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ATOUT FRANCE
AGENCE DE DÉVELOPPEMENT
TOURISTIQUE DE LA FRANCE
Les applications
mobiles dans
le tourisme
Panorama international
Philippe Fabry – ATOUT France
m-commerce
• 35 % des ventes en ligne
• 49 % des transactions via des
applications
• Meilleur taux de transformation
(x 1,6)
• 4 transactions sur 10 plusieurs
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Les applications mobiles :
l’avenir de la vente en ligne dans le tourisme ?
Place grandissante du mobile
• 20 % des ventes dans le tourisme
• Les mobinautes voyagent plus
que les autres
• OTAs s’imposent sur mobile ?
(30,5 % des ventes)
Source : The mobile effect: disrupting the competitive landscape
in the digital travel market - PhoCusWright
Source : The mobile effect: disrupting the competitive landscape
in the digital travel market - PhoCusWright
Les terminaux mobiles
Un environnement hétérogène
• Offrir un service mobile
performant demande de
répondre à différentes
contraintes (écran, ergonomie,
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• Apple est le leader en valeur,
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• iOS et Android s’imposent
comme des écosystèmes
puissants (systèmes
d’exploitation et plateformes
de téléchargement
Un utilisateur multi-écrans
• 47 % du temps devant un écran
par jour (mobile et tablette)
• 147 min par jour sur smartphone
• Le principal écran au niveau
mondial
• Plusieurs écrans en même temps
Le smartphone s’impose partout
• Les touristes potentiels sont tous (ou presque) équipés
• Les frais d’itinérance pénalisent les usages (roaming)
• Une attente forte autour du Wi-Fi
Les applications mobiles
Les applications : le premier
usage digital
• Le mobile est le premier usage
numérique
• Plus de 80 % du temps sur
smartphone : utilisation des
applications
Beaucoup d’applications sur le
smartphone des consommateurs
Installé ≠ Utilisé
Quelles applications sont
utilisées dans le tourisme ?
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• Itinéraires
• Réseaux sociaux
• Le smartphone : un compagnon
de voyage (Informations pratiques,
adresses utiles, avis,
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• 64 % du temps (jeux et réseaux
sociaux)
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• Que reste-t-il pour les autres
applications ?
Lancer une application mobile, c’est entrer en
compétition avec d’autres acteurs pour
seulement 3 % du temps passé sur un
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37 % au niveau mondial d’utilisateurs d’un
terminal mobile pour des usages liés au
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Quels enjeux ? Pour quel marché ?
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attente forte autour du Wi-Fi
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Pour en savoir plus
79-81 rue de Clichy
75009 PARIS
Tél. : +33(0)1 42 96 70 00
Fax. : +33(0)1 42 96 70 11
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Les applications mobiles dans le tourisme - Panorama international

  • 1. ATOUT FRANCE AGENCE DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE DE LA FRANCE
  • 2. Les applications mobiles dans le tourisme Panorama international Philippe Fabry – ATOUT France
  • 3. m-commerce • 35 % des ventes en ligne • 49 % des transactions via des applications • Meilleur taux de transformation (x 1,6) • 4 transactions sur 10 plusieurs terminaux Les applications mobiles : l’avenir de la vente en ligne dans le tourisme ?
  • 4. Place grandissante du mobile • 20 % des ventes dans le tourisme • Les mobinautes voyagent plus que les autres • OTAs s’imposent sur mobile ? (30,5 % des ventes) Source : The mobile effect: disrupting the competitive landscape in the digital travel market - PhoCusWright Source : The mobile effect: disrupting the competitive landscape in the digital travel market - PhoCusWright
  • 6. Un environnement hétérogène • Offrir un service mobile performant demande de répondre à différentes contraintes (écran, ergonomie, système d’exploitation…) • Apple est le leader en valeur, Samsung en volume • iOS et Android s’imposent comme des écosystèmes puissants (systèmes d’exploitation et plateformes de téléchargement
  • 7. Un utilisateur multi-écrans • 47 % du temps devant un écran par jour (mobile et tablette) • 147 min par jour sur smartphone • Le principal écran au niveau mondial • Plusieurs écrans en même temps
  • 8. Le smartphone s’impose partout • Les touristes potentiels sont tous (ou presque) équipés • Les frais d’itinérance pénalisent les usages (roaming) • Une attente forte autour du Wi-Fi
  • 10. Les applications : le premier usage digital • Le mobile est le premier usage numérique • Plus de 80 % du temps sur smartphone : utilisation des applications
  • 11. Beaucoup d’applications sur le smartphone des consommateurs Installé ≠ Utilisé
  • 12. Quelles applications sont utilisées dans le tourisme ? • Photos • Itinéraires • Réseaux sociaux • Le smartphone : un compagnon de voyage (Informations pratiques, adresses utiles, avis, géolocalisation)
  • 13. Quelles applications ? • 64 % du temps (jeux et réseaux sociaux) • Facebook : 17 % • Que reste-t-il pour les autres applications ? Lancer une application mobile, c’est entrer en compétition avec d’autres acteurs pour seulement 3 % du temps passé sur un smartphone 37 % au niveau mondial d’utilisateurs d’un terminal mobile pour des usages liés au tourisme
  • 14. Quels enjeux ? Pour quel marché ? • Des touristes bien équipés avec une attente forte autour du Wi-Fi • Internet mobile est désormais le « premier canal numérique » • Des usages importants en situation de mobilité • L’usage des applications se généralise • Faut-il développer une application ou un site web adapté au mobile ? • Quel est l’écosystème autour des applications ? • Quelles applications dominent le marché dans le tourisme ?
  • 15. L’application mobile est au cœur de l’expérience touristique mais un marché bien encombré
  • 16. La majeure partie des applications est invisible aux yeux des consommateurs • Etre visible demande d’entrer dans le cadran magique • Cela repose sur l’excellence de l’application et de sa promotion • Cela peut être facilité par des investissements massifs en promotion mais la pérennité repose sur l’excellence
  • 17. Et il faut se faire une place dans le smartphone…
  • 18. L’analyse et la compréhension des mécanismes des appstores est clé pour comprendre ce marché et décider Notes moyennes Nombre de votes Analyse spécifique par pays Classement Les facteurs clés de succès => Un bon titre ; Les bons mots clés et le choix des mots clés cachés ; Pour Google Play, le texte de description court ; Les avis des utilisateurs ; Les illustrations ; La note ; Le nombre de commentaires ; Le nombre de téléchargements ; Le rythme de mise à jour (notion de fraicheur) ; Le temps moyen d’utilisation de l’application ; Le taux d’utilisation de l’application ; Le taux de désinstallation de l’application ; Le respect des normes et des conventions du système d’exploitation ; Le « design » de l’application
  • 19. 12 pays étudiés Une analyse des stores par pays pour connaitre les applications qui sont visibles Les stores présentent des classements dynamiques des meilleures applications, ou applications les plus populaires pour chaque catégorie Ces classements sont différents pour chaque pays Sélection de 2 catégories de classements différents par OS Catégorie « Voyage » & « navigation : iOS Catégorie « Voyage et infos locales » & « transportation » : Android Nombre d’apps Top50 apps « Voyage » par pays - Top 100 gratuites iOS+Android - Top 100 payantes iOS+Android Méthode 1 – Top apps « Voyage » Choix des catégories de recherche decode apps : travel et navigation (USA + Allemagne) Date de la collecte : 1er novembre 2014 2 écosystèmes Connaitre le top 50 par pays, par OS, sur les catégories voyages
  • 20. Concept: Recherche par mots clés sur chaque store pays Sur les stores iTunes (iOS) et Google Play (Android) Les moteurs de recherche d’applications des stores présentent des résultats de recherche spécifique à chaque pays (surtout pour iOS) Ces classements sont différents pour chaque pays • Top25 apps pour chaque mot clé « Voyage » par pays et par OS • Top 25 apps pour iTunes par pays • Top 25 apps pour Google Play par pays (Baidu pour la Chine/Android) Pays Mot clé 1 Mot clé 2 Mot clé 3 Mot clé 4 USA Travel Paris France Nice Allemagne Reise Paris Frankreich Nice REF France Voyage Paris France Nice Date de la collecte : 1er décembre 2014 Complétée par une analyse par mots clés Choix de 3 mots clés et recherche via l’outil « decode apps » Connaitre le Top 25 apps par mots clés « Voyage »
  • 25. Focus L’offre est très centrée sur les besoins intérieurs mais présence d’acteurs internationaux (TripAdvisor, Booking…). Les applications d’avis et de partage sont les seules applications qui fournissent de l’information sur les pays étrangers. Il y a très peu d’applications avec du contenu sur la France.
  • 26. Des acteurs, souvent internationaux, sont très présents et préemptent les principales places Un service lié à une seule destination n’a que peu de chances de rentrer dans le top 50 des applications « voyage » par pays Des touristes étrangers non adressables par une destination, un acteur local… D’autant plus sans investissement promotionnel qui est de toutes les manières hors de prix et sans effet pérenne Les applications qui connaissent du succès sont des applications d’itinéraires, d’avis et de partage, de traduction… Les applications qui sont téléchargées et utilisées le sont pour des usages réguliers, fréquents
  • 27. Les applications d’itinéraires sont extrêmement populaires (Google Maps, applications GPS…). Elles capitalisent sur leur audience et intègrent de plus en plus d’avis et d’informations utiles aux touristes. Les sites de partage (Yelp, TripAdvisor…) ont une forte dimension de guide touristique et de géolocalisation. Les guides touristiques existants et visibles sur les stores sont soit locaux (ex : un guide sur l’Allemagne pour les Allemands), soit constituent des extensions des sites de partage (TripAdvisor ou Yelp proposent par exemple des guides touristiques pour une destination). En ce qui concerne les modèles économiques, le tout gratuit s’est imposé dans les différents stores Les sites de partages et d’itinéraires sont de plus en plus imbriqués et deviennent les guides touristiques
  • 28. Des constantes mais des spécificités par pays et des applications manquantes Les applications les plus performantes sont créées pour des usages réguliers et adaptées aux pratiques de la mobilité : • Aspect pratique, instantanéité/ réservation (« booking ») • Géolocalisation • Avis et partage. Les services proposés par les applications sont centrés sur les itinéraires, les hébergements, les avis et partage, les transports et les informations pratiques (trouver du Wi-Fi ; traductions ; convertisseur de devises) Certaines informations et services manquent autour des informations « chaudes » (ex : restaurants ouverts à proximité à 22h30) => soient inexistantes, soient trop coûteuses à agréger (ex : médecin de garde parlant anglais)
  • 29. Sans visibilité, valeur ajoutée apportée et une excellente expérience utilisateur l’investissement est perdu ● Les choix d’applications, de services sont prioritairement faits depuis le pays du touriste ● Les spécificités par pays sont fortes en ce qui concerne les plateformes de téléchargement d’applications, de standard d’expérience utilisateur et d’accès au roaming ou non… ● Cela induit une stratégie adaptée à chaque zone (Europe, Amérique…), quand cela n’est pas par pays (Chine, Japon…). ● Etre visible dans les stores est hors de portée d’un acteur national, d’une destination ● L’expérience utilisateur apparaît, dans la majorité des cas, moins performante que les références du secteur et les applications proposées ne peuvent bénéficier du même potentiel d’audience et donc de profiter de l’enrichissement du contenu apporté via les avis et les partages. ● De plus, les applications touristiques (pertinentes ou non) doivent se faire une place dans un smartphone déjà encombré…
  • 30. Lancer une application n’est pas une évidence, potentiellement inutile ● Beaucoup de facteurs d’échecs : ● La limitation des services proposés, c’est-à-dire réduits à l’échelle d’une destination touristique plus ou moins grande ● L’expérience utilisateur, moins performante que les références du secteur, ● La difficulté de développer une audience permettant l’enrichissement du contenu généré par les avis et partages, ● Les coûts directs marketing induits par les politiques de présence dans les stores. ● Lancer une application doit être pensé dans le cadre d’une stratégie digitale globale, en appuis de celle-ci
  • 31. ● Bien comprendre les mécanismes des appstores et performer dans l’ASO (App Store Optimization) ● Apporter de l’information manquante (données chaudes, enrichies, locales, soutien à l’imprévu…) ● Innovation dans l’expérience utilisateur, dans la distribution… ● Disposer d’un budget pour la promotion qui soit en ligne avec son ambition (sur la durée…) ● Capitaliser sur son site mobile, qui correspond bien à une recherche ponctuelle et positionner l’application pour un usage régulier Mais des leviers & opportunités existent
  • 33. 79-81 rue de Clichy 75009 PARIS Tél. : +33(0)1 42 96 70 00 Fax. : +33(0)1 42 96 70 11 www.atout-france.fr