1. Le marketing sensorielLe marketing sensoriel
du point de ventedu point de vente
Elaborée par :
Tarhouni fatmaTarhouni fatma
Drisii khawlaDrisii khawla
Mzoughi anisMzoughi anis
Hannechi azizHannechi aziz
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2. Plan
INTRODUCTION
QU’EST-CE QUE L’ATMOSPHÈRE ?
COMMENT L’ATMOSPHÈRE PEUT-ELLE INFLUENCER LES
CLIENTS EN MAGASIN ?
Les réactions cognitives aux variables d’atmosphère
L’inférence
L’évocation
Les réactions émotionnelles aux variables de l’atmosphère
Le plaisir
La stimulation
Les différentes réactions comportementales aux variables
de l’atmosphère
Le comportement physique
L’achat
Les différences individuelles
Les différences situationnelles
CONCLUSION 2
3. INTRODUCTION
Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de
variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le
distributeur pour créer autour du produit ou du service une
atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les
caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la
communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du
produit au point de vente ».
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4. problématique
Quel sont les élément qui constituent l’atmosphère
d’un magasin !
-Quel influence peut avoir l’atmosphère de lieu de
vente sur le comportement du consommateur !
5. , QU’EST-CE QUE
L’ATMOSPHÈRE ?
Dans la distribution, l'atmosphère se compose de
tous les éléments intangibles du magasin qui
mettent en valeur le produit. De manière plus
concrète, l'atmosphère concerne des éléments liés à
l'environnement physique (musique, odeurs,
couleurs, lumières) et social (style vestimentaire des
vendeurs et des clients, gestion de la foule) du
magasin
9. Conclusion
Le modèle de Bitner (1992) est le modèle le plus
complet de l'influence de l'atmosphère du lieu de
vente qui peut non seulement agir sur les individus
de manière émotionnelle, mais également cognitive
et physiologique;
Cependant, deux critiques peuvent lui être
adressées.
D'une part, il est très difficile de mesurer
directement les états physiologiques, affectifs ou
cognitifs des clients en magasin
D'autre part, il semble difficile d'étudier en même
temps l'influence de l'atmosphère sur les employés
et les clients, car ceux-ci interagissent sans arrêt
au sein du lieu de vente, ce qui pose un problème
d'attribution de la variance observée
10. Quelle est l’influence d’une atmosphère olfactive
et sonore congruente sur la perception et le
comportement des clients en magasin?
certains chercheurs aient démontré que l’utilisation
du marketing sensoriel pouvait impacter
favorablement les ventes du magasin et améliorer
son image
L’expérience sensorielle s’obtient par la mise en
œuvre d’actions de marketing sensoriel destinées à
stimuler les cinq sens et dont le but est de susciter
chez le consommateur des réactions favorables à
l’acte d’achat.
11. Le gout Il s’agit d’une pratique faite
couramment dans les grandes
surfaces, les industries
agroalimentaires les plus connues
ou encore les petits producteurs
viennent proposer aux
consommateurs leurs produits, et
particulièrement leurs nouveautés.
Exp : Sephora a vendu une ligne de
produits cosmétique comestible :
Dessert Beauty
Le toucher : Le sens du toucher est à
coup sûr le sens le plus intime de
tous les sens, c’est par la
connexion de deux entités qu’il est
produit.
Exp : Sephora utilise des tapis rouge
moelleux afin d’inciter les
consommateurs à la flânerie et à
rendre confortables ses magasins.
12. L’ouie : la musique peut avoir
un impact sur le plaisir ou
l’humeur des clients
La vue: La luminosité d’un
point de vente et ses
couleurs doivent, à
l’extérieur du
magasin, attirer l’attention
et susciter l’intérêt tandis
qu’à l’intérieur elles doivent
assumer les fonctions de
bien-être et de congruence
avec l’image du magasin.
L’odorat: la diffusion d’une
odeur en accord avec le
positionnement du produit
affectait positivement la
décision du consommateur
Exp : des boulangerie est très
probant l’odeur qu’elles
diffusent interpeller les
passants et les inciter a
renter
13. Les réactions cognitives aux variables
d’atmosphère
L’inférence
SENS MIS EN
AVANT
EXEMPLE CONCERT
L’ouïe Celio(enseigne française de prêt a porter
masculin) diffuse de la musique anglo-
saxonne qui lui confère une position
américaine
L’odorat Concessionnaires vont parfumer les
voitures d’occasion de l’odeur de cuir neuf
et métal pour faire refléter l’état neuf de la
voiture
La vue Morgan (chaine de prêt a porter féminin
haut gamme)utilise de rouge dans ces
magasins afin de souligner le
positionnement de la femme star et
sensuelle
Le toucher Nathalie Chaise (prêt a porter féminin)
utilise des rideaux de cabine en velours
pour connoter la féminité
14. L’évocation
certains chercheurs aient démontré que l’utilisation
du marketing sensoriel pouvait impacter favorablement les
ventes du magasin et améliorer son image, d’autres ont
souligné l’importance du choix pertinent de ces facteurs
d’atmosphère, appelée congruence.
En diffusant une odeur cohérente avec son image et sa
marque, il augmentera l’image de la boutique et le temps
passé en magasin.
En diffusant de la musique cohérente avec son image, sa
marque et ses clients, il augmentera le plaisir ressenti par
le consommateur et le nombre d’achats imprévus.
15. Exemple
Il y a bien sûr les odeurs directement liées à l’activité du
commerçant : les boulangeries, croissanteries, et rayons pâtisserie
des grandes surfaces, dégagent naturellement une bonne odeur de
pain chaud, et bien évidemment, ça marche.
Et de la même façon, même s’il s’agit de parfums superficiels, les
magasins de chaussures qui optent pour la diffusion d’odeur de cuir,
par exemple, réveillent l’odorat des clients et influent positivement
sur une perception de qualité.
17. L’impact de l’atmosphère du lieu de vente sur les
états émotionnels du consommateur lors
de l’achat
l’atmosphère modifient l’environnement
informationnel et l’état affectif de l’acheteur et
peuvent contribuer,
à une augmentation de sa probabilité d’achat .
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18. Le plaisir
Influence de la musique sur les réactions affectives :
Les résultats des recherches soulignent également que la
manipulation de la musique est capable d’influer sur le
plaisir ressenti par le client à l’égard de celle-ci (Sibéril,
1994) ; lorsque la musique diffusée plaît aux clients, ces
derniers sont de meilleure humeur (Gorn, Goldberg et
Basu, 1993 ; Lemoine,2002).
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19. La diffusion de musique d'ambiance
• face à la diversité des ambiances sonores
possibles, le choix devra se faire en terme
de :
Style de musique (classique, opéra, variété
internationale, pop, rock, jazz,...) :
Tempo (rapide, moyen ou lent) :
Notoriété (musique connue ou inconnue) : 19
20. Influence de l’odeur sur les réactions
affectives
• La diffusion de senteurs d'ambiance est une pratique
émergente dans la distribution
• En effet, l'odeur permet de plonger le consommateur dans
un univers de consommation très précis.
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22. Influence des couleurs sur les réactions
affectives
les résultats de plusieurs recherches montrent que : les
couleurs les plus et les couleurs d'une luminosité élevée
sont préférées (Drugeon-Lichtlé, 1998)
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23. Exemple
la chaîne de magasins Nature et Découvertes
travaille sur l’agrément ressenti vis-à vis de
l’ambiance sonore, des odeurs, du goût et des
sensations tactiles. ( vidéo )
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24. Stimulations
Plusieurs recherches effectuées en psychologie ont
montré que l’individu a des réactions physiologiques
aux stimuli environnementaux..
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25. L’influence des couleurs sur les réactions
physiologiques
Un magasin dont les murs sont peints en rouge
suscite plus de stimulation qu’une ambiance bleue
(Bellizi, Crowley et Hasty,1983).
Exemple : Darty, Séphora Blanc et Grand Optical ont
opté pour un décor aux couleurs froides, favorables à
la détente et à la réflexion.
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29. L'influence des odeurs sur les réactions
physiologiques
Les résultats des recherches sur la physiologie
montrent que certaines odeurs sont plus stimulantes
que d'autres et agissent sur les ondes cérébrales de
l’individu .
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30. Exemple
Le groupe Accor qui a mis en place dans la chambre 217 de l’hôtel
Sofitel Paris Arc de Triomphe un système de diffusion d’odeurs
relaxantes ou tonifiantes. Ainsi, le client peut choisir entre six odeurs
distinctes pour créer une ambiance qui corresponde à son désir du
moment.
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31. L'influence de la musique sur les réactions
physiologiques
Les résultats des recherches montrent qu'un
magasin sans musique intimide le client qui diminue
son temps de visite et discute moins avec les
vendeurs. La musique d'ambiance est donc un
stimulus largement utilisé par les responsables de
magasin.
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32. Exemple
La chaîne de restaurants Hippopotamus qui augmente le volume sonore
de la musique le samedi soir dans l’espoir de stimuler les clients pour qu’ils
consomment plus vite, et de réaliser ainsi un maximum de couverts.
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34. Comportement physique
- Le temps passé en magasin
-La vitesse de circulation
-La vitesse de consommation
- Les achats et les dépenses :
-La composition du panier :
- La perception du magasin :
- La perception du temps d'attente :
- Le temps passé perçu :
35. On a ainsi constaté que les clients sont physiquement
attirés
par les couleurs chaudes puisqu'ils se tiennent plus près des
murs
rouges que des murs blancs ou bleus (Bellizi, Crowley et
Hasty, 1983).
les clients examinent et prennent en main un nombre de
produits
plus élevé lorsque la lumière est forte (Summers et Hebert,
36. l’acte d'achat
L'atmosphère du magasin peut également influencer le
comportement du client dans son acte d'achat.
Ainsi, la musique classique augmenterait l‘acceptabilité du prix des
produits dans l'univers des vins, incitant a acheter des vins plus
chers ;
par contre, en supermarché, la musique classique dissuaderait
l'achat.
En effet, selon Caldwell et Hibbert(2002) , le montant dépensé
pour
acheter des boissons ainsi que celui dépensé en nourriture sont
supérieurs
avec de la musique au tempo lent .
Enfin, selon Ben Dalmane Mouelhi et Touzani (2002), les clients
achètent
37. Ainsi, Lemoine J.F. (2002) a avancé que les clients
achètent un plus grand nombre de produits lorsque
la lumière leur plait.
L’éclairage peut aussi inciter l’acheteur à dépenser
plus et à passer plus de temps dans le magasin.
L’utilisation une lumière vive pour stimuler les
achats d’impulsion
38. Exemple
Abercrombie & Fitch est un symbole de la pratique du
marketing expérientiel, la marque de prêt-à-porter
utilise 4 sens afin de créer une expérience de
consommation qui reflète son image de marque.
La vue : la marque joue sur la lumière qui met en valeur les
produits et plonge dans l’obscurité le reste du magasin.
Les habits sont très colorés, les vendeurs(es) sont
sélectionnés pour leur physique avantageux.
L’odorat : diffusion de leur parfum « Fierce N°8 » dans tout le
magasin, sur les vêtements et hors de la boutique.
L’ouïe : la musique occupe une place très importante, en
diffusion forte et continue dans le magasin, la musique
éléctro nous donne l’impression d’être dans une boîte de
nuit.
Le toucher : étude des textiles « soft touch », possibilité de
toucher les produits.
40. Les différences
individuelles
Une simple observation montre que tous les individus
ne sont pas égaux en termes de détection
sensorielle.
ces différences de détection sensorielle sont
attribuables à des différences physiques chez les
individus, certaines d’entre elles peuvent s’expliquer
par des caractéristiques sociodémographiques ou de
style de vie.
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41. exemple :
à partir de 30-40 ans, notre sensibilité
olfactive et notre capacité à identifier une
odeur diminuent les femmes sont plus
sensibles aux odeurs que les hommes
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42. L’âge semble également constituer une
variable explicative importante des goûts
musicaux en effet Les femmes préfèrent les
musiques diffusées à un volume faible
plutôt qu’à un volume élevé
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43. Du point de vue de la personnalité, il
semblerait que les extravertis préfèrent les
couleurs chaudes (et donc excitantes) alors
que les introvertis ont un penchant pour les
couleurs froides
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44. Différences
situationnelles
Les différents éléments de la situation qui viennent
compléter la dimension physique et sociale ne sont
pas maîtrisés par celui qui cherche à gérer
l’atmosphère.
par exemple,les individus n’ont pas le même
comportement vis-à-vis de la musique selon le
moment de la journée.
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45. Ainsi, en période de pointe, le
consommateur achète plus d’articles avec
de la musique de variétés au tempo rapide
alors qu’en période creuse, il achète plus
avec de la musique classique au tempo lent.
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