ET13 - C1 - Fred Cavazza - Ecosystème mobile

CI : CARTE BLANCHE À FRED CAVAZZA
#ET13CI @fredcavazza
Frédéric CAVAZZA
Marketing technologist

FredCavazza.net@fredcavazza #ET13CI
Frédéric Cavazza ?
• Marketing technologist
• Consultant et conférencier
• 20 ans d’expérience dans le web
• 1 blog depuis 15 ans : FredCavazza.net
• 2 livres :

Smartphone : oubliez les applications et
soignez plutôt votre écosystème mobile
• Le mobile dévore le monde… depuis 2011 !
• L’impact des smartphones
• Les touristes ne partent pas en vacances avec leur ordinateur
• Les usages innovants sur smartphone
• Les applications native ne sont plus rentables
• De l’intérêt d’un écosystème mobile
• Comment déﬁnir votre écosystème mobile ?

Le mobile dévore le
monde… depuis 2011 !

Nous vivons dans un quotidien numérique
Il y a plus de numérique que d’analogique dans l’information, la communication,
le divertissement… notamment grâce à l’hégémonie des smartphones

Le smartphone dans la journée des consommateurs
Source : Deloitte, septembre 2016
23% des français n’éteignent jamais leur smartphone

Mobile > Desktop
Supports de consultation :
Source : StatCounter, mai 2017
Mobile
= 52%
Desktop
= 43%
Tablet
= 5%
Ventes mondiales :
Source : IDC, 2016

MOBILE > DESKTOP
Investissements publicitaires (FR) :
Source : eMarketer, mars 2017
Temps passé :
Source : ComScore, avril 2017

Les victimes du smartphone

Facebook Watch
Exemples de contenus publiés sur Instagram
Des contenus essentiellement visuels
Exemples de contenus publiés sur Snapchat

Des sessions beaucoup plus nombreuses, mais plus courtes
« I want to know » : Informations « I want to do » : Tutoriels
« I want to go » : Destinations « I want to buy » : Produits

L’hégémonie des GAFA
Google et Facebook sont des points de passage obligatoires sur smartphone

Les touristes ne partent pas en
vacances avec leur ordinateur
¯_( )_/¯

Le smartphone présent à toutes 
les étapes du parcours d’achat
• 51% des voyageurs recherchent sur smartphone pour un
projet de voyage
• La moitié des voyageurs planiﬁent leur voyage sur
smartphone
• 4,6% des achats de voyage sont réalisés sur smartphone,
mais 71% des voyageurs qui font une recherche sur
smartphone poursuivent leur parcours d’achat sur un
autre terminal
• 80% des voyageurs cherchent une information sur place

Les activités des voyageurs européens réalisées sur un smartphone (source : Phocuswright, 2017)
Le smartphone est essentiel en amont du parcours d’achat
Le smartphone est un point de contact essentiel, négliger sa présence
sur les terminaux mobiles, c’est s’exclure du parcours d’achat

Vos micro-moments mobiles
Visibilité sur les
médias sociaux
(ex : Instagram)
Compatibilité avec
les contraintes des
smartphones (ex :
infos personnelles)
Simplicité et confort
d’usage (ex :
comparaison des
prix et des dates)
Optimiser
l’expérience (ex :
orientation) et
stimuler la partage

Les dernières innovations
et usages sur smartphone

Chatbots, la revanche des assistants conversationnels
Des agents conversationnels à déployer sur messagerie, Facebook, Twitter, SMS…

Nouveaux formats publicitaires mobiles
D’innombrables possibilités créatives à portée de tous

Ludiﬁcation des contributions
Un moyen simple et efﬁcace d’être présent sur le support le plus utilisé par les voyageurs

Recherche visuelle
Google LensPinterest
L’appareil photo remplace le clavier pour plus de simplicité,
de spontanéité et pour contourner la barrière de la langue

BlippAR : la publicité en réalité augmentée à portée de tous
Snapchat : vulgariser les usages grâce aux world lenses
Réalité augmentée

Une prise en main hasardeuse…
Réalité virtuelle
Émergence de nouveaux standards
Une nouvelle forme de narrationDe beaux succès pour les premiers jeux VR

Les applications natives
ne sont plus rentables

Android > 2.000.000.000
Les 3/4 des smartphones en circulation sont sous Android, une
application iPhone ne touchera qu’une minorité des utilisateurs

Les applications mobiles sont reines,
mais malheureusement pas la vôtre !
!
"
Source : Flurry Analytics, avril 2017
Social + divertissement + jeux + utilitaires = 95% du temps passé

Nombre moyen d’applications mobiles utilisées par jour (source : AppAnnie, Q1 2017)
Moins de 10 applications sont régulièrement utilisées
Les mobinautes ont déjà développé leurs habitudes
#

Un réel phénomène d’app fatigue
1 mobinaute US sur 2 ne télécharge plus d’application (source : Comscore)
3/4 des mobinautes français ne téléchargent plus de nouvelles applications
Moins de 10 M de mobinautes français ont téléchargé
une application ou plus, sur 35 M (Source : MMA FR)
mars- 17

Une application mobile ne couvre qu’une partie des besoins
$
%
&
'
☹
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*

De l’intérêt de déﬁnir
un écosystème mobile

Quoi que vous fassiez ou proposiez, vous
allez forcément déranger les mobinautes
Oubliez toutes les approches reposant sur la pression publicitaire

Tout est question de contexte
Toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment sans
l’obliger à télécharger et paramétrer une application de 28 Mo !

Votre objectif est de couvrir le plus de micro-moments possibles
S’insérer de façon élégante dans le quotidien des mobinautes
Source : BCG, mai 2015

Minimiser les risques et lisser les investissements
Une feuille de route permet de prioriser les formats en fonction
de leur valeur ajoutée dans le contexte de vos clients

Les différents formats de présence
• Application native / hybride
• Site responsive / RESS / PWA
• Site mobile dédié
• Pages AMP / Instant Articles
• Bannières / publicités natives
• Résultats de recherche sponsorisés
• Promotions géolocalisées et/ou in-store
• Notiﬁcations (in app, assistants…)
• Chatbot (Messenger, Kik, Viber…)
• Contenus et services pour les assistants
personnels (Alexa, Google, Siri, Cortana…)
Les smartphones offrent de nombreuses possibilités de toucher vos clients

Comment déﬁnir votre
écosystème mobile ?

Quel format pour quel micro-moment ?
En recherche de recettes lors d’un
temps-mort dans la journée
En train de faire les courses 
dans un hypermarché
Lors de la préparation d’un 
repas dans la cuisine
Devant une émission culinaire
(Top Chef ou autre)
Il n’y a pas de bons ou mauvais formats, mais de bons ou mauvais moments
?

Une démarche en 5 temps
1. Fixer un cadre
2. Identifier les moments-clés mobiles
3. Définir les modalités d’engagement
4. Décliner l’idée sur les différents supports
5. Mesurer l’efficacité
Une démarche simple, mais rigoureuse qui permet de structurer la
réflexion et d’éviter les démonstrations technologiques vides de sens

1. Fixer un cadre
• Quels sont vos objectifs prioritaires ? 
Ventes, traﬁc, notoriété, ﬁdélité, satisfaction…
• Quelles sont les frictions ou les tensions existantes ? 
Ce que vous cherchez à faire pour vos clients
• Quelle est la problématique ? 
Les raisons qui font que ça ne fonctionne pas sur les autres canaux
• Quelle est l’idée ? 
La nouveauté que vous apportez (contenu, service, offre…)
Le cadre servira à prioriser les solutions et à contrôler
leur adéquation avec les objectifs initiaux

2. Identiﬁer les moments-clés mobiles
• Quel contexte ? 
À la maison, au travail, en déplacement, en vacances…
• Quelle activité ? 
Détente, recherche d’infos, shopping, repas, sortie entre amis, sport…
• Quel terminal ? 
Smartphone, tablette, bracelet connecté, montre connectée, 
TV connectée, voiture connectée, objet connecté…
Vous allez forcément déranger vos cibles, à vous d’identiﬁer le contexte
où vous les dérangerez le moins et où elles seront les plus réceptives

3. Déﬁnir une modalité d’engagement
• Quel message ? 
Lancement d’un nouveau produit, nouvelle campagne, manifeste de marque…
• Quelle offre ? 
Réduction, dégustation ou échantillons gratuits…
• Quel contenu ? 
Article, photo, vidéo, infographie…
• Quel service ? 
Application mobile, application en ligne, conseil…
• Quel objet ? 
Bracelet, montre, équipement électroménager…
Les terminaux mobiles autorisent de nombreuses modalités d’engagement qui ne sont pas
exclusives et sont plus ou moins adaptées aux moments-clés identiﬁés précédemment

4. Décliner l’idée
• Message sponsorisé sur l’application Facebook ou Twitter
• Photos ou vidéos sur Instagram
• Snap ou story sur Snapchat
• Article sponsorisé sur BuzzFeed
• Conseils ou tutoriels sur la version mobiles de votre site
• Promotions géolocalisées
• Application mobile dédiée
• Jeu mobile sponsorisé
• Capteur connecté…
Les déclinaisons sont priorisées en fonction du bénéﬁce apporté
aux cibles et de la valeur qu’elles génèrent pour l’annonceur

5. Mesurer l’efﬁcacité
• Retour sur investissement (ROI)
• Retour sur objectifs (ROO)
• Retour sur non-investissements (RONI)
L’efﬁcacité se mesure grâce à des indicateurs-clés liés aux
objectifs initiaux, selon des critères qualitatifs ou défensifs

L’important n’est pas de lancer une application
mobile, mais de vous forger une conviction

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