Le rapport de Millward Brown de juillet 2012 analyse l'engagement des communautés sur Facebook et révèle que la taille des communautés ne garantit pas un fort engagement. Les marques qui réussissent le mieux exploitent des posts interactifs et des moments d'actualité, mais certaines doivent améliorer la créativité de leur contenu pour éviter la lassitude des fans. Le document souligne également l'émergence de commentaires négatifs et la nécessité d'une gestion proactive des interactions avec les consommateurs.

1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Au delà du nombre de fans, quel degré
d'engagement des communautés de
marque sur Facebook ?
Juillet 2012
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan
pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
(Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 juillet 2012

2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers)
enregistre deux nouvelles entrées en ce mois de juillet 2012 : Milka qui atteint directement
la 2ème place du classement avec près de deux millions de fans et Samsung Mobile France.
Le taux de croissance moyen à périmètre constant par rapport à la période d’étude
précédente, assez soutenu, avoisine les 7,5%. Cette progression est le fait de toutes les
communautés, et trois d’entre elles recrutent même plus de 150000 fans en un mois : Oasis
be fruit continue sa croissance et enregistre + 179 000 nouveaux fans ce mois-ci, suivie de
près par Dragibus (+ 173 000) et Samsung France (+ 152 000).
Tableau 1 - Nombre de fans (Juillet 2012)

3. LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
La page des Lapins Crétins établit ce mois-ci un record absolu sur cet indicateur depuis le
début du Fanomètre, avec près de 1100 likes pour 10 000 fans ! Profitant habilement des
événements de l’été, les créations des Lapins Crétins rebondissent comme à l’habitude sur
l’actualité : sortie de Batman (« Gotham n’a qu’à bien se tenir ! Une nouvelle menace arrive…” +
14 000 likes), feria de Bayonne, (« Panique aux arènes ! Les Lapins Crétins ne savent plus où donner
de la tête aux fêtes de Bayonne. » + 9000 likes), et bien sur les Jeux Olympiques (« Nous déclarons le
Championnat de Cuisine Lapins Crétins ouvert ! » + 8000 likes). La page sait aussi mettre en avant la
passion de ses fans pour les personnages, comme l’illustre le post : « Nous avons reçu une super
création crétine réalisée par un fan. Laquelle de ces trois figurines débwaaate le plus selon vous ? »
qui enregistre à lui seul + 13 000 likes.
Oasis Be fruit surfe aussi toujours très bien sur l’actualité « Perso, je suis sorti de mon bac à fruits
avec la mention fraise bien ! », « c'est offruiciel, Ibrahimofruic a signé ! », « The Dark Mangue Rises
! ». Grace à son nombre élevé de posts (49), Disneyland Paris continue de divertir notamment au
travers de ses personnages : La Belle et la Bête, Mickey et Minnie, le Capitaine Crochet, Alice au pays
des merveilles. Enfin notons que Milka, qui ne s’est d’abord concentré que sur le
recrutement n’émerge pas pour le moment sur cet indicateur.
Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

4. LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
La page Kiabi enregistre le plus fort score sur cet indicateur en ce mois de juillet, principalement
grâce un seul post « Vous avez un enfant entre 0 et 5 ans ? Dites-nous son âge et sa pointure ! » qui
enregistre +5800 commentaires. La page de C’est maman qui décide ou de Pampers nous l’ont déjà
appris il y a quelques mois : quand on pose une question à des mamans sur leur enfant, la
conversation est garantie !
Les marques qui réussissent le mieux sur cet indicateur, ne s’en sortent uniquement que parce qu’un
post (une question ouverte ou un jeu) à particulièrement marché. Carambar, doit sa position à un
jeu très simple qui suscite une forte participation (Essayez de deviner combien de saveurs
différentes se cachent sur cette photo ! + 1500 réponses). Air France en demandant les 3 choses
essentielles que l’on emmène toujours avec soi dans un avion génère plus de 1100 commentaires,
soit plus du quart de son total du mois. Samsung Mobile obtient +1800 commentaires en organisant
un comparatif (Vous êtes plutôt Galaxy Nexus ou Galaxy Ace ? Battle !).
A noter que ce mois-ci, les commentaires négatifs émergent mais sont bien contenus ;
Samsung Mobile poste ainsi plusieurs messages pour essayer de gérer une crise et
comprendre les problèmes rencontrés par les utilisateurs sur un modèle, le Galaxy note.
Disneyland Paris a connu le 16 juillet une vague de mécontentement sur son mur à cause
d’un fait isolé survenu durant la semaine dans son parc (une maman a été priée d’allaiter
son bébé au WC). Suite aux messages postés par les fans, la page a réagi très vite en postant
le jour même un message rassurant sur la liberté des mamans à allaiter dans le parc et la
disponibilité de plusieurs espaces conçus à cet effet. Restant à l’écoute de ses fans, la page
leur propose de poser leurs questions éventuelles à ce sujet. Ainsi, Disneyland Paris évite les
débordements et les publications sur la page reviennent vite à la normale et à la magie
Disney.
Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

5. LE NOMBRE DE SHARES
La page des Lapins Crétins maintient son fort niveau de shares ce mois-ci encore, grâce
notamment à sa parodie de Bateman « Gotham n’a qu’à bien se tenir ! Une nouvelle
menace arrive », talonnée par Air France qui connait une croissance certaine par rapport à
juin en postant un flash mob (le procédé est très banal, voir un peu dépassé, et la
réalisation est moyenne …) réalisé par son personnel d’accueil à l’aéroport de Roissy.
Tagada, nouvelle venue en juin, garde le même niveau sur cet indicateur, tout comme la
Vache qui rit, et Dragibus, qui surfe sur la vague des JO de Londres 2012.
Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

6. EN PLUS…
Ce mois de Juillet marque certes une progression de la taille des communautés et quelques
belles performances pour certaines marques, mais il ressort en filigrane de cette nouvelle
analyse trois éléments plus négatifs que les marques devront s’efforcer de corriger :
- Beaucoup de communautés qui s’adressent aux enfants/adolescents ont repris le
modèle Oasis/Lapins Crétin à leur compte et les ficelles commencent à s’user y
compris pour les pionniers de cette ligne éditorial. Mais le procédé et la qualité des
posts s’essoufflent, et il y a fort à parier que les fans se lasseront de voir des photos
accompagnées de jeu de mots qui rebondissent sur l’actualité, ou un nième flash
mob. La créativité doit reprendre le dessus.
- La conversation avec les fans via les commentaires progresse un peu, mais reste très
fragile (les marques réussissent rarement plus d’un post par mois qui suscite des
commentaires)
- Des commentaires négatifs émergent sur certaines Fan page. Disney et Samsung s’en
sortent bien mais les marques doivent bien garder en tête qu’une fan page n’est pas
un service client, comme nous l’avions constaté au moment de l’arrivée de Free sur
le marche de la téléphonie mobile.