Quand les maisons de luxe s'exposent

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Les expositions de marque s’installent et s’exportent depuis plusieurs années dans les capitales du monde entier. Dynvibe,s’est intéressé au regard des visiteurs sur ces manifestations et à l’impact sur l’image des marques qui les organisent. Pour cela, 2 000 conversations postées par des internautes français et étrangers lors de deux expositions phares de 2015 ont été analysées.

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Quand les maisons de luxe s'exposent

  1. 1. Social Media Intelligence Janvier 2016 Quand les maisons de luxe s’exposent Les expositions de marque s’installent et s’exportent depuis plusieurs années dans les capitales du monde entier. Dynvibe, spécialiste de la veille sur les médias sociaux, s’est intéressé au regard des visiteurs sur ces manifestations et à l’impact sur l’image des marques qui les organisent. Pour cela, 2 000 conversations postées par des internautes français et étrangers lors de deux expositions phares de 2015 ont été analysées. L’exposition « Jean Paul Gaultier » à Paris Présentée au Grand Palais de Paris cet été, l’exposition Jean Paul Gaultier retraçait la carrière et les différents univers d’inspirations du créateur lors d’une grande rétrospective. L’occasion pour les visiteurs du monde entier de pénétrer dans les coulisses d’un de ses défilés et de mieux connaître l’homme derrière les podiums. Une très forte visibilité pour la marque Autorisés à prendre des photos à l’intérieur des salles, les visiteurs ont été très nombreux à partager leurs visuels sur les médias sociaux créant ainsi une très forte résonnance et visibilité pour la marque, et ce à une échelle mondiale. Le volume de conversations autour de Jean-Paul Gaultier sur les médias sociaux a ainsi progressé de plus de 60% sur toute la durée de l’exposition. Une expérience unique… La tonalité des conversations est très positive et les avis exprimés par les visiteurs sont quasi unanimes. Ils décrivent l’exposition avec des termes tels que: "exceptionnel", "une merveille", "incroyable", "époustouflant", "fantastique"... La mise en scène mais aussi la proximité avec les pièces sont particulièrement plébiscitées par le public qui a pu apprécier des détails habituellement imperceptibles dans les magazines ou lors des défilés : « C’est une superbe exposition dans laquelle la scénographie vaut presque autant le coup que les vêtements. » « It is amazing experience. It is the voyage from the beginning of Jean Paul’s career in the early seventies until thisdays. What fascinated me the most was to see so many details. Amazing work of patching and embroidery. Jean Paul Gaultier designs are truly magic! ». « l'exposition Jean-Paul Gaultier actuellement présentée au Grand Palais restera pour moi de très loin comme l'une des plus exceptionnelles jamais vue. Bien plus qu'une simple exposition, il s'agit d'un véritable show ! ». … qui a permis de mieux découvrir l’homme au-delà de son art L’exposition mettait également en lumière les engagements humanistes et l’implication du styliste lors de projets caritatifs. Une partie qui a retenu l’attention du public. En effet, dans leurs commentaires, les visiteurs mettent en perspective leur vision du styliste et celle de l’homme.
  2. 2. Social Media Intelligence Janvier 2016 Ils le décrivent comme un artiste profondément humain et ne tarissent pas de qualificatifs positifs pour le décrire. Ainsi les termes « modeste », « drôle », « sincère », « touchant », « authentique », « généreux », « provoquant » et « accessible » ressortent des conversations. « je lui trouve quelque chose de touchant à l’extrême…c’est le seul créateur qui simple qui le rend plus « abordable », lui, et son art… » « Si je ne suis pas forcement fan de Ses collections (je suis beaucoup plus de classique) j 'aime l'homme qui parait sincère. » L’exposition « Mademoiselle Privé » de Chanel à Londres Proposée à l’automne dernier au sein de la galerie Saatchi de Londres, l’exposition « Mademoiselle Privé » présentait quant à elle une rétrospective de l’univers de Coco Chanel vu par Karl Lagerfeld. L’événement s’est rapidement imposé comme une des manifestations phares de la capitale grâce au buzz qu’elle a pu générer sur les médias sociaux. Sur Instagram notamment le hashtag dédié (#mademoiselleprivé) a réuni plus de 22 000 publications. Une expérience émotionnelle et sensorielle Plus qu’un voyage dans l’histoire de la marque, l’exposition a été conçue de manière à offrir une expérience émotionnelle et sensorielle à son public : une ambition forte de Chanel qui a toujours souhaité valoriser l’histoire singulière de chacun de ses objets. Et c’est bien ce que retiennent les visiteurs qui partagent leurs impressions sur les médias sociaux : au-delà des pièces de haute couture et de joaillerie présentées, c’est l’immersion à travers le touché, l’image, les odeurs et l’ambiance sonore qui leur offre une expérience de marque hors de commun, bien au- delà de l’image renvoyée par les podiums. « L’exposition Mademoiselle Privé permet de mieux cerner cet univers Chanel. On y touche les tissus sur fond de bruits de machines à coudre, on se prend à avoir envie de jouer sur les machines à sous du défilé Haute-Couture automne-hiver 2015 et on se laisse volontiers subjuguer par la beauté des muses Chanel immortalisées par Karl Lagerfeld. ».). « This was my first visit to the Saatchi Gallery and I was left stunned by the incredibly amazing exhibition Mademoiselle Privé, a unique exhibition about the origins of CHANEL’s creations. It really was ‘an enchanted journey through the House’s crativity’ and you could feel the spirit of Coco Chanel everywhere, as well as the genius artist that is Karl Lagerfeld. On the three floors of the Gallery, we had the chance to understand more about CHANEL, the woman and the brand, her love of symbols and her passion. » . Capitaliser sur l’héritage de marque pour l’ancrer dans la modernité Dans leurs commentaires, les visiteurs indiquent avoir apprécié que la marque se livre tout en préservant la part d’imaginaire et de mystification qui font l’essence de son identité. Embodying the spirit of Chanel instagram
  3. 3. Social Media Intelligence Janvier 2016 De même, Chanel est, selon eux, parfaitement parvenue à valoriser son héritage tout en l’ancrant résolument dans la modernité : « What a treat to see a contemporary window into Chanel’s inspirations referencing the life-long affection she had for the British Isles, and honouring her free-spirited sense of exploration and creative desire. Chanel’s energy lives on in the 21st century still looking for new worlds to conquer ». L’avis d’Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de Dynvibe et directrice du département Etudes : En ouvrant les portes de leurs univers, ces maisons de luxe s’offrent des supports de communication propices au storytelling. Ces immersions dans des univers de marques uniques permettent aux visiteurs d’aller bien au-delà du produit et des défilés qui peuvent parfois paraitre inaccessibles. En capitalisant sur leur héritage pour faire vivre une expérience unique aux visiteurs elles s’offrent aussi, une forte visibilité sur les réseaux sociaux. En effet, les médias comme Instagram constituent des supports pertinents et influents pour faire voyager l’exposition hors de ses murs. Dans ce type de publication, l’utilisateur s’exprime et met en scène ses centres d’intérêt et ses aspirations au travers des photos soignées où la notion d’esthétique est fortement recherchée. Des contenus de choix pour la marque qui s’expose à la fois au plus grand nombre mais alimente également son affinité auprès de son cœur de cible grâce à du contenus de qualité produits par ses propres fans. A propos de Dynvibe Crée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, Dynvibe compte parmi les pionniers et les leaders de la veille stratégique sur les médias sociaux. A la pointe de l’innovation, la société produit et délivre, via sa cellule d’analyse stratégique, des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale. Dynvibe recueille et analyse ces informations grâce à deux plateformes simples et complémentaires, mises à la disposition de ses clients. Dynvibe compte de nombreux clients internationaux comme L’Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc. www.dynvibe.com facebook.com/Dynvibe twitter.com/Dynvibe Pour tout renseignement et complément d’informations sur cette étude n’hésitez pas à nous contacter : contact@dynvibe.com

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