Le document présente un cadre conceptuel pour comprendre l'e-réputation, mettant en lumière les concepts d'identité, empreinte et image numériques, ainsi que les différents types de transparence qui influencent cette réputation. Il souligne l'importance de la gestion de la communication et de l'engagement des parties prenantes face à un environnement numérique en constante évolution. Enfin, il aborde le pouvoir de transformation des messages à travers les technologies et les interactions sociales.

1. Un cadre conceptuel et critique pour
mieux comprendre l’e-réputation :
transparence, porosité et pouvoir de
transformation.
Présenté par Patrice Leroux, M.A., ARP
14 novembre 2014
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2. Réputation numérique: agrégation de l’identité, de
l’empreinte et de l’image numériques, le plus souvent obtenue à
travers les résultats des moteurs mais aussi d’autres canaux du web.
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Identité numérique : contenus offerts à partir de nos propres
canaux «maîtrisés» (bio sur site institutionnel, blogue, Twitter, médias
et réseaux sociaux, profil professionnel (LinkedIn/Viadeo), etc.
Empreinte numérique: traces qu’on laisse de manière plus
flottante sur des canaux qu’on ne contrôle pas (commentaire laissé sur
un autre blogue, critiques sur Amazon ou sur TripAdvisor, pétition en
ligne, etc.).
Image numérique: Ce que les autres disent de nous à partir de
leur propre identité ou empreinte numérique (perceptions).
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3. Source: La réputation de votre entreprise : est-que votre actif le plus stratégique est en danger ? Nathalie de Marcellis-Warin et
Serban Teodoresco. Rapport Bourgogne, CIRANO, avril 2012 http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf
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4. • Source: h"p://www.blogdumoderateur.com/social-­‐war-­‐rooms-­‐community-­‐managers/
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5. Source:La réputation de votre entreprise : est-que votre actif le plus stratégique est en danger ? Nathalie de Marcellis-Warin et Serban
Teodoresco Rapport Bourgogne, CIRANO, avril 2012
3e partie (page 29)- Comment créer une entreprise avisée en matière de réputation
http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf
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6. Transparence Internet (contextes et facettes)
Tendance lourde du management: ouverture, imputabilité, démocratie,
savoir-être, avantages concurrentiels et contraintes... conséquences sur
la e-réputation.
Transparence volontaire (informations rendues publiques: site web,
échanges par courriel, MS, fils RSS (information et communication avec
des parties prenantes).
Transparence institutionnelle, de facto ou involontaire
(informations disponibles ailleurs: moteurs, répertoires, et autres types
d’agrégations, listings gouvernementaux, associations diverses, etc.
Transparence radicale (tout est public): processus décisionnels,
versions et itérations de projet, etc. (risques, propriété intellectuelle).
Transparence contrôlée (information diffusée à travers un éventail
de canaux (volontaire, institutionnelle, déguisée (SEO, manipulation,
Astroturfing)
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7. Source: http://vosquestions.mcdonalds.ca/ (consulté le 5 mai 2013)
7

8. Source: http://www.scienceinthebox.fr/fr_FR/main/index_fr.html (consulté le 5 mai 2013)
8

9. Source: Coca-Cola Canada/Unissons-nous (obésité): http://www2.coca-cola.ca/?lang=fr
Vivons positivement/Coca-Cola (environnement) http://www.vivonspositivement.ca/environment/index.jsp
Consulté le 28 avril 2013
9

10. Source: http://www.cqpp.qc.ca/fr/salle-de-presse/communiques-et-publications/183/coca-cola-tente-de-se-donner-bonne-conscience
Consulté le 28 avril 2013
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11. Porosité
Forme de transparence (planifiée, accidentelle, par inadvertance).
Site web, courriel, texto, blogue, médias et réseaux sociaux.
Ces interactions modifient les comportements des organisations et de
leurs parties prenantes.
Fuites d’information (Canon, Apple, Francesca’s, monde politique, etc.).
User-generated-content («consomm’acteurs»).
Charte ou politique d’utilisation des médias sociaux.
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12. The $1000 Promoted Tweet That Complained About @British_Airways ( and won)
http://www.mediabistro.com/alltwitter/british-airways-promoted-tweet-complaint_b48864
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13. The $1000 Promoted Tweet That Complained About @British_Airways (and won)
http://www.mediabistro.com/alltwitter/british-airways-promoted-tweet-complaint_b48864
Promoted
comlaint
isn’t
a
sign
of
a
social
media
problem.
It’s
a
customer
service
problem
(Shel
Holtz)
http://holtz.com/blog/customer-­‐service/promoted-­‐complaint-­‐isnt-­‐a-­‐sign-­‐of-­‐a-­‐social-­‐media-­‐problem.-­‐its-­‐a-­‐customer-­‐se/4193/
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14. Pas touche au mot «oasis» (Christiane Desjardins)
h"p://www.lapresse.ca/actualites/quebec-­‐canada/jus;ce-­‐et-­‐faits-­‐divers/201204/07/01-­‐4513285-­‐pas-­‐touche-­‐au-­‐mot-­‐oasis.php
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15. 15

16. Source: http://onvousecoute.alassonde.com/lassonde-nouvelle-approche-en-matiere-de-protection-des-marques-depuis-avril-2004/
16

17. 17 mars 2010: lancement de la campagne
Greenpeace Nestlé Killer
http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat
17

18. Source: https://www.facebook.com/BoycottRoyalBankOfCanada?fref=ts (consulté le 20 avril 2013)
18

19. Source: http://www.rbc.com/nouvelles/2013/0411-rbc-statement.html (consulté le 20 avril 2013)
19

20. Recherche Google du 5 mai 2013
Même type de résultats avec les mots clés : RBC, impartition, travailleurs étrangers.
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21. Captures d’écran du code source du communiqué de la RBC
http://www.rbc.com/nouvelles/2013/0411-rbc-statement.html (consulté le 20 avril 2013)
21

22. Source: http://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/30/jcpenney-mango-among-companies-that-used-fatal-bangladesh-factory.html
22

23. Source: http://www.joefresh.com/fr/ (consulté le 5 mai 2013)
23

24. Source: http://www.joefresh.com/fr/ (consulté le 30 avril 2013)
24

25. Joe Fresh (consulté le 5 mai 2013)
http://www.joefresh.com/fr/
25

26. Source: JCPenney’s Very Good Bad Day
http://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/29/j-c-penney-s-very-good-bad-day.html
26

27. Les professionnels des relations publiques et des communications ont le
mandat de :
• définir et maintenir la personnalité et les valeurs de l'organisation;
• instaurer une culture d'écoute et d'engagement;
• inciter les individus et les organisations à adopter des comportements
responsables.
Source: The Melbourne Mandate (Global Alliance)
http://melbournemandate.globalalliancepr.org/
Version en français (pdf): http://melbournemandate.globalalliancepr.org/wp-content/uploads/2013/03/Le-Mandat-de-Melbourne-FR.pdf
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28. Que faire quand la plupart des grandes crises qu’on
affuble de « problème de relations publiques » sont en
fait le résultat de pratiques opérationnelles ou de
gestion défaillantes et non de communication
déficiente ?
Source: http://www.forbes.com/sites/jonathansalembaskin/2013/01/10/boeing-has-an-airplane-problem-not-a-pr-problem/
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29. Pouvoir de transformation (Agency)
Les messages peuvent êtres modifiés par des technologies et des gens
Mashups (amalgames/juxtaposition/intégration de contenus)
Agrégation et curation (ré-interprétation/contexte)
Détournement d’images
Processus de propagation (widgets)
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30. Source: La marque Findus tournée en dérision sur le web (Quentin Périnel/Le Figaro)
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/02/12/20005-20130212DIMFIG00643-la-marque-findus-tournee-en-derision-sur-le-web.
php
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31. Source: Comment Findus tente de se dépêtrer de «l’affaire» en soignant sa réputation sur le web
http://www.latribune.fr/entreprises-finance/20130218trib000749453/comment-findus-tente-de-se-depetrer-de-l-affaire-en-soignant-
sa-reputation-sur-le-web.html
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32. Source: Comment Findus tente de se dépêtrer de «l’affaire» en soignant sa réputation sur le web
http://www.latribune.fr/entreprises-finance/20130218trib000749453/comment-findus-tente-de-se-depetrer-de-l-affaire-en-soignant-
sa-reputation-sur-le-web.html
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33. http://reputation-protect.com/blog/
http://www.reputationsquad.com/
http://www.reputation.com/
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34. Source: Soyez Net sur le Net ! (Mairie de Paris)
http://ereputation.paris.fr/
34

35. Source: Soyez Net sur le Net ! (Mairie de Paris)
http://ereputation.paris.fr/
35

36. Le « droit à l’oubli numérique » ?
« [...] Mais il faudra effectivement voir ce qui se passera dans quelques
années quand cette génération arrivera à des postes à responsabilités où
l'e-reputation – qui se définit par tout ce qui ressort de la vie numérique
de l’individu – compte vraiment.
[...] le comportement de certains jeunes laisse entendre qu’ils semblent
déjà avoir fait une croix sur certains choix de carrière… Avec ce qu’ils ont
déjà mis en ligne, ils ne pourront jamais prétendre à certains postes à
responsabilités.»
Source: Droit à l’oubli, un combat perdu d’avance ? (Pierre Fontaine)
http://www.01net.com/editorial/561468/droit-a-l-oubli-un-combat-perdu-d-avance/
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37. «Social media has prompted a radical shift.
We’ve moved from a world that is private-by-
default, public-through-effort to one that
is public-by-default, private-with-effort.»
Danah Boyd
;-)
Source: Debating Privacy in a Networked World for the WSJ (Danah Boyd)
http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2011/11/20/debating-privacy-in-a-networked-world-for-the-wsj.html
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38. • Les 12 types de réputation à surveiller (selon Andy Beal)
1-Vous même (Googlez-vous !)
• 2-Votre entreprise (y compris les abréviations)
• 3-Vos marques
• 4-Les dirigeants de l'entreprise
• 5-Les porte-parole
• 6-Votre mission (vision), slogan, ou votre signature institutionnelle
7-Vos compétiteurs
• 8-Votre industrie en général (tendances, innovations, crise)
• 9-Vos faiblesses (produits et services, service à la clientèle)
• 10-Vos partenaires
• 11-Vos clients
• 12-Vos marques de commerces, droits d'auteurs, images, logos
Source: http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html
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39. • 74%
des grandes organisations européennes ont modifié
leurs approches de communication compte tenu de
l’évolution des médias socio-numériques;
des ces organisations sont passées d’un modèle de
diffusion vers un modèle «d’engagement» et de
dialogue avec leurs parties prenantes.
Comment dialoguer et s’engager ?
En développant du contenu...
Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx
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40. Source : http://fusion-universal.com/
Le Big data, c’est quoi exactement ?
http://www.btobmarketers.fr/big-data/big-data-cest-quoi-exactement/
Analyse de sentiments en trois concepts clés: volume, variété et vélocité
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41. • 88%
des ces organisations produisent davantage de
contenus qu’en 2012...
34% Vidéos
30% Photos et infographies
13% Histoires reliées à la marque (Brand
Content/ Storytelling)
12% Blogues et études diverses (Rapport,
Livre blanc, etc.)
11% Nouvelles et communiqués de presse
Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx
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42. • 75%
des ces organisations limitent les communications
externes à leurs spécialistes
9%
apprécient une contribution de tous les employés mais
dans un cadre limité ou contrôlé (charte/politique)
7%
permettent à tous les employés de communiquer à
l’externe sans restriction
Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx
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43. Toutes les dimensions des communications
organisationnelles/relations publiques devraient
être pilotées par des données (quantitatives et
qualitatives).
Comment utiliser les données pour élaborer des
stratégies et concevoir un programme ou une
campagne de communication ?
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44. Médias contrôlés, payés et mérités (partagés ?)
Source:Defining Earned, Owned and Paid Media (Sean Corcoran)
http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
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45. Source:PR and news boundaries are being redrawn (Financial Times- 3 octobre 2012)
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/4ce3ec34-0d3b-11e2-99a1-00144feabdc0.html#axzz293KTbLrh
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46. Merci de votre attention
Patrice Leroux
http://twitter.com/patriceleroux
http://patriceleroux.blogspot.com/
http://fr.slideshare.net/lerouxpa
patrice.leroux@umontreal.ca
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