Social Media / Community Management / Theorie Pratique et Business
Usage rxsxentreprise
1. USAGES DES RÉSEAUX
SOCIAUX EN ENTREPRISE
ATELIER DU 14 JANVIER 2013
REIMS COWORKING
Claire Turan
claire.turan@mediassociauxandco.fr
@MediasSociauxCo
2. WEB 2.0 ?
«L'expression « Web 2.0 » désigne l'ensemble des techniques,
des fonctionnalités et des usages du World Wide Web qui ont
suivi la forme originelle du web1, en particulier les interfaces
permettant aux internautes ayant peu de connaissances
techniques de s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web.
Ainsi, les internautes contribuent à l'échange d'informations et
peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la Source : http://cdeniaud.canalblog.com
fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre
eux, créant ainsi notamment le Web social» (Wikipedia)
3. LA NOUVELLE DONNE
Les clients parlent, commandent et recommandent
Tripadvisor, 50 millions d’avis d'internautes,
500 000 hôtels,
700 000 destinations dans 188 pays.
Source : http://geekandpoke.typepad.com
4. LA NOUVELLE DONNE
Les clients s'écoutent
14 millions de blogs en France
2,5 millions de billets par jour
80 millions de visiteurs fin 2011 sur les 3 premières plateformes
(Blogger, Wordpress, Tumbler)
Source : http://geekandpoke.typepad.com
5. LA NOUVELLE DONNE
Les clients se font confiance
plus de 50% des internautes sont influencés
dans leur acte d’achat par les commentaires des internautes*
et font moins confiance aux marques
* Source : «Les réseaux sociaux et vous», Ifop et eBuyClub.com
14. FACE AUX RÉSEAUX SOCIAUX
LES ENTREPRISES DOIVENT
DÉFINIR LEURS OBJECTIFS
Relationnel Notoriété
Communication
Service client
Fidélisation Vente
Connaissance client Réputation
Promotion
16. 8 USAGES POUR L’ENTREPRISE
#1 Recruter
#2 Collaborer
#3 Gérer le SAV
#4 Gérer sa e-reputation
#5 Faire le buzz
#6 Fidéliser
#7 Vendre
#8 Co-créer
17. #1 RECRUTER
Où en est le recrutement via les réseaux sociaux en France ?
> Résultats de l’enquête «Emploi et réseaux sociaux»
Source : 3e édition de l’enquête «Emploi et réseaux sociaux», par RegionJob : http://fr.slideshare.net/captainjob/emploi-rseaux-sociaux-3me-dition-de-lenqute-regionsjob
18. #1 RECRUTER
Résultats de l’enquête «Emploi et réseaux sociaux» :
• Les candidats et les entreprises utilisent massivement les réseaux sociaux : 76% des candidats ont
un profil professionnel en ligne et 53% des entreprises ont une page sur un réseau social.
• Cependant les réseaux sociaux n’occupent que la 3e position dans les supports utilisés pour
chercher un emploi et pour recruter :
Source : 3e édition de l’enquête «Emploi et réseaux sociaux», par RegionJob : http://fr.slideshare.net/captainjob/emploi-rseaux-sociaux-3me-dition-de-lenqute-regionsjob
19. #1 RECRUTER
• De plus les recrutements ne sont pas au rendez-vous : 34% seulement des candidats ont été
contactés par un recruteur et seulement 4% d’entre eux a effectivement été embauché par ce biais :
Source : 3e édition de l’enquête «Emploi et réseaux sociaux», par RegionJob : http://fr.slideshare.net/captainjob/emploi-rseaux-sociaux-3me-dition-de-lenqute-regionsjob
20. #1 RECRUTER
• Pourtant les réseaux sociaux jouent un rôle croissant dans le processus de recrutement : 68% des
recruteurs déclaraient en 2012 faire des recherches en ligne sur les candidats pendant les phases de
sélection, contre 44% en 2011 et 36% en 2010 :
• Que cherchent-ils ? A recouper les informations présentes sur le CV (79% d’entre eux) et à voir
les retombées liées aux précédents postes (52%).
21. #1 RECRUTER
• De la même manière, les candidats se renseignent sur l’entreprise qui recrute :
Source : 3e édition de l’enquête «Emploi et réseaux sociaux», par RegionJob : http://fr.slideshare.net/captainjob/emploi-rseaux-sociaux-3me-dition-de-lenqute-regionsjob
22. #1 RECRUTER
En conclusion :
Les réseaux sociaux ne sont pas majoritairement à l’origine des
recrutements,
cependant ils complètent la recherche d’information des
recruteurs comme des candidats et préparent la préférence.
23. #1 RECRUTER
2 conséquences :
Conséquence #1 pour les candidats : travailler son identité numérique
Conséquence #2 pour les entreprises : travailler son attractivité
24. #1 RECRUTER
Actions possibles pour le recruteur
✓ LinkedIn et Viadeo : prendre des abonnements premium, utiliser les outils de recherche,
créer une page entreprise (LinkedIn), publier des offres sur les groupes, hubs thématiques
✓ Twitter : diffuser des offres en utilisant les # : «Cherche Chef de produit marketing http://
www... #marketing #recrutement #poste #cdi
✓ Contrôler l’identité numérique des candidats sur 123People, WebMii
✓ Utiliser les sites basés sur Facebook : BranchOut, Oh My Job, BeKnow, TalentMe... :
25. #2 COLLABORER
Les salariés sont déjà présents sur les réseaux sociaux,
et ils parlent de l’entreprise.
Source : http://geekandpoke.typepad.com
26. #2 COLLABORER
Source : étude réalisée en 2011 par l’Observatoire Cegos sur L’usage des réseaux sociaux dans les entreprises
. http://www.cegos.fr/actualites/Documents/Etude_usage-reseaux-sociaux-entreprise_Cegos.pdf
27. #2 COLLABORER
15% des salariés
parlent de leur
entreprise sur les
réseaux sociaux soit
environ 2,5 M de personnes
67%
d’entre eux en
parlent de manière
positive et 21%
de façon
critique
Source : Observatoire Hopscotch – Viavoice sur les Médias Sociaux et les Salariés
28. #2 COLLABORER
Mais quelle est la frontière entre vie professionnelle et vie privée ?
• peut-on publiquement critiquer son employeur ?
• l’employeur peut-il sanctionner le salarié pour des propos tenus via son compte personnel
sur Facebook ?
Des pistes de réponse :
• adopter un principe de précaution : rédiger une charte d’utilisation des réseaux sociaux dans
l’entreprise.
• collaborer avec les salariés et en faire des ambassadeurs
29. #2 COLLABORER
Collaborer avec les salariés et en faire des ambassadeurs :
l’exemple de la plate-forme Opinions et Débats de la SNCF
30. #2 COLLABORER
Tirer partie de la présence des collaborateurs sur les réseaux sociaux :
l’exemple de la Time Line d’Orange
Permet d’agréger l’ensemble des comptes Twitter du groupe et des salariés qui le souhaitent.
Répond à la question de nombreuses entreprises :
31. #2 COLLABORER
La collaboration peut prendre la forme d’un réseau social d’entreprise
• Objectifs :
1/ mettre en oeuvre une démarche collaborative pour partager
2/ échanger le savoir, travailler ensemble sur les projets communs.
• Concerne les grosses entreprises. Un réseau social peut être interne à l’entreprise ou
ouvert vers des communautés extérieures (clients, fournisseurs, partenaires etc. ...)
• Marche à suivre :
- définir les objectifs attendus
- choisir un outil
- développer des salariés ambassadeurs de la marque pour générer de la recommandation
positive
- opérer une conduite du changement pour la mise en place de l’outil
- définir une complémentarité avec les réseaux sociaux externes.
32. #2 COLLABORER
Exemple : Plazza, le RSE d’Orange
• Un RSE sous sharepoint pour faciliter les
échanges et partages d’informations entre les
180 000 collaborateurs ; basé sur le
volontariat.
• Fonctionnalités : créer son réseau de contacts
en ajoutant des collègues, faire des
recherches, stocker des documents et des
flux vidéos, faire partie de communautés
(>350).
• Plus d’informations sur : http://
www.journaldunet.com/solutions/intranet-
extranet/rse-orange-plazza/
33. #2 COLLABORER
Pour aller plus loin sur les RSE...
• Liste d’outils : Yammer, Chatter, BlueKiwi, SahrePoint, Socialtext, YoolinkPro,
XWiki
• Blogs : http://blog-jamespot.com, http://blogs.orange-business.com/usages-
entreprise/, http://intranet-rse.blogspot.fr, http://blog.talkspirit.com
• Livre blanc : http://www.communication-web.net/2012/10/30/reseaux-
sociaux-dentreprise-le-livre-blanc/
34. #3 GÉRER SON SAV
Considérant les réseaux sociaux comme incontournables,
certaines entreprises utilisent leurs pages Facebook
et leurs comptes Twitter en relais de leurs services clients
traditionnels.
35. #3 GÉRER SON SAV
Cette pratique trouve un écho particulièrement aux Etats-Unis :
• 47% des socionautes suivent ce type de page
• un tiers d'entre eux affirme préférer contacter un service client en passant par les réseaux
sociaux plutôt que de décrocher leur téléphone.
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/consommation-et-reseaux-sociaux/service-client.shtml
36. #3 GÉRER SON SAV
Gérer son SAV sur Twitter : Darty
37. #3 GÉRER SON SAV
Gérer son SAV sur Facebook : BNP Paribas
38. #3 GÉRER SON SAV
Pour aller plus loin...
• Gérer son service client sur Twitter : http://www.mycommunitymanager.fr/
lart-de-gerer-son-service-client-sur-twitter/
39. #4 GÉRER SA E-RÉPUTATION
L’e-réputation peut être définie comme l’image véhiculée et/ou
subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres
supports numériques.
Surveiller sa e-reputation permet d’anticiper les crises.
40. #4 GÉRER SA E-RÉPUTATION
Non seulement les réseaux sociaux sont à l’origine de certaines crises...
• Le premier «buzz» négatif : les cadenas Kryptonite pouvant être ouverts avec un Bic : http://
youtu.be/t8XxcOj3Seo
• Mars 2010 : Greenpeace révèle que Nestlé utilise pour Kit Kat de l’huile de palme provenant
de forêts d’Indonésie ; Nestlé est attaqué sur sa page Facebook et réagit de manière inadéquate
• Automne 2012 : Quick est attaqué sur Twitter par un équipier qui décrie ses conditions de
travail.
... mais ils sont aussi incontournables dans leur règlement
• Janvier 2011 : mort d’un adolescent à la suite d’un repas pris chez Quick > les réseaux
sociaux joueront un rôle dans la résolution de la crise (prise de parole du DG de Quick sur la
page Facebook).
41. #4 GÉRER SA E-RÉPUTATION
• La gestion de l’e-reputation consiste à surveiller : la visibilité de la marque et l’opinion
concernant la marque.
• Les outils de suivi : outils gratuits (Google Alertes) et payants (Alerti, BrandWatch, Radian6...)
• 2 étapes dans la gestion de la e-reputation :
• Ecouter > Dialoguer
Crédit : http://www.theconnectingplace.biz
42. #4 GÉRER SA E-RÉPUTATION
Etape 1 : écouter
•1. Définir les éléments à surveiller : nom de la marque, nom des dirigeants, nom des
concurrents, problématiques liées au secteur d’activité
•2. Définir un responsable de la veille
•3. Utiliser un outil de surveillance
43. #4 GÉRER SA E-RÉPUTATION
Exemple d’outil de surveillance : Google Alertes
44. #4 GÉRER SA E-RÉPUTATION
Exemple d’outil de suivi de la e-reputation : Alerti
45. #4 GÉRER SA E-RÉPUTATION
Etape 2 : dialoguer
l’exemple de Pacifica
46. #4 GÉRER SA E-RÉPUTATION
Les stratégies pour résoudre une crise
• Etre transparent
• Compatir
• Déplacer la conversation dans un cadre privé
• Pratiquer l’humour
• Supprimer l’information préjudiciable souvent en contactant le responsable du site (cas de
diffamation par exemple)
• Noyer l’information en la rendant moins visible sur le web (poster des contenus positifs)
47. #5 FAIRE LE BUZZ
Sur les réseaux sociaux, les messages qui suscitent un sentiment
positif sont ceux qui ont plus de chance d’être rediffusés parce
qu’ils créent un sentiment partagé et un sentiment de
communauté.
A contrario, sur les sites d’actualité, ce sont les informations
porteuses d’un message négatif qui sont les plus populaires.
La diffusion d’informations via les réseaux sociaux permet
d’activer des mécaniques de viralité.
Source : chercheurs de l’université de Milan, Copenhagen Business School et Technical University of Denmark
48. #5 FAIRE LE BUZZ
Exemples de contenus viraux :
• Articles de «fond» sur un blog d’entreprise
• Jeux-concours sur Facebook
• Vidéo interactive et/ou parodique
• Diffusion d’informations en exclusivité
49. #6 FIDÉLISER
Les réseaux sociaux permettent de fidéliser
les clients autour de la marque.
Animer une communauté sur les réseaux sociaux permet :
• d’assurer une présence à l’esprit
• d’informer
• de développer l’image de marque
50. #6 FIDÉLISER
Les différents types de communautés
Communautés
de
connaissances
Communautés Communautés
relationnelles d’affinités
Communautés
d’implication
Communautés
d’admiration
Source : Communiquer sur les réseaux sociaux, Antoine Dupin
51. #6 FIDÉLISER
La page fan sur Facebook est particulièrement adaptée pour animer
cette communauté de fans
Qu’attendent les fans sur Facebook ?
• Recevoir les informations les plus récentes à propos de la marque : 62%
• S'informer des nouveaux produits : 61%
• Jeux-concours et les cadeaux : 58%
• Soldes, promotions, réductions et offres spéciales : 55%
• Montrer que l'on aime une marque : 47%
• Lire les idées ou avis d'autres personnes : 45%
• Accès à des téléchargements gratuits ou à des cadeaux virtuels : 41%
• Faire partie d'une communauté de marque : 34%
• Partager mes avis et idées : 32%
Source : http://www.ignitesocialmedia.com/facebook-marketing/how-to-improve-facebook-fan-page/
52. #6 FIDÉLISER
Exemple : la page Facebook de La Redoute
• 1,2 M de fans sur Facebook à travers
plusieurs pages
• Objectifs : générer du relationnel, répondre à
toutes les questions et les interrogations avec
une réactivité maximale, développer
l’expérience du client
• A terme : développement une boutique
virtuelle directement accessible depuis
Facebook pour convertir l’engagement en
achat.
http://www.mcfactory.fr/lacoste-monoprix-la-redoute-et-orangina-schweppes-4-marques-sociales/
53. #6 FIDÉLISER
Exemple : la page Facebook de Lacoste
• 10 M de fans
• Objectifs : rendre la marque désirable avec des
contenus de qualité.
Merci à http://www.mcfactory.fr/lacoste-monoprix-la-redoute-et-orangina-schweppes-4-marques-sociales/
54. #6 FIDÉLISER
Exemple : la page Facebook des Champagnes de Vignerons
• 4 600 fans
• Objectifs : animer la communauté des
vignerons, informer les amateurs de
champagne, développer l’image de
marque.
55. #6 FIDÉLISER
Exemple : la page Facebook de Team 3 Services (matériel agricole)
• 700 fans
• Objectifs : conserver le lien avec les
clients, créer de la proximité et de la
convivialité.
56. #6 FIDÉLISER
Les bonnes pratiques de l’animation d’une page
• Pratiquer le «call-to-action»
• Alterner contenus informatifs et divertissants
• Célébrer les événements de la communauté
• Organiser des événements, des concours
• Mettre en valeur les fans
• Etre réactif
57.
58. #6 FIDÉLISER
Liens utiles pour créer une page Facebook
• Créer une page Facebook : http://www.facebook.com/pages/create.php
• Migrer un profil vers une Fan Page : https://www.facebook.com/pages/create.php?migrate
• Fusionner des Fan Pages http://www.facebook.com/help/contact.php?show_form=page_mi
grations_external
• Infraction aux droits d'auteur : https://www.facebook.com/help/contact.php?show_form=userna
me_infringement
• Nom d'utilisateur en infraction : http://www.facebook.com/legal/copyright.php?copyright_notice=1
• Pour tout type de question: https://www.facebook.com/help
59. #7 VENDRE
Les réseaux sociaux peuvent apparaître
comme un nouveau canal de vente,
ainsi que le montrent les intentions d’achat des sociaunautes :
60. #7 VENDRE
Source : Etude « Social Media Attitude 2012 » réalisée par le SNCD.
61. #7 VENDRE
Cependant le rôle des réseaux sociaux dans le cycle de vente ne
se réduit pas à un canal.
Aujourd’hui les réseaux sociaux impactent tous les stades du
cycle de décision du consommateur.
62. #7 VENDRE
«The Consumer Decision Journey», McKinsey 2009
Recherche d’avis de
consommateurs
Recherche&
d’informa/on&
Fidélité& Achat sur les RS
Emergence&
du&désir&
Viralisation Achat&
Recommandations
des pairs
Expérience&
post8achat&
Partages
d’expériences
63. #7 VENDRE
Mixité des usages :
•26% des détenteurs de tablettes et
15% des propriétaires de smartphone
vont rechercher en ligne des
informations sur un produit qu'ils ont
vu sur une publicité TV,
•45% et 22% d’entre eux font leurs
achats en ligne en regardant la
télévision.
Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/
consommation-et-reseaux-sociaux/tv-et-reseaux-sociaux.shtml.
Etude complète : http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/
64. #7 VENDRE
Vendre via les réseaux sociaux, c’est :
• Informer, réassurer, créer de la recommandation en étant présent à tous les points de contact
• Sur Facebook : développer le taux d’engagement (grâce au community management), ouvrir une
f-boutique, proposer des coupons de réduction, proposer des événements spécifiques aux fans,
qualifier des contacts (formulaires)
• Sur Twitter : contacter des prospects grâce à un outil de veille
• Sur les réseaux professionnels (LinkdeIn et Viadeo) : contacter des prospects en développant son
réseau. Conditions de réussite : définir sa cible, soigner son profil, établir des contacts
personnalisés et individuels.
67. #7 VENDRE
Exemple : les produits dédiés aux fans (le cas des Indians de Cleveland)
• 2011 : lancement de Tribe Social Deck : espace réservé au sein du
stade des Indians aux bloggeurs qui parlent du club et aux «
followers » du compte officiel sur Twitter,
• 2012 : privatisation d’une loge entière du Progressive Field (le
stade de l’équipe), baptisée « the Indians Social Suite » qui
accueille exclusivement des invités choisis parmi ce type de public.
• Résultats : + 2 500 spectateurs de moyenne sur les 2 dernières
années (soit 10% de la fréquentation totale du stade) malgré des
performances sportives peu convaincantes à domicile (38
victoires pour 43 défaites en 2010 contre 37 victoires et 44 Source : http://blog.lefigaro.fr/sport-business/2012/12/
les-medias-sociaux-un-moyen-pour-ameliorer-le-niveau-
défaites en 2012). des-affluences-dans-nos-stades.html
68. #8 CO-CRÉER
L’entreprise peut s’appuyer sur sa communauté pour faire
émerger des idées et en développant la co-création.
