L'étude de Millward Brown révèle que la taille d'une communauté de fans ne garantit pas un engagement élevé sur Facebook. En mai 2012, les marques qui réussissent à générer le plus d'interactions Samusent à poser des questions ouvertes et à encourager le partage d'expériences personnelles. Des marques comme Disney et PlayStation illustrent efficacement comment l'implication personnelle des fans peut renforcer leur engagement.

1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Au delà du nombre de fans, quel degré
d'engagement des communautés de
marque sur Facebook ?
Mai 2012
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des
Fanpages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
(Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 mai 2012

2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
Le classement des 20 Fanpages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) ne
connait pas de changement majeur au mois de mai. Le taux d’accroissement moyen des
communautés ralentit un peu (4.98% en mai vs 6.54% en avril), notamment auprès des 8
communautés qui ont dépassé le million de fans. Les deux plus fortes croissances du mois
de mai sont Effet Axe, qui réussit à recruter plus de 126 000 nouveaux fans (+16%) et
Samsung France qui en attire 90 000 de plus (+13%).
Tableau 1 - Nombre de fans (Mai 2012)

3. LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
Au mois de mai, les trois communautés qui dominent ce classement sur le critère du
nombre de fans, sont aussi celles qui parviennent à susciter le plus fort taux de likes pour
10.000 fans. Ces trois marques sont par ailleurs en constante progression depuis le début de
l’année. Ainsi, depuis le mois de janvier, ce taux a été multiplié par 9 pour Disneyland, par
deux pour Oasis et par un et demi pour M&M’s, ces deux dernières partant de plus haut.
Preuve que les Fanpages les plus peuplées, une fois cette taille critique atteinte, ont réfléchi
et investi pour travailler cet indicateur d’engagement, dont elles maitrisent de mieux en
mieux les leviers.
- Oasis, continue sur sa ligne habituelle d‘un message tous les deux jours, consistant
en des jeux de mots sur les fruits faisant référence à l’actualité, illustrées de photos
des personnages de marque. La marque réalise au mois de mai un excellent score
sur le post « Yé suis le seul candidat du pulpe, Ramone Fraisident » (plus de 20.000
likes sur ce seul post, un record).
- M&Ms suit peu ou prou cette ligne éditoriale avec le même succès ; le dénouement
du roman photo sur les Aliens offrant à la marque son meilleur score de likes du
mois.
- Disney envoie ce mois-ci 50 posts, illustrés de photos et vidéos, qui célèbrent le
20ème anniversaire du parc, rebondissent sur le calendrier (le 1er mai), font la
promotion des évènements ou des activités du mois et mettent en avant les
personnages de l’univers Disney ou les célébrités qui le visitent. La page ressemble à
un album souvenir qui fait vivre ou revivre aux fans l’expérience du parc au jour le
jour (« après une journée pleine de magie le soleil se couche sur Disneyland Paris,
est le post le plus liké »).
Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

4. LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
Disney s’approprie pour la première fois le leadership sur sa capacité à générer des
commentaires. Son secret ? Des questions ouvertes (« Combien de fois êtes vous venus à
Disneyland Paris? », meilleur post sur le critère du nombre de commentaires) ou encore des
phrases à compléter (« Continuez cette phrase: La dernière fois que je suis venu à
Disneyland Paris, j’ai _________ »).
La capacité à renforcer l’implication personnelle du fan, en l’encourageant à relater son
expérience avec la marque est incontestablement un levier efficace pour susciter des
commentaires.
Playstation, qui émerge également sur cette dimension d’engagement au mois de mai,
semble aussi l’avoir compris. La marque demande ainsi à ses fans quel est le dernier jeu
qu’ils ont terminé sur Playstation ou encore à quoi ils vont jouer le premier mai. Ces deux
posts sont ceux qui suscitent le plus grand nombre de commentaires.
Une autre clé efficace : organiser un débat. C’est ce qui réussit ce mois ci à Samsung Mobile
France qui lance le post : « Quel est votre smartphone préféré ? Le Galaxy S2 ou le Galaxy
Note ? Battle ! »
Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

5. LE NOMBRE DE SHARES
La page des Lapins Crétins est toujours leader sur cet indicateur et en progression assez
nette : près d’un like sur trois donne lieu à un share ! Il y moins de likes ce mois-ci pour cette
communauté, mais qui génèrent plus de viralité. Deux posts permettent à Lapins Crétins de
maintenir son leadership en mai : l’un sur la sortie de Men in Black 3, l’autre montrant un
petit film d’un Lapin Crétin portant son slip sur la tête… Cela se confirme : l’humour
borderline est un facteur d’accélération des partages de posts au delà de la communauté.
Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

6. EN PLUS…
Les fans aiment parler de leur expérience personnelle
avec la marque
Nous le soulignons depuis les débuts du Fanomètre : les marques peinent à entrer en
conversation avec les fans. Nous avons déjà largement souligné l’impérative nécessité
d’animer ces communautés autour d’un insight social fort de la marque et constaté que
quelques techniques d’animation simples permettaient d’accroitre le nombre de
commentaires (poser des questions ouvertes, notamment). Le Fanomètre du mois de mai
permet d’identifier clairement un nouveau levier, notamment au travers de l’exemple des
communautés Disneyland et Playstation : faire parler le fan de son expérience avec la
marque, lui permettre de mettre des mots sur des émotions, des moments forts, des
souvenirs qu’il a associés à la marque. Au delà de l’accroissement du nombre de
commentaires, les marques ont tout intérêt à le faire pour renforcer le lien à la marque et
constituer une base d’expérience consommateur, source d’insights précieux.