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Fiche Pays Afrique de l’Est - Focus Kenya
Réalisée par Xavier Chatte-Ruols
Directeur Afrique de l’Est, Business France
L'Afrique de l'Est : un marché de plus de 150 millions d’habitants !
Le café-pays Afrique de l’Est est animé par :
Stéphane de Goësbriand
Directeur de Projet
NAOMIS
Avec l’expertise de :
Xavier Chatte-Ruols,
Directeur Afrique de l’Est, Business France, basé à Nairobi
Tél. : +254 708 814 111
xavier.chatte-ruols@businessfrance.fr
Informations générales
Informations clés East African Community - EAC et Kenya :
 Le Kenya est membre depuis 1967 de la Communauté d’Afrique de l’Est (EAC), au côté de 4
autres pays : le Burundi, l’Ouganda, le Rwanda, la Tanzanie (+ le Soudan du Sud, en processus
d’intégration depuis janvier 2017)
 L'EAC, c'est un marché de 155,7 millions de consommateurs
 Selon le Rapport Atradius 2017, le Kenya figure dans la liste des 7 marchés les plus prometteurs
au monde. Le cabinet Mc Kinsey estime que la consommation au Kenya devrait augmenter de 5 à
7% par an jusqu’en 2025
 En 217, les exportations françaises vers le Kenya ont augmenté de 19% par rapport à 2016. Elles
été principalement constituées de produits chimiques, préparations alimentaires, biens
d’équipements, produits de santé.
 Avec des exportations évaluées à 230 M EUR, la France était en 2017 le 15ème fournisseur du
Kenya. Plus de 800 entreprises françaises exportent chaque année vers le Kenya
Sources :
https://export.businessfrance.fr/kenya/001B1703708A+fiche-pays-kenya-.html
INSEE ; Coface
2
INFORMATIONS PAYS KENYA
Présentation macro-économique :
Avec un PIB estimé à 80 Mds USD en 2017, le Kenya est la 5ème
économie d’Afrique subsaharienne et la
1ère
économie des pays de la Communauté d’Afrique de l’Est.
L’économie du Kenya est faiblement dépendante des exportations des matières premières. C’est l’une de
ses forces ! Le pays a depuis longtemps diversifié ses secteurs d’activités, et bénéficie d’un secteur privé
développé, dynamique et mature.
Le Kenya attire de plus en plus nos entreprises françaises. Quelques indicateurs le prouvent :
- Le nombre d’exportateurs français vers le Kenya ne cesse d’augmenter. En 2017, 76% des
entreprises françaises exportatrice au Kenya étaient des PME et ETI ;
- Le nombre des implantations et filiales françaises au Kenya a triplé depuis 2012 (près d’une
centaine de structures aujourd’hui) ;
- La France était en 2017 le 3ème investisseur étranger au Kenya. Notre pays totalise près de 10%
du stock d’IDE.
3 principales raisons expliquent l’intérêt croissant des entreprises françaises pour le marché kenyan :
- Les bonnes perspectives de croissance du pays (autour des 6%/an) ;
- La position privilégiée du pays comme hub logistique et commercial sur l’Afrique de l’Est ;
- Par le parti-pris pro-business du gouvernement, qui incite le secteur privé à investir dans le
développement du pays.
Dans son rapport 2018, le centre de développement international de l’Université d’Harvard liste le Kenya
dans le top 10 des économies les plus prometteuses au monde sur la prochaine décennie.
Les secteurs porteurs :
Les secteurs porteurs sont nombreux et « matchent » avec des secteurs où notre offre française est
reconnue :
- Les biens d’équipements industriels
Le gouvernement kenyan a lancé un programme de développement appelé « Vision 2030 », qui
ambitionne de transformer son économie pour en faire « un pays intermédiaire industrialisé ». Les
industries (automobile, agroalimentaire…) se développent autour de zones économiques spéciales. Les
biens d’équipements et machines-outils figurent parmi les principaux postes d’importation du Kenya.
- L’agriculture et la transformation agroalimentaire
Le secteur agricole est stratégique pour le Kenya ; il représente 30% du PIB et le 1er
poste d’exportations
(thé/café, haricots verts, roses…). Les ventes d’équipements IAA sont dynamisées par le développement
d’une industrie de transformation destinée à couvrir les besoins du marché domestique, mais aussi le
marché régional (une seule union douanière entre les pays de la Communauté d’Afrique de l’Est).
3
- L’énergie, et en particulier les énergies renouvelables (EnR)
Secteur prioritaire pour accompagner le développement industriel du pays, et répondre aux besoins
domestiques, urbains et ruraux. Le secteur des EnR parmi le plus développé au monde (près de 80% du
mix-énergétique, principalement en hydraulique, géothermique, solaire et éolien).
- Le développement urbain au sens large (eaux/assainissement/déchets/transports urbains)
Le taux de croissance des populations urbaines au Kenya figure sera parmi les plus élevé au monde d’ici
2050. Les projets sont nombreux et fortement soutenus par les bailleurs de fonds, dont l’Agence
française de développement (le Kenya étant le 3ème
pays le plus financé au monde par l’AFD).
- Les Tech
Un secteur très concurrentiel, mais parmi les plus innovants d’Afrique, à l’image du succès mondial de
M-Pesa : l’application de paiement mobile de l’opérateur Safaricom. La ville de Nairobi dispose de
plusieurs incubateurs parmi les plus connus et structurés du continent.
Le saviez-vous ?
 Le Kenya est à l’origine du système de paiement mobile Mpesa, lancé en 2017 et repris partout dans
le monde ! Mpesa a plus d’utilisateurs que l’ApplePay !
 74% de la population kenyane a accès à des services bancaires via leur mobile. Un record mondial !
 Le Kenya est le 3ème pays africain en termes de fonds levés de fonds en 2016, avec 92,7 M USD levés
par 21 start-up de la « Silicon Savannah »
- Les biens de consommation
Le Kenya voit une classe moyenne et une élite à très fort pouvoir d’achat émerger (5 millions de
personnes aisées ; ce chiffre devrait doubler d’ici 2020). Les kenyans se sont rapidement habitués à la
distribution moderne avec la multiplication des Shopping Malls ; ils y recherchent des marques, du choix
et un service client. Les grandes chaînes locales (dont Carrefour) sont demandeuses de produits importés
pour satisfaire cette clientèle de plus en plus exigeante.
Le « made in France » suscite l’intérêt des distributeurs/consommateurs. Les produits français véhiculent
auprès d’eux une image de marque, de luxe, et reflètent l’accès à un certain statut social. Le cabinet Mc
Kinsey estime que la consommation au Kenya devrait augmenter de 5 à 7% par an jusqu’en 2025.
Investissements français au Kenya :
La France se positionne comme le 3ème pays investisseur au Kenya (près de 10 % des IDE).
Sur le plan bilatéral, la France et le Kenya ont signé un accord bilatéral de protection des investissements
en 2010, qui offre de sérieuses protections aux investisseurs, en ouvrant notamment la possibilité d’un
recours à l’arbitrage international du CIRDI en cas de différend.
Les implantations françaises au Kenya ont presque triplé depuis 2012. On recense près d’une centaine de
structures, dont la nature juridique et les montants d’investissements sont variables. Ces groupes
opèrent dans de nombreux secteurs d’activité : transport & logistique, santé architecture, ingénierie &
construction, énergie & énergies renouvelables, carburants, eau & assainissement, automobile,
télécommunications, distribution, biens de consommation, services financiers, tourisme et conseils.
4
La plupart de ces filiales ont établi leur base régionale au Kenya. Certaines d’entre elles disposent
d’unités de production ou d’assemblage (Lafarge, Total, L’Oréal, Essilor, Peugeot). Plusieurs structures
(formelles ou informelles) partenaires de Business France animent la communauté d’affaires française au
Kenya :
- La French Chamber of Commerce Kenya, qui offre des services aux entreprises une fois qu’elles
sont implantées au Kenya (animation de la communauté d'affaires, évènements de networking,
services juridiques, services d'hébergement avec location de bureaux, formations, support RH…).
La Chambre regroupe à ce jour 70 membres (entreprises et entrepreneurs, français et kenyans).
- Une section de Conseillers du Commerce Extérieur de la France (CCEF) qui conseillent et appuient
les pouvoirs publics et acteurs privés en faveur de l'internationalisation des entreprises
françaises.
- Un « Club V.I.E Kenya », qui anime la communauté des V.I.E et V.I.A (accueil des nouveaux
volontaires, organisation d’évènements de networking, accompagnement à l’issue de leur
mission…).
- Un « Club EnR & Ville-durable », dont la mission est d’informer les entreprises françaises sur
l’actualité sectorielle et juridique au Kenya (et en Afrique de l’Est). Dans le cadre de ce club,
Business France organise chaque année un ou plusieurs évènements sur des marchés d’Afrique
de l’Est pour valoriser l’offre française et mettre en relation des exportateurs français avec des
partenaires/clients locaux.
- Une communauté « French Tech Nairobi », dont la mission est de mettre en relation les
écosystèmes tech français et kenyans (et d’Afrique de l’Est) autour d’événements de networking
(afterwork, concours d’innovation...).
Pratique des affaires & différences culturelles majeures :
De manière générale, les kenyans accordent beaucoup d’importance au relationnel. Il est primordial de
se déplacer à Nairobi pour « créer » un lien humain avec vos potentiels partenaires/clients.
Il faut souvent du temps pour savoir gagner la confiance des kenyans. Mais une fois la confiance acquise,
vos partenaires seront loyaux et fidèles en affaires ! Lorsqu’un contrat est signé, il est important de
rendre visite régulièrement à ses partenaires.
La ponctualité n’est pas toujours de mise en raison des problématiques de circulation à Nairobi… Il faut
parfois s’armer de patience…
Les kenyans sont très apprêtés ; l’apparence est importante. Par ailleurs, ils attachent beaucoup
d’importance à leur titre et statut social.
Sur le plan humain, les français doivent rester humbles face à leurs homologues kenyans. C’est un peuple
fier et avant tout pragmatique dans les affaires ; si l’offre française est performante et répond à leurs
besoins, ils seront intéressés. Un point important dans la relation est de formaliser par écrit chacun des
échanges. La maîtrise de l’anglais est incontournable.
5
Recommandations :
- Mon premier conseil : osez franchir le pas ! Les opportunités d’affaires sont nombreuses, les
parts de marché sont à prendre… c’est le bon moment de venir !
- Etre accompagné et conseillé lors d’une 1ère prospection pour maximiser ses chances de réussir
(comprendre le marché, adapter sa stratégie export aux spécificités du pays et à ses « codes
business », être introduit aux bons contacts…).
- Dans le cadre d’une démarche export structurée, s’appuyer sur un partenaire local
(importateur/distributeur ou agent) dans le but de développer des courants d’affaires solide et
dans la durée. Ce partenaire devra être bien introduit auprès des différents réseaux de
distribution et des principaux centres de consommation. Le marché kenyan s’adresse en priorité
à de solides PME, ETI et grands groupes, à des entreprises aguerries au grand export, familières
de l’Afrique, et qui sont financièrement solides.
- Mettre en avant vos réussites et vos références en Afrique.
- Communiquer sur vos points forts par rapport à la concurrence, et familiariser les acheteurs ou
clients finaux aux spécificités de votre offre.
- Revenir rapidement au Kenya dans le cadre d’un suivi de prospection, pour construire une
relation de confiance avec les partenaires/clients identifiés.
- Etre en mesure d’apporter une solution de financement sur certains projets ou sur certains
secteurs d’activité.
- En cas d’implantation, être accompagné par des spécialistes pour accélérer les procédures
administratives et bénéficier de tous les avantages proposés aux investisseurs.
- Si vous n’êtes pas implanté au Kenya, s’appuyer sur un partenaire local pour répondre à un appel
d’offres public. En effet, une préférence nationale est de rigueur envers une entité qui crée de
l’emploi et participe à l’économie du pays.
Les entreprises françaises que nous avons accompagnées et qui ont concrétisé des courants d’affaires
citent souvent le Kenya comme un marché africain anglophone à fort potentiel.

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  • 1. 1 Fiche Pays Afrique de l’Est - Focus Kenya Réalisée par Xavier Chatte-Ruols Directeur Afrique de l’Est, Business France L'Afrique de l'Est : un marché de plus de 150 millions d’habitants ! Le café-pays Afrique de l’Est est animé par : Stéphane de Goësbriand Directeur de Projet NAOMIS Avec l’expertise de : Xavier Chatte-Ruols, Directeur Afrique de l’Est, Business France, basé à Nairobi Tél. : +254 708 814 111 xavier.chatte-ruols@businessfrance.fr Informations générales Informations clés East African Community - EAC et Kenya :  Le Kenya est membre depuis 1967 de la Communauté d’Afrique de l’Est (EAC), au côté de 4 autres pays : le Burundi, l’Ouganda, le Rwanda, la Tanzanie (+ le Soudan du Sud, en processus d’intégration depuis janvier 2017)  L'EAC, c'est un marché de 155,7 millions de consommateurs  Selon le Rapport Atradius 2017, le Kenya figure dans la liste des 7 marchés les plus prometteurs au monde. Le cabinet Mc Kinsey estime que la consommation au Kenya devrait augmenter de 5 à 7% par an jusqu’en 2025  En 217, les exportations françaises vers le Kenya ont augmenté de 19% par rapport à 2016. Elles été principalement constituées de produits chimiques, préparations alimentaires, biens d’équipements, produits de santé.  Avec des exportations évaluées à 230 M EUR, la France était en 2017 le 15ème fournisseur du Kenya. Plus de 800 entreprises françaises exportent chaque année vers le Kenya Sources : https://export.businessfrance.fr/kenya/001B1703708A+fiche-pays-kenya-.html INSEE ; Coface
  • 2. 2 INFORMATIONS PAYS KENYA Présentation macro-économique : Avec un PIB estimé à 80 Mds USD en 2017, le Kenya est la 5ème économie d’Afrique subsaharienne et la 1ère économie des pays de la Communauté d’Afrique de l’Est. L’économie du Kenya est faiblement dépendante des exportations des matières premières. C’est l’une de ses forces ! Le pays a depuis longtemps diversifié ses secteurs d’activités, et bénéficie d’un secteur privé développé, dynamique et mature. Le Kenya attire de plus en plus nos entreprises françaises. Quelques indicateurs le prouvent : - Le nombre d’exportateurs français vers le Kenya ne cesse d’augmenter. En 2017, 76% des entreprises françaises exportatrice au Kenya étaient des PME et ETI ; - Le nombre des implantations et filiales françaises au Kenya a triplé depuis 2012 (près d’une centaine de structures aujourd’hui) ; - La France était en 2017 le 3ème investisseur étranger au Kenya. Notre pays totalise près de 10% du stock d’IDE. 3 principales raisons expliquent l’intérêt croissant des entreprises françaises pour le marché kenyan : - Les bonnes perspectives de croissance du pays (autour des 6%/an) ; - La position privilégiée du pays comme hub logistique et commercial sur l’Afrique de l’Est ; - Par le parti-pris pro-business du gouvernement, qui incite le secteur privé à investir dans le développement du pays. Dans son rapport 2018, le centre de développement international de l’Université d’Harvard liste le Kenya dans le top 10 des économies les plus prometteuses au monde sur la prochaine décennie. Les secteurs porteurs : Les secteurs porteurs sont nombreux et « matchent » avec des secteurs où notre offre française est reconnue : - Les biens d’équipements industriels Le gouvernement kenyan a lancé un programme de développement appelé « Vision 2030 », qui ambitionne de transformer son économie pour en faire « un pays intermédiaire industrialisé ». Les industries (automobile, agroalimentaire…) se développent autour de zones économiques spéciales. Les biens d’équipements et machines-outils figurent parmi les principaux postes d’importation du Kenya. - L’agriculture et la transformation agroalimentaire Le secteur agricole est stratégique pour le Kenya ; il représente 30% du PIB et le 1er poste d’exportations (thé/café, haricots verts, roses…). Les ventes d’équipements IAA sont dynamisées par le développement d’une industrie de transformation destinée à couvrir les besoins du marché domestique, mais aussi le marché régional (une seule union douanière entre les pays de la Communauté d’Afrique de l’Est).
  • 3. 3 - L’énergie, et en particulier les énergies renouvelables (EnR) Secteur prioritaire pour accompagner le développement industriel du pays, et répondre aux besoins domestiques, urbains et ruraux. Le secteur des EnR parmi le plus développé au monde (près de 80% du mix-énergétique, principalement en hydraulique, géothermique, solaire et éolien). - Le développement urbain au sens large (eaux/assainissement/déchets/transports urbains) Le taux de croissance des populations urbaines au Kenya figure sera parmi les plus élevé au monde d’ici 2050. Les projets sont nombreux et fortement soutenus par les bailleurs de fonds, dont l’Agence française de développement (le Kenya étant le 3ème pays le plus financé au monde par l’AFD). - Les Tech Un secteur très concurrentiel, mais parmi les plus innovants d’Afrique, à l’image du succès mondial de M-Pesa : l’application de paiement mobile de l’opérateur Safaricom. La ville de Nairobi dispose de plusieurs incubateurs parmi les plus connus et structurés du continent. Le saviez-vous ?  Le Kenya est à l’origine du système de paiement mobile Mpesa, lancé en 2017 et repris partout dans le monde ! Mpesa a plus d’utilisateurs que l’ApplePay !  74% de la population kenyane a accès à des services bancaires via leur mobile. Un record mondial !  Le Kenya est le 3ème pays africain en termes de fonds levés de fonds en 2016, avec 92,7 M USD levés par 21 start-up de la « Silicon Savannah » - Les biens de consommation Le Kenya voit une classe moyenne et une élite à très fort pouvoir d’achat émerger (5 millions de personnes aisées ; ce chiffre devrait doubler d’ici 2020). Les kenyans se sont rapidement habitués à la distribution moderne avec la multiplication des Shopping Malls ; ils y recherchent des marques, du choix et un service client. Les grandes chaînes locales (dont Carrefour) sont demandeuses de produits importés pour satisfaire cette clientèle de plus en plus exigeante. Le « made in France » suscite l’intérêt des distributeurs/consommateurs. Les produits français véhiculent auprès d’eux une image de marque, de luxe, et reflètent l’accès à un certain statut social. Le cabinet Mc Kinsey estime que la consommation au Kenya devrait augmenter de 5 à 7% par an jusqu’en 2025. Investissements français au Kenya : La France se positionne comme le 3ème pays investisseur au Kenya (près de 10 % des IDE). Sur le plan bilatéral, la France et le Kenya ont signé un accord bilatéral de protection des investissements en 2010, qui offre de sérieuses protections aux investisseurs, en ouvrant notamment la possibilité d’un recours à l’arbitrage international du CIRDI en cas de différend. Les implantations françaises au Kenya ont presque triplé depuis 2012. On recense près d’une centaine de structures, dont la nature juridique et les montants d’investissements sont variables. Ces groupes opèrent dans de nombreux secteurs d’activité : transport & logistique, santé architecture, ingénierie & construction, énergie & énergies renouvelables, carburants, eau & assainissement, automobile, télécommunications, distribution, biens de consommation, services financiers, tourisme et conseils.
  • 4. 4 La plupart de ces filiales ont établi leur base régionale au Kenya. Certaines d’entre elles disposent d’unités de production ou d’assemblage (Lafarge, Total, L’Oréal, Essilor, Peugeot). Plusieurs structures (formelles ou informelles) partenaires de Business France animent la communauté d’affaires française au Kenya : - La French Chamber of Commerce Kenya, qui offre des services aux entreprises une fois qu’elles sont implantées au Kenya (animation de la communauté d'affaires, évènements de networking, services juridiques, services d'hébergement avec location de bureaux, formations, support RH…). La Chambre regroupe à ce jour 70 membres (entreprises et entrepreneurs, français et kenyans). - Une section de Conseillers du Commerce Extérieur de la France (CCEF) qui conseillent et appuient les pouvoirs publics et acteurs privés en faveur de l'internationalisation des entreprises françaises. - Un « Club V.I.E Kenya », qui anime la communauté des V.I.E et V.I.A (accueil des nouveaux volontaires, organisation d’évènements de networking, accompagnement à l’issue de leur mission…). - Un « Club EnR & Ville-durable », dont la mission est d’informer les entreprises françaises sur l’actualité sectorielle et juridique au Kenya (et en Afrique de l’Est). Dans le cadre de ce club, Business France organise chaque année un ou plusieurs évènements sur des marchés d’Afrique de l’Est pour valoriser l’offre française et mettre en relation des exportateurs français avec des partenaires/clients locaux. - Une communauté « French Tech Nairobi », dont la mission est de mettre en relation les écosystèmes tech français et kenyans (et d’Afrique de l’Est) autour d’événements de networking (afterwork, concours d’innovation...). Pratique des affaires & différences culturelles majeures : De manière générale, les kenyans accordent beaucoup d’importance au relationnel. Il est primordial de se déplacer à Nairobi pour « créer » un lien humain avec vos potentiels partenaires/clients. Il faut souvent du temps pour savoir gagner la confiance des kenyans. Mais une fois la confiance acquise, vos partenaires seront loyaux et fidèles en affaires ! Lorsqu’un contrat est signé, il est important de rendre visite régulièrement à ses partenaires. La ponctualité n’est pas toujours de mise en raison des problématiques de circulation à Nairobi… Il faut parfois s’armer de patience… Les kenyans sont très apprêtés ; l’apparence est importante. Par ailleurs, ils attachent beaucoup d’importance à leur titre et statut social. Sur le plan humain, les français doivent rester humbles face à leurs homologues kenyans. C’est un peuple fier et avant tout pragmatique dans les affaires ; si l’offre française est performante et répond à leurs besoins, ils seront intéressés. Un point important dans la relation est de formaliser par écrit chacun des échanges. La maîtrise de l’anglais est incontournable.
  • 5. 5 Recommandations : - Mon premier conseil : osez franchir le pas ! Les opportunités d’affaires sont nombreuses, les parts de marché sont à prendre… c’est le bon moment de venir ! - Etre accompagné et conseillé lors d’une 1ère prospection pour maximiser ses chances de réussir (comprendre le marché, adapter sa stratégie export aux spécificités du pays et à ses « codes business », être introduit aux bons contacts…). - Dans le cadre d’une démarche export structurée, s’appuyer sur un partenaire local (importateur/distributeur ou agent) dans le but de développer des courants d’affaires solide et dans la durée. Ce partenaire devra être bien introduit auprès des différents réseaux de distribution et des principaux centres de consommation. Le marché kenyan s’adresse en priorité à de solides PME, ETI et grands groupes, à des entreprises aguerries au grand export, familières de l’Afrique, et qui sont financièrement solides. - Mettre en avant vos réussites et vos références en Afrique. - Communiquer sur vos points forts par rapport à la concurrence, et familiariser les acheteurs ou clients finaux aux spécificités de votre offre. - Revenir rapidement au Kenya dans le cadre d’un suivi de prospection, pour construire une relation de confiance avec les partenaires/clients identifiés. - Etre en mesure d’apporter une solution de financement sur certains projets ou sur certains secteurs d’activité. - En cas d’implantation, être accompagné par des spécialistes pour accélérer les procédures administratives et bénéficier de tous les avantages proposés aux investisseurs. - Si vous n’êtes pas implanté au Kenya, s’appuyer sur un partenaire local pour répondre à un appel d’offres public. En effet, une préférence nationale est de rigueur envers une entité qui crée de l’emploi et participe à l’économie du pays. Les entreprises françaises que nous avons accompagnées et qui ont concrétisé des courants d’affaires citent souvent le Kenya comme un marché africain anglophone à fort potentiel.