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UNIVERSITE ALASSANE OUATTARA
UFR Communication, Milieu et Société
Département des Sciences du Langage et de la Communication
Les journées de promotion des étudiants en Sciences du
Langage et de la Communication
La commission scientifique
2
Sujet 2 :
ANALYSE SÉMIOTIQUE D'UNE AFFICHE
PUBLICITAIRE
Présenté par :
KOUAME Adou Joseph, Master 2 Communication des organisations
KOUASSI Kan Alphonse, Master 2 Sciences du Langage
YEBOUE Mélanie, Master 1 Communication
RESUME
Champ qui révèle l’entrelacement entre les sciences du langage et les sciences de
la communication, ce sujet montre la complémentarité de deux domaines. Ici, l’on
fait ressortir par le langage ce que peut faire ressentir une affiche publicitaire.
Cela se fera par l’exploitation des signe contenues dans une affiche publicitaire au
choix afin d’en déterminer ses limites. Ce, en vue de permettre à l’assistance de
cerner la conception publicitaire et mieux cerner le savoir et savoir faire des
Sciences du Langage et de la Communication de l’Université Alassane Ouattara.
3
INTRODUCTION
Le foisonnement des travaux sur l’image en général et sur l’image publicitaire en
particulier est marqué par l’affirmation de trois disciplines aussi prometteuses les
unes que les autres : la sémiologie, la sémantique et la rhétorique. Ces trois types
d’approches sont, à la réalité, présentes de facto dans toute analyse de l’image et
cela tient à la nature de l’image elle-même et aux mécanismes qui la sous-tendent.
En effet, parce qu’elle se présente comme un ensemble de signes linguistiques,
l’image est prédisposée à une analyse sémiologique. Et, en tant qu’objet de la
sémiologie au sens restreint du terme, la face signifiée de l’image est
nécessairement prise en charge par la linguistique dont la sémantique est l’une des
disciplines. Etant donné qu’une image est la reproduction de réalités vécues ou
imaginaires, l’analyse du signifié doit s’affranchir des mécanismes d’expressivité
et de persuasion à l’œuvre dans sa tentative de s’imposer comme réalité ou
comme vérité et cela nous conduit à la rhétorique.
Par ailleurs, quel que soit l’angle sous lequel l’image est analysée, il faut admettre
que la question du sens reste entière.
Des expériences ont montré que l’image, une fois produite et laissée à la seule
lecture des récepteurs, peut basculer dans le non-sens face à un récepteur
incompétent ou dans un sémantisme pluriel face à des récepteurs aux compétences
diverses.
En Afrique Noire, la publicité est un domaine singulier et complexe où
s’interpénètrent des pratiques et des représentations sémiotiques diverses. De nos
jours, elle révèle des processus de sémiotisation allant de la stéréotypie iconique
de l’altérité à la prototypie des rhétoriques de l’oralité africaine pour persuader le
consommateur. Les médias publicitaires se transforment ainsi, sous la contrainte
du modernisme, en orateur, conteur, arbre à palabre, griot, etc. Dès lors, la
publicité semble mettre en évidence la pluri-vocalité comme un pont jeté entre
l’effet de la communication et l’effet de vente dans un contexte socioculturel miné
par les produits de la globalisation (téléphonie mobile, cartes bancaires, etc.).
4
Or, dans le cas qui nous intéresse, c’est-à-dire l’image publicitaire, il est important
pour le publicitaire que les récepteurs convergent vers un seul sens : le sens qui a
donné naissance à l’image de l’affiche.
Dans ce présent exposé, il s’agit pour nous dans la première partie, de donner une
approche définitionnelle des mots et concepts, de situer l’image publicitaire dans
l’univers controversé de la science qui en fait son objet d’analyse privilégié, c’est-
à-dire la sémiologie, de montrer le processus de communication publicitaire, les
rhétoriques publicitaires, des situations sémiotiques et de contextualiser les
interprétants sémiotiques Africains. Ensuite, dans la deuxième partie, nous
analyserons une affiche publicitaire. Enfin, dans la troisième partie, nous nous
évertuerons à relever les faiblesses de l’affiche étudiée en vue d’en apporter notre
modeste contribution.
PREMIERE PARTIE : APPROCHE THEORIQUE
I-APPROCHE DEFINITIONNELLE DES MOTS ET CONCEPTS
I.1-Sémiotique
La définition de ce terme passe nécessairement par celle de la sémiologie.
Selon F. De SAUSSURE, la sémiologie se définit comme « la science générale de
tous les systèmes de signe grâce auxquels les hommes communiquent »1
. Une telle
définition pose la linguistique comme discipline faisant partie de la sémiologie
puisque cette dernière étudie un signe en particulier, le signe issu de la langue.
Cependant, la suprématie et l’autonomie de la linguistique sont garanties par la
présentation de son objet, c’est-à-dire la langue, sous la forme d’un système
1
F. de Saussure, Cours de linguistique général, Paris, Payot, 1972, p.33
5
complexe, complet, bien structuré et par l’utilisation de cette dernière comme
moyens d’interprétation de tous les systèmes de communication sémiologiques.
PEIRCE définit la sémiotique, conçue comme le fondement même de la logique,
comme « la science des lois générales nécessaires des signes »2
. Il a proposé une
classification des signes en fonction de la nature des rapports existant entre
signifiant, signifié et référent (l'objet du réel auquel renvoie le signe).
La sémiotique ne se limite pas au signe linguistique ; elle décrit les systèmes de
signes au sein de la vie sociale en prenant en compte leur dimension
conventionnelle (car c'est en vertu d'une convention spécifique à une époque et à
un lieu qu'un signe signifie quelque chose) et le rôle joué par l'interprétant.
I.2-Image
Selon le Petit Robert, l’image est une :
- Représentation : « Le fait de rendre sensible un objet (au sens large) au moyen
de quelque chose ».
- Imitation : « Action de reproduire volontairement ou de chercher à reproduire
(une apparence, un geste, un acte d’autrui ».
- Portrait : « Représentation d’une personne réelle, spécialement de son visage,
par le dessin, la peinture, la gravure ou photographie d’une personne ».
Les trois définitions ci-dessus ont en commun l’idée de Représentation et de
Reproduction qui permettent de définir globalement l’image comme la
représentation plus ou moins fidèle d’un objet (chose, idée, personne).
2
"Sémiotique." Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.
6
I.3-Affiche publicitaire
Par définition « l'affiche est un avis officiel ou publicitaire imprimé sur papier ou
sur toile, destiné à être placardé dans les lieux publics »3
. L'affiche remplit donc
comme principal objectif celui de « montrer » et pour cela d'attirer le regard,
d'être vue par le plus grand nombre. L'affiche donne à voir un produit, une
marque; il s'agit d'amener ceux qui verront cette affiche à se souvenir de ce
produit, de cette marque en particulier.
Selon F. TRISTAN-POTTEAUX, la publicité se définit comme « l’ensemble des
moyens destinés à faire connaitre un produit ou un service et inciter le public à
l’acquérir par un moyen de communication de masse »4
. Elle permet donc de faire
la promotion d’un produit ou service à travers la séduction en vue de le faire
acheter.
Une affiche publicitaire est donc un support de communication placardé dans les
lieux publics pour faire connaitre un produit ou une entreprise, faire aimer et faire
acheter.
II-SEMIOTIQUE DE L’IMAGE
II.1-Types d’image publicitaire
Il existe deux catégories d’image : l’image abstraite et l’image figurative. L’une
des nombreuses définitions de l’image abstraite que donne le Petit Robert (qui
nous parait satisfaisant) est la suivante : « Représentation mentale d’une
perception ou impression antérieur, en l’absence de l’objet qui lui avait donné
naissance ».
3
RIBEROLLES Céline, « travailler à partir d’affiches publicitaires pour développer un regard
critique », N°dossier : 05STA00908, année 2006, p.7
4
F. Tristant-Potteaux, « Les métiers de la communication », in P.Cabin, La communication, état
des savoirs, Paris, Ed. Sciences Humaines, 1988, p.90
7
Ce qu’il faut retenir de cette définition, c’est que contrairement à l’image
figurative qui permet une visualisation physique de l’objet, l’image abstraite est
du domaine de l’esprit. Il s’agit du sens figuré de l’image si l’on s’en tient au sens
de l’étymon.
Dans cet exposé, nous nous intéresserons uniquement à l’image visuelle fixe.
Nous excluons ainsi de notre champ d’analyse toutes les images mobiles et
virtuelles, dans la mesure où notre objectif est de montrer comment l’image, par
elle-même, en dehors des techniques qui lui ont donné naissance, organise sa
signifiance.
Par ailleurs, les types d’image généralement utilisés dans le domaine de la
publicité sont : le dessin, la photographie et la peinture.
Le dessin peut être définit comme la représentation d’un ou de plusieurs objets sur
une surface à l’aide de moyens graphiques. La photographie, elle, se traduit par la
reproduction fidèle d’un ou de plusieurs objets par l’action de la lumière sur une
surface sensible. Quant à la peinture, elle est généralement définie comme la
représentation d’un ou de plusieurs objets sur une surface plane au moyen de
couleurs.
Ainsi, ces trois types d’image se distinguent surtout par les moyens utilisés pour la
reproduction des objets : moyens graphique (dessin), lumineux (photographie),
chromatique (peinture). Ces moyens permettent de poser les images publicitaires
comme véritables œuvre d’art.
II.2-Image publicitaire comme œuvre d’Art
Fondé sur l’esthétique, l’art désigne « d’abord la science de la sensation, et par
dérivation la science du beau »5
. Les images publicitaires s’inscrivent donc parmi
les œuvres d’art de par leur nature et le domaine qui l’intègre.
En effet, si le caractère créatif, sensationnel ou esthétique de la peinture et du
dessin n’est plus à démontrer, l’attribution de ce trait à la photo peut paraître
5
D.Bergez, l’explication de texte, Paris, Dunod, 2eme 2d, 1996, p.11
8
erronée d’autant plus que cette dernière procède par reproduction fidèle des objets
moyennant l’action de la lumière.
Cependant, à l’heure actuelle, la photographie est devenue un art véritable : « le
choix du sujet, la distance de prise de vue, l’angle, la profondeur de champ, le
choix de l’objectif, du diagramme, du temps de pose, des filtres, celui du papier et
de la couleur du tirage sont autant d’éléments qui font de la photo un art
d’interpréter le réel »6
. La publicité est art, car il s’agit d’amener le
consommateur à avoir l’illusion d’une certaine liberté par rapport à un choix qui
lui est en réalité imposé à travers l’image.
II.3-Image publicitaire comme instrument de communication
La publicité, selon F. TRISTAN-POTTEAUX, se définit comme « l’ensemble des
moyens destinés à faire connaitre un produit ou un service et inciter le public à
l’acquérir par un moyen de communication de masse »7
. La publicité est donc un
moyen de communication. D’où la possibilité de répondre aux questions ci-
dessous qui traduisent la question-programme de Harold LASSWELL8
:
-Qui ? : Les annonceurs, les publicitaires.
-Dit quoi ? : Existence d’un produit et information sur les qualités de ce produit.
-Comment ? : Médias de masse.
-A qui ? : Public cible.
-Avec quels effets : Incitation à l’achat ou adhésion aux idées véhiculées.
Les annonceurs sont le plus souvent des entreprises. Ils exposent aux spécialistes
de la publicité leurs points de vue sur le produit à vendre et paient leurs services
pour la réalisation de l’image publicitaire et le choix des supports. L’image est
6
H.Bonnard, Procédé annexes d’expression, Paris, éd Magnard, 1983, p.31
7
F. Tristant-Potteaux, op.cit
8
P. Cabin, op.cit, p.9
9
véhiculée moyennant plusieurs canaux, qui vont de l’affiche, vers son public cible
afin de provoquer au niveau de ce dernier une décision d’achat ou une adhésion.
L’instauration d’une communication par image est attestée par les signifiants
linguistiques, véritables textes qui accompagnent généralement l’image
publicitaire. C’est le cas par exemple de la publicité du Crédit du Nord analysée
par J.M. FLOCH dont le texte est le suivant : « soyons clairs. L’argent qui dort,
c’est l’argent qui meurt. Nous nous engageons à ce que votre argent ne subisse
pas le même sort »9
. La publicité ayant donc à la base l’intention de communiquer
s’inscrit d’office dans la sémiologie de la communication.
III-LE PROCESSUS DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE
La publicité, en tant que communication de masse, est une activité qui a pour
objet de faire connaitre un produit, un service ou une institution, d’inciter le
public à acheter un produit, à utiliser un service. Cette activité repose sur une
conception béhavioriste de l’acte de communication publicitaire.
III.1-L’acte de communication publicitaire
L’on peut circonscrire, dans le processus de communication publicitaire, deux
cadres à savoir le cadre de production publicitaire et le cadre de réception
publicitaire. Nous définissons par cadre de production publicitaire le cadre
comprenant le fabricant du produit et le publicitaire (agence de publicité,
annonceur et support), le lieu originel où s’effectue l’acte de communication
publicitaire. C’est le cadre où, selon GRIZE, l’on « doit aménager son discours en
tenant compte de celui auquel il s’adresse. Il doit ainsi se faire comprendre et, de
surcroit, faire accepter ce qu’il dit ». Le cadre de réception publicitaire est le
cadre dans lequel le consommateur (consommateur du message publicitaire et le
consommateur du produit) situe sa compréhension par rapport aux modes de
référenciassions de dicto et de ré. C’est un cadre postérieur au discours.
9
J.M.Floch, Sémiotique, marketing et communication, Paris, PUF, 1990, p.81
10
Soit le schéma suivant :
Publicitaire Public
Effet de communication
Axe de linéarité
Effet de vente
Dans ce schéma, les cadres de reproduction et de réception sont localisés dans
l’espace et dans le temps. Car, ils ont, selon GRIZE, « un passé, un présent, un
avenir et les objets dont ils traitent un avant, un maintenant et un après. De là
découle que le discours ne se déroule pratiquement jamais tout entier au présent
et que la manipulation des temps peut même prendre valeur argumentative ».
L’effet de communication, dans le message publicitaire, suit un axe de linéarité
permettant de départager les univers d’expériences (produits, services,
institutions, etc.) qui sont des classes naturelles se définissant, selon
BROMBERGER (1990 : 247), comme « un ensemble d’objets qui se modèlent
réciproquement mais exactement par rapport à certaines questions. Deux objets
se modèlent exactement par rapport à certaines questions s’ils imposent
exactement les mêmes réponses à ces questions ». L’effet de vente, perçu par la
rétroaction ou feedback, concerne principalement la courbe de vente du produit ou
du service. Il permet de mesurer l’impact du message publicitaire sur les clients et
dans les circuits de commercialisation et de distribution. Le processus de
communication publicitaire suppose ainsi un double processus d’analyse
(publicitaire) et de synthèse (public) selon la mise en sens. Elle entre dans une
opération de schématisation qui est une reconstruction des situations, des
Cadre de
production
Cadre de
réception
11
vêtements et des conceptions. Dans tout discours, il y a constitution d’image,
d’idées, production d’objets nouveaux et donc jeu d’expression sur l’écart entre
ces objets du discours et leur référence extérieure et par là, création de
significations nouvelles, d’arguments pour d’autres discours.
III.2-Stratégies publicitaires : types et prototypes
Dans un acte de communication publicitaire, l’effet de communication constituant
le message publicitaire peut être décliné en trois niveaux : le niveau cognitif, le
niveau affectif et le niveau conatif. Ces trois niveaux de communication sont des
réponses ou des stades d’apprentissage par lesquels le consommateur passe
lorsqu’il subit un stimulus publicitaire.
Le niveau cognitif est le niveau des connaissances où l’on donne tous les
renseignements sur le produit ou le service. Le consommateur est en situation
d’écoute, porte attention sur le produit et en prend connaissance. Ce niveau
correspond au verbe anglais "to learn" : « apprendre ».
Le niveau affectif est le niveau où le consommateur évalue le produit, se fait une
opinion sur le produit, accorde ou non sa préférence au produit. Il correspond au
verbe anglais "to like" : « aimer ».
Le niveau conatif, "to do" : « faire », consiste à déclencher le passage à l’achat ou
à l’utilisation d’un service. Le consommateur adhère au produit.
Tous ces niveaux de communication ont servi à la mise en place de stratégies
publicitaires diverses comme AIDA, DAGMAR/ACCA, ADOPTION, etc. Ainsi,
par recoupement, on peut distinguer trois types de stratégies : la stratégie LEARN,
la stratégie LIKE et la stratégie DO. La stratégie LEARN (désormais stratégie L)
est une stratégie de prise en charge des percepts. Elle met l’accent sur le cognitif.
Les informations partielles et partiales du produit ou du service sont fournies aux
consommateurs. Certaines informations relatives aux insuffisances et aux défauts
du produit sont passées sous silence. En général, on adopte une démarche
rationnelle et très discursive qui fait appel à la raison, aux motifs conscients, aux
12
preuves voire au concept de USP (Unit Selling Proposition). La stratégie L est de
deux types :
(1) LEARN LIKE DO (apprentissage naturel)
(2) LEARN DO LIKE (implication minimale)
Dans cette stratégie, le premier terme LEARN commande tout le diapositif
discursif et sémiotique. Dans une affiche publicitaire, le slogan, le visuel, le
textuel, le logotype et la signature seront reliés au LEARN. Le LEARN prend en
charge le message publicitaire et garantit sa mise en scène. Ainsi, en (1), on voit le
produit, on l’aime à partir des informations contenues dans le textuel et on achète.
En (2), on voit le produit, on l’achète et on l’aime à partir des résultats induits. En
(1) et (2), la connaissance exclusive du produit prime sur les autres termes LIKE
et DO.
La stratégie LIKE (désormais stratégie K) est une stratégie de prise en charge des
affects d’ordre motivationnel. Elle se fonde sur l’analyse des effets
psychologiques et sur la théorie des images. Il s’agit de plus-values
psychologiques qu’acquièrent les produits identifiés par une marque. La stratégie
K prend source dans le domaine de l’émotion, du symbolisme et de la passion.
D’une manière générale, ce sont les images de marque plutôt que les produits qui
sont encensées. Ainsi, on a :
(3) LIKE LEARN DO (apprentissage attribué)
(4) LIKE DO LEARN (impulsion infantine)
En (3), on est séduit par le produit, informé, on l’achète. En (4), on est interpellé
par le produit, on l’achète et on apprend à le connaitre. (3) et (4) s’expriment en
général en termes de motivation directe ou indirecte, de désirs, de sentiments,
d’émotions, etc. Il s’agit de faire déclencher la pulsion par la personnalité du
produit (le plus produit) et diriger le consommateur soit vers l’achat, soit vers une
imminence d’achat.
13
La stratégie DO (désormais D) est une stratégie pragmatique qui consiste à
transformer le consommateur du message publicitaire en consommateur de
produit. Il s’agit essentiellement de pousser soit le consommateur vers le produit
(Pull strategy), soit le produit vers le consommateur (Push strategy). Ainsi, on a :
(5) DO LEARN LIKE (promotion ou vente)
(6) DO LIKE LEARN (adhesion confirmée)
En (5), on achète le produit à une occasion. On apprend à connaitre le produit. On
évalue le produit. Alors qu’en (6), on achète le produit, on l’apprécie et on
recherche les informations sur le produit. (5) a trait à une Pull strategy et (6), une
Push strategy ou la promotion (vente). La stratégie D revient à créer des réflexes
conditionnés par le dévoilement du produit (produit ou service en utilisation).
Les stratégies L, K et D épousent des discours publicitaires, de la connaissance
des consommateurs, des réalités socioculturelles (sélection, organisation et filtrage
des signifiés) et des contextes sociolinguistiques, etc.
IV-LES RHETORIQUES PUBLICITAIRES
En Afrique noire, le discours publicitaire, par la conjugaison des traits
sémiotiques, sociolinguistiques et socioculturels, s’appuie sur le développement
d’une culture locale (tradition orale, l’alternance codique, les proverbes, etc.).
Ainsi, la mise en scène obéit à des schémas plastiques, déclenche des passions,
reproduit les contextualités culturelles et linguistiques.
IV.1-Scénographie publicitaire : du logos au pathos
La scénographie publicitaire est la mise en scène du textuel et du visuel. En
Afrique, les annonces de presse obéissent à un besoin d’ordre mnémotechnique.
Le textuel et le visuel imposent aux lecteurs de nouveaux modes de lecture, de
nouvelles perspectives de l’image.
Dans une annonce de presse, la hot line ou le slogan constitue le point focal de la
mémorisation. En fonction des annonces, on peut signer, verbaliser, expliciter le
14
produit, exprimer les bénéfices du produit ou faire vivre le produit. Le visuel
évoque le concept évocateur ou les éléments émiques par présentation directe,
indirecte ou affective de l’avantage du produit. Le textuel, empruntant des voies
linguistiques diverses (alternance codique, bilinguisme, formes populaires,
emprunts, adages, etc.), donne une argumentation sur les qualités du produit,
justifie la promesse, etc. Le logotype, en tant qu’identification visuelle du produit,
symbolise le produit. La signature synthétise le slogan. Tous ces éléments
permanents d’une annonce de presse semblent épouser trois modes de persuasion :
la rhétorique du logos, la rhétorique de l’éthos et la rhétorique du pathos.
D’abord, la rhétorique du logos met l’accent sur le raisonnement et la cohérence
des faits présentés au consommateur. Elle prend source dans la stratégie L. Le
consommateur du message publicitaire recherche une garantie de résultat.
Ensuite, la rhétorique de l’éthos, empruntant la stratégie K, met l’accent sur la
prise en charge du consommateur. A travers l’énonciation publicitaire, le plus-
produit est révélé et encensé. La notion d’éthos recouvre, selon MAINGUENEAU
(2002 : 212), « l’ensemble des déterminations physiques et psychiques attachées
par les représentations collectives ».
Enfin, la rhétorique du pathos relève de la stratégie D. Elle instaure des
« scénarios déclencheurs » ou selon EGGS (2000 : 25), « des mots qui ne
décrivent pas les émotions, mais qui sont comme des sortes de bons candidats à
leurs déclenchement ».
15
2) DISCOURS PUBLICITAIRE : modèles et représentations
Le discours publicitaire est une activité représentative d’un modèle publicitaire
(annonceur, agence de publicité, support), de l’argumentation, de l’image de marque, de la
connaissance du public, de l’action et de l’adhésion a une certaine vision du monde. Dans la
relation entre le publicitaire et le consommateur, les stratégies L, K et D sont mise en signe
dans un micro-univers du verbal et du non verbal (Pottier, 1987) de manière à susciter une
adhésion ou une action. Le fabricant du produit s adresse au publicitaire pour la création et la
diffusion du message publicitaire. Le message publicitaire magnifie le produit et ses
avantages (promesses). Il devient un stimulus publicitaire ayant pour objectif de transformer
le consommateur du message publicitaire en consommateur du produit. Soit le schéma
suivant :
Situations et contextes
(Circuits de commercialisation)
Fabricant du produit
Consommateur du produit
Stratégies L, K et D
Publicitaire Consommateur
Message
Micro-univers du verbal et du non verbal
Dans las situations et contextes, l effet de réalisme du discours publicitaire en Afrique
noire repose sur trois facteurs essentiels : la recevabilité, la vraisemblance et l acceptabilité.
La recevabilité est relative aux formes légitimes du langage (Bourdieu, 1982). Les langues
véhiculaires, les formules parémiologiques, les emprunts linguistiques, les noms des marques
et des produits, les systèmes de référenciation, les supports, etc. participent de la recevabilité
du discours publicitaire (Mbianda, 2003 ; Tsofack, 2002).
La recevabilité instaure un va-et-vient entre l explicite (message préformé) et l implicite
(les savoirs culturels, les contextes, les situations) [Potier, 1987].
La vraisemblance consiste a identifier selon Meyer (1985 : 77) « [Un] monde représenté
par le discours [qui] doit etre pensable, ses objets identifiables et leurs relation plausibles,
16
correspondant à l’idée que [le consommateur] se fait de ce qui est réel, à la limite
de ce qui est possible ou impossible». Or, selon SAWEGNON (2009), « Il y a un
décalage énorme entre ce que les gens sont et ce qu’on leur vend…Quand je
travaillais a Coca-Cola et Sprite,…on nous envoyait des films avec des pères noël
dans la neige. Et quand nous objections que les campagnes étaient extrêmement
éloignées du quotidien Africain, les clients nous répondaient qu’ils vendaient du
rêve… [Par contre], la publicité Orange a été bien perçue parce qu’elle parlait
aux Africains sans être caricaturale».
L’acceptabilité a trait aux fins et valeurs du discours publicitaire. Le discours
publicitaire véhicule une persuasion dissimulée par usage d’images prototypiques
qui ont pour fonction la programmation de l’action. En Afrique, les topos relatifs
à la quantité, au prix, au cumul, etc. sont des valeurs traditionnelles (cultures
locales) et modernes (crise économique aidant) renvoyant à l’héritage, à la
modalité sociale, etc. Selon PERRIN (1989 :6), le publicitaire «manipule le désir
du consommateur pour éveiller le fantasme et provoquer le passage à l’acte».
Tous ces discours publicitaires dévoilent des stratégies nouvelles de mise en
signe, de mise en scène par la typographie, la couleur, le corps, etc. Elles
favorisent un processus de restructuration mentale au travers des préconstruits
culturels, des besoins immenses, des formes de socialité, etc.
III) LES SITUATIONS SEMIOTIQUES : des stratégies publicitaires aux
modélisations.
Dans la relation entre le publicitaire et le consommateur, les stratégies
publicitaires sont sémiotisées dans un univers de croyances pour enclencher des
effets de réalisme (POTTIER, 1987). Les situations sémiotiques générées se
révèlent comme des stimuli sémiotiques où les signes publicitaires ou signes
sémiotiques transforment le consommateur du message publicitaire en
17
consommateur du produit. FONTANILLE (2009) explicite en ces termes : « [Elle]
est une configuration hétérogène qui rassemble les éléments nécessaires à la
production et à l’interprétation de la signification d’une interaction sociale…
[Elle] est organisée autour de sa dimension stratégique (la situation-stratégie),
dans la mesure où elle est plus ou moins prévisible, programmable…». Les
stratégies correspondent à des scènes prédicatives, qui dans l’espace et dans le
temps, forment un paquet d’actions homogènes. FONTANILLE (2009) souscrit
ainsi : «La situation-stratégie rassemble des pratiques pour en faire de nouveaux
ensembles signifiants, plus ou moins prévisibles (des lisages sociaux, des rites,
des comportements complexes), que ce soit par programmation des parcours et de
leurs intersections, ou par ajustement en temps réel. »
D’une autre manière, les situations sémiotiques, magnifiant les stratégies,
sont selon GRIZE (1981 : 8), des situations où l’on « […] doit aménager son
discours […] en tenant compte […] de celui auquel il s’adresse. Il doit ainsi se
faire comprendre et, de surcroît faire accepter ce qu’il dit ». Le consommateur
situe sa compréhension par rapport aux indications sémiotiques qui déclenchent
les émotions et les passions (EGGS, 2000 ; FONTANILLE, 1998 ; KERBRAT,
2000).
Cette perspective met fin à la question de l’intention du publicitaire déployée
dans les stratégies publicitaires diverses (BROCHANT, 1983). Car le
consommateur du message n’établit pas une relation avec le publicitaire, mais une
relation sémiotique où les annonces et les spots sont interprétés différemment
selon les contextualités culturelles et sociolinguistiques. Dès lors, on distinguera
trois modèles sémiotiques : le modèle sémio-cognitif, le modèle sémio-affectif et
le modèle sémio-conatif.
1) le modèle sémio-cognitif
Le modèle sémio-cognitif est un modèle de prise en charge sémiotique des
signes indiciels du produit ou du service. En général, il recourt à une démarche
onomasiologique qui fait appel aux percepts, aux preuves voire au concept de
18
USP (Unit Selling Proposition) (REEVES, 1963). Dans ce modèle, le cognitif
commande tout le dispositif sémiotique d’interprétation qui permet de rapporter le
signe-produit à l’objet-produit. Les systèmes sémio-cognitifs, s’organisant autour
des signes indiciels, sont des instruments de médiation entre l’univers sémiotique
et le monde noétique. Ils contribuent, dès cet instant, à déterminer le mode de
perception et d intellection des objets (BAUDRILLARD, 1968), à conformer les
systèmes sémio-cognitifs comme des formes d’objectivation du réel qui
structurent les connaissances et les actions (CASSIRER, 1972 ; GOODY, 1978 ;
LEROI-GOURHAN, 1964 ; NETCHINE, 1991). Ils construisent ainsi une réalité
objectale voir une « carte forcée culturelle ».
A la suite de ZILBERBERG et FONTANILLE (1998), deux (2) catégories
de sémio-cognitif se distinguent : les sémio-cognitifs d’intensité (plus proche de la
biosphère (PEIRCE, 2002 ,1978)) et les sémio-cognitifs d’extensité (plus proche
de la semiosphere). Intensité et extensité apparaissent ainsi comme des micro-
opérations sémiotiques fondamentales qui consistent à augmenter ou diminuer les
signes indiciels dans le décodage des messages publicitaire.
2- Modèle sémio-affectif
Le modèle sémio-affectif est un modèle de prise en charge des affects qui
sont des plus-values psychologiques des signes iconiques. Selon EDYLINE
(1992 : 562), l’émission de signe iconique peut se définir comme : « …la
production sur le canal visuel de simulacres du référent, grâce à des
transformations appliquées de telle manière que leurs résultats soient conformes
au modèle proposé par le type correspondant au référent cotypie ».
Dans ce modèle, l’affect en tant que signe iconique, décline deux (2) codes
esthétiques : le code de reconnaissance (traits, formes, couleurs, sons, types et
niveaux de langues, etc.) et le code de représentation ( figurativité ). Ces deux (2)
codes construisent des systèmes sémio-affectifs qui selon ECO (1970 : 14) :«…ne
possèdent pas les propriétés de l’objet représenté, mais ils reproduisent certaines
19
conditions de la perception commune sur la base des codes perceptifs normaux et
par la sélection des stimuli qui ayant éliminé d’autres stimuli peuvent permettre
la construction d’une structure perspective. Cette structure perspective possède
sur la base des codes de l’expérience acquise la même signification que
l’expérience réelle dénotée par le signe iconique ».
Les systèmes sémio-affectifs sont les premiers éléments de la signification
qui s’élaborent dans les structures dites sub-profondes. L’espace de l’affectif
serait un espace esthétique qui renvoie en réalité à la continuité et à la
discontinuité de la signification. Dans le contexte de la continuité, il est celui qui
existe antérieurement à son analyse en « unité discontinue » (GREIMAS, 1993 :
67). Dans le cadre de la continuité, il permet de découvrir les unités discrètes et
d’en faire l’analyse. Grace à cette existence des catégories continues et
discontinues, l’espace de l’affectif se présentant comme un continuum visuel
(figuratif) remplit toutes les conditions nécessaires à l’intelligibilité du modèle
analogique. ECO (1970 : 21) souscrit en ces termes : « ces modèles [analogiques]
pourraient être appelés “codes” dans la mesure où ils ne dissolvent pas le discret
dans le continu (et donc n’annule pas la codification) mais fractionne en degré ce
qui apparait comme continu. Le fractionnement en degré suppose, au lieu d’une
opposition entre le ‘oui’ et le ‘non’, le passage du plus ou moins ». Par exemple,
dans le code iconologique, étant donné deux (2) confessionnalisations X et Y de
l’attitude de ‘sourire’, on peut prévoir la forme Y comme plus accentuée que la
forme X, et ce suivant une direction qui, au degré suivant donne une forme Z très
proche d’une éventuelle forme XI qui représenterait déjà le degré inferieur de la
conventionalisation de ‘l’attitude éclat de rire’.
3- Le modèle sémio-conatif
Dans le modèle sémio-conatif, les systèmes sémio-conatifs s’établissent en
fonction des instances de l’énonciation et de la perception. La dynamique des
sémio-conatifs, impliquant la profondeur modale du faire, consiste à gérer le
20
passage de l’acte ou à la noésis. L’univers sémiotique se verrait dès lors sous
l’étroite dépendance de la noésis ou de la biosphère. Pour DUVAL (1995), il n’y a
pas de noésis sans semiosis, c’est la semiosis qui détermine les conditions de
possibilité d’exercice de la noésis. Dès lors, les systèmes sémio-conatifs prennent
ancrage dans l’action énonçant voire l’ajustement intelligent entre l’effet de
consommation et l’effet de vente. Les modèles sémiotiques sous esquissés sont
synchronisés en Afrique Noire selon les réalités socio-culturelles (sélection,
organisation et filtrage des signifiés) et socio linguistique, donnant ainsi à
appréhender les interprétants sémiotiques contextualités.
IV- INTERPETANT SEMIOTIQUE AFRICAIN: contexte et
contextualisation
Bien des auteurs sémioticiens s’appesantissent sur la réintroduction dans la
pensée, le réel voire dans la semiosis, noésis. Car le monde expérientielle semble
discriminer trois catégories: la priméité (le signe), la secondéité (l’objet) et la
tiercéité (l’interprétant). Dans ces trois catégories, l’interprétant est la clef qui
permet de transformer la réalité en signe. Car, il fait appelle à la culture, à la
mémoire, à la connaissance partagée pour reconnaitre, comprendre et identifier
l’univers sémiotique. On rétablit donc la réalité dans le système. La médiation
culturelle permet de passer d’un objet à un signe ou de transformer un signe en un
objet qui donne du sens. Le premier effet de tout signe, c’est sa capacité à
déterminer un sentiment chez l’interprète.
1) Contextes interprétatifs
En Afrique Noire, la publicité s’appuie sur une culture locale (la tradition
orale, l’alternance codique, les proverbes). La scénographie publicitaire
(TSOFACK, 2006) obéit ainsi à un processus interprétatif propre à l’oralité
africaine. Les rhétoriques publicitaires africaines empruntent des modes de
persuasion par le symbolique (ABOLOU, 2009). Le symbolique, en tant que
dynamique de représentation de l’expérience est un domaine qui, selon
21
LABURTHE-TOLRA (2003 : 160) comprend les mythes, les rites, la pensée, les
croyances. Les sociétés africaines se définissent ainsi comme un corpus de
phénomènes émiques (mise en sens ou structure profonde) et éthique (mise en mot
ou structure de surface). La compréhension des discours publicitaires passe par le
décryptage des phénomènes émiques comme paradigmes significatifs et des
phénomènes étiques comme syntagmes significatifs dans le parcours génératif ci-
dessous :
Syntagme
significatif
Paradigme
significatif
Phénomènes
Emiques
Plan de
l’expression
Phénomènes
Etiques
Plan du contenu
Discursivisation Figurativisation
La signification publicitaire, d’un point de vue phénoménologique, peut être
envisagée comme un processus de mise en sens des signes produits, sous-tendant
les reproductions culturelles des situations et contextes.
2) Conceptualisations des interprétants
Au sens sémiotique, tout discours publicitaire est un signe culturel intégrant
des codes culturels qui exigent des interprétants. Ce discours est : « … capable
d’entrer en relations compliquées avec ses lecteurs et le contexte culturel, il cesse
d’être un message élémentaire (envoyé) par le destinataire au destinateur. Il
découvre sa capacité de condenser l’information et acquérir la mémoire comme
22
une sorte de dispositif intellectuel : il ne transmet pas seulement l’information
dont on l’a investi, mais il transforme les messages tout en créant de nouveaux ».
On distinguera trois types d’interprétant : l’interprétant cognitif, l’interprétant
affectif et l’interprétant conatif.
2-1- l’interprétant cognitif
L’interprétant cognitif constitue le moment de détermination des habitudes
cognitives. Il va permettre au destinataire de passer à l’effet signifié. La
conceptualisation opère auprès du destinataire un effet logique visant à modifier
les comportements et à l’amener à une autre façon de percevoir le monde
expérientiel (JUILLET, 1992).
L’interprétant cognitif instaure un va-et-vient entre l’explicite (le message
préformé) et l’implicite (les savoirs culturels, les contextes, les situations).
2-2- l’interprétant affectif
L’interprétant affectif met l’accent sur la prise en charge émotionnelle du
consommateur. A travers l’énonciation publicitaire, la reconnaissance affective du
signe-produit est révélée. Cette description de l’interprétant affectif n’est pas
universelle : elle dépend de l’expérience sémiotique propre aux cultures
africaines. L’interprétant affectif est donc non seulement l’effet émotionnel
spontanée engendré par le signe mais aussi le reflet d’un ensemble de pratiques et
de représentations acquises au cours d’interactions antérieures et fonctionnant
comme un système de disposition sensibles.
Les valeurs discursives sont des contenus axiologiques qui permettent
d’identifier l’image du signe-produit et de reconnaitre les plus-produits mis en
relief dans la relation sémiotique entre l’objet et le signe. Si pour HETZEL
(2002 : 76-77), « le niveau narratif permet à la marque de mettre en scène les
valeurs du niveau axiologique en leur conférant un caractère “racontable” »et «
le niveau discursif (ou de surface), est celui qui autorise le plus de variantes : il
enrichit le narratif par les figures du monde telles que des acteurs, des objets »,
23
alors « le niveau axiologique est le plus profond de l’identité de la marque. Cette
dernière va trouver la source de son identité dans ses valeurs qui lui permettront
d’assurer sa continuité dans le temps et près des publics ciblés ».
2-3- l’interprétant conatif
L’interprétant conatif, en tant qu’acte produit par le signe, a pour effet de
forcer l’interprète à instaurer des « scénarios déclencheurs » qui sont, selon
EGGS (2000 : 25), «…des mots qui ne décrivent pas les émotions, mais qui sont
comme des sortes de bons candidats à leur déclenchement ».
En Afrique Noire, les topoi relatifs à la quantité, au prix, au temps, au cumul,
sont des valeurs traditionnelles (cultures locales) et modernes (crise économique
aidant) renvoyant à l’héritage, à la mobilité sociale. Selon PERRIN (1989 : 6), le
publicitaire « manipule le désir du consommateur pour éveiller le fantasme et
provoquer le passage à l’acte ».
DEUXIEME PARTIE : CAS PRATIQUE
24
GRILLE D’ANALYSE :
I-INTRODUCTION
Colgate-Palmolive est une entreprise américaine spécialisée dans la fabrication et
la commercialisation de produits d’entretien et de produits d’hygiène, tels que les
savons, les détergents, les dentifrices et les brosses à dents. C’est un acteur
international du marché, avec des marques bénéficiant d’une forte notoriété dans
de nombreux pays.
L’affiche publicitaire que nous avons choisi d’analyser est un dessin qui
représente une boîte de savon sur laquelle est inscrit : "PALMOLIVE" avec un
fond gris-claire marqué par une couleur blanche.
Elle est composée de deux femmes, de deux (2) pots de fleur, d’un hot line
« Gardez ce teint de jeune fille… », d’un base line « savon PALMOLIVE à
l’huile d’olive » et d’un slogan « Peau jeune…Peau fraiche ! »
Après cette présentation succincte, nous abordons l’analyse du visuel.
II-LE VISUEL
II.1-Enumération et description des signaux
Au niveau visuel de cette photographie, nous apercevons une jeune fille de teint
clair, vêtue d’une robe noire jusqu’à la poitrine avec un collier blanc au cou et une
onduleuse chevelure de couleur jaune et marron soigneusement coiffée. Elle tend
sa main droite à une autre femme placée sur son côté gauche, à qui elle détourne
le regard assorti d’un léger sourire aux commissures de ses lèvres teintes d’un
rouge à lèvre ainsi que ses ongles. Celle de gauche est de teint noire, vêtue en
couleur jaune, rouge et bleu, accompagnée d’un foulard de couleur rouge et gris
cachant son onduleuse chevelure noire. Elle est parée de trois colliers au cou
quasiment de mêmes couleurs que ses bracelets sur son poignet gauche (rouge,
25
jaune et bleu) et d’une boucle d’oreille jaune. Elle est très proche de la jeune fille
claire. Elle saisit de sa main gauche celle de droite de cette dernière en la lorgnant
avec insistance. A l’extrémité de ces deux (2) femmes, se trouvent deux pots de
fleurs de mêmes couleurs (rouge, vert, bleu et jaune). La boîte du savon
PALMOLIVE de couleur jaune et noir, est endossée sur le pot de fleur à
l’extrémité de la femme de teint noire.
II.2-Dénotation et connotation des signaux décrits
La jeune fille de teint claire sur cette affiche publicitaire nous indique le cœur de
cible. Il s’agit d’une jeunesse assoiffée de la mode, c’est-à-dire d’une belle peau
claire.
Ce léger sourire est l’expression d’une émotion de joie et de bonheur d’avoir un
teint clair en compagnie du savon PALMOLIVE. De plus, la moitié de son corps
laissée à découvert, démontre sa fierté de paraître belle à l’aide du savon
PALMOLIVE. Le savon PALMOLIVE endossé sur le pot de fleur de couleur
rouge, bleu, jaune et vert, laisse entrevoir qu’il est naturel et procure la fraicheur,
l’énergie, la joie et la vitalité à la peau du consommateur. Ce qui ne peut qu’être
le bonheur traduit par le sourire féminin.
Les lèvres rouges et le collier blanc de la jeune fille témoignent qu’elle a une vie
apaisée en utilisant PALMOLIVE. Ce qui suscite la convoitise de la femme noire
et son obsession d’avoir une peau jeune, fraiche et claire pareille à cette dernière.
Elle a le remord au cœur d’avoir ignoré la présence et l’efficacité du savon
PALMOLIVE. Ainsi, elle conseille à la jeune fille de garder son teint clair en
utilisant PALMOLIVE au risque de perdre l’éclat de son teint comme elle. Ce qui
traduit sa proximité avec le savon PALMOLIVE et son regard anxieux à l’égard
de la jeune fille.
La présence de la couleur gris clair dans la majeure partie du fond de cette affiche,
fait savoir aux consommatrices de ce message, qu’il s’agit d’une scène, d’une
soirée, d’une fête, à laquelle il faut avoir une peau fraiche et claire pour être
admirer par les hommes. La robe noire de la jeune fille claire et la bande noire de
26
l’emballage dans laquelle est inscrit PALMOLIVE démontrent que, même avec
une peau noire, on peut devenir clair et illuminer en pleine nuit en utilisant ce
savon.
Pour être dans la logique de la scénographie publicitaire, il s’avère impérieux de
nous pencher à présent sur le textuel.
III-LE TEXTUEL
Le textuel de cette affiche publicitaire se perçoit à travers le slogan « Peau
jeune…Peau fraiche ! » et tous les autres signes linguistiques notamment,
« Gardez ce teint de jeune fille… », « savon PALMOLIVE à l’huile d’olive ».
Le textuel fait usage de la rhétorique de l’éthos empruntant ici, la stratégie K qui
met l’accent sur le plus-produit et qui l’encense : Peau jeune. En plus d’être un
savon à huile d’olive, elle rajeunit la peau. Mais en plus, ce savon rend la ‘‘Peau
fraiche’’. L’on fait ainsi allusion à la rhétorique du pathos empruntant la stratégie
D qui est un scénario déclencheur. Il pousse davantage le consommateur du
message publicitaire à devenir consommateur du produit. Car une fille qui a la
‘‘Peau fraiche », dans toute société, surtout la nôtre, est attirante, séduisante, et
même appétissante pour les hommes. Le textuel de cette affiche, fait également
usage de la rhétorique du logos empruntant la stratégie L, qui met l’accent sur le
raisonnement et la cohérence des faits présentés au consommateur « Gardez ce
teint de jeune fille… ». De plus, le consommateur du message publicitaire
recherche une garantie de résultat. Ce qui traduit ici le slogan « Peau jeune…Peau
fraiche ». Ce qui nous permet de déduire la stratégie suivante :
LIKE DO LEARN (impulsion infantine)
On est interpellé par le produit, on l’achète et on apprend à le connaître.
A travers les signes linguistiques, l’on se rend compte que cette affiche
publicitaire se sert du registre courant qui, lui, respecte les règles de conjugaison
et de la grammaire classique et est utilisé dans les médias, dans les
administrations, etc.
27
IV-LES RAPORTS ENTRE LE VISUEL ET LE TEXTUE
A l’analyse de cette affiche publicitaire, nous constatons qu’il y a un rapport entre
le visuel et le textuel. En effet, les couleurs qui ont servi à l’écriture de
PALMOLIVE sont identiques à celles du visuel. De plus, le slogan «Peau jeune
…Peau fraiche ! » traduit effectivement le teint de la jeune fille claire. A cela,
ajoutons que « à huile d’olive » justifie l’usage de la couleur dominante, le jaune.
TROISIEME PARTIE
I-L’INVENTAIRE DES FAIBLESSES DE L’AFFICHE PUBLICITAIRE
ETUDIÉE
- Inadéquation sémantique entre le slogan « Peau jeune…Peau fraiche » et la
couleur de son écriture en ce sens que la couleur gris symbolise la tristesse, la
dépression, le désarroi, la solitude et la monotonie ;
- A l’huile d’olive en couleur gris alors que toute huile est de couleur jaune ;
- Elle suscite à la dépigmentation ;
- La présence de la femme noire rend confuse la détermination du cœur de cible ;
28
- Aucune information quant à la composition du produit ;
- L’usage oiseux de la couleur gris.
II-CONTRIBUTIONS
II.1-LE VISUEL
-Présence d’une seule fille ;
- Des informations relatives à la composition de PALMOLIVE sur la boite ;
- Agrandir le sourire de la jeune pour mieux exprimer son émotion.
II.2-LE TEXTUEL
- Couleur bleu au lieu du gris pour exprimer la fraicheur de la peau.
Notre modeste contribution permettra probablement au visuel d’être en
adéquation avec le textuel afin que l’affiche du savon PALMOLIVE soit plus
expressive, attrayante et transforme le consommateur du message en
consommateur du produit.
CONCLUSION
La sémiotique décrit les systèmes de signes au sein de la vie sociale en prenant en
compte leur dimension conventionnelle (car c'est en vertu d'une convention
spécifique à une époque et à un lieu qu'un signe signifie quelque chose) et le rôle
joué par l'interprétant. Elle permet de décrypter les composantes d’une affiche
publicitaire, c’est-à-dire les images et les signes linguistiques, et de leur donner un
sens dénoté et connoté, mais également les stratégies qui la sous-tendent.
La publicité en Afrique Noire mobilise des postures sémiotiques qui défient les
contextualités socioculturelles, économiques, politiques et sociolinguistiques,
29
lieux d’intelligibilité des chartes de création ou de copy stratégie. La
communication publicitaire en Afrique ne peut se dissocier de la culture locale.
Elle impose une démarche de compréhension des traces comme marquage des
idées, des valeurs, des sentiments, etc. et comme résurgence des sens enfouis dans
les mémoires gardées du quotidien africain.
BIBLIOGRAPHIE
- BARTHES R., « Rhétorique de l’image », Communication, n°4, 1964, pp.40-51.
- BENVENISTE (E), Problème de linguistique général, Paris, Gallimard, 1966.
- BERGEZ (D), L’explication de texte, Paris, DUNOD, 2ème
éd.1996.
- BROMBERGER S., « L’incommensurabilité en science et la possibilité
d’argumenter », Meyer M. et al, Figure et conflit rhétorique, Bruxelles, ULB,
1990, pp.241-253.
30
- CABIN (P), La communication, état des savoirs, Paris, éd. Sciences Humaines,
1998.
- FLOCH, (J.-M), Sémiotique, marketing t communication, Paris, PUF, 1990.
- MAINGUENEAU D., Analyser les textes de communication, Paris, Nathan,
2002.
- MBIANDA (P), « Les moyens de la publicité dans la communication
africaine », al-magallat al-tunisiyyat li-ulum al-ittisal, n°42,2003, pp.59-83
- N’GORAN (L.M.L), La polysémie des adjectifs non dérivés en français : vers la
levée des ambivalences, thèse de doctorat, sous la dir. de R. Martin, Paris IV.,
1993.
- SAUSSURE (F), Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1972.

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ANALYSE SÉMIOTIQUE D'UNE AFFICHE PUBLICITAIRE

  • 1. 1 UNIVERSITE ALASSANE OUATTARA UFR Communication, Milieu et Société Département des Sciences du Langage et de la Communication Les journées de promotion des étudiants en Sciences du Langage et de la Communication La commission scientifique
  • 2. 2 Sujet 2 : ANALYSE SÉMIOTIQUE D'UNE AFFICHE PUBLICITAIRE Présenté par : KOUAME Adou Joseph, Master 2 Communication des organisations KOUASSI Kan Alphonse, Master 2 Sciences du Langage YEBOUE Mélanie, Master 1 Communication RESUME Champ qui révèle l’entrelacement entre les sciences du langage et les sciences de la communication, ce sujet montre la complémentarité de deux domaines. Ici, l’on fait ressortir par le langage ce que peut faire ressentir une affiche publicitaire. Cela se fera par l’exploitation des signe contenues dans une affiche publicitaire au choix afin d’en déterminer ses limites. Ce, en vue de permettre à l’assistance de cerner la conception publicitaire et mieux cerner le savoir et savoir faire des Sciences du Langage et de la Communication de l’Université Alassane Ouattara.
  • 3. 3 INTRODUCTION Le foisonnement des travaux sur l’image en général et sur l’image publicitaire en particulier est marqué par l’affirmation de trois disciplines aussi prometteuses les unes que les autres : la sémiologie, la sémantique et la rhétorique. Ces trois types d’approches sont, à la réalité, présentes de facto dans toute analyse de l’image et cela tient à la nature de l’image elle-même et aux mécanismes qui la sous-tendent. En effet, parce qu’elle se présente comme un ensemble de signes linguistiques, l’image est prédisposée à une analyse sémiologique. Et, en tant qu’objet de la sémiologie au sens restreint du terme, la face signifiée de l’image est nécessairement prise en charge par la linguistique dont la sémantique est l’une des disciplines. Etant donné qu’une image est la reproduction de réalités vécues ou imaginaires, l’analyse du signifié doit s’affranchir des mécanismes d’expressivité et de persuasion à l’œuvre dans sa tentative de s’imposer comme réalité ou comme vérité et cela nous conduit à la rhétorique. Par ailleurs, quel que soit l’angle sous lequel l’image est analysée, il faut admettre que la question du sens reste entière. Des expériences ont montré que l’image, une fois produite et laissée à la seule lecture des récepteurs, peut basculer dans le non-sens face à un récepteur incompétent ou dans un sémantisme pluriel face à des récepteurs aux compétences diverses. En Afrique Noire, la publicité est un domaine singulier et complexe où s’interpénètrent des pratiques et des représentations sémiotiques diverses. De nos jours, elle révèle des processus de sémiotisation allant de la stéréotypie iconique de l’altérité à la prototypie des rhétoriques de l’oralité africaine pour persuader le consommateur. Les médias publicitaires se transforment ainsi, sous la contrainte du modernisme, en orateur, conteur, arbre à palabre, griot, etc. Dès lors, la publicité semble mettre en évidence la pluri-vocalité comme un pont jeté entre l’effet de la communication et l’effet de vente dans un contexte socioculturel miné par les produits de la globalisation (téléphonie mobile, cartes bancaires, etc.).
  • 4. 4 Or, dans le cas qui nous intéresse, c’est-à-dire l’image publicitaire, il est important pour le publicitaire que les récepteurs convergent vers un seul sens : le sens qui a donné naissance à l’image de l’affiche. Dans ce présent exposé, il s’agit pour nous dans la première partie, de donner une approche définitionnelle des mots et concepts, de situer l’image publicitaire dans l’univers controversé de la science qui en fait son objet d’analyse privilégié, c’est- à-dire la sémiologie, de montrer le processus de communication publicitaire, les rhétoriques publicitaires, des situations sémiotiques et de contextualiser les interprétants sémiotiques Africains. Ensuite, dans la deuxième partie, nous analyserons une affiche publicitaire. Enfin, dans la troisième partie, nous nous évertuerons à relever les faiblesses de l’affiche étudiée en vue d’en apporter notre modeste contribution. PREMIERE PARTIE : APPROCHE THEORIQUE I-APPROCHE DEFINITIONNELLE DES MOTS ET CONCEPTS I.1-Sémiotique La définition de ce terme passe nécessairement par celle de la sémiologie. Selon F. De SAUSSURE, la sémiologie se définit comme « la science générale de tous les systèmes de signe grâce auxquels les hommes communiquent »1 . Une telle définition pose la linguistique comme discipline faisant partie de la sémiologie puisque cette dernière étudie un signe en particulier, le signe issu de la langue. Cependant, la suprématie et l’autonomie de la linguistique sont garanties par la présentation de son objet, c’est-à-dire la langue, sous la forme d’un système 1 F. de Saussure, Cours de linguistique général, Paris, Payot, 1972, p.33
  • 5. 5 complexe, complet, bien structuré et par l’utilisation de cette dernière comme moyens d’interprétation de tous les systèmes de communication sémiologiques. PEIRCE définit la sémiotique, conçue comme le fondement même de la logique, comme « la science des lois générales nécessaires des signes »2 . Il a proposé une classification des signes en fonction de la nature des rapports existant entre signifiant, signifié et référent (l'objet du réel auquel renvoie le signe). La sémiotique ne se limite pas au signe linguistique ; elle décrit les systèmes de signes au sein de la vie sociale en prenant en compte leur dimension conventionnelle (car c'est en vertu d'une convention spécifique à une époque et à un lieu qu'un signe signifie quelque chose) et le rôle joué par l'interprétant. I.2-Image Selon le Petit Robert, l’image est une : - Représentation : « Le fait de rendre sensible un objet (au sens large) au moyen de quelque chose ». - Imitation : « Action de reproduire volontairement ou de chercher à reproduire (une apparence, un geste, un acte d’autrui ». - Portrait : « Représentation d’une personne réelle, spécialement de son visage, par le dessin, la peinture, la gravure ou photographie d’une personne ». Les trois définitions ci-dessus ont en commun l’idée de Représentation et de Reproduction qui permettent de définir globalement l’image comme la représentation plus ou moins fidèle d’un objet (chose, idée, personne). 2 "Sémiotique." Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.
  • 6. 6 I.3-Affiche publicitaire Par définition « l'affiche est un avis officiel ou publicitaire imprimé sur papier ou sur toile, destiné à être placardé dans les lieux publics »3 . L'affiche remplit donc comme principal objectif celui de « montrer » et pour cela d'attirer le regard, d'être vue par le plus grand nombre. L'affiche donne à voir un produit, une marque; il s'agit d'amener ceux qui verront cette affiche à se souvenir de ce produit, de cette marque en particulier. Selon F. TRISTAN-POTTEAUX, la publicité se définit comme « l’ensemble des moyens destinés à faire connaitre un produit ou un service et inciter le public à l’acquérir par un moyen de communication de masse »4 . Elle permet donc de faire la promotion d’un produit ou service à travers la séduction en vue de le faire acheter. Une affiche publicitaire est donc un support de communication placardé dans les lieux publics pour faire connaitre un produit ou une entreprise, faire aimer et faire acheter. II-SEMIOTIQUE DE L’IMAGE II.1-Types d’image publicitaire Il existe deux catégories d’image : l’image abstraite et l’image figurative. L’une des nombreuses définitions de l’image abstraite que donne le Petit Robert (qui nous parait satisfaisant) est la suivante : « Représentation mentale d’une perception ou impression antérieur, en l’absence de l’objet qui lui avait donné naissance ». 3 RIBEROLLES Céline, « travailler à partir d’affiches publicitaires pour développer un regard critique », N°dossier : 05STA00908, année 2006, p.7 4 F. Tristant-Potteaux, « Les métiers de la communication », in P.Cabin, La communication, état des savoirs, Paris, Ed. Sciences Humaines, 1988, p.90
  • 7. 7 Ce qu’il faut retenir de cette définition, c’est que contrairement à l’image figurative qui permet une visualisation physique de l’objet, l’image abstraite est du domaine de l’esprit. Il s’agit du sens figuré de l’image si l’on s’en tient au sens de l’étymon. Dans cet exposé, nous nous intéresserons uniquement à l’image visuelle fixe. Nous excluons ainsi de notre champ d’analyse toutes les images mobiles et virtuelles, dans la mesure où notre objectif est de montrer comment l’image, par elle-même, en dehors des techniques qui lui ont donné naissance, organise sa signifiance. Par ailleurs, les types d’image généralement utilisés dans le domaine de la publicité sont : le dessin, la photographie et la peinture. Le dessin peut être définit comme la représentation d’un ou de plusieurs objets sur une surface à l’aide de moyens graphiques. La photographie, elle, se traduit par la reproduction fidèle d’un ou de plusieurs objets par l’action de la lumière sur une surface sensible. Quant à la peinture, elle est généralement définie comme la représentation d’un ou de plusieurs objets sur une surface plane au moyen de couleurs. Ainsi, ces trois types d’image se distinguent surtout par les moyens utilisés pour la reproduction des objets : moyens graphique (dessin), lumineux (photographie), chromatique (peinture). Ces moyens permettent de poser les images publicitaires comme véritables œuvre d’art. II.2-Image publicitaire comme œuvre d’Art Fondé sur l’esthétique, l’art désigne « d’abord la science de la sensation, et par dérivation la science du beau »5 . Les images publicitaires s’inscrivent donc parmi les œuvres d’art de par leur nature et le domaine qui l’intègre. En effet, si le caractère créatif, sensationnel ou esthétique de la peinture et du dessin n’est plus à démontrer, l’attribution de ce trait à la photo peut paraître 5 D.Bergez, l’explication de texte, Paris, Dunod, 2eme 2d, 1996, p.11
  • 8. 8 erronée d’autant plus que cette dernière procède par reproduction fidèle des objets moyennant l’action de la lumière. Cependant, à l’heure actuelle, la photographie est devenue un art véritable : « le choix du sujet, la distance de prise de vue, l’angle, la profondeur de champ, le choix de l’objectif, du diagramme, du temps de pose, des filtres, celui du papier et de la couleur du tirage sont autant d’éléments qui font de la photo un art d’interpréter le réel »6 . La publicité est art, car il s’agit d’amener le consommateur à avoir l’illusion d’une certaine liberté par rapport à un choix qui lui est en réalité imposé à travers l’image. II.3-Image publicitaire comme instrument de communication La publicité, selon F. TRISTAN-POTTEAUX, se définit comme « l’ensemble des moyens destinés à faire connaitre un produit ou un service et inciter le public à l’acquérir par un moyen de communication de masse »7 . La publicité est donc un moyen de communication. D’où la possibilité de répondre aux questions ci- dessous qui traduisent la question-programme de Harold LASSWELL8 : -Qui ? : Les annonceurs, les publicitaires. -Dit quoi ? : Existence d’un produit et information sur les qualités de ce produit. -Comment ? : Médias de masse. -A qui ? : Public cible. -Avec quels effets : Incitation à l’achat ou adhésion aux idées véhiculées. Les annonceurs sont le plus souvent des entreprises. Ils exposent aux spécialistes de la publicité leurs points de vue sur le produit à vendre et paient leurs services pour la réalisation de l’image publicitaire et le choix des supports. L’image est 6 H.Bonnard, Procédé annexes d’expression, Paris, éd Magnard, 1983, p.31 7 F. Tristant-Potteaux, op.cit 8 P. Cabin, op.cit, p.9
  • 9. 9 véhiculée moyennant plusieurs canaux, qui vont de l’affiche, vers son public cible afin de provoquer au niveau de ce dernier une décision d’achat ou une adhésion. L’instauration d’une communication par image est attestée par les signifiants linguistiques, véritables textes qui accompagnent généralement l’image publicitaire. C’est le cas par exemple de la publicité du Crédit du Nord analysée par J.M. FLOCH dont le texte est le suivant : « soyons clairs. L’argent qui dort, c’est l’argent qui meurt. Nous nous engageons à ce que votre argent ne subisse pas le même sort »9 . La publicité ayant donc à la base l’intention de communiquer s’inscrit d’office dans la sémiologie de la communication. III-LE PROCESSUS DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE La publicité, en tant que communication de masse, est une activité qui a pour objet de faire connaitre un produit, un service ou une institution, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service. Cette activité repose sur une conception béhavioriste de l’acte de communication publicitaire. III.1-L’acte de communication publicitaire L’on peut circonscrire, dans le processus de communication publicitaire, deux cadres à savoir le cadre de production publicitaire et le cadre de réception publicitaire. Nous définissons par cadre de production publicitaire le cadre comprenant le fabricant du produit et le publicitaire (agence de publicité, annonceur et support), le lieu originel où s’effectue l’acte de communication publicitaire. C’est le cadre où, selon GRIZE, l’on « doit aménager son discours en tenant compte de celui auquel il s’adresse. Il doit ainsi se faire comprendre et, de surcroit, faire accepter ce qu’il dit ». Le cadre de réception publicitaire est le cadre dans lequel le consommateur (consommateur du message publicitaire et le consommateur du produit) situe sa compréhension par rapport aux modes de référenciassions de dicto et de ré. C’est un cadre postérieur au discours. 9 J.M.Floch, Sémiotique, marketing et communication, Paris, PUF, 1990, p.81
  • 10. 10 Soit le schéma suivant : Publicitaire Public Effet de communication Axe de linéarité Effet de vente Dans ce schéma, les cadres de reproduction et de réception sont localisés dans l’espace et dans le temps. Car, ils ont, selon GRIZE, « un passé, un présent, un avenir et les objets dont ils traitent un avant, un maintenant et un après. De là découle que le discours ne se déroule pratiquement jamais tout entier au présent et que la manipulation des temps peut même prendre valeur argumentative ». L’effet de communication, dans le message publicitaire, suit un axe de linéarité permettant de départager les univers d’expériences (produits, services, institutions, etc.) qui sont des classes naturelles se définissant, selon BROMBERGER (1990 : 247), comme « un ensemble d’objets qui se modèlent réciproquement mais exactement par rapport à certaines questions. Deux objets se modèlent exactement par rapport à certaines questions s’ils imposent exactement les mêmes réponses à ces questions ». L’effet de vente, perçu par la rétroaction ou feedback, concerne principalement la courbe de vente du produit ou du service. Il permet de mesurer l’impact du message publicitaire sur les clients et dans les circuits de commercialisation et de distribution. Le processus de communication publicitaire suppose ainsi un double processus d’analyse (publicitaire) et de synthèse (public) selon la mise en sens. Elle entre dans une opération de schématisation qui est une reconstruction des situations, des Cadre de production Cadre de réception
  • 11. 11 vêtements et des conceptions. Dans tout discours, il y a constitution d’image, d’idées, production d’objets nouveaux et donc jeu d’expression sur l’écart entre ces objets du discours et leur référence extérieure et par là, création de significations nouvelles, d’arguments pour d’autres discours. III.2-Stratégies publicitaires : types et prototypes Dans un acte de communication publicitaire, l’effet de communication constituant le message publicitaire peut être décliné en trois niveaux : le niveau cognitif, le niveau affectif et le niveau conatif. Ces trois niveaux de communication sont des réponses ou des stades d’apprentissage par lesquels le consommateur passe lorsqu’il subit un stimulus publicitaire. Le niveau cognitif est le niveau des connaissances où l’on donne tous les renseignements sur le produit ou le service. Le consommateur est en situation d’écoute, porte attention sur le produit et en prend connaissance. Ce niveau correspond au verbe anglais "to learn" : « apprendre ». Le niveau affectif est le niveau où le consommateur évalue le produit, se fait une opinion sur le produit, accorde ou non sa préférence au produit. Il correspond au verbe anglais "to like" : « aimer ». Le niveau conatif, "to do" : « faire », consiste à déclencher le passage à l’achat ou à l’utilisation d’un service. Le consommateur adhère au produit. Tous ces niveaux de communication ont servi à la mise en place de stratégies publicitaires diverses comme AIDA, DAGMAR/ACCA, ADOPTION, etc. Ainsi, par recoupement, on peut distinguer trois types de stratégies : la stratégie LEARN, la stratégie LIKE et la stratégie DO. La stratégie LEARN (désormais stratégie L) est une stratégie de prise en charge des percepts. Elle met l’accent sur le cognitif. Les informations partielles et partiales du produit ou du service sont fournies aux consommateurs. Certaines informations relatives aux insuffisances et aux défauts du produit sont passées sous silence. En général, on adopte une démarche rationnelle et très discursive qui fait appel à la raison, aux motifs conscients, aux
  • 12. 12 preuves voire au concept de USP (Unit Selling Proposition). La stratégie L est de deux types : (1) LEARN LIKE DO (apprentissage naturel) (2) LEARN DO LIKE (implication minimale) Dans cette stratégie, le premier terme LEARN commande tout le diapositif discursif et sémiotique. Dans une affiche publicitaire, le slogan, le visuel, le textuel, le logotype et la signature seront reliés au LEARN. Le LEARN prend en charge le message publicitaire et garantit sa mise en scène. Ainsi, en (1), on voit le produit, on l’aime à partir des informations contenues dans le textuel et on achète. En (2), on voit le produit, on l’achète et on l’aime à partir des résultats induits. En (1) et (2), la connaissance exclusive du produit prime sur les autres termes LIKE et DO. La stratégie LIKE (désormais stratégie K) est une stratégie de prise en charge des affects d’ordre motivationnel. Elle se fonde sur l’analyse des effets psychologiques et sur la théorie des images. Il s’agit de plus-values psychologiques qu’acquièrent les produits identifiés par une marque. La stratégie K prend source dans le domaine de l’émotion, du symbolisme et de la passion. D’une manière générale, ce sont les images de marque plutôt que les produits qui sont encensées. Ainsi, on a : (3) LIKE LEARN DO (apprentissage attribué) (4) LIKE DO LEARN (impulsion infantine) En (3), on est séduit par le produit, informé, on l’achète. En (4), on est interpellé par le produit, on l’achète et on apprend à le connaitre. (3) et (4) s’expriment en général en termes de motivation directe ou indirecte, de désirs, de sentiments, d’émotions, etc. Il s’agit de faire déclencher la pulsion par la personnalité du produit (le plus produit) et diriger le consommateur soit vers l’achat, soit vers une imminence d’achat.
  • 13. 13 La stratégie DO (désormais D) est une stratégie pragmatique qui consiste à transformer le consommateur du message publicitaire en consommateur de produit. Il s’agit essentiellement de pousser soit le consommateur vers le produit (Pull strategy), soit le produit vers le consommateur (Push strategy). Ainsi, on a : (5) DO LEARN LIKE (promotion ou vente) (6) DO LIKE LEARN (adhesion confirmée) En (5), on achète le produit à une occasion. On apprend à connaitre le produit. On évalue le produit. Alors qu’en (6), on achète le produit, on l’apprécie et on recherche les informations sur le produit. (5) a trait à une Pull strategy et (6), une Push strategy ou la promotion (vente). La stratégie D revient à créer des réflexes conditionnés par le dévoilement du produit (produit ou service en utilisation). Les stratégies L, K et D épousent des discours publicitaires, de la connaissance des consommateurs, des réalités socioculturelles (sélection, organisation et filtrage des signifiés) et des contextes sociolinguistiques, etc. IV-LES RHETORIQUES PUBLICITAIRES En Afrique noire, le discours publicitaire, par la conjugaison des traits sémiotiques, sociolinguistiques et socioculturels, s’appuie sur le développement d’une culture locale (tradition orale, l’alternance codique, les proverbes, etc.). Ainsi, la mise en scène obéit à des schémas plastiques, déclenche des passions, reproduit les contextualités culturelles et linguistiques. IV.1-Scénographie publicitaire : du logos au pathos La scénographie publicitaire est la mise en scène du textuel et du visuel. En Afrique, les annonces de presse obéissent à un besoin d’ordre mnémotechnique. Le textuel et le visuel imposent aux lecteurs de nouveaux modes de lecture, de nouvelles perspectives de l’image. Dans une annonce de presse, la hot line ou le slogan constitue le point focal de la mémorisation. En fonction des annonces, on peut signer, verbaliser, expliciter le
  • 14. 14 produit, exprimer les bénéfices du produit ou faire vivre le produit. Le visuel évoque le concept évocateur ou les éléments émiques par présentation directe, indirecte ou affective de l’avantage du produit. Le textuel, empruntant des voies linguistiques diverses (alternance codique, bilinguisme, formes populaires, emprunts, adages, etc.), donne une argumentation sur les qualités du produit, justifie la promesse, etc. Le logotype, en tant qu’identification visuelle du produit, symbolise le produit. La signature synthétise le slogan. Tous ces éléments permanents d’une annonce de presse semblent épouser trois modes de persuasion : la rhétorique du logos, la rhétorique de l’éthos et la rhétorique du pathos. D’abord, la rhétorique du logos met l’accent sur le raisonnement et la cohérence des faits présentés au consommateur. Elle prend source dans la stratégie L. Le consommateur du message publicitaire recherche une garantie de résultat. Ensuite, la rhétorique de l’éthos, empruntant la stratégie K, met l’accent sur la prise en charge du consommateur. A travers l’énonciation publicitaire, le plus- produit est révélé et encensé. La notion d’éthos recouvre, selon MAINGUENEAU (2002 : 212), « l’ensemble des déterminations physiques et psychiques attachées par les représentations collectives ». Enfin, la rhétorique du pathos relève de la stratégie D. Elle instaure des « scénarios déclencheurs » ou selon EGGS (2000 : 25), « des mots qui ne décrivent pas les émotions, mais qui sont comme des sortes de bons candidats à leurs déclenchement ».
  • 15. 15 2) DISCOURS PUBLICITAIRE : modèles et représentations Le discours publicitaire est une activité représentative d’un modèle publicitaire (annonceur, agence de publicité, support), de l’argumentation, de l’image de marque, de la connaissance du public, de l’action et de l’adhésion a une certaine vision du monde. Dans la relation entre le publicitaire et le consommateur, les stratégies L, K et D sont mise en signe dans un micro-univers du verbal et du non verbal (Pottier, 1987) de manière à susciter une adhésion ou une action. Le fabricant du produit s adresse au publicitaire pour la création et la diffusion du message publicitaire. Le message publicitaire magnifie le produit et ses avantages (promesses). Il devient un stimulus publicitaire ayant pour objectif de transformer le consommateur du message publicitaire en consommateur du produit. Soit le schéma suivant : Situations et contextes (Circuits de commercialisation) Fabricant du produit Consommateur du produit Stratégies L, K et D Publicitaire Consommateur Message Micro-univers du verbal et du non verbal Dans las situations et contextes, l effet de réalisme du discours publicitaire en Afrique noire repose sur trois facteurs essentiels : la recevabilité, la vraisemblance et l acceptabilité. La recevabilité est relative aux formes légitimes du langage (Bourdieu, 1982). Les langues véhiculaires, les formules parémiologiques, les emprunts linguistiques, les noms des marques et des produits, les systèmes de référenciation, les supports, etc. participent de la recevabilité du discours publicitaire (Mbianda, 2003 ; Tsofack, 2002). La recevabilité instaure un va-et-vient entre l explicite (message préformé) et l implicite (les savoirs culturels, les contextes, les situations) [Potier, 1987]. La vraisemblance consiste a identifier selon Meyer (1985 : 77) « [Un] monde représenté par le discours [qui] doit etre pensable, ses objets identifiables et leurs relation plausibles,
  • 16. 16 correspondant à l’idée que [le consommateur] se fait de ce qui est réel, à la limite de ce qui est possible ou impossible». Or, selon SAWEGNON (2009), « Il y a un décalage énorme entre ce que les gens sont et ce qu’on leur vend…Quand je travaillais a Coca-Cola et Sprite,…on nous envoyait des films avec des pères noël dans la neige. Et quand nous objections que les campagnes étaient extrêmement éloignées du quotidien Africain, les clients nous répondaient qu’ils vendaient du rêve… [Par contre], la publicité Orange a été bien perçue parce qu’elle parlait aux Africains sans être caricaturale». L’acceptabilité a trait aux fins et valeurs du discours publicitaire. Le discours publicitaire véhicule une persuasion dissimulée par usage d’images prototypiques qui ont pour fonction la programmation de l’action. En Afrique, les topos relatifs à la quantité, au prix, au cumul, etc. sont des valeurs traditionnelles (cultures locales) et modernes (crise économique aidant) renvoyant à l’héritage, à la modalité sociale, etc. Selon PERRIN (1989 :6), le publicitaire «manipule le désir du consommateur pour éveiller le fantasme et provoquer le passage à l’acte». Tous ces discours publicitaires dévoilent des stratégies nouvelles de mise en signe, de mise en scène par la typographie, la couleur, le corps, etc. Elles favorisent un processus de restructuration mentale au travers des préconstruits culturels, des besoins immenses, des formes de socialité, etc. III) LES SITUATIONS SEMIOTIQUES : des stratégies publicitaires aux modélisations. Dans la relation entre le publicitaire et le consommateur, les stratégies publicitaires sont sémiotisées dans un univers de croyances pour enclencher des effets de réalisme (POTTIER, 1987). Les situations sémiotiques générées se révèlent comme des stimuli sémiotiques où les signes publicitaires ou signes sémiotiques transforment le consommateur du message publicitaire en
  • 17. 17 consommateur du produit. FONTANILLE (2009) explicite en ces termes : « [Elle] est une configuration hétérogène qui rassemble les éléments nécessaires à la production et à l’interprétation de la signification d’une interaction sociale… [Elle] est organisée autour de sa dimension stratégique (la situation-stratégie), dans la mesure où elle est plus ou moins prévisible, programmable…». Les stratégies correspondent à des scènes prédicatives, qui dans l’espace et dans le temps, forment un paquet d’actions homogènes. FONTANILLE (2009) souscrit ainsi : «La situation-stratégie rassemble des pratiques pour en faire de nouveaux ensembles signifiants, plus ou moins prévisibles (des lisages sociaux, des rites, des comportements complexes), que ce soit par programmation des parcours et de leurs intersections, ou par ajustement en temps réel. » D’une autre manière, les situations sémiotiques, magnifiant les stratégies, sont selon GRIZE (1981 : 8), des situations où l’on « […] doit aménager son discours […] en tenant compte […] de celui auquel il s’adresse. Il doit ainsi se faire comprendre et, de surcroît faire accepter ce qu’il dit ». Le consommateur situe sa compréhension par rapport aux indications sémiotiques qui déclenchent les émotions et les passions (EGGS, 2000 ; FONTANILLE, 1998 ; KERBRAT, 2000). Cette perspective met fin à la question de l’intention du publicitaire déployée dans les stratégies publicitaires diverses (BROCHANT, 1983). Car le consommateur du message n’établit pas une relation avec le publicitaire, mais une relation sémiotique où les annonces et les spots sont interprétés différemment selon les contextualités culturelles et sociolinguistiques. Dès lors, on distinguera trois modèles sémiotiques : le modèle sémio-cognitif, le modèle sémio-affectif et le modèle sémio-conatif. 1) le modèle sémio-cognitif Le modèle sémio-cognitif est un modèle de prise en charge sémiotique des signes indiciels du produit ou du service. En général, il recourt à une démarche onomasiologique qui fait appel aux percepts, aux preuves voire au concept de
  • 18. 18 USP (Unit Selling Proposition) (REEVES, 1963). Dans ce modèle, le cognitif commande tout le dispositif sémiotique d’interprétation qui permet de rapporter le signe-produit à l’objet-produit. Les systèmes sémio-cognitifs, s’organisant autour des signes indiciels, sont des instruments de médiation entre l’univers sémiotique et le monde noétique. Ils contribuent, dès cet instant, à déterminer le mode de perception et d intellection des objets (BAUDRILLARD, 1968), à conformer les systèmes sémio-cognitifs comme des formes d’objectivation du réel qui structurent les connaissances et les actions (CASSIRER, 1972 ; GOODY, 1978 ; LEROI-GOURHAN, 1964 ; NETCHINE, 1991). Ils construisent ainsi une réalité objectale voir une « carte forcée culturelle ». A la suite de ZILBERBERG et FONTANILLE (1998), deux (2) catégories de sémio-cognitif se distinguent : les sémio-cognitifs d’intensité (plus proche de la biosphère (PEIRCE, 2002 ,1978)) et les sémio-cognitifs d’extensité (plus proche de la semiosphere). Intensité et extensité apparaissent ainsi comme des micro- opérations sémiotiques fondamentales qui consistent à augmenter ou diminuer les signes indiciels dans le décodage des messages publicitaire. 2- Modèle sémio-affectif Le modèle sémio-affectif est un modèle de prise en charge des affects qui sont des plus-values psychologiques des signes iconiques. Selon EDYLINE (1992 : 562), l’émission de signe iconique peut se définir comme : « …la production sur le canal visuel de simulacres du référent, grâce à des transformations appliquées de telle manière que leurs résultats soient conformes au modèle proposé par le type correspondant au référent cotypie ». Dans ce modèle, l’affect en tant que signe iconique, décline deux (2) codes esthétiques : le code de reconnaissance (traits, formes, couleurs, sons, types et niveaux de langues, etc.) et le code de représentation ( figurativité ). Ces deux (2) codes construisent des systèmes sémio-affectifs qui selon ECO (1970 : 14) :«…ne possèdent pas les propriétés de l’objet représenté, mais ils reproduisent certaines
  • 19. 19 conditions de la perception commune sur la base des codes perceptifs normaux et par la sélection des stimuli qui ayant éliminé d’autres stimuli peuvent permettre la construction d’une structure perspective. Cette structure perspective possède sur la base des codes de l’expérience acquise la même signification que l’expérience réelle dénotée par le signe iconique ». Les systèmes sémio-affectifs sont les premiers éléments de la signification qui s’élaborent dans les structures dites sub-profondes. L’espace de l’affectif serait un espace esthétique qui renvoie en réalité à la continuité et à la discontinuité de la signification. Dans le contexte de la continuité, il est celui qui existe antérieurement à son analyse en « unité discontinue » (GREIMAS, 1993 : 67). Dans le cadre de la continuité, il permet de découvrir les unités discrètes et d’en faire l’analyse. Grace à cette existence des catégories continues et discontinues, l’espace de l’affectif se présentant comme un continuum visuel (figuratif) remplit toutes les conditions nécessaires à l’intelligibilité du modèle analogique. ECO (1970 : 21) souscrit en ces termes : « ces modèles [analogiques] pourraient être appelés “codes” dans la mesure où ils ne dissolvent pas le discret dans le continu (et donc n’annule pas la codification) mais fractionne en degré ce qui apparait comme continu. Le fractionnement en degré suppose, au lieu d’une opposition entre le ‘oui’ et le ‘non’, le passage du plus ou moins ». Par exemple, dans le code iconologique, étant donné deux (2) confessionnalisations X et Y de l’attitude de ‘sourire’, on peut prévoir la forme Y comme plus accentuée que la forme X, et ce suivant une direction qui, au degré suivant donne une forme Z très proche d’une éventuelle forme XI qui représenterait déjà le degré inferieur de la conventionalisation de ‘l’attitude éclat de rire’. 3- Le modèle sémio-conatif Dans le modèle sémio-conatif, les systèmes sémio-conatifs s’établissent en fonction des instances de l’énonciation et de la perception. La dynamique des sémio-conatifs, impliquant la profondeur modale du faire, consiste à gérer le
  • 20. 20 passage de l’acte ou à la noésis. L’univers sémiotique se verrait dès lors sous l’étroite dépendance de la noésis ou de la biosphère. Pour DUVAL (1995), il n’y a pas de noésis sans semiosis, c’est la semiosis qui détermine les conditions de possibilité d’exercice de la noésis. Dès lors, les systèmes sémio-conatifs prennent ancrage dans l’action énonçant voire l’ajustement intelligent entre l’effet de consommation et l’effet de vente. Les modèles sémiotiques sous esquissés sont synchronisés en Afrique Noire selon les réalités socio-culturelles (sélection, organisation et filtrage des signifiés) et socio linguistique, donnant ainsi à appréhender les interprétants sémiotiques contextualités. IV- INTERPETANT SEMIOTIQUE AFRICAIN: contexte et contextualisation Bien des auteurs sémioticiens s’appesantissent sur la réintroduction dans la pensée, le réel voire dans la semiosis, noésis. Car le monde expérientielle semble discriminer trois catégories: la priméité (le signe), la secondéité (l’objet) et la tiercéité (l’interprétant). Dans ces trois catégories, l’interprétant est la clef qui permet de transformer la réalité en signe. Car, il fait appelle à la culture, à la mémoire, à la connaissance partagée pour reconnaitre, comprendre et identifier l’univers sémiotique. On rétablit donc la réalité dans le système. La médiation culturelle permet de passer d’un objet à un signe ou de transformer un signe en un objet qui donne du sens. Le premier effet de tout signe, c’est sa capacité à déterminer un sentiment chez l’interprète. 1) Contextes interprétatifs En Afrique Noire, la publicité s’appuie sur une culture locale (la tradition orale, l’alternance codique, les proverbes). La scénographie publicitaire (TSOFACK, 2006) obéit ainsi à un processus interprétatif propre à l’oralité africaine. Les rhétoriques publicitaires africaines empruntent des modes de persuasion par le symbolique (ABOLOU, 2009). Le symbolique, en tant que dynamique de représentation de l’expérience est un domaine qui, selon
  • 21. 21 LABURTHE-TOLRA (2003 : 160) comprend les mythes, les rites, la pensée, les croyances. Les sociétés africaines se définissent ainsi comme un corpus de phénomènes émiques (mise en sens ou structure profonde) et éthique (mise en mot ou structure de surface). La compréhension des discours publicitaires passe par le décryptage des phénomènes émiques comme paradigmes significatifs et des phénomènes étiques comme syntagmes significatifs dans le parcours génératif ci- dessous : Syntagme significatif Paradigme significatif Phénomènes Emiques Plan de l’expression Phénomènes Etiques Plan du contenu Discursivisation Figurativisation La signification publicitaire, d’un point de vue phénoménologique, peut être envisagée comme un processus de mise en sens des signes produits, sous-tendant les reproductions culturelles des situations et contextes. 2) Conceptualisations des interprétants Au sens sémiotique, tout discours publicitaire est un signe culturel intégrant des codes culturels qui exigent des interprétants. Ce discours est : « … capable d’entrer en relations compliquées avec ses lecteurs et le contexte culturel, il cesse d’être un message élémentaire (envoyé) par le destinataire au destinateur. Il découvre sa capacité de condenser l’information et acquérir la mémoire comme
  • 22. 22 une sorte de dispositif intellectuel : il ne transmet pas seulement l’information dont on l’a investi, mais il transforme les messages tout en créant de nouveaux ». On distinguera trois types d’interprétant : l’interprétant cognitif, l’interprétant affectif et l’interprétant conatif. 2-1- l’interprétant cognitif L’interprétant cognitif constitue le moment de détermination des habitudes cognitives. Il va permettre au destinataire de passer à l’effet signifié. La conceptualisation opère auprès du destinataire un effet logique visant à modifier les comportements et à l’amener à une autre façon de percevoir le monde expérientiel (JUILLET, 1992). L’interprétant cognitif instaure un va-et-vient entre l’explicite (le message préformé) et l’implicite (les savoirs culturels, les contextes, les situations). 2-2- l’interprétant affectif L’interprétant affectif met l’accent sur la prise en charge émotionnelle du consommateur. A travers l’énonciation publicitaire, la reconnaissance affective du signe-produit est révélée. Cette description de l’interprétant affectif n’est pas universelle : elle dépend de l’expérience sémiotique propre aux cultures africaines. L’interprétant affectif est donc non seulement l’effet émotionnel spontanée engendré par le signe mais aussi le reflet d’un ensemble de pratiques et de représentations acquises au cours d’interactions antérieures et fonctionnant comme un système de disposition sensibles. Les valeurs discursives sont des contenus axiologiques qui permettent d’identifier l’image du signe-produit et de reconnaitre les plus-produits mis en relief dans la relation sémiotique entre l’objet et le signe. Si pour HETZEL (2002 : 76-77), « le niveau narratif permet à la marque de mettre en scène les valeurs du niveau axiologique en leur conférant un caractère “racontable” »et « le niveau discursif (ou de surface), est celui qui autorise le plus de variantes : il enrichit le narratif par les figures du monde telles que des acteurs, des objets »,
  • 23. 23 alors « le niveau axiologique est le plus profond de l’identité de la marque. Cette dernière va trouver la source de son identité dans ses valeurs qui lui permettront d’assurer sa continuité dans le temps et près des publics ciblés ». 2-3- l’interprétant conatif L’interprétant conatif, en tant qu’acte produit par le signe, a pour effet de forcer l’interprète à instaurer des « scénarios déclencheurs » qui sont, selon EGGS (2000 : 25), «…des mots qui ne décrivent pas les émotions, mais qui sont comme des sortes de bons candidats à leur déclenchement ». En Afrique Noire, les topoi relatifs à la quantité, au prix, au temps, au cumul, sont des valeurs traditionnelles (cultures locales) et modernes (crise économique aidant) renvoyant à l’héritage, à la mobilité sociale. Selon PERRIN (1989 : 6), le publicitaire « manipule le désir du consommateur pour éveiller le fantasme et provoquer le passage à l’acte ». DEUXIEME PARTIE : CAS PRATIQUE
  • 24. 24 GRILLE D’ANALYSE : I-INTRODUCTION Colgate-Palmolive est une entreprise américaine spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de produits d’entretien et de produits d’hygiène, tels que les savons, les détergents, les dentifrices et les brosses à dents. C’est un acteur international du marché, avec des marques bénéficiant d’une forte notoriété dans de nombreux pays. L’affiche publicitaire que nous avons choisi d’analyser est un dessin qui représente une boîte de savon sur laquelle est inscrit : "PALMOLIVE" avec un fond gris-claire marqué par une couleur blanche. Elle est composée de deux femmes, de deux (2) pots de fleur, d’un hot line « Gardez ce teint de jeune fille… », d’un base line « savon PALMOLIVE à l’huile d’olive » et d’un slogan « Peau jeune…Peau fraiche ! » Après cette présentation succincte, nous abordons l’analyse du visuel. II-LE VISUEL II.1-Enumération et description des signaux Au niveau visuel de cette photographie, nous apercevons une jeune fille de teint clair, vêtue d’une robe noire jusqu’à la poitrine avec un collier blanc au cou et une onduleuse chevelure de couleur jaune et marron soigneusement coiffée. Elle tend sa main droite à une autre femme placée sur son côté gauche, à qui elle détourne le regard assorti d’un léger sourire aux commissures de ses lèvres teintes d’un rouge à lèvre ainsi que ses ongles. Celle de gauche est de teint noire, vêtue en couleur jaune, rouge et bleu, accompagnée d’un foulard de couleur rouge et gris cachant son onduleuse chevelure noire. Elle est parée de trois colliers au cou quasiment de mêmes couleurs que ses bracelets sur son poignet gauche (rouge,
  • 25. 25 jaune et bleu) et d’une boucle d’oreille jaune. Elle est très proche de la jeune fille claire. Elle saisit de sa main gauche celle de droite de cette dernière en la lorgnant avec insistance. A l’extrémité de ces deux (2) femmes, se trouvent deux pots de fleurs de mêmes couleurs (rouge, vert, bleu et jaune). La boîte du savon PALMOLIVE de couleur jaune et noir, est endossée sur le pot de fleur à l’extrémité de la femme de teint noire. II.2-Dénotation et connotation des signaux décrits La jeune fille de teint claire sur cette affiche publicitaire nous indique le cœur de cible. Il s’agit d’une jeunesse assoiffée de la mode, c’est-à-dire d’une belle peau claire. Ce léger sourire est l’expression d’une émotion de joie et de bonheur d’avoir un teint clair en compagnie du savon PALMOLIVE. De plus, la moitié de son corps laissée à découvert, démontre sa fierté de paraître belle à l’aide du savon PALMOLIVE. Le savon PALMOLIVE endossé sur le pot de fleur de couleur rouge, bleu, jaune et vert, laisse entrevoir qu’il est naturel et procure la fraicheur, l’énergie, la joie et la vitalité à la peau du consommateur. Ce qui ne peut qu’être le bonheur traduit par le sourire féminin. Les lèvres rouges et le collier blanc de la jeune fille témoignent qu’elle a une vie apaisée en utilisant PALMOLIVE. Ce qui suscite la convoitise de la femme noire et son obsession d’avoir une peau jeune, fraiche et claire pareille à cette dernière. Elle a le remord au cœur d’avoir ignoré la présence et l’efficacité du savon PALMOLIVE. Ainsi, elle conseille à la jeune fille de garder son teint clair en utilisant PALMOLIVE au risque de perdre l’éclat de son teint comme elle. Ce qui traduit sa proximité avec le savon PALMOLIVE et son regard anxieux à l’égard de la jeune fille. La présence de la couleur gris clair dans la majeure partie du fond de cette affiche, fait savoir aux consommatrices de ce message, qu’il s’agit d’une scène, d’une soirée, d’une fête, à laquelle il faut avoir une peau fraiche et claire pour être admirer par les hommes. La robe noire de la jeune fille claire et la bande noire de
  • 26. 26 l’emballage dans laquelle est inscrit PALMOLIVE démontrent que, même avec une peau noire, on peut devenir clair et illuminer en pleine nuit en utilisant ce savon. Pour être dans la logique de la scénographie publicitaire, il s’avère impérieux de nous pencher à présent sur le textuel. III-LE TEXTUEL Le textuel de cette affiche publicitaire se perçoit à travers le slogan « Peau jeune…Peau fraiche ! » et tous les autres signes linguistiques notamment, « Gardez ce teint de jeune fille… », « savon PALMOLIVE à l’huile d’olive ». Le textuel fait usage de la rhétorique de l’éthos empruntant ici, la stratégie K qui met l’accent sur le plus-produit et qui l’encense : Peau jeune. En plus d’être un savon à huile d’olive, elle rajeunit la peau. Mais en plus, ce savon rend la ‘‘Peau fraiche’’. L’on fait ainsi allusion à la rhétorique du pathos empruntant la stratégie D qui est un scénario déclencheur. Il pousse davantage le consommateur du message publicitaire à devenir consommateur du produit. Car une fille qui a la ‘‘Peau fraiche », dans toute société, surtout la nôtre, est attirante, séduisante, et même appétissante pour les hommes. Le textuel de cette affiche, fait également usage de la rhétorique du logos empruntant la stratégie L, qui met l’accent sur le raisonnement et la cohérence des faits présentés au consommateur « Gardez ce teint de jeune fille… ». De plus, le consommateur du message publicitaire recherche une garantie de résultat. Ce qui traduit ici le slogan « Peau jeune…Peau fraiche ». Ce qui nous permet de déduire la stratégie suivante : LIKE DO LEARN (impulsion infantine) On est interpellé par le produit, on l’achète et on apprend à le connaître. A travers les signes linguistiques, l’on se rend compte que cette affiche publicitaire se sert du registre courant qui, lui, respecte les règles de conjugaison et de la grammaire classique et est utilisé dans les médias, dans les administrations, etc.
  • 27. 27 IV-LES RAPORTS ENTRE LE VISUEL ET LE TEXTUE A l’analyse de cette affiche publicitaire, nous constatons qu’il y a un rapport entre le visuel et le textuel. En effet, les couleurs qui ont servi à l’écriture de PALMOLIVE sont identiques à celles du visuel. De plus, le slogan «Peau jeune …Peau fraiche ! » traduit effectivement le teint de la jeune fille claire. A cela, ajoutons que « à huile d’olive » justifie l’usage de la couleur dominante, le jaune. TROISIEME PARTIE I-L’INVENTAIRE DES FAIBLESSES DE L’AFFICHE PUBLICITAIRE ETUDIÉE - Inadéquation sémantique entre le slogan « Peau jeune…Peau fraiche » et la couleur de son écriture en ce sens que la couleur gris symbolise la tristesse, la dépression, le désarroi, la solitude et la monotonie ; - A l’huile d’olive en couleur gris alors que toute huile est de couleur jaune ; - Elle suscite à la dépigmentation ; - La présence de la femme noire rend confuse la détermination du cœur de cible ;
  • 28. 28 - Aucune information quant à la composition du produit ; - L’usage oiseux de la couleur gris. II-CONTRIBUTIONS II.1-LE VISUEL -Présence d’une seule fille ; - Des informations relatives à la composition de PALMOLIVE sur la boite ; - Agrandir le sourire de la jeune pour mieux exprimer son émotion. II.2-LE TEXTUEL - Couleur bleu au lieu du gris pour exprimer la fraicheur de la peau. Notre modeste contribution permettra probablement au visuel d’être en adéquation avec le textuel afin que l’affiche du savon PALMOLIVE soit plus expressive, attrayante et transforme le consommateur du message en consommateur du produit. CONCLUSION La sémiotique décrit les systèmes de signes au sein de la vie sociale en prenant en compte leur dimension conventionnelle (car c'est en vertu d'une convention spécifique à une époque et à un lieu qu'un signe signifie quelque chose) et le rôle joué par l'interprétant. Elle permet de décrypter les composantes d’une affiche publicitaire, c’est-à-dire les images et les signes linguistiques, et de leur donner un sens dénoté et connoté, mais également les stratégies qui la sous-tendent. La publicité en Afrique Noire mobilise des postures sémiotiques qui défient les contextualités socioculturelles, économiques, politiques et sociolinguistiques,
  • 29. 29 lieux d’intelligibilité des chartes de création ou de copy stratégie. La communication publicitaire en Afrique ne peut se dissocier de la culture locale. Elle impose une démarche de compréhension des traces comme marquage des idées, des valeurs, des sentiments, etc. et comme résurgence des sens enfouis dans les mémoires gardées du quotidien africain. BIBLIOGRAPHIE - BARTHES R., « Rhétorique de l’image », Communication, n°4, 1964, pp.40-51. - BENVENISTE (E), Problème de linguistique général, Paris, Gallimard, 1966. - BERGEZ (D), L’explication de texte, Paris, DUNOD, 2ème éd.1996. - BROMBERGER S., « L’incommensurabilité en science et la possibilité d’argumenter », Meyer M. et al, Figure et conflit rhétorique, Bruxelles, ULB, 1990, pp.241-253.
  • 30. 30 - CABIN (P), La communication, état des savoirs, Paris, éd. Sciences Humaines, 1998. - FLOCH, (J.-M), Sémiotique, marketing t communication, Paris, PUF, 1990. - MAINGUENEAU D., Analyser les textes de communication, Paris, Nathan, 2002. - MBIANDA (P), « Les moyens de la publicité dans la communication africaine », al-magallat al-tunisiyyat li-ulum al-ittisal, n°42,2003, pp.59-83 - N’GORAN (L.M.L), La polysémie des adjectifs non dérivés en français : vers la levée des ambivalences, thèse de doctorat, sous la dir. de R. Martin, Paris IV., 1993. - SAUSSURE (F), Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1972.