Magazine Barnes A&C

A&C
Printemps / Eté 2016
BARNES_A&C_n1_V3.indd 1 18/05/2016 5:13 PM

BAR À JUS AND CO
Opening SOON IN PARIS
-2016-

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BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide

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ÉDITORIAL
BARNES A&C est né de la collaboration entre BARNES et l’ISIT.
BARNES, marque immobilière de prestige de renommée mondiale, et plus
particulièrement le département communication, a fait confiance à notre équipe
- Aminata Diagne, Géna le Port, Marion Martinie et Maïlys Richard - pour mener
un travail visant à la fois à mieux connaître l’identité, les centres d’intérêt, les lieux
stratégiques et les attentes de sa clientèle ainsi qu’à déterminer les moyens de
communication les plus efficaces afin de mieux les séduire et de les fidéliser.
L’un des défis majeurs de ce projet a principalement résidé dans l’apparent
antagonisme entre le métissage lié aux spécificités culturelles inhérentes aux
origines diverses des High Net Worth Individuals ; et la culture en elle-même
que partage l’ensemble de la communauté des HNWI.
•Quelles sont les actions de communication qui pourraient s’offrir à Barnes pour
dynamiser davantage son rayonnement et gagner en visibilité ?
• Comment réaffirmer sa présence en local tout en séduisant de nouveaux clients
étrangers fortunés ?
Voici les questions qui ont modelé nos réflexions tout au long de la confection de
ce livrable. Pour répondre à ces enjeux, nous avons eu à cœur de proposer un
large panel de solutions en stratégie de communication - interne, externe, print et
hors média - adaptées et en accord avec les attentes de la cible, mais aussi en
accord avec l’identité de BARNES.
Ce magazine est le reflet de toutes nos recommandations en termes d’actions
de communication, modernes et efficaces; et nous espérons qu’il contribuera à
continuer de dynamiser la présence de BARNES en local et également
à élargir son rayonnement à l’international.
BARNES A
&
C

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EXECUTIVE
BARNES
NOTRE PROJET
La marque BARNES, fondée à
Londres en 1994 et installée à Paris
depuis 1995, est reconnue pour son
savoir-faire dans la vente et la location
de biens résidentiels haut-de-gamme.
Aujourd’hui devenue une référence,
elle compte parmi les acteurs majeurs
du monde de l’immobilier de luxe, au
côté de ses concurrents Féau, Christies
ou Sotheby’s. BARNES compte à ce
jour une cinquantaine de bureaux aux
quatre coins du monde.
Sa présence à l’internationale facilite
l’accès à une clientèle privilégiée
hétéroclite parmi laquelle les Ultra
High Net Worh Individuals (UHNWI),
représentant aujourd’hui 211 275
personnes et les High Net Worth In-
dividuals (HNWI) recensés au nombre
de 12 millions.
Nous avons été sollicitées pour redé-
finir le cœur de la cible de BARNES
aujourd’hui, enrichir et adapter ses straté-
gies de communication dans la globalité
afin d’attirer toujours plus de clients.
Tout au long de l’année, nous avons
eu à cœur de penser la stratégie
de communication de BARNES
différemment, tout en restant en harmo-
nie avec les valeurs et les aspirations de
la marque.
L’idée étant d’apporter des recomman-
dations concrètes, chiffrées et créatives.
Nous avons axé notre réflexion et nos
recommandations autour de 3 axes :
comprendre sa clientèle actuelle et po-
tentielle, renforcer son image de marque,
booster sa visibilité à l’international.
Barnes A&C s’articule comme suit :
PORTRAIT DES HNWI
Focus clients & communication interne
COMMUNICATION EXTERNE :
présence en local & rayonnement
international
Les actions globales
Les évènements
SUMMA
RY
Communication
interne
Renforcer la culture d’entreprise et
diffuser des informations efficaces
à toute la maison BARNES permet
d’assurer une homogénéité dans la
qualité de service de chaque strate de
la structure.
Les interviews
BARNES
Interviewer des spécialistes, dans
le cadre d’une diffusion interne à
BARNES, permet d’apporter un éclai-
rage et des informations percutantes à
tous les collaborateurs sur des thèmes
divers comme les comportements
à adopter avec un certain type de
clients internationaux ou les best prac-
tices des maisons de luxe.

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Les interviews
des directeurs
De par sa présence dans les émissions
de télévision dédiées à l’immobilier
ou le lancement de son étude du
marché de l’immobilier, BARNES est
connue comme référence dans son
domaine. BARNES peut profiter de
cette notoriété pour affirmer chaque
domaine d’expertise et se démarquer
de la concurrence en procédant à des
interviews des directeurs BARNES.
Les outils
Print
A la lumière de ce que proposent
les grandes Maisons de luxe, nous
avons apporté un nouveau regard
sur quelques outils print qui accom-
pagnent la communication interne de
BARNES.
La location de biens
pour des tournages
Au-delà de ce qui se fait déjà, nous
proposons d’innover en utilisant ce
moyen de communication avant-gar-
diste (jusque-là les concurrents de
BARNES ne se sont pas encore lancés
dans la location de biens immobiliers
pour des tournages de films ou publi-
cités). Un moyen trendy et glamour de
susciter un nouvel intérêt autour de la
marque.
La publicité sur les
réseaux sociaux
La publicité sur les réseaux sociaux est
devenue pratiquement incontournable
dans les moyens de communication
que développent les entreprises de
nos jours et ce indépendamment du
secteur d’activité. C’est une stratégie
marketing à part entière et représente
le meilleur moyen de gagner en visibi-
lité car la cible de BARNES constitue
un cercle certes très fermé et privilégié
mais elle est présente sur les réseaux
sociaux.
Le calendrier des
évènements annuels
Chaque année, de nombreux évène-
ments sportifs, caritatifs et mondains
se tiennent en France et à l’étranger.
Afin d’enrichir l’agenda BARNES,
nous avons sélectionné des rencontres
prestigieuses qui rassemblent un pu-
blic élitiste et privé. L’objectif est de
créer sur place des “ moments privilé-
giés ” ou simplement de profiter de ces
évènements pour se mettre en valeur et
élargir son réseau.
Parcours gustatifs
& olfactifs
(cf.moments privilégiés)
Afin de mêler théorie et pratique,
pour être en mesure de présenter
des applications concrètes de ces
recommandations et pour insister sur le
potentiel de BARNES à se démarquer
de ses concurrents, nous avons déci-
dé de nous concentrer, notamment,
sur des activités sensorielles, à savoir,
un parcours gustatif et olfactif.
Dégustation
de whisky
Il est possible que le choix du whisky à
la place du vin ou du champagne sur-
prenne. Toutefois, dans la mesure où
BARNES travaille déjà en partenariat
avec la Maison Roederer, nous avons
choisi d’innover et de promouvoir un
spiritueux qui ne cesse de gagner en
sophistication et en popularité, des
critères chers aux HNWI, à travers
l’organisation de dégustation de
whisky.
Ateliers
olfactifs
L’univers du parfum est atemporel.
Nous avons donc jugé pertinent de
proposer des animations ou scénogra-
phies olfactives à BARNES, toujours
dans l’optique de séduire sa clientèle
adepte d’expériences en vogue et
innovantes. Miser sur les fragrances
permet à la fois de réveiller les sens
des consommateurs mais aussi de
susciter l’achat compulsif.

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12 PORTRAIT DES HNWI -
PRÉSENTATION GÉNÉRALE
14 LES HNWI & L’IMMOBILIER
16 LES HNWI & LES INVESTISSEMENTS PASSION
18 FOCUS CLIENTS
& COMMUNICATION INTERNE
20 LA CLIENTÈLE CHINOISE
24 LA CLIENTÈLE SCANDINAVE
28 MON IDÉE DU LUXE
32 COMMUNICATION EXTERNE :
PRÉSENCE EN LOCAL
& RAYONNEMENT INTERNATIONAL
34 LA CLIENTÈLE RUSSE
38 LE BLH
40 CAS PRATIQUE
42 TOURNAGE & LOCATION
46 LES RÉSEAUX SOCIAUX
50 LES ÉVÈNEMENTS -
PANORAMA
56 LE MARKETING SENSORIEL
60 PROPOSITION DE TROMBI
62 BIBLIOGRAPHIE
63 REMERCIEMENTS & CONTACTS
64 TO BE CONTINUED
Sommaire

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PORTRAIT DES HNWI / Présentation générale
DÉFINITION DE LA CIBLE :
LES HNWI
Qui sont-ils ?
Les HNWI, High Net Worth Indivi-
duals, sont à la tête d’actifs équivalant
à au moins 1 million de dollars US,
sans compter la valeur de la résidence
principale et des biens de consomma-
tion. Ils représentent 12 millions de
personnes dans le monde.
Parmi eux, les « Ultra-HNWI », possé-
dant au moins 30 millions de dollars
d’actifs, sont environ 115 000. Leur
nombre augmente surtout en Asie, en
Chine, mais aussi au Brésil, en Russie
et en Inde.
Origines de la fortune
La grande majorité des HNWI sont des «• self-made men •» : sur 300 HNWI interrogés, seulement 4 % disent avoir hérité
d’une partie de leurs biens.
29 % d’entre eux ont fait fortune grâce à l’exercice de leur profession (avocats, médecins, etc.), profitant pour certains des
avantages liés à leur statut d’expatrié, et 17 %, âgés de moins de 40 ans, affirment avoir prospéré en grande partie grâce
à l’entrepreneuriat.

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Environ 3 % des HNWI (soit
53 nouveaux millionnaires)
de plus chaque année.
Monaco : +10 % de HNWI
en 2014.
+ 34 % de HNWI dans les
pays en développement
+ • 60 % de UHNWI afri-
cains d’ici 10 ans.
Les HNWI d’Asie repré-
sentent un total de richesses
plus important que ceux
des états-Unis.
États-Unis : +25 % de HNWI
d’ici 2024 (suivis du Japon,
de la Chine, de l’Allemagne
et de l’Angleterre).
Inde : +166 % depuis
les 10 dernières années,
+104 % d’ici 2024.
Les MINT (Mexique, Indo-
nésie, Nigéria et Turquie)
ex æquo avec BRICS : + 75 %
de HNWI d’ici 10 ans.
La distribution de la richesse à travers
Pourquoi ont-
ils quitté leur
pays d’origine ?
Leurs déplacements se font surtout
à l’intérieur de leur région d’origine
plutôt que d’une région à l’autre.
Par exemple, 63 % des HNWI
originaires d’Asie-Pacifique vivent
actuellement à Singapour, à Hong-
Kong, en Chine ou encore en Inde
et seulement 13 % ont changé de
région pour s’installer aux États-Unis
ou au Canada.
lem
onde en pour
centages
KNIGHT FRANK, 2015, The wealth report.

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En quelques lignes :
Les investissements immobiliers à
l’étranger sont de plus en plus impor-
tants : 1/3 des HNWI d’origine russe
envisagerait de déménager pour s’ins-
taller à l’étranger.
Ceux nés en Asie-Pacifique (41 %)
projettent de léguer la totalité de leurs
biens à leur famille.
Ceux d’origine européenne (24 %)
et nord-américaine (14 %) partagent
leur fortune entre oeuvres caritatives et
famille.
Les USA, le Royaume-Uni et la Suisse
sont les 3 destinations les plus prisées
par les HNWI en termes d’investisse-
ments immobiliers.
L’Asie suscite aujourd’hui un intérêt
croissant : de plus en plus d’HNWI
y acquièrent des biens immobiliers
comme résidences secondaires.
En effet, le continent offre une “ très
bonne qualité de vie ”.
PORTRAIT DES HNWI / L’immobilier
Rapport des HNWI
avec l’immobilier
Des investissements immobiliers
pour les vacances
L’immobilier de montagne
La Suisse présente un fort attrait : ses
paysages montagneux et ses stations
de ski sont vecteurs d’investissements
immobiliers très importants. Verbier,
au sud de la Suisse, fait notamment
figure de destination privilégiée pour
les vacances d’hiver, tout comme
Courchevel en France.
Villa caraibes
Villa suisse

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Outre les investissements de loisirs,
bon nombre de HNWI investissent
dans l’immobilier à l’étranger pour
des raisons liées à l’éducation de leurs
enfants. Les États-Unis sont le premier
marché investi en termes d’éducation :
on y trouve en effet les universités les
plus réputées. Par ailleurs, 25 % des
Russes fortunés projettent d’acheter une
maison secondaire à l’étranger pour
assurer les études de leurs enfants.
Quels comportements de
consommation adoptent les
HNWI ?
Leurs décisions d’achat sont générale-
ment influencées par :
• L’affect : leur attachement à la
région/ville, le confort et l’intimité
qu’offre le lieu de vie.
• Les infrastrucures : proximité des
universités, réseaux de transports,
aéroports, etc.
• L’intérêt économique de la zone, les
avantages à y faire du business.
Les HNWI sont généralement prudents
et investissent dans des résidences
principales pour 15 ans en moyenne,
et 10 ans lorsqu’il s’agit de résidences
secondaires.
Certains payent cash, mais de plus en
plus payent à crédit dans le but de
booster leur business ou de s’implanter
sur de nouveaux marchés. A noter que
les achats immobiliers réalisés par les
femmes sont généralement plus réflé-
chis que ceux des hommes.
La dolce vita et les HNWI
L’immobilier en bord de mer
Monaco - réputée en partie pour ses
facilités d’investissement, des villes
comme Nice, ou encore Ibiza sont
des “ lieux de divertissement mais
surtout des destinations prisées par les
HNWI. Ces spots touristiques sont des
lieux de villégiature attrayants, à la fois
pour y passer les vacances d’été, mais
aussi pour y réaliser des investisse-
ments dans la pierre en vue d’acquérir
des résidences secondaires.
Les Maldives, les Caraïbes et les Sey-
chelles sont elles aussi des destinations
phares : ces îles offrent notamment la
possibilité de s’y rendre en jet privé,
un avantage indispensable pour cette
population.
Le nombre d’allers et retours entre
ces lieux et les résidences principales
des HNWI est en hausse depuis ces
dernières années, ce qui confirme que
les investissements y sont croissants. Les
trajets de longue distance deviennent
de plus en plus fréquents.
Des investissements à l’étranger
pour une meilleure éducation

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Si les investissements immobiliers des HNWI sont majori-
tairement motivés par le rendement financier, ils allouent
également une partie de leur patrimoine dans les investis-
sements dits de « passion », soit pour leur simple plaisir.
En 2014, la valeur de ces investissements sur l’ensemble
des HNWI représentait 10 % de leur patrimoine total. En
effet, d’après le rapport annuel World Wealth réalisé par
la banque américaine Merrill Lynch et le groupe français de
conseil Capgemini, « les HNWI dépensent des sommes
significatives dans des domaines tels que l’art, les automo-
biles et yachts de luxe, les équipes de sport, les événements
exceptionnels, les objets de collection (vins, antiquités),
les voyages de luxe ou encore la santé et le bien-être.»
QUELS SONT LES CHOIX
PRIORITAIRES DES HNWI EN TERMES
PORTRAIT DES HNWI / Les investissements passion
D’INVESTISSEMENT
PASSION ?
St Barth location

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Ils sont à la recherche de l’édition limitée voire de la pièce
unique, ou encore de la transgression et de l’adrénaline
associée. Les principales motivations des HNWI pour ces
acquisitions peuvent être regroupées sous trois catégories.
La première, et plus répandue, est le plaisir ressenti par
l’acheteur. Vient en deuxième position le côté social, le fait
de pouvoir faire découvrir ces trésors et de les partager
avec leurs amis et familles. Enfin, certains HNWI valorisent
plus le caractère héréditaire de ces achats et souhaitent
que leurs descendants puissent également en profiter. Ces
critères dépendent du type d’achat mais peuvent également
changer en fonction de l’âge de l’investisseur.
Même si nous observons d’année en année une constante
au niveau des acquisitions en joaillerie, en horlogerie et
en art, il faut également noter que ces allocations sont très
variables selon les régions et les économies matures ou
émergentes et qu’elles évoluent, ce que nous observons en
comparant les chiffres de 2007 avec ceux de 2014.
Ainsi, en 2007, les collections de luxe et l’art avaient la
préférence des HNWI, devant la joaillerie et les séjours
de luxe. Cependant, lorsque nous détaillons ces investisse-
ments par zone, nous remarquons que si les millionnaires
américains appréciaient plus que les autres les voyages, les
Européens avaient, quant à eux, toujours un penchant plus
marqué pour les œuvres d’art. En Asie Pacifique, les HNWI
étaient amateurs de joaillerie, de montres et de consom-
mables. L’Amérique Latine appréciait également l’art.
Au Moyen-Orient, les goûts étaient assez équilibrés mais
avec une préférence pour la joaillerie et l’horlogerie ainsi
que pour le bien-être.
Qu’affichent les tendances aujourd’hui ?
Comme l’indique le graphique ci-dessous,
en 2014, la joaillerie et l’horlogerie remportaient le pour-
centage de dépenses le plus élevé avec 29 %, devant les
objets de collection (21 %) et les automobiles et yachts
de luxe (20 %) au niveau mondial. Venaient ensuite l’art
avec 17 % et les équipes de sport, en dernière position,
avec 12 %. Ces quatre passe-temps représentent plus de la
moitié des dépenses des HNWI.
Contrairement aux résultats obtenus en 2007 et évoqués
précédemment, l’horlogerie et la joaillerie ont fait l’una-
nimité auprès des HNWI, toutes zones confondues,
à savoir, en Europe, en Amérique Latine, au Moyen-Orient,
au Japon, en Asie-Pacifique et également aux Etats-Unis.
Les investissements passion confèrent aux HNWI un certain
statut, leur apportent une stimulation intellectuelle et peuvent
aussi être une source de respect qui en dit plus long sur eux
que leur fortune, leur travail ou leurs origines.

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LVMH Magazine par Louis Vuitton, Le Monde
d’Hermès par Hermès, le Big Nes par
Nespresso, la plupart des grands Groupes
comptant de nombreux collaborateurs et la
grande majorité des Maisons prestigieuses
profitent du dynamisme qu’offre
la communication interne :
magazines print, web magazines ou bien
newsletters.
Pourquoi renforcer la communication
interne de BARNES ?
Un magazine, un journal ou une newsletter interne est un
support périodique d’information sur l’entreprise. Il a pour
objectif d’informer l’ensemble du personnel sur la vie de
l’entreprise (résultats économiques, décisions stratégiques,
et opérations de communication notamment).
A la lumière des travaux du département BARNES dé-
veloppement, nous avons pu constater que, parmi les
principaux investisseurs étrangers potentiels, on retrouve
les clientèles chinoise, scandinave et russe. Afin de mieux
cerner ces différents profils de clientèle, nous avons mis
à profit les ressources en interne en procédant à des
interviews de collaborateurs BARNES dans le but de faire
bénéficier tous les collaborateurs de l’expertise et de l’ex-
périence de l’un des directeurs sur un segment de clientèle
spécifique.
Nous recommandons ainsi à BARNES d’interviewer pé-
riodiquement un directeur, dans le cadre d’une diffusion
en interne, afin d’apporter un éclairage sur une clientèle
spécifique. Cela permettrait de porter à la connaissance
de tous les collaborateurs BARNES et de diffuser dans les
49 bureaux les Best Practices à adopter face à un type de
client, et ainsi d’anticiper les codes implicites et les besoins
de chaque client, quelle que soit sa nationalité. Ceci contri-
buant à optimiser les transactions impliquant des différences
interculturelles.
La diffusion de ces interviews favoriserait aussi le renfor-
cement de la marque employeur et la collaboration entre
les bureaux. Le collaborateur interviewé serait valorisé et
pourrait ainsi devenir une référence dans son domaine.
COMMUNICATION
INTERNE :
profiter des ressources
en interne,
renforcer l’identité
de la marque et la
cohésion du groupe
FOCUS CLIENTS BARNES & communication interne

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RECOMMANDATION
COMMUNICATION & MARQUE EMPLOYEUR
LES INTERVIEWS BARNES :
BERTRAND COUTURIER /
DIRECTEUR BARNES
PROPRIÉTÉS & CHÂTEAUX
Avant de savoir comment se compor-
ter avec les Chinois, il faut essayer de
comprendre qui ils sont, et surtout les
différences culturelles qui existent entre
eux et nous. Ce sont les différences
que l’on va découvrir ou les constantes
qui sont liées à leur volonté d’acquérir
des biens à l’étranger qui vont avoir
des conséquences sur l’approche
psychologique de ces clients.
La protection des richesses
et des personnes.
1ÈRE
CONSTANTE :
Avant de vouloir en savoir plus sur la
clientèle chinoise, il faut comprendre
ce qu’est la Chine. Le régime en place
est un régime communiste capitaliste.
Le gouvernement est tout puissant et
fait des prévisions sur l’avenir de la
Chine sur 5, à 15 ans. Il faut toujours
aussi garder à l’esprit qu’ils sont 1
milliard 500 millions. De ce fait, la
première constante que l’on retrouve,
certains le disent d’autres ne se
l’avoueront pas, c’est qu’ils ont peur
de ce qu’il va pouvoir se passer dans
leur pays. Le capitalisme leur va très
bien, le communisme moins. Des pans
entier de l’économie ont été mis à la
disposition de Chinois pour qu’ils les
développent, ces personnes se sont
enrichies, mais avec ce que l’on peut
appeler un bien commun :
aujourd’hui ils n’ont qu’une peur, c’est
qu’on leur reprenne.
La première motivation des Chinois
à quitter le pays ou à aller investir
ailleurs, c’est de protéger cet argent et
éventuellement se protéger eux-mêmes
s’ils sont obligés un jour de quitter leur
pays d’origine.
“ Avant de savoir
comment se comporter
avec les Chinois, il faut
essayer de comprendre
qui ils sont,
et surtout les différences
culturelles qui existent
entre eux et nous. ”
FOCUS CLIENTS BARNES / La clientèle chinoise
Profiter du réseau BARNES et de ses experts
pour faire partager un savoir-faire
à toute la maison et renforcer
la cohésion de Groupe.
Une première approche avec la clientèle chinoise

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LA POLLUTION :
2ÈME
CONSTANTE
Le boom économique qui s’est produit en Chine, s’est
produit sans qu’aucun intérêt ne soit porté à l’écologie.
A Pékin par exemple, les centrales thermiques sont au
charbon, elles sont à la sortie de la ville et les vents
dominants poussent les émanations vers le centre. La
pollution stagne parce que la ville est dans une cuvette.
Les jeunes Chinois n’ont qu’une envie, celle de quitter
le pays et d’aller vivre à l’étranger, et cela s’applique
à toutes les classes. Ils sont à la recherche de pays moins
dangereux pour la santé.
LE DROIT DE PROPRIÉTÉ :
3ÈME
CONSTANTE :
Acheter en Chine n’assure pas aux Chinois de pouvoir plei-
nement jouir du bien, ils ne l’auraient que pour une certaine
durée. Ils souhaitent pouvoir transmettre un héritage à leurs
enfants. La propriété est une notion incertaine en Chine.
Lors de mon premier rendez-vous (en France) avec des
Chinois qui souhaitaient acheter un bien, leur première
question a été celle-ci : « Si on achète, cela nous
appartiendrait pour combien de temps ? » et la deu-
xième question « Est-ce que je pourrais le transmettre
à mes enfants ? ».
L’OBTENTION DES « GOLDEN VISAS » :
4ÈME
CONSTANTE :
Ils essayent d’obtenir un visa dans un pays où ils sont les
bienvenus. Certains pays, comme le Portugal, l’Espagne,
la Hongrie et Chypre favorisent l’immigration dite « riche » en
facilitant l’obtention du visa après qu’une certaine somme
(500 000 €) a été investit dans l’immobilier. Les « golden
visas » européens une fois obtenus permettent ensuite d’avoir
accès à tout l’espace Schengen, autrement dit, à une partie
du globe dans laquelle BARNES est très présent : cette immi-
gration peut être un vrai tremplin pour créer une communauté
à travers le réseau BARNES.
L’ATTITUDE À ADOPTER.
Il est très difficile de gagner la confiance des clients Chinois.
Seuls des chargés d’affaires chinois intégrés à la maison
BARNES sont à même de créer un véritable lien (à l’image
de ce qu’a mis en place BARNES Propriétés & château
et BARNES Portugal).
Il faut être le plus clair et transparent possible. Jamais d’oppo-
sition « frontale » et préférer le « oui vous avez raison, mais ».
Il faut également accorder la même attention au client qu’aux
personnes qui l’accompagnent (généralement différentes
générations d’une même famille). Le cercle familial est très
important en Chine.
« Si on achète, cela nous appartiendrait pour combien de temps ? »
et la deuxième question « Est-ce que je pourrais le transmettre à mes enfants ? ».

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-18 %prévoientdevisiterlaSuisse
danslescinqprochainesannées,
soit522000taïwanaiset
603000millionnaireschinois.
- 15 % des HNWI chinois aiment les
activités sportives en montagne
(soit 435 000 individus) et 7 % aiment
skier (soit 203 000 clients potentiels).
- Dans la région, on prévoit 48 %
de HNWI en plus d’ici 10 ans
- Chinois et Taïwanais :
43 % des HNWI sont intéressés par
l’acquisition de propriétés viticoles.
- Plus d’un million de HNWI vivent
à Pékin, Shanghai, Guangzhou
et Shenzhen (villes où l’on trouve les
principaux aéroports internationaux
avec des connections aériennes directes
vers l’Europe).
SOURCE :
The Wealth Report– 2015 / Knight Frank & WealthInsight
The 2014 Hurun Report
LesHNWIe
t l’Asie en chi
ffres

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FOCUS CLIENTS BARNES / la clientèle scandinave
L’élégance scandinave
La clientèle scandinave et, à plus forte
raison, la clientèle fortunée, se fait dis-
crète. La bonne santé économique qui
caractérise les pays nordiques, excep-
té lors des soubresauts de l’économie
danoise à la suite de la crise écono-
mique de 2008, confère à cette zone
un fort potentiel d’acquéreurs.
Selon la DGCIS - institut de sondage
danois - on retrouve la clientèle scan-
dinave plus particulièrement dans trois
régions en France : l’Île-de-France, la
région PACA et la Corse. Ces résultats
concordent avec les conclusions du
département BARNES développe-
ment qui confirment que l’un des plus
gros investisseurs étrangers dans les
bureaux de Cannes et de Saint-Tropez
est originaire des pays d’Europe du
Nord.
56 % des Suédois et des Norvégiens
sont déjà venus au moins une semaine
en visite en France, 75 % d’entre eux
ont fait confiance aux sites web dé-
diés à la location pour réserver leur
séjour. L’achat peut ainsi se faire en
plusieurs étapes : un premier contact
via la location d’un bien BARNES
grâce auquel un lien de confiance se
crée, puis dans un second temps, une
éventuelle transaction.
Nous recommandons aux bureaux de
ces zones de porter une attention toute
particulière à leurs sites internet dé-
diés, notamment aux visuels des biens
en location, et à la traduction anglaise
des annonces. Le site peut également
proposer une version en suédois ou
norvégien. Lors du premier contact,
un collaborateur maîtrisant parfaite-
ment l’anglais sera très apprécié et
participera à gagner des points ; en
effet, la maîtrise de l’anglais fait partie
intégrante de la culture scandinave.
« Les clients scandinaves sont
très attentifs à l’élégance
et affectionnent les villas ou
maisons au design épuré ».
Dominique Naudès, Directrice BARNES Cannes

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NORDIC REGION |
NORDEA PRIVATE BANKING
Banque privée et gestion de patrimoine lea-
der dans son domaine dans les quatre pays
scandinaves, s’imposant peu à peu dans les
pays baltes et en Russie.
REDSTONE
Banque privée et gestion de patrimoine
pour une clientèle ayant des actifs à travers
le monde.
PORTAILS WEB :
www.rightmoveoverseas.com
http://www.ausud.com/de
http://www.utenlandseiendom.no/
Frankrike.html
http://www.etuovi.fi http://www.oikotie.fi
IDÉE DE VERNISSAGE
Ylva Skarp - Artiste designer & Calligraphe
suédoise
Appartement d’Ylva Skarp
se
faire conna
ître
Pays scandinaves

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- 27 -

- 28 -
Toujours dans l’objectif de renforcer la communication interne de BARNES afin de
dynamiser la cohésion du Groupe et d’assurer une homogénéité dans les process
des équipes, nous recommandons à BARNES de faire appel à des experts du
monde du luxe et de les interroger sur les Best Practices à connaître afin que
BARNES s’affirme en tant que véritable marque de luxe.
Communication interne :
partager un savoir-faire
et les codes du luxe
à toute la maison BARNES
COMMUNICATION INTERNE / Mon idée du luxe
Aix en Provence

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Luxury Attitude est une
société de conseil et de
formation dont la vocation
est de réduire l’écart entre la
promesse d’une marque et la
perception du client.
Elle accompagne les plus
beaux palaces et les grandes
marques évoluant dans les
univers du luxe et premium
afin de faire des équipes
le maillon fort
de l’expérience client.
Issue d’un parcours dans la communi-
cation et le management interculturel,
Caroline Grimaud est aujourd’hui
à l’origine de la création de divers
supports pédagogiques de formation
et accompagne les équipes dans la
création de leur design de service, au-
quel elle donne vie en concevant
les cérémoniaux de service pour
Luxury Attitude.

• Quel a été votre
parcours ? Pourquoi
avez-vous choisi cette
voie ?
Alors que j’étais en apprentissage
chez Alcatel Lucent en achat durable,
une de mes missions consistait à cer-
ner les problématiques des entreprises
dans le cadre de la mise en place
d’outils RSE. A l’issue de cette expé-
rience, j’ai décidé de placer le conseil
au cœur de mon métier. Luxury Attitude
place l’humain et la co-construction au
cœur de sa démarche de conseil,
ce qui nous permet d’appliquer notre
méthodologie et d’apporter notre ex-
pertise à des entreprises de secteurs
totalement différents, allant de l’hôtel-
lerie de luxe au secteur de la grande
distribution. Nous accompagnons de
très nombreuses marques : Air France,
Audi, Axa Banque de Luxembourg,
Barclays, BMW, CFM Monaco,
Christie’s, Christian Dior, Éric Bom-
pard, Fauchon, HSBC, Kenzo, Le Bon
Marché, Lenôtre, L’Oréal Produits de
Luxe, Louis Vuitton, LVMH, Mercedes,
Montblanc, Omega, Printemps, Van
Cleef & Arpels, Caudalie, etc..
• Quelles sont les raisons
qui poussent ces entre-
prises à faire appel à
vous ?
Ces entreprises nous ont contacté car
elles sont touchées par la concurrence.
Elles désirent offrir à leurs clients, en
plus de la qualité des produits qu’elles
proposent, une expérience spécifique
à leur marque. Cette démarche leur
permet à la fois de proposer une
qualité de service exceptionnelle mais
aussi de créer une signature de ser-
vice. Cette signature de service reflète
l’ADN de l’entreprise. C’est un élément
différenciant pour le client et un atout
que la concurrence ne sera pas en me-
sure de s’approprier car elle aura été
pensée spécialement pour leur marque.
MON IDÉE
Chargée de projet chez Luxury
Attitude - Groupe Inseec
CAROLINE GRIMAUD
Les Sources de Caudalie, au cœur des vignes du Château Smith Haut Lafitte
DU LU
XE

- 30 -
• Un exemple ?
Par exemple, l’univers bancaire a
été durement touché par l’explosion
du nombre de banques en ligne. Les
banques de « proximité » cherchent
ainsi à mettre en valeur le rapport
humain et à se démarquer par ce
biais. Le succès des boutiques Nes-
presso est lié en grande partie à sa
qualité de service ; lorsque le vendeur
termine une vente, il sort de derrière le
comptoir pour donner le sac à deux
mains, de cette manière, il fait face
au client, se baisse légèrement, ce
qui sera perçu dans notre inconscient
comme une marque de respect. Bien
sûr, la qualité du service ne se limite
pas aux actions en face à face avec
le client, on la retrouve aussi lors des
échanges par téléphone ou par mail.
Il faut rester cohérent sur toute la ligne
car le client paiera autant que néces-
saire pour un service dont il se sent
redevable.
• BARNES réunit environ
600 collaborateurs à
travers le monde : com-
ment trouver un équi-
libre entre la cohésion
globale de la marque et
les méthodes spécifiques
d’actions sur les diffé-
rents marchés qui sont
imprégnées de la culture
de la zone ?
Notre méthode d’aide à la création et
à l’implantation de signature de service
est basée sur l’intelligence collective
et permet de répondre à ce type de
problématique. Elle se construit en
plusieurs étapes :
Tout d’abord il y a une phase d’obser-
vation terrain : avant, pendant, après
un rendez-vous, les échanges de
mails notamment. Cette phase permet
de trouver les leviers et les freins du
déploiement de la démarche.
Ensuite vient le séminaire qui permet
de déterminer les moments clés avec
les clients. On compte environ 20 %
de moments clés pour créer du lien
avec le client. Le séminaire va déter-
miner ceux qui correspondent à votre
entreprise.
Le séminaire est suivi d’un atelier de
sensibilisation des équipes. On y
verbalise les valeurs de service, par
exemple : quels mots voudriez-vous
qu’un client ait en tête à l’issue d’une
visite avec vous ? Ces mots créent des
valeurs de service qui deviennent des
fils rouges.
Les valeurs de service sont ensuite
appliquées lors d’ateliers qui vont
déterminer concrètement les mots et
les geste qui vont accompagner ces
valeurs.
Et pour répondre à votre question,
l’application concrète des valeurs de
service est l’occasion de les adapter
aux cultures auxquelles elles sont
confrontées. Cette méthode assure la
cohésion de l’image du groupe tout
en correspondant aux particularités de
chaque région du globe.
COMMUNICATION INTERNE / Mon idée du luxe

- 31 -

- 32 -

- 33 -
BARNES s’inscrit indéniablement dans
une solide dynamique d’expansion
au sein des sociétés immobilières
de prestige. L’enjeu du département
communication est d’optimiser cette
croissance et de la rendre petit à
petit plus fidèle aux codes du luxe.
Nous avons par conséquent réfléchi
à diverses solutions, en local et à
l’international, dans le but de renforcer
la présence de BARNES en tant que
société immobilière de luxe.
Optimiser les outils marketing
grâce aux codes du luxe, créer une
communauté de clients fidèles et am-
bassadeurs de la marque en France et
à travers le monde, mettre en place de
nouveaux outils pour capter de nou-
veaux clients, connaître et participer
aux évènements dont le rayonnement
est international ; voici les différentes
actions sur lesquelles nous avons tenté
d’apporter des suggestions.
Dans le très large spectre qu’offre
l’univers du luxe, le monde de l’immo-
bilier de prestige a des codes bien
spécifiques à son domaine de com-
pétence ; nous avons de ce fait eu à
cœur de ne pas dénaturer l’identité de
BARNES.
Nous avons tenté, dans la mesure
du possible, de proposer des so-
lutions qui adoptent la philosophie
de BARNES et cohérentes avec la
clientèle HNWI, dont nous avons
redéfini le profil. Nous avons ainsi
privilégié les actions de communi-
cation en « win-win » possibles en
France comme à l’étranger, et laissé
de côté les innovations trop coûteuses
en termes d’installations d’outils marke-
ting (visites 3D des biens, brochures
premium sous forme de tablette à
envoyer aux CSP +++ après location
de fichier clients.).
COMMUNICATION EXTERNE :
RÉAFFIRMER SA PRÉSENCE EN LOCAL
& ÉTENDRE SON RAYONNEMENT INTERNATIONAL

- 34 -
FOCUS CLIENTS BARNES / La clientèle russe
R
ET

- 35 -
Nous recommandons de
procéder à des interviews de
collaborateurs BARNES, à l’image de celle
ci-après, afin de profiter, d’une part,
de leur expérience sur des
segments de marché spécifiques et,
d’autre part, de montrer
à de futurs clients potentiels et à la
concurrence, en quoi BARNES
et ses directeurs sont les références dans
leur domaine.
La Russie, un mystère
ENVELOPPÉ DANS UNE ÉNIGME
Le mythe du client russe
Dans l’imaginaire occidental, le mythe du client russe,
qui émerveille ou rebute, est synonyme de spectaculaire,
capricieux, excessif et impulsif. Cette réputation a été
créée entre les années 1990 et 2007, lorsque de riches
oligarques achetaient dans des délais exceptionnelle-
ment courts des villas à 350 000 000 € ou des hôtels
particuliers parisiens à 50 000 000 €.
Le métier d’agent immobilier pousse la réflexion beau-
coup plus loin. Il est primordial de connaître la sociologie
du client, et à plus forte raison d’un client étranger, pour
bien saisir son mode de comportement et cerner ce qui
est important pour lui afin d’être en mesure de lui apporter
des solutions sur-mesure et d’éviter les difficultés liées aux
différences interculturelles.
La sociologie du client russe, riche et complexe, est directe-
ment liée à son histoire et à sa géographie.
La Russie est, entre autre, un pays avec peu de reliefs qui a
subi tout au long de son histoire des vagues d’envahisseurs.
Cette incertitude face à l’avenir a durablement marqué la
sociologie russe d’une forme de fatalisme : il fallait pouvoir
profiter tant que l’on en a les moyens et l’opportunité car on
ne sait pas de quoi demain sera fait.
Avec la participation de Guillaume de Villiers -
Directeur KALINKA-BARNES
COMMUNICATION
EXTERNE :
RÉAFFIRMER LA PRÉSENCE
ET L’ EXPERTISE DE BARNES
À LA CONCURRENCE,
AUX PARTENAIRES ET
AUX CLIENTS

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La recherche de sécurité
Un triple phénomène de récession est venu bousculer ce
schéma impulsif de la pensée russe : la crise ukrainienne,
sonnant la fin des prêts par des banques occidentales aux
clients russes, combinée aux sanctions européennes et à la
crise financière qui ont durablement ralenti les capacités
d’investissement. Enfin, l’arrivée du socialisme en France
en 2012 a fait chuter de 40 % en un an le nombre de
transactions russes en France.
Autrefois adeptes du paiement cash, les Russes ont ainsi
petit à petit appris à maîtriser et à sécuriser leur fortune
en adoptant depuis une quinzaine d’années les principes
des communautés fortunées du monde comme la dette et
l’épargne. Aujourd’hui, les placements russes dans la pierre
se font dans une perspective sur le long terme de revente
et en parallèle de la volonté de « déoffshorisation » des
capitaux russes par Vladimir Poutine.
Cette régularisation de la fortune russe vient casser
l’image caricaturale des oligarques multimilliardaires des
années 90. Les investisseurs russes cherchent donc à placer
leur argent dans l’immobilier haut de gamme – apparte-
ment haussmannien dans le triangle d’or parisien, villa à
Saint-Tropez, penthouse à Monaco, palace en Espagne,
etc. Pour comprendre les attentes spécifiques de cette
clientèle et y répondre, il faut non seulement connaître
sa sociologie mais surtout être en mesure de proposer un
service sur-mesure alliant discrétion et confiance.
« Le coffre-fort ne suivra pas le
corbillard. » Proverbe russe
KALINKA-BARNES,
un partenariat et un service
uniques au monde
Contrairement à ce que l’imaginaire commun pourrait
croire, lorsqu’il est question de leur fortune, les Russes
aiment à rester discrets : dans le prestigieux quartier de
Roubliovka à Moscou, qui abrite toutes les plus belles vil-
las moscovites, les voisins ne se connaissent pas. Au delà
de la discrétion, créer un environnement de confiance est
indissociable de la relation entre le chargé d’affaires et
son client, et BARNES l’a bien compris.
En s’associant avec Kalinka en début d’année - société
immobilière n°1 en Russie ayant à son actif les plus
grosses transactions immobilières de la région - BARNES
a créé un partenariat unique dans le monde en comptant
dorénavant parmi ses équipes 180 chargés d’affaires
experts de cette zone et de cette clientèle.
KALINKA-BARNES offre un service sur-mesure
depuis la première prise de contact, jusqu’à
l’accompagnement dans le choix du bon chauffeur
et du bon banquier d’affaires.
FOCUS CLIENTS BARNES / La clientèle russe

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- 38 -
LE BLH
Le BLH représente déjà un outil de
grande envergure en termes de
visibilité, il est la vitrine des valeurs et
du savoir-faire de tous les collabora-
teurs. Il pourrait maintenant devenir
l’accessoire incontournable sur la table
basse des plus beaux lieux de vie, ou
le moment d’évasion d’une femme
souhaitant rêver de sa future maison
de vacances à l’île Maurice lors de
son vol Paris - New York.
Dans le cadre d’une intégration dans
le BLH, nous recommandions plus
tôt à BARNES de procéder à des
interviews de collaborateurs experts
dans leurs segments d’activité afin
de mettre en exergue ce en quoi
BARNES est la référence en matière
de marché immobilier. Afin que la
forme du magazine soit au service du
fond, et après une étude approfondie
de ce que font la concurrence et les
magazines premium, nous avons eu
à cœur de proposer à BARNES des
suggestions sur le format du BLH.
Le magazine Féau, celui de l’Opéra
de Paris, le magazine IDEAT ou
Ici & Ailleurs ont tous une caractéris-
tique commune : malgré leur vocation
à laisser la part belle aux visuels,
ils offrent un format réduit. Le format
A4 classique en 21x29,7 avec une
couverture de magazine souple, ac-
tuellement utilisée pour le BLH, permet
que le magazine soit transporté roulé
mais reste cependant volumineux. De
plus, le format A4 classique en couver-
ture souple (grammage papier faible)
en verni brillant est, dans l’inconscient
commun, un format lié aux brochures
gratuites (le lecteur a ainsi moins de
scrupule à jeter le magazine lorsque
ce dernier est jugé encombrant).
Le magazine BARNES I A&C que vous
tenez entre vos mains est au format
20x28, idéal pour rentrer dans un sac
à main. Sa couverture, en grammage
300 g/m2
en verni UV Mat, plus ré-
sistante, s’apparente plus à celle des
magazines haut de gamme comme
celui de l’Opéra de Paris, de Féau ou
des magazines payants de mode ou
de design.
Nous recommandons également
d’apporter un contraste entre le vernis
UV mat de la couverture et le vernis UV
Le BLH -
le magazine BARNES
Luxury Home - International
et toutes ses déclinaisons
- Suisse, Israël, Russie, etc. -
composent le fer de lance
de la communication
de BARNES.
Le BLH est un magazine
semestriel tiré à plus
de 150 000 exemplaires
distribué en grande partie
au moment de sa sortie par
portage avec le Figaro
Magazine puis réparti dans
les 49 bureaux BARNES dans
le monde, dans les hôtels et
restaurants prestigieux, dans
les salons de compagnies
aériennes, etc.
LES OUTILS PRINT EN LOCAL / Le BLH
Réaffirmer
sa présence
en local

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brillant du logo afin de donner un relief
qui mettra en valeur le logo BARNES.
Nous n’avons pas été en mesure
avec l’imprimeur d’apporter cette
dernière finition en raison de la faible
quantité de brochure BARNES I A&C
à imprimer.
Par ailleurs, nous avons également
souhaité ajouter un marque-page, pou-
vant être utilisé à la fois par BARNES
comme support de communication
discret pour annoncer des événements
ponctuels, comme l’ouverture de
l’agence BARNES Trocadéro, et par
le lecteur comme repère lui permettant
de retrouver facilement son coup de
cœur et peut-être sa future acquisition.
En collaboration avec Lili le Masson,
graphiste-maquettiste, nous proposons
au fil du magazine BARNES I A&C
de nouvelles suggestions de mise en
page afin de rendre le magazine plus
attractif. Nous suggérons également
deux typographies : Georgia pour
les titres et Futura T light pour les corps
de texte, cette dernière est notamment
utilisée par le groupe LVMH sur son
site internet amiral.
“ Le BLH représente déjà un outil
de grande envergure en termes
de visibilité .”

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RÉAFFIRMER LA PRÉSENCE EN LOCAL / Outil print
CAS PRATIQUE
Dans le cadre de l’ouverture de l’agence BARNES Trocadéro qui couvre
tout le 16ème
arrondissement de Paris, voici quelques
suggestions d’outils marketing print inspirés de l’Opéra de Paris et
de la salle Pleyel venant appuyer la mise en place de l’agence.
Dans la station de métro Kléber
A partir de 12 semaines jusqu’à 1 an
AFFICHE 400 X 300 SUR LE QUAI :
de 1 574 € à 5 247 €
AFFICHE 200 X 150 DANS LES COULOIRS :
de 1 540 € à 1 680 €
AFFICHE « FLASH » DÉROULANT :
à partir de 3 250 €
Contact :
MÉDIATRANSPORTS
Gnimmassatou Sane
Assistante de la Direction
Ile de France
Tél : +33 1 4690 5390
gnimmassatou.sane@mediatransports.com

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Dépliant 2 volets de boîtage avec pli décalé
pour diffusion non adressée
PLAQUETTE « BOITAGE - 2 VOLETS »
A5 avec pli décalé
DÉPLIANT 2 VOLETS FORMAT :
15,0 x 21,0 cm plié, 21,0 x 29,0 cm ouvert
POIDS/EX. :
Environ 18 g
PAPIER :
Couché demi-mat, 300 g/m²
PRÉPRESSE : Fichier PDF HD certifié
+ épreuve chromatique
BAT PDF IMPRESSION :
quadri recto, quadri verso
FINITION :
Rainage Façonnage : 1 pli décalé
PAQUETAGE :
sous film rétractable
1 000 exemplaires 600,00 € HT
ROLLIN IPRIMEUR
Antoine Rollin
ZA des onze Arpents
41913 BLOIS cedex
Tel : 02 54 56 34 34
www.imprimerie-rollin.com

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Présence globale
Tournage & location
La clientèle est exigeante du fait de
la conjoncture économique mondiale
actuelle. Les négociations sont de
plus en plus âpres et les acheteurs de
moins en moins spontanés. Au-delà
du simple fait de communiquer sur les
biens BARNES, il faut essayer de les
rendre plus attrayants, plus exception-
nels qu’ils ne le sont déjà.
Il y a deux manières de rendre un bien
exclusif :
La première consiste à limiter voire
éliminer toute forme de publicité
concernant le bien en question. L’effet
escompté est que le bouche à oreille
se charge d’attirer de potentiels ache-
teurs. En effet, comme l’indiquaient
Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien
dans leur ouvrage intitulé Luxe oblige
publié en 2008, les ultra-riches ont
plus en commun entre eux qu’avec
leurs concitoyens respectifs. Ils se
connaissent, se côtoient et fréquentent
les mêmes milieux ; il est donc fort
probable qu’ils partagent également
des références en termes d’investisse-
ments immobiliers. Dans la vente de
biens de luxe, il est nécessaire de
tenir compte d’une réalité : le luxe
qui serait totalement inconnu n’aurait
plus d’aspect exclusif, de la même
manière qu’un luxe accessible à tout
le monde cesserait de jouer son rôle
de satisfaction sociale.
La deuxième consiste à mettre en évi-
dence et à communiquer sur le bien
en question. Il s’agit de le mettre en lu-
mière, de susciter l’envie chez les plus
fortunés de l’acquérir. En effet, il faut
communiquer non seulement à desti-
nation des acheteurs potentiels, mais
également hors de cette cible. Jean-
Noël Kapferer et Bastien Vincent l’ont
compris : « La création et la diffusion
de contenu éditorial de marque est
un moyen d’alimenter cette stratégie
de communication. Il est extrêmement
important que les non-consommateurs
de luxe aient conscience que tel ar-
ticle de luxe incarne le nec plus ultra
dans tel domaine de la joaillerie, de
la mécanique ou de l’hôtellerie. Il
faut que la population soit initiée à
la culture du luxe et reconnaisse ces
biens comme socialement légitimes et
justifiés, même si la majorité ne peut
se permettre d’y accéder. »
Ce processus d’acquiescement social
n’a rien d’évident dans le domaine
de l’immobilier mais elle est parfois
nécessaire. Les stratégies de communi-
cation que nous proposons vont dans
ce sens.
LES ACTIONS GLOBALES / Tournage & location

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Louer des biens d’exception pour des tournages de films
Une communication média
EFFICACE ET MODERNE
De grands films comme Twilight,
Argo, Charlie et ses drôles de dames
ou encore Le parrain ont un point en
commun : ils ont tous été tournés dans
des maisons louées auprès d’agences
spéciales ou de particuliers.
Il y a encore quelques années à
Hollywood, la plupart des films étaient
tournés dans des décors réalistes au
sein même des studios. Aujourd’hui,
les producteurs et réalisateurs sont à
la recherche d’authenticité dans leurs
projets cinématographiques, préférant
ainsi tourner dans de vraies villas (ou
appartements).
Même si le budget ne permet pas
de louer la maison ou de tout filmer
à l’intérieur, ils achètent tout de même
le droit de filmer les scènes qui se dé-
roulent à l’extérieur de la maison, puis
recréent l’intérieur dans leurs studios
pour filmer le reste.
Vince Graziano, patron du site internet
FilmingLocations.com déclarait dans
une interview datant de juillet 2014
que 85 % des œuvres cinématogra-
phiques actuelles sont tournées dans
des vraies maisons.

- 44 -
Il faut bien évidemment être proprié-
taire de son bien ou au moins avoir
l’accord écrit de son propriétaire.
Pour les biens situés dans un im-
meuble, l’accord de la copropriété
est absolument nécessaire afin que les
équipes de tournage puissent disposer
des parties communes. Une fois tous
les accords obtenus, le mieux est éga-
lement de prévenir le voisinage.
« Le bien sera ensuite visité 3 ou 4 fois
avant un éventuel tournage », précise
l’agence 20 000 Lieux.
Si la visite est concluante, un contrat
de location doit être signé entre le
particulier et la société de production.
Celui-ci doit stipuler les informations
suivantes:
- Durée de tournage.
- Intention de déplacer les meubles ou
de modifier la décoration.
- Date de l’état des lieux avant et après
les tournages.
- Souscription d’une assurance par la
production pour une remise en l’état
du bien si nécessaire
- Nature du tournage afin d’éviter la
surprise de voir arriver une équipe de
tournage de film pornographique.
- Tarif de la location.
Une fois le contrat signé, le travail
commence. Si les propriétaires ne
peuvent pas ou ne veulent pas coha-
biter avec l’équipe de tournage, la
production doit les reloger dans un
hôtel (cette précision doit être notée
dans le contrat).
Sous quelles conditions légales se fait la location ?
Quel est le tarif moyen d’une location?
Les budgets varient en fonction de ce
qui est réalisé : film, documentaire,
publicité etc. Ainsi, le budget d’un
tournage de cinéma n’est pas le
même que celui d’un documentaire
par exemple. D’après l’agence 20
000 Lieux, le prix d’une location pour
une séance photo varie entre 800
et 1000 euros par jour. Le montant
grimpe pour un tournage : il oscille
généralement entre 1 500 et 3 000
€ par jour, voire plus si le lieu est vrai-
ment unique en son genre.
Il existe plusieurs agences spécialisées
dans ce domaine et qui fournissent des
lieux de tournage dans leur pays d’ori-
gine mais également à l’international.
Au Royaume-Uni, UK Locations, Shoot-
factory.
En France, Cast’things, Film France
Aux États-Unis, Locations hub.
Pour BARNES, il y a un réel avantage
à s’associer avec certaines agences
de location de lieux de tournage. En
effet, le bien en question gagne en
visibilité, est « glamourisé » et dans
le cas d’un blockbuster, il devient
célèbre. Il se transforme dès lors en
un objet de convoitise pour la clientèle
fortunée.
A titre d’exemple, la maison de Grace
Versoza Ambat située à Los Angeles
et qui a servi au tournage du film
Argo. Non seulement la propriétaire
a gagné plus de 50 000 € en louant
sa maison pour le tournage, mais sa
propriété s’est rapidement vendue et à
un prix qui n’a pas été communiqué.
LES ACTIONS GLOBALES / Tournage & location

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Autre exemple, la propriété de la
famille Cullen, dans la saga très po-
pulaire Twilight. Elle est située dans
une forêt de Vancouver au Canada et
a immédiatement trouvé un acheteur
suite à sa parution dans le block-
buster pour la modique somme de
3,3 millions de dollars.
En signant des partenariats avec
des agences de location de biens
immobiliers pour des tournages
de films, BARNES bénéficie d’une
publicité gratuite et impactante pour
lesdits biens. En lieu et place d’une
compensation financière ou loyer à
verser, l’entreprise pourrait demander
le droit de communiquer sur les ré-
seaux sociaux.
Un tweet, une publication sur Face-
book et Instagram suffiront à attirer
l’attention des potentiels acheteurs :
« Retrouvez la villa de Clark Kent dans
Batman VS Superman, sur le site inter-
net www.barnes-international.com.»
Dans une certaine mesure, cela peut
être considéré comme un investisse-
ment dans un « bien passion ».
En effet, le marché des « biens pas-
sion » se développe de plus en plus
partout dans le monde. En plus des
investissements passion classiques
comme la joaillerie, l’horlogerie ou
encorel’art,pourquoinepasenvisager
une catégorie d’acheteurs amateurs
du grand écran, qui pourraient enfin
posséder les belles demeures dans
lesquelles se déroulent leurs films et
séries préférées ?

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Publicité sur les réseaux sociaux :
De nos jours, les marques de
luxe tous secteurs confon-
dus (mode, automobile, joal-
lerie) font appel à des per-
sonnalités publiques pour
porter leur marque. Elles
l’ont compris, pour vendre,
il faut susciter l’envie. Des
maisons de couture comme
Roberto Cavalli ou Chritian
Dior ont choisi des égéries
parmi les personnalités les
plus célèbres du monde.
L’avantage n’est pas uniquement de
valoriser les produits en les montrant
sur les tapis rouges, mais il résulte de
toute la communication qu’il y a autour
et notamment sur les réseaux sociaux.
En effet, ces derniers sont devenus des
outils de promotion incontournables
pour les marques car ils permettent une
communication qui semble libre et qui a
un impact plus fort.
Avec le développement d’internet,
beaucoup de célébrités mettent à
profit leur profil Twitter, Facebook ou
Instagram pour faire de la publicité
pour certains produits. Ils peuvent
gagner jusqu’à 3 300 € par tweet.
L’homme d’affaires britannique Arnie
Gullov-Singh actuel COO de Poly-
vore, alors CEO d’Adly en 2013,
travaillais comme intermédiaire entre
certaines marques et les stars.
Il a convaincu 5 000 stars de faire
de la publicité pour des entreprises
comme Coca Cola, Microsoft ou
encore Toyota.
Le procédé est très simple : la star
reçoit un tweet ou un post tout prêt,
qu’elle n’a plus qu’à poster sur son
profil Twitter. L’entreprise s’assure que
des milliers d’acheteurs potentiels
verront le message et la célébrité
empoche une commission. Les deux
parties sont donc gagnantes. Par
exemple : Snoop Dog, l’actrice Kirstie
Alley et d’autres peuvent toucher de
cette façon 36 000 € par mois.
Adly travaille aussi via Facebook
grâce aux stars avec lesquelles la
société a passé des contrats, et peut
ainsi atteindre environ 100 millions de
personnes avec leurs messages.
Ce type de publicité pourrait être ex-
trêmement bénéfique pour BARNES.
Il n’est pas nécessaire de trouver une
égérie car le monde de l’immobilier
ne fonctionne pas comme celui de la
mode, mais il serait intéressant de pas-
ser des accords avec certaines stars
qui ont acquis un ou des biens chez
BARNES afin qu’elles communiquent
sur les réseaux sociaux en faveur de
la marque.
Lorsqu’un bien est acquis par un
footballeur star ou une humoriste cé-
lèbre, BARNES pourrait leur consentir
une baisse sur les frais d’agence en
échange d’un tweet ou les rémunérer
(les prix se situent en général entre
2 000 € et 3 500 €).
LES ACTIONS GLOBALES / Réseaux sociaux
LES CÉLÉBRITÉS,
ALLIÉES DE
BARNES

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BARNES est d’ores et déjà
présent lors de nombreux
événements prestigieux tels
que Roland Garros,
le Golfday à Evian ou encore
lors du vernissage
de Carlos Cruz Diez.
Si les HNWI sont mobiles et souvent
difficiles à capter, il existe malgré tout
un éventail de « viviers » à exploiter
pour tenter de les attirer dans ses filets.
De nombreux évènements prestigieux,
et qui plus est, de renommée interna-
tionale, se tiennent en effet chaque
année : ces rendez-vous – très souvent
élitistes – sont très prisés et suscitent un
vif intérêt auprès de la clientèle ciblée.
L’étude Wealth-X et UBS Billionaire
Census 2014, nous révèle que 68 %
des HNWI consacrent la majeure
partie de leur temps à leurs hobbys,
ce qui les inciteraient à se rendre régu-
lièrement aux nombreux évènements
dédiés.
Ainsi, BARNES gagnerait à être
présent sur chacun de ces carrefours
clés. Y développer son réseau sera
notamment l’occasion pour la marque
de se tenir au plus près de ces riches
tant convoités ou de poursuivre le
développement de sa notoriété. Une
chose est sûre, l’excellence du produit
aujourd’hui ne suffit plus, “ la concur-
rence se fait rude, et la clientèle se
fait aussi précieuse qu’un diamant ”
comme l’explique Vassili Daronnat,
consultant pour Cegid.
Entre sports, loisirs culturels, évène-
ments mondains ou caritatifs : nous
avons fait le point sur les chevaux sur
lesquels BARNES pourrait parier !
LES RENDEZ-VOUS DE L’ÉLITE :
« THE PLACE TO BE »
POUR BARNES
“ Il y a ceux qui s’adonnent
à la peinture, à l’instar de l’ancien
président américain George W.
Bush, et il y a ceux qui préfèrent
le talent des autres et arpentent les
galeries, les expositions et les foires
d’art contemporain ”.
Matthieu Hofstetter
LES ÉVÈNEMENTS / Panorama

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MAI 2016
Frieze Art Fair New York- 4 au 8 mai
Vitrine internationale pour les artistes, la Frieze Art
Fair est une grande exposition d’art contemporain qui
rassemble les amoureux d’art venus des quatre coins
du monde.
Lieu : New York
contacts : tel/ +1 212 463 7488 / e-mail: infonyc@frieze.com
contact publicité : Mareike Dittmer
Tel : +49 30 2362 6504 / mareike.dittmer@frieze.com
partenariats : Matthew Holt / partnerships@frieze.com
Tel : +44 (0)20 3372 6111
JUIN 2016
Tournoi de tennis Roland Garros- 22
mai au 5 juin (2017 : 21 mai au 11 juin)
Roland Garros est le plus grand tournoi de tennis
et est l’évènement qui bénéficie de la plus large
audience et de la plus grande couverture médiatique.
Lieu : Stade Roland Garros, Paris, France
Royal Ascot- 14 au 18 juin
La Royal Ascot est une course hippique de renom, qui
se tient chaque année dans la ville d’Ascot, Berkshire.
Lieu : Ascot, Angleterre
contacts : Royal Ascot Racing Club, Tel:+44 (0)1344 878 543
ou +44 (0)7887 896 017 / e-mail : emma.banks@ascot.co.uk
Sponsors : Tel: +44 (0)1344 878503
e-mail : jane.jackson@ascot.co.uk
tickets : tel: +44 (0)844 346 3000
e-mail: enquiries@ascot.co.uk

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JUILLET 2016
Henley Royal Regatta - 29 juin au 3 juillet
(2017 : 28 juin au 1er
juillet)
La Henley Royal Regatta est une compétition
d’aviron qui se déroule chaque année sur la Tamise.
Mondain, c’est l’un des évènements sportifs les plus
attendus.
Lieu : Henley-on-Thames, Angleterre
contacts : tel/+44 1491 572153
Montreux Jazz Festival - 1er
au 16 juillet
Aux bords du Lac Léman, le Montreux Jazz festival est
l’un des festivals de jazz les plus réputés au monde.
Lieu: Montreux (Suisse)
contacts : tel/+41 21 966 44 44 / fax/+41 21 966 44 33
PGA Championship - 25 au 31 juillet
Ce championnat est un tournoi de golf professionnel
masculin.
Lieu : sur le fameux terrain (36 trous) du club de golf Baltusrol,
Springfield, New-Jersey
ThePGAofAmerica,100AvenueoftheChampions,PalmBeach
Gardens,FL33418tel/+0015616248400
tickets:enligneouappelerau+0018007424653(de20€ à 100€)
Prix Rothschild - 31 juillet
Cette course hippique de plat (Groupe I, niveau
d’excellence) - réservée aux juments et pouliches - est
l’un des grands temps forts sur la période estivale
à Deauville. qui attire aussi bien le beau monde
parisien, les aristocrates anglais que des millionnaires
américains.
Lieu : Hippodrome de Deauville La Touques
Contacts : directeur du site, Monsieur Olivier Louit
e-mail: deauville@france-galop.com
Contacts partenariats :
Tel : 01 49 10 20 30
S’adresser à Julien Pescatore (Responsable Relations Médias)
ou Héléna Dupuy (Attachée de Presse)
e-mail:medias@france-galop.com
AOUT 2016
La Mostra de Venise ou la Venice Biennale
Film Festival - 31 août au 10 septembre
Cette année aura lieu la 73ème
édition du festival du film
international de Venise (films longs et courts métrages).
La Mostra de Venise, le plus ancien festival du film
au monde, est un incontournable pour les célébrités qui
aiment s’adonner au networking..
Lieu : Palais du cinéma de Venise
contacts : Tel/+39 041 5218711 / Fax/+39 041 2728329
Email : info@labiennale.org
demande d’accréditations : foreignpress@labiennale.org

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SEPTEMBRE 2016
Monaco Yacht Show - 28 septembre
au 1er
octobre (26ème
édition)
Le Monaco Yacht Show est devenu le rendez-vous an-
nuel incontournable du monde de la grande plaisance,
où les plus grands yachts de luxe sont en exposition
(environ 100 navires de 46 mètres de longueur en
moyenne, près de 500 exposants et plus de 28 000
visiteurs constituant une clientèle privée)
Lieu : Port Hercule, Monte-Carlo, Monaco
contacts : tel/+377 93 10 41 70 / Fax/+377 93 10 41 71
e-mail : info@monacoyachtshow.mc
contact publicité : Mareike Dittmer
Tel : +49 30 2362 6504
mareike.dittmer@frieze.com
partenariats : Matthew Holt / partnerships@frieze.com
Tel : +44 (0)20 3372 6111
NOVEMBRE 2016
Melbourne Cup Day : 1er
novembre
(2017 : 7 novembre)
La Melbourne Cup est une course hippique de plat
qui se déroule tous les premiers mardi de novembre à
Melbourne. C’est un évènement sportif - la principale
compétition hippique d’Australie - qui accueille
chaque année près de 100 à 120 000 visiteurs,
entre riches mondains, fashionistas et adeptes des
courses hippiques.
Lieu : Hippodrome de Flemington
contacts organisation : Le Victoria Racing Club
Tel/ +61 (3) 8378 0747
e-mail: customerservice@vrc.net.au
OCTOBRE 2016
Frieze Art Fair London - 6 au 9 octobre
La Frieze Art Fair est une foire d’art contemporain où
de riches art-lovers plaisent à se rencontrer
Lieu : Regent’s Park, Londres, Royaume-Uni
contacts : tel/ +44 (0)203 372 6111
e-mail : infolondon@frieze.com
DECEMBRE 2016
Hofburg Silvester Ball - 31 décembre
Organisé en plein cœur de Vienne, cet évènement
phare marque le passage à la nouvelle année dans
un palais somptueux. La soirée s’ouvre par un bal
rythmé par les célèbres valses de Vienne, suivi d’un
dîner et d’un feu d’artifice.
Lieu : Palais impérial de la Hofburg, Heldenplatz,
Vienne, Autriche
contacts : +43 1 5873666 214
Fax : +43 1 5356426
e-mail : silvesterball@hofburg.com
Organisatrice de bal: Jennifer Alfons
Marketing & Sponsoring: Monika Scheinost
tickets : de 155 € à 680 € (en ligne)

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JANVIER 2017
Snow polo world cup- 27-28-29 janvier
(33e
édition)
La Snow Polo Wolrd Cup est la seule compétition
de polo à se jouer sur un lac gelé. Cette coupe du
monde de polo sur neige se déroule chaque année
dans la station suisse de sports d’hiver très réputée de
Saint-Moritz.
Lieu: Saint Moritz, Suisse
contacts : Evviva Polo St. Moritz AG, Via dal Mulin 4, CH-
7500 St. Moritz tel : +41(0)79 953 51 31
e-mail: info@snowpolo-stmoritz.com
entrée libre / entrée VIP à 458 €
Art Stage - 12 au 15 janvier
La Art Stage est une foire nationale d’art contempo-
rain. Ce rendez-vous est incontournable pour tous les
amoureux d’art (près de 160 galeries, plus de 30
pays différents et près de 1000 artistes représentés).
Lieu: Singapour
Vernissage :
le 11 janvier au Centre de Convention et d’Exposition de
Marina Bay Sands
contacts : Dr Gil Schneider,
Director (gil@artstagesingapore.com, +65 9756 0426)
Mr Bryan Lim, Senior Executive
(bryan@artstagesingapore.com, + 65 6224 4975)
FEVRIER 2017
Berlinale film festival - 9, 18 et 19 février
Le festival international du film de Berlin est un pas-
sage obligé pour tous les professionnels du cinéma et
les personnalités du monde des arts et de la culture.
Lieu: Berlin
Demande d’accréditations (à partir de novembre
2016) : accreditation@berlinale.de
GranballodellaCavalchina-18au28février
La Cavalchina - évènement mondain - est un grand
bal masqué qui se tient chaque année lors du
carnaval de Venise.
Lieu: Théâtre de La Fenice, Venise
contacts : Tél : + 4318901704
E-mail : office@veniceoperatickets.com

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MARS 2017
Art basel Hong Kong - 23 au 25 mars
La Art Basel est une manifestation d’art contemporain
où peintures, sculptures, vidéos et installations
multiples sont exposées. C’est l’un des rendez-vous
internationaux préférés des galeristes, collectionneurs,
artistes, marchands et amateurs d’art du monde entier.
Lieu: Hong Kong, Chine
contacts: Art Basel
Asian Art Fairs Ltd.
Room 1603-07, 16/F, Shui On Centre
6-8 Harbour Road Wan Chai, Hong Kong
partenariat:http://form.artbasel.com/s/sponsorship
Dubai World Cup- 25 au 26 mars
La coupe du monde de Dubai est une course
hippique (Groupe I) de galop réservée aux pur-sang
de 4 ans et plus.
Lieu : sur l’hippodrome de Meydan, Dubai
contacts : Dubaï Racing Club Office : tel : +971 4 327 0077
fax : +971 4 327 0053
International Department Manager, Martin Talty,
e-mail : martin.talty@dubairacingclub.com
Media - Relations Manager Enquiries,
Tony Terry, tel : +971 56 686 5367
E-mail: tony.terry@meydan.ae
Tickets : +971 4 327 2110 ticketoffice@dubairacingclub.com
AVRIL 2017
US Masters (golf) - 6 au 9 avril 2017
Le Masters (ou le Tournoi des Maîtres) est l’un des
quatre tournois annuels qui composent le Grand
Chelem du golf professionnel masculin mondial.
Lieu : Augusta National Golf Club, Augusta, Ga
Demande d’accréditations: contacter le Masters Tournament
Ticket Office au (706) 667-6700

- 56 -
Dans la mesure où l’immobilier de
prestige et le monde de l’art sont inti-
mement liés - les œuvres d’art font, en
effet, partie des investissements pas-
sion privilégiés des HNWI - BARNES
a choisi de créer un département
dédié à ce dernier : le BARNES
GLOBAL ART ADVISORY. La marque
est ainsi devenue un nouvel acteur
de choix dans le conseil en art, en
offrant son savoir-faire à sa clientèle
internationale. Les bureaux BARNES,
en collaboration avec BARNES
GLOBAL ART ADVISORY, orga-
nisent ainsi expositions et vernissages
partout dans le monde, recevant
régulièrement des artistes de renom
qui y exposent temporairement leurs
œuvres. Des événements qui peuvent
également s’effectuer avec la Maison
de décoration d’intérieur, Philippe
Hurel. Toujours dans cette logique de
collaboration et afin d’accroître la no-
toriété et la visibilité de Barnes, nous
avons pensé qu’il serait intéressant
de compléter l’expérience sensorielle
de la clientèle avec des parcours
gustatifs et olfactifs au sein même des
appartements ou villas en location
estampillés BARNES. En effet, comme
le souligne Vadim Grigorian, Directeur
Luxe et Créativité chez Pernod Ricard,
« avec les HNWI, le marketing clas-
sique est impossible. Ils veulent un lien
privilégié avec la marque. Pour les
fidéliser, il faut des événements intimes
et exclusifs, des rencontres exception-
nelles : dégustations avec le maître
artisan, dîners en tête à tête avec de
grands chefs. » Ainsi, leur proposer
de prendre part à de tels ateliers,
suscitera l’émotion et marquera les
esprits. Les HNWI auront envie de
transformer leur simple visite en une
éventuelle future acquisition.
LES ÉVÈNEMENTS
À ORGANISER
Le marketing sensoriel :
une expérience inédite
pour les clients
L’expression du luxe passe par l’émo-
tion, les sens et l’expérience ; comme
un voyage initiatique au cœur de
la marque afin de créer une identité
reconnaissable par tous. Pour ce
faire, les grandes Maisons de luxe ont
aujourd’hui recours au marketing sen-
soriel qui s’attache aux expériences
client. Ces expériences ont des
dimensions émotionnelles, cognitives,
comportementales et relationnelles et
non plus seulement fonctionnelles. Ce
type de marketing part du postulat
selon lequel un consommateur est
enclin à passer plus de temps et à dé-
penser plus d’argent dans un lieu où il
se sent bien, stimulé par une musique,
une odeur, ou une ambiance géné-
rale agréable. Certaines agences
immobilières ont choisi, par exemple,
de stimuler la vue et le toucher de
leurs clients par le biais d’écrans tac-
tiles. «Si les cinq sens renseignent le
consommateur sur son environnement,
les mécanismes perceptuels vont
au-delà de la simple reconnaissance
de la couleur, de la musique ou de
l’odeur. Un stimulus fait aussi bien
réagir qu’il fait réfléchir, car le consom-
mateur interprète et analyse. Les stimuli
sensoriels ont un double impact sur
le consommateur : ils induisent une
réaction première (« cela sent bon »),
et participent à la construction de per-
ceptions dans le sens d’un jugement
(« c’est propre », « c’est solide »)»
comme le précise Denis Darpy dans
son ouvrage Comportement du
consommateur et décisions marketing.
Nous recommandons à BARNES de
développer encore plus cette identité
de marque. Asseoir sa réputation et
développer une stratégie basée sur
l’expérience consommateur.
Si garder une part de mystère reste
l’un des atouts du luxe, il n’en sera pas
moins avantageux pour BARNES de
piquer la curiosité des HNWI.
Des ateliers sensoriels pour tous les goûts
LES ÉVÈNEMENTS / Le marketing sensoriel

- 57 -
Les spiritueux
Ces ateliers pourraient notamment
prendre la forme de dégustations
de spiritueux. Le secteur des vins et
spiritueux est aujourd’hui très prospère
comme en témoigne notamment le
grand nombre de formations qui leur
sont dédiées. Avec des produits raf-
finés, un positionnement subtil et une
présence internationale, les spiritueux
correspondent aux attentes d’une
clientèle exigente. BARNES, qui
profite déjà de partenaritas avec de
grandes maisons telles que Roederer,
pourrait se diversifier, en s’interessant
aux marques de whisky.
Pourquoi le whisky ? Les auteurs de
la troisième édition de Marketing et
Management du Luxe indiquent que
le marché du whisky écossais a atteint
5,4 milliards en 2013 avec une
tendance à proposer des produits tou-
jours plus sophistiqués donc toujours
plus onéreux pour attirer les connais-
seurs. De plus, d’après une étude
réalisée par l’International Wine and
Spirit Research pour le salon Vinexpo
de 2015, les whiskies et les bourbons
seraient les spiritueux qui devraient
connaître la plus forte croissance au
cours des années à venir.
En effet, face à la vodka, alcool
dit « international », les Maisons de
whisky ont su faire preuve d’innovation
et se mondialiser, ce qui leur permet
de disposer d’une grande marge de
progression, estimée à 9 % d’ici à
2018 selon l’étude.
Nous avons pensé à la Maison
écossaise de whisky Glenmorangie.
Considérée comme une pionnière
dans son domaine, elle est devenue
célèbre en unissant la tradition à
l’innovation, créant ainsi des whiskies
d’excellence. Aujourd’hui leader sur
le marché de niche du single mat en
Ecosse, Glenmorangie fait partie du
panel prestigieux des marques de
spiritueux appartenant au groupe de
luxe LVMH. Thierry Benitah, directeur
de la Maison du Whisky, souligne
qu’il s’agit « d’un produit accessible et
exclusif à la fois, un peu mystérieux »
un produit qui correspondrait donc
aux profils ainsi qu’aux attentes des
HNWI.
Nous suggérons à BARNES de
proposer à un groupe de clients exclu-
sifs - une cinquantaine de personnes
- une découverte des produits les plus
premiums de la gamme, à savoir, le
whisky 18 ans d’âge Extremely Rare
et le The Quarter Century de 25
d’âge. En créant une atmosphère
intimiste avec des espaces dédiés
à l’univers de la marque et à la dé-
gustation au sein des biens BARNES,
les clients sélectionnés se sentiraient
ainsi privilégiés. Pour que la relation
entre BARNES et Glenmorangie soit
d’autant plus intéressante, les HNWI
auraient également la possibilité
d’acheter les millésimes dégustés s’ils
le souhaitent. Organisés en début de
soirée, ces ateliers permettront aux
clients de se détendre autour d’un
verre tout en appréciant le caractère
luxueux du lieu et de l’atelier.

- 58 -
Ces ateliers olfactifs, toujours
organisés au sein de biens BARNES,
pourraient prendre la forme de bars
à odeurs, ou d’animations olfactives
à thème, avec création de parfum
si souhaité. Nous avons notamment
pensé à deux scénarios en adéqua-
tion avec l’image de prestige de la
marque.
Le premier consisterait à convier une
centaine de personnes, la veille ou le
lendemain d’un événement interna-
tional, pour ainsi laisser aux clients le
temps de venir, d’apprécier l’atelier
et de profiter d’un cocktail organisé
pour l’occasion. Cette activité aurait
donc lieu dans une location à proxi-
mité de l’événement en question.
Notre second scénario, élaboré
grâce aux conseils de Sybille Goi-
rand, Directrice BARNES Location,
plongerait la clientèle de l’agence au
cœur même de la capitale, dans des
quartiers qui ne cessent de se dyna-
miser. Nous pensons notamment aux
3e
, 4e
, 9e
et 11e
arrondissements.
Nous recommandons de gagner en
visibilité dans ces zones en mouve-
ment en organisant ces animations
dans des appartements BARNES, en
petit comité – une vingtaine de per-
sonnes. Proposer de telles actions,
ciblées et intimistes, permettrait éga-
lement de pallier les éventuels doutes
et peurs des propriétaires.
Pour ce faire, nous avons contacté
plusieurs Maisons créatrices de
parfum, également spécialisées en
scénographie olfactive. Répondant
aux différents critères que nous
recherchions, l’atelier parisien Par-
fum en Scène a retenu toute notre
attention. Cette Maison, au service
de la valorisation des marques,
propose des produits, des identités
olfactives ainsi que des mises en
scène sensorielles sur mesure.
Elle compte notamment Jaguar,
Valentino ou encore Fauchon parmi
ses références.
LES ÉVÈNEMENTS / Le marketing sensoriel
En complément, nous pensons qu’il se-
rait intéressant pour BARNES de déve-
lopper des ateliers olfactifs, qui contri-
bueraient d’autant plus à la mise en
place d’une identité de marque dont
nous parlions précédemment. On
remarque, dans la stratégie de séduc-
tion et de fidélisation des marques
de luxe, l’importance d’associer une
odeur à un lieu donné. Il s’agit de mi-
ser sur les fragrances pour réveiller les
sens des consommateurs mais aussi
susciter l’achat impulsif.
« La mémoire olfactive est beaucoup
plus tenace que la mémoire visuelle.
Si vous habituez vos clients à une
odeur, même de manière fortuite, ils se
souviendront de vous dès qu’ils seront
de nouveau confrontés à ce parfum,
et ce, même après plusieurs années »
comme le souligne Gaëlle Sohier,
spécialiste du marketing sensoriel.
Il convient de préciser que, par le phé-
nomène de mondialisation, le parfum
est devenu Intemporel et même « sans
frontière .»
Nombreux sont également les grands
créateurs à l’instar de la Maison
Guerlain ou même les parfumeurs de
niche comme la Maison Francis Kurk-
djian, qui ont décidé de développer
des parfums sur mesure dont les prix,
pouvant atteindre des sommes astro-
nomiques, reflètent les exigences de
cette clientèle et y répondent.
Barnes se met au parfum

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Pour le premier scénario, nous avons
évoqué avec May Lechanteux,
Directrice commerciale de Parfum en
Scène, la mise en place de jeux de
reconnaissance de familles olfactives,
testant ainsi la sensibilité de chacun et
pouvant s’adapter au turnover attendu
lors d’événements pour une centaine
de personnes. En comité réduit, la
Maison peut proposer des ateliers
plus classiques de création de parfum.
Les tarifs des activités dépendent
du nombre de personnes conviées.
Pour 100 ou 150 personnes, le
montant forfaitaire varie entre 1300 et
3000 €, en fonction des animations
choisies. Pour 20 ou 30 personnes, le
montant par personne peut atteindre
jusqu’à 80 €.
Parfum en Scène s’attache, quel que
soit le contexte d’organisation des
mises en scène, à fournir un travail
qualitatif coïncidant avec les attentes
de ses clients.
Nous avons également approché la
Maison Cinquième Sens, basée à
dans le 7e
arrondissement de Paris,
qui propose des ateliers de créations
de parfum, animés par un parfu-
meur-créateur et le studio de création
de parfum Touches de Parfum basé
au Pays Basque. Ces deux Maisons
ne peuvent cependant s’adresser qu’à
un public ne dépassant pas une ving-
taine de personnes. Toutefois, grâce
à leur savoir-faire et à leur authenti-
cité, elles reflètent les exigences des
clients clibles, adeptes d’exclusivité et
d’intimité et pourraient, de ce fait, cor-
respondre à notre deuxième scénario.
Nous avons donc jugé pertinent de
citer et de faire connaître ces entre-
prises à la marque BARNES.
Dans la mesure où BARNES cherche
à créer une véritable communauté
mais aussi à séduire de nouveaux
clients, nous pensons qu’il serait inté-
ressant de fonctionner sur un système
de parrainage concernant la sélection
des invités pour ces événements. En
effet, les chargés d’affaires pourraient
envoyer à leurs plus gros clients, aux
clients sur le point de réaliser un achat
ou encore à leurs prospects une invi-
tation pour trois. Les actuels ou futurs
clients BARNES seraient, ainsi, libres
de venir avec les personnes de leur
choix et ainsi s’opère le marketing viral
ou « bouche à oreille », tant apprécié
de cette communauté secrète.
En France comme à l’étranger, nous
estimons pertinent pour la marque
BARNES de développer des actions
événementielles, et plus particuliè-
rement sensorielles, pour asseoir sa
réputation prestigieuse en continuant
d’adopter les codes des Maisons de
luxe, si chers aux HNWI.

- 60 -
TROMBI
BARNES A & C
BARNES Communication
Barnes, Direction
Barnes, PARIS 16
Maïlys Richard
Philippe Labi
Frédérique
PYTEL
Géna Le Port
Anne-Laure
Chenain
Clément FELISA
Marion Martinie
Dominique
DUMONT
Lili Le Masson
Antonin de
SAINT VINCENT
Fabienne BARY
Aminata Diagne
Caroline
Maitrejean
Axelle DE
ROUALLE
Responsable
Communication
& Publicité
Heidi BARNES
Fondatrice
Responsable
RP
Directeur de la
Communication
Thibault de
SAINT VINCENT
Président
Romain BOUDOT
Directeur du
développement
Richard TZIPINE
Directeur
Général
Responsable
développement
international
NOS
COPE

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- 62 -
• Article de revue
FILSER Marc, 2003. “ Le marketing sensoriel : la quête de l’intégration
théorique et managériale ”. Revue française du marketing.
• Etudes
BARCLAYS WEALTH INSIGHTS, 2012 Profit or Pleasure ?
Exploring the motivations behind treasure trends, 30 pages
BARCLAYS WEALTH INSIGHTS, 2014 The rise of the global citizen ?,
38 pages
RBC WEALTH MANAGEMENT, 2012, Wealth through the prism
of culure and mobility, 12 pages
KNIGHT FRANK, 2015, The wealth report, 36 pages
WEALTH-X, 2015, The Global luxury residential real estate report,
57 pages
• Ouvrages
DARPY Denis, 2012, Comportement du consommateur et décisions
marketing, Éditions Broché, 392 pages
BASTIEN Vincent., KAPFERER Jean-Noël, 2008, Luxe oblige, Éditions
d’organisation, 472 pages
CHEVALIER Michel., MAZZALOVO Gérard., 2015, Management et
Marketing du luxe, 3ème édition, Éditions Dunod, 368 pages
BRIOT Eugénie., De LASSUS Christel., 2014, Marketing du luxe :
stratégies innovantes et nouvelles pratiques, Éditions EMS Manage-
ment & Sociétés, 244 pages
• Sites officiels
Art Basel Hong Kong : https://www.artbasel.com/hong-kong
Art Stage Singapour : http://www.artstagesingapore.com
Ascot Racecourse : https://www.ascot.co.uk
Barnes : http://www.barnes-international.com
Berlinale Film Festival : https://www.berlinale.de/en/HomePage.html
Cinquième Sens : http://www.cinquiemesens.com/
Dubaï Wolrd Cup : http://www.dubairacingclub.com
Frieze Art Fair London : https://www.frieze.com/fairs/frieze-london
Frize Art Fair New-York : https://www.frieze.com/fairs/frieze-new-york
Glenmorangie : https://glenmorangie.com
Gran Ballo della Cavalchina : https://veniceoperatickets.com/
tous-les-evenements-de-carnaval/gran-ballo-della-cavalchina-la-fenice-ve-
nice/?p=83&l=4&id=1180
Henley Royal Regatta : https://www.hrr.co.uk/index.php
Imperiall Silvester Ball : https://www.hofburgsilvesterball.com/francais/
programme
Melbourne Cup Day : https://www.flemington.com.au/mel-
bourne-cup-carnival
Monaco Yacht Show : http://www.yacht-club-monaco.mc/fr/grande-plai-
sance/monaco-yacht-show
Montreux Jazz Festival : http://www.montreuxjazzfestival.com/fr
Parfums en Scène : http://parfumenscene.fr
PGA Championship : http://www.pga.com/pgachampionship
Prix Rothschild : http://www.hippodromesdedeauville.com
Roland Garros : http://www.rolandgarros.com/fr
Snow Polo St. Moritz : http://www.snowpolo-stmoritz.com
Touches de Parfums : http://www.touchesdeparfum.com/
US Masters Golf : http://www.masters.com/en_US/index.html
Venice Biennale Film Festival :http://www.labiennale.org/en/cinema/
Locations in UK : http://www.uklocations.co.uk/faq/, http://www.shoot-
factory.co.uk/register-location.html
Locations in Russia : http://www.kftv.com/country/russia
• Articles en ligne :
DENIS Pascale, “ Whisky et Bourbon : nouveaux chouchous du marché
des spiritueux ”, Capital, consulté le 04 avril 2016, disponible sur :
http://www.capital.fr/bourse/actualites/whisky-et-bourbon-nouveaux-
chouchous-du-marche-des-spiritueux-1007268
Interview de Vadim Grigorian, Directeur Luxe et Créativité chez Pernod
Ricard, consulté le 07 avril 2016, disponible sur : http://pernod-ricard.
fr
LERAY Guy, “ LVMH ouvre la page du whisky “, LSA Commerce &
Consommation (magazine en ligne de la grande consommation), publié
le 28 octobre 2014, consulté le 04 avril 2016, disponible sur : http://
www.lsa-conso.fr/lvmh-ouvre-la-page-whisky,36748
“L’excellence du produit ne suffit plus. Les enseignes du luxe doivent
maintenant proposer l’excellence dans la distribution et la relation
client”, CEGID (éditeur de solutions de gestion), publié en 2016,
consulté le 1er avril 2016, disponible sur :
http://www.cegid.fr/retail/l-excellence-du-produit-ne-suffit-plus-les-en-
seignes-du-luxe-doivent-maintenant-proposer-l-excellence-dans-la-distribu-
tion-et-la-relation-client/p-3697.aspx
“ L’agenda mondain du millionnaire : ces évènements où les vrais
riches se sont donné rendez-vous en 2015 ”, Atlantico.fr, publié le
19 octobre 2015, consulté le 4 mars 2016, disponible sur:
http://www.atlantico.fr/decryptage/agenda-mondain-millionnaire-ces-
evenements-ou-vrais-riches-se-sont-donnes-rendez-en-2015-1811431.html
“ The perks of renting yours house to films productions ”, Locations hub,
publié le 5 février 2014, consulté le 10 janvier 2016, disponible sur :
http://www.locationshub.com/blog/2014/2/6/the-perks-of-renting-your-
house-to-film-productions
https://locationshub.squarespace.com/list-your-property/#list-your-pro-
perty-2
“ Les stars font leur beurre sur les réseaux sociaux ”, RFI, publié le 21
octobre 2015, consulté le 20 janvier 2016, disponible sur :
http://www.rfi.fr/technologies/20151021-stars-beurre-reseaux-sociaux-
twitter-kim-kardashian#./20151021-stars-beurre-reseaux-sociaux-twitter-
kim-kardashian?&_suid=145811919804509588440243588988
“ Les célébrités sur twitter, des ambassadeurs crédibles ”, Brand Ce-
lebrities blog, publié le 4 juillet 2014, consulté le 20 janvier 2016,
disponible sur :
http://images.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fwww.
brandandcelebrities.com%2Fblog%2Fwp-content%2Fu-
ploads%2F2014%2F06%2Fcelebrites-twitter-ambassadeurs-infographie.
jpg&imgrefurl=http%3A%2F%2Fbrandandcelebrities.com%2Fblog%2F-
tweets-sponsorises-celebrites-ambassadeurs%2F&h=298&w=601&tb-
nid=3kpQ0lMFlhtKhM%3A&docid=UuMJlYn2NoHlAM&ei=kibpVobQK-
Mbpap_-idAI&tbm=isch&iact=rc&uact=3&dur=411&page=1&s-
tart=0&ndsp=25&ved=0ahUKEwiG4c3G8cTLAhXGtBoKHR9_AooQrQMI-
HjAA
• Entretiens, Interviews
Grimaud C., 2016. Chargée de projet pour Luxury Attitude.
Interview le 05/05/2016
Couturier B., 2016. Directeur associé Barnes Propriétés & Châteaux.
Interview le 30/03/2016
Naudès D., 2016. Directrice Barnes Cannes.
Entretien le 16/03/2016
de Villiers G., 2016. Directeur Kalinka-Barnes (Russie).
Goirand S., 2016. Directrice Barnes location Paris.
de Kervizic C.E., 2016. Graphiste consultant pour Barnes.
BIBLIOGRAPHIE

- 63 -
Remerciements
La confection de ce magazine n’aurait pas
été possible sans la participation précieuse de :
Bertrand Couturier – Directeur BARNES
Guillaume de Villiers – Directeur BARNES
Sybille Goirand – Directrice BARNES
Dominique Naudès – Directrice BARNES
Violaine PÉRÉ – Développement BARNES
May Lechanteux – Directrice commerciale chez Parfum en Scène
Caroline Grimaud – Luxury Attitude
Vanessa Allard - Evanela/Profirst
Lili le Masson – Graphiste
Dimitri Florent – Imprimeur
Bérénice Trottier – Architecte d’intérieur
Florence Richard – Correctrice
Frédérique de Graeve – Chargée de l’insertion professionnelle à l’ISIT
Caroline Maitrejean – Chargée de Communication BARNES
Anne-Laure Chenain – Chargée Relation Presse & Relation Publique
Charles-Édouard de Kervizic – Graphiste BARNES
M. Dalonneau – Tuteur de PRA ISIT
Louis-Marie Clouet – Directeur de la recherche
Mariana Gyapay – Responsable pédagogique
LILI LE MASSON -
GRAPHISTE
26, rue des Massereaux
44340 Bouguenais
02 53 78 54 98
lililmssn@gmail.com
LUXURY ATTITUDE
25, avenue Montaigne
75008 Paris
Tél : 01 34 94 96 83
www.luxury-attitude.com
MEDIA-TRANSPORT
1 rond-point Victor Hugo
92137 Issy-les-Moulineaux Cedex
Tél : 01 46 90 53 90
http://www.mediatransports.com
Contacts A&C
AUBIN IMPRIMEUR
Chemin des Deux Croix
CS 70005, 86240 Ligugé
Tél : 05 49 55 20 13
http://www.aubin-imprimeur.fr/
PROFIRST
15, rue de la Paix
75002 Paris
Tél : 01 42 61 42 12
paris@profirst.com
PARFUM EN SCÈNE
121 boulevard saint-michel
75005 Paris
may@parfumenscene.com

- 64 -
TO BE CONTINUED
Barnes A & C ambitionne d’être le reflet d’une tendance où se rejoignent
diversité & spécificité, homogénéité & particularité, et global & local.
Il est aussi le fruit d’une collaboration exceptionnelle entre l’équipe A&C,
les équipes BARNES et les nombreux prestataires qui ont rendu
ce projet de livrable possible.
Tout au long de la confection de ce magazine,
notre force a résidé dans la combinaison de deux atouts :
notre expertise en matière de communication interculturelle pour répondre
aux problématiques « glocales » et notre connaissance de la culture
d’entreprise de BARNES.
Il existe des nombreuses opportunités de communication originales et variées
qui s’offrent à BARNES, pouvant venir structurer et soutenir le développement
exponentiel de la marque.

“ Le luxe n’est pas un plaisir, mais le plaisir est un luxe. ”
Francis Picabia

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