Éléments de tactiques Ne pas oublier le site web traditionnel Cohérence du design CSS (Feuilles de style) http://www.csszengarden.com/tr/francais/ Considérer toutes les pages comme une page d’arrivée; Chacune des pages devrait pouvoir raconter une histoire cohérente (valeurs principales) aux visiteurs mais aussi aux moteurs de recherche... Chacune des pages devraient permettre aux visiteurs de partager (relayer) les contenus ( à travers des réseaux sociaux); Est-on disposé à faciliter une interaction par le biais de commentaires ? Toujours monitorer... Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations , Kogan Page & CIPR, 2 e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.

Éléments de tactiques L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) Méta-étiquettes (balises). Les mauvaises pratiques d’optimisation correspondent à un communiqué bourré de fautes (style, grammaire, syntaxe, etc.); Adresses (url): attention aux chiffres et aux codes... Menus déroulants et scripts java: les robots peuvent-ils les lire ? Retirer les mots clés non pertinents des pages/fichiers. L’optimisation est une tâche itérative. Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations , Kogan Page & CIPR, 2 e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.

Source de l’image: Steve Momorella (TEKgroup International) The Social Media Newsroom Webinar (Déc. 2009) Online Public Relations http://www.tekgroup.com /

Éléments de tactiques Attention à la question du marketing «viral», c’est souvent un écran de fumée... (Seulement 15 % des campagnes seraient vraiment efficaces...) Bee-boy Dance Crew Drops Dead (Häagen-Dazs) http://www.youtube.com/watch?v=7m5vt07W2n4 http://www.helpthehoneybees.com / La tactique du partage et du relais Blogues Réseaux sociaux Wikis Folksonomie (tags), etc. Référence A+: Voir The Dynamics of Viral marketing http://www-personal.umich.edu/~ladamic/papers/viral/viralTWeb.pdf Guide pratique Marketing sur Facebook pour les pages de fans http://www.berlinerbrandung.de/guide_pratique/

Le parc ou«carré de sable» des médias sociaux contient beaucoup de «jouets». Lesquels choisir ? Le grand quatuor social: Blogue Facebook Twitter Vidéo

Billets rédigés par divers employés. Ils procurent un visage humain ainsi qu’un contact avec les activités de l’entreprise. Ideas in Action Blog: http://blogs.starbucks.com/blogs/Customer/default.aspx

Par défaut, la section du «Mur» ( Status Updates ) s’affiche d’abord. On met l’accent sur la communication bidirectionnelle symétrique et le CGU. Il semble que cela devienne une pratique normative... Facebook: http://www.facebook.com/Starbucks

Twitter: : http://twitter.com/Starbucks Voir aussi:50 Ideas on Using Twitter for Business (Chris Brogan) http://www.chrisbrogan.com/50-ideas-on-using-twitter-for-business/

Partage et intégration de ses vidéos via sa chaîne. YouTube: http://www.youtube.com/user/Starbucks Voir aussi: http://www.youtube.com/watch?v=-zj_NGJZyVU

Avoir sa propre version d’un réseau social demeure une excellente stratégie de participation, de collaboration et d’engagement. My Starbucks Idea: http://mystarbucksidea.force.com /

Exemples d’échange et d’idée Participe du Crowdsourcing (idéagoras) et du Smartsourcing ...

Création d’un réseau de bénévoles à bénévoles (V2V) Objectif :1 million d’heures de services communautaires (bénévolat) d’ici 2015 V2V: http://www.v2v.net/starbucks

Exemple de présence et d’action Voir aussi V2V Community Guidelines: http://www.v2v.net/starbucks/guidelines

La question (ou la politique) des photographies à l’intérieur des établissements posait des problèmes en février 2010... Flickr: http://www.flickr.com/groups/starbuckscoffeecompany/

Exemple de commentaires Le commentaire vidéo en question via 12seconds: http://12seconds.tv/find/anali+orr

Lutte au Sida en Afrique Starbucks (RED): http://red.starbucks.com /

Responsabilité sociale (Shared planet): http://www.starbucks.com/sharedplanet/index.aspx On y reviendra à l’occasion du cours sur la responsabilité sociale.

Et on n’oublie pas la plate-forme mobile...

Étude internationale de Burson-Marsteller (2010) sur l’utilisation des médias sociaux par la grande entreprise (USA, Europe, Asie, Amérique latine). Source: Burson-Marsteller http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Lists/Posts/Post.aspx?ID=160

Source de la présentation : http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-ro i Voir aussi: Retour sur investissements (ROI) : des mesures à géométrie variable ? http://patriceleroux.blogspot.com/2009/10/olivier-blanchard-basics-of-social.html

Présentation des résultats du sondage sur l'utilisation des médias sociaux par les professionnels des communications au Québec en 2010. Quelques données intéressantes Chaire de relations publiques et de communications marketing Université du Québec à Montréal (UQAM) Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx Voir aussi les médias sociaux au Québec (Nadia Kooli/Cefrio) http://www.slideshare.net/Nkooli/webcom-mdias-sociaux-final

Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx

Quelques ressources supplémentaires: Burson-Marsteller Fortune Global 100 Social Media Study http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Lists/Posts/Post.aspx?ID=160 Étude en PDF http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Documents/Burson-Marsteller%202010%20Global%20Social%20Media%20Check-up%20white%20paper.pdf Rolling out a Social Media Strategy (Jacob Morgan) http://www.jmorganmarketing.com/rolling-out-a-social-media-strategy/ Synthèse en français Planifier une stratégie médias sociaux (Michelle Blanc) http://www.michelleblanc.com/2009/05/29/planifier-strategie-medias-sociaux/ Ces drôles d’entreprises qui veulent des médias sociaux (Michelle Blanc) http://www.michelleblanc.com/2008/05/28/ces-droles-d-entreprises-qui-veulent-medias-sociau/ Killer Facebook Fan Pages : 5 Inspiring Case Studies (Callan Green) http://mashable.com/2009/06/16/killer-facebook-fan-pages/ 50 Ideas on Using Twitter for Business (Chris Brogan) http://www.chrisbrogan.com/50-ideas-on-using-twitter-for-business/ Gestionnaire de communauté à la hausse (Martin Lessard) http://zeroseconde.blogspot.com/2010/01/gestionnaire-de-communaute-la-hausse.html Retour sur investissements (ROI) : des mesures à géométrie variable ? (Patrice Leroux) http://patriceleroux.blogspot.com/2009/10/olivier-blanchard-basics-of-social.html Quelle charte pour les médias sociaux ? (Frédéric Cavazza) http://www.mediassociaux.com/2009/09/22/quelle-charte-pour-les-medias-sociaux/ Directives sur les médias sociaux d’Intel http://www.intel.com/sites/sitewide/fr_FR/social-media.htm Too crunched for Social media ? Use it to save time. http://blog.holtz.com/index.php/update/2009/03/

Merci de votre attention Patrice Leroux [email_address] http://twitter.com/patriceleroux http://patriceleroux.blogspot.com/

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