Le touriste, toujours plus nomade, exige d’avoir la possibilité de se connecter de façon permanente, et de disposer de services utiles et à valeur ajoutée. L'accès à Internet via un terminal mobile progresse chaque jour, notamment pour s'informer avant le départ, faciliter ses déplacements ou optimiser sa consommation in situ. Cette rapide présentation propose un état des lieux des services mobiles à destination des touristes internationaux. Il dresse un inventaire des applications disponibles et des usages sur 12 marchés internationaux : l’Allemagne, la Belgique, le Brésil, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la Chine, les Etats-Unis, l’Italie, le Japon, l’Espagne, la Russie et les Emirats arabes unis.

1. ATOUT FRANCE
AGENCE DE DÉVELOPPEMENT
TOURISTIQUE DE LA FRANCE

2. Les applications
mobiles dans
le tourisme
Panorama international
Philippe Fabry – ATOUT France

3. m-commerce
• 35 % des ventes en ligne
• 49 % des transactions via des
applications
• Meilleur taux de transformation
(x 1,6)
• 4 transactions sur 10 plusieurs
terminaux
Les applications mobiles :
l’avenir de la vente en ligne dans le tourisme ?

4. Place grandissante du mobile
• 20 % des ventes dans le tourisme
• Les mobinautes voyagent plus
que les autres
• OTAs s’imposent sur mobile ?
(30,5 % des ventes)
Source : The mobile effect: disrupting the competitive landscape
in the digital travel market - PhoCusWright
Source : The mobile effect: disrupting the competitive landscape
in the digital travel market - PhoCusWright

5. Les terminaux mobiles

6. Un environnement hétérogène
• Offrir un service mobile
performant demande de
répondre à différentes
contraintes (écran, ergonomie,
système d’exploitation…)
• Apple est le leader en valeur,
Samsung en volume
• iOS et Android s’imposent
comme des écosystèmes
puissants (systèmes
d’exploitation et plateformes
de téléchargement

7. Un utilisateur multi-écrans
• 47 % du temps devant un écran
par jour (mobile et tablette)
• 147 min par jour sur smartphone
• Le principal écran au niveau
mondial
• Plusieurs écrans en même temps

8. Le smartphone s’impose partout
• Les touristes potentiels sont tous (ou presque) équipés
• Les frais d’itinérance pénalisent les usages (roaming)
• Une attente forte autour du Wi-Fi

9. Les applications mobiles

10. Les applications : le premier
usage digital
• Le mobile est le premier usage
numérique
• Plus de 80 % du temps sur
smartphone : utilisation des
applications

11. Beaucoup d’applications sur le
smartphone des consommateurs
Installé ≠ Utilisé

12. Quelles applications sont
utilisées dans le tourisme ?
• Photos
• Itinéraires
• Réseaux sociaux
• Le smartphone : un compagnon
de voyage (Informations pratiques,
adresses utiles, avis,
géolocalisation)

13. Quelles applications ?
• 64 % du temps (jeux et réseaux
sociaux)
• Facebook : 17 %
• Que reste-t-il pour les autres
applications ?
Lancer une application mobile, c’est entrer en
compétition avec d’autres acteurs pour
seulement 3 % du temps passé sur un
smartphone
37 % au niveau mondial d’utilisateurs d’un
terminal mobile pour des usages liés au
tourisme

14. Quels enjeux ? Pour quel marché ?
• Des touristes bien équipés avec une
attente forte autour du Wi-Fi
• Internet mobile est désormais le
« premier canal numérique »
• Des usages importants en situation
de mobilité
• L’usage des applications se
généralise
• Faut-il développer une application
ou un site web adapté au mobile ?
• Quel est l’écosystème autour des
applications ?
• Quelles applications dominent le
marché dans le tourisme ?

15. L’application mobile est au cœur de l’expérience
touristique mais un marché bien encombré

16. La majeure partie des applications
est invisible aux yeux des
consommateurs
• Etre visible demande d’entrer dans le cadran magique
• Cela repose sur l’excellence de l’application et de sa
promotion
• Cela peut être facilité par des investissements massifs en
promotion mais la pérennité repose sur l’excellence

17. Et il faut se faire une place dans le
smartphone…

18. L’analyse et la compréhension des
mécanismes des appstores est clé pour
comprendre ce marché et décider
Notes moyennes
Nombre de votes
Analyse spécifique
par pays
Classement
Les facteurs clés de succès => Un bon titre ; Les bons mots clés et le choix des mots clés
cachés ; Pour Google Play, le texte de description court ; Les avis des utilisateurs ; Les
illustrations ; La note ; Le nombre de commentaires ; Le nombre de téléchargements ; Le
rythme de mise à jour (notion de fraicheur) ; Le temps moyen d’utilisation de l’application ;
Le taux d’utilisation de l’application ; Le taux de désinstallation de l’application ; Le respect
des normes et des conventions du système d’exploitation ; Le « design » de l’application

19. 12 pays étudiés
Une analyse des stores par pays
pour connaitre les applications qui
sont visibles
Les stores présentent des classements
dynamiques des meilleures applications,
ou applications les plus populaires pour
chaque catégorie
Ces classements sont différents pour
chaque pays
Sélection de 2 catégories de
classements différents par OS
Catégorie « Voyage » & « navigation : iOS
Catégorie « Voyage et infos locales » &
« transportation » : Android
Nombre d’apps
Top50 apps « Voyage » par pays
- Top 100 gratuites iOS+Android
- Top 100 payantes iOS+Android
Méthode 1 – Top apps « Voyage »
Choix des catégories de recherche
decode apps : travel et navigation
(USA + Allemagne)
Date de la collecte : 1er
novembre 2014
2 écosystèmes
Connaitre le top 50 par pays, par
OS, sur les catégories voyages

20. Concept: Recherche par mots
clés sur chaque store pays
Sur les stores
iTunes (iOS) et Google Play (Android)
Les moteurs de recherche
d’applications des stores présentent
des résultats de recherche spécifique
à chaque pays (surtout pour iOS)
Ces classements sont différents
pour chaque pays
• Top25 apps pour chaque mot clé « Voyage » par pays et par OS
• Top 25 apps pour iTunes par pays
• Top 25 apps pour Google Play par pays (Baidu pour la
Chine/Android)
Pays Mot clé
1
Mot clé 2 Mot clé 3 Mot clé 4
USA Travel Paris France Nice
Allemagne Reise Paris Frankreich Nice
REF France Voyage Paris France Nice
Date de la collecte : 1er décembre 2014
Complétée par une analyse par
mots clés
Choix de 3 mots clés et recherche via l’outil « decode apps »
Connaitre le Top 25 apps par
mots clés « Voyage »

21. Focus pays

22. Focus pays

23. Focus :

24. Focus :

25. Focus
L’offre est très centrée sur les besoins intérieurs mais présence d’acteurs internationaux
(TripAdvisor, Booking…). Les applications d’avis et de partage sont les seules applications qui
fournissent de l’information sur les pays étrangers. Il y a très peu d’applications avec du
contenu sur la France.

26. Des acteurs, souvent internationaux, sont très
présents et préemptent les principales places
Un service lié à une seule destination n’a que peu de
chances de rentrer dans le top 50 des applications « voyage
» par pays
Des touristes étrangers non adressables
par une destination, un acteur local…
D’autant plus sans investissement promotionnel qui est de
toutes les manières hors de prix et sans effet pérenne
Les applications qui connaissent du succès sont des
applications d’itinéraires, d’avis et de partage, de traduction…
Les applications qui sont téléchargées et utilisées le sont
pour des usages réguliers, fréquents

27. Les applications d’itinéraires sont extrêmement populaires (Google
Maps, applications GPS…). Elles capitalisent sur leur audience et
intègrent de plus en plus d’avis et d’informations utiles aux touristes.
Les sites de partage (Yelp, TripAdvisor…) ont une forte dimension de
guide touristique et de géolocalisation.
Les guides touristiques existants et visibles sur les stores sont soit
locaux (ex : un guide sur l’Allemagne pour les Allemands), soit
constituent des extensions des sites de partage (TripAdvisor ou Yelp
proposent par exemple des guides touristiques pour une destination).
En ce qui concerne les modèles économiques, le tout gratuit s’est
imposé dans les différents stores
Les sites de partages et d’itinéraires sont de plus
en plus imbriqués et deviennent les guides
touristiques

28. Des constantes mais des spécificités par pays et
des applications manquantes
Les applications les plus performantes sont créées pour des usages réguliers et adaptées aux
pratiques de la mobilité :
• Aspect pratique, instantanéité/ réservation (« booking »)
• Géolocalisation
• Avis et partage.
Les services proposés par les applications sont centrés sur les itinéraires, les hébergements, les
avis et partage, les transports et les informations pratiques (trouver du Wi-Fi ; traductions ;
convertisseur de devises)
Certaines informations et services manquent autour des informations « chaudes » (ex :
restaurants ouverts à proximité à 22h30) => soient inexistantes, soient trop coûteuses à agréger (ex :
médecin de garde parlant anglais)

29. Sans visibilité, valeur ajoutée apportée et
une excellente expérience utilisateur
l’investissement est perdu
● Les choix d’applications, de services sont prioritairement faits depuis
le pays du touriste
● Les spécificités par pays sont fortes en ce qui concerne les
plateformes de téléchargement d’applications, de standard
d’expérience utilisateur et d’accès au roaming ou non…
● Cela induit une stratégie adaptée à chaque zone (Europe,
Amérique…), quand cela n’est pas par pays (Chine, Japon…).
● Etre visible dans les stores est hors de portée d’un acteur national,
d’une destination
● L’expérience utilisateur apparaît, dans la majorité des cas, moins
performante que les références du secteur et les applications
proposées ne peuvent bénéficier du même potentiel d’audience et
donc de profiter de l’enrichissement du contenu apporté via les avis
et les partages.
● De plus, les applications touristiques (pertinentes ou non) doivent se
faire une place dans un smartphone déjà encombré…

30. Lancer une application n’est pas une
évidence, potentiellement inutile
● Beaucoup de facteurs d’échecs :
● La limitation des services proposés, c’est-à-dire
réduits à l’échelle d’une destination touristique
plus ou moins grande
● L’expérience utilisateur, moins performante que
les références du secteur,
● La difficulté de développer une audience
permettant l’enrichissement du contenu généré
par les avis et partages,
● Les coûts directs marketing induits par les
politiques de présence dans les stores.
● Lancer une application doit être pensé dans le cadre
d’une stratégie digitale globale, en appuis de celle-ci

31. ● Bien comprendre les mécanismes des appstores
et performer dans l’ASO (App Store
Optimization)
● Apporter de l’information manquante (données
chaudes, enrichies, locales, soutien à
l’imprévu…)
● Innovation dans l’expérience utilisateur, dans la
distribution…
● Disposer d’un budget pour la promotion qui soit
en ligne avec son ambition (sur la durée…)
● Capitaliser sur son site mobile, qui correspond
bien à une recherche ponctuelle et positionner
l’application pour un usage régulier
Mais des leviers & opportunités existent

32. Pour en savoir plus

33. 79-81 rue de Clichy
75009 PARIS
Tél. : +33(0)1 42 96 70 00
Fax. : +33(0)1 42 96 70 11
www.atout-france.fr