Le document compile les campagnes marquantes de 2011 dans le domaine du sport et du divertissement, ainsi que les prévisions de tendances pour 2012, en mettant l'accent sur l'innovation et la créativité dans les stratégies de communication. Diverses opérations inspirantes, allant des événements interactifs à l'activation de partenariats, sont mises en avant pour illustrer la capacité d'engagement des marques envers leur public. Les nouvelles tendances évoquent notamment l'essor de la vidéo, le développement des médias sociaux et l'émergence de nouveaux modes de consommation dans le sport et l'entertainment.

1. Havas Sports & Entertainment France
Best cases 2011 et Tendances 2012

2. Ce que nous avons aimé en 2011
Cette compilation rassemble les opérations que nous avons aimées en 2011 autour
des différents leviers de communication que sont les médias sociaux, les relations
publiques, l’évènementiel, le brand content, la guérilla marketing, le street
marketing ou l’activation de partenariats.
Quelques-unes de ces campagnes ont été réalisées par Havas Sports &
Entertainment France, ou des agences de notre réseau (à travers nos 30 bureaux
dans 20 pays). Mais beaucoup d’entres elles sont le fruit d'autres agences dont nous
avons apprécié les travaux inspirants et novateurs. Nous encourageons et
reconnaissons les grandes idées de n'importe où et de n'importe qui.
Ce document rassemble également certaines de nos prévisions de tendances pour
l'année 2012 suggérées par Frédéric Saint-Sardos, Head of Social Media and Digital
France (@f2s), Jez Jowett, Global Head of Social Media and Digital (@Jezmond) et le
planning stratégique d’Havas Sports & Entertainment.
Nous espérons que vous trouverez ce document inspirant et que son contenu vous
permettra d’identifier de nouvelles opportunités.

3. Typologie des cas
SOCIAL MEDIA/DIGITAL
 Plateforme digitale
 Marketing viral
 Community management
 Advergaming
 Mobile Marketing
 Influence Marketing
 Live Measurement
 … PR & CONTENT
 Relations Media
 Production de contenu
 Stratégie d’ambassadeurs
 E-influence
 Lobbying
EXPERIENTIAL  Partenariat Media
 Evénementiel  Programme Courts
 Programme grassroots  Stratégies Cross media
 Hospitality  Placement de produit
 Animation PLV  Coup Média
 Street Marketing  …
 Programme Incentive
 Guerrilla Marketing
 …

4. Revue France 2011

5. CRUSH HOUR par EUROPCAR
Credit Image: capture d’écran YouTube
Europcar veut prouver que la location de voiture permet d’éviter
certaines déconvenues…
Pour cela, la marque a organisé, en partenariat avec NRJ, une
grande caméra cachée.
Des utilisateurs d’un supermarché étaient piégés en revenant sur
le parking où ils découvraient leur voiture écrasée en un tas de
ferraille avec uniquement le numéro de téléphone d’une
opératrice, qui était en fait une animatrice radio les piégeant en
direct!
A la fin, la caméra cachée était révélé et le message d'Europcar
diffusé: « Pourquoi acheter quand vous pouvez louer? »
+2,5M de vues sur YouTube
+1M€ retombées média,+300% de trafic sur le site web
d’Europcar et +83% d’abonnements
Lion d’Or à Cannes
Un incroyable succès ayant engendré de réels résultats sur Ogilvy
l'activité de la société Janvier 2011

6. ALL IN par ADIDAS
Credit Image : Vimeo
Pour relayer et illustrer sa première campagne
de marque mondiale faisant le lien entre adidas
Originals, adidas Sport et adidas Sport Style, la
marque a proposé une série d’événements on-
line et on-site mettant en avant ses différentes
facettes.
En parallèle, un événement a eu lieu à
Marseille avec projection sur le Palais du Pharo
pendant 20 minutes puis concert de la scène
électro française : Justice, DJ Mehdi et Busy P.
Enfin, pour faire écho à sa campagne
media, adidas a proposé un jeu facebook
« AllEvent » permettant d’organiser une soirée
virtuelle (choix du lieu, activités et
personnalités présentes) et de générer un
teaser vidéo à partager sur les réseaux sociaux.
La soirée recevant le maximum de votes était
alors REELLEMENT organisée.
Une traduction expérientielle adaptée au marché français d’une
Fullsix -Sid Lee
campagne publicitaire globale qui tisse un lien fort entre le sport
et l’entertainment Mars 2011

7. NISSAN JUKE ROCKS par NISSAN
Nissan lance sa nouvelle voiture, la Juke, de manière amusante et novatrice.
Nissan a lancé une compétition paneuropéenne mettant aux prises 4
groupes de rock dans 4 pays différents (France, Espagne, Allemagne et
Italie).
Chaque groupe avait un total de 6 défis à relever afin d’électriser le web
comme : «Réaliser 3 concerts chez des fans en moins de 3 heures», «Créer
un clip musical urbain», «Organiser un concert improvisé sur les réseaux
sociaux»…
Ces épisodes de 10 minutes ont été mis en ligne sur la chaine YouTube Juke
Rocks Nissan où les internautes votaient pour le groupe qui a le mieux
électrisé la ville.
Le groupe avec le plus de votes a remporté un concert exclusif et les
meilleurs fans une invitation pour ce dernier.
+ 1,7M de vues sur YouTube
+ 4 200 « like » sur Facebook
Une opération en adéquation avec les consommateurs recherchés
tant par l’image (Nissan Juke est urbain et jeune comme les quatre
OMD & Fuse
groupes de rock et leurs fans), que par la mécanique : simultanéité,
Mars 2011
utilité, viralité…

8. THE ESCAPE MACHINE par la SNCF
Credit Image: capture d’écran ’YouTube
SNCF Voyages fait connaître son service
de voyage « Escape » à ses utilisateurs.
Que feriez-vous face à une grande boîte
noire avec un gros bouton rouge posée
à divers endroits de Paris ?
Les uns ont regardé intrigué, les plus
curieux ont poussé le bouton! Et la
boite leur a demandé où ils aimeraient
s’échapper.
Une fois la réponse donnée, la boîte
noire s’est transformée, avec
musique, animation et danse!
A la fin, un billet pour la destination de
leur choix est sorti de la boite.
+1M de vues sur YouTube
Une expérience originale et interactive pour promouvoir le
Pleix et DDB
nouveau service de la SNCF en impliquant les passants, avec une
Mars 2011
récompense pour les curieux. Et le choix de la Laponie!

9. SOIRÉE BORGIA par CANAL+
Credit Image: capture d’écran ’YouTube
Canal + fait découvrir en avant première l’univers de sa nouvelle
série Borgia à la blogosphère.
50 blogueurs sont invités par la marque à une soirée
mystérieuse. Sur les sièges arrières des taxis venus les chercher
ont été laissés des appareils photo numériques laissant croire à
un oubli du client précédent. En réalité, ils contiennent des
photos inspirées de l’univers de la série qui mêlent violence, sexe
et corruption. Curieux, tous les blogueurs ont regardé dans
l’appareil et n’en n’ont pas cru leur yeux! Sous l’œil d’une caméra
cachée, les blogueurs sont restés ébahis devant les
photos, jusqu'à l’arrivée à la soirée où chacun a reçu une hostie
en chocolat blanc et un chapelet USB avant d’assister en avant-
première au premier épisode de la série.
Beaucoup de bruit dans la blogosphère qui a contribué au succès
de la série
Une opération efficace qui offre aux influenceurs expérience Cake Paris
unique et contenu exclusif pour assurer des retombées de qualité Novembre 2011

10. MA CONTREXPERIENCE par CONTREX
Credit Image: capture d’écran ’YouTube
Contrex a créé un événement original pour illustrer
son message de marque: « On mincirait mieux si
c’était plus fun »
10 vélos roses de fitness sont placés face à un
grand édifice de centre ville. Un groupe de femmes
venant les essayer a alors déclenché un show de
lumière étonnant mettant en scène un stripteaseur
en train de se déshabiller face à elle !
Finalement, en pédalant et en s’amusant, ces
femmes ont brûlé 2000 calories et se sont
désaltérées avec quelques gorgées de Contrex.
+10,8 millions de vues sur YouTube (vidéo officielle
uniquement)
+25 000 « like » sur la page Facebook de Contrex
Un événement inédit et impactant qui illustre de manière Marcel
efficace le message et les valeurs souhaitées par la marque Novembre 2011

11. Revue internationale 2011

12. NIKE TAKE MOKUM par NIKE
Credit image: Amsterdam Ad Blog
Aux Pays-Bas, Nike souhaitait redorer l’image du running qui souffre
d’un déficit d’attractivité, en particulier auprès des plus jeunes, en
rendant cette activité plus agréable et ludique.
La marque a alors développé une application Facebook inédite
permettant aux runners de voir apparaître leurs parcours à la manière
d’un graffiti sur une carte d’Amsterdam en s’inscrivant sur Nike + et en
allant courir à travers la ville.
Cette application a véritablement proposé une nouvelle façon de
courir, les coureurs ne se concentrant plus sur leurs temps ou la distance
mais exprimant leur créativité et leurs personnalités. Et de nombreux
jeunes se sont pris au jeu!
Nike a également ouvert un pop-up store près du plus grand parc de la
ville proposant aux runners des animations et tests produits.
+ 9 000 nouveaux runners
+ 180 000 visites au on-line running club
220 graffitis virtuels en 6 semaines
Une manière très créative d’attirer les jeunes sur un territoire peu Boondoggle
attractif en contrecarrant son aspect routinier et rébarbatif Juin 2011

13. LONDON FASHION WEEK #TWEETWALK
par BURBERRY Credit image: Burberry.com
Pour la présentation de leur collection Printemps/ Été 2012 en
septembre, Burberry propose à sa communauté de fans une expérience
inédite, à la hauteur de leur engagement pour la marque en leur faisant
découvrir les coulisses du défilé et les premières images avant même
que les invités ne puissent voir les premiers modèles.
Burberry a alors, en partenariat avec Twitter, créé le hashtag
#Tweetwalk pour rassembler tous leurs tweets exclusifs, en plus de leur
diffusion habituelle en streaming live sur Facebook et Burberry.com. Ils
ont également laissé le contrôle du compte Instagram de la marque à
l’utilisateur le plus suivi de l’application : Mik Kus a pu faire la couverture
de l’événement pour les 126 000+ followers
#Burberry fut l’un des hashtags les plus utilisés et fut repris parmi les
trends Twitter et « Christopher Bailey » a battu un record de citations
par minutes!
Après les shows holographiques 3D, les diffusions en stream live ou
sur les écrans géants de Picadilly, Burberry continue de s’imposer In-House
comme une marque pionnière dans l’exploitation des nouveaux Octobre 2011
media

14. MAKE SOME NOISE par Coca Cola
Credit Image Shotmcn’s blog
La passion des argentins pour le football est célèbre dans le monde
entier. Coca Cola a alors développé une campagne pour concrétiser
cette ferveur et encourager les supporters à faire le plus de bruit
possible pendant qu’ils regardent le match…. Pas de bruit, pas de match!
Plusieurs écrans géants sont installés à Buenos Aires pour diffuser les
matchs de l’équipe nationale pendant la Copa America 2011. Jusque
là, rien de très innovant. Et pourtant, ces écrans étaient bien
particuliers. En effet, ils étaient reliés à des capteurs de sons, et si le
bruit autour de l’écran étaient trop faible, les écrans s’éteignaient! Ces
écrans apparaissaient alors comme de véritables testeurs de la ferveur
argentine pour le football!
+15 000 vues sur Youtube
Couverture par de nombreux blogs référents
Coca-Cola a véritablement lancé un ultimatum aux supporters
« Faites du bruit ou il ne se passera rien » pour obtenir une OgilvyAction
opération interactive et innovante très réussie Juillet 2011

15. BIKER CINEMA STUNT par Carlsberg
Credit Image: capture d’écran ’YouTube
Pour illustrer la nouvelle tag line de Carlsberg
« That Calls for a Carlsberg », la marque décide de
mettre à l’épreuve des couples innocents dans un
cinéma.
Après avoir acheté leurs billets, ces couples pris au
piège découvrent une salle remplie de bikers à l’air
peu accueillant, avec seulement 2 places libres au
centre. Comment vont-ils réagir?
Seul ceux qui oseront s’installer au milieu des
bikers auront le plaisir de se faire ovationner par la
salle et de déguster une bière!
+ 4,4M vues sur Youtube
Carlsberg s’amuse des clichés sur les buveurs de bières et réalise
un film viral qui démontre que les rebelles ne sont pas toujours Duval Guillaume
ceux qu’on pense! Octobre 2011

16. ALL THE PINK OF LIFE
par La Gazzetta dello Sport Credit Image: capture d’écran ’YouTube
Gazzetta dello Sport, le journal référent du sport en Italie, a fait le
buzz autour d’un match de football en piégeant les spectateurs et
les media avec des sosies de joueurs pratiquant un échauffement
très particulier.
Lors du match Bari – AC Milan, au moment de leur entrée sur le
terrain, les spectateurs ont pu voir les joueurs des 2 équipes
abandonner leurs échauffements classiques pour des activités
bien différentes : Zlatan Ibrahimovic, un des joueurs les mieux
rémunérés au monde, en train de jouer au frisbee, un autre coiffé
d’un chapeau rose, faisant semblant de nager, et un autre encore
s’exerçant au limbo…
Cette situation a créé une vraie confusion dans les tribunes –
avant de générer une ovation pour cette supercherie bien
orchestrée.
+ 400 000 vues sur Youtube en quelques jours
Une opération pleine de culot et d’originalité qui correspond très
bien à l’image de la marque italienne et qui fut couronnée de G-Com
succès Mars 2011

17. Havas Sports & Entertainment France
12 Tendances Sport & Entertainment pour 2012

18. Ce qui va se passer en 2012
Cette compilation rassemble ce que nous
pensons être les principales tendances 2012,
qui vont s’appliquer aux univers du Sport et de
l’Entertainment.
Plus que des prédictions Maya, ce document
liste des orientations, plus particulièrement
concentrées sur 2 sujets de mutations majeurs:
 Les nouveaux modes de consommation Sport
& Entertainment
 Le « Social Sport & Entertainment »

19. Les nouveaux modes de
consommation
Sport & Entertainment

20. #1 L’âge d’or de la vidéo
Le format vidéo va encore étendre son hégémonie, notamment sur le digital. Les
articles écrits vont de plus en plus être délaissés au profit des résumés, interviews,
teasers, bandes-annonces ou articles vidéos.
En ce début d'année, You Tube = 4 milliards de vidéos vues chaque jour
(Source: YouTube)
Crédit image: http://www.youtube.com/watch?v=mwBsu3MSuDA

21. #2 Plus de sensation et d’immersion
Le traitement du sport va aller vers encore plus de technicité et les technologies
vont fournir des images de plus en plus sensationnelles et immersives
3D
Slow motion
Kinect
Crédit image:
http://minu.me/5qlz, http://www.youtube.com/watch?v=ttkxzjZiS98, http://urbanbananas.wordpress.com/2011/10/

22. #3 La consolidation du ATAWAD
Les médias du Sport & Entertainment sont déjà parmi les plus développés pour
répondre aux exigences du ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) et cette
tendance va continuer avec la multiplication des contenus en tous genres (résumés
de match mais aussi interview, analyses techniques) accessibles sur tous les
supports
33%
des 15-34 regardent la
TV sur leur ordinateur
(Source Médiamétrie)
Crédit image: http://www.apple.com/fr/itunes/whats-on/

23. #4 L’avènement du Multitasking
Le développement de l’utilisation simultanée des différents médias et équipements
autour d’un même événement sportif ou culturel, avec pour chaque media un rôle
et un contenu spécifique, va profondément transformer et enrichir la
consommation du Sport et de l’Entertainment
90%
des possesseurs d’Ipad
l’utilisent lorsqu'ils
regardent la télévision
(Source Oto Research)
Crédit image: http://www.ericboisseau.com/le-televiseur-connecte-lipad-plutot-quau-web/

24. #5 Le potentiel de la TV connectée
La TV connectée va offrir de nouvelles opportunités et de nouveaux services qui
vont révolutionner la consommation traditionnelle du sport
Environ 60% des ventes de TV seront des TV connectées fin 2012
(Source GFK)

25. #6 L’adaptation des droits
Les récentes candidatures de Google et Apple pour l’achat des droits et la
diffusion du championnat de football anglais nous montrent que l’émergence de
nouveaux médias et de nouveaux modes de consommation va engendrer une
adaptation des droits et de leurs commercialisations, constituant un des
principaux défis des institutions sportives en 2012.
Crédit image: capture d’écran Facebook / Dailymotion

26. Le Social Sport & Entertainment

27. #7 Le Tout Social
2012 sera le théâtre de la guerre des
boutons sur les pages des sites web et
du développement de la recherche
sociale
Mais surtout les fonctionnalités de partage
des contenus et d’actions, comme sur
Spotify, vont se propager à tous les types de
contenus
Crédit image: capture d’écran Facebook / The Washington Post

28. #8 Influence digitale VS célébrités
Les ambassadeurs et influenceurs seront
davantage sollicités pour leurs capacités
d’influence digitale que pour leur célébrité
L’E-influence va devenir de plus en plus
chère. Le premier post à 1 million de
dollars pourrait voir le jour et avec
lui, le premier blogueur millionnaire
Crédit image: capture d’écran Twitter

29. #9 Le Social au plus près des athlètes et des artistes
Les athlètes seront vus en train de « check-in » et d’ actualiser leurs statuts
avant, après et même parfois pendant les compétitions. Le web relaiera alors une
mosaïque d’informations, en temps réel, et directement vers les fans
Crédit image: http://blog.slate.fr/plat-du-pied-securite/2012/01/17/le-vrai-football-est-sur-youtube//

30. #10 Le Social au service de l’Entertainment
Les enceintes sportives et les stades étant les
deuxièmes endroits au monde où les gens se géo-
localisent le plus – après les aéroports – les
sponsors et les détenteurs de droit vont exploiter
cette opportunité pour proposer aux fans des
contenus et avantages exclusifs amplifiés par les
media sociaux

31. #11 Technologie sans contact et tickets dématérialisés
La technologie sans contact va permettre de dématérialiser le billet, de proposer
des offres exclusives aux supporters (feuilles de match, coupons
électroniques, jeux, interviews…) et de créer un lien plus durable avec eux à travers
une stratégie de fidélisation innovante

32. #12 Une meilleure gestion des contenus
Les applications qui permettent de sélectionner et canaliser les contenus vont se
démocratiser pour faire face à l’abondance du web. Les consommateurs pourront ainsi
filtrer les contenus par centres d’intérêt, mais aussi par formats, sources etc.
Crédit image: http://flipboard.com/press/pressimages

33. Conclusion
Les Jeux Olympiques de LONDON 2012 seront le temps fort du sport
mondial en 2012 et le théâtre des premières concrétisations de ces
tendances. Ils offriront un aperçu de ce que peuvent apporter les
nouvelles technologies au sport et à sa consommation dans les
prochaines années :
 Il y aura plus de « J’aime » et de « Fans » pour London 2012 que
pour tout autre événement sportif auparavant. Il y aura plus de
vidéos vues, tweets, partages, posts et commentaires en un mois
que jamais auparavant
 Les expériences d’immersion, notamment 3D seront à l’honneur à
la maison ou dans les lieux publics. Les expériences de
multitasking et la TV connecté commenceront à se démocratiser
 Les athlètes permettront à leur fans de les suivre au jour le
jour, heure par heure, par les réseaux sociaux, et ainsi de
découvrir les coulisses comme jamais ça n’a pu être possible
 Les épreuves seront suivies partout, tout le temps et sur tous les
équipements. Les informations, records ou scandales seront
relayés sur Twitter avant tous les autres media. Toutes les images
qui ne sont pas sensées être diffusées le seront sur
Facebook, Dailymotion, Twitter et autres

34. http://www.havas-se.fr
http://www.facebook.com/havas.se
http://www.twitter.com/havas_se