1. Présentation générale BUT
But est aujourd'hui le 2ème distributeur multispécialiste de biens
d'équipement de la maison en France, avec un chiffre d'affaires de 1,69
milliard d'euros en 2008. L'enseigne emploie plus de 6500 personnes dont
300 au siège. Le groupe compte plus de 230 magasins d'une surface allant
de 1700 à 7000m².
Les magasins But proposent 3000 m² en moyenne et suivent tous une
politique commerciale unique. En terme de concept, But privilégie le choix
et les services (crédit, prêt de camionnette…). Le référencement des
produits est assuré par la S.A. But International, qui joue le rôle de centrale
d'achat auprès des franchisés et leur impose de consacrer au moins les deux
tiers de la surface de leurs magasins à une collection de base. La gamme de
produits s'axe autour de 6 marchés: le mobilier, la décoration, la cuisine
équipée, l'électroménager, la TV / Son / High-tech et la literie.
Historique BUT
- 1972 : André Venturini, petit commerçant en ameublement au Havre
depuis 1953, crée avec l'aide de son fils, Michel, la société de
franchiseur But International.
- 1982 : Succession de Michel Venturini, à la présidence de But
international
Cette même année But compte déjà 140 magasins.
- Juillet 1987 :La S.A. But prend le contrôle de But International, ainsi
que de 5 filiales de magasins
o Carrefour entre dans le capital de But à hauteur de 47 %
o Partenaire de l’émission « Le juste prix » qui permet de le faire
connaître au plus grand nombre
- Juin 1990 :L'action But est introduite au second marché de la Bourse
de Paris.
- Décembre 1993 : Carrefour cède sa participation dans But
- Novembre 1994 : But se classe numéro 1 sur le second marché
- 2 ans plus tard, But rachète les magasins Géant du Meuble.
- Janvier 1996, le groupe Kingfisher (leader en Europe sur le marché du
bricolage et du ménager) acquiert 20 % de But S.A. via sa filiale Darty.

2. - 1997 : Lancement de sa société de centralisation financière des
achats, ce qui renforce la compétitivité de la société.
o Naissance du projet logistique qui abouti avec l’optimisation de
3 plateformes spécialisées par métier.
- Janvier 1998, Alain Garioud devient le nouveau PDG de But
International. Une organisation juridique et géographique par région
et mise en place
- Juin 1999: Kingfisher se sépare de sa branche electro-domestique et
donne son autonomie au nouveau groupe KesaElectrical. Le groupe
Kingfisher devient le seul actionnaire de But.
- Juillet 2003 : Le capital de BUT SA est détenu à 100% par Kesa.
- 2005 : Modernisation des magasins BUT.
- 2007 : Aboutissement du projet logistique avec l’optimisation de 3
plateformes spécialisées
- 2008 : Rachat de BUT par DecoMeublePartners. Régis Schultz est
nommé président de l’enseigne en octobre.
- 2009 : Premier catalogue INSPIRATIONS. Lancement du site
marchand www.but.fr. Changement de slogan « On s’y retrouve
tous ! »
- 2010 : Modernisation des processus de vente grace aux nouvelles
technologies online et offline : Internet, bornes interactives, 3D, achat
libre emporté visant à simplifier l’acte d’achat.
- 2012 : But compte 236 magasins, dont 59 détenus par le groupe But
dont 70% d’entre eux font partis du nouveau concept BUT
Résultat
Période 2008/2011
Part de marché : Augmentation de 1.1%
1.5
11
Milliards d'€uros
Part de marché
Pourcentage (%)
1
10
0.5 1.2
9 10.3 0.918
9.2 2008
0
8 2010 Chiffre d'affaire
Part de
marché
2008 2011

3. Positionnement BUT
- Retour au « juste prix »
But a toujours eu sur ce thème une bonne image, mais le problème, c'est
que l'enseigne était en réalité de plus en plus décalée par rapport à la
concurrence, surtout dans l'ameublement et la décoration, avec parfois des
écarts de prix pouvant aller jusqu'à 30 %. Pour résumer, But a fait plus de la
montée en prix que de la montée en gamme, ce qui a déconnecté l'enseigne
du marché et de notre clientèle historique. Nous avons donc décidé de
remettre en place massivement les premiers prix, qui avaient bien souvent
disparu, et de renforcer la signalétique en magasins autour de ces produits.
L'objectif est de restaurer notre compétitivité sur l'entrée de gamme, sans
renoncer, pour autant, à une offre moyenne gamme de qualité. En résumé,
je veux -c'était le message de la convention de novembre 2008 - que nous
soyons à nouveau « fiers de nos prix ».
- Positionnement multi style
Pour tous les goûts, adapter une offre pour tout le monde à des prix
compétitifs. Avoir le choix.
- Positionnement multi spécialiste
Multispécialiste pour l’équipement de la maison et démocratisation de
l’équipement intérieur- associées à des valeurs comme le choix, la French
touch, la qualité, les conseils, le prix et le respect du client, ont donné
naissance à une marque à l’écoute des attentes de ses clients, une marque
pour toutes les pièces et tous les styles de la maison, une marque pour une
vie moderne.
- Modernisation de l’offre
But se devait de définir une nouvelle stratégie produits et collections. Ainsi,
de gros chantiers ont été entrepris au niveau de la clarification de l’offre, du
renouvellement des gammes». Bilan : 70 % du catalogue sont des
nouveautés.