Essai macarenalobosfinal

UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL

FACEBOOK : ENTRE VIE PRIVÉE ET PUBLICITÉ

PAR
MACARENA LOBOS

CERTIFICAT EN RELATIONS PUBLIQUES
FACULTÉ DE L’ÉDUCATION PERMANENTE

TRAVAIL PRÉSENTÉ À
PATRICE LEROUX, ARP
DANS LE CADRE DU COURS REP2400
INTERNET ET RELATIONS PUBLIQUES

OCTOBRE 2010

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2

« What’s on your mind? » Voilà la question que se font poser plus de 500 millions de

personnes chaque jour1 sur le site Facebook, le plus grand réseau social jamais créé. Ce

site Internet a carrément révolutionné notre façon d’interagir avec notre entourage. Non

seulement Facebook nous permet de garder contact avec nos amis et nos familles, mais

également de renouer avec d’anciens camarades de classe ou d’amis d’enfance. Ce site se

base essentiellement sur ce que les usagers ont en commun entre eux. Que ce soit leur

école, leur ville, leur boisson favorite ou leur film préféré, Facebook crée des liens entre

les usagers qui affichent volontairement leurs intérêts et leurs états d’âmes sur ce réseau

social. La ligne entre la vie privée et la vie publique est donc devenue très mince. C’est

une mine d’or pour toute entreprise désirant adresser des annonces à un public très ciblé.

En raison de sa popularité et des nombreuses informations qui y sont publiées, Facebook

s’est rapidement transformé en un outil marketing incontournable.

1
Branchez-vous.com ( http://techno.branchez-vous.com/actualite/2010/07/facebook-500-millions-
membres-reseau-social.html )


3

Les débuts du phénomène Facebook

C’est à l’Université Harvard que tout a commencé. En 2004, un jeune étudiant en

mathématiques a mis sur pied un site de réseautage dans le but de permettre aux étudiants

des universités américaines « d’y décliner leur état civil, leurs centres d’intérêt et de

retrouver les fiches de leurs camarades sur le réseau de leur université »2. Le site a

rapidement pris beaucoup d’expansion et des publics diversifiés se sont inscrits au réseau

social. Le site devient ainsi public et fait place à un réseau social beaucoup plus large

avec des membres provenant de tous les horizons. Les usagers peuvent ainsi créer un

réseau social virtuel mettant en relation de vraies personnes, soit leur famille, leurs amis,

leurs collègues de travail, etc.

Tous pour tous

L’émergence des nouveaux médias a façonné différemment l’attitude des utilisateurs face

au web. Au tout début, lorsque le réseau Internet s’est publicisé, il n’y avait qu’un

échange d’information unilatéral, de l’écran vers l’utilisateur. Avec l’arrivée des réseaux

sociaux, entre autres, les utilisateurs ont été incités à produire et à diffuser leurs propres

contenus en ligne3. C’est le user-generated content (UGC) qui est à la base de Facebook :

le contenu qui y circule provient uniquement des usagers. En effet, les nouvelles, les

photos, les messages et les liens sont ajoutés par un membre du réseau pour les rendre

visibles à ses « amis ». Qu’est-ce qui incite les usagers à être aussi actifs sur Facebook?

2
LEVARD, Olivier et SOULAS, Delphine, Facebook : mes amis, mes amours… mes emmerdes!,
Michalon Éditions, France, 2010, 191 p.
3
CHAR, Antoine et CÔTÉ, Roch. La révolution Internet, Presses de l’Université du Québec, Canada,
2009, 124 p.


4

Pourquoi veulent-ils partager leurs dernières trouvailles, leurs opinions, leurs photos de

familles? Comme Aristote l’a si bien dit : « L’Homme est un animal social ». L’Homme

a donc besoin d’être entouré par ses pairs, d’être reconnu en tant que membre de la

collectivité, d’être ultimement adulé par les autres. Cette nature humaine est certainement

à la base de l’immense succès de Facebook. Bien sûr, au cours des deux derniers siècles,

on a vu apparaître toutes sortes de technologies permettant aux hommes de se rapprocher

entre eux et de communiquer : la radio, le téléphone, la télévision, l’Internet. Mais, aucun

de ces outils ne permet d’être en contact simultanément avec les amis et la famille tout en

partageant des images et des opinions.

Dans son ouvrage intitulé Web 2.0 et au-delà, David Fayon transpose les différents

réseaux sociaux existants dans la pyramide des besoins de Maslow 4.

Sans surprise, on remarque que Facebook se trouve dans la catégorie Amour et

appartenance. Ce site est donc un lieu privilégié pour échanger, pour partager, pour

4
FAYON, David. Web 2.0 et au-delà. Éditions Economica, France, 2008, 191 p.


5

développer le sentiment d’appartenance (en joignant différents groupes spécifiques) et

pour se sentir aimé (en ayant de nombreux amis et en recevant des commentaires

positifs).

En raison du caractère personnel de Facebook (la plupart des usagers utilisent leur vrai

nom), les gens se sentent à l’aise, presque comme dans leur salon en compagnie de leur

groupe d’amis. C’est pourquoi les usagers ont tendance à partager davantage

d’informations personnelles : adresse, numéros de téléphone, passe-temps, date de

naissance, etc. Facebook donne l’impression que tous ces détails ne sont visibles que

pour les contacts. Alors qu’il faut être conscient qu’un réseau social sur le web est un

endroit de partage d’informations, accessible à tous et, surtout, un site où tout se qui sera

écrit ou affiché restera enregistré à jamais.

Quand la vie privée devient publique

Il est en effet intéressant de constater comment les utilisateurs de Facebook (et d’autres

réseaux sociaux) n’hésitent pas à afficher des renseignements aussi personnels que leurs

coordonnées ou leurs photos de famille. Bien que toutes ses informations y soient

affichées volontairement, les gestionnaires du site ont une part de responsabilité à l’égard

de la confidentialité de ces renseignements. C’est du moins ce qu’à tranché la

commissaire à la protection de la vie privée au Canada, Jennifer Stoddart, à la suite d’une

plainte déposée en mai 2008 par la Clinique d’intérêt public et de politique d’Internet de

l’Université d’Ottawa, qui accusait Facebook de violer les lois canadiennes de protection

de la vie privée. La plainte touchait les points suivants : le manque de mesures pour


6

empêcher les développeurs externes d’applications d’avoir accès aux profils des

utilisateurs, la rétention des informations lors de la désactivation d’un compte, la gestion

des informations sur une page d’un membre décédé et le manque de protection envers les

personnes non inscrites sur le site, mais ayant toutefois certaines informations sur le site

dans des pages d’amis ou d’entreprises5. Après plus d’un an de travail et de discussion,

Facebook a finalement procédé à des changements satisfaisants en ce qui concerne la

protection de la vie privée des usagers. « Facebook a mis en place des mesures pour

limiter la communication de renseignements personnels avec des tiers. Facebook a aussi

pris l’engagement de fournir aux utilisateurs des informations précises au sujet de ses

pratiques de gestion des renseignements personnels »6, a conclu Mme Stoddart. Il est

clair que Facebook n’avait pas vraiment le choix de se soumettre aux demandes de la

commissaire à la protection de la vie privée, puisque, comme on le sait, une partie

significative des membres de Facebook demeure au Canada. En fait, le Canada se

retrouve parmi les dix pays où l’on compte le plus d’usagers de ce réseau social, avec

15 497 900 membres en juillet 20107. Cependant, chaque membre de Facebook ne doit-il

pas également être tenu responsable de ce qui est affiché sur sa page? Selon moi, il

faudrait mettre l’accent sur la sensibilisation des utilisateurs aux dangers reliés à la

diffusion des données personnelles sur le web. Mais, ce n’est pas toujours facile

d’appliquer cette théorie, puisque les utilisateurs de Facebook viennent tous d’horizons

très différents (origines, âge, sexe, etc.) et n’ont pas tous les mêmes connaissances des

dangers présents sur le web. Bien que Facebook ait apporté des améliorations

5
The Star.com (http://www.thestar.com/article/667700)

6
Argent (http://argent.canoe.ca/lca/affaires/canada/archives/2010/09/20100922-135816.html)

7
Nick Brucher (http://www.nickburcher.com/2010/07/facebook-usage-statistics-by-country.html)


7

considérables à la gestion des renseignements reliés à la vie privée des usagers, il est très

important pour chaque usager de toujours vérifier les paramètres par défaut dans la

section Paramètres de confidentialité. Cette section permet d’indiquer nos préférences

sur les membres ayant accès à nos informations confidentielles. On peut dont décider que

seuls nos amis pourront voir, entre autres, notre date de naissance et notre numéro de

téléphone ou avoir accès à nos photos. C’est une étape essentielle non seulement pour se

protéger des fraudeurs sur le web, mais aussi pour les parents qui désirent s’assurer que

leurs enfants font un usage sécuritaire de Facebook.

Toutefois, le fait d’appliquer les paramètres de sécurité n’est pas une protection infaillible

contre les fraudeurs et les criminels du net. Comme je l’ai mentionné plus tôt, l’Homme a

besoin d’être entouré et accepté par ses pairs et Facebook répond à cette nécessité.

Certains membres (surtout les plus jeunes) ont tendance à cumuler des centaines et des

centaines d’ « amis » dans leur réseau. Souvent, ces amis ne sont que des connaissances

ou même de parfaits inconnus cherchant des renseignements pour commettre un crime

(fraude, pédophilie, etc.). L’éducation auprès des adolescents en ce qui concerne

l’utilisation sécuritaire des réseaux sociaux est nécessaire afin d’éviter des incidents

malheureux.

Mine d’or

Pourquoi le site Facebook est devenu si populaire? Sans doute par la simplicité de son

fonctionnement : on y crée une fiche, nommé profil, affichant des données personnelles

(âge, sexe, ville de résidence, etc.) ainsi que nos centres d’intérêt, en espérant que nos

amis et nos familles viendront se joindre à notre réseau de contacts. C’est dans cette


8

optique que le site Facebook est devenu une mine d’or pour les entreprises voulant

rejoindre leur public cible et aller chercher un nouvel auditoire.

D’après Steve Maich du Magazine Canadian Business: « Zuckerberg has really created

the deepest and most powerful database of human behaviour ever devised »8. En effet,

avec les « news feeds » (les actions et les commentaires présents sur Facebook) on y

dévoile une panoplie de comportements humains dans toutes sortes de situations : la

naissance d’un bébé, un mariage, une rupture amoureuse, un nouvel emploi, des voyages,

etc. Les utilisateurs s’expriment ouvertement sur tout ce qui se passe dans leur vie et dans

leur monde. Ainsi, les usagers n’hésitent pas à afficher ces renseignements si précieux

pour tous ceux qui travaillent dans le domaine du marketing. Des milliers de dollars

étalés à la vue de tous et chacun. Grâce à ces renseignements volontairement affichés, on

peut savoir que Julie travaille chez Bombardier, est mariée à Antoine et qu’ils ont deux

enfants en bas âge. On y apprend également que Magaly adore les cafés lattés chez

Starbucks ou que Francis est un fan fini des Canadiens de Montréal. Julie, Magaly et

Francis ont affiché d’eux-mêmes toutes ces informations, que ce soit sur leur profil, en

commentant sur le « mur » d’un de leur contact, en devenant membres d’une page

d’entreprise ou en écrivant des détails dans leur statut. Les annonceurs n’ont qu’à aller

chercher cette information sur le site. C’est comme si les annonceurs pouvaient écouter

les conversations téléphoniques des usagers pour connaître les thèmes de l’heure parmi

leurs publics précis9.

8
MAICH, Steve. « Facebook’s the future », Canadian Business, Toronto, vol. 83, no 10 (octobre 2010),
p.5.
9
HEMPEL, Jessi, et KOWITT, Beth. « How Facebook is taking over our lives », Fortune, Chicago, vol.
159, no 4 (mars 2010), p. 45-56.


9

Afin de tirer profit de tous ces renseignements, Facebook lance en 2007 Facebook Ads

qui permet aux compagnies et aux individus de créer des campagnes publicitaires très

ciblées. Les annonceurs peuvent ainsi se faire connaître de trois façons : en créant une

page sur le réseau (comme le font les utilisateurs), faire connaître leur marque grâce à

Social Ads, qui avertit les contacts d'un membre lorsque celui-ci fait une action en lien

avec la page de l’annonceur et avoir accès à des données (statistiques) qui leur

permettront de mieux mesurer l'impact de leur présence sur le site 10.

Page Fan

Ces pages fonctionnement essentiellement comme les profils personnels : ajout d’images,

de vidéos, de commentaires, etc. Non seulement ces pages Fan servent aux entreprises

pour promouvoir leurs produits et leurs services mais également aux personnalités

connues cherchant à maintenir un lien avec leur fans. C’est non seulement un moyen de

garder un contact direct avec le public pour ainsi être à l’affût de tout ce qui se dit sur le

produit présenté mais également une façon de se faire connaître davantage grâce aux

réseaux sociaux des membres.

10
Infopresse (http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2007/11/07/article-24305.aspx)


10

En date du 29 septembre 2010, les cinq pages Fan avec le plus grand nombre de membres

étaient11 :

1 Texas Hold’em Poker 24,168,388

2 Michael Jackson 20,553,240

3 Facebook 19,976,340

4 Lady Gaga 18,877,812

5 Family Guy 17,883,566

On remarque ainsi que les pages Fan peuvent être utilisées par des groupes très variées

passant des artistes populaires aux émissions de télévisions ainsi que des groupes faisant

la promotion de jeux en ligne. Dans le top 20 des pages Fan, on remarque seulement

quatre compagnies : Starbucks (14,255,803 fans), Coca-Cola (12,609,751 fans),

Oreo (10,217,058 fans), Skitt les (9,865,254 fans) 12.

On peut donc en déduire que les pages Fan s’avèrent plus populaires pour les célébrités

ou pour les groupes précis (exemple : la promotion de jeux en ligne) que pour les

entreprises. Mais, les possibilités de promotion et les interactions comprises dans les

pages Fans des entreprises sont d’une grande valeur pour les compagnies. On peut ainsi

lancer un débat sur un sujet précis concernant le produit (ou le service) en question,

ajouter des annonces (vidéo ou image), insérer des coupons-rabais, etc. Le potentiel

d’une page Fan sur Facebook est immense.

11
Page Data (http://pagedata.insidefacebook.com/)
12
Ibid.


11

Publicité ciblée

Grâce à Facebook Ads il est possible, par exemple, de s’adresser directement à des

hommes âgés entre 18 et 35 ans, vivant à Montréal, aimant le football et étudiant à

l’Université de Montréal pour les convaincre d’aller voir une partie des Carabins.

Contrairement à AdWords de Google, ce système se base donc sur de vraies personnes et

non seulement sur des mots recherchés, ce qui rend possible la création de campagnes

vraiment très ciblées et donc plus pertinentes13 .

Cet outil extrêmement simple permet surtout aux petits annonceurs d’afficher des

publicités sur la droite de la page lors de la navigation.

13
Fredzone (http://www.fredzone.org/facebook-ads-pour-lancer-des-campagnes-publicitaires-tres-ciblees)


12

Ces « petites annonces » sont créées à partir d’un outil de création directement sur le site.

On peut ainsi demander que notre annonce apparaisse sur la page des membres ayant des

caractéristiques spécifiques (sexe, âge, ville, statut, etc.) et des intérêts précis (passe-

temps, musique, emploi, pages Fan, etc.). Ainsi, une publicité annonçant une méga vente

de vêtements pour bébé à Montréal apparaîtra uniquement sur les pages des membres de

sexe féminin, avec des enfants ou enceinte, résidant à Montréal. Selon les informations

sur le site Facebook, aucune donnée personnelle permettant d’identifier l’utilisateur n’est

transmise aux annonceurs. On peut cependant connaître le nombre de membres inscrits

répondant au profil recherché14.

À la suite de la parution de l’annonce, Facebook Ads permettra à l’annonceur de mesurer

l’impact auprès du public visé. L’annonceur devra, bien sûr, débourser des frais pour voir

apparaître sa publicité ainsi qu’avoir accès à ces instruments de mesure.

Comme dans toute situation, il y a les deux côtés de la médaille. On peut s’insurger du

fait que Facebook permette à des entreprises et à des PME de créer des publicités

personnalisées ou de créer des pages Facebook. Les annonces occupent désormais

presque un quart de la page. Les membres sont souvent bombardés d’annonces et de

« news feeds » sur les marques préférées de leurs amis. Cependant, l’empire Facebook a

besoin de cette publicité, et les usagers aussi. En effet, la popularité du site a condamné

Facebook à devoir ouvrir son réseau aux annonceurs afin de maintenir la gratuité du

service. Sans annonces et sans publicité, il n’y aurait pas de Facebook. Personnellement,

14
Ulule Vox (http://fr.vox.ulule.com/publicite-facebook-comment-c-marche-424/)


13

la publicité ciblée ne me dérange pas. D’ailleurs, je la trouve très utile et intéressante

puisqu’elle rejoint mes besoins et mes intérêts. Comme j’adore aller manger au resto,

mais que je déteste faire du camping, je ne vois sur ma page Facebook que des annonces

sur des restaurants dans ma ville et non des annonces m’indiquant où acheter une tente

pour mon prochain week-end en camping.

Un outil marketing

Le succès de Facebook est indiscutable. Ses recettes issues de la publicité devraient

pratiquement doubler cette année, selon le cabinet eMarketer, pour atteindre 1,285

milliard de dollars. Près des deux tiers de ces revenus proviendraient des États-Unis15.

On ne peut blâmer toutes ces entreprises désireuses d’obtenir une partie des

renseignements sur les usagers de Facebook. Ce n’est pas rien quand on pense qu’en

février 2010, un usager du site Facebook clique sur le bouton « like » neuf fois, rédige 25

commentaires, devient fan de deux pages, est membre d’une douzaine de groupe et passe

55 minutes à visiter le site en moyenne par jour16. C’est donc une vitrine incontournable

pour les compagnies.

15
Branchez-vous.com (http://benefice-net.branchez-
vous.com/actubn/2010/08/facebook_revenus_publicitaires.html)

16
Virtrue (http://vitrue.com/blog/2010/09/21/anatomy-of-a-facebook-post-vitrue%e2%80%99s-data-
behind-effective-social-media-
marketing/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Vitrue+%28Vitrue+-
+we+make+brand+social%29)


14

Internet, les médias sociaux et en particulier Facebook, ont révolutionné la façon de faire

de la publicité et du marketing. Ainsi, grâce au Web 2.0, non seulement l’utilisateur

reçoit de l’information, mais il en crée. Un blogueur peut carrément détruire la réputation

d’une compagnie en quelques phrases ou lui faire gagner des dizaines de nouveaux

clients. Dans le cas de Facebook, les usagers deviennent en quelque sorte les porte-

paroles de la compagnie. Il a été prouvé qu’une des façons les plus efficaces d’aller

chercher une nouvelle clientèle est le bouche à oreille 17. En fait, la définition de

l’expression « bouche à oreille » s’est adaptée à la nouvelle réalité des médias sociaux, et

ne décrit plus le simple fait de transmettre une information verbalement. Facebook

offre donc un site d’échange avec des vraies personnes ayant chacune un réseau social

comprenant des membres sensibles à tout ce qui se dit. C’est donc un bouche à oreille

virtuel, mais avec un impact encore plus significatif.

Et, contrairement à ce qu’on pourrait croire, Facebook ne s’adresse pas uniquement aux

jeunes branchés ou aux professionnels, mais bien à tout le monde. Il y a donc un public

pour tous les annonceurs et pour tous les marchés, quand on pense que la tranche

démographique avec le plus grand taux de croissance est celle des femmes de 55 ans et

plus, qui a augmenté de 155 % depuis septembre 200818. C’est pourquoi Facebook est un

outil si intéressant : il offre une gamme d’auditoires diversifiés pour toutes sortes de

produits. Mais, ce qui est encore plus intéressant, c’est que les usagers sont prêts à

« dire » aux annonceurs ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils cherchent par leurs

commentaires ou leurs mises à jour de statuts.

17
HubSpot Blog (http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5622/Use-Case-Studies-to-Increase-Word-
of-Mouth-Marketing.aspx)
18
HEMPEL, Jessi, et KOWITT, Beth. « How Facebook is taking over our lives », Fortune, Chicago, vol.
159, no 4 (mars 2010), p. 45-56.


15

Quoi qu’on en pense, Facebook continue son ascension vers le sommet. C’est un outil qui

passionne, qui enrage, qui divertit, mais surtout c’est un outil controversé. Certains

l’aiment, d’autres le détestent. Certains l’ont adopté pour rester en contact avec la famille

et avec les amis ou pour retrouver d’anciennes connaissances. D’autres ne peuvent le

supporter pour son côté exhibitionniste et frivole. Lorsqu’on décide de devenir membre

de Facebook, on s’expose au regard des autres, à leurs commentaires et à leurs

jugements. Celui qui décide d’afficher des informations personnelles doit accepter les

conséquences découlant de cette action. Toutefois, si les gestionnaires de Facebook

désirent garder leur site au sommet des palmarès, ils doivent également s’ajuster aux

enjeux actuels en ce qui concerne la vie privée. Bien que plusieurs améliorations aient été

apportées, il y a encore beaucoup à faire.

On ne peut nier que l’empire Facebook a su se tailler une place importante au sein de

notre société de consommation. Quand on pense qu’en 2009 près d’un Canadien sur deux

possédait une page Facebook19, c’est certainement un outil non négligeable pour toute

entreprise voulant rejoindre le public canadien. Et Facebook n’a pas laissé passer cette

chance. Plusieurs outils simples, mais efficaces ont été mis sur pied pour permettre aux

annonceurs de tirer profit des informations affichées sur le site par les membres. On ne

peut blâmer Facebook de vouloir profiter de sa popularité. Non seulement Facebook a

transformé la façon de communiquer avec nos « amis », mais il a également transformé

nos vies et nos habitudes à un tel point que même les politiciens ont adopté cette façon de

communiquer. Le meilleur exemple demeure le cas du président des États-Unis, Barack

Obama, qui a mené de front sa campagne présidentielle directement sur le site Facebook.

19
Robert Paterson’s Weblog (http://smartpei.typepad.com/robert_patersons_weblog/2010/01/facebook-
usage-statistics-by-country---dec-31st-2009.html)


16

Il n’y a pas d’autre endroit plus approprié pour recevoir les commentaires et les questions

de nos électeurs, sans oublier qu’il est facile, en visitant leurs pages, de connaître leur

allégeance politique. À quand une campagne électorale complètement virtuelle, où il n’y

aurait pas de pamphlets ni de pancartes électorales? Tout est possible dans un monde en

constante évolution.

Finalement, pouvons-nous affirmer que Facebook est le dernier site de réseautage?

Sera-t-il détrôné par un autre site plus performant, plus intéressant, plus interactif? Les

usagers de Facebook sont-ils prêts à l’abandonner pour un autre répondant davantage à

leurs besoins de communiquer et d’échanger avec leur entourage ? Les paris sont ouverts,

mais seul l’avenir répondra à ces questions.


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