Ce cours initie les étudiants aux dynamiques du web 2.0 et à son impact sur les relations publiques, en abordant les tensions entre les réseaux sociaux et les structures institutionnelles. Il inclut la création d'un blog, des recherches sur des médias sociaux, et l'évaluation de l'information en ligne, tout en traitant des enjeux de réputation, d'identité et de pouvoir. En conclusion, il postule que les relations publiques doivent s'adapter aux nouvelles plateformes pour être efficaces à l'ère numérique.

1. REP2400 Internet et relations publiques Bienvenue au cours

2. Plan du cours Objectifs généraux Initier les étudiants à l’écosystème du Web 2.0 et à ses répercussions sur les relations publiques en matière de plateformes, de canaux, de contextes et de contenus; (Phillips, Young, 2009) ; 2) Comprendre la nature et l’impact des tensions entre les dynamiques de réseaux (horizontales) et les structures institutionnelles (verticales) à travers trois grands prismes ou enjeux : identité, statut et pouvoir (Fraser, Dutta, 2008); 3) Développer un regard critique sur les interventions de relations publiques et/ou de communications par le biais d’Internet et notamment des réseaux sociaux.

3. Plan du cours Objectifs spécifiques S’approprier certains canaux de médias sociaux, particulièrement le blogue par le biais de la création et de la gestion de son propre blogue personnel; Connaître et comprendre les tactiques d’écoute, de planification, de participation et de mesure des médias sociaux; Faire des recherches efficaces et évaluer la pertinence et la crédibilité des sources; Collaborer activement à l’élaboration de contenus stratégiques à travers certains canaux de communication, tout en tenant compte de la mission, des valeurs et des publics de l’organisation pour laquelle le ou la professionnel(le) œuvre.

4. Liste de lectures

5. Évaluation 1- Création d’un blogue et rédaction d’un billet hebdomadaire (minimum dix (10) billets de 250 à 600 mots chacun durant la session) entre la semaine du 20 septembre et celle du 6 décembre 2010 . (Sujet libre et qui vous passionne : Internet, médias, culture, sport, économie, politique, histoire, mode, décoration, voyages, littérature, etc.). (50%) 2 -Rédaction d’un essai personnel (analytique) sur une technologie ou un phénomène de média social de votre choix. Cet essai doit contenir, mais sans s’y limiter, une ou plusieurs des perspectives suivantes : historique, sociologique, culturelle, économique, politique. Votre essai doit contenir un minimum de 12 pages et un maximum de 20 pages, rédigé à double interligne. Il doit également citer ses sources selon les règles de l’art et contenir bon nombre de références. (25%) Date de remise : mardi 19 octobre 2010 (copie papier et électronique) 3) Examen final : Mardi 14 décembre (Questions à développement). (25%)

6. A S’ouvrir un compte dans Slideshare pour accéder aux notes de cours et pour y déposer votre essai personnel http://www.slideshare.net/lerouxpa

7. BLOGUE Petite histoire du blogue Impacts du blogue sur les médias et sur les affaires Le Flogue et l’enjeu de la transparence Études de cas Trouver sa « niche » Lancer son blogue avec le canal Blogger (Google) Le flux RSS et le facteur Ping Blogue ou Vlogue ?

8. Le phénomène Twitter Abonnés et abonnements Recherche Réseautage et gestion de réputation Création d’une balise pour canaliser un sujet (#) Immédiateté et rétroaction Communication de crise Études de cas Applications : TweetDeck, Twitdoc, Twitpic, etc.

9. Réseaux sociaux et professionnels/ Sites sociaux de nouvelles et de signets Catégories de réseaux sociaux et de publics Facebook LinkedIn Études de cas Autres joueurs du monde des réseaux sociaux Sites sociaux de nouvelles et de signets : quelle utilité en RP? StumbleUpon et Delicious Amalgames (Mashups), catégorisation (Tagging & Folksonomies)

10. La recherche Moteurs de recherche Stratégies d’interrogation Évaluation de l’information Le Web dit invisible ou Web profond (Bases de données spécialisées) Recherche en temps réel

11. Monitoring des médias sociaux Établir un poste d’écoute grâce aux agrégateurs et au RSS Les 12 types de réputation à surveiller Outils de monitoring et de surveillance (gratuits et payants) Des alertes Google à l’analyse de sentiments ( data mining )

12. Planification stratégique et tactique des médias sociaux Impacts des prosommateurs et des médias sociaux sur les stratégies de RP Plateformes, canaux et contextes Risques et occasions Vers une approche organisationnelle soutenue par les RP ? La question du retour contre investissement ou contre l’influence et l’intérêt ?

13. Relations avec les médias et les blogueurs Relations avec les blogueurs professionnels Communiqués de médias sociaux (SMR) Mots clés et optimisation des moteurs de recherche (SEO) Communiqués vidéos (VNR)

14. Entreprise 2.0 Tensions entre structure institutionnelle et dynamique de réseaux Blogues d’entreprises La question des wikis et autres plateformes de collaboration Facebook comme nouvel Intranet ? Politique d’utilisation des médias sociaux en entreprise

15. Tactiques émergentes Podcasting Vidéo et vidéoblogue Le Cloud-Computing (informatique dans les nuages) Vers un Web 3.0 ou sémantique La captologie Évolution des applications mobiles  artage et droits Et la communication interpersonnelle ?

16. Les enjeux d’identités et de statuts Construction sociale et identités numériques Le capital social L’obsession des classements Problèmes éthiques Sorties, voix et loyautés La force des liens faibles

17. L’enjeu du pouvoir: menaces au statut quo Institutions verticales et hiérarchiques Le pouvoir social des médias sociaux La diffusion horizontale du pouvoir Résistance au changement: médias et entreprises Image: renjith krishnan / FreeDigitalPhotos.net

18. L’enjeu de la responsabilité sociale Éco-blanchiment ( greenwashing ) Liens entre développement durable et réputation Impacts des médias sociaux sur les actions concrètes Éco-communication De l’agent de confiance à l’agent de changement ?

19. Gestion de crise en temps réel S’organiser sans l’aide d’une organisation (Shirky, 2008) La crise provoquée Études de cas : la crise Nestlé/Greenpeace de 2010 Étude de cas : Domino’s Pizza (2009) La crise fortuite Étude de cas : la crise de BP (déversement de 2010/Louisiane) Cellule de crise de crise à l’aide des médias sociaux Conclusion du cours

20. Web 2.0 D’un dépôt d’information + technologies de communication (Web 1.0) vers un espace de communication symétrique Transfert des savoirs et des conversations intégrés dans: Blogues Réseaux sociaux Wikis Sites de partage de contenus

21. Web 2.0 Deux ouvrages qui font toujours école Le Manifeste des évidences (Cluetrain Manifesto) Collectif paru en 2000 http://www.cluetrain.com/manifeste.html 95 thèses « 1-Les marchés sont des conversations.» « 43-Les entreprises qui n'appartiennent pas à une communauté du dialogue sont condamnées.» «74- Nous sommes immunisés face à la publicité. Laissez tomber.» Référence A+: http://toughsledding.wordpress.com/2008/09/25/symmetrical-pr-meets-the-cluetrain-manifesto/ (Bill Sledzic)

22. La longue traîne The Long Tail Why the Future of Business Is Selling Less of More Chris Anderson, 2006 Culture de niches (produits et idées) et de la fragmentation des marchés Les produits en faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir. La longue traîne est un marché potentiel Longue traîne du marketing et de la publicité (Google fait plus de $$ avec l’ensemble de ses plus petits annonceurs qu’avec les gros) Longue traîne de la vente (eBay, Itunes, Amazon). Les titres moins connus, pris ensemble, rapportent autant que les «hits»... Longue traîne des hyperliens : votes de confiance et transfert de réputation Longue traîne des consommateurs (contenus produits par ses usagers/UGC) http:// www.youtube.com/watch?v =UIREaBEEjn8 Références A+: http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEne http://www.michelleblanc.com/2008/01/24/anatomie-longue-traine/ (Michelle Blanc

23. Exemple de longue traîne Source de l’image: http://blog.hubpages.com/2008/10/the-long-tail-of-hubpages/ Voir aussi Word Count dont la forme ressemble à la longue traîne: http://www.wordcount.org/main.php

24. La vidéo classique Social Media Revolution :(Refresh-2010) http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng

25. Précisions sur le vocabulaire Comment on interagit avec Internet ? Plateformes (supports) Ordinateur, portable, téléphone intelligent, tablette (e-book, iPad), télé, console de jeux, etc. Canaux (moyens/outils d’information et de communication) Sites Web et blogues, réseaux sociaux (Facebook, MySpace, LinkedIn), courriel, SMS, Microblogue (Twitter), sites de signets sociaux (Delicious), Wikis, etc. Contextes (accès) Maison, travail, voyages (aéroport),quel espace/temps ? interactivité aisée ?

26. Le 1e prisme de la conversation de Brian Solis et Jesse Thomas http://www.briansolis.com/2009/03/conversation-prism-v20/

27. Écosystème du Web 2.0: 2006 intersection entre information (sites traditionnels) et contenu social fait de commentaires et de partage Types de publics

28. Écosystème du Web 2.0: 2010 intersection entre information (sites traditionnels) et contenu social fait de commentaires et de partage Types de publics

29. Canaux du Web 2.0 Les «plus» Amalgames ( mashups ) Indexation (Tagging) XML (RSS +Atom) Mon blogue peut intégrer un vidéo de YouTube, des images de Flickr, une présentation SlideShare, un podcast, etc.

30. Canaux du Web 2.0 Les «plus» Amalgames ( mashups ) Indexation ( Tagging ) XML (RSS +Atom) Classification collaborative Mots clés choisis par moi «Folksonomies» ou «Personomies» Structure de contenus sans l’aide d’experts Référence A+: E. Quintarelli/Folksonomies: Power to the People http://www.iskoi.org/doc/folksonomies.htm O. Ertzscheid/Indexation sociale et folksonomies: le monde comme catalogue http://www.slideshare.net/olivier/oe-abes-mai2008

31. Canaux du Web 2.0 Les «plus» Amalgames ( mashups ) Indexation ( Tagging ) XML ( RSS + Atom ) Flux (fils) RSS permet, par «abonnement», la rediffusion et la récupération de contenus dans une seule application (agrégateur), c.-à-d. un poste d’écoute... Modèle: Plusieurs-à-Un Google Reader Netvibes ( http://www.netvibes.com/fr ) Yahoo Pipes http://bibliotheques.wordpress.com/2009/04/22/yahoo-pipes-tutoriel-1/

32. La nouvelle géographie des médias selon Clay Shirky Importance de comprendre ce nouveau territoire pour quiconque veut transmettre un message. La crainte «d’irrégularités» dans les élections fédérales américaines de 2008. Surveillance citoyenne pour documenter des irrégularités potentielles. Respect de la démocratie http://videothevote.org Le capital social est plus important que le capital technologique.

33. La nouvelle géographie des médias selon Clay Shirky Avec l’appropriation populaire des médias sociaux (canaux), l’innovation se déplace dans toutes sortes de cercles. Notre époque représente la plus forte augmentation des moyens d’expression et de communication depuis les débuts de l’humanité. Quatre périodes dites révolutionnaires en médias La presse à imprimer Télégraphe/Téléphone (communication bidirectionnelle) Médias enregistrés (supports photos, son/disque, cinéma) Champs électromagnétiques (radiotélédiffusion par les ondes)

34. La nouvelle géographie des médias selon Clay Shirky L’asymétrie des «vieux» médias. Le média qui peut favoriser des conversations n’est pas en mesure de créer des groupes; Le média qui peut créer des groupes n’est pas en mesure de favoriser des conversations; Une conversation: un-à-un Pour s’adresser à un groupe: même message transmis par un média de masse (un-à-plusieurs). Internet (Web 2.0) premier média qui soutient à la fois (et en même temps) la formation de groupes et les conversations ( plusieurs-à-plusieurs ).

35. La nouvelle géographie des médias selon Clay Shirky Autres grands bouleversements: Comme l’ensemble des médias devient numérique (imprimés, cinéma, télévision ,téléphonie) l’internet devient le mode de transmission de tous ces médias... (tous se côtoient); L’Internet n’est plus seulement une source d’information mais un site de coordination... Ceux qui peuvent lire, voir et entendre les mêmes choses peuvent aussi s’en parler (en discuter). L’auditoire n’est plus qu’un consommateur passif mais peut être également un producteur actif. (Les même outils qui permettent de consommer permettent aussi de produire)... Voir: Mieux connaître Clay Shirky : http://patriceleroux.blogspot.com/2009/11/mieux-connaitre-clay-shirky.html

36. Les relations publiques à l’ère du numérique selon James Grunig On peut utiliser les «nouveaux médias» selon les quatre grands modèles des relations publiques Propagande (press agentry) Information publique Information bidirectionnelle asymétrique Information bidirectionnelle symétrique (modèle de l’excellence en RP où la conversation , la participation et le changement dans l’organisation prennent le dessus sur la persuasion ) Source: The Shifting Paradigm of Public Relations Under Digitalization (J. E Grunig). Voir présentation PPT dans http://www.prconversations.com/?p=592

37. Anciens modèles de propagande

38. Voir aussi : 60 pubs inimaginables aujourd’hui http://advertisingtimes.blogspot.com/2010/08/60-publicites-inimaginables-aujourdhui.html

39. Nouveau modèle de propagande 2.0... Voir aussi Astroturfing: FTC + Reverb Communications (2010) http://www.reuters.com/article/idUS108605030220100827

40. Modèle de l’information publique

41. Modèle de l’information publique

42. Modèle bidirectionnel asy métrique

43. Modèle bidirectionnel symétrique

44. Les relations publiques à l’ère du numérique (2.0) selon James Grunig Que sont les relations publiques à l’ère du numérique ? Une fonction de messagerie ? (publications, événements, relations avec les médias, programmes de RP) Un soutien au marketing ? (par le biais du média acquis) Media Publicity Une fonction stratégique de gestion ? (basée sur la recherche pour une organisation apprenante et écoutante) Une fonction qui gère des relations ? (et non plus seulement des réputations) en soutien à d’autres fonctions tels le marketing et les RH ? Les deux paradigmes sous-jacents à ces questions Source: The Shifting Paradigm of Public Relations Under Digitalization (J. E Grunig). Voir présentation PPT dans http://www.prconversations.com/?p=592

45. Les relations publiques à l’ère du numérique (2.0) selon James Grunig Le paradigme symbolique (interprétatif) Comment les publics interprètent l’organisation ? Concepts clés : image, réputation, impression, message clé, marque (branding). On agit à tire d’intermédiaire entre l’organisation et ses publics par le biais de ces concepts. Voir la définition du mot Image dans le vocabulaire des RP du programme: http://www.fep.umontreal.ca/rp/vocabulaire/image.html On met l’accent sur le média acquis (relations avec les médias) et leurs «effets». Ces effets et ces impressions (impacts) sont mesurés sur le plan des représentations (mentales/cognitives) que les publics se font de l’organisation et sur leur signification. (Négociation des significations) Source: The Shifting Paradigm of Public Relations Under Digitalization (J. E Grunig), 2009. Voir présentation PPT dans http://www.prconversations.com/?p=592

46. Les relations publiques à l’ère du numérique (2.0) selon James Grunig Le paradigme de la gestion stratégique (comportemental/ béhavioral ) Les relations publiques sont parties prenantes des décisions stratégiques dans le but d’aider l’organisation à gérer ses propres comportements . Les relations publiques établissent des relations (ponts) avec les parties prenantes plutôt que des messages de médiation entre l’organisation et ses publics. On met l’accent sur divers types de communication bidirectionnelle symétrique dans le but de donner une voix aux publics, concernant les décisions de l’organisation, et pour faciliter le dialogue entre les deux. Les effets (impacts) sont mesurés sur le plan d’un changement de comportement (Négociation du comportement) Source: The Shifting Paradigm of Public Relations Under Digitalization (J. E Grunig). Voir présentation PPT dans http:// www.prconversations.com/?p =592 Source: The Shifting Paradigm of Public Relations Under Digitalization (J. E Grunig). Voir présentation PPT dans http:// www.prconversations.com/?p =592

47. Les relations publiques à l’ère du numérique (2.0) selon James Grunig Selon Grunig, les deux grands paradigmes ( symbolique/interprétatif et stratégique/comportemental ) coexistent depuis toujours en relations publiques et sont encore pratiqués aujourd’hui. À vrai dire, ils sont même en «compétition» quant à l’avenir même des RP. MAIS... Pour profiter pleinement du nouvel écosystème de l’ère numérique (2.0), les relations publiques doivent adopter (favoriser) le paradigme stratégique/comportemental. Les plateformes et canaux du Web 2.0 facilitent l’adoption de cette approche. Efficacité des organisations-Établissement des relations-Réduction des conflits Source: The Shifting Paradigm of Public Relations Under Digitalization (J. E Grunig). Voir présentation PPT dans http://www.prconversations.com/?p=592

48. Les relations publiques à l’ère du numérique (2.0) selon James Grunig Le paradigme stratégique/comportemental est vu comme une approche cruciale en relations publiques dans un monde numérisé et global. Managériales et stratégiques Intégrées aux autres fonctions mais non sublimées Symétriques et diverses Éthiques et globales Source: The Shifting Paradigm of Public Relations Under Digitalization (J. E Grunig). Voir présentation PPT dans http://www.prconversations.com/?p=592

49. Sources des images Source des images Cointreau ( Le journal Illustré, France 1938) Numérisée Camel (Fonds Philip Morris, US) via webarchive.org Numérisée Image Facebook http://lifeinthenhs.files.wordpress.com/2009/02/facebook.jpg Twitter http://www.resonancepartnership.com/wp-content/uploads/2009/04/twitter-bird-2-300x300.jpg Monitoring http://www.interactiveinsightsgroup.com/blog1/how-to-search-the-social-web-ultimate-toolkit/ Planification http:// www.marketingcharts.com / Relations avec les blogueurs http://farm3.static.flickr.com/2113/2331134163_6d322f2b14.jpg Entreprise 2.0 http://geekandpoke.typepad.com/geekandpoke/enterprise_20/ Tactiques émergentes http://tdesmazures.wordpress.com/2009/12/17/catch-up-radio/ Enjeu: Identités et statuts http://www.yellowwood.org/socialcapital.htm Enjeu: Pouvoir http:// www.freedigitalphotos.net/images/view_photog.php?photogid =721 Responsabilité sociale http:// www.lsigroup.org/images/csr/csr.jpg Gestion de crise : http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat/

50. Merci de votre attention Patrice Leroux [email_address] http://twitter.com/patriceleroux http://patriceleroux.blogspot.com/