BAROMÈTRE
Les pratiques de l’A/B testing et la
personnalisation web en France
Second semestre 2016
Pour : En partenariat a...
Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation
Dresser un panorama
de l’évolution des tendances
d’A/B testi...
Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation
Principaux enseignements
3
L’A/B testing et la personnalisat...
Etat des lieux des pratiques
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Oui Non
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L'optimisation de
l'expérience utilisateur n'est
plus une op...
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Les répondants trouvent l’A/B testing
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Les chiffres clés
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Le temps de
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• Les organisations dédient de plus en plus au moins une com...
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 Je réalise seul mes projets
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Les contributeurs :
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Baromètre sur les pratiques de l'A/B testing et de la personnalisation web

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Converteo et Kameleoon ont le plaisir d’annoncer la parution de leur 3ème baromètre sur les pratiques de l'A/B testing et de la personnalisation web en France.

Cette étude menée auprès de 250 acteurs du digital se divise en 3 grands axes d’analyse :

- Pratiques de l’A/B testing et la personnalisation web
- Modalités d’utilisation de l’A/B testing
- Parties prenantes de l’A/B testing et de la personnalisation

Publié dans : Marketing
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Baromètre sur les pratiques de l'A/B testing et de la personnalisation web

  1. 1. BAROMÈTRE Les pratiques de l’A/B testing et la personnalisation web en France Second semestre 2016 Pour : En partenariat avec :
  2. 2. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Dresser un panorama de l’évolution des tendances d’A/B testing et personnalisation web en France Méthodologie de l’enquête Une étude réalisée en partenariat par Converteo et Kameleoon 2 250 répondants tous secteurs d’activité confondus ECHANTILLON Du 1er au 18 juillet 2016 DATES OBJECTIF Questionnaire adressé par téléphone MODALITES
  3. 3. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Principaux enseignements 3 L’A/B testing et la personnalisation web continuent à se propager de manière pérenne. Leur utilité est désormais reconnue dans l’amélioration de la conversion et de l’expérience utilisateur Web Analyse, A/B Testing et personnalisation sont complémentaires: elles font toutes trois partie de la boîte à outils des marketeurs pour optimiser leur conversion Les retours d’expérience des entreprises avec le plus de recul sur l’A/B Testing et la personnalisation illustrent une plus grande appropriation des outils et des approches, ainsi que des équipes Marketing de plus en plus autonomes. L’apport dans la conversion de ces deux pratiques y est désormais établi Bien que les équipes Marketing et IT soient au cœur du pilotage des projets d’A/B Testing et de personnalisation, une intégration croissante des équipes BI & CRM est à noter cette année. Celle-ci met en évidence l’importance croissante de la data dans la conduite des projets d’optimisation de la conversion
  4. 4. Etat des lieux des pratiques 1
  5. 5. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation 60% 40% Oui Non 35% 46% 19% Oui Non ce n'est pas prévu à court terme Non mais c'est prévu dans les 12 prochains mois La personnalisation devient un enjeu de plus en plus important, dans le sillage de l’A/B testing. Cependant, nous constatons un besoin d’objectivation et de dissociation des deux pratiques : quand et où faire du testing ? De la personnalisation ? Comment articuler les deux pratiques en interne ? Thomas Faibre-Duboz Converteo Associé - Fondateur • Trois entreprises sur cinq font maintenant de l’A/B testing, en augmentation de 20% par rapport à 2015. La croissance la plus impressionnante reste celle de la personnalisation, avec +42% d’entreprises qui créent des expériences sur-mesure pour leurs visiteurs par rapport à 2015. L’A/B testing et la personnalisation web : des pratiques qui continuent à se propager de manière pérenne 5 1 Réalisez-vous des campagnes de personnalisation web ? Faites-vous de l’A/B testing ? 250 répondants 1 2 1 Les chiffres clés + 10 pts 54 % utilisent l’A/B testing (vs. 2015) utilisent ou ont un projet à court terme de personnalisation 2
  6. 6. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation L'optimisation de l'expérience utilisateur n'est plus une option et s'inscrit dans une démarche globale. Les équipes marketing ont aujourd'hui des outils complémentaires pour créer des expériences sur-mesure pour leurs visiteurs, avec l'A/B testing pour valider les hypothèses d'optimisation ergonomique, et la personnalisation pour adapter ses contenus à leurs besoins et attentes. • Un consensus très large autour de l’utilité de l’A/B testing et de la personnalisation est à noter cette année. Auprès même des répondants qui n’y ont pas encore recours dans leurs organisations (principalement pour des raisons de ressources ou de moyens. voir plus loin dans l’enquête) • Pour tester des idées, présenter le bon contenu au bon client/prospect, améliorer son expérience, les acteurs du marché semblent désormais convaincus de l’intérêt de ces deux pratiques. Pour autant, beaucoup reste à faire pour la démocratiser et la rendre accessible au plus grand nombre L’utilité de l’A/B testing et de la personnalisation est désormais reconnue dans l’amélioration de la conversion et de l’expérience utilisateur 6 1 Pour vous, l’A/B testing / personnalisation web est ? 250 répondants 28% 32% 33% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Indispensable Très utile Utile Inutile Les chiffres clés 93% sont convaincus de l’utilité de l’A/B testing et la personnalisation Une tendance à la hausse de manière constante depuis notre première enquête en 2014 Thomas Sauzedde Routard.com Directeur Général
  7. 7. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Les chiffres clés Les répondants trouvent l’A/B testing ou la personnalisation (vs. 2015) + 3 pts simples ou très simples Le succès d’une approche d’A/B testing dépend avant tout de l’appropriation de l’outil par les équipes. En complément de l’implication des collaborateurs dans les formations, ces derniers doivent prendre l’habitude de l’utiliser pour développer une véritable expertise sur le sujet et la valoriser auprès des directions auxiliaires • Les acteurs continuent à se familiariser petit à petit avec les pratiques de l’A/B testing et de la personnalisation; sans être résolument démocratisées, elles sont néanmoins de mieux en mieux appréhendées • Une plus large diffusion de la pratique et de ses outils est à noter, accompagnant aussi la diffusion d’une culture de la data dans un plus grand nombre d’organisations et la data-ification des décisions liées au marketing L’A/B testing et la personnalisation sont mieux appréhendés 7 1 250 répondants Considérez-vous, l’A/B testing / la personnalisation web comme une pratique 5% 43% 48% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Très simple Simple Complexe Très complexe Mohamed Ferras ENGIE Responsable du pôle vente de l'équipe site
  8. 8. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation 44% 44% 78% 55% Pure Player Non Pure Player 2015 2016 Les chiffres clés L’utilisation de l’A/B testing (vs. 2015) + 34 pts + 11 pts Chez les pure players Chez les non pure players Nous sommes dans une logique d’optimisation continue de l’expérience utilisateur on site. La solution nous permet d’A/B tester très facilement nos innovations, de mieux cibler nos utilisateurs et de contextualiser notre discours pour qu’il soit plus pertinent. La souplesse de cette solution nous a permis d’aller plus loin que ce qu’on était capable de faire avant et optimiser ainsi nos actions d’upselling et de rétention de nos utilisateurs. • Une nette hausse du recours à l’A/B Testing parmi les Pure Players, chez qui la conversion reste évidemment un enjeu vital • Agiles et très réactives, les organisations des Pure Players ont depuis longtemps adopté la logique des tests concrets avec des résultats visibles; logique qu’ils renforcent désormais par la robustesse et la pertinence d’un outil d’A/B Testing dédié La pratique de l’A/B testing est désormais plus répandue chez les Pure Players 8 1 250 répondants Faites vous de l’A/B testing? (Part de OUI en fonction de la nature des acteurs) Cynthia Ramirez Meetic Web & Mobile CRM Manager
  9. 9. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Les chiffres clés > 50 % Font de l’A/B testing sur 6/7 des secteurs Chaque secteur à des enjeux particuliers. Nous accompagnons +300 clients et nous observons que l’optimisation de l’expérience utilisateur ne se limite pas à la conversion d’un visiteur en client. Les secteurs comme les médias, banques et petites annonces doivent également travailler, entre autres, l’engagement et la fidélisation de leurs visiteurs. • Les secteurs qui ont une part importante de leur activité ou une part croissante et à potentiel sur internet, via un site de e-commerce, sont aussi ceux où la pratique de l’A/B Testing est de plus en plus répandue Retail, Telecom, Banque et Media … les secteurs les plus chahutés par la transformation digitale sont aussi ceux qui recourent le plus à l’A/B Testing 9 1 250 répondants 71% 67% 65% 57% 57% 55% 33% Retail, distribution, généraliste, alimentaire Internet, télécoms Banque, assurance, conseil Média, culture, divertissement Petites annonces, location Construction, bricolage, jardinage, immobilier Mode, beauté, santé Faites vous de l’A/B testing? (Part de OUI en fonction de la nature des acteurs) Grégoire Thomas Kameleoon Head of Marketing
  10. 10. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation 72% 13% 15% < 1 million Entre 1 et 5 millions Plus de 5 millions Nous pratiquons l’A/B Testing depuis déjà 5 ans. Notre site a un double objectif, la communication sur les actions de l’association des consommateurs et la vente d’abonnements à notre magazine. Nos tests reposent sur la réflexion naturelle de chacun autour de l’optimisation d’une page et de l’amélioration de l’expérience utilisateur. • Plus le trafic d’un site est important, plus les changements effectués et les initiatives testées ont un impact direct sur celui-ci • Les entreprises faisant face à un trafic fort voire très important, recourent indiscutablement à l’A/B Testing (75% dès 1 à 5 millions de visite par mois) Sur les sites à fort trafic, l’A/B testing est même devenu une pratique standard 10 1 250 répondants Faites-vous de l’A/B testing ? Quel est le nombre de visiteurs uniques sur l’ensemble de vos sites (par mois) ? 1 2 Les chiffres clés + 4 pts + 19 pts d’A/B tests chez les sites très fortement fréquentés ( > 5 millions par mois) d’A/B tests chez les sites < 1 million par mois1 2 Jean-Philippe Machanovitch UFC Que Choisir Directeur Marketing Web
  11. 11. Les modalités d’utilisation de l’A/B testing 2
  12. 12. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Pour choisir nos tests, nous remontons toujours en sens inverse, de la conversion vers la page vue. L’un des objectifs d’une initiative de personnalisation, au- delà de la recherche de performance, c’ est la meilleure connaissance du parcours client. La Web analyse et la personnalisation sont toutes deux complémentaires. • La Web analyse s’est largement démocratisée et fait désormais partie intégrante de la routine des marketeurs • La personnalisation web, émerge de plus en plus comme outils d’optimisation, même si beaucoup reste à faire pour que cette pratique se démocratise 87% 83% 58% 31% 30% 19% 5% Webanalytics Analyse de la donnée utilisateur Benchmark de la concurrence Personnalisation web Recommendation produit Test d'usabilité (UX/ergonomie) Autres Bien que la Webanalyse reste prédominante pour l’optimisation de la conversion, la personnalisation s’impose graduellement dans la boîte à outil des marketeurs 12 2 250 répondants Quelle est votre pratique favorite d’optimisation de la conversion de vos sites ? (Plusieurs réponses possibles) Les chiffres clés Pour identifier des pistes d’optimisations, les marketeurs utilisent : 87 % 31 % la webanalyse la personnalisation web Jean-Philippe Machanovitch UFC Que Choisir Directeur Marketing Web Mohamed Ferras ENGIE Responsable du pôle vente de l'équipe site
  13. 13. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Le temps de s’approprier le sujet et les outils, nous avons plutôt fait des tests simples (positionnement de CTA, wording, …), faciles à réaliser et que l’on pouvait interpréter. Désormais nous essayons d’aller plus loin, avec une vraie roadmap, et une stratégie de tests Les chiffres clés > 10 tests Sont lancés par an pour près de la moitié des organisations • Le nombre de tests faits par an dépend largement du trafic du site. Les sites ayant un nombre de visiteurs excédant les 5 millions font plus de 20 tests par an (65%). A contrario, ceux avec moins d’1 million de visiteurs en font moins de 5 à hauteur de 36% L’augmentation du recours à l’A/B Testing et à la personnalisation, s’accompagne également d’un plus grand volume annuel de test 13 2 250 répondants Combien de tests réalisez-vous par an ? Mohamed Ferras ENGIE Responsable du pôle vente de l'équipe site
  14. 14. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation 54% 20% 19% 6% 51% 24% 17% 9% Optimiser l'ergonomie de vos pages Vérifier l'apport de nouvelles fonctionnalités Evaluer l'impact réel de vos offres Autres 2015 2016 • Les entreprises passent de l’optimisation de l’ergonomie des pages vers des problématiques plus complexes comme la vérification de l’apport incrémental de leurs nouvelles fonctionnalités Pour augmenter leurs taux de conversion, les entreprises testent prioritairement l’ergonomie des pages et l’apport de nouvelles fonctionnalités 14 2 ERGONOMIE / UX FONCTIONNALITES OFFRES 149 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing) Pourquoi utilisez-vous prioritairement l’A/B testing ? Les chiffres clés - 4 pts + 3 pts A/B testing d’optimisation de l’ergonomie des pages vs 2015 A/B testing vérification de l’apport de nouvelles fonctionnalités vs 2015 Raphaël Fétique Converteo Associé - Fondateur L'optimisation de la conversion est trop souvent réduite au sujet de l'ergonomie car c'est le seul levier facilement activable par les équipes en charge de l'A/B testing. Il convient pour faire des vrais sauts de performance de s'intéresser au mix marketing même si cela pose de vrais sujets organisationnels et de faire exploser les silos : l'A/B testing est une démarche et une méthodologie qui ne doit pas se limiter au sujet ergonomique.
  15. 15. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Avec 5 ans de recul sur l’A/B Testing, nous sommes souvent sur les rails pour les cadrages et la réalisation des tests. C’est désormais l’interprétation qui est critique pour nous. L’A/B Testing fournit la version la plus performante d’une page mais pas l’origine de cette performance, or c’est le plus important. Il s’agit alors de trouver les hypothèses les plus plausibles pour les généraliser. • Les marketeurs se sont plus appropriés les outils et leur paramétrage; de même l’utilisation fonctionnelle de ces outils n’est plus vraiment un enjeu pour les répondants. • Même si l’A/B Testing est jugé comme une pratique incontournable, il ne résume pas à lui seul une stratégie de conversion ni une stratégie marketing. Il valide une hypothèse mais ne la crée pas (d’où l’importance de la phase de cadrage). Le test donne le résultat mais ne dit pas pourquoi, l’interprétation des tests et de la provenance de la performance reste clef pour la réussite ou non d’un A/B Test. Même si mieux appréhendées, les entreprises ont particulièrement besoin d’être accompagnées pendant les phases de cadrage de l’A/B testing Etapes d’un projet d’A/B testing 1 3 2 Interprétation = 24%Réalisation = 16%Cadrage = 57% 30% Définition des objectifs 27% Identification des pistes d’améliorations 16% Paramétrage du test 24% Analyse des résultats 1 2 3 15 149 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing) Quelle est, selon vous, l'étape la plus critique d'un projet d'A/B testing ? Les chiffres clés + 9 pts + 3 pts cadrage et identification des tests de besoin de réalisation des A/B tests vs 2015 Jean-Philippe Machanovitch UFC Que Choisir Directeur Marketing Web
  16. 16. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Manque de temps et compétences internes restent les principaux freins au lancement de projet d’optimisation. Le développement d’une stratégie d’optimisation de la conversion implique une phase de cadrage, de réalisation et d’interprétation des résultats. On observe cependant que certaines entreprises pallient à cette contrainte en externalisant toute ou partie de leur projet d’optimisation. • Le manque de ressources (compétences internes, temps et budget) reste le principal frein pour lancer des campagnes d’A/B Testing, bien que les répondants n’implémentant pas d’A/B Testing sont de plus en plus convaincus de l’intérêt de celui-ci (pas de tests par manque d’intérêt ou de connaissance  moins – 12 points par rapport à 2015). Le manque de ressources et de temps est le principal frein au lancement d’A/B tests 16 2 A quel horizon avez-vous l’intention de lancer un projet d’A/B testing ? Quelles sont les raisons pour lesquelles vous n’avez pas démarré de projet ? (Plusieurs réponses possibles) 1 2 Les chiffres clés 32 % 41 % ont un projet d’A/B testing n’ont pas de projet par manque de ressources 1 2 Grégoire Thomas Kameleoon Head of Marketing 101 répondants (Ceux qui ne font pas d’A/B testing)
  17. 17. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation L’enjeu principal pour Meetic est de convertir les membres inscrits (gratuits) en membres payants. Pour y parvenir, nous avons d’A/Bord besoin de connaître et comprendre les parcours de nos visiteurs pour leur proposer une expérience sur mesure. Le facteur clé de la réussite de nos campagnes de personnalisation réside donc dans la contextualisation de nos messages par rapport à leur activité sur nos services. Les données CRM, sources et comportementales sont jugées les plus utiles pour une personnalisation web efficace 17 2 Selon vous, quelle est l’importance des données suivantes pour pouvoir mener des campagnes de personnalisation web efficace ? 64 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing et des campagnes de personnalisation web) • Pour personnaliser l’expérience de son client/prospect, il faut pouvoir l’adresser avec le bon message au bon moment. Il y a donc nécessité de bien le connaître et l’identifier • Une approche gagnante de personnalisation repose probablement sur un mix pertinent et de qualité entre des données CRM, comportementales et de sources Les chiffres clés + 10 pts + 12 pts les données CRM sont indispensables les données comportementales indispensables + 10 pts les données Sources utiles ou indispensables Cynthia Ramirez Meetic Web & Mobile CRM Manager
  18. 18. Qui sont les parties prenantes de l’A/B testing et de la personnalisation web ? 3
  19. 19. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation • Les équipes BI et CRM sont aujourd’hui plus présentes, ce qui met en évidence l’importance croissante de la data dans la conduite des projets d’optimisation de la conversion… Les équipes marketing et IT sont au cœur du pilotage, avec une intégration croissante des équipes BI & CRM pour l’A/B testing 19 3 1 - 149 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing) / 2- 20 répondants (Ceux qui ne font pas d’A/B testing mais qui réalisent des campanes de personnalisation web) Qui selon vous, doit piloter votre projet de personnalisation ? Qui selon vous, doit piloter votre projet d’A/B testing ?1 2 Les chiffres clés + 11 pts + 16 pts estiment que l’A/B test doit être piloté par le BI & CRM de personnalisation pilotée par le marketing1 2 Les équipes marketing sont aujourd’hui plus autonomes sur les solutions d’optimisation de l’expérience utilisateur et reposent moins sur les équipes IT Grégoire Thomas Kameleoon Head of Marketing
  20. 20. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation • Les organisations dédient de plus en plus au moins une compétence interne à l’A/B testing et à la personnalisation • L’internalisation du processus peut être avantageuse: coût faible, connaissance intime de l’activité et interaction régulière avec toutes les parties prenantes. C’est le directeur marketing web qui gère la conversion, nous avons également engagé un web analyst dédié. Dans la majorité des cas, l’A/B testing et la personnalisation web ne sont pas dédiés à une personne à temps plein 20 37% 63% Oui Non 79% 21% 2015 3 1- 250 répondants / 2- 63 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing et des campagnes de personnalisation web) La personne en charge de la personnalisation web est-elle la même que celle en charge de l'A/B testing ? Avez-vous une personne plein temps dédiée à l'optimisation de la conversion dans votre entreprise ? 1 2 Les chiffres clés + 4 pts + 24 pts ont une personne dédiée à la conversion ont une personne en commun en charge de l’A/B testing et de la personnalisation 1 2 Jean-Philippe Machanovitch UFC Que Choisir Directeur Marketing Web 2015
  21. 21. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation  Je réalise seul mes projets  J’externalise la réalisation de mes projets  J’externalise l’identification des pistes  J’externalise toute la gestion de mes projets Les répondants réalisent seuls leurs A/B tests pour les trois quart d’entre eux, même si l’externalisation de la gestion des projets augmente 21 3 2015 2015 1- 149 répondants (Ceux qui font de l’A/B testing) / 63 répondants (Ceux qui réalisent des campagnes de personnalisation web) Qui réalise vos A/B test? Qui réalise vos personnalisation - web? Les chiffres clés Les entreprises externalisent plus la personnalisation web + 6 pts + 4 pts l’identification des pistes l’analyse des résultats • Les entreprises se structurent de plus en plus: 4 entreprises sur 5 sont maintenant autonomes dans la réalisation de leur projet d’optimisation de la conversion, mais elles externalisent plus qu’en 2015 les phases d’analyse et identification des pistes d’optimisation. 1 2 1 2
  22. 22. Converteo – 3ème enquête annuelle testing et personnalisation Les contributeurs : Dounia Zouine, Converteo, Manager Sabrina Bouakkadia, Converteo, Consultante Grégoire Thomas, Kameleoon, Head of Marketing Clément René, Kameleoon, Content Marketeur Nous remercions vivement : Mohamed Ferras, Engie, Responsable du pôle vente de l’équipe web Jean-Philippe Machanovitch, UFC Que Choisir, Directeur Marketing Web Cynthia Ramirez, Meetic, Web & Mobile CRM Manager Thomas Sauzedde, Routard.com, Directeur Général contact@converteo.com +33 1 84 16 06 60 15 Place de la Nation, 75011 Paris www.converteo.com Pour le compte de : info@kameleoon.com +33 (0) 1 83 62 20 50 12 rue de la Chaussée d’Antin, 75009 Paris www.kameleoon.com

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