Article sur le Festival de la Communication 2014 dans Pharmacien Manager

1. géolocalisation de chacun.« MSD ne nous apporte pas que
de l’argent,le laboratoire met aussi à contribution ses méde-
cins et son réseau »,précise Jérôme André.De son côté HF
Prévention met à jour les bases de données (payantes pour
le recensement les pharmacies !). L’association est aussi
« utile » à MSD via son pouvoir médiatique.Ainsi,grâce à
elle, la promotion de TUP est assurée bénévolement par
Marina Carrère d’Encausse.Mieux,l’appli bénéficie en 2015
de 500 000€ de pub TV entièrement offerts par les chaînes !
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l’événement
Q
ue toute personne surfant sur « ilparaitque-
lapilule.com » soit défiée de s’apercevoir
du premier coup d’œil qu’il s’agit d’un site
orchestré par Biogaran,dans sa campagne
pour informer sur les contraceptifs oraux.
Il faut « scroller » jusqu’en bas de page pour voir apparaî-
tre le nom du labo en toute discrétion. « Nous nous
adressons à des jeunes filles de 18 à 24 ans que les mes-
sages institutionnels font fuir », explique Corinne Dardel,
responsable marketing.De même,qui peut deviner d’em-
blée que la campagne digitale pour le dépistage du mal
de dos inflammatoire NLTPLD – pour « Ne lui tournez pas
le dos » – est financée par AbbVie ?
Les stratégies de communication des laboratoires éthiques
ont clairement pris le virage patient.« Biogaran ne renie pas
son travail qui se poursuit notamment vis-à-vis des pharma-
ciens.Mais pour notre campagne“ilparaitquelapilule”,nous
avons décidé de toucher notre cible de jeunes filles directement
où elles se trouvent »,explique Corinne Dardel.Ainsi,c’est sur
Youtube et Facebook que les 7 vidéos dénonçant les idées
reçues sur la pilule (ça fait grossir,ça fait chuter la libido,etc.)
ont été diffusées pendant 4 semaines en octobre dernier.Ces
vidéos renvoyaient sur le site « ilparaitquelapilule ». Si les
médias changent,le ton des campagnes aussi.Biogaran a
laissé tomber le convenu et surfe sur le décalé.Toujours pour
être en phase avec sa cible,le labo fait intervenir dans ses
vidéos des jeunes hommes avec un vocabulaire parfois cru.
Et ça marche ! Sur le mois d’octobre 2014,6,5 millions de
vidéos ont été vues dont 4,2 millions à 100 %,et le site « ilpa-
raitquelapilule » a reçu 113 000 visites.
Autre nouvelle tactique pour communiquer efficacement
auprès des patients : créer des partenariats avec des asso-
ciations gages de crédibilité.« Nos relations avec les labos
ont changé.Avant nous venions chercher notre chèque, et
basta. Maintenant nous construisons ensemble des outils
pour le bien des patients.» Jérôme André,président de l’as-
sociation HF Prévention,sait de quoi il parle.L’association,
spécialisée dans le dépistage du sida dans les zones de ren-
contres à risques, a développé l’appli TUP (Trouver Un
Préservatif) main dans la main avec le laboratoire MSD.
L’appli recense en France tous les distributeurs de préser-
vatifs et les lieux de dépistage du virus HIV selon la
Les labos seraient-ils devenus philanthropes ?
On peut s’interroger. A la remise des prix du 25e Festival
de la communication santé le 8 janvier dernier*,
ils étaient une douzaine à concourir dans la catégorie
« santé publique ». Avec des campagnes
au bénéfice… des patients.
Leslabos serapproc
Ï COMMUNICATION
FREESURF
-
FOTOLIA
Médaille d’or de la com’ Santé publique, l’opé-
ration « Ne lui tournez pas le dos » a été
concoctée par AbbVie en partenariat avec les
associations AFLAR et AFS. Dispositif digital et
affichage... le but est de dépister le mal de dos
chronique d’origine inflammatoire.
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2. C’est le coup de cœur du jury
Santé publique du 25e
festival
de la communication santé. La campagne Perspectives
d’Abbvie est unique en son genre.
Le labo a fait se rencontrer, dans 40 pays, artistes
et patients atteints de maladies inflammatoires.
Et s’est retrouvé à la tête d’une collection
de 200 œuvres d’art exprimant le ressenti
des malades. Ainsi est née l’exposition « Perspectives,
Art, Inflammation & Me » qui s’est tenue
à San Diego, à Copenhague puis à Paris en juin 2014.
Pour sensibiliser le grand public au fardeau
de la maladie.
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ochent des patients
FREESURF
-
FOTOLIA
La campagne « ilparaitquelapi-
lule » de Biogaran a reçu le prix
d’argent de la communication
Santé publique. Des vidéos faisant
intervenir des jeunes hommes sur
un ton moderne ont été diffusées
surYoutube et les réseaux sociaux.
Objectif : combattre les idées
reçues sur la pilule et veiller à
son bon usage.
De l’art !
Campagnes plus efficaces
« Aujourd’hui les associations de patients sont réellement
prises en compte par les labos et ce n’étaient pas vraiment le
cas il y a encore trois ans,se félicite Jean-Noël Dachicourt,di-
recteur de l’AFLAR (Association française de lutte antirhu-
matismale).Il nous arrive de refuser notre collaboration si le
projet ne nous semble pas correct.Les contrats sont bordés.
C’est du gagnant-gagnant.» Ainsi l’AFLAR a participé avec
l’Association France Spondylarthrite à la campagne « Ne lui
tournez pas le dos » orchestrée par AbbVie.L’idée ? Aider au
dépistage du mal de dos chronique d’origine inflammatoire
à partir de 5 questions relayées sur le site nltpld.com et les ré-
seaux sociaux.Avec comme point d’orgue une journée de
sensibilisation dans 12 gares en France.Pour le laboratoire,la
démarche est la suivante :« De la même façon que nous co-
construisons nos campagnes avec les professionnels de santé,
nous y associons toujours les associations de patients.Car
c'est en travaillant ensemble que nous répondrons au mieux
à leurs besoins »,insiste Françoise Poterre,directrice de la
communication.Le partenariat va loin.« Abbvie nous a invi-
tés à rencontrer ses salariés,à témoigner auprès de ses ser-
vices comptables,et même à participer à un congrès de mana-
gers… », confie Jean-Noël Dachicourt. On en oublierait
presque que l’objectif numéro un d’un laboratoire est de
vendre des médicaments… Alors quel est vraiment l’intérêt
de dépenser de l’argent à des fins de santé publique ? Au-
delà de l’entretien de leur image « les labos assument désor-
mais une responsabilité sociétale »,constate Jérôme André.
Retour sur investissement indirect
On peut aussi se demander pourquoi un génériqueur
comme Biogaran s’engage en faveur d’une contraception
bien suivie.« En tant que numéro deux sur le marché des
contraceptifs oraux,nous estimons que c’est notre rôle.Si les
jeunes prennent bien leur traitement on limitera les dé-
penses de santé liées à la mauvaise observance »,indique
Corinne Dardel.La stratégie se veut donc à moyen terme.
« Notre campagne NLTPLD n’a pas de retour direct en
termes de prescriptions,et ce n'est pas son objectif premier.
Développée par MSD en partenariat avec HF Prévention,
l’appli TUP (Trouver Un Préservatif) géolocalise les distri-
buteurs et lieux de dépistage du sida. Une campagne TV
est en cours. L’initiative a obtenu la médaille de bronze
de la communication Santé publique.
* Tout le palmarès sur www.festivalcommunicationsante.fr
Notre but est d’accompagner le patient tout au long de son
parcours de soins.Dans le cadre de NLTPLD,c'est important
d'aider les personnes,souffrant d'un mal de dos récurrent,à
dépister une cause inflammatoire pour une meilleure prise
en charge. » Une prise en charge qui pourra,un jour,passer
par les biothérapies commercialisées par le laboratoire.
Myriam Loriol
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