Quels sont les 3 objectifs généraux de la communication ?
Faire savoir, faire aimer, faire agir. Il s'agit des objectifs dits cognitifs, affectifs et conatifs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...Adrien Bourzat
ABSTRACT
La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.
Quels sont les 3 objectifs généraux de la communication ?
Faire savoir, faire aimer, faire agir. Il s'agit des objectifs dits cognitifs, affectifs et conatifs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...Adrien Bourzat
ABSTRACT
La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.
Identité visuelle et plateforme de marque : ça sert vraiment à quelque chose ?Concept Image
La plateforme de marque et l’identité visuelle sont les deux composantes clés dans la création d’une marque ou son positionnement. Elles sont indispensables pour créer une marque forte et pérenne.
Qu'est-ce qu'une plateforme de marque ? Quel est l'intérêt d'en créer une pour votre entreprise ? Pourquoi créer une identité visuelle ? Ne peut on pas se contenter d'un logo pour lancer ses supports de communication : print, web, mailing... ?
Nous vous expliquerons ce qui se cache derrière ces documents de référence, quelle est leur utilité, et comment procéder pour les mettre en place. Et partagerons avec vous quelques retours d'expérience sur ce type de projet, qui soulève souvent des questions plus larges et complexes dans l'entreprise : tout le monde est-il aligné sur la vision ? La stratégie de déveveloppement est-elle validée ? Le positionnement de l'entreprise est-il clair ? Les valeurs reflètent-elles une réalité ?
Le personal branding au service d'une entrepriseDamaris Puireux
Comment le personal branding des employés peut-il être bénéfique pour une entreprise alors que les collaborateurs ne mesurent pas l'impact de cet outil ?
La croissance exponentielle des adblockers force de nombreuses marques à réinventer leurs efforts publicitaires. La stratégie la plus actuelle, vous la connaissez : faire appel au marketing d’influence. Mais l’écosystème est massif et complexe. Contexte, outils, stratégies et tendances, Kantar Media vous livre les clés pour naviguer dans l’influence et ne plus être à la traîne.
Synthèse de l'article de Roland Barthes "Rhéthorique de l'image" sur la publicité Panzani.
Exercices d'application sur le rapport texte-image sur des publicités contemporaines.
SNE/FDT
Formation des formateurs pour la prévention contre le travail des enfants
Module 7 larache
la communication et ses enjeux
Encadrement : NAJAT SAADI
LARACHE LE: 30/4/2016
Analyse sémiotique d'une affiche publicitaire pptMichel GOUGOU
Field that reveals the intertwining between the sciences of language and communication sciences, this topic shows the complementarity of both fields. Here are revealed through language that can feel a poster. This will be done by exploiting the sign contained in a poster advertising the choice to determine its limits. This, to allow the audience to identify advertising design and better define the knowledge and expertise of Sciences of Language and Communication of the University Alassane Ouattara.
Champ qui révèle l’entrelacement entre les sciences du langage et les sciences de la communication, ce sujet montre la complémentarité de deux domaines. Ici, l’on fait ressortir par le langage ce que peut faire ressentir une affiche publicitaire. Cela se fera par l’exploitation des signe contenues dans une affiche publicitaire au choix afin d’en déterminer ses limites. Ce, en vue de permettre à l’assistance de cerner la conception publicitaire et mieux cerner le savoir et savoir faire des Sciences du Langage et de la Communication de l’Université Alassane Ouattara.
La relation est le lien qui unit au moins deux personnes. Ce lien peut être de nature sentimentale ou contractuelle, comme lors d’une relation professionnelle, notamment entre un client et son prestataire de service. Or, les prestataires du domaine artistique, comme les architectes, écrivains ou les designers graphique notamment, ne bénéficient pas de la même qualité de relation et de confiance que ceux d’autres domaines. Les témoignages
recueillis décrivent une relation déséquilibrée et un problème de communication et de confiance qui impacte de façon négative la relation entre les deux acteurs d’un projet partagé. Client et designer graphique ne se comprennent pas, ne se connaissent pas, et ignorent chacun ce qui fait la particularité de l’autre.
À partir de ce constat, il est nécessaire de comprendre les origines du problème, qui sont à la fois sociétales (pas d’instances représentatives, des stéréotypes véhiculés par la société), culturelles (dénigrement de la pratique artistique au profit du marketing, « rejet » du graphisme dans les musées) et professionnelles (mode de communication, jargon professionnel et enseignement différents). Ces divergences peuvent alors nuire au projet,
de différentes manières, à différents stades, et doivent être prises au sérieux sous peine de le retarder, d’en réduire la qualité, voire d’aboutir à une rupture de contrat. Adopter une approche emphatique, centrée sur les attentes, et surtout l’écoute de l’autre, faire appel à un médiateur, adopter de nouvelles méthodes de management ou s’initier à la conception (par la pratique ou l’enseignement) sont autant de ponts entre le client et le designer
graphique, pour retrouver une meilleure compréhension et bonne qualité de la relation entre les deux acteurs.
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la c...FloreBretonniere
Dans notre époque qualifiée de « dream society » par Rolf Jansen, le storytelling arrive à point nommé. En effet, notre quotidien est alimenté par un flot de messages variés et continus alors que notre capacité à les mémoriser est elle, limitée. Dans ces circonstances, il est de plus en plus difficile pour les organisations de captiver leurs publics. Or, le storytelling semble apporter une clé de lecture différente des vecteurs de communication. Son objectif principal consiste à susciter l’émotion en racontant une histoire. Ainsi, il parvient à séduire les différentes parties prenantes de l’entreprise en remplaçant la diffusion d’informations strictement techniques. Omniprésent dans les stratégies de communication des grandes marques, son appropriation par les entreprises du B to B semble moins évidente. Mais bien que moins familières, ces dernières n’échappent pas à cette technique.
Construire sa strategie de communication en 5 étapesActionDesign
Comment construire sa stratégie de communication en 5 étapes :
- la définition
- l'identité
- les supports
- les actions
- l'interaction
Actiondesign vous accompagne de manière globale ou ponctuelle dans votre communication et la réalisation de vos supports et actions marketing direct.
Plus d'informations et contact sur www.actiondesign.fr
7 regles pour dessiner un logo parfait - Design de logo (partie 1)Oolong Media
Lien pour consulter la série de publications sur la conception de logo professionnel:
http://goo.gl/IJ4BsG
Comment dessiner un bon logo d'entreprise connectera instantanément avec les gens avec le produit. Premier d'une séries de 9 présentations sur la conception et le design de logo d'entreprise.
Identité visuelle et plateforme de marque : ça sert vraiment à quelque chose ?Concept Image
La plateforme de marque et l’identité visuelle sont les deux composantes clés dans la création d’une marque ou son positionnement. Elles sont indispensables pour créer une marque forte et pérenne.
Qu'est-ce qu'une plateforme de marque ? Quel est l'intérêt d'en créer une pour votre entreprise ? Pourquoi créer une identité visuelle ? Ne peut on pas se contenter d'un logo pour lancer ses supports de communication : print, web, mailing... ?
Nous vous expliquerons ce qui se cache derrière ces documents de référence, quelle est leur utilité, et comment procéder pour les mettre en place. Et partagerons avec vous quelques retours d'expérience sur ce type de projet, qui soulève souvent des questions plus larges et complexes dans l'entreprise : tout le monde est-il aligné sur la vision ? La stratégie de déveveloppement est-elle validée ? Le positionnement de l'entreprise est-il clair ? Les valeurs reflètent-elles une réalité ?
Le personal branding au service d'une entrepriseDamaris Puireux
Comment le personal branding des employés peut-il être bénéfique pour une entreprise alors que les collaborateurs ne mesurent pas l'impact de cet outil ?
La croissance exponentielle des adblockers force de nombreuses marques à réinventer leurs efforts publicitaires. La stratégie la plus actuelle, vous la connaissez : faire appel au marketing d’influence. Mais l’écosystème est massif et complexe. Contexte, outils, stratégies et tendances, Kantar Media vous livre les clés pour naviguer dans l’influence et ne plus être à la traîne.
Synthèse de l'article de Roland Barthes "Rhéthorique de l'image" sur la publicité Panzani.
Exercices d'application sur le rapport texte-image sur des publicités contemporaines.
SNE/FDT
Formation des formateurs pour la prévention contre le travail des enfants
Module 7 larache
la communication et ses enjeux
Encadrement : NAJAT SAADI
LARACHE LE: 30/4/2016
Analyse sémiotique d'une affiche publicitaire pptMichel GOUGOU
Field that reveals the intertwining between the sciences of language and communication sciences, this topic shows the complementarity of both fields. Here are revealed through language that can feel a poster. This will be done by exploiting the sign contained in a poster advertising the choice to determine its limits. This, to allow the audience to identify advertising design and better define the knowledge and expertise of Sciences of Language and Communication of the University Alassane Ouattara.
Champ qui révèle l’entrelacement entre les sciences du langage et les sciences de la communication, ce sujet montre la complémentarité de deux domaines. Ici, l’on fait ressortir par le langage ce que peut faire ressentir une affiche publicitaire. Cela se fera par l’exploitation des signe contenues dans une affiche publicitaire au choix afin d’en déterminer ses limites. Ce, en vue de permettre à l’assistance de cerner la conception publicitaire et mieux cerner le savoir et savoir faire des Sciences du Langage et de la Communication de l’Université Alassane Ouattara.
La relation est le lien qui unit au moins deux personnes. Ce lien peut être de nature sentimentale ou contractuelle, comme lors d’une relation professionnelle, notamment entre un client et son prestataire de service. Or, les prestataires du domaine artistique, comme les architectes, écrivains ou les designers graphique notamment, ne bénéficient pas de la même qualité de relation et de confiance que ceux d’autres domaines. Les témoignages
recueillis décrivent une relation déséquilibrée et un problème de communication et de confiance qui impacte de façon négative la relation entre les deux acteurs d’un projet partagé. Client et designer graphique ne se comprennent pas, ne se connaissent pas, et ignorent chacun ce qui fait la particularité de l’autre.
À partir de ce constat, il est nécessaire de comprendre les origines du problème, qui sont à la fois sociétales (pas d’instances représentatives, des stéréotypes véhiculés par la société), culturelles (dénigrement de la pratique artistique au profit du marketing, « rejet » du graphisme dans les musées) et professionnelles (mode de communication, jargon professionnel et enseignement différents). Ces divergences peuvent alors nuire au projet,
de différentes manières, à différents stades, et doivent être prises au sérieux sous peine de le retarder, d’en réduire la qualité, voire d’aboutir à une rupture de contrat. Adopter une approche emphatique, centrée sur les attentes, et surtout l’écoute de l’autre, faire appel à un médiateur, adopter de nouvelles méthodes de management ou s’initier à la conception (par la pratique ou l’enseignement) sont autant de ponts entre le client et le designer
graphique, pour retrouver une meilleure compréhension et bonne qualité de la relation entre les deux acteurs.
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la c...FloreBretonniere
Dans notre époque qualifiée de « dream society » par Rolf Jansen, le storytelling arrive à point nommé. En effet, notre quotidien est alimenté par un flot de messages variés et continus alors que notre capacité à les mémoriser est elle, limitée. Dans ces circonstances, il est de plus en plus difficile pour les organisations de captiver leurs publics. Or, le storytelling semble apporter une clé de lecture différente des vecteurs de communication. Son objectif principal consiste à susciter l’émotion en racontant une histoire. Ainsi, il parvient à séduire les différentes parties prenantes de l’entreprise en remplaçant la diffusion d’informations strictement techniques. Omniprésent dans les stratégies de communication des grandes marques, son appropriation par les entreprises du B to B semble moins évidente. Mais bien que moins familières, ces dernières n’échappent pas à cette technique.
Construire sa strategie de communication en 5 étapesActionDesign
Comment construire sa stratégie de communication en 5 étapes :
- la définition
- l'identité
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- les actions
- l'interaction
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7 regles pour dessiner un logo parfait - Design de logo (partie 1)Oolong Media
Lien pour consulter la série de publications sur la conception de logo professionnel:
http://goo.gl/IJ4BsG
Comment dessiner un bon logo d'entreprise connectera instantanément avec les gens avec le produit. Premier d'une séries de 9 présentations sur la conception et le design de logo d'entreprise.
"The hallmark of any great brand is authenticity -- just ask Harley-Davidson, Coke or Apple, especially when all of these brands lost their way and learned from it. Same thing applies to Brand You. In every tweak of a template, upload and keystroke, you have an opportunity to be authentic or disingenuous. Know what makes you special and unique, and tap into those qualities as you build your personal brand online. Most people can spot a fake when they see one, so remember that being genuine is more important that presenting yourself in an artificially glossy manner. It used to be important for bloggers to "find their voice" -- now it's relevant to all of us."
This is the first session (Sep 4) of our Free Open Advanced Branding Masterclass at www.mootee.typepad.com. Pls rememebr no books are needed. We will forward additional reading material for all registered participants.
This is the second session (Sep 8) of our Free Open Advanced Branding Masterclass at www.mootee.typepad.com. Pls rememebr no books are needed. We will forward additional reading material for all registered participants.
L’association Laguna Artes Plasticas organise pour la seconde année consécutive, une exposition d’art dénommée “Art + Ajijic” comprenant plus de 100 artistes de différentes nationalités. Cette “feria del arte” aura lieu sur Ajijic, ribera de Chapala, à 35minutes de Guadalajara du Vendredi 3 au Dimanche 5 Décembre prochain. A ne pas manquer !
La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de l...SMCFrance
Article de Andria Andriuzzi, chercheur à la Chaire Marques & Valeurs, IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.
Proposition pour les SMC Research Awards - Social Media Club - Décembre 2013
parce qu’avant tout chose, il faut savoir parler simplement et intelligemment de son projet pour être compris par tous, ce livret traite des outils opérationnels de communication. Atelier animé par l'APEAS dans le cadre du dispositif AGIR pour l'énergie en région PACA.
« Dans quelle mesure la relation entre client et designer graphique peut-elle...Geoffrey Dorne
« Les composantes de la société ne sont pas les êtres humains, mais les relations qui existent entre eux ». Cette citation de l’historien britannique Arnold Toynbee (1955) souligne, à elle seule, l’importance des relations qui unissent les hommes et composent notre société. Le terme de « relation » vient du latin relatio qui signifie « rapport » ; ce lien qui unit au moins deux personnes, peut être d’ordre sentimental (basé sur la solidarité, la confiance, l’amitié, etc.) ou institutionnel (juridique, contractuel, etc.).
Certaines entreprises sont parfois amenées à externaliser ou à collaborer avec des professionnels extérieurs, car elles ne maîtrisent pas toutes les compétences métiers qui leur sont nécessaires. Elles font alors appel à des prestataires de services, qui, pendant une période donnée, vont échanger leurs compétences métiers pour produire un service à destination de l’entreprise. Il se noue alors une relation contractuelle entre les deux acteurs, basée sur la confiance et l’attente de résultats. Or il est intéressant de remarquer que certaines professions relatives à l’Art, comme l’architecture ou le graphisme, rencontrent systématiquement des problèmes importants dans la construction de cette relation avec leur client !
Dans le domaine du design graphique, le problème de la relation avec le client est mal vécu par la plupart des designers graphiques, qu’ils soient auto-entrepreneurs, enregistrés à la MDA (Maison des Artistes) ou qu’ils travaillent dans des agences (TPE/ PME/ grandes entreprises). Ainsi, selon une étude de la DGCIS (APCI 2012), en France, 80 % des designers graphiques interrogés estiment « manquer de communication, d’écoute et de confiance de la part du client ». La nature de la relation qui unit le client et le designer graphique n’a jamais été étudiée, ou très peu, et les deux partis qui sont amenés à collaborer ensemble sur le projet n’ont à ce jour pas de solutions à adopter pour améliorer leur relation. Or cette situation problématique tend à se développer puisqu’aujourd’hui, le design graphique est un outil de communication et de différenciation qui fait partie intégrante de la stratégie de l’entreprise. Aussi, toutes les entreprises, quels que soient leur taille, leur cible et leurs produits, font appel à des designers graphiques pour les aider à se positionner, à vendre leur produit, et à se différencier de la concurrence. Au final, la communication semble bloquée entre le client et le designer graphique, ce qui a un impact négatif à la fois sur les acteurs, mais également sur le déroulement du projet et sa viabilité.
Les normes, la culture, la position sociale, les préjugés et stéréotypes sont autant de facteurs sociaux, organisationnels et culturels qui impactent cette relation, et entraînent tensions et conflits. Par l’analyse de ces facteurs qui empêchent la bonne relation et donc une bonne
Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse : Éthique du recours aux émotions dans les discours publics des praticiens québécois de la communication d'influence
Communication au colloque Affects numériques dans le cadre du 86ème congrès de l’ACFAS, le 10 mai 2018 #acfasaffects
Bien que les organisations s’investissent de plus en plus dans la Communication Responsable, celle-ci demeure perfectible en interne et externe. Ce Livre Blanc se présente sous la forme d’un guide pratique s’articulant autour de trois thématiques : Communication d’Entreprise ou Corporate – Communication DD-RSE – Communication Numérique. Il porte sur trois questions centrales - Qu’est-ce que l’éthique ? Qu’est-ce que le comportement éthique ? Qu’est-ce que la communication éthique ? - ainsi que sur leur synergie et cohérence au sein d’une organisation.
Pour vous aider à mieux comprendre le monde des marques, Markalis vient de publier un glossaire qui contient une définition des principaux termes employées dans ce domaine. Chaque terme est aussi associé à son équivalent anglais.
Le Guide du contenu et de l'éditorial 2022scoopitone
2éme édition du Guide du contenu et de l’éditorial, entièrement mis à jour, avec de nouveaux conseils et tips simples à mettre en œuvre : site, réseaux sociaux, CRM, e-mailing, podcast, vidéo ...
9 ans d’expériences de l'agence éditoriale et de contenu Scoopitone
Ce guide ne constitue pas une liste exhaustive des techniques marketing permettant de créer une marque forte.
Il ne regroupe pas non plus l’intégralité des techniques et des méthodes utilisées par Teamm.
Il est, avant tout, une compilation de certaines notions stratégiques et méthodologiques que nous pensons essentielles et qui nous permettent de définir des stratégies de marques efficaces et cohérentes pour les organisations.
Et, comme nous pensons que les meilleures idées se construisent collectivement, nous les partageons avec vous.
Utilisez-les, modifiez-les, testez-les et partagez avec nous vos résultats.
Thèse: L’Homme, le produit et la personnalitéRayn HOWAYEK
Le but de notre étude est de confirmer la présence des caractères de la personnalité dans la
structure du produit. C’est-à-dire de mettre en évidence les points communs entre la personnalité
et le produit ainsi que la méthode du passage de l’une vers l’autre, en plus d’éclaircir
l’influence du produit sur la personnalité humaine en gérant ces décisions. C’est pourquoi on va
se baser sur la psychologie qui confirme que l’étude détaillée du caractère du produit peut être
réalisée d’après les cinq traits centraux de la personnalité nommés les « Big Five » ou modèle «
OCEAN » qui forme le repère pour la description et l'étude théorique de la personnalité et
explique la révolution de la personnalité et son développement.
Image&Dialogue était présent à la première édition de Reputation Day le 20 Juin 2011.
Olivier Guérin et Bernard Normier intervenaient sur le sujet ; Agences de Communication et outils de veille et d'e-réputation : quelle méthodologie au service du client?
Rendre la critique créative. La démarche abductive et pragmatique du design E...Geoffrey Dorne
La démarche à la fois abductive et pragmatique du design se nourrit du terrain puis s’en détache pour proposer des scénarii à vivre, se préoccupant de l’expérience humaine dans toutes ses dimensions. Sa vocation est d’« améliorer ou au moins maintenir l’habitabilité du monde » (Findeli, 2010, 292). Basé sur un dialogue entre textes et retours d’expériences de l’auteure, designer chercheuse française, cet article vise à dresser un portrait du praticien réflexif et à dessiner quelques jalons pour outiller sa démarche, portée par un questionnement éthique. Les notions théoriques seront interrogées au regard de l’expérience, des rencontres interdisciplinaires, et des paradoxes de l’identité flexible du praticien réflexif. Renégociant perpétuellement son positionnement ainsi que ses outils, c’est une force à la fois critique et créative que celui-ci cherche à exercer dans les entreprises et la société au sens large.
Cette 23e édition de Graphisme en France propose, pour
la première fois, un objet central dans la pratique des designers
graphiques : les logotypes et les identités visuelles.
Ce sujet très large est abordé selon plusieurs aspects
qui tendent plus à une compréhension globale des origines
et des pratiques qu’à une quelconque exhaustivité.
Ainsi, Roger R. Remington, historien et directeur du Vignelli
Center for Design Studies, revient sur les origines et
les développements des identités visuelles aux États-Unis.
La traduction d’un texte de Paul Rand datant de 1991 permet de
comprendre la position de cet immense designer qui a aussi
beaucoup écrit sur sa pratique. Vivien Philizot, lui même designer
et chercheur en études visuelles, nous invite à un parcours
sur l’histoire des logos, et décrypte leur impact et leur sens dans
notre environnement visuel. Ruedi Baur, designer et concepteur
d’innombrables identités visuelles pour des institutions en France
et à l’étranger, partage ses préconisations au regard de
son expérience. Enfin, Martin Lorenz, designer, nous fait part
de ses recherches sur les identités visuelles fluides, suscitées
par la généralisation des supports numériques.
Cette nouvelle édition est l’occasion d’une collaboration
avec Elsa Aupetit et Martin Plagnol. Diplômés de l’École nationale
supérieure des arts décoratifs de Paris en 2012, ils ont fondé l’atelier
Kiösk en 2015. S’inspirant de la structure des chartes graphiques,
ils ont conçu ce document à la manière d’un ouvrage technique.
L’utilisation du caractère typographique Programme, créé
par les designers suisses de Maximage, permet des variations
tout en donnant à l’ensemble une identité forte.
Comme chaque année, le calendrier des événements
organisés dans toute la France témoigne d’initiatives et de projets
toujours plus nombreux. Le Cnap accompagne et promeut par
de nombreuses actions ce réseau de diffusion national du design
graphique et de la typographie afin de permettre une meilleure
reconnaissance de ces pratiques et d’aller à la rencontre d’un public
toujours plus large.
Cette année encore au Campus Fonderie de l’Image, nous accueillons des professionnel-les pour les Puces de l’Illu #4, le marché de l’illustration contemporaine. Illustrateurs, illustratrices, éditeurs, éditrices, galeristes et libraires indépendants viendront vous présenter leurs œuvres samedi 10 et dimanche 11 décembre 2016 de 10h à 19h. Ces deux journées de rencontre sont l’occasion de mettre en valeur le design graphique , l’illustration sous tous ses formats et sa production artisanale et numérique.
Les Puces de l’Illu seront inaugurées par un colloque à destination des étudiant-es le jeudi 24 novembre sur la parité dans la création visuelle intitulé 93 % meufs, 100 % illustration, Parité, nf : égalité entre illustratrices et illustrateurs mettant en lumière les question des solidarités et des discriminations de genre.
Amateurs-trices, passionné-es, engagé-es ne manquez pas ces journées riches en découvertes graphiques !
1. Le design et les métiers d’art : deux secteurs économiques en plein essor représentant un atout
formidable de la France
Le design et les métiers d’art font partie des « industries créatives » (ICC) dans la terminologie
européenne qui représentent aujourd’hui près de 2,6 % du PIB européen et ont un taux de
croissance supérieur à la moyenne. Le chiffre d’affaires du design en France est estimé en 2010
entre 1,9 et 3,4 milliards d’euros.
Le nombre de designers exerçant leur activité à titre principal se situe, en 2010, entre 30 et 33 000,
l’effectif total concerné par l’activité design étant estimé entre 46 et 56 000 personnes, dont 50 %
intégrés dans des entreprises et 50 % indépendants.
Le design n’est plus une question de forme et d’esthétique
Depuis « l’esthétique industrielle » de l’aprèsͲguerre, le design a gagné tous les domaines de la
relation entre l’homme et la machine, entre l’homme et son environnement. Centré davantage sur
l’utilisateur que sur l’objet, le design s’est étendu à des méthodes de management avec le design
Thinking, aux sciences de la conception. Touchant des domaines aussi divers que les nouvelles
technologies, l’écoͲdéveloppement, les politiques publiques et sociales, il est par essence
pluridisciplinaire, polysémique et intégrateur. Le design s’est imposé dans la société civile à la croisée
entre l’art, la science, la technologie, les humanités numériques et il est en totale connexion avec le
monde d’aujourd’hui dans sa réalité concrète et économique.
Il a sa place au MIT à Stanford et dans tous les grands établissements qui pensent et préparent
l’avenir de nos futurs modes de vies, « villes connectées », « prothèses intelligentes », « supports
numériques » etc.
La légitimité d’une recherche en design aussi bien dans les écoles d’art, à l’université que dans les
écoles d’ingénieurs ou de commerce ne devrait plus être sérieusement contestable.
« Architectes, sculpteurs, peintres, tous nous devons retourner à l’artisanat » écrit l’architecte Walter Gropius dans son manifeste du Bauhaus. Fondé en 1919 à Weimar, dissout en 1933 à Berlin face à la montée du nazisme, le Bauhaus est une école d’enseignement artistique qui s’est imposée comme une référence incontournable de l’histoire de l’art du XXe siècle. Elle a été créée par Gropius pour rendre vie à l’habitat et à l’architecture au moyen de la synthèse des arts plastiques, de l’artisanat et de l’industrie.
Le guide de la bonne relation entre annonceur et agence en designGeoffrey Dorne
Qu’il s’agisse de marques produits, de
lieux ou d’entreprises, la mission d’une
agence de design est de créer des uni
-
vers émotionnels spécifiques pour les
marques, univers porteurs de valeurs
pour les différentes parties prenantes
(consommateurs, prescripteurs, colla
-
borateurs, partenaires…).
Les agences de design françaises
emploient plusieurs centaines de desi
-
gners, formés dans les meilleures écoles
d’art graphique, imprégnés de cette
culture et de ce sens des marques qui
rendent leur travail si pertinent. Ce sont
aussi des stratèges qui auscultent les
tendances de nos sociétés pour en anti
-
ciper les grands mouvements.
Brand packaging, retail design ou corpo
-
rate branding, les métiers des agences
sont aujourd’hui tous largement digi
-
talisés.
POUR L’ADC
Frédéric MESSIAN
Président
POUR L’UDA
Étienne LECOMTE
Président
Pierre-Jean BOZO
Directeur Général
Les agences imaginent et donnent
corps à de nouvelles expériences de
marque, physiques et virtuelles, qui
accompagnent la transformation pro
-
fonde et durable des modèles écono
-
miques des entreprises.
Le design est une discipline qui s’ins
-
crit dans le long terme, parce qu’une
marque doit pour s’imposer respecter
son ADN. Mais le design est aussi la dis
-
cipline du temps court. Au-delà de l’an
-
ticipation des tendances, il suscite et
accompagne l’innovation.
Levier de transformation et de création
de valeurs puissant, la marque est plus
que jamais au cœur des préoccupations
de l’ensemble des entreprises.
Résultats de l'enquête relative aux tendances typographiquesGeoffrey Dorne
Les polices jouent un rôle essentiel dans les projets de tout type. Les polices sont aussi
importantes pour un graphiste que les couleurs le sont pour un peintre. Les fontes
représentent en effet la palette créative du concepteur.
J'ai souhaité mieux comprendre les professionnels de la création et me plonger dans
leur univers créatif. Pour transmettre un message, une grande partie du travail créatif
repose sur des textes et des polices. Une police ou un style de police peut même être le
point de départ de tout un mouvement créatif.
Dans le cadre de cette enquête, j'ai sélectionné plusieurs styles de police vus à droite à
gauche. J'étais curieux de voir les réactions de la communauté créative à ces tendances
et styles spécifiques. Les créateurs sont les premiers acteurs des changements
typographiques observés et je souhaitais vérifier certaines hypothèses émises par les
fonderies au sujet des nouvelles polices disponibles sur le marché.
Lorsque j'ai analysé les données de notre enquête sur les tendances typographiques, j'ai
été frappé par la passion qui animait les créatifs. Les créatifs sont des professionnels
vraiment passionnés !
J'espère que votre équipe et vous apprécierez la lecture de ce document et qu'il vous
sera utile. L'enquête vous aidera peut-être à décider quels styles de police privilégier.
Vous pouvez également avoir envie de lire les résultats de l'enquête simplement pour
satisfaire votre curiosité. Quoi qu'il en soit, nous vous souhaitons une agréable lecture !
La démarche design, un outil pour renouveler les processus de l’urbanismeGeoffrey Dorne
Parti de l’univers du mobilier, le design s’est transformé en une véritable « science des processus » au service de l’homme qui se manifeste à travers une démarche d’intervention. Depuis plusieurs années, il s’intéresse de plus en plus à l’espace urbain et lui est bénéfique à de nombreux égards. Les exemples analysés permettent d’identifier les atouts que présente le design pour la ville et les impacts que celui-ci a sur les réalisations. Enfin, il s’agit de suggérer comment les méthodes propres au design peuvent être appropriées par les urbanistes afin d’adapter les processus d’intervention sur la ville à chaque contexte. Les bénéfices potentiels pour chaque acteur sont également mis en avant dans l’optique d’atteindre une ville intense
INNOVER EN FRANCE AVEC LE DESIGN THINKING ? MémoireGeoffrey Dorne
Avant de présenter le design thinking tel qu’il sera
défini dans le cadre de ce mémoire, il nous semble
important de comprendre d’où vient cette notion.
Cette mise en perspective historique mettra en
lumière le fait qu’il n’existe pas une définition
incontestée et incontestable du design thinking.
(Chapitre 1)
Fort de ce constat, nous choisirons de traiter le
design thinking en tant que méthodologie d’innovation
développée tout au long des années 90 dans
la prestigieuse université de Stanford. Plus spécifiquement,
nous présenterons la pensée de Tim
Brown, CEO de l’agence d’innovation IDEO et apôtre
depuis une quinzaine d’années du design thinking.
Il s’agit de l’approche la plus diffusée en France ces
dernières années. (Chapitre 2)
Enfin, nous dépasserons cette vision pour mettre en
lumière les grands principes sur lesquels le design
thinking repose : la reformulation de la question
de départ, le process de design et le fait de placer
l’humain au coeur de la démarche. (Chapitre 3)
design.
En d'autres termes, pendant que la formation du
designer continue à vivre placidement à l'ombre d'un
Bauhaus déjà légendaire, l'industrial design, pour sa
part, semble être dans une situation particulièrement
critique.
L'enjeu du design industriel en 1980 - Quand on demande à un expert anglo-saxon les
raisons du succès exceptionnel de l'industrie automobile
française, au moment où ses concurrentes américaines,
anglaises, italiennes, allemandes sont en difficulté, il
répond invariablement: «Les automobiles françaises
ont un meilleur design » — signifiant par là que ce n'est
ni l'avance technologique, ni la gestion des entreprises
qui fait la différence mais l'architecture du produit, son
esthétique et sa valeur d'usage.
Le diagnostic se confirme
Le kit pratique que vous vous apprêtez à
consulter aborde, de façon très concrète,
certaines thématiques qui occupent une
place croissante dans le métier de bibliothécaire,
au premier chef la question de
l’innovation.
Pourquoi les bibliothèques sont-elles concernées
par l’innovation, une notion que l’on rattache
plus volontiers à la sphère de l’industrie
ou de la technologie ? Tout simplement parce
que, depuis que le numérique est entré dans
nos vies quotidiennes, nous vivons tous
au rythme du changement technologique.
Les pratiques culturelles n’échappent pas
à ce phénomène : elles évoluent en permanence
à un rythme parfois difficile à suivre,
même pour des professionnels. Pour ne pas
être dépassés, les bibliothécaires doivent
apprendre à observer, à comprendre et à
intégrer au fur et à mesure ces nouveaux
usages, bref, à innover.
1. Impact du design du logo et du nom de la marque :
Un effet de double ancrage1
Franck Celhay*
Enseignant chercheur
Groupe Sup de Co Montpellier Business School
MRM - Montpellier Recherche Management
*Groupe Sup de Co Montpellier Business School, 2300 avenue des Moulins, 34185
Montpellier Cedex 4, f.celhay@supco-montpellier.fr, 04 67 10 27 02.
1
Cette communication a été acceptée au 30ème
Congrès International de l’Association Française du Marketing
(Montpellier, mai 2014). L’auteur tient à remercier les étudiants de Master 1 du Groupe Sup de Co Montpellier
(promotion 2013 - 2014) pour avoir collecté les données qui ont permis de réaliser cette recherche.
2. Impact du design du logo et du nom de la marque :
Un effet de double ancrage
Résumé en français :
Cet article mobilise la sémiotique afin d’étudier l’impact du design du logo sur la perception
de l’image de marque. Plus précisément, il propose d’analyser les phénomènes d’interactions
entre le contenu verbal d’un logo et son aspect visuel. Pour ce faire, deux logos présentant le
même contenu verbal mais des designs différents sont analysés. Tout d’abord à la lumière
d’une étude sémiotique puis dans le cadre d’une expérimentation auprès de 903 répondants.
Les résultats permettent de vérifier un phénomène d’interaction entre le contenu verbal des
logos et leur aspect visuel que nous qualifions d’effet de double ancrage.
Mots-clés : design, logo, communication, image de marque, sémiotique, typographie.
Logo design and brand name impact:
A double anchorage effect
Abstract:
This article uses semiotics as theoretical background to study the impact of logos designs on
brands perception. More specifically, it aims to analyze phenomena of interaction between the
verbal content of a logo and its visual appearance. To do this, two logos with the same verbal
content but different designs are analyzed. First of all, in the light of a semiotic study, then
thanks to an experiment among 903 respondents. The results allow us to verify a phenomenon
of interaction between the verbal content of logos and their visual aspect. We call this
phenomenon: double anchorage effect.
Key-words: design, logo, communication, brand image, semiotics, typography.
3. 1
Introduction
Différentes recherches en marketing ont pu montrer que l’aspect visuel d’une marque
détermine fortement sa perception (Henderson et Cote 1998; Henderson et al. 2003;
Henderson et al, 2004 ; Boudreaux et Palmer, 2007 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Pantin Sohier,
2009 ; Ares et al, 2011). L’identité visuelle d’une marque apparaît ainsi comme l’un des
principaux outils de communication à disposition du responsable marketing. Elle permet de
communiquer aux différents publics de la marque l’image ou le positionnement voulu. Fortes
de ce constat, de nombreuses recherches se sont fixé pour objectif de comprendre comment
l’aspect visuel d’une marque impacte sa perception (Henderson et Cote 1998; Henderson et
al. 2003; Henderson et al, 2004 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Ares et al, 2011). Ceci afin de
construire une base théorique et un certain nombre de principes susceptibles d’aider les
managers à définir l’aspect visuel de leur marque de façon optimale en fonction du message
qu’ils souhaitent communiquer.
Deux groupes de travaux aux approches différentes se détachent de ces recherches.
Le premier groupe part du postulat qu’il n’existe pas de bases théoriques dans la littérature en
marketing permettant de guider les managers dans la définition de l’aspect visuel de leur
marque (Henderson and Cote 1998; Henderson et al. 2003; Henderson et al, 2004 ; Orth et
Malkewitz, 2008). Ces travaux proposent alors une approche qualifiée d’empirique en 2
étapes. La première étape consiste à demander à un nombre restreint d’experts en design de
noter un grand nombre de packagings ou de logos sur différents items. Les réponses des
experts sont ensuite analysées grâce à une analyse factorielle qui permet d’identifier 5 à 6
types de design « holistiques » (i.g. massifs, contrastés, naturels…). La seconde étape
consiste à tester ces différents types de design auprès d’un échantillon de consommateurs afin
d’essayer de mettre au jour des relations entre les types de design identifiés et certaines
dimensions de construits tels que la personnalité de marque. L’objectif étant de fournir aux
4. 2
managers des indications pratiques telles que « si vous optez pour un design de type massif »
la personnalité de votre marque sera perçue comme « très excitante » mais « peu
compétente ». Cette approche déploie un appareil méthodologique impressionnant mais
présente un inconvénient majeur. Les résultats observés n’étant supportés par aucune théorie
il est difficile de les expliquer, voire même de savoir s’ils ne sont pas dus à une forme
d’artefact. Or, lorsque Orth et Malkewitz (2008) répliquent leur approche sur différentes
catégories de produits, les relations observées entre grands types de designs et dimensions de
la personnalité de marque ne sont pas toujours stables. Sur la catégorie des parfums, le choix
d’un design qualifié de massif entraine une marque perçue comme faiblement excitante mais
fortement rustique. Tandis que sur la catégorie des vins, le choix du même type design
entraîne une marque perçue comme fortement excitante mais moyennement rustique. Par
ailleurs, lorsque des relations stables sont observées sur les deux catégories, les résultats
semblent parfois difficiles à expliquer voire tout à fait surprenants. En effet, comment
expliquer que les designs qualifiés de naturels entrainent des marques perçues comme
sophistiquées et moyennement rustiques ? Ou encore que les designs qualifiés de contrastés
entrainent des marques perçues comme peu compétentes, moyennement sincères et fortement
rustiques ?
Le second groupe part du constat qu’il existe, dans le champ de la sémiotique, un grand
nombre de travaux ayant déjà étudié les questions de communication visuelle. La démarche
adoptée consiste alors à s’appuyer sur les concepts et théories développés en sémiotique, mais
aussi sur la littérature produite par les designers, les typographes ou les historiens de l’art,
pour formuler des hypothèses qui seront ensuite testées grâce aux outils habituels du
marketing (Ares et al. 2011 ; Piqueras-Fizman et al, 2011 ; Gollety et Guichard, 2011 ; Celhay
et Folcher 2013 ; Celhay, 2013). Cette approche semble prometteuse car les résultats observés
sont théoriquement fondés et donc intelligibles. Par ailleurs, ces recherches ont déjà pu
5. 3
montrer que les analyses sémiotiques permettent bien d’anticiper une grande partie des
associations d’idées qu’un visuel peut générer chez un consommateur. Dans le même temps,
la vérification systématique des hypothèses tirées de la littérature en sémiotique grâce à des
études empiriques marketing n’est pas superflue. Elle permet de confronter l’intention de
communication à la réception (Hetzel et Marion, 1993 ; Crilly et al. 2004, 2008), l’avis
d’expert à la perception actuelle du consommateur, d’observer et de commenter les écarts
éventuels et d’aller plus loin dans la compréhension de ces phénomènes de communication en
étudiant l’impact des caractéristiques du répondant sur la compréhension du visuel (Ares et al.
2011 ; Piqueras-Fiszman et al, 2011).
Cet article s’inscrit dans la continuité de ces travaux. L’objectif reste de montrer comment un
certain nombre de concepts développés en sémiotique permettent de comprendre les
phénomènes de communication visuelle et donc d’anticiper les associations d’idées qu’un
logo, un packaging ou une publicité peut générer. Par ailleurs, nous proposons de contribuer à
développer les connaissances déjà acquises à ce sujet en étudiant les phénomènes
d’interactions entre le contenu verbal d’un logo et son aspect visuel. Pour ce faire, nous
confrontons les résultats de l’étude sémiotique de deux logos présentant le même contenu
verbal mais un aspect visuel différent avec les résultats d’une expérimentation visant à étudier
la perception de ces deux logos.
1. Cadre conceptuel de la recherche
1.1. Le modèle sémiotique
La sémiotique est issue des travaux du linguiste suisse Ferdinand de Saussure et du
philosophe américain Charles Sanders Peirce (Glen Mick, 1986 ; Crow, 2010). Elle peut être
définie de façon succincte comme « la théorie qui décrit les signes et étudie les mécanismes
par lesquels un système de signes produit du sens » (Kehret-Ward, 1988 ; Ares et al, 2011).
6. 4
Le modèle théorique de Saussure postule que les signes peuvent être décomposés en deux
facettes : le signifiant et le signifié. Le signifiant (plan de l’expression) est la manifestation
physique du signe, le signifié (plan du contenu) est la signification que l’on attache au
signifiant.
Ces concepts ont déjà été utilisés pour expliquer comment les entreprises peuvent utiliser les
caractéristiques visuelles d’une publicité, d’un packaging ou d’un logo pour communiquer des
messages, explicites ou implicites, à leurs consommateurs (Floch, 1985, 2003, 2010 ;
Cavassilas, 2007 ; Ares et alii. 2011, Gollety et Guichard, 2011 ; Piqueras-Fiszman et al,
2011 ; Celhay et Folcher, 2013 ; Celhay, 2013). Si on applique ces concepts au cas des logos,
il apparaît que leur contenu verbal, de même que chacune de leurs caractéristiques visuelles
(couleurs, illustrations, typographie, formes, texture…), constituent autant de signifiants que
l’entreprise peut mobiliser pour communiquer, par exemple, le positionnement de sa marque
(qui constitue alors le signifié).
1.2. Sens dénoté et sens connoté en typographie
Selon l’approche qui vient d’être présentée, la typographie fait donc partie des signifiants
visuels qu’une entreprise peut mobiliser pour communiquer auprès de ses publics cibles.
Cependant, la typographie présente ceci de particulier qu’elle est la retranscription visuelle de
signes verbaux (soit la mise en image de mots) (Drucker, 1994). De ce fait, elle est
simultanément mot et image ou, pour reprendre le vocabulaire des sémioticiens,
simultanément signe verbal et signe visuel.
Partant de ce constat, Blanchard (1980, 1998) propose que la typographie communique deux
niveaux de sens. Un sens qu’il qualifie de dénoté et un sens qu’il qualifie de connoté. Le sens
dénoté est le sens premier du mot retranscrit, le sens connoté est un sens second, plus
implicite, induit par les choix effectués en matière de police de caractères ou de mise en page.
Ainsi, un même mot, selon qu’il est typographié en Times ou en Mistral ; qu’il apparaît en
7. 5
lettres grasses ou maigres ; en italique ou en romain… portera le même sens dénoté mais des
sens connotés différents (Celhay, 2013).
1.3. De l’interaction entre le texte et l’image : l’effet de double ancrage
Ces notions de sens dénoté et de sens connoté permettent de mieux comprendre comment les
supports de communication combinant texte et image peuvent générer du sens. Dans
rhétorique de l’image, Barthes (1964) observe que les affiches publicitaires sont presque
toujours composées d’une image accompagnée de texte. Selon Barthes, l’image est porteuse
d’un message iconique tandis que le texte est porteur d’un message linguistique. Ce dernier
remplit, par rapport au message iconique (l’image), une fonction que Barthes qualifie
« d’ancrage ». Toute image étant polysémique, le sémioticien avance que l’ajout d’un
message linguistique sert à guider l’interprétation de l’image dans le sens voulu par le
publicitaire. « Le texte dirige le lecteur entre les signifiés de l'image, lui en fait éviter certains
et en recevoir d'autres ; à travers un dispatching souvent subtil, il le téléguide vers un sens
choisi à l'avance ».
Cette idée semble s’appliquer parfaitement au cas de la typographie. Selon la théorie de
Barthes le sens dénoté, qui est le sens du mot, correspond au message linguistique et pourra
donc être utilisé pour guider l’interprétation du sens connoté, qui est le sens de l’image (soit
l’aspect visuel du mot). Ainsi, en matière de typographie, le sens connoté induit par le choix
d’une police de caractères au design spécifique sera plus facilement perçu et compris s’il est
congruent avec le sens dénoté du texte retranscrit. Par exemple, le design de la police de
caractères « Kremlin premier » est supposée évoquer la Russie. Comme il est possible de le
constater ci-dessous (cf. figure 1), la perception de ce sens connoté est plus aisée lorsque le
texte retranscrit vient guider la compréhension du visuel (à droite) (Celhay, 2013).
8. 6
Figure 1. Exemples de situations d’incongruence et de congruence typographique
Ces observations nous semblent devoir être complétées. En effet, au même titre qu’une image
est polysémique, un mot peut recouvrir plusieurs sens. Notamment lorsqu’il apparait isolé de
tout autre contenu verbal comme c’est souvent le cas pour les logos. Dans une telle situation,
il nous semble que l’aspect visuel du logo, et notamment sa typographie, peut activer un sens
plutôt qu’un autre. Il serait alors possible de postuler l’existence d’un phénomène de « double
ancrage ». Soit un ancrage du sens connoté de la typographie par le sens dénoté du mot et un
ancrage du sens dénoté du mot par le sens connoté de la typographie. Pour illustrer cette idée,
prenons le cas du mot « attention ». Présenté seul, ce mot recouvre potentiellement plusieurs
sens. Il peut signifier une alerte (« attention ! »), un égard (« une attention délicate ») ou un
état de concentration (« l’attention du public est maximale »). Dans un tel cas de figure, les
choix effectués en matière de typographie (polices de caractères, graisse, emploi de lettres
majuscules ou minuscules) pourront activer l’un des sens du mot plutôt qu’un autre. Par
exemple, la retranscription du mot « attention » en lettres majuscules à l’aide d’une police de
caractères cartoonesque à forte graisse activera probablement le sens d’« alerte » (cf. figure 2
à gauche). Au contraire, la retranscription du même mot en lettres minuscules à l’aide d’une
police de caractères scripte, formelle et délicate activera probablement le sens d’« égard » (cf.
figure 2 à droite).
Figure 2. Exemples où la typographie détermine le sens dénoté du mot
Ainsi, le phénomène d’ancrage décrit par Barthes ne serait pas unilatéral mais bilatéral. Dans
le cas des logos notamment, au même titre que la signification du contenu verbal peut guider
9. 7
l’interprétation du visuel, il apparaît probable que l’aspect visuel du logo puisse guider
l’interprétation du contenu verbal. Dans les parties qui suivent nous cherchons à vérifier cette
proposition à travers l’étude de deux logos présentant un même contenu verbal mais deux
aspects visuels différents.
2. Approche méthodologique
Afin de vérifier la proposition issue de notre revue de littérature, nous avons choisi de
travailler sur la perception de l’ancien et du nouveau logo de l’ONG CARE (cf. figure 3).
Figure 3. Logos analysés et testés dans le cadre de la recherche
Notre approche a consisté à réaliser une analyse sémiotique de ces deux logos, puis une
expérimentation auprès de 903 répondants visant à vérifier leur perception. Dans les parties
qui suivent nous expliquons les raisons qui ont présidé au choix de ces stimuli en particulier.
Puis, nous présentons l’approche méthodologique adoptée pour l’étude sémiotique et les
différents choix effectués pour l’expérimentation.
2.1. Choix des stimuli
L’ONG CARE est une des plus importantes et anciennes ONG luttant contre la pauvreté.
Selon Kasturi Rangan et Lee (2012), en 2007 CARE employait plus de 12 000 personnes,
travaillait sur 71 pays et dépensait un budget de 545 millions de dollars sur ses différents
programmes. D’origine américaine, cette ONG dispose d’une très faible notoriété en France
(Rieunier, 2008). Cette faible notoriété constitue le premier argument qui nous a conduits à
10. 8
choisir les logos de cette organisation pour notre étude. En effet, il était ainsi facile de trouver
des répondants français « naïfs », c’est-à-dire sans connaissance préalable de l’ONG, de son
positionnement ou de ses activités.
Ensuite, l’ONG CARE a récemment changé de positionnement et adopté un nouveau logo
pour le refléter (Kasturi Rangan et Lee, 2012). Le nouveau logo adopté présente le même
contenu verbal que l’ancien (i.e. le mot CARE) mais un aspect visuel différent (cf. Figure 3).
Cette étude de cas, nous fournit donc 2 stimuli réalistes (car réels), et parfaitement adaptés
pour une expérimentation visant à mesurer l’impact de l’aspect visuel d’un logo sur la
perception de l’image d’une organisation.
Enfin, ces deux logos présentent un dernier avantage au regard de l’objectif de cette
recherche. Chacun des deux logos propose une « mise en image » du mot « care » différente.
Or, le mot anglais « care », au même titre que le mot français « attention », est polysémique. Il
peut signifier une alerte, signifier le fait de se soucier de quelqu’un ou encore le fait de
prendre soin de quelqu’un. Le choix de ces deux logos permet donc d’étudier notre
proposition relative à un phénomène de double ancrage. L’idée étant de vérifier dans quelle
mesure le sens connoté véhiculé par l’aspect visuel du logo peut activer l’un des sens du mot
« care » plutôt qu’un autre.
2.2. Analyse sémiotique des deux logos
La première étape de notre étude a consisté à réaliser une étude sémiotique des deux logos.
Pour ce faire nous avons mobilisé les concepts de signifiants et de signifiés présentés dans
notre revue de littérature ainsi que les notions de sens dénoté et connoté. Ces derniers devant
nous permettre d’étudier les phénomènes d’interaction probables entre les contenus verbal et
visuel de chaque logo. Nous avons par ailleurs adopté l’approche présentée par Tissier
Desbordes (2004) et utilisée par Floch (2010) pour son étude des logos d’Apple et d’IBM ou
par Cavassilas (2007) pour son étude des codes visuels des packagings de Grande
11. 9
Distribution. Cette approche consiste à décomposer le « plan de l’expression » du visuel en
ses différents signifiants puis à s’appuyer sur la littérature pré-existante en sémiotique, design
graphique ou histoire de l’art pour formuler des hypothèses quant à leurs significations
(signifiés). Ce travail de décodage a ensuite été confronté aux intentions de communication de
CARE et à l’évolution de son positionnement présentés dans l’étude de cas de Kasturi Rangan
et Lee (2012).
2.3. Analyse de la perception des deux logos
La seconde étape de notre recherche a consisté à réaliser une expérimentation afin d’étudier la
perception des deux logos. Le plan d’expérience adopté est inter-sujets. Chaque répondant
étant soumis de façon aléatoire à l’un des 2 logos. Les données ont été collectées grâce à un
questionnaire mis en ligne via Qualtrics. De questions filtres en début de questionnaire nous
ont permis d’exclure de notre échantillon les personnes déclarant connaître CARE ou avoir
déjà vu le logo qui leur était présenté. Au final, nous avons obtenu un échantillon composé de
903 répondants français (48.7 % d’hommes ; Mage = 27 ans) parmi lesquels 486 ont été
soumis au logo 1 et 417 au logo 2.
Pour évaluer la perception des 2 logos et leur impact sur l’image de CARE nous avons utilisé
une tâche d’association de mots (Ares et al. 2011) puis nous avons utilisé l’échelle d’image de
marque développée par Michel et Rieunier (2013) pour le cas particulier des associations
humanitaires. Les réponses à la tâche d’association de mots ont été analysées grâce à une
analyse de contenu lexicale réalisée sous Sphinx Quali. Enfin, les scores obtenus par chaque
logo sur l’échelle d’image de marque ont été comparés grâce des ANOVAs.
3. Résultats
3.1. Résultats de l’analyse sémiotique
Le logo n°1 utilise comme signifiant le mot « care » retranscrit en lettres majuscules à l’aide
d’une police de caractères appartenant à la famille des stenciliennes (Alessandrini, 1979,
12. 10
1980 ; Blackwell, 2004 ; Heller et Vienne, 2012). Cette police est de forme épaisse et
rectangulaire. Les couleurs utilisées sont le vert et le blanc. La nuance de vert utilisée est
froide. Il n’y a pas d’illustration à l’exception de deux barres horizontales épaisses et
rectangulaires encadrant le mot « care ». Ces deux barres renforcent l’aspect rectangulaire du
logo. Les contours des différentes parties du logos sont réguliers et la texture semble tout à
fait lisse.
Le logo n°2 utilise toujours comme signifiant le mot « care », cependant le mot est retranscrit
en lettres minuscules et à l’aide d’une police de caractères de la famille des non scriptes sans
empattement. Cette police se différencie de la première par une forme arrondie. Les couleurs
utilisées sont le orange, le jaune et le blanc. Soit des couleurs chaudes. Une illustration
complète le texte. Il s’agit d’empreintes de mains de différentes couleurs formant un cercle.
Les contours de l’illustration sont irréguliers et suggèrent une impression de relief.
Les différents « signifiants » de chaque logo ayant été présentés, nous allons voir maintenant
comment la littérature en sémiotique, en design graphique ou en histoire de l’art permet de
formuler plusieurs hypothèses quant aux signifiés qui sont susceptibles de leur être associés.
Pour ce qui est du logo n°1, le vert est un signifiant aujourd’hui fortement associé aux
signifiés de nature, d’écologie ou d’environnement (Cavassilas, 2006 ; Pastoureau, 2013).
Associé au mot « care » cette couleur pourra activer un signifié de protection de
l’environnement. Par ailleurs, l’association du vert et du blanc renvoie également au secteur
de la pharmacie et, par extension, à celui de la santé (Pastoureau, 2013). Associés au mot
« care », ces codes couleurs pourront activer un signifié de soin médical ou de protection de la
santé. Notons par ailleurs, que l’emploie de lettres majuscules de forte graisse est un signifiant
qui, associé au mot « care », peut activer un signifié d’alerte ou d’urgence (Garfield, 2010).
Suivant que les couleurs utilisées activent chez le récepteur un signifié d’environnement ou de
santé, le logo pourra signifier une urgence à s’occuper de la santé des gens ou à défendre
13. 11
l’environnement. Il a été vu que la police de caractères appartient à la famille des
stenciliennes (lettres pochoir). Ces polices de caractères sont issues d’un système de
marquage utilisé par l’armée pour marquer leurs caisses de munition ou de vivres (Blackwell,
2004). Aussi, ces polices de caractères sont généralement utilisées pour renvoyer au secteur
militaire. Elles peuvent également évoquer le transport de matières premières car utilisées
pour marquer les sacs en toile de jute utilisés pour transporter des grains de café (par
exemple). Les polices de cette famille présentent généralement un aspect rustique et masculin.
L’aspect masculin est renforcé par la forte graisse des lettres ainsi que par la forme
rectangulaire du logo. Finalement, il est possible de noter que cet aspect rectangulaire,
l’emploi de couleurs froides et l’absence d’illustration devraient également communiquer une
impression de sérieux. Impression de sérieux renforcée par l’aspect parfaitement lisse et les
contours réguliers du logo.
Signifiants Signifiés
Couleurs Vert et blanc
Couleurs froides
Vert : écologie
Vert et blanc : pharmacie, santé
Sérieux
Typographie Stenciliennes
Lettre majuscules
Armée, transports, conditionnement de
matières premières, rusticité, masculinité
Alerte, urgence
Illustration Absence d’illustration à l’exception de deux
barres rectangulaires encadrant le logo
Sérieux
Texture et
contours
Lisse, contours réguliers Mécanique >> froid, sérieux
Forme Rectangulaire Rigueur, sérieux, masculinité
Tableau 1. Analyse sémiotique du logo 1
Concernant le logo n°2, le jaune et le orange sont des couleurs chaudes qui peuvent
communiquer des signifiés de chaleur et de convivialité. Par métonymie, ces couleurs peuvent
également renvoyer aux pays du sud et notamment à l’Afrique (Cavassilas, 2007). Enfin,
l’utilisation de deux couleurs différentes associées aux empreintes de mains peut renvoyer à
l’idée de diversité et de mixité. Concernant la typographie, l’utilisation de lettres minuscules
devrait renvoyer à un signifié de proximité de la marque avec ses publics cibles (Blanchard,
1980, 1998). Ainsi, la combinaison lettres minuscules/formes arrondies/couleurs chaudes
14. 12
devrait renforcer le signifié de convivialité et communiquer l’image d’une marque
sympathique, chaleureuse et accessible. L’illustration est porteuse de nombreux signifiés
possibles. Les mains formant un cercle renvoient à des signifiés de solidarité et d’entraide
(internationale ou inter-ethnique). Les empreintes de mains renvoient à l’enfance et au jeu.
Enfin, le cercle peut renvoyer à la planète terre, donc à la dimension internationale de
l’organisation. Cette forme, associée aux mains d’enfants, peut également renvoyer à la
maternité (Cavassilas, 2007). Concernant la texture, les contours irréguliers et l’impression de
relief produite par les empreintes de main contribue à renforcer l’impression de convivialité et
de chaleur humaine à travers l’illusion d’un visuel fait à la main par opposition au logo n°1
d’aspect plus mécanique. Au final, l’association de ces couleurs, de cette typographie et de
cette illustration devrait activer un sens du mot care plus doux, plus chaleureux et surtout
moins alarmiste que dans le cas du logo n°1. En tenant compte de ce que nous avons qualifié
d’effet de double ancrage, il est donc probable qu’ici le mot care renvoie à un signifié tel que
« prendre soin des populations des pays du sud » ou « prendre soin des enfants du monde
entier ».
Signifiants Signifiés
Couleurs Orange, jaune et blanc
Couleurs chaudes
Convivialité, chaleur humaine, mixité, pays du sud,
Afrique
Typographie Non scriptes, sans serif, arrondie
Lettres minuscules Proximité, convivialité, sympathie
Illustration Empreintes de mains de différentes
couleurs formant un cercle
Solidarité, entraide, mixité, enfance, jeux, maternité,
planète >> solidarité internationale
Texture et
contours
Texturé, contours irréguliers (les
mains)
Fait main >> chaleureux
Forme Arrondie Convivialité, sympathie, féminité
Tableau 2. Analyse sémiotique du logo 2
3.2. Résultats de l’étude de perception des deux logos
La seconde étape de notre étude consiste à confronter les résultats de l’étude sémiotique avec
les résultats d’une expérimentation permettant de valider la perception des deux logos. Il
ressort de cette étude que les conclusions de l’étude sémiotique sont très largement vérifiées
15. 13
(cf. tableau 3 et figure 3). Ainsi, les résultats de l’analyse lexicale des réponses à la tâche
d’association libre de mots indiquent que nos répondants associent majoritairement le logo
n°1 à la protection de l’environnement ou au secteur des soins médicaux. Le logo n°2 évoque
quant à lui l’idée de solidarité, de diversité, le secteur de l’humanitaire ainsi que l’enfance.
Par ailleurs, l’étude du vocabulaire utilisé pour les logos n°1 et n°2 semble supporter
l’existence d’un effet de double ancrage. Bien que le contenu verbal des deux logos soit le
même, dans le cas du logo n°1 le mot « care » renvoie à des significations plus dures et
alarmistes avec des fréquences d’apparition plus élevées pour les groupes de mots
« protection, défense, préservation », « attention », « sécurité, danger, prévention, urgence ».
Enfin, il ressort également de cette analyse que le logo n°1, renvoie une image « sérieuse »
voire « stricte » ou même « froide » et évoque des univers plus masculins que le logo n°2
(« transport, logistique », « industrie, travaux, BTP », « armée, militaire, soldat »).
Logo 1 (n=486) Logo 2 (n=417)
Groupe Fréquence Groupe Fréquence
Ecologie, nature, environnement 50.0% Aide, solidarité, soutien, assistance 64.0%
Santé, médical, pharmaceutique 28.2% Mélange, diversité, métissage 28.3%
Soin 18.5% Humanitaire, caritatif, charité 26.4%
Protection, défense, préservation 13.4% Union, ensemble, collectif, équipe 24.5%
Aide, solidarité, soutien, assistance 6.4% Partage 20.4%
Sérieux, strict, rigoureux 6.0% Monde, planète, terre 17.0%
Attention 5.1% Afrique 13.7%
Humanitaire, caritatif, charité 4.7% Enfants 12.2%
Sécurité, danger, prévention, urgence 4.5% Soin 7.7%
Transport, logistique, carton, tampon 4.3% Chaleur 5.8%
Développement 3.7% Protection, défense, préservation 5.3%
Durable 3.5% Santé, médical, pharmaceutique 4.6%
Industrie, travaux, BTP 3.5% Fraternel 4.3%
Simple, sobre, basique 2.9% Soleil 3.6%
Voiture 2.7% Amitié 2.9%
Monde, planète, terre 2.3% Egalité 2.9%
Froid 2.1% Personnes 2.6%
Espoir 1.9% Social 2.4%
Armée, militaire, soldat 1.6% Pauvres, défavorisés, démunis 2.4%
Agricole 1.4% Attention 2.2%
Tableau 3. Résultats de l’analyse de contenu lexicale sous Sphinx Quali
Les résultats sur l’échelle d’image de marque de Michel et Rieunier (2013) viennent
également conforter les conclusions de l’étude sémiotique (figure 3). Ainsi, le logo n°1
obtient un score élevé sur l’item relatif à l’impression de sérieux mais renvoie à une
16. 14
organisation perçue comme peu sympathique, peu généreuse et peu chaleureuse. Au contraire,
le logo n°2 obtient des scores très élevés sur les items relatifs à la sympathie, à la générosité et
à la convivialité. Cette perception n’est pour autant pas incompatible avec une image de
sérieux. En effet, le logo n°2 obtient un score proche du logo n°1 sur cet item.
* p<0.05
Figure 3. Résultats de l’ANOVA sur l’échelle d’image de marque de Michel et Rieunier
4. Discussion et conclusion
Cette recherche présente un intérêt théorique pour plusieurs raisons. Tout d’abord, elle permet
de vérifier empiriquement que les études sémiotiques permettent bien d’anticiper les
associations d’idées que peut générer un visuel dans l’esprit du consommateur. En ce sens,
elle montre que la sémiotique peut fournir un cadre théorique et conceptuel susceptible de
guider les managers dans la définition de leurs supports de communication. Ce faisant, elle
fournit une alternative intéressante à l’approche purement empirique proposée par Henderson
et al. (1998, 2003, 2004) et reprise par Orth et Malkewitz (2008). En réalisant une
expérimentation dans un contexte français et sur un nouveau type de support de
communication (logos et non packagings) elle vient renforcer la validité externe des
3
3.5
4
4.5
5
5.5
6
logo 1 logo 2
17. 15
conclusions de Ares et al. (2011) et Piqueras-Fiszman et al. (2011). Ceci nous semble d’autant
plus important que l’utilisation de la sémiotique pour l’étude des phénomènes de
communication visuelle reste marginale dans la littérature académique en marketing.
Jusqu’ici, la sémiotique a été essentiellement mobilisée pour l’analyse de textes (écrits ou
retranscrits). Elle intervient généralement en complément d’analyses de contenu lexicales ou
thématiques lors par exemple, d’analyses d’entretiens semi directifs avec des consommateurs
ou d’analyse de diverses formes de communications produites par les entreprises (discours de
dirigeants, plaquettes de présentation, publicités…). Quant aux outils et concepts mobilisés,
ils se limitent généralement à l’utilisation du carré sémiotique (Dano, 1996 ; Roederer, 2008 ;
Bobrie et Mora, 2011 ; Benmoussa et Maynadier, 2013 ; Chalomon et Nabec, 2013 ;
Silhouette-Dercourt et al. 2013). Cette recherche propose de mobiliser d’autres concepts et
approches méthodologiques afin d’étudier d’autres types de communication.
Ensuite, cette recherche vient compléter les travaux existants en décrivant et vérifiant
l’existence d’un phénomène de double ancrage. Soit d’un phénomène d’interaction entre le
contenu verbal d’un logo et son aspect visuel pouvant amener une modification de la
signification du texte retranscrit. Il apparaît ainsi que les deux niveaux de sens en typographie
qualifié de « dénoté » et de « connoté » ne sont pas indépendants mais en interaction.
Finalement, ce texte présente la famille des stenciliennes issue de la classification proposée
par le typographe Jean Alessandrini (1979, 1980). Cette famille n’avait, à notre connaissance,
jamais été introduite dans la littérature de marketing. Elle est notamment absente de la
classification proposée par McCarthy and Motherbaugh (2002) ou du travail de Hagdvedt
(2011) sur les polices de caractères « incomplètes ». Or, il nous semble que les chercheurs en
marketing gagneraient à prendre en considération la littérature en design graphique. Dans le
cas de la recherche de Hagdevdt (2011), par exemple, la connaissance de l’histoire des polices
stenciliennes permet de comprendre pourquoi l’utilisation d’une police « incomplète »
18. 16
n’amène pas forcément une image de modernité. Dans le cas de ces lettres pochoir la
connotation devrait même être inverse puisqu’il s’agit d’un mode désormais ancien de
reproduction d’un texte (Alessandrini, 1979, 1980 ; Blackwell, 2004 ; Heller et Vienne,
2012).
19. 17
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