Le marketing direct est une approche interactive visant à établir un dialogue personnalisé avec le client pour répondre à ses attentes et générer des actions mesurables. Pour améliorer le capital client, les entreprises doivent se concentrer sur la fidélisation des meilleurs clients, en utilisant des méthodes telles que la loi de Pareto, la valeur à vie du client (LTV) et le modèle RFM (récence, fréquence, montant). La gestion efficace de la relation client nécessite une adaptation de la stratégie à la cible, une offre attractive et une communication rigoureuse.

1. Le marketing et capital client
LP-MCRC
PR. L. OUAHI
CHAPITRE : 2

2. Le marketing direct : quelle origine ?
L’origine du marketing direct est la gestion d’un
dialogue avec le client pour offrir d’une façon
personnalisée les éléments qu’il souhaite, que se
soit une information, un produit, ou un service.

3. Autre définition du marketing direct :
« Une technique de communication
Interactive par le biais d’un ou plusieurs médias
dont on attend une réponse mesurable. »

4. La différence entre le marketing direct et la
publicité classique repose sur:
l’objectif, FAIRE AGIR,
l’existence d’un média permettant au destinataire
de réagir (Ex: téléphone, émail …)
Marketing direct VS Publicité

5. Le modèle (Cognitif- Affectif- Conatif)
Communication
Stade
cognitif
Stade
affectif
Stade
conatif
Avec l’existence des effets intermédiaires

6. APPREHENSION
INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE
I
M
P
L
I
C
A
T
I
O
N
+
-
APPRENTISSAGE (1)
learn>feel>do
Voiture, maison, meubles,
nouveaux produits
AFFECTIVITE (2) (sensibilité)
feel>learn>do
ou feel>do>learn
Bijoux, cosmétiques,
articles de modes,…
ROUTINE (3)
do>learn>feel
Produits alimentaires,
détergents,..
HEDONISME (4)
do>feel>learn
Soda, confiseries,
cigarettes …
La matrice FCB (Cabinet Foote, Cone, Belding) de l’implication:
(Perception, cognitive, implication)
Feel
=
Ressentir.

7. Le marketing direct (MD) se caractérise par :
L’absence d’intermédiaire ;
Double fonction de communication et l’attente
d’une réaction du client ;
Le MD est utilisé pour la mise en place d’un
marketing relationnel.
Caractéristiques

8. 1-LES MEDIAS ECRITS
Les mailings (Publipostage) , les bus-mailings
(plusieurs annonces dans un seul envoi)
L’imprimé sans adresse (ISA)
La télécopie (fax)
L’affichage
Le catalogue
L’encart courrier
« L’encart peut être aussi à l'extérieur du magazine, on parle
alors d'excart. Dans certains cas, l'encart publicitaire n'est pas
un imprimé mais un objet publicitaire (CD, échantillon…). »
Les encarts sur les lieux de vente

9. 2-LES MEDIAS INTERACTIFS
Le téléphone fixe ou mobile (télémarketing)
Internet (E-mailing? Réseaux sociaux …)
La télévision
La radio
Les bornes interactives

10. LES 5 CLES DU MARKETING DIRECT
1) Une bonne connaissance de la cible
2) Une stratégie adaptée à la cible
3) La force de l’offre
4) La qualité de la création
5) La rigueur du suivi , pendant et après l’action

11. Qu’est ce que le capital Client ?

12. « Le capital client est l’ensemble des achats que
le client est susceptible de réaliser tout au long
de la relation qu’il entretient avec l’entreprise,
dont on déduit les efforts commerciaux dus pour
le conserver (cadeaux, remises, courriers, … ) »
Définition du capital Client :

13. L’unité commerciale augmentera ce capital si elle…
Connaît ses prospects et clients pour :
leur montrer qu’ils sont pris en considération,
mieux les conseiller et proposer des offres correspondant à
leurs attentes;
Donne envie d’acheter davantage à ses clients
actuels
Maintient une relation durable
crée un climat de confiance favorable à l’achat,
Consolide la relation: en fidélisant les clients, ce qui
améliore les marges de l’entreprise

14. La rentabilité du client:
L’entreprise s’oriente davantage sur la relation à
long terme plus profitable que sur des objectifs de
vente immédiate.
Le seuil de rentabilité est le nombre d’articles à vendre
pour couvrir le coût d’une opération de marketing
Le seuil de rentabilité ?

15. Les méthodes les plus connus pour améliorer
le capital client
1) Loi de Pareto ou loi de 20/80
2) (LTV) Life time value (traduit par « la valeur du
client à vie » ou « valeur actualisée d’un client »
3) RFM (Recency, Frequency, and Monetary) (Récence,
Fréquence, Montant/monnaie)

16. 1-Loi de PARETO :
La loi de Pareto ou règle des 20/80 a exprimé que :
« la répartition et la détention des richesses par la
population n’est pas égale».
En marketing, «pour la plupart des activités
commerciales une partie réduite de la clientèle
représente l’essentiel du chiffre d’affaire ».
80 % du CA est réalisé par 20 % des clients
Cette règle permet surtout de souligner l’importance de
se concentrer sur les meilleurs clients dans le cadre
d’une politique de fidélisation.

17. 17
2-Conceptualisation de LTV :
« Life time value LTV : valeur actualisée d’un client »
Les composantes de la LTV
Profil du cash-flow (des Revenus et des Coûts)
Taux d’actualisation et Durée de vie
Valeur actuelle = Montant du flux espéré / rendement
annuel exigé élevé à la puissance du nombre d'année.
Exemple:
un flux espéré de 2000 DH dû au bout de 2 ans avec un
rendement annuel exigé de 7% donnerait une valeur actuelle de:
2000/(1,07)² = 1740,68 .

18. Le temps c'est de l'argent
Le proverbe "Le temps c'est de l'argent" traduit
une réalité très concrète en matière
d'économie : 1000 DH aujourd'hui valent plus
que 1000 DH dans un an.
La raison en est très simple : si vous investissez
1000 DH aujourd'hui sur un placement sans risque
(monétaire), vous obtiendrez 1000 DH plus les taux
d'intérêt dans un an.

19. 19
2-Conceptualisation de LTV :
Modèle de rétention:
Une personne reste cliente si elle génère des transactions
Le calcul repose sur la probabilité de survie, c’est-à-dire la
probabilité que le client soit actif durant la période considérée
(nombre estimé des transactions)
Modèle de migration:
Un client peut se manifester après une période d’inactivité
Le calcul repose sur les probabilités de survie et de réactivation
(redevenir actif)

20. 20
3-RFM:Lessegmentationscomportementales:
Critères comportementaux :
Acheteurs / non acheteurs
Durée de la relation
R : Récence du dernier achat
F : Fréquence des achats
M : Montant des achats
Segmentation RFM

21. Ces calculs permettent de :
1.Eliminer les clients non rentables du fichier ou
les faire l’objet d’offres moins fréquentes ou moins
coûteuses ;
2. Déterminer les caractéristiques discriminantes
des prospects les plus rentables
Cette mesure permettra d’orienter les recrutements
ultérieurs vers les catégories de prospects possédant
ces mêmes caractéristiques.
A quoi servent ces calculs ?

22. Quelques principes clés à retenir:
Principe N° 1: Ne cherchez pas à retenir tous les clients:
soyez sélectifs
Principe N° 2 : La polygamie du consommateur est
aujourd’hui une réalité : concentrez-vous sur la part de
dépenses de vos clients.
Principe N° 3 : La fidélité repose sur un bénéfice mutuel.
Or la plupart des programmes de fidélisation privilégient
les intérêts de l’entreprise.
Principe N° 4: La satisfaction des salariés peut faire la
différence, mais elle ne conditionne pas la fidélité des
clients
Principe n° 5 : La fidélité client et la perception de la
marque sont interdépendantes. Elles doivent être
gérées ensemble.