Ce document présente les éléments de rhétorique et les figures de style, en soulignant leur importance dans la persuasion, notamment dans la publicité. Il explique comment différentes stratégies, telles que l'utilisation de la raison, de l'affectivité et de l'imaginaire, sont employées pour influencer le public. Enfin, plusieurs figures de style sont décrites, allant des figures de mots à celles de sens et de construction, illustrant leur rôle dans l'art de convaincre.

1. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
Les figures de style :
« les identifier et les comprendre… »

2. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
Du grec « rêthôr », qui signifie « orateur »,
la rhétorique est enseignée depuis l’Antiquité
comme « l’Art du Discours ».
Selon la définition d’Aristote*, c’est la faculté de
considérer, pour chaque question, ce qui peut être
propre à persuader.
*Philosophe grec

3. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
A l instar du discours publicitaire, l objectif de la
rhétorique est d influencer l auditoire auquel on
s adresse.
A ce titre, elle utilise une stratégie argumentative
qui exploite toutes les ressources du langage.
Le « logos » en grec, signifie à la fois « langage
et raison »

4. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
La rhétorique se fonde sur les lieux communs,
les opinions partagées par tous : « le topos ».
Dans la communication publicitaire, la rhétorique
a comme but de construire une argumentation
persuasive prenant appui sur :
- la raison,
- l affectivité
- l inconscient
- l imaginaire

5. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
La raison :
« Véhicule économique à l usage comme à
l entretien, la nouvelle W a été conçue pour
vous faire rouler longtemps, en toute sécurité »

6. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
L affectivité :
« Séduisante dès la prise en main, la nouvelle Z
se révèle si attachante que certains parlent
de coup de foudre. »

7. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
L inconscient :
« Les formes douces et galbées de la nouvelle X
ne laissent personne indifférent.
Il n est pas rare qu on se retourne sur son
passage. »

8. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
L imaginaire :
« A vous les week-ends improvisés, à vous les
escapades, à vous les grands espaces, la
nouvelle Y vous emmènera toujours plus loin. »

9. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
Et la publicité a souvent recours aux figures de
rhétorique, communément appelées :
les figures de style » pour être persuasive :
« La rhétorique est la faculté de découvrir spéculativement ce
qui, dans chaque cas, peut être propre à persuader. Aucun autre
art n'a cette fonction »(Aristote, Rhétorique I, 1355b, [1932],
page 76, Les Belles Lettres)
Et la persuasion comme dialogue associe l art
de plaire, celui d instruire et celui de toucher
(le « placere, docere, movere » cecéronien).

11. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
Parmi les figures de styles utilisées dans la création
publicitaire, on distingue :
- les figures de mots ;
- les figures de sens ;
- les figures de construction ;
- les figures de pensée ;

12. LES FIGURES DE MOTS :
La répétition : c est la redondance
systématique d un mot ou d une expression :
(Ecoutez...écoutez...) Balladur

13. LES FIGURES DE MOTS :
L allitération : c est la répétition d une même
consonne qui produit un effet sonore :
« Saucisse sèche, sans savoir sécher… » Justin Bridou
« C’est fort de Roquefort ».
« Dubo, Dubon, Dubonnet ».

14. LES FIGURES DE MOTS :
La tautologie : c est la définition du même par
le même : permet de jouer sur le prestige d'un
produit.
« Loto. 100% des gagnants ont tenté leurs chances. »
« L’huile Lesieur, elle est bonne et en plus,
elle est bonne. »

15. LES FIGURES DE MOTS :
La rime : c est la répétition régulière d une
syllabe :
« une cuillère pour l envie, une cuillère pour la
vie » ;
« La montagne, ça vous gagne ».

16. LES FIGURES DE MOTS :
L assonnance : c'est la répétition d'une
même voyelle :
« Pas un pas sans Bata »

17. LES FIGURES DE MOTS :
La paronomase : c est le rapprochement de
mots voisins, presque homophones (paronymes) :
« Entremont, c'est autrement bon »
« Les toqués de TIC TAC ont la tactique »,
« Vas-y WASA,
« Gervais, j en veux »
« Légal, le goût ».

18. LES FIGURES DE MOTS :
Le calembour : c est l utilisation d homophones,
mais de sens différents :
« BHV l'âge du faire »
« Peintures Syntilor. Après le bois, il fallait le faire. »
La 109 : « le sang neuf » de Peugeot

19. LES FIGURES DE MOTS :
L antanaclase : c est une figure qui permet d offrir
plusieurs sens ; elle utilise les mêmes termes avec
une signification différente (sens propre/figuré) :
« meilleur sort…, il sort.
« c est le bouquet, la mode est en fleurs »,
« cette semaine, les entrées sont de sortie »
(même signifiant avec signifiés distincts )

20. LES FIGURES DE MOTS :
L onomatopée : ce sont des mots formés par
imitation du son naturel :
« crack, boom, snif »
« On peut aussi faire crac-crac au goûter. »

21. LES FIGURES DE SENS :
La synecdoque : procédé qui consiste à désigner un
tout par l'une de ses parties, ou vice-versa, (souvent
rapport de nécessité, et de pré-supposition, exemple :
la voile pour le voilier
« Jeter un œil et vous verrez»
« Des millions de dents l'ont choisi. » Freedent.
« Synthol vous enlève les maux de la bouche »

22. LES FIGURES DE SENS :
La métonymie : liée à la synecdoque, elle consiste
à désigner un objet par le nom d'un autre objet,
les deux ayant un lien habituel.
Ex : le contenu par le contenant, l'effet par la cause.
« La tombe pour la mort »
« Dentifrice Signal, vous allez montrer les dents » ;

23. LES FIGURES DE SENS :
La métaphore : elle consiste à désigner quelque
chose au moyen du nom d'une autre chose.
Comparaison dont le terme de comparaison a
été supprimé.
« La femme est une île. Fidji est son parfum. »

24. LES FIGURES DE SENS :
L'hyperbole : c'est une exagération, une amplification.
Augmentation quantitative de l une des propriétés d un
objet. En dit plus qu'on le pense en vérité.
« Air France. Faire du ciel le plus bel endroit de la
terre. »
« Un petit pas pour l homme, un bond pour sa femme. »
(LG)
Elle peut être aussi visuelle.

25. LES FIGURES DE SENS :
La litote : elle consiste à exprimer le moins
pour signifier le plus.
Diminution quantitative de l une des propriétés d un
objet, état...
Le contraire de l hyperbole :
« Va, je ne te hais point »
« Mon humble Mercedes »

26. LES FIGURES DE SENS
L'euphémisme : masque le caractère indécent,
pénible d'un mot par l'emploi d'un synonyme plus
neutre (expression attenuée).
« Il nous a quitté. [Il est mort ] «

27. LES FIGURES DE SENS
L'hypallage : métaphore utilisant une transposition
grammaticale pour attribuer à certains mots des
termes qui reviennent à d'autres mots par le sens :
« Liberté des prix [en fait, liberté des commerçants] »
« Les hommes qui relient les hommes.) » F-Télécom
« Je prend la vie avec 1 sucre et demi. Merci »

28. LES FIGURES DE SENS
L oxymore : elle consiste à rapprocher des
mots en contrariétés (ou antonymes) pour créer une
expression paradoxale.
« un pauvre riche » ;
« Il est bien mal parti… »
« Mon nouvel Ericsson sait se faire tout petit.
Et ce qu il fait pour moi est géant. »

29. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
L'antithèse : opposition fondée sur la répétition soit de
2 mots (l oxymore), de 2 idées, soit de ce qui est avant
et après...
« Synthol, ça fait du bien là où ça fait mal ».
« Taille fine à 0%, virée à 100%. »

30. La gradation : succession de termes (trois au moins)
syntaxiquement équivalents avec une gradation
quantitative.
« Un souffle, une ombre, un rien, tout lui donnait de la
fièvre »
LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS

31. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
L'inversion : elle consiste en la permutation des
éléments d une construction syntaxique
« Un grand homme pour un homme grand. »
« Les racistes, il faudrait les renvoyer chez eux »

32. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
L'ellipse : omission d'un ou plusieurs mots qui
seraient nécessaires à la construction et qui
peuvent se deviner ; permet de mettre l'accent sur
ce qui est seul montré, ou met l'accent sur ce dont
il est fait ellipse.
« K. La bière qui en est un »

33. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
La réticence : interruption de la phrase pour laisser
au destinataire le loisir de la compléter, de l'impliquer.
« Connexion, des mecs qui en ont »

34. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
L'anacoluthe : elle concerne l'ordre du discours
et consiste en une rupture de construction.
« Pour les hommes qui aiment les femmes,
qui aiment les hommes (Parfum Azzaro). »

35. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
Le chiasme : il consiste en la formation d’une
antithèse avec 2 expressions dans un ordre inversé.
« Le classique est souvent noir, le noir est souvent
classique »

36. LES FIGURES DE PENSÉE
L'ironie : elle consiste à dire le contraire de ce que
l'on veut dire dans le but non de mentir mais de railler.
Emploi d un mot avec le sens de son antonyme.
« Comme vous êtes courageux »
« Scholtès. Le beau n’est pas là pour faire joli. »

37. LES FIGURES DE PENSÉE
Le paradoxe : il consiste à présenter ce que l'on
pense sous une forme contraire à l'opinion publique.
« Ça ne marchera jamais » Renault.
« Une barre de chocolat pour faire fondre le
cholestérol ? Gayelord Hauser.

38. CONCLUSION
A vous l art d aimer l art des mots !
Pour pousser les recherches,
je vous renvoie dès à présent vers l ouvrage :
Les figures de style,
2ème édition
Catherine Fromilhague, Armand Colin