L'impact des blogueurs influents sur la décision d'achat

Majeure Marketing
Media Evénement et Communication /
Négociation et Pilotage Commercial
Thème : Comportement du consommateur et
nouveaux modes de communication
Directeur de mémoire : Pascale Ezan
Camille Zoppardo
Année 2010-2011
MASTER GRANDE ECOLE
Mémoire de fin d’étude

1
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tout particulièrement les blogueurs qui ont pris le temps de répondre à
mon questionnaire. Je sais désormais qu’il est difficile de les approcher lorsque l’on n’est pas
soi-même blogueur et donc je les remercie tout particulièrement de m’avoir fait confiance.
Enfin je tenais à remercier Pascale Ezan, ma directrice de mémoire pour la rapidité avec
laquelle elle a répondu à chaque fois à mes questions et à la disponibilité dont elle a fait
preuve durant toute la période de rédaction. Je tiens également à la remercier de m’avoir
aiguillée sur ce sujet, qui certes s’est avéré beaucoup plus compliqué à analyser que ce que je
pensais au départ mais également très riche en enseignements.

2
EXECUTIVE SUMMARY
Aujourd’hui, l’évolution des pratiques sur Internet et l’émergence du Web 2.0 amène les
entreprises à repenser leurs stratégies de marketing et de communication. En effet, les outils
qui sont désormais à la disposition des consommateurs sur Internet, permettent de collecter
des informations précieuses, pour se faire une idée bien précise du produit à acheter et ce
avant même de passer à l’acte d’achat. Les blogs et autres forums et plateformes
communautaires rendent possible cette prise d’informations. Ces phénomènes obligent donc
les annonceurs à prendre en compte l’influence que peut avoir les messages diffusés sur
Internet sur leur marque et sur leurs ventes.
Dans ce contexte, l’émergence des blogs, ces journaux ou carnets de bord sur Internet, prend
toute son importance dans la décision d’achat. Désormais les blogueurs ont un réel auditoire
d’internautes qui suivent leur avis et articles. Par leur position et leur discours, ils se
retrouvent donc être de réels prescripteurs sur Internet. Ainsi il nous est apparu intéressant de
nous poser les questions suivantes : Les blogs constituent-ils une réelle zone d’influence sur
Internet ? Quel est l’impact des blogueurs dans la prise de décision d’achat ? Comment
s’exerce l’influence et la prescription sur Internet, via les blogs ?
A la lumière d’une analyse de différents blogs ainsi que d’une étude réalisée auprès des
blogueurs, nous avons tenté de répondre à ces questions. Finalement nous sommes arrivés à la
conclusion que le blogueur ne constitue pas à lui seul un influenceur. En effet, c’est
finalement Internet tel qu’il est constitué aujourd’hui, c’est-à-dire le web 2.0, qui permet à
chaque utilisateur d’être un prescripteur d’achat. Réellement, par les avis que le
consommateur/internaute laisse, sur les sites de voyages, un restaurant ou encore le dernier
téléviseur qu’il a acheté, il laisse sa trace sur Internet est contribuera en fait à impacter
directement les décisions d’achat d’autres consommateurs/internautes.

3
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS .................................................................................................................. 1
EXECUTIVE SUMMARY........................................................................................................ 2
INTRODUCTION...................................................................................................................... 6
I. L’influence sociale fondements théoriques.................................................................... 8
A. Le rôle de l’influence dans le processus de décision: fondements théoriques......... 8
i. Le conformisme social (théories et expérience de Asch) ....................................... 8
ii. L’obéissance, la soumission à l’autorité (Théories et expérience de Milgram) 10
iii. De l’influence minoritaire à l’innovation (Théories et expérience de Moscovici,
Lage et Naffrechoux) ................................................................................................... 12
iv. Toute communication est influence (travaux de A.Mucchielli et l’école Palo
Alto) 14
B. Théories de l’influence sociale appliquées à Internet............................................ 15
i. Internet un nouveau champ d’influence (travaux de FB. Huyghe, et Didier
Heiderich)..................................................................................................................... 15
ii. Quelles types de stratégies d’influence sur Internet : l’analyse des stratégies
d’influence sur Internet par le lobby anti-nucléaire en France (travaux de Romma et
Boutin) ......................................................................................................................... 17
II. Les blogs une nouvelle zone d’influence ..................................................................... 19
A. Nouvelles tendances de développement des blogs ................................................ 19
i. Définitions préalables et historique de la croissance des phénomènes liés au web
2.0 19
ii. Les domaines d’influence des blogs................................................................... 21
B. Internet, et les blogs, un territoire privilégié pour la décision d’achat................... 22
i. Les internautes et leur rapport à l’achat sur Internet ............................................. 22
ii. Comment expliquer que le web 2.0 ait pris une place si importante dans le
processus d’achat des consommateurs ......................................................................... 25

4
III. Quels mécanismes les blogueurs mettent-ils en place pour être de réels
prescripteurs ?....................................................................................................................... 27
A. Qu’est-ce qu’un blogueur influent? ....................................................................... 27
i. Qui sont les blogueurs ?......................................................................................... 27
ii. Qui sont les blogueurs influents? ....................................................................... 27
B. Le blogueur-prescripteur........................................................................................ 29
i. Notions : qu’est-ce qu’un blogueur prescripteur?.................................................. 29
ii. Blogueur, un métier ?......................................................................................... 31
iii. Typologie de rémunération des blogueurs ......................................................... 32
iv. Qu’est-ce qu’un blogueur prescripteur : l’avis des blogueurs............................ 33
IV. Impact des blogueurs sur le comportement d’achat .................................................. 37
A. Etude qualitative .................................................................................................... 37
i. Comme un camion (blog de mode):....................................................................... 38
ii. Le « Journal du Geek » ...................................................................................... 41
iii. Pauline Fashion Blog ......................................................................................... 43
iv. Conclusion.......................................................................................................... 45
V. Marques et blogueurs : une relation durable et équilibrée ?......................................... 47
A. Pourquoi les marques doivent être présentes sur Internet ?................................... 47
i. La présence des marques sur Internet .................................................................... 47
ii. La présence des marques sur les blogs............................................................... 48
B. Une relation durable, puisque chacun y trouve son compte .................................. 49
C. Mais parfois déséquilibrée… ................................................................................. 51
i. Conclusion ............................................................................................................. 53
CONCLUSION ........................................................................................................................ 54
BIBLIOGRAPHIES................................................................................................................. 56
ANNEXES ............................................................................................................................... 60

5
RESUME ANGLAIS - FRANCAIS........................................................................................ 75
FORMULAIRE ILC ................................................................................................................ 76

6
INTRODUCTION
Internet est aujourd’hui devenu omniprésent dans notre quotidien. Nous l’utilisons aussi bien
de façon personnelle chez nous que professionnelle au travail, et aussi bien pour
communiquer que pour s’informer. De plus avec l’essor d’Internet, des nouvelles tendances
d’utilisation se sont dessinées depuis une dizaine d’années maintenant. En effet, les médias
sociaux et les blogs se sont très largement démocratisés et sont aujourd’hui présents quel que
soit l’utilisation d’Internet que nous faisons. Ils s’intègrent complètement dans les campagnes
de communication des entreprises. Dans ce contexte, les blogueurs ont pris un pouvoir non
négligeable notamment grâce à leur position très « stratégique » face aux internautes. Ils sont
en effet, en contact direct avec ceux-ci et donc avec les consommateurs. De plus, grâce à leur
statut, ils bénéficient d’une audience et d’une crédibilité très importante, et leur sphère
d’influence est d’autant plus forte que les internautes qui les suivent sont des proches du
blogueur. Cela représente une réelle opportunité pour les entreprises qui à cause du
développement des médias sociaux ont perdu en influence sur les consommateurs. En effet,
ces derniers ont aujourd’hui accès à l’information beaucoup plus facilement qu’avant, ils
peuvent donc comparer les produits et les marques entre elles, ils ont aussi la possibilité de
s’informer très facilement et donc de poser les limites des messages « corporate » (ou
d’entreprise) des entreprises. Les annonceurs cherchent donc à tous prix à faire parler d’eux
sur les blogs les plus influents, car ils savent que cela aura un impact direct sur leur notoriété
et donc vraisemblablement sur leurs ventes.
Ainsi il est intéressant de se demander dans quelle mesure les blogs et donc les blogueurs
peuvent-ils influencer la décision d’achat des consommateurs/internautes ?
Nous tenterons de répondre à cette question en plusieurs temps.
Il convient dans un premier temps de s’intéresser aux théories de psychologie sociale sur
l’influence sociale et l’autorité au travers des grandes théories et expérimentations sur le sujet.
Dès lors nous serons en mesure d’aborder la question des blogs et de leur zone d’influence sur
Internet et de leur impact avéré ou non sur la décision d’achat de l’internaute. Dans un
troisième temps, nous analyserons de façon plus spécifique et poussée les mécanismes que les
blogueurs mettent en place pour toucher au mieux les consommateurs et être le plus influent
possible sur Internet. A la suite de cela nous tenterons d’appuyer ces conclusions par l’étude
de trois blogs différents et plus précisément des méthodes spécifiques mises en place par les

7
blogueurs pour influencer les internautes. En dernier lieu, nous tenterons de comprendre le
lien très ambiguë qui lie aujourd’hui les annonceurs avec les blogueurs et dans quelle mesure
ce lien est durable et équilibré.

8
I. L’influence sociale fondements théoriques
Pour mener à bien notre sujet et comprendre dans quelle mesure des mécanismes d’influence
sociale peuvent se former, il s’agit dans un premier temps d’étudier l’ensemble des théories de
psychologie sociale sur l’influence sociale et de comprendre comment celles-ci peuvent
expliquer directement le changement d’opinion et donc le processus de prise de décision des
consommateurs.
A. Le rôle de l’influence dans le processus de décision: fondements théoriques
i. Le conformisme social (théories et expérience de Asch) 1
Au préalable, il convient de définir correctement le conformisme pour en étudier toutes ses
dimensions. Selon le dictionnaire Larousse, le conformisme est la « tendance à se conformer
aux usages, à accepter les manières de penser ou d’agir du plus grand nombre, les normes
sociales »2
. Dans cette définition on se rend bien compte de l’importance d’autrui dans le
processus d’influence. C’est pour cela qu’il est, dans le cadre de cette recherche, intéressant
de se pencher sur cette notion d’influence puisque les phénomènes de blog font directement
référence à l’avis d’autrui et à l’interaction entre les personnes. Il y a donc conformisme
lorsqu’il y a un changement de comportement qui va à l’encontre de son propre avis pour aller
dans le sens de celui des autres. Il y a réellement trois aspects fondamentaux dans la notion de
conformisme qu’il est nécessaire de souligner. Tout d’abord, le conformisme est un
phénomène « intra-groupe », c’est-à-dire qu’il s’exerce sur un individu à l’intérieur d’un
groupe ou ensemble d’individu, ce qui n’est pas nécessairement le cas pour toutes les formes
d’influence sociale. De plus, le conformisme renvoie à la notion de « pression implicite ».
C’est-à-dire que le groupe ne montre pas de façon visible et explicite qu’il exerce une
pression sur l’individu. Ainsi dans le cadre du conformisme l’individu n’a pas conscience de
l’influence des autres. Finalement, il n’y a pas de rapport hiérarchique entre la source et la
cible d’influence, chaque membre du groupe à un statut équivalent aux autres.3
1
Source : ASCH, Soloman. « Studies on independance and conformity : a minority of one
against an unanimous majority », Psychological Monographs, 1956, 70, 416 p.
2
Source dictionnaire Larousse
3
Source : LOUVET, Cours de psychologie sociale de Mme Louvet, ULP Strasbourg I

9
Maintenant que nous avons approfondi la notion de conformisme, nous sommes en mesure de
nous demander, par quels procédés, ou processus, peut-on amener quelqu’un à changer son
opinion pour rejoindre l’opinion commune ?
Pour tenter de répondre à cette question, nous allons nous intéresser à l’expérience d’Asch,
psychologue et père des théories sur la psychologie sociale. L’objectif d’Asch dans cette
expérience était de montrer le pouvoir du conformisme sur les décisions d’un individu au
cœur d’un groupe. Pour mener à bien son expérience, Salomon Asch, demanda à un groupe
d’étudiant de 17 à 25 ans de participer à un prétendu « test de vision ». Tous les étudiants
étaient en fait des complices du directeur d’expérience et seul un étudiant, « naïf », pensait
réellement participer à un « test de vision ». L’objectif de l’étude était d’observer le
comportement de l’étudiant non informé face à la pression collective. L’expérience consistait
donc à présenter à l’ensemble des étudiants plusieurs lignes tracées et de leur demander de
juger de la taille des lignes. Il fallait qu’ils désignent quelle était la ligne la plus courte, et
quelles étaient les lignes de longueur égale etc. Les sujets complices, placés en première
position donnaient de façon unanime une mauvaise réponse et laissaient le sujet « naïf »
répondre en dernier. Les résultats de l’étude ont montré que le sujet « test » donnait la même
fausse réponse que le groupe dans 37% des cas. Asch pousse l’expérience plus loin puisqu’il
intègre par la suite un sujet « allié » c’est-à-dire un partenaire qui donnait également la bonne
réponse. Il remarque alors que le taux de suivi du groupe tombe à 5%. Asch pouvait donc
conclure que « l’influence du groupe ne vient pas du nombre qui le constitue mais de
l’unanimité de sa position »4
. Dès lors que l’unanimité n’existe plus, alors le pouvoir du
groupe est très réduit.
Suite à son expérience Asch met donc en évidence deux types d’influence :
• « L’influence informationnelle » : on utilise les réponses des autres et donc du groupe
pour avoir des informations sur l’exactitude de la réponse.
• « L’influence normative » : l’individu suit le groupe car il cherche à suivre les normes
imposées par celui-ci, et car il a peur d’être rejeté.5
4
Source: ASCH, Soloman. « Studies on independance and conformity : a minority of one
against an unanimous majority », Psychological Monographs, 1956, 70, 416 p.
5
Source: DAILYMOTION. Asch Experience [en ligne]. Disponible sur
http://www.dailymotion.com/video/x2vf3u_asch-experience_tech (consulté le 10/02/2011)

10
Finalement Asch a également prouvé que le « suivisme » dont font preuve les sujets tests
n’est qu’un « suivisme de complaisance » car en réalité les sujets naïfs savent qu’ils
détiennent la bonne réponse. Du reste lorsque les sujets sont interrogés à leur sortie de la salle
d’expérience ils prétextent souvent une mauvaise vue ou autre pour se dédouaner de leur
mauvaise réponse.
ii. L’obéissance, la soumission à l’autorité (Théories et expérience de Milgram) 6
Stanley Milgram était un psychologue social américain du milieu du XXème siècle. Ses
travaux ont énormément apporté aux différentes théories sur l’influence sociale. En effet, il
s’est plus particulièrement intéressé à la question de la soumission à l’autorité et ce au travers
d’une expérience mondialement connue qui a prit son nom : L’expérience de Milgram.
Cette expérience fut réalisée entre 1960 et 1963, elle cherchait à évaluer et surtout
comprendre le « degré d’obéissance d’une personne devant une autorité qu’elle juge
légitime ». De plus cette expérience permit d’analyser la soumission à cette autorité,
notamment dans le cas où elle implique des agissements qui vont à l’encontre de sa propre
morale. Le principe de l’expérience était le suivant. Un professeur (sujet « naïf ») devait faire
apprendre une liste de mots mis en relation avec un certain nombre d’adjectifs à un élève
(sujet « complice ») le tout sous le regard d’une tierce personne l’expérimentateur (sujet
« complice »). Lorsque l’élève donnait de fausse réponse, le professeur devait actionner un
bouton qui envoyait une décharge électrique à l’élève. Les décharges étaient de plus en plus
fortes. Bien entendu, aucune décharge n’était réellement administrée à l’élève mais le
professeur était le seul sujet de l’expérience à ne pas savoir cela.7
Les conditions de l’expérience étaient les suivantes :
• L’expérience devait prouver qu’un individu apprend mieux lorsqu’il subit un
châtiment à chaque mauvaise réponse.
• L’élève et le professeur n’étaient pas dans la même pièce.
• Les décharges augmentaient de 15V en 15V. La plus basse était de 15V et la plus
élevée de 450V
6
Source : MILGRAM, Stanley, « La Soumission à l'autorité : Un point de vue expérimental »
[« Obedience to Authority : An Experimental View »], Calmann-Lévy, 1994, 2e
éd., 270 p.
7
Source : COURS DE PSYCHOLOGIE SOCIALE. Qu’est ce que la psychologie sociale [en
ligne]. Disponible sur http://psychosociale67.canalblog.com/ (consulté le 10/02/2011)

11
• L’élève, le sujet « complice » avait des consignes très précises à respecter. A 75V « il
gémit ». A 120V « il se plaint ». A 135V « il hurle ». A 150V « il supplie qu’on le
libère ». A 270V « il pousse un cri violent ». A 300V « il annonce qu’il ne répondra
plus ».
A partir de 150V la plupart des sujets émettent des doutes. Ils interrogent donc
l’expérimentateur qui lui est chargé de rassurer le professeur et le dédouaner de toute
responsabilité. L’expérimentateur va donc relancer l’expérience quatre fois par des
phrases très spécifiques. Si à la quatrième, le professeur décide néanmoins d’arrêter alors
l’expérience prend fin.
Les résultats de cette expérience sont surprenants. Ils montrent que dans 62.5% des cas,
les professeurs mènent l’expérience jusqu’à son terme et administrent trois fois des
décharges de 450V à l’élève. A noter que ces décharges auraient été clairement mortelles
si elles avaient été réellement administrées. Tous les participants acceptent le principe de
l’expérience et atteignent 135V. En moyenne les professeurs administrent 360V à l’élève
(niveaux auxquels s’arrêtent les sujets). L’expérience a été refaite plusieurs fois après
plusieurs années et les pourcentages restent peu ou prou les mêmes. Cette expérience
montre très bien la soumission à l’autorité d’un individu. Ici, l’autorité est représentée par
l’expérimentateur, sa blouse blanche et le cadre même de l’Université (puisque
l’expérience se passait au sein de l’université de Yale). Durant l’expérience, le professeur
est soumis à un conflit intérieur très fort qui l’amène a atteindre un état de nervosité très
intense (il sue, bouge sur sa chaise, émet des rire nerveux inappropriés etc.).
Ce que Milgram a réussi à prouver grâce à son expérience controversée, c’est que l’on
peut réussir dans certaines conditions, à faire faire des choses à un individu, qui vont à
l’encontre de ses propres valeurs. L’expérience montre également qu’il est plus facile
d’induire un comportement lorsque le sujet ne voit pas directement les conséquences de
celui-ci. En conclusion, on peut dire que l'obéissance, dans certaines circonstances,
dépend très peu de la personnalité du sujet. Certains de nos comportements sont
déterminés par la situation dans laquelle nous sommes placé, notamment la situation
sociale. La reconnaissance de l'autorité et la déresponsabilisation de la cible de l'autorité
sont deux facteurs psychologiques essentiels dans l'apparition de l'obéissance.

12
iii. De l’influence minoritaire à l’innovation (Théories et expérience de Moscovici,
Lage et Naffrechoux)
Serge Moscovici est l’auteur de nombreux articles de psychologie sociale et notamment
« Psychologie des minorités actives », 1979. Dans cet ouvrage il cherche à approfondir les
théories sur l’influence sociale déjà existantes mais plus précisément il cherche à démontrer
dans quelle mesure un individu ou une minorité peut exercer de l’influence sur un groupe ou
sur une majorité alors qu’ils ne possèdent pas une autorité suffisante numériquement parlant.8
Pour cela il invente une expérience avec l’aide de Lage et Naffrechoux, en 1969 pour appuyer
sa théorie que l’influence des minorités permet de mieux comprendre l’innovation.
Cette expérience est construite sur le même modèle que l’expérience d’Asch décrite
précédemment. Les trois chercheurs ont constitué des groupes de six personnes (quatre
participants naïfs et deux compères qui auront le rôle « d’innovateurs ») et il leur était
demandé d’évaluer successivement la couleur et l’intensité lumineuse de six diapositives
bleues. De même que dans l’expérience d’Asch chaque participant à l’expérience devait
exprimer son avis à haute voix, les compères étaient en première et deuxième position. Les
deux compères donnent une réponse erronée quant à la couleur. Puis un groupe « contrôle »
est mis en place de 6 sujets naïfs pour comparer les résultats. Il se trouve que dans la première
situation, les participants se rallient à l’avis des compères dans 8,25% des cas, contre 0.25%
dans le groupe de contrôle. Une première conclusion peut être tirée de ce résultat : « une
majorité peut être source d’influence alors qu’une minorité semble avoir plus de difficultés à
influencer qu’une majorité ». Puis une deuxième étude est réalisée sur les mêmes participants.
Celle-ci vise à analyser l’impact dû à l’influence minoritaire sur les plans psychologique et
perceptif.
Pour cette deuxième expérience, un chercheur présente aux participants une série de pastilles
allant du bleu au vert. L’objectif est pour les participants de classer les pastilles en deux
groupes bleu et vert. Suite à une influence minoritaire, les participants voient les couleurs
avec une intensité verte plus importante, ils ont abaissé leur seuil de détection du vert. Les
participants classent plus de pastilles dans le vert que ceux du groupe contrôle. Il y a une
modification plus ou moins inconsciente de la perception visuelle.
8
Source : PSYCHOLOGIE SOCIALE. Le site des expériences de Psychologie Sociale. [En
ligne] Disponible sur www.psychologie-sociale.com (consulté le 15/02/2011)

13
L'influence minoritaire influence davantage les structures psychologiques que les structures
comportementales.9
Comment expliquer ces résultats. Si une minorité souhaite avoir une réelle influence sur une
majorité, elle doit faire preuve de consistance, c’est-à-dire être catégorique et maintenir une
position unique et cohérente. En effet, lorsque Moscovici, Lage et Naffrechoux, réitèrent
l’expérience en demandant aux deux compères de ne pas être toujours d’accord entre eux, les
résultats confirment alors l’absence d’influence puisque qu’il y a une quasi égalité avec le
groupe de contrôle. En revanche si les expérimentateurs demandent aux compères d’adopter
une attitude plus flexible mais en conservant une certaine cohérence, alors l’influence est
davantage renforcée (21% des participants suivent la réponse erronée). C’est donc une
influence plus profonde qui s’opère dans l’influence minoritaire que dans l’influence
majoritaire (ou conformisme de Asch), puisqu’elle fait changer les convictions profondes de
l’individu. Alors que dans l’expérience d’Asch, les sujets changeaient d’opinion pour ne pas
être exclu, dans l’expérience de Moscovoci, le changement d’opinion est totalement
inconscient.
Dans son étude donc, Moscovici va plus loin qu’Asch car il prouve que les individus sont
capables d’être influencés par un groupe non majoritaire mais possédant un esprit de cohésion
très fort et uni.
Une phrase de « Psychologie des minorités actives » résume très bien les résultats de cette
expérience :
« Autrement dit, des groupes qui étaient définis et se définissaient, le plus souvent, de
manière négative et pathologique par rapport au code social dominant, sont devenus des
groupes qui possèdent leur code propre et, en outre, le proposent aux autres à titre de modèle
ou de solution de rechange. "10
9
Source : COURS DE PSYCHOLOGIE SOCIALE. Qu’est ce que la psychologie sociale [en
ligne]. Disponible sur http://psychosociale67.canalblog.com/ (consulté le 10/02/2011)
10
Source : MOSCOVICI, Serge. « Psychologie des minorités actives ». Presse universitaire
de France, 1996, 288p.

14
iv. Toute communication est influence (travaux de A.Mucchielli et l’école Palo
Alto) 11
Pour Alex Mucchielli, ancien professeur à l’université Paul Valéry-Montpellier III et
fondateur du département des Sciences de l’Information et de la communication, « toute
communication est une forme d’influence ». En effet, ses théories dépassent de loin celles
énoncées précédemment puisqu’il considère que le simple fait de parler peut être considéré
comme un processus d’influence. En effet, pour lui la publicité, le lien acheteur / vendeur, la
propagande et jusqu’à la mendicité ont pour simple et unique but d’influencer le récepteur.
Pour lui donc, l’influence ne dépend pas de l’action d’un événement sur un récepteur mais
plutôt d’une situation au sens plus global. Ainsi, « les études sur l'influence, la persuasion, la
propagande, la manipulation […] sont une seule et même chose et relèvent tout simplement
de l'étude de la communication ».
Pour lui, donc l’influence ne se traduit pas par la simple transmission d’information d’un
émetteur vers un récepteur mais par la communication et le mode de communication qui passe
entre l’un et l’autre ; l’influence n’est pas « informationnelle » mais « communicationnelle ».
Ce sont la manière de présenter les choses qui vont influencer un sujet et non l’objet de
l’information transmise.
L’école de Palo Alto, s’intéresse elle plus particulièrement aux liens entre influence et
communication au sein même des organisations. Pour elle, lorsqu’un dirigeant d’entreprise
passe le bonjour à ses collègues, lorsqu’il prend un café avec eux etc., il exerce une influence
sur son entourage par le fait même de communiquer avec eux. Par ailleurs, une des phrases
célèbre de l’école de Palo Alto est « On ne peut pas ne pas communiquer », donc si l’on
poursuit leur théorie qui est proche de celle de Mucchielli à savoir « toute communication est
influence », alors on peut conclure que lorsque les chercheurs de l’école disent « On ne peut
pas ne pas communiquer », ils sous entendent également « On ne peut pas ne pas être
influencé ». Dès lors se pose une réelle question beaucoup plus profonde c’est-à-dire, que
l’homme ne peut s’empêcher de tenter d’influencer lorsqu’il s’exprime et communique.
Nous l’avons vu dans cette partie, les théories sur l’influence sont nombreuses et relativement
diverses. Cependant, elles concluent toutes à la même chose, à savoir que l’Homme est
11
Source : MUCHIELLI, Alex. « L’Art d’Influencer », Collection Armand Colin, 2000, 176p.

15
influençable et ce, même dans ses convictions les plus profondes (théorie de Milgram
notamment). Ainsi, un blogueur peut tout à fait être un influenceur car il utilise les mêmes
canaux que ceux décrits dans ces théories. En effet, tout d’abord, lorsqu’il affirme quelque
chose, il est en général commenté que par des « suiveurs » c'est-à-dire des personnes qui
adhèrent à ses idées. Réellement, il parait logique que peu de ses détracteurs vont trouver un
intérêt à poster des commentaires sur son blog. Ainsi, le blogueur par le biais des
commentaires d’approbations, détient un réel pouvoir d’influence notamment sur un
internaute lambda qui n’aura droit qu’à une voie unique. On retrouve ici ce qu’avait
expérimenté Asch et Moscovici, plus l’avis général est suivi et soutenu, plus l’individu se
laisse influencer par celui-ci.
Voyons désormais dans quelle mesure ces théories peuvent-elles être applicables à la sphère
Internet.
B. Théories de l’influence sociale appliquées à Internet
i. Internet un nouveau champ d’influence (travaux de FB. Huyghe, et Didier
Heiderich)
Selon Didier Heiderich, Consultant et formateur en communication, Président de
l’Observatoire International des Crises, Directeur de publication du Magazine de la
Communication de Crise et sensible, Internet est une sphère idéale pour exercer d’une
manière ou d’une autre une influence sur autrui. Tout d’abord car Internet, et le
développement des « blogs » a permis l’émergence de regroupements de personnes partageant
le même avis ou les mêmes idées sur un sujet ou ayant le même style de vie. Il a permis aussi
et surtout la création de « communautés ». Ces communautés se sont particulièrement
développées au début des années 2000 grâce notamment à l’émergence des blogs. Ainsi
l’influence s’exerce de façon plus forte via ces communautés car il s’agit d’un groupement de
plusieurs personnes qui donne son avis à un internaute unique. Internet, grâce à la constitution
de communautés, forums de discussions, plateforme d’échange, agrège un ensemble de
personnes qui se considère donc plus puissant puisque plus nombreuses qu’un individu seul
chez lui. Internet facilite les rencontres virtuelles et donc les regroupements et le partage

16
d’avis. 12
Didier Heiderich, poursuit son analyse de l’influence sur internet en expliquant que
grâce à la simplicité des messages évoqués sur les blogs, le phénomène de « panurgisme » est
d’autant plus grand.
De plus l’influence sur Internet va encore plus loin puisque certaines études ont montré (nous
en étudierons certaines dans la suite de ce mémoire) que l’internaute a davantage tendance à
faire confiance à des avis ou notes publiées par un autre internaute inconnu qu’à l’avis d’un
professionnel. On appelle ce phénomène d’approvisionnement par la foule le
« crowdsourcing » il désigne la « facilité avec laquelle certains font appel aux compétences
techniques des autres pour résoudre des problèmes techniques généralement résolus par des
professionnels »13
. Nous sommes donc devenus en quelques sortes nos propres conseillers, et
ainsi la méfiance vis-à-vis des professionnels est de plus en plus grande. Pour François-
Bernard Huyghe, Docteur d'État en Sciences Politiques et professeur dans plusieurs
universités françaises, « nous sommes nos propres publicitaires »14
, c’est-à-dire que le
contenu de l’Internet tel que nous le connaissons actuellement est de plus en plus généré par
des pairs. Ce sont désormais davantage les utilisateurs eux-mêmes qui font profiter des
« bons-plans » que les annonceurs. On a donc assisté à un réel retournement de situation.
L’annonceur est devenu un simple vendeur et le service après-vente et le conseil, se fait
désormais sur la toile via des internautes qui possèdent déjà le produit, et l’ont testé pour
nous. Nous pouvons donc nous tous utilisateurs d’Internet devenir de potentiels influenceurs
puissants. Ce pouvoir d’influence s’exprime grâce aux nombreuses sollicitations d’opinion
comme : « votez », « exprimez votre avis », « donnez votre évaluation », « recommandez à
des correspondants », « indiquez quel est votre site favori », « signalez les liens intéressants »,
« déposez vos photos, vidéos » etc. C’est grâce à ces petites phrases que nous laissons notre
trace sur la toile et nous influençons par la suite.
12
HEIDERICH, Didier. « Influence sur Internet – Perceptions et mécanismes d’influence sur
Internet dans la société de l’urgence », [en ligne]. Disponible sur <
http://www.communication-sensible.com/articles/article0203.php>
13
Source : HUYGHE, Jean-François, « Anthologie des textes sur l’influence » [en ligne].
Disponible sur <http://www.huyghe.fr>
14
Source : HUYGHE, Jean-François, « Anthologie des textes sur l’influence » [en ligne].
Disponible sur <http://www.huyghe.fr>

17
ii. Quelles types de stratégies d’influence sur Internet : l’analyse des stratégies
d’influence sur Internet par le lobby anti-nucléaire en France (travaux de Romma
et Boutin) 15
Enfin, il nous est apparu intéressant d’analyser les stratégies d’influence sur Internet pour
pouvoir être en mesure de savoir quels types des stratégies peuvent utiliser les blogueurs et
plus généralement les contributeurs du web 2.0 pour être influent. Nous allons donc nous
intéresser désormais à l’étude qu’ont réalisée Natasha Romma et Eric Boutin sur les stratégies
d’influence sur Internet sur le lobby anti-nucléaire.
Tout d’abord, les deux auteurs, ont constitué une classification des actions d’influence. Ainsi,
selon eux, les stratégies d’influence utilisent des moyens, et techniques différents pour être
plus ou moins perceptibles et plus ou moins efficaces. Etudions donc si ces techniques
d’influence peuvent s’appliquer aux blogueurs. Les techniques mises en avant par Romma et
Boutin concernant le lobby anti-nucléaire sont les suivantes :
• « Citer les sources fiables », c'est-à-dire faire en sorte d’appuyer davantage sur les
sources de notre information que sur notre information elle-même
• « Faire savoir que l’adversaire reconnait votre accusation », c'est-à-dire faire en sorte
que l’adversaire ou l’opposant soit mis à défaut
• « Révéler un document classé secret de l’adversaire »
• « Utiliser le principe de la preuve sociale à haut niveau » c'est-à-dire accepter comme
vraie une idée partagée par la majorité. Cette technique nous renvoie directement aux
théories de la psychologie sociale évoquées précédemment (Asch notamment).
• « Interpréter l’information brute en fonction de l’effet recherché ». Cette technique
consiste en fait à « enrober » l’information comprenant certains biais dans une
information plus vague pour orienter la perception de la situation de l’individu en sa
faveur.
• « Exploiter les lois de la logique ». Si A=B et B=C alors A=C. Cette technique est très
puissante puisqu’elle permet de faire croire à l’individu que c’est lui seul qui a pris
une décision ou est arrivé à cette conclusion.
15
Source : ROMMA, Natacha, BOUTIN, Eric. « Les stratégies d’influence sur internet :
validation Expérimentale sur le lobby anti-nucléaire », JOURNEE SUR LES SYSTEMES
D’INFORMATION ELABOREE (2005, Ile Rousse). 17p.

18
• « Exploiter la loi de la transformation de la quantité en qualité ». Cette technique se
rapproche du fameux « effet papillon », à savoir que des petites modifications à
l’échelle d’un individu peuvent tout à fait amener à un vrai changement profond.
Désormais attardons-nous sur les techniques que semblent utiliser les blogueurs pour
influencer les internautes. Tout d’abord, il semble assez clair qu’ils utilisent la technique de la
« preuve sociale ». En effet, plus l’avis d’un blogueur va être suivi et repris, plus il va avoir de
poids dans l’esprit des internautes. De plus, cela nous parait assez évident dans le sens ou
comme en règle générale, les commentaires sont faits par un ensemble d’internautes
« suiveurs » qui valident donc les dires du blogueur. Alors son affirmation prend beaucoup
plus de poids que si la moitié des commentaires étaient des commentaires de remise en cause.
La deuxième technique qui nous semble la plus utilisée par les blogueurs est celle de
« l’exploitation des lois de la logique ». En effet, le blogueur si l’on regarde bien ses articles,
fait souvent des « raccourcis » sur les informations qu’il distribue. Il ne donne qu’une partie
de l’information, et laisse parfois suggérer la finalité. Ainsi, l’internaute, à l’impression que
c’est lui qui est arrivé à la conclusion seul. En effet, lorsqu’un blogueur déclare apprécier un
vêtement parce qu’il donne un certain style et que ce même vêtement est porté par une
personne célèbre, il laisse directement sous-entendre à l’internaute de l’acheter pour pouvoir
lui-même ressembler à la célébrité en question.
A la lumière de ces théories, analysons dans un second temps quelle est la zone d’influence
des blogs ?

19
II. Les blogs une nouvelle zone d’influence
A. Nouvelles tendances de développement des blogs
i. Définitions préalables et historique de la croissance des phénomènes liés au web
2.0
Il s’agit dans un premier temps de définir correctement l’ensemble des termes que nous allons
utiliser dans la suite de ce mémoire. A noter que dans la suite de ce mémoire, nous ferons une
utilisation identique des termes « consommateur » et « internaute » puisque nous considérons
que l’internaute ici est celui qui va potentiellement acheter et donc va potentiellement
consommer.
• Web 2.0 : il n’y a pas de définition « officielle » du terme, « web2.0 ». Le terme a été
cité pour la première fois par Dale Dougherty, de la société O’Reilly Media, lors d’une
conférence. En fait Dale Dougherty a suggéré que le Web était dans une période de
renaissance avec un changement complet de ses paradigmes. Ce qui est certain c’est
qu’il est une évolution de ce que l’on appelle désormais le Web 1.0, c’est-à-dire le
web tel que seul les annonceurs et entreprises possédaient les techniques et les outils
pour communiquer via Internet. Les internautes pouvaient uniquement lire du contenu
pour s’informer, faire des recherches etc.. Aujourd’hui on assiste à un réel
bouleversement de ces pratiques puisque désormais non seulement tout internaute peut
communiquer via Internet, mais il peut également donner son avis, poster des
commentaires, interagir avec d’autres internautes, créer du contenu informationnel
directement sur des sites comme « Wikipedia », par exemple. L’internaute Web 2.0,
s’approprie complètement les fonctionnalités du web. Le Web 2.0 est désormais vu
comme une plateforme d’échange d’informations, d’avis, de connaissances etc.
• Les blogs : est un site Internet constitué de billets électroniques accumulés les uns à la
suite des autre et rangés le plus souvent par ordre chronologique (le plus récent se
trouvant la plupart du temps en premier). Le blog fait office d’un journal de bord de la
personne qui le tient, blogueur ou bloggeuse. Il y décrit du contenu souvent textuel
qu’il alimente de photos et de vidéos. Sur chaque billet, les internautes peuvent poster
des commentaires et donner leur avis.

20
• Blogueur/blogueuse : c’est la personne qui alimente un blog.
• Blogueur influent : un blogueur influent est un blogueur qui est considéré comme
légitime par la communauté d’internaute, dont les messages sont très suivis sur
Internet.
On peut également effectuer une typologie générale des blogs16
de la façon suivante :
• « Blogs personnels » : comme un carnet de bord personnel, le blogueur poste ses
humeurs du moment)
• « Blogs d’opinion », ou d’actualité : le blog à vocation à informer sur un sujet en
particulier, il est souvent militant et spécialisé sur un sujet
• « Blogs thématiques ou d’experts » : scientifiques, universitaires etc. Ces blogs sont
tenus et alimentés par des experts reconnus dans leur domaine dans leur vie
professionnelle
• « Blogs d’entreprises ou blog corporate » : blog administré par les entreprises elles-
mêmes visant le plus souvent à promouvoir la marque ou les valeurs de celle-ci
Depuis la naissance du Web 2.0, nous avons assisté à de nombreuses transformations. Ce qui
est sûr c’est que nous pouvons séparer l’ère 2.0 en deux parties : l’avant et l’après Facebook.
Avant Facebook, le web 2.0 se résumait globalement aux forums, blogs, et plateformes
d’échange et de partage de vidéos ou de musique comme Youtube et Myspace. L’arrivée de
Facebook a donné une réelle impulsion au Web 2.0 puisqu’il a démocratisé l’usage et la
création de pages personnelles. Dès lors l’utilisation d’Internet dans la finalité de dévoiler et
partager sa vie privée avec ses amis s’est développée. Par ailleurs, il est intéressant de noter
que l’utilisation que l’on faisait des blogs avant et après Facebook n’est pas la même. Avant
Facebook, les blogs informatifs, politiques etc. étaient davantage répandus. Aujourd’hui on
assiste réellement à un essor des blogs de conseil-experts comme par exemple les blogs de
nouvelles technologies « Le Journal Du Geek » ou encore « Presse Citron ».
Alors qu’en 1995, seulement 45.1 millions de personnes étaient utilisatrices d’Internet, en
2010, elles sont 1.8 milliards. En mai 2009, selon une étude réalisée par l’institut d’étude
16
COSTERG Isabelle. JOURNEE DE RENCONTRES DU RNBM (Grenoble le 4/12/2006) –
Cellule MathDoc

21
Médiamétrie, il y avait en France 33 millions d’internautes de plus de 11 ans et 31.5% d’entre
eux ont un blog, cela fait plus de 10 millions de blogs en France.17
.
ii. Les domaines d’influence des blogs
Nous assistons depuis quelques années maintenant à un réel essor des blogs influents. Les
blogueurs ne sont plus simplement des personnes qui donnent leur avis sur un produit, un
service, la politique etc. Le blogueur est devenu aujourd’hui une personne d’influence qu’il
convient de considérer avec toute son importance. Une étude IPSOS réalisée en 200618
montrait que 35% des internautes français font confiance aux blogs, et donc aux blogueurs, à
leur jugement et à leur avis. La question qui leur avait été posée était la suivante : « Quelle
confiance accordez-vous aux blogs ou forums lorsque vous envisagez d’acheter des produits
ou des services ? ». Cela est particulièrement vrai pour les blogs qui touchent à l’achat de
produits électroniques etc. Néanmoins, il convient de préciser qu’une autre étude, américaine
cette fois réalisée par e-marketer19
en juin 2010, a montré que les internautes faisaient
davantage confiance aux blogs de personnes qu’ils connaissaient et aux avis postés sur ceux-
ci qu’à tous les autres médias sociaux. Toujours selon l’étude IPSOS, 24% des internautes
français, déclarent accorder une « très grande confiance » dans les évaluations et avis des
blogs et forum sur un produit ou service. Les blogs seraient donc les 3ème
média le plus
important quand à la prescription d’achat (derrière les sites web reconnu ; et les articles dans
la presse).
La multiplication du nombre de blog et de blogueurs est étroitement liée au succès qu’ils
rencontrent. Aujourd’hui, on parle de plus en plus de blogueurs influents.
17
Source : Présentation Web Marketing par Valérie HERBELOT, cours dispensé à Rouen
Business School en octobre 2010.
18
Source : Etude IPSOS, « Quel est le pouvoir économique des Blogs en Europe ? », 16
Novembre 2006
19
Source : EMARKETER, Disponible sur
<http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007863&AspxAutoDetectCookieSupport=1>

22
B. Internet, et les blogs, un territoire privilégié pour la décision d’achat
i. Les internautes et leur rapport à l’achat sur Internet20 21
Nous l’avons donc vu de plus en plus de personnes se rendent sur Internet pour évaluer les
produits qu’ils souhaitent acheter. Internet est donc devenu un catalogue géant dans lequel on
peut trouver plusieurs avis différents sur le même produit et donc les comparer. Le
consommateur se rassure donc en se renseignant, plusieurs fois et en croisant les sources, au
préalable sur les blogs et forums avant son acte d’achat.
Une étude réalisée en octobre 2009 par l’institut de sondage IFOP pour le compte de l’agence
web NURUN a montré que, « Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat »,
c’est également le plus « générateur de confiance », et il est considéré comme « le média n°1
de l’influence » aujourd’hui en France. Quelques chiffres pour illustrer ces affirmations : 52%
pour les billets de spectacles et 63% pour les séjours hôtels et locations, des consommateurs
exposés à Internet avant un achat ont déclaré avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils
ont lu.
Par ailleurs, il est important de noter le rôle particulier du web 2.0 (blogs, forums etc.) dans
les achats de lecteurs et téléphones MP3 (16%) et de l’alimentation pour bébé (7%). De plus,
45% des internautes consultent des avis de consommateurs avant d'effectuer leurs achats. Ce
pourcentage monte à 61% pour les cadres et 52% pour les 18-24 ans. Internet passe donc
avant la prescription familiale comme rôle décisif dans l’acte d’achat. En effet, avant Internet,
les consommateurs avaient deux sources d’informations pour se renseigner sur un produit :
ses amis, proches famille et donc les phénomènes de bouche à oreille, et les médias de masse
(télévision, radio, presse). Aujourd’hui Internet, grâce au web 2.0 notamment, a révolutionné
le mode d’information du consommateur, le web participatif constitue un nouveau moyen
d’accéder à l’information et de se documenter avant l’acte d’achat. En effet, 79% des
internautes déclarent préparer leurs achats sur internet, que l'achat se fasse en ligne ou en
20
Source : Etude IFOP/NURUN « Influence des médias sur les décisions d’achats »,
Disponible sur< http://www.ifop.com/?option=com_publication&type=publication&id=77>,
Octobre 2009
21
Source : Etude EBAY/CREDOC « Les internautes deviennent maitres de leur
consommation », Disponible sur <
www.credoc.fr/.../CP%20Etude%20CREDOC%20pour%20eBay%20-
%20Mai%202009.pdf>, Mai 2009

23
magasin. De plus, « que son exposition soit forte ou modérée, Internet est fortement pris en
compte lors de l’achat ». En effet, dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et
grande consommation vendue en grande surface), au moins 63% (pour les séjours à l’hôtel ou
en location) des consommateurs exposés à Internet avant l’acte d’achat ont déclarés que cette
exposition avait eu un impact décisif sur leur achat. Internet serait donc aujourd’hui, le média
le plus impactant avant tous les autres médias.
Toujours selon cette étude réalisée par l’IFOP pour l’agence web Nurun, Internet est
considéré comme le média « leader » en termes d’influence, et de confiance sur toutes les
catégories de produits. En effet, le graphique ci-dessous nous montre bien qu’Internet à
« détrôné » la PLV, la radio, l’affichage, la télévision et la presse dans la confiance, l’envie et
l’information qu’il donne aux consommateurs. Cette influence s’exerce principalement sur les
loisirs, les produits technologiques ainsi que les achats très impliquant financièrement. Du
reste nous pouvons tout à fait vérifier cela, en regardant simplement le nombre de site dédié à
ces trois catégories de produits qui se sont créés ces dix dernières années. Désormais grâce
notamment au web 2.0, et à l’échange d’informations, de données, d’avis, les internautes
consommateurs de ces trois catégories de produits se renseignent au préalable sur des sites
comme « Tripadvisor » (plus de 700 000 visiteurs uniques dans le monde22
) ou encore
« Cityvox » (plus de 36 000 visiteurs uniques par jour23
).
22
Source : BIZINFORMATION. Combien vaut votre site website ? [En ligne]. Disponible sur
<www.bizinformation.org>
23
Source : BIZINFORMATION. Combien vaut votre site website ? [En ligne]. Disponible sur
<www.bizinformation.org>
Source du graphique :
Etude IFOP/NURUN « Influence des médias sur
les décisions d’achats », Disponible sur<
http://www.ifop.com/?option=com_publication&t
ype=publication&id=77>, Octobre 2009

24
Internet domine les autres médias en termes de confiance et d’influence sur les
consommateurs car c’est un média qui est constitué en fait d’une accumulation
d’informations, de comparateurs de prix, commentaires d’internautes via le web 2.0 qui en
font sa richesse par rapport à la télévision ou la presse. Cependant, il convient de noter que
pour certaines catégories de produits, les produits de grande consommation vendus en grandes
surfaces comme le maquillage par exemple, la télévision génère toujours mieux l’envie
qu’Internet.
Cette étude datant de 2009, nous fait remarquer que depuis un ou deux ans, les annonceurs
prennent davantage conscience de l’impact et surtout de l’importance d’Internet dans
l’influence et la décision d’achat des consommateurs. Ainsi on assiste dans plusieurs secteurs
comme l’agroalimentaire par exemple à un essor des sites Internet de type « corporate-
collaboratif » c’est-à-dire avec une grande partie d’interaction de type forum ou blog. Du
reste, de plus en plus d’entreprises font appel à des blogueurs influent pour gagner en
légitimité sur le web 2.0. Internet doit donc être pris en compte comme un média à part entière
avec lequel il faut compter dans son plan de communication et de publicité.
Une autre étude, réalisée par le CREDOC en partenariat avec le site d’enchères en ligne
« Ebay », et datant de mai 2009, essaye de comprendre et d’analyser dans quelle mesure
Internet peut davantage influer sur l’acte d’achat que les médias habituels. Tout d’abord,
l’étude met en avant l’importance de la partie « interactions » d’Internet qui est totalement
absente des autres médias. En effet, donner son avis et susciter des commentaires est l’atout
principal d’Internet. Du reste, selon l’étude cette interaction est favorisée par les blogs (22%
en 2008) ou encore grâce aux forums ou aux réseaux sociaux. Selon cette étude, « 57% des
internautes recherchent des avis de consommateurs sur Internet ». Ils consultent en moyenne
2.1 sources d’informations (donc sites Internet, forums, blogs) avant d’acheter et ce sont
justement les blogs et les forums qui s’affichent comme de vrais canaux d’informations. En
effet, les visites sur les blogs et forums ont progressé entre 2005 et 2009 de plus de 45%. Le
web 2.0 est donc un média particulièrement suivi dans la recherche d’information précédent
un acte d’achat. De plus, 62% des internautes qui consultent des blogs et forum avant
d’acheter déclarent « faire confiance aux avis de consommateurs postés sur les sites d’achat-
vente entre particulier ».

25
Ces deux études nous montrent clairement que le web 2.0, ou collaboratif, est devenu un atout
non négligeable pour les consommateurs car ils peuvent s’informer sur un produit facilement
mais aussi pour les entreprises qui peuvent l’utiliser pour vendre davantage
ii. Comment expliquer que le web 2.0 ait pris une place si importante dans le
processus d’achat des consommateurs24
Nous l’avons vu, Internet et plus particulièrement le web 2.0 est devenu un média
incontournable qui influe directement sur la perception qu’a le consommateur d’un produit et
ainsi que la décision d’achat. Alors, la question qu’il convient désormais de se poser est
pourquoi est-il devenu si important.
Nous pouvons répondre à cette question au regard de certaines théories de psychologie sociale
évoquées en première partie. Tout d’abord lorsqu’un individu doit faire un choix, il va utiliser
des règles simples fondées sur son intuition et sur un ensemble de généralisations. Il peut
également utiliser des indices c’est-à-dire des éléments subjectifs qui peuvent provoquer chez
lui une erreur de jugement. On peut notamment distinguer plusieurs éléments déjà mis en
avant dans les théories d’Asch et de Milgram (cf. première partie) :
• « La Similarité : on fait confiance à ceux qui nous ressemblent
• La Familiarité : on fait confiance à ce qui nous parait familier
• La Preuve sociale : on adopte le comportement du groupe dominant ou celui auquel
on appartient
• L'Effet P.I.P (Primus Inter Pares : chacun des membres d’un groupe désire incarner au
mieux la norme groupale. : on se conforme au mieux à la norme du groupe
• L'Effet de source : la crédibilité de la source d'information est plus importante que
l'information elle-même
• Le Principe de réciprocité : La réciprocité du don est établie comme une norme
sociale » 25
24
Source : GOUYETTE, Cyrille. Pourquoi les médias sociaux influencent-ils la décision
d’achat B to B ? [en ligne]. Blog Orange Business Live. 15/10/2010. Disponible sur
<http://blogs.orange-business.com/live-france/2010/10/pourquoi-les-medias-sociaux-
influencent-ils-la-decision-dachat-b-to-b.html>

26
Or, il est clair que le web 2.0 et les éléments, commentaires et avis, qui le composent sont
totalement en adéquation avec ces différents processus. En effet, les forums et communautés
rendent crédible l’information délivrée par « l’effet de similarité » et « l’effet PIP » ; les avis,
opinions et témoignages produisent une sorte de preuve sociale ainsi qu’un sentiment de
familiarité avec la communauté ou l’internaute auteur du commentaire ; les avis d’experts
produisent « l’effet de source ».
Ainsi on voit bien l’enjeu du web 2.0 dans la prescription pour l’acte d’achat du
consommateur. En effet, ce dernier consulte les plateformes communautaires sur Internet pour
se rassurer d’une part mais s’il fait confiance à ces éléments virtuels dont il ne connait pas
directement l’auteur, c’est par soucis de conformisme. Par ailleurs, si l’on fait un parallèle
avec l’expérience de Moscovici sur l’innovation, nous pouvons dire que plus un message sur
une plateforme communautaire aura eu de commentaires et d’avis positifs c’est-à-dire qui
vont dans le même sens et définissent donc un avis unique fort, plus ce message sera suivi par
l’internaute, futur consommateur.
Etudions désormais comment le blogueurs exerce son influence sur les internautes ?
25
Source : GOUYETTE, Cyrille. Pourquoi les médias sociaux influencent-ils la décision
d’achat B to B ? [en ligne]. Blog Orange Business Live. 15/10/2010. Disponible sur
<http://blogs.orange-business.com/live-france/2010/10/pourquoi-les-medias-sociaux-
influencent-ils-la-decision-dachat-b-to-b.html>

27
III. Quels mécanismes les blogueurs mettent-ils en place pour être de
réels prescripteurs ?
A. Qu’est-ce qu’un blogueur influent?
i. Qui sont les blogueurs ?26
Tout d’abord, il convient d’établir un rapide profil-type du blogueur de 2010. Selon l’étude
qu’a réalisé le blogueur « nowhereelse » en 2010, auprès de 1354 blogueurs et bloggeuses, le
blogueur de 2010 est plutôt un homme (67% d’hommes contre 33% de femmes), qui habite en
région parisienne (39%), il a entre 20 et 25 ans (26% et 24% a entre 25 et 30 ans). Ce
blogueur 2010 est un employé (49%) et il blogue depuis 3 à 5 ans (24%).
La principale raison qui le pousse à « bloguer » est qu’il souhaite « partager » avec d’autres
internautes ses passions, ses découvertes (87%). Il passe environ 1h par jour sur son blog
(47%), et aborde la plupart du temps des thèmes liés au « web et web 2.0 » (52%) mais aussi
au problématique des nouvelles technologies (50%). A noter que près de 50% des blogs qui
existent en France en 2010 sont des blogs de moins de 1000 visiteurs. De plus 58% des
blogueurs en 2010 était amateurs mais 21% était des amateurs qui se faisaient rémunérer
d’une façon ou d’une autre par les annonceurs.
ii. Qui sont les blogueurs influents?
Selon la définition de la psychologie sociale vue en première partie, l’influence est la capacité
d’un individu à induire un comportement chez autrui sans qu’il y ait recours à la contrainte.
Ainsi un blogueur influent peut être défini comme une personne, le blogueur, qui par les
messages qu’il publie sur son blog arrive à induire un comportement chez le ou les internautes
qui le suivent.
Dans cette partie, nous allons donc nous intéresser à la caractérisation du blogueur influent et
éventuellement à la définition d’un profil type. A noter que très souvent ceux que l’on appelle
ici les blogueurs influent n’aiment pas vraiment cette dénomination, et qu’il est donc très
difficile de les approcher et de s’entretenir avec eux. Ainsi les deux portraits de blogueurs
26
Source : Etude « Enquête sur la blogosphère Francophone ». Disponible sur
<http://www.nowhereelse.fr/enquete-blogs-france-2010-resultats-41148/>

28
influents que nous avons sélectionné ici ne sont pas le résultat d’une interview mais bien
d’une compilation des éléments que nous avons pu trouver sur différents supports.
i. Portrait de Loic Le Meur,
Loic Le Meur, est né le 14 juillet 1972. Diplôme d’HEC en 1996, il a été pendant de
nombreuses années (jusqu’en 2007) directeur général pour l’Europe de la plateforme de blogs
Six Apart. Il a dirigé en 1996 le premier hébergeur de site en France « Rapide Site ». En 2004
il rachète le site Ublog.com plateforme de création de blog. Il fut également pendant un temps
chroniqueur dans l’émission « Direct matin » sur la chaine de télévision « Direct 8 », et de
2006 à 2007 il était chroniqueur dans l’émission « En aparté ». Le 30 septembre 2008 il
figurait dans le classement américain « The 25 most influencial people on the web », publié
par le magazine Business Week.
Le parcours de Loic le Meur sur la blogosphère est donc relativement ancien et sa légitimité
dans cette sphère très étroite n’est donc plus à faire. Il est le créateur de la grande conférence,
« Le Web », depuis 2004. En 2010, cette conférence rencontra un très grand succès
notamment grâce à la participation de grandes personnalités du monde de l’entreprise Carlos
Ghosn, PDG de Renault et Marissa Mayer, vice-présidente de Google. Au cours de la
première journée de cette dernière édition qui eut lieu à Paris en Décembre 2010, le hashtag
(raccourcis sur Twitter) « #leweb » a été classé un moment « première tendance mondiale »
sur le réseau social Twitter. Cela signifie que pendant un moment, le mot « #leweb » a été le
plus suivi sur ce réseau dans le monde entier.
Loic Le Meur est également à l’origine du l’application Seesmic, initialement le site était
destiné à la création d’une communauté de vidéos et au partage de celles-ci via une
plateforme unique permettant d’interagir avec d’autres internaute. Cependant dès 2009, et
après la crise, il décide de recentrer son application et en fait une interface pouvant regrouper
et gérer plusieurs comptes de plusieurs réseaux sociaux (jusqu’à 50) en même temps.
Aujourd’hui Loic Le Meur est considéré comme un des blogueurs le plus influents et même
s’il vit désormais à San Fransisco pour le développement de son activité avec Seesmic, il reste
une personnalité incontournable de la blogosphère en France mais aussi dans le monde.
ii. Portrait de Manuel Dorne (Alias Korben)
Manuel Dorne alias « Korben », est le célèbre blogueur auteur du site www.korben.info sur
les nouvelles technologies. Il a démarré son blog en mars 2004. Son idée au départ était de

29
promouvoir les petits logiciels qu’il développait. Son premier pseudo de blogueur était donc
« Newser ». Un jour il décide de créer et d’écrire sur son propre site. Comme il écrivait sur un
forum en tant que « newser », les personnes qui le suivaient sur le forum, l’ont suivi sur son
blog. Sur son blog, il aborde des sujets assez variés mais traitant toujours du même sujet, les
nouvelles technologies et ce que l’on appelle communément aujourd’hui l’univers des
« geek ».
En 2006 le rythme de ses articles sur son blog, s’accélèrent. Il consacre alors 4 à 5 heures par
jour et publie environ 5 billets par jour. Grâce à son blog et à sa notoriété sur la blogosphère il
a rencontré d’autres blogueurs influents eux-aussi, JcFrog, Loic Le Meur, Frederic de Villamil
(pseudo t37.net) François de Rochebouët (hellotipi blog), mais aussi de nombreux
responsables de grands groupes multimédia comme Yahoo, Microsoft, Samsung etc.
B. Le blogueur-prescripteur
i. Notions : qu’est-ce qu’un blogueur prescripteur?
Avant de définir la notion de « blogueur prescripteur » il convient au préalable de définir la
notion de prescription. Le prescripteur est selon Kotler : « Toute personne qui directement ou
indirectement, exerce une influence sur la décision d’achat »27
. Une autre définition encore
plus forte celle-ci a été donnée par Eric Dupont, dans son livre « Développer et lancer un
nouveau produit ». Pour lui, un prescripteur est « Un partenaire dont l’action sera
déterminante pour le succès de votre nouveau produit ».28
On remarque donc bien grâce à ces
deux définitions que le prescripteur est un élément clé à déterminer dans le processus
marketing par les entreprises. On comprend donc aisément pourquoi, le blogueur devient
prescripteur dès lors qu’il fait des recommandations sur un produit ou un service quelconque
et qu’il influe sur les décisions d’achat des consommateurs. Si aujourd’hui on parle davantage
de prescription sur Internet, via notamment les blogs spécialisés, c’est parce que le blogueur, a
pris un rôle très important dans la prescription marketing. Il devient même, pour certaines
entreprises, un canal pour diffuser de l’information et faire du buzz sur leur produit (nous
reviendrons dans la dernière partie sur ce lien blogueur / annonceur).
27
Source : KOTLER & DUBOIS. Marketing Management, Pearson Education, 11ème
édition,
2003, 761p.
28
Source : DUPONT Eric. Développer et lancer un nouveau produit, De boeck, 2009

30
Selon une récente étude parue aux Etats-Unis, « les blogs sont plus efficaces que les
magazines pour stimuler les ventes ». Cette étude conduite en collaboration entre l’agence de
relations publiques DeVries et le réseau participatif d’information en ligne BlogHer, sur
l’influence des médias sur les comportements d’achats des femmes notamment en matière de
produits cosmétiques, met en exergue le fait que « les blogs sont deux fois plus susceptibles
(63%) que les magazines (26%) d’avoir inspiré un achat de produits de beauté au cours des
six derniers mois ». Cette enquête a été réalisée en octobre 2010, via BlogHer sur un
échantillon de 1074 femmes aux Etats-Unis. A noter que la composition de l’échantillon est
nettement plus jeune que la moyenne de la population des Etats-Unis. En effet, 48% était
âgées de 18 ans à 34 ans, 31% de 35 à 44 ans et 13% de 45 à 54 ans.29
Cette étude rend très bien compte du poids grandissant du blogueur dans la décision d’achat.
Ceci peut s’expliquer de plusieurs façons. Tout d’abord, l’internaute va avoir tendance à faire
davantage confiance à un blogueur car il le considère comme son semblable ayant des intérêts
commun avec lui : « faire des bonnes affaires ». Ainsi, même s’il ne connait pas le blogueur,
l’internaute va davantage écouter et suivre un blogueur qu’un magazine. Les magazines sont
de plus en plus discrédité notamment car le consommateur connait les pratiques communes
dans le milieu des relations presse entre les rédactions et les directions marketing. En effet, de
plus en plus d’articles de fond de journalistes, sont monnayés par les annonceurs via des
cadeaux. Ainsi, le consommateur voit dans ces pratiques, une certaine manipulation à son
égard et il est donc davantage méfiant quant à ce qu’il lit. Par ailleurs, plus un blogueur sera
suivi, plus il aura un poids important dans la prescription à l’achat. Cela s’explique facilement
29
Source : BLOGHER. Disponible sur <http://www.blogher.com/beauty-eye-blog-holder-0>
Au cours des 6 derniers mois,
quelle est la source d’information
qui a le plus probablement
influencé vos achats de
cosmétiques ?
Source du graphique : 2011 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com. Disponible sur <
http://www.premiumbeautynews.com/Les-blogs-plus-influents-que-les,2660>

31
si l’on reprend les théories de psychologies sociales vues en première partie. En effet,
l’individu est sujet à l’effet de groupe. Plus un avis est partagé par un groupe, plus il aura
tendance à le suivre même s’il n’est pas en total accord avec celui-ci (cf. théorie d’Asch).
Donc, plus le blogueur aura de « l’audience » c’est-à-dire des internautes qui le suivent, plus
son avis aura un poids important.
En 2008, déjà, le constructeur automobile Ford avait compris l’importance des phénomènes
de prescription via Internet et sur les blogs et avait demandé à 10 blogueurs de tester son
nouveau véhicule pendant trois semaines. L’objectif était non seulement de faire du buzz sur
le lancement de ce nouveau modèle le S-Max mais également et surtout de créer du contenu
positif sur la marque et sur le modèle via Internet. Les 10 blogueurs sont donc devenu des
prescripteurs à part entière et plus de 150 000 personnes se sont empressées de voter pour le
meilleur blog et donc les meilleures critiques.30
ii. Blogueur, un métier ?
Cependant une nouvelle tendance se dessine depuis 5 ans, le blogging spécialisé devient un
business et un métier à part entière, au même titre que le journalisme. En effet, aujourd’hui de
plus en plus de blog et de blogueurs sont « affiliés » à des marques. C’est-à-dire qu’ils
perçoivent une rémunération en fonction de ce qu’ils disent mais surtout lorsqu’ils postent un
lien de redirection vers un site de la marque. Il suffit simplement de taper « programme
d’affiliation » sur le moteur de recherche « Google » pour se rendre compte de l’importance
que cette tendance a pris dans sur la blogosphère. Du reste, c’est devenu un business à part
entière puisque de réelles plateformes proposant de mettre en relation les blogueurs ou
éditeurs de site avec les annonceurs se sont créées par dizaine ces dernières années. De plus,
parfois les blogueurs les plus influents, reçoivent au même titre que les journalistes, des
cadeaux des marques. Cela remet complètement en question la confiance que les internautes-
consommateurs peuvent avoir dans le blogueur. Alors que ces derniers pensaient pouvoir
éviter le biais des articles journalistiques dans les magazines, ils sont désormais confrontés
aux mêmes problèmes sur les blogs.
30
Source : CAS MARKETING. Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas
Pratiques en eMarketing [en ligne]. Disponible sur <http://www.cas-marketing.fr/buzz-
marketing/campagne-emarketing-ford-800>

32
Aujourd’hui la plupart des blogueurs se défendent d’utiliser ces programmes d’affiliation et se
disent « indépendants ». Du reste, il est très difficile de trouver un blogueur qui assume sa
relation avec les marques. Cette tendance est particulièrement vérifiées sur les blogs de
modes, de nouvelles technologies mais également sur tous les blogs « spécialisés » de manière
générale. Par ailleurs, il est très difficile pour l’internaute de savoir quels liens sont de
« l’affiliation » et lesquels ne le sont pas.
Selon la dernière étude réalisée par le blog www.nowhereelse.fr, 21% des blogueurs en 2010
tirent leurs revenus des programmes d’affiliations, contre 4% seulement en 2009. On voit
donc clairement que les blogueurs ne souhaitent plus simplement donner de l’information et
communiquer leur passion, mais ils souhaitent également faire de leur blog une source de
revenus. De plus toujours selon cette étude, les blogueurs sont en 2010 21% a être des
« amateurs + » c’est-à-dire des amateurs qui reçoivent une rémunération en nature sous forme
de cadeaux par exemple, alors qu’ils n’étaient que 16% en 2009.31
iii. Typologie de rémunération des blogueurs32
Les blogueurs peuvent se rémunérer de plusieurs façons :
• Via les publicités par bannières. Les blogueurs peuvent être rémunérés en fonction
du nombre d’affichage sur le blog (en général on calcule pour 1000 affichages), ou
bien aux clics, c’est-à-dire que le blogueur ne sera rémunéré que lorsque l’internaute
clique sur la bannière publicitaire.
• Les vidéos : de la même façon que les bannières publicitaires, ils sont rémunérés soit
au nombre de vues, soit au nombre de clics sur la vidéo
• Les articles sponsorisés : ce moyen de rémunération est réservé aux blogs les plus
influents. Il s’agit de demander au blogueur de rédiger un article en faveur de la
marque ou de l’annonceur. Le blogueur est alors rémunéré à l’article soit directement
en argent, soit en nature via des cadeaux, invitations etc.
• Les boutiques : il s’agit là d’ajouter une page dédiée à la boutique de l’annonceur
directement sur le blog
31
Source : Etude « Enquête sur la blogosphère Francophone ». Disponible sur
<http://www.nowhereelse.fr/enquete-blogs-france-2010-resultats-41148/>
32
Source : DENIS HIRST. Les principaux modes de rémunération des blogueurs [en ligne].
Disponible sur <http://www.denishirst.fr/fr/2010/06/les-principaux-mode-de-
r%C3%A9mun%C3%A9ration-des-blogueurs.html>

33
• Les liens d’affiliations : ce sont des liens inclus dans les articles redirigeant vers les
sites de l’annonceur.
iv. Qu’est-ce qu’un blogueur prescripteur : l’avis des blogueurs
Nous avons réalisé une étude sous forme d’un questionnaire que nous avons envoyé à
plusieurs dizaines de blogueurs (cf. questionnaires complets en annexe). Nous avons eu
malheureusement peu de réponses pour réellement déterminer une tendance générale,
cependant une analyse des réponses est tout de même envisageable et nous permet de valider
certaines de nos théories.
Sept blogueurs ont fait le choix de répondre à ces questions qui tenaient pour la plupart à
essayer de déterminer la relation que les blogueurs entretiennent avec leur influence et à
savoir ce qu’ils en pensent. A la question : Sentez-vous que vous avez un impact sur les
internautes, les sept blogueurs ont unanimement répondu « oui ».
• « Plus que le sentir, je le sais. »
• « Je serais tentée de dire "oui" »
• « Oui, certains internautes essaient les jeux que je conseille et donnent leur avis en
commentaires, et j'ai également pu vendre quelques exemplaires de mon roman grâce
à l'article que j'en ai fait sur mon blog »
• « Absolument »
En revanche à la question « Vous considérez-vous influent sur la toile ? Pourquoi ? », nous
avons été surpris de constater que presque tous ont répondu « non ».
• « Non, même en aillant beaucoup de contacts et de connaissances. 90% de mon "vrai"
boulot est gardé secret ou non-public ».
• « Influente ? Non ! Je ne suis qu'une insignifiante blogueuse. ».
• « A travers mon blog, non, pas vraiment. A travers mon travail de journaliste sur le
web, oui, clairement. Après, c'est surtout le site qui est influent, et donc moi à travers
le site plus que moi en tant que tel. »
• « Non du tout car je fais partie d'une minorité de gens sur des sujets »
Les blogueurs font donc une vraie distinction entre le fait d’avoir un impact et même d’inciter
à l’achat les internautes (« j'ai également pu vendre quelques exemplaires de mon roman
grâce à l'article que j'en ai fait sur mon blog ») et le fait d’avoir une influence sur autrui.

34
L’influence est du reste souvent perçue par les blogueurs comme un terme péjoratif qui
décrédibilise leur travail et leur passion. Même les vrais « blogueurs influents » utilisent très
rarement ce terme pour parler d’eux. Sachant cela, il était donc intéressant pour notre étude de
savoir quelle était leur propre définition du « blogueur influent ».
A cette question donc, nous avons eu des réponses très diverses qui témoigne d’un réel flou
même au sein de la blogosphère pour définir ce qu’est un blogueur influent.
• « C'est un blogueur très suivi (genre 500 visiteurs réguliers) qui a de vrais contacts
avec des professionnels du domaine de son blog »
• « Je crois qu'un blogueur influent, aujourd'hui, c'est davantage une personne capable
d'apporter un contenu supplémentaire, une valeur ajoutée à son article (par exemple
s'il parle d'un livre, d'un film, etc.) plutôt qu'un dénicheur/créateur de tendances. »
• « Une personne suivie par un grand nombre de personne parlant de sujet touchant un
maximum de personne. »
• « Un blogueur actif, pertinent, pas nécessairement hyper-actif ou à la pointe de
l'actualité mais quelqu'un qui fournit quelque chose de qualitatif (informations, textes,
photos etc.). »
• « L'influent, c'est donc celui qui réfléchit, donne les bonnes informations et les bons
liens sur un thème donné »
• « Un blogueur influe sur une décision d'achat très clairement. Les manières de vivre,
la morale les idées politiques sont nourris par d'autres mécanismes. Un blogueur ne
peut pas changer ça, au mieux il confirme et supporte les idées d'une personne mais il
ne peut l'influencer sur son comportement »
Le dernier commentaire montre bien la tendance générale que nous avons pu observer sur
Internet, que les blogueurs séparent bien le fait d’influer sur un acte d’achat et d’influer sur les
mentalités profondes des internautes.
Ensuite nous avons souhaité savoir s’ils connaissaient l’expression « blogueur prescripteur »
et ce qu’ils en pensaient. Peu réellement connaissaient ce terme, mais une réponse en
particulier a attiré notre attention : « Quelqu'un qui poste des sujets en rapport avec ce que les
sociétés qui sont affiliés lui demande. Ex: Un membre du staff d'un site de jeu vidéo a un blog,
il poste des messages en rapport avec ce que certaines sociétés de jeux-vidéo lui demandent.
Généralement en bien... ». Ce blogueur met d’emblée en relation l’influence avec les
systèmes d’affiliations et la relation avec une entreprise. Cela montre deux choses : d’une part

35
que les blogueurs eux-mêmes ne savent pas réellement définir ce qu’est un blogueur influent
et d’autre part qu’ils ont un regard très critique vis-à-vis d’eux. Un autre blogueur a répondu
« Un blogueur prescripteur est également quelqu'un dont le discours ne parait pas influencé
ou motivé par un acteur extérieur (ex: marque ou enseigne) ou par le gain qu'il pourrait
retirer de son activité (pub, affiliation etc.). » Ce blogueur met bien en avant l’importance de
l’indépendance d’un blogueur prescripteur. Cela reste un élément unanimement plébiscité par
les répondants pour la crédibilité de leur blog
Enfin, nous avons posé deux questions pour connaitre leur opinion sur les programmes
d’affiliation et sur la relation entre les blogueurs et les marques. Les réponses sur ces deux
questions étaient très mitigées, même si tous défendent la « neutralité » des blogs et des
blogueurs vis-à-vis des marques.
Sur les programmes d’affiliations :
• « Contre. Ce n'est jamais bon. La liberté et l'indépendance sont très importantes. Du
moins, dans ma conception du blog »
• « Sur une niche l'affiliation peut vraiment se révéler le modèle économique à
utiliser. »
Sur la relation marques/blogueurs :
• « Obligatoire pour moi. Même si cela ne DOIT EN AUCUN CAS influer sur mes
articles. »
• « Les pressions existent, qu'elles soient amicales ou non. »
• « Je n'aime pas, car je pense qu'il faut de la neutralité. »
• « un blogueur doit être plus subjectif dans le sens ou il doit exprimer son opinion.
Il ressort de cette petite étude plusieurs choses. Tout d’abord, sur les six répondants, nous
avons pu déceler les tendances du profil du blogueurs de 2010 définies par « nowhereelse »
(cf.III.A.iii). Ensuite, les blogueurs ont tous, à un moment dans leurs réponses, évoqué la
neutralité des blogueurs face au marques et l’importance de conserver cette neutralité coute
que coute pour ne pas être discrédité, c’est donc pour eux un réel enjeu.

36
A la lumière de ce que nous venons de voir nous pouvons désormais nous intéresser aux
facteurs d’influence des blogueurs. Nous avons donc réalisé une étude pour essayer de trouver
des facteurs d’influence probants chez les blogueurs.

37
IV. Impact des blogueurs sur le comportement d’achat
A. Etude qualitative
A l’origine, nous avions cherché grâce à cette étude à déterminer dans quelle mesure les
blogueurs pouvaient influer dans la décision d’achat des consommateurs. Or nous nous
sommes rendus compte qu’il était très difficile de trouver des éléments tangibles pouvant nous
faire conclure quelque chose sur cette question. En effet, il est très difficile de rentrer en
contact avec les blogueurs et d’arriver à leur faire parler de leur impact sur la décision
d’achat. Ainsi nous avons choisi de recentrer notre étude sur quelles sont les méthodes mises
en place par les blogueurs pour influencer les internautes ?
Cette étude a été réalisée sur le modèle d’une étude qualitative. Nous avons donc analysé la
structure ainsi que les articles de trois blogs différents pendant deux mois et nous avons
cherché à mettre en avant des éléments qui pouvaient expliquer notre question de recherche.
Les trois blogs que nous avons choisi d’étudier sont dans les domaines des nouvelles
technologies, et de la mode car ce sont les blogs qui rencontrent le plus de succès et ceux qui
sont les plus nombreux sur la blogosphère. Les blogs étudiés sont les suivants :
• www.commeuncamion.com
• www.paulinefashionblog.com
• www.journaldugeek.com
Nous avons choisi d’étudier ces blogs pour plusieurs raisons. Tout d’abord, ils étaient dans la
cible des catégories les plus « influentes » et ensuite car chacun s’est distingué d’une manière
ou d’une autre dans le monde de la blogosphère. Le blog « Comme un camion » est considéré
comme un des plus influents dans le monde de la mode et est classé 7ème
blog- mode le plus
influent par le site wikio. Le blog, « Paulinefashionblog », est tenu par une jeune bloggeuse
lilloise nommée Pauline, qui a remporté le 17 novembre 2010 le Golden Blog Award dans la
catégorie « blog de mode ». Enfin, « Le Journal du Geek », s’impose comme le blog de
référence sur les problématiques relatives aux nouvelles technologies.
Question de recherche Quelles sont les techniques des blogueurs pour influencer les

38
internautes ?
Communauté étudiée Les internautes qui suivent le blog et interagissent avec ceux-ci
Collecte des données Visite hebdomadaire des blogs pendant deux mois. Etude des
commentaires postés par les internautes ainsi que des messages postés
par l’auteur du blog. Etude de l’ensemble des dispositifs mis en place
par les blogueurs pour influencer les internautes.
Durée d’observation 2 mois
Production de résultats à partir
des données recueillies
L’analyse des blogs s’est faite à partir de critères définis (cf. colonne
de gauche) : présence ou non de messages d’incitation à l’achat,
animation générale du blog et réponse aux commentaires des
internautes, l’interactivité du site (présence de photos, vidéos etc.), la
relation du blogueur aux marques, les « plus » du blog
Nous avons choisi dans cette étude de nous intéresser aux techniques des blogueurs pour
influencer l’internaute. Pour cela, nous avons essayé de répertorier l’intégralité des éléments
d’influence des trois blogs.
i. Comme un camion (blog de mode):
Informations pratiques :
Nombre de visiteurs uniques en moyenne par jour : 450033
Classé 7ème
blog le plus influent par le site wikio.fr dans la catégorie « Mode »
Site animé par 4 garçons « Joe », « Romano », « Tony », « Nina » « Spike »
Les messages d’incitation • Les blogueurs postent de nombreux commentaires de suggestion
d’achat, dans lesquels ils s’impliquent directement : « J’ai testé les
modèles, j’ai adoré », « j’ai un jean commandé sur Private Outlet
aussi :) »
Réaction aux mauvais • Beaucoup d’interactions directement en réponse aux commentaires
33
Source : Source : BIZINFORMATION. Combien vaut votre site website ? [en ligne].
Disponible sur <www.bizinformation.org>

39
commentaires
Réponse des blogueurs aux
commentaires des internautes
Animation générale du blog
des internautes « @Burns @Raphael : autant pour nous, on a pas
du tout mis le bon prix pour les boots H by Hudson en effet »,
« @Kentkent : merci, Romano a corrigé ça en effet »
• Quand les internautes critiquent un vêtement ou une marque, les
blogueurs justifient toujours leur choix : « @Swoosh : […] Sur la
qualité il faut noter qu’il y a différentes qualités de toile : elles ne
sont pas toutes made in Japan. », « @Nicolas : je n’ai testé que les
modèles sport de Archiduchesse. Les chaussettes de ville sont 1€
moins en effet mais sans les boutons (et le polochon) et elles ne
sont pas 100% coton fil d’Écosse », « @Defjay : avec un peu de
recul, c’est vrai que la sélection est pas top. »
• Les blogueurs sont très présents sur le site et animent de façon
quotidienne le blog et plusieurs fois par jour
L’interactivité du site (photos,
vidéos, musique)
• Nombreuses photos de type « mode » ou de produit pour illustrer
les posts
• Sur chaque message posté par les blogueurs les internautes ont la
possibilité d’aimer l’article via un petit bouton
• Présences de vidéos de défilés divers
• Coins « coup de cœur »
• Encart « Nous avons testé », sur certains de ces articles, figure
également la mention « testé et approuvé »
La relation des blogueurs aux
marques (liens sponsorisés,
affiliation etc.)
• De temps en temps campagne d’habillage complet du blog aux
couleurs d’une marque (cf : campagne Lacoste du lundi 14 mars)
l’ensemble de l’habillage est cliquable et renvoie directement vers
le site de la marque
• Encart « guide shopping » consacré aux ventes privées avec des
liens directs redirigeant vers les ventes privé de la marque
• Un encart spécial pour localiser les boutiques préférées et les plus
citées dans le blog sur Paris (via Googlemap)
• Un guide des marques est référencé sur le site, il répertorie
l’intégralité des réductions d’une marque s’il y en a en cour,
référence aussi les boutiques de la marque dans Paris, ou les
boutiques distribuant la marque
• Présence de certains liens d’affiliation mais ce n’est pas du tout la
majorité des liens.

40
Le « Plus » du blog • De nombreux codes de promotions sont présents sur le site, soit
postés directement dans le message, soit référencé dans le « guide
shopping »
• Pendant la période des soldes d’hiver, le site répertoriait les bonnes
affaires des marques dans les différentes boutiques parisiennes cf
post du 19 janvier
Sur le blog « Comme un camion », l’internaute se sent privilégié, et proche des blogueurs. Le
ton général des post est très léger. Les blogueurs n’hésitent pas à dire lorsqu’ils sont peu
satisfaits d’un produit, ce qui procure pour l’internaute une sensation de confiance « Ils disent
ce qu’ils pensent ». Par ailleurs, les blogueurs répondent toujours aux questions, et remarques
des internautes qu’elles soient bonnes ou mauvaises « Décevant de constater que vous
cautionnez les souffrances affligées aux animaux à fourrure, gazés, piégés, électrocutés ou
battus », « Beurk! Définitivement hideuses et le prix est un scandale! ». Cela renforce
certainement le sentiment de proximité et de confiance des internautes à l’égard des
blogueurs. Par ailleurs, le site possède beaucoup d’espaces « bonnes affaires » avec des
coupons de réduction, des adresses de ventes privées. L’internaute se sent donc privilégier, il
a l’impression d’avoir déniché une bonne affaire. Du reste, cette idée est vraisemblablement
mise au premier plan par les blogueurs notamment grâce à l’encart « guide shopping ». C’est
un blog qui fait évidemment comme tout blog de mode référence aux marques, mais le lien
entre les annonceurs et les blogueurs n’est pas forcément évident. Cela peut contribuer à
renforcer le sentiment de confiance des internautes envers ce blog, « les blogueurs semblent
garder leur libre arbitre » notamment dans la rubrique « on a testé » dans laquelle ils
n’hésitent pas à dire ce qu’ils pensent. Le fait qu’il y ait également peu de vidéos publicitaires
contribue également à cela.
En fait, les blogueurs de « Comme un camion » ont très clairement capitalisé sur le sentiment
de proximité et de confiance qu’ils peuvent donner grâce notamment à leur présence et à leur
accessibilité. En effet, certains blogueurs sont beaucoup moins dans l’interactivité avec les
internautes et sont plus dans un esprit de donner et fournir du contenu plutôt que de partager
réellement de l’information. Ils exercent donc une influence en tant que prescripteur
puisqu’ils sont accessibles, « comme faisant partie de la famille ».

41
ii. Le « Journal du Geek »
Nombre de visiteurs uniques en moyenne par jour : plus de 18 00034
Date de création du blog : 2004
Classé 1er
blog le plus influent par le site wikio.fr dans la catégorie « Technologies
Nomades »
Site animé par plusieurs blogueurs :
Il se décline en 4 parties « Le journal du Geek », « Le journal du Gamer », « Le
journal du Graphic » et « Le journal du Mac »
Réaction aux mauvais
commentaires
Réponse des blogueurs aux
commentaires des internautes
Animation générale du blog
• Plus de 941 posts sur le mois de janvier cela fait plus de 30 post par
jour
• Animation plusieurs fois par jour (dizaines de posts par jour), cela
incite les internautes qui suivent le blog à se connecter plusieurs
fois par jour pour connaitre les dernières infos
• Peu de présence des blogueurs dans le flux des commentaires. Ils
interviennent peu au sein du flux de commentaires des internautes
et prennent peu part aux différentes conversations.
• Pas d’intervention même lorsque les internautes critiquent un peu
les éléments postés. C’était le cas lors des articles sur le jeu
« Angry Bird » qui a largement été commenté sur le blog, certains
internautes ont commencé à se lasser de la présence incessante du
jeu sur le blog « ça commence sérieusement à faire un peu trop »,
« Ça devient n’importe quoi ce jeu… ». C’était le cas également
pour l’article sur le chanteur Justin Bieber qui a sucité de vives
réactions au sein des internautes : « Stop les news sur ce pauvre
type… Rien à voir en plus avec le monde Geek ! », « On commence
vraiment à découvrir vos gouts « culturel » au journal du
Geek…Ça deviens effrayant! », « vomi sur cette news » etc.
• Très peu de post ne sont pas du tout commentés par les internautes,
en moyenne chaque post compte une vingtaine de commentaires
• Chaque post possède des renvois sur les réseaux sociaux (Twitter et
Facebook notamment) pour créer du trafic sur le blog, et pour
34

42
partager les différents contenus
• Possibilité de « liker » ou pas chaque commentaire. Cette option
n’est activée que l’lorsque l’on est membre du blog
• Pas de réponse de la part des blogueurs, même quand des questions
leur sont ouvertement posées.
vidéos, musique)
• Nombreuses photos illustratives, et vidéos (sur chaque article il y a
des illustrations et photos et très souvent des vidéos)
• Les auteurs basent beaucoup leurs articles sur des vidéos
« tendance » même si celles-ci n’ont rien à voir a priori avec les
nouvelles technologies. C’est le cas avec l’article sur les lunettes
3D de Justin Bieber ainsi que de la vidéo de la publicité de Channel
affiliation etc.)
• Présence de liens sponsorisés, bannières publicitaires non liés au
nouvelle technologies sur la home (Publicité pour des marques de
voiture ou encore de l’habillement)
• Liens affiliations nombreux surtout sur les marques non liées aux
nouvelles technologies (ex : lien « Quelle »)
• Liens intégrés dans le texte qui renvoient à des sites d’achat en
ligne du produit promu
• Marques omniprésentes sur le blog (via les messages postés, les
photos, les vidéos, les encarts publicitaires)
• En bas du blog il existe un espace « Publicité » grâce auquel les
annonceurs peuvent directement contacter les blogueurs avec la
publicité qu’ils souhaitent voir sur le blog
Le « Plus » du blog • Espace adhérent (sensation privilège, exclusivité)
• Espace « petites annonces », les internautes membres peuvent dans
cet espace poster des petites annonces pour acheter ou revendre
leurs appareils technologiques (appareils photos, téléphones
mobiles etc.)
Après l’analyse du blog « Le Journal du Geek », il apparait qu’il ne se positionne pas du tout
comme le blog « Comme un camion » dans son rapport aux marques ainsi que dans
l’influence qu’il a auprès des internautes. En effet, le blog parait beaucoup plus professionnel.
L’animation perpétuelle tout au long de la journée témoigne que le blog est bien plus qu’un
blog de passionnés. Par ailleurs la quantité d’informations postées par jour peut donner
l’impression aux internautes d’un sentiment d’expertise dans le domaine des nouvelles

43
technologies. Les auteurs du blog, postent fréquemment des vidéos « test » de matériel
électroniques et donnent leurs premières impressions sur les nouveautés dans le secteur des
nouvelles technologies. C’est un blog assez complexe et complet dans sa structure, il possède
beaucoup de catégories (tests, vidéos, téléphonie, multimédia, ordinateurs, autres) qui
facilitent la recherche d’informations. Cela donne confiance puisque cela sous-entend que
nous avons à faire à de réels experts des nouvelles technologies.
Les techniques que les auteurs mettent en place pour influencer les internautes sont plus
subtiles que de simples liens de redirection et publicité, certes existants. En effet, le blog se
base plus principalement sur la confiance que les internautes pourraient leur accorder
notamment grâce au statut d’expert qu’ils ont acquis au fur et à mesure des années.
iii. Pauline Fashion Blog
Nombre de visiteurs uniques en moyenne par jour : plus de 2000 35
Date de création du blog :
Classé 8ème blog le plus influent par le site wikio.fr dans la catégorie « mode »
A remporté le 17 novembre 2010 le Golden Blog Award dans la catégorie « blog de
mode »
Site animé par Pauline une blogueuse Lilloise
Animation générale du blog • La blogueuse classe ses articles dans différentes catégories (Looks,
Yummy food, Vide-dressing, Dreamy places, Once upon a time,
Call me ponie, Saga le 66, Ii heart New York, Story telling, Blog
stuff, Lovely little things, Behind the scene, London calling, Home
sweet home, Culture confiture, Shopping, Paris Paris, Dans la
presse, Laureate 2010 catégorie mode). Chaque article appartient à
une catégorie. La catégorie « Dans la presse » comporte des articles
où la blogueuse est apparu dans la presse nationale et régionale.
Cela crédibilise le travail de la blogueuse. La catégorie « Call me
Ponie » renvoie au site de la marque de vêtement de cuir que la
35

44
blogueuse a crée en collaboration avec Stéphanie une autre
blogueuse.
• Articles postés plusieurs fois par semaine (4 à 5 articles par
semaine)
• Les articles sont plutôt longs par rapport à la moyenne des blogs
• Quelques rares commentaires négatifs ou nuancés par rapport à la
très grande partie des autres commentaires de soutien voire
élogieux sur les tenues de la blogueuse.
• Le blog est globalement très commenté en moyenne 60
commentaires par article. La plupart sont des commentaires de
soutien
• La blogueuse est peu présente sur son blog dans le flux des
commentaires et donc réagit peut voire pas aux commentaires des
internautes.
• Tous les articles sont commentés par les internautes plusieurs
dizaines de fois pour chaque article
vidéos, musique)
• Le blog est très visuel puisque chaque article comporte de
nombreuses photos détaillant la tenue de la blogueuse.
• La blogueuse a également crée en février lorsqu’elle a refondu le
site internet une catégorie « culture confiture » dans laquelle elle
poste des photos et vidéos d’interview d’artistes qu’elle a eu
l’opportunité de rencontrer notamment grâce à son statut de
blogueuse mode « influente »
affiliation etc.)
• Le blog est clairement rémunéré, en témoigne le lien en bas de la
page du blog « rémunération et droit d’auteur » qui renvoie sur un
portail du site « over-blog » (un des leaders dans la création de
blogs en France) et qui propose des moyens de rémunérer le blog.
• Le blog possède également certains liens d’affiliation
• Chaque article comporte des liens vers les marques revendeurs et
vers le site de vente en ligne
• Un encart publicitaire est présent sur la page home du blog, les
publicités et marques mises en avant changent assez fréquemment.
Le « Plus » du blog • La blogueuse a créé un espace de « revente » des affaires qu’elle
porte dans ses articles (catégorie « vide dressing »).
• Met parfois dans ses articles des codes de réductions ou astuces
pour avoir des réductions sur des marques de vêtements ou

45
accessoires « Pour celles qui voudraient moutonner avec moi, les
10 premières à mentionner «PINK SHEEP BUT CHEAP» dans
leur commentaire repartiront avec un code réduction de 15% à
valoir sur les lunettes de soleil ET lunettes de vue disponibles chez
www.misterspex.fr »
Le blog de « Pauline Fashion Blog » est un blog très complet et diversifié. Il est très différent
du blog « Comme un camion » que nous avons analysé précédemment. Celui-ci comporte
beaucoup plus d’espace non dédié à la mode (« culture confiture » par exemple). Cela lui
permet d’attirer un autre public, moins porté sur les thématiques de la mode mais également
sur la musique, les accessoires, les films etc.
La blogueuse se sert des marques pour se rémunérer et ne s’en cache pas forcément (cf. le lien
en bas de sa page) même si elle ne le met pas au premier plan, ce qui pourrait un peu la
décrédibiliser. Elle exerce une influence à plusieurs niveaux. Tout d’abord car elle est suivie
par plusieurs milliers de personnes par jour. De plus, comme nous le disions, son lien avec les
marques et certes évident, mais il n’est pas mis en avant. De plus la blogueuse a gagné le Blog
Award du blog de mode en novembre dernier, ce qui rend légitime son travail de blogueuse.
Grâce à la marque « Call me Ponie » qu’elle a créé avec la bloggeuse Stéphanie Zwicki, la
bloggeuse a fait quelques télévisions et bénéficie donc du pouvoir d’approbation que dégage
Internet.
iv. Conclusion
Au regard de cette analyse de blogs, nous pouvons dire que les techniques d’influence sont
multiples et diverses sur les blogs. Cependant des trois blogs que nous avons analysés, tous
monnayent leur travail d’une façon ou d’une autre. Ils possèdent également tous des liens plus
ou moins visibles et évidents avec des marques et pourtant les internautes continuent de les
suivre et leur nombre augmente de plus en plus. Il semble donc que les internautes
n’apportent pas ou peu d’importance aux relations qu’entretient un blogueur avec une marque.
De plus sur aucun des trois blogs que nous avons suivi pendant deux mois, il n’y a de
commentaires réellement négatifs remettant en cause le travail du ou des blogueurs ou
critiquant la relation aux marques du blogueur. Ce constat nous parait assez surprenant et nous
amène à nous poser des questions et à remettre en cause notre postulat de départ qui est que
les blogueurs puisent leur influence de leur indépendance vis à vis des marques et des

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