Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC

MÉMOIRE
COMMUNAUTÉ VIRTUELLE
E-RÉPUTATION RÉFÉRENCEMENT WEB
VISIBILITÉS

LES ENTREPRISES ONT-ELLES BESOIN D’UN COMMUNITY MANAGER ?

GILLES MARC Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale
| Mars 2011 | MGE4i

Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 2

AT T E S TAT I O N D E N O N - P L A G I AT

Je, soussigné(e), …GILLES MARC……

Étudiant (e) dans le programme …………MGE4i………………….de l’IDRAC

Atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et que
toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformément
aux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition, année, page).

Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la faire passer pour
mienne.

J’ai été informé des sanctions prévues au Guide de l’Etudiant de l’Idrac en cas de plagiat.

Fait à ……MONTPELLIER………………….., le …………26/07/2011…………….

Signature

Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale
| Mars 2011 | Gilles MARC

3 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?

R e m e r c i e m e n t
Je tiens à remercier particulièrement Malik Naili directeur de Bubble Web de m’avoir confié il y à
déjà un an un rôle de Community manager au sein de son entreprise

Je tiens aussi à remercier mon tuteur de mémoire M. Arnaud MAES pour son apport en réflexion
et contenu de qualité qui ma permis vraiment de comprendre les enjeux de mon mémoire, mais
aussi des qualités à avoir pour ce nouveau métier que représente le Community management.
Il a su me guider pour la réalisation du dossier et a su répondre à toutes mes questions sans le
moindre délai.

GILLES MARC



S O M M A I R E

Première Partie : L’évolution du web au sein de la com-
munication des entreprises

1. L’évolution du web 9
A) Le web 1.0 9
B) Le web 2.0 10

II. La communication des entreprises 11
A) Une communication interne 11
B) Une communication externe 11
C) La communication de crise 11
D) Internet nouveau média 12

Deuxième Partie : Les nouvelles notions du web mar-
keting
A) E-réputation, le marketing digital 13
a. Évaluer votre e-reputation 13
b. Évaluer son e-reputation 14
c. Empêcher de futurs problèmes 16
B) Les Techniques de référencement 17
C) Les outils du web 19
D) Les médias sociaux 21
a. Une notion à définir 21
b. Les différents types de médias sociaux 21
c. Le cas Facebook 24
d. Le cas Twitter 26
e. Que deviennent les sites des marques ? 29
E) Les différents types d’internautes 30
a. Le profil des internautes français 30
b. Les intérêts attendus par les réseaux sociaux 31
F) Les différents types de communautés 33
a. Les communautés dites de « pairs » 33
b. Les communautés dites de « passionnés » 33
c. Les communautés dites « d’expertise » 34
d. Les communautés dites « propriétaire » 34
e. Les communautés dites « feedback » 35
G) Les enjeux 36
a. Les enjeux pour les entreprises 36
b. Les entreprises sont-elles prêtes pour les médias sociaux ? 37



S O M M A I R E

Troisième Partie : Le métier de Community Manager
pour une marque
I. Une stratégie créant un métier 38
A) La stratégie communautaire pour les entreprises 38
B) Analyse de différentes stratégies réussies 38
C) Analyse d’échecs retentissants 42
D) Vous n’êtes plus seul sur internet 45

II. Le métier de Community Manager 45
A) Le nouveau métier 45
B) Pourquoi ce terme? 45
C) Les dimensions du Community Management 46
D) Les missions du Community Management, l’élaboration de stratégie 2.0 46
E) Les qualités pour ce métier 50
F) Le profil type d’un CM 51
G) La place du Community Manager dans l’entreprise 54

III. Le retour sur investissement 56
A) Les moyens de recruter des Fans 56
B) Transformer vos fans en ambassadeurs et clients 57
C) Mesurer votre retour sur investissement 57
D) La rémunération d’un Community Manager 58
E) Combien investir pour espérer générer un ROI ?` 61

Quatrième partie: L’e-tourisme vecteur de croissance
au métier de Community manager
I. Le marché de l’e-tourisme 62
A) Le tourisme est aujourd’hui numérique 62
B) Le tourisme pour les villes : le cas de Montpellier 64

Conclusion 67
Bibliographie 68
Annexes 70



R É S U M É

Ces dernières années après l’apparition de la notion web 2.0, suivi de prêt de celle d’e-réputation
apparut en même temps avec les réseaux sociaux, les débats au sein des entreprises sont aujourd’hui
véritablement tournés sur l’existence et l’apparition d’un nouveau métier qui consiste en la gestion de
communauté virtuelle : Le Community Manager.

Internet véritable média de convergences avec des médias comme Facebook qui regroupe pas moins
de 602 millions d’utilisateurs et déjà la moitié de la population américaine. Suivi de prêt par Twitter qui
compte dorénavant 202 millions d’utilisateurs faits d’internet un canal de distribution indéniable et un
moyen de communication à la grandeur de notre planète.

Et pour gérer cette nouvelle donne et les opportunités que cela représente, les entreprises se demande
si elles ont besoin du métier de Community manager pour développer toute stratégie sur le long terme
au travers d’internet.

Ce sont de véritables enjeux politiques, économiques et de développement pour les entreprises. Mais
à peine la dénomination apparut qu’elle souffre déjà de débat important concernant le profil de la per-
sonne en charge des communautés, sa place dans l’entreprise, en interne ou en externe ? Dans quel
service dépend-elle? Mais aussi de nombreuse question sur le retour sur investissement généré par
cette personne.

Ce mémoire à pour objectif de définir les tendances du web 2.0 et plus particulièrement de celle qui
tourne autour du métier de Community manager. S’appuyant sur des exemples concrets d’entreprise à
dimension internationale et d’une analyse sociologique pour définir un profil type concernant le métier
de gestion de communauté.



S U M M A R Y

In recent years after the appearance of the concept Web 2.0, followed by the lending of e-reputation
appeared simultaneously with social networks, discussion within companies today are really turned on
the existence and emergence of a new profession which is the management of virtual community: The
Community Manager.

Internet real media convergence with media such as Facebook which has no less than 602 million users
and already half the U.S. population. Monitoring of loan that Twitter account now 202 million Internet
users made of a distribution channel undeniable and a means of communication across our planet.

And to manage this new situation and the opportunities it represents, companies wonder if they need
the business manager of Community to develop a strategy for the long term through the internet.

These are real political, economic and development for businesses. But just the name that appeared
already suffers from significant debate regarding the profile of the person in charge of community, its
place in the business, internally or externally? In which service depend on? But too many questions
about the return on investment generated by such person.

This thesis aims to identify trends of Web 2.0 and more particularly that which revolves around the art
of community management. Based on concrete examples of international company and a sociological
analysis to define a standard profile for the job of community management.



I N T R O D U C T I O N
Dans le cadre d’une quatrième année en marketing et performance commerciale au sein de l’IDRAC, les
étudiants ont pour objectifs de réaliser un mémoire. Ce mémoire a pour objectifs de mettre en oeuvre les
capacités d’analyses et de réflexions acquises lors de la formation.

Mon mémoire s’intéresse particulièrement à l’émergence d’un nouveau métier qui est le Community mana-
ger, c’est-à-dire le poste de gestionnaire de communauté dite virtuelle.

En effet, les réseaux sociaux ont apporté leur révolution dans la communication des entreprises. La réussite
des médias sociaux comme Facebook et Twitter au prêt des particuliers prouve qu’internet devient alors un
véritable moyen de communication, mais aussi de distribution à améliorer pour les entreprises.

Véritables outils de communication pour les marques, les médias sociaux représentent un enjeu de taille
face à des communautés de consommateur grandissantes. Certaines entreprises ont déjà compris l’intérêt
émergent des actions marketing possibles au travers d’internet. Les médias sociaux représentent une véri-
table stratégique qui comme toute stratégie ce doit d’être analysable qualitativement et quantitativement
afin de connaitre les intérêts possibles et retour sur investissement.

Les entreprises ont toutes pour objectifs de conquérir le web pour développer leur chiffre d’affaires, mais
nous allons voir qu’il ne s’agit pas seulement de chiffre d’affaires, mais bien de nouvelles notions impor-
tantes qui sont apparues avec le web 2.0.

La situation actuelle prouve aux entreprises qu’elle doit se poser la question pour savoir si elles n’ont pas
besoin de gérant de communauté, afin de gérer la communication sur internet, mais surtout de faire face à
des cas de crises qui ne connaissent pas de limite avec internet.

Ce nouveau métier va permettre de gérer les médias sociaux et les communautés qui en font de véritables
réseaux sociaux. La création de ce métier prouve que les entreprises s’y intéressent de plus en plus, car les
communautés ont toujours existé, mais personne au sein des entreprises n’était alors affecté à leur gestion,
car elle ne représente qu’une minorité sans risques. Or les choses on changé avec l’apparition du web 2.0,
ou discussion, transparence sont des mots de plus en plus présents dont les entreprises se doivent de res-
pecter. Le métier apparaît alors avec les premières actions de communication sur les réseaux sociaux et les
premiers retours des consommateurs.

Et pour une telle stratégie, nous allons répondre à la question :
Les entreprises ont-elles besoin d’un community manager pour gérer leurs marques sur internet ?

Le cheminement pour répondre à cette question est le suivant, en premiers lieux une analyse sur l’évo-
lution du web, ainsi que les nouvelles notions qui émergent de cette évolution. Suivi d’une présentation
de différentes stratégies d’entreprise et pour conclure le profil sociologique des Community manager en
France et leur place au sein d’une entreprise.

La dernière partie concernera le tourisme en ligne, plus communément appelé l’e-tourisme premier vec-
teur de développement de l’e-commerce en France. Cette partie comportera des préconisations concer-
nant la ville de Montpellier en rapport avec une politique web active.



Première Partie : L’évolution du web au sein de la communication des
entreprises.

1. L’évolution du web

Afin de comprendre les notions tournant autour d’un métier émergent concernant la gestion de com-
munauté, je me dois de faire un rappel historique de comment le web à évoluer depuis de nombreuses
années. Afin de comprendre véritablement l’évolution de cet outil qui a permis le développement des
communautés, des médias sociaux et donc du métier de Community Management.

A) Le web 1.0
La notion de web 1.0 est une notion qui n’a lieu d’exister qu’avec l’apparition du web 2.0. En effet le web
1.0 était les prémices du web, les sites n’étaient pas dynamique, souvent programmée en langage HTML
qui est un langage fixe et qui ne permet pas à l’utilisateur d’interagir avec le site. Le schéma ci-dessous
démontre que durant le web 1.0 les entreprises mettaient à disposition des sites internet et que la com-
munication n’avait lieu que dans un seul et unique sens, de l’entreprise vers les internautes. Le contenu
était alors géré par l’entreprise et uniquement par elle.



B) Le web 2.0
L’évolution du web 1.0 au web 2.0 consiste dans le fait que les utilisateurs peuvent interagir entre eux et
avec les entreprises. Par le simple fait qu’internet devient participatif et que l’internaute devient créateur
de contenu et peut dorénavant développer activement un réseau au travers de nombreux blogs et autres
outils. L’entreprise alors n’est plus maitre de son propre contenu, car les internautes créer et parle de
sujet concernant les entreprises sans qu’elle ne s’en rende compte et puisse le gérer. Chaque éditeur
connait alors une influence sur d’autres personnes. Il est important alors de savoir qu’avec l’apparition du
web 2.0 et des médias sociaux la notion d’e-reputation apparait, car elle représente une nouvelle vague
de risque pour les entreprises. La communication ne se fait plus dans un unique sens, mais la conversa-
tion se fait autour de l’entreprise. On va voir qu’il devient primordial pour l’entreprise de s’immiscer à
son tour dans les conversations qui la concernent et les communautés qui se sont créées la concernant.



II. La communication des entreprises

De nos jours la communication d’une entreprise est à l’échelle de son marché, à l’échelle planétaire. En
effet nous pouvons imaginer sans mal que le monde se transforme et évolue en un seul pays ne connaissant
aucune frontière. Les entreprises ont compris cet intérêt que représenter cet univers sans frontière pour
étendre leur communication.

A) Une communication interne
Internet connu comme un réseau mondial, est aussi développé techniquement par certaines entreprises
comme un réseau reprenant les mêmes principes et protocoles du web pour les limiter à un réseau interne
et privé à une entreprise plus communément appeler intranet. Réseau accessible selon les droits et restric-
tion fixée par l’entreprise aussi bien au sein de l’entreprise qu’à l’extérieure.
Ce type de communication va permettre de déployer de nombreux supports qui facilitent l’échange entre
les différents employés.

B) Une communication externe
L’objectif de cette communication est bien de développer la visibilité de l’entreprise à des fins commer-
ciales. Elle permet à l’entreprise de véhiculer son image, de faire connaître ses produits et services pour
développer ses ventes.

C) La communication de crise(1)
La communication de crise, c’est l’ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour
lutter contre les effets négatifs d’un évènement (accident, pollution, rappel produit..) sur l’image de l’entre-
prise concernée ou de ses produits. Dans les grands groupes, la communication de crise nécessite des
prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entre-
prise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise.
C’est une branche de la communication encore assez mal connue, et qui gagne du terrain pour des entre-
prises afin d’en défendre d’autres. L’exemple le plus proche est l’exemple du Fast Food Quick (le cas est
traité en page : XX) sur le territoire français avec le décès d’un jeune enfant à la suite d’un repas.
Les crises liées à des entreprises ont vite fait de se répandre au travers du web, notamment grâce à la créa-
tion de site web traitant du sujet :

L’exemple de la ToysWar
En 1999 la bulle internet n’était qu’à ses balbutiements, et un site etoys.com apparait (vente de jouet à dis-
tance) en bourse, son action vaut 19$ en mai, arrivée en novembre elle est alors cotée à 67$.

Le problème est que le site perd près de 300 000 visites par jours au profit du site etoy.com (≠etoys.com).
Ce dernier est un site créé en 1995 par un collectif d’artistes allemands. Les périodes des fêtes approchent
et le supermarché présent sur la toile décide alors de racheter leur nom de domaine pour 30 000$. Se
voyant refuser l’offre, d’autres propositions montent à 75, 100 et même jusqu’à 516 000$. Les artistes
rejettent cette somme mirobolante tout simplement, car ils revendiquent le droit d’exister face au géant du
système capitaliste sur internet, qu’ils considèrent « terre de liberté ».

(1) Source : www.definitions-marketing.com



Le supermarché porte alors plainte aux États-Unis pour « concurrence déloyale, atteinte au droit des
marques, opération boursière illégale, contenu pornographique, comportement agressif et activités ter-
roristes ». Un juge ordonne, le 29 novembre 1999, la fermeture d’etoy.com, sous astreints de 10 000$
d’amende par jour.

Le collectif d’artiste lance alors sa toywar.com, invitant les internautes à aider et à lutter contre cette soi-
disant primauté des supermarchés sur le droit des artistes à la liberté d’expression.

Les règles du jeu de cette ToyWar, prémices d’une cyber guerre :
« Votre équipe est composée de milliers de joueurs. Vos adversaires : eToys et ses actionnaires [...] aussi
longtemps qu’ils posséderont (encore) des actions [...] objectif : l’art, la liberté d’expression et la vie sur
l’Internet. »

Le résultat ne se fit pas attendre : en l’espace de deux mois, le cours en bourse d’eToys.com chuta de 70%,
pour s’établir à 15$, soit plus bas que son cours d’introduction, la Toywar lui ayant fait perdre quelque 4,5
milliards de dollars de capitalisation

En janvier de l’an 2000, le supermarché de jouets pour enfants retirait sa plainte. En février, le juge autorisait
la remise en ligne d’etoy.com. En avril, l’action d’eToys ne valait plus que 7,5$. En 2008, eToys faisait faillite,
et était racheté par son principal concurrent, Toys’R Us .

Il existe encore des moyens de percevoir et transmettre une crise, simplement par des sujets de discussion
sur les forums et autres news d’actualité sur les différents sites concernant l’entreprise ciblée.
L’exemple de l’entreprise pétrolière BP en 2010 prouve bien qu’internet et ses utilisateurs ont étaient plus
rapides que l’entreprise pour riposter et véhiculer une image négative. Par des commentaires, des parodies,
des détournements d’images ainsi que la vente de tee-shirts avec un logo de l’entreprise modifié. L’image
de l’entreprise est donc entachée est tout t’est à refaire pour les dirigeants.

Pour une crise, l’entreprise se doit alors de réagir par les outils de communication que propose internet, il
paraît ainsi essentiel de réagir au plus vite afin d’atténuer l’importance de la crise et de jouer la carte de la
transparence. Contrairement une foi de plus au cas du géant américain BP qui a publié des rapports sur le
web avec des images retouchées par ordinateur, l’effet a était l’inverse attendu par l’entreprise, une véritable
bombe qui à provoqué un BAD BUZZ et la colère des internautes.

D) Internet nouveau média
Internet devient alors un média de convergence par le simple fait que les différents types de médias déjà
existants comme la presse, la publicité, l’affichage, la vidéo, l’audio déjà très bien manier par les entreprises
vont se développer et évoluer sur le web permettant ainsi aux entreprises de créer un nouvel axe de com-
munication dynamique. Internet devient alors un véritable outil qui permet de relier les gens entre eux et
les entreprises aux différents prospects.



Deuxième Partie : Les nouvelles notions du web marketing

A) E-réputation, le marketing digital

L’année 2010 fut l’année des réseaux sociaux, de grands noms sont connus comme Linkedin ou alors
Facebook, mais il faut savoir que de plus en plus font apparitions et non pas sans importance. Concernant
l’année 2011, il faut espérer que les entreprises comprennent l’intérêt de la notion d’e-réputation. Pour
une entreprise être présent sur ses réseaux sociaux est une véritable croisade à mener. Et elle a son im-
portance, car avec ces réseaux sociaux professionnels comme particuliers, l’entreprise peut être une cible
de consommateurs ou d’entreprises adverses qui se feront un malin plaisir à décrédibiliser vos produits ou
même votre politique. C’est à ce moment de l’air du web 2.0 que la notion d’e-réputation fait son appari-
tion et vous allez voir que ce terme à son importance dans votre mix-marketing.

a. Évaluer votre e-reputation
La définition type de e-reputation consiste en la confiance que notre entourage nous accorde se mesure
par ce que l’on appelle la réputation. Le mot « réputation » vient du latin « reputatio » qui signifie « éva-
luation ».
La réputation est donc une évaluation sociale. Pour décrire notre perception d’une personne, on s’exprime
le plus souvent par des opinions. Or une opinion est un jugement de valeur qui ne repose pas forcément
sur des faits ou des données observables et quantifiables.
La réputation numérique est l’image qu’un tiers se fera à partir des éléments de notre identité numérique
qu’il aura trouvés.

Le référencement est une clé importante de votre e-marketing, le référencement par les moteurs de re-
cherche est ultras performants et souvent actualisés. Si vous ne vous occupez pas de votre référencement,
un blogueur mécontent, un forum de critique le fera pour vous. Et comme vous pouvez le voir avec les
chiffres qui suivent, vous devez tout mettre en œuvre alors pour paraître dans les trois premiers résultats
de recherche Internet et si possible le premier.

Les statistiques de Google montrent que :
• 85 % des internautes ne vont pas au-delà de la première page
• Les 3 premiers résultats de cette première page monopolisent plus de 60 % des clics
• La première position reçoit environ 4 fois plus de cliques que la seconde

Votre entreprise doit alors gérer le contenu sur le web qui lui correspond afin de réaliser un trafic «
moteur » important. Et permettre aux forums et autres blogs d’être relégués dans les derniers rangs du «
ranking » Google.

Comme nous le savons aujourd’hui 78% des internautes consultent internet avant un achat online ou
offline, ce qui fait que de plus en plus de personnes pour vous connaître vous et vos produits vont analyser
votre e-reputation.



Alors, on retrouve logiquement des utilisateurs comme :
• consommateurs
• partenaires commerciaux
• actionnaires
• journalistes
• collaborateurs
• contact personnel
• etc.

Les conséquences d’une mauvaise réputation sur internet peuvent être terribles. Elles se rapprochent de
celle que l’on connaît dans le « réel »
- un utilisateur de moteur de recherche décide d’aller chez votre concurrent direct
- un boycott lancé par un influenceur de médias ou un forum sur vos produits
- un bad-buzz : soit un buzz inversé, votre réputation est si mauvaise que l’on ne vous
connais que pour ça.

Les conséquences sont alors en matière de votre image en premier lieu et ensuite sur votre trafic généré
sur votre site web et par la suite donc sur votre trésorerie. L’e-réputation se doit dans les grands groupes
de se voir allouer un budget en temps comme en coûts afin de limiter la perte financière qu’entraînerait
une mauvaise réputation sur le web 2.0

b. Évaluer son e-reputation
Cela reste relativement simple, mais occupe unréputation
Les risques d’une mauvaise temps considérable. Il suffit alors de se mettre à la place
d’un internaute lambda et pour cela techniquement vider le cache de votre ordinateur (supprimer histo-
rique de recherches, cookies...) afin d’avoir une recherche la moins personnalisée possible comme l’effec-
tue Google avec l’enregistrement de vos précédentes recherches.

Et ensuite, chercher :
• votre nom d’agence
• votre nom personnel
• votre nom personnel et d’agence
• vos marques
• vos produits
• votre directeur
• vos pseudonymes

Et relever tous les résultats, classer les résultats par mots clefs, rang dans le moteur de recherche et per-
tinence

La pertinence dépend du style de site : (classement du plus important au moins)
• Forum de consommateurs
• Blog influenceur de média
• Article de presse
• Commentaire de vos concurrents
• Page de groupe Facebook



• Hubs Viadeo
• Etc.
Pour la pertinence, c’est à vous de la définir selon votre cible, votre mix marketing et votre avis personnel.

L’un des problèmes les plus importants c’est qu’une entreprise arrive souvent après la bataille, son e-répu-
tation existe déjà et elle ne la contrôle pas. Les problèmes les plus souvent rencontrés sont :
• noms d’utilisateurs déjà utilisés
• domaines squattés
• homonymes
• commentaires négatifs
• fausses informations
• faux profils sur des réseaux sociaux
• sites de plaintes
• site de haine
• site à caractère pornographique
• faux scandale créé dans l’actualité

L’étape la plus facile est l’inscription de votre entreprise et de vos salariés dans les réseaux sociaux géné-
rant le plus de trafic comme :
• Facebook
• Myspace
• Linkedin
• Twitter
• Viadeo

Ces médias sociaux sont abordés dans la suite du dossier en détail.

Il ne suffit pas de s’inscrire sur les réseaux pour croire que votre réputation est contrôlée, bien au
contraire il va falloir que vous vous impliquiez à haut niveau. Vous allez devoir trouver vos collaborateurs,
vos amis, vos clients afin de les convaincre de vous accepter en tant qu’amis. Vous allez alors tisser un
véritable réseau social au prêt de vous, le choix dans vos amis se doit d’être surveillé, vous ne devez pas
accepter n’importe qui, qui pourrait-vous « salir » seulement par sa présence dans vos contacts. Surveiller
alors vos amis et leur propre contenu.

Vous devez distribuer du contenu intéressent, pas forcément du Buzz comme les médias aiment l’appeler.
Mais un contenu qui interpelle votre entourage et d’autres utilisateurs, sur votre secteur et pas forcément
sur votre entreprise. Cette partie est détaillée pour Facebook.

Vous pouvez aussi publier des vidéos, des podcasts, des articles afin de vous créer une identité visuelle sur
la toile.



c. Empêcher de futurs problèmes
Soyez accessible afin de répondre à toutes questions des inscrits sur vos pages fans ou à vos groupes de
conversation. Comme la plupart des mauvaises relations entre clients/entreprise sont par le manque de
communication et l’efficacité des moyens de communication parfois limités. Il est alors conseillé de prendre
un temps dans la journée ou la semaine tout dépend votre implication sur les médias du web 2.0 pour
mettre à jour vos profils et ainsi répondre à diverses questions postées par les internautes.

Vous pouvez aussi prévoir votre contenu négatif, c’est une opération délicate qui consiste à acheter des
noms de domaine négatif comme www.ecole-idrac-nul.com et bien d’autres. Cette technique engendre
l’achat de nom de domaine et malheureusement vous ne devez pas vous limiter pour empêcher la création
de site néfaste à votre réputation.

Le témoignage clients ou consommateurs posté sur votre site et vos nombreux blogs ainsi que sur Twitter
permet alors de vous rendre crédible. Ou bien un espace « ils nous font confiance ». Avec cette technique il
existe un risque, mais presque nul, qu’un client ne refuse de travailler avec vous, car vous avez travaillé pour
un de ses concurrents.

Répondez aux critiques par des communiqués de presse disponible au format PDF afin de faire savoir que
vous êtes une entreprise réactive et qui ne se laisse pas abattre par un simple concurrent qui a donné un «
coup bas ».

Le terme troll sur la toile signifie un utilisateur qui poste des messages polémiques réguliers et provocateurs
une réponse n’est pas la meilleure solution.Vous pouvez contrôler ces messages et vous donner le droit de
les supprimer en le signalant aux autres utilisateurs que la charte du site n’a pas était respecté.

Votre entreprise se doit d’être présente sur les réseaux sociaux afin de contrôler son contenu et pouvoir
répondre aux critiques. C’est ce qui va développer positivement votre e-réputation et limiter les consé-
quences de l’absence de réputation ou de mauvaises réputations.
Le droit à l’oubli n’existe pas sur internet (pour le moment) et afin de contrôler sont propres contenu, une
seule chose est à faire : c’est à vous de le mettre en ligne.

Les différents mots clefs d’e-reputation par Joel Chaudy



B) Les Techniques de référencement

Le référencement est un ensemble de techniques primordial pour une communication sur internet, il s’agit
de mettre en place différentes actions afin de pouvoir augmenter votre position sur les principaux outils de
recherche comme Google, Bing de Microsoft et d’autres moteurs.

La base du référencement d’un site web dépend dans un premier temps du contenu que l’entreprise pro-
pose, et de l’actualisation de ce contenu. Il est primordial d’apporter une véritable valeur ajoutée à un site
web afin d’être pris en compte par les moteurs de recherche. Le référencement fonctionne à l’aide de
robots de recherche qui vont analyser les sites web, c’est pour cela que toute construction de site se doit se
faire selon des normes afin que les outils puissent analyser le code source de chaque page. Ce code source
va définir les mots clefs de la page à travers des métas balises, un résumé et bien d’autres informations utiles
à vous positionner dans les résultats de recherche. Pour une page web, les titres et mots clefs se doit d’être
en cohésion avec le contenu en effet depuis Fevrier 2011 Google premier moteur de recherche a modifié
sont algorithme, dorénavant le contenu de qualité est de plus en plus pris en compte pour améliorer vos
résultats. Afin d’améliorer le pagerank d’un site, il est bon de savoir qu’il faut aussi créer des liens entre
d’autres sites. Ces liens doivent être dorénavant de bonne coutume et avec des partenaires considérés de
qualité par les robots (contenu, Pagerank, nombre de visite…).

Les campagnes Adword, outils Google, permettent de créer des liens payant au cout par clic sur certains
résultats de recherche bien définie auparavant. La force d’une telle campagne est qu’elle reste ajustable et
analysable jour après jour. Dans une entreprise il est important de définir des objectifs et un budget ainsi
qu’un suivi journalier de la campagne pour en optimiser les résultats.

Le référencement naturel est le moyen mis en œuvre pour référencer un site web sans avoir à payer de
campane publicitaire. Il est intéressant dans ce cas de contacter des communautés de linkers tels que des
journalistes, blogueurs ou autres entreprises traitant de votre sujet et étant influenceurs. Et de proposer un
contenu de qualité afin d’augmenter le nombre de visites journalières.

L’amélioration de votre site web est une étape incontournable, les internautes sont de plus en plus impa-
tients sur les chargements de pages dynamiques. Perdre 500 ms c’est aussi perdre 20% de trafic pour
Google et réduire de 25% le poids d’une page c’est gagner 25% d’utilisateurs à moyen terme.

Le référencement à une impacte sur le comportement des utilisateurs, les 3 premiers résultats d’une
recherche sont les plus visités et très peu de personnes ne visitent la seconde page de résultats. Il est alors
important pour l’entreprise de tout mettre en œuvre pour être présente dans ses trois premiers résultats
et pour cela le référencement est une véritable stratégie pour une entreprise désirant être présente sur
internet.

Le référencement évolue avec le web, ce qui est prouvé par le comportement des moteurs de recherche
avec dans un premier temps avoir fais confiance aux balises des webmasters, pour ensuite avoir cherché
à analyser le contenu par eux même, et maintenant de prendre en compte les jugements des utilisateurs
et les relations entres différents sites ou médias sociaux. Pour référencer un site il existe des centaines de
critères et cela est parfois difficile de réussir à tous les remplir, avec l’arrivé des communautés web nous
allons voir que derrière les termes SEO SEA SEM le SMO fait sont apparitions.



Le SMO pour Social Media Optimization montre dorénavant l’importance des réseaux sociaux et du réfé-
rencement que doit exercer une entreprise pour être bien représentée sur ce nouveau style de média.



C) Les outils du web

The Conversation Prism by Brian Solis and JESS3



Afin de mieux comprendre l’air du web 2.0, il faut mettre en avent certains outils utilisés par les entreprises
comme les particuliers développés ces dernières années.

Les Forums
C’est un espace public dans la plupart des cas, mais il peut être aussi privé concernant la consultation.
Les forums permettent la discussion entre des membres, certains sujets sont préétablit la plupart des fois
autour d’un thème. Les messages sont ici affichés par ordre chronologique et l’inscription et l’acceptation
d’une charte sont obligatoires pour entrer dans la conversation.

Les Blogs
Ils représentent un des outils les plus utilisés, avec pas moins de 152 millions de blogs en 2010(1) et une
représentation de prêt de 19% rien que pour l’Europe. Il s’agit tout simplement d’un outil de publication
bien souvent par ordre chronologique et classé par catégories. L’interaction qui existe avec les visiteurs d’un
blog se traduit par le dépôt de commentaire sur les billets (:articles) du blog.

Les Wikis
Il s’agit d’une base de connaissance partagée en ligne ou les internautes se transforment en rédacteurs
et partagent leur connaissance sur différents sujets. Le contenu alors rédigé et corrigé par les membres
est considéré par certains par la plateforme qui a contribué véritablement à l’émergence du web 2.0 par
l’interactivité qu’elle procure entre les membres. Le plus connu est apparu sur la toile en 2001, il s’agit de
l’encyclopédie en ligne Wikipédia.

Services de partage
C’est un service qui permet à l’utilisateur d’héberger des fichiers de type vidéo, photo, documents afin de
les partager par la suite. Il s’agit pour les plus connus de Youtube, Daylimotion,Vimeo, Flickr, Slideshare...

Agrégateurs d’actualités
ils permettent aux internautes de partager leurs favoris et actualités intéressants, de les commenter et de
voter pour un contenu qu’ils préfèrent. Il s’agit d’outils comme Digg, Reddit ou encore Wikio.

Services de géolocalisation
Les services centrés sur la géolocalisation permettent de partager le lieu dans lequel l’utilisateur se trouve,
service souvent rattaché à la téléphonie mobile notamment grâce aux Smartphones. Chaque membre peut
alors partager les endroits qu’il fréquente ou visite pour interagir sur la communauté qui l’entoure. Les
services les plus réputés sont Foursquare, dismoiou, et maintenant Facebook Place.

Il existe encore de nombreux outils, et internet ne manque pas de ressource et d’idée pour en créer de
nouveau, on constate également avec le prism précédent que chaque outil sont segmenté par utilisation.
Maintenant, penchons nous sur les plus connues à leur actuelle les médias sociaux qui soit professionnels
comme privés.

(1) source agence Abnormalmarketing



D) Les médias sociaux

a. Une notion à définir
Avant toute chose, il faut bien définir deux notions primordiales à la compréhension de ce nouvel air des
échanges entre les internautes. Bien souvent, on pense que réseaux sociaux et médias sociaux désignent
la même définition, et pourtant une subtilité de taille existe et doit être prise en considération pour
l’adaptation des entreprises au travers du web.

Les réseaux sociaux
Un réseau social est un ensemble d’individu ou d’organisation reliés entre eux. Il va permettre de centrer
l’individu au centre même de l’échange. Emmanuel Lazega, sociologue, définit un réseau social comme «
un ensemble de relations spécifiques : de collaborations, soutiens, conseils, contrôles et influences entre
un ensemble fini d’acteurs. »

Les médias sociaux
C’est tous simplement la plateforme qui va permettre cette interaction entre les différents individus. Il
existe alors une multitude grandissante de médias sociaux. Les plus connues sont :
• Linkedin
• Viadeo
• Facebook
• Twitter
• Youtube
• Dailymotion
• Meetic
• Copainsdavant

Ses médias vont permettre de créer un véritable réseau qui cette foi on pourra nommer comme un
réseau social, car il comportera des internautes prêts à échanger et partager.
Il existe bien entendu une segmentation entre les différents types de réseaux sociaux, définis en trois
parties bien distinctes :
• Les réseaux professionnels
• Les réseaux privés
• Les outils communautaires

b. Les différents types de médias sociaux
Les réseaux professionnels
Ils correspondent aux personnes désireuses d’élargir et maximiser son propre réseau professionnel. Le
cas de Linkedin et Viadeo proposent deux formules, une inscription gratuite et une formule « premium »
payante afin d’obtenir des outils et l’amélioration de sa page personnelle.

Les réseaux dits privés
Permets de « garder un contact avec ses amis réels » ou de développer des rencontres.



Les outils communautaires
De véritables outils de communication, de création et de partage. Ils profitent des médias sociaux pour se
répandre.

De nos jours les réseaux sociaux sont chose courante, pas un jour ne se passe sans qu’un nouveau ne
soit développé, sans que la presse, la télévision, la radio ne traitent du sujet.
Il faut savoir que 75% des Français appartiennent au moins à un réseau social, en France on dénombre
20,4 millions d’utilisateurs Facebook à ce jour et une expansion impressionnante des utilisateurs de Twit-
ter qui comme souligné dans le schéma suivant est un cas tout aussi particulier, car ce microbloging appa-
raît alors comme un réseau utilisé par les professionnels, mais aussi la sphère privée et encore comme un
outil à part entière. On totalise dans le monde pas moins de 980 millions de membres de communauté
virtuelles.

Il existe une transversalité entre les différents réseaux sociaux, parfois complémentaire. En effet, un outil
comme YouTube est souvent utilisé sur Facebook, un compte sur le site Empire Avenue est créé à par-
tir d’un compte Twitter. La multitude de possibilités alors renforce le tissage entre ces différents sites et
l’étendue que peut atteindre votre entreprise.

Source agence Abnormalmarketing
Schéma : www.gillesmarc.fr



Comme nous pouvons le constater sur le site http://tendancecom.com/, les médias sociaux prennent une
importance mondiale, voici le nombre de connecté et ce qui se passe dans le monde des médias sociaux à
la seconde «S»



c. Le cas Facebook
On ne présente plus Facebook, magnifique représentation du web 2.0 par son contenu et la force qu’il a
faite pour unir les marques, au travers des pages fans et groupes, aux utilisateurs qui partage entres eux.
Du type des réseaux privés par le simple fait qu’il permet aux utilisateurs de partager dans un cercle d’
«amis».
Chiffres clés
602 millions de comptes actifs dans le monde
20,4 millions en France de comptes actifs dont 12 millions de connexions uniques par jours
Avec une moyenne de 55 minutes/jour
900 millions de pages fans et groupes
34% des utilisateurs sont fans d’une page de marque.

Les utilisateurs

Répartition des utilisateurs par sexe

49 %
Hommes 51 %
Femmes

Sources : DDB/Opinion Way / Facebook.com / www.toutfacebook.fr



Le fait que la tranche d’âge la plus importante est celle des 35/44 évoque l’idée que les professionnels se
sont emparés de Facebook pour maximiser leurs visibilités sur le premier réseau social du monde. Cela
tranche net avec l’idée que Facebook est un «vulgaire» outil pour les «jeunes».

L’intérêt pour les entreprises
Comment être présent sur Facebook pour une marque ?
• La base de la page FAN qui permet au contenu d’apparaître sur leurs pages d’accueil
FB et va susciter des interactions comme les commentaires. (Naissance d’un cycle virale)

Les points positifs
• Permet de développer la notoriété de la marque
• Utiliser la puissance virale
• Favoriser la production de contenu par les Utilisateurs et renforcer sa présence en
Seach Engines (référencement naturel)
• Engager le dialogue avec des leaders d’opinion (bloggeur ?)
• Écouter les feedbacks positifs et négatifs sur vos produits
• Communiquer différemment avec créativité
• Renforcer l’image de marque dynamique

FACEBOOK, RÉUNION TUPPERWARE DU 21È SIÈCLE ?

La question peut alors se poser, Facebook ne serait-il pas les réunions «Tupperware» du 21E Siècle ? En
effet de nos jours on ne dénombre pas moins de 900 millions de pages fans et groupes d’activités, avec un
total de prêt de 600 millions d’utilisateurs au travers de la plate-forme. On peut penser que les gens se réu-
nissent autour de produit, de marque, d’idée comme on le faisait auparavant lors d’une réunion dite «tup-
perware». L’intérêt de Facebook pour les entreprises c’est qu’il ne va pas connaitre de restriction physique
et va étendre les sujets de conversations au travers d’un «pays» (supérieure à la population américaine) qui
ne connait pas de frontière et apparemment aucune limite.

Il faut à tout prix accepter les Mots clés suivants
• Dialogue,
• Transparence,
• Facilitateur de conversation,
• Acceptation des critiques

Mais il faut modéré la page aussi, se donner le droit de supprimer les commentaires considérés comme
hautement nuisible.

Mesurassions de la performance de cette campagne
• Nombres de Fans
• Nombre d’opt in
• Trafic généré vers le site de la marque
• Nombres de postes, commentaires



d. Le cas Twitter
Twitter en quelques mots c’est comme un article de blog sauf que vous n’avez que 140 caractères, cela res-
semble fortement à une mise à jour de statuts Facebook, mais c’est visible sur une infinité de supports. Il s’agit
pour certaines personnes d’un grand « chat », mais vous choisissez qui vous souhaiter suivre, mais encore
il peut s’agir d’un client de messagerie instantanée qui par contre est public et donc archivé sur le web, ce
qui va permettre donc de chercher ce qui est dit et d’en connaître l’auteur. Twitter c’est le dernier outil à la
mode qui va vous permettre d’augmenter votre communauté, avec une croissance de 2008 à 2009 de 1382%,
véritable start-up à l’américaine il s’agit maintenant d’un géant prêt à rivaliser avec les médias sociaux déjà
présents.
Chiffres clés
200 millions de comptes actifs dans le monde
1 miliard de tweet par semaine
500 000 en France de comptes actifs
65% des 100 plus grandes entreprises utilisent Twitter contre 54% pour Facebook
27 Tweet par semaine en moyenne par ces entreprises

Pourcentage des utilisateurs par les différentes tranches d’âges

0-17 10,00 %

18-24 6,00 %

25-34 31,00 %

35-44 31,00 %

45-54 17,00 %

55-64 4,00 %

+65 1,00 %

0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 %

Répartition des utilisateurs

Masculin 79%

Féminin 21%

Sources : The Global Social Media Chek Up / NYTIMES / TECHCRUNCH / FLOW TOWN / Pew Internet & American Life
Project



L’intérêt pour les entreprises

Comment être présent sur Twitter pour une marque ?
• La création d’un compte se fait en quelques cliques

Pour certains c’est une évidence Twitter est spécialisé pour les entreprises, et aussi les influenceurs de mé-
dia qui on un rôle important dans la communication de l’entreprise. Cependant il existe aussi des comptes
de particuliers, mais moins intéressants à suivre pour les entreprises.

Un compte Twitter se doit, pour être attractif, de donner du contenu et non pas forcément sur l’entreprise
en elle même, mais plutôt sur son environnement. Pour cela elle doit mettre en ligne des études de marché
réalisées, des liens vers des sites partenaires, faire suivre un buzz., etc...
Le compte de l’entreprise se doit de participer aux échanges et faire comprendre qu’il est un acteur impor-
tant sur la toile.

Influenceur de média, une notion importante
Suivre des influenceurs et se faire suivre par des influenceurs de médias (=leader d’opinion) est important,
comme toute relation avec une telle personne, il y a des risques. Mais si l’entreprise se contente de relier
des informations pertinentes pour ses lecteurs, le risque est infime.

Très peu de lancements de produit se réalisent par Twitter pour l’entreprise, s’est plutôt le rôle des dits
influenceurs.

Un compte Twitter doit être mises à jour régulièrement, on ne doit pas suivre énormément d’autres per-
sonnes (au dessus de 40 voir 50 le suivi est quasi impossible), et on doit se faire suivre par un maximum
de monde pour générer du trafic.

Note : La notion de trafic dans le web marketing est une notion très importante. C’est ce qui représente
un taux de passage sur un site comme ca serait le cas pour une boutique physique.

En 2010 comme on la évoqué on perçoit la nouvelle notion qui est l’e-notoriété et qui s’acquière grâce à
un compte Twitter notamment

Positifs (ils sont proches de ceux de Facebook)
• Permet de développer la notoriété de la marque
• Utiliser la puissance virale
• Favoriser la production de contenu par les Utilisateurs et renforcer sa présence en Seach
Engines (référencement naturel)
• Engager le dialogue avec des leaders d’opinion
• Communiquer différemment avec créativité
• Renforcer l’image de marque dynamique

Mesurassions de la performance de cette campagne :
• Nombres de Fans
• Nombre d’opt in
• Trafic généré vers le site de la marque
• Nombres de postes, commentaires



Ce que l’on retiendra
Les entreprises doivent utiliser leur compte twitter pour fournir un contenu qui ne doit pas être forcé-
ment en rapport avec les produits de l’entreprise, mais en rapport avec leur secteur/environnement. Afin
de prouver que c’est une entreprise soucieuse de son marché.

La journée d’un Tweet

Schéma réalisé par NG Online avec l’ajout de modification comme le référencement des tweet par
Google

Sources : http://www.ngonlinenews.com/



e. Que deviennent les sites des marques ?

Une question se pose, si les entreprises développent les réseaux sociaux afin d’améliorer leur visibilité, n’est-
ce pas au détriment de leur propre site internet ?

En effet les actions marketing sont de plus en plus importantes sur les réseaux sociaux, car le trafic web est
nettement plus grand, et leur propre site web développe des fonctions plus sociables avec l’apparition de
liens sociaux sur chaque page.

Pour certaines entreprises les réseaux permettent de créer du « social shopping » avec de véritables bou-
tiques en ligne sur Facebook.

C’est le cas de Pixmania.com(1) : « Pixmania, qui ne s’en tient pas à un dispositif déjà très complet (17 pages
Facebook, 10 comptes Twitter, une chaîne YouTube), étudie très sérieusement les Facebook Deals et propo-
sera dans les mois qui viennent des bonnes affaires géo localisée. »

Ou encore « Faceshopping » l’application de la grande distribution par Carrefour qui à pour avantage de
proposer des ventes flash intéressantes

Il est clair que les sites de marques perdent alors en trafic, mais l’entreprise gagne en visibilité. Afin d’éviter
l’oublie par les consommateurs du site primaire il est important pour l’entreprise de former un entonnoir en
direction de ce même site. Il s’agit d’une véritable stratégie pour l’entreprise afin de créer une multitude de
sources de trafic. Théorie appliquée en partie 3 du mémoire concernant le Community Manager

Une chose est sure les marques ne délaisseront ou n’abandonneront jamais leur propre site, car c’est un
lieu unique qu’elle maitrise et dont elle est propriétaire, contrairement à Facebook qui change d’interface et
souvent de paramètre ainsi que de règlement sans prévenir les marques. Les sites de marques représentent
un lieu sur et sécurisé pour les entreprises. C’est à l’entreprise de tout faire pour augmenter la présence de
leur communauté sur leur site web au lieu de le délaisser pour les médias sociaux.

(1) source www.journaldunet.com



E) Les différents types d’internautes

a. Le profil des internautes français

On définit la population d’internaute française en cinq grandes catégories :

Les Networkers
Ils sont fidèles à l’utilisation des réseaux sociaux et n’hésitent pas à en découvrir de nouveau si cela leur
permet de reste en relation avec leurs proches. Ils sont friands du partage de photos et documents dans
leur propre cercle.

Les Fans
Ils sont membres des nombreux réseaux sociaux afin de suivre et rentrer en relation avec leurs marques
préférées. Ils souhaitent être entendus par la marque, recevoir des offres promotionnelles et tenues au
courant des actualités liées à l’entreprise.

Les Fans de contenus
Ils utilisent internet pour trouver des perles rares sur les outils communautaires que sont YouTube,Vimeo
et Dailymotion afin de les partager par la suite. Ils aiment donner leurs avis et susciter celui des autres.

Les internautes traditionnels
Des internautes qui ne sont pas encore inscrits à des réseaux sociaux, ils préfèrent utilisés internet de
manière plus traditionnelle et y passent moins de temps que les autres internautes.

Mais on définit aussi dans l’utilisation plus spécifique des médias sociaux et des outils communautaires
qui comprend donc les groupes que représentent les Networkers, les Fans et les Fans de contenus vidéo
tout publics on arrive encore à segmenter différentes formes d’internautes membres des communautés
de marques :

• Les créateurs et ambassadeurs
On considère que 1% des membres d’une communauté vont créer du contenu en relation avec la commu-
nauté à l’aide d’outils et des médias sociaux. Pour la plupart ambassadeur de la communauté ils sont force
d’influence sur leurs proches.

• Les critiques
Estimés à 9% des membres des réseaux sociaux, ils aiment critiquer, commenter, éditer et noter toute
action de la part d’une entreprise.

• Les inactifs
Ils représentent la majorité des membres de la communauté, ils ne sont la que pour consulter occasionnel-
lement, n’ose pas partager et créer du contenu et sont peu propice à la critique. Ils représentent 90% des
membres d’un groupe communautaire.



b. Les intérêts attendus par les réseaux sociaux
Source Acxiom enquête online au prêt de 2000 internautes sur la période du 1er mai au 8 mai 2010

Qu’attendez-vous des réseaux sociaux ?
Rester en contact avec mon entourage 87,00 %

Partager des photos, vidéos, des liens 42,00 %

Échanger des informations 32,00 %

Échanger sur des centres d'intérêts, des passions 30,00 %

Étendre mon réseau personnel à de nouvelles personnes 26,00 %

Adhérer à des groupes 17,00 %

Rester en contact avec mes relations professionneles 16,00 %

M’inscrire à des évenements festifs 12,00 %

Recevoir des offres d’emplois 11,00 %

2tendre mon réseau professionnel à de nouvelles 9,00 %

Valoriser mes compétences 6,00 %

M’inscrire à des évenements professionnels 6,00 %

Proposer des offres d’emploi 2,00 %

0 % 22,500 % 45,000 % 67,500 % 90,000 %

Pourquoi êtes-vous inscrit sur les pages de marques ?

Pour recevoir des offres promotionnelles 49,00 %

Pour être au fait des actualités de la marque 42,00 %

Pour préciser mes choix de consommations 36,00 %

Parce que je suis fan de la marque 34,00 %

Pour recevoir des offres privées 30,00 %

Pour recevoir des communications 21,00 %

Pour recevoir des publicités 13,00 %

pour faire partie d’un groupe 9,00 %

0 % 12,500 % 25,000 % 37,500 % 50,000 %

Appréciez-vous les publicités diffusées par les marques sur les réseaux sociaux ?

Non
32 %

Je n’y m'intéresse pas
52 %
Oui
16 %



On reconnaît dans les statistiques nos différents internautes, ce qui paraît intéressant pour toutes les entre-
prises c’est que si on se base sur 35 millions d’internautes français et 20,4 millions de membres Facebook
avec pas moins de 3 millions d’inscrits sur les pages des marques, ce sont donc avec 49% environs 1,5 million
de membres de communauté qui s’inscrivent pour recevoir des offres promotionnelles et ainsi 1,08 million
désirant préciser leurs choix de consommation.

À en croire l’idée qu’internet devient un droit pour les Français, nous pouvons prédire que le nombre d’inter-
nautes et donc de membres à une ou plusieurs communautés devrait augmenter proportionnellement. Ce qui
représente énormément de clients potentiels désireux d’avoirs des informations, des réductions et pouvoirs
faire leurs choix entres les différentes entreprises.

Afin de déterminer le comportement des internautes par rapport à leur utilisation des médias et outils
communautaire, voici la pyramide de Maslow 2.0. Cela permet de définir les ressorts qui poussent les inter-
nautes à agir sur les outils qui développent une motivation. Cette hiérarchie des médias sociaux et outils va
permettre de rassurer l’internaute actif sur son positionnement et implication dans le web participatif.
Nous pouvons nous demander si bientôt un média comme Facebook ne deviendrait alors pas une notion de
survie pour les entreprises, seul le web 3.0 aussi appelé sémantique pourra nous répondre à cette question.



F) Les différents types de communautés
Une communauté n’est pas forcément présente que sur le web, nous allons voir que les communautés
existent depuis toujours sous 5 familles bien connues et que le web a permis leurs développements.

• Les communautés de pairs
• Les communautés de passionnés
• Les communautés d’expertise
• Les communautés de propriétaires
• Les communautés de feedback

a. Les communautés dites de « pairs »
La raison d’existence de ces communautés est un rassemblement autour d’un métier, d’une activité ou
encore d’un problème. Entre les membres il existe alors un élément de similitude, qui permet de se recon-
naître dans un autre membre. L’entreprise se doit alors de profiter du point commun pour créer et lier
une véritable communauté autour de son produit. Plus l’importance de cette similitude est forte, plus
l’appropriation sera forte à votre communauté. Le principal bénéfice attendu et l’interaction qui se réalisent
sans effort entre les membres, qui partageront sur leurs expériences et qui se permettent de conseiller les
autres membres afin de se sentir actif au sein d’un véritable groupe.

L’entreprise se doit d’être au sein des échanges, pour disposer d’une communauté de pairs forts et vérita-
blement orientés sur votre marque il faut un produit et/ou service qui permet ce fameux point commun.

La force de cette communauté c’est que la population reste homogène et facilement identifiable au travers
des réseaux sociaux.

Prenons l’exemple des enfants atteins de maladie cardio-vasculaire, un hôpital pourrait alors soutenir et
aider les parents de ces enfants malades afin de les accompagner dans leur engagement de chaque jour.

Ce que l’on retiendra c’est que l’importance pour l’entreprise et de savoir correctement ciblé la commu-
nauté qu’il désire développer et d’obtenir auprès de ses membres un point commun typiquement impor-
tant afin de souder les membres entre eux.
Exemple d’une des communautés virtuelles : Avocats.fr (http://avocats.fr) site destiné à permettre des ren-
contres professionnelles entre avocats.

b. Les communautés dites de « passionnés »
La perception est parfois compliquée avec la précédente communauté, mais il existe bien une différence. En
effet dans ce type de communauté, les gens ne partagent pas les mêmes conditions (sociodémographique,
géographique, catégorie socio professionnelle, raison de santé…), mais partagent une passion bien com-
mune. Le fait que ce soit une passion, une activité propre à leur vie comme un sport, une collection parti-
culière ou encore une profession, cette passion est alors un ciment important entre les membres.



Les membres sont alors liés par un lien commun à l’entreprise qui développe une communauté ou envi-
sage de rentrer en contact avec cette communauté et se doit alors de respecter l’esthétisme, la politique
et un contenu propre à cette passion.
Les membres sont bien souvent de véritables aficionados de leur pratique, et ont exercé dans le présent
comme dans le passé une activité les reliant. Imaginons un groupe de collectionneur d’anciennes voitures
qui partagent, échangent et se réunissent autour de leurs passions communes le plus souvent possible.

Pour s’imposer dans une telle communauté la marque se doit d’avoir une véritable légitimité dans le
domaine et connue de tous. L’entreprise doit alors rentrer en contact et échanger fréquemment avec les
membres pour enrichir l’expérience utilisateur et en profiter pour augmenter les remontées d’informa-
tions venant des clients. L’entreprise alors s’imposera comme un prestataire de qualité pour exercer la
passion de la communauté.

Les clés du succès dépendent du type de passion qui entraine une taille plus ou moins importante de com-
munauté, mais aussi l’effort que fait l’entreprise pour rejoindre la communauté et interagir avec elle.

Exemple d’une communauté de passionnée : Maxi Pasion Puzzle (www.passionpuzzles.ca) qui est une com-
munauté comprenant des membres fans des casses-tête.

c. Les communautés dites « d’expertise »
Une communauté d’expertise réunit des personnes ayant une connaissance importance sur un sujet ainsi
que des personnes candides au même sujet. Le contenu est souvent sous forme de questions / réponses
ou encore des avis d’utilisateurs. Ce qui relie les membres et la recherche de réponse est l’amélioration
de leur propre connaissance.

Imaginer qu’un membre est à la recherche d’une question et grâce à un expert indépendant à votre entre-
prise répond à votre place, si vous arrivez à créer une telle communauté la plus parts du travail d’interac-
tion sera alors réalisé par les membres sans cesse à la recherche de réponse. L’exemple national le plus
récent et la création par BNP Paribas du site communautaire sur les Relations humaines : http://backstage.
bnpparibas.com/ BNP Paribas paraît alors simplement comme la plateforme qui maintient la communauté
et gagne alors une véritable expertise et crédibilité sur l’intérêt que l’entreprise porte à ses clients parti-
culiers comme professionnels.
Exemple de communauté d’expertise : SAP community network (http://www.sdn.sap.com) concernant les
utilisateurs, éditeurs et client des logiciels SAP.

d. Les communautés dites « propriétaire »
L’intérêt des membres se porte sur la marque, ses produits et services. C’est la communauté la plus attei-
gnable, car l’entreprise est dès le départ le centre d’attention de l’audience. Les membres sont propriétaire
et utilisateur d’un de vos produits et par se fait décident de rejoindre la communauté pour rencontrer
d’autres utilisateurs qui consomment votre produit. Ce type de communauté créer un lien direct avec
ses clients et va permettre à l’entreprise d’analyser et écouter les attentes des consommateurs. Une telle
communauté va aussi permettre plus facilement des actions de fidélisation et de transformer vos clients



comme de véritable ambassadeur de la marque afin de véhiculer votre image.

Les membres de la communauté se sentiront au sein de l’entreprise et développeront une sensation d’ap-
partenance à vos valeurs.

e. Les communautés dites « feedback »
C’est une communauté bien particulière, car ont retrouve toutes les communautés précédentes et leurs
inverses, en effet ce ne sont pas forcément des passionnés de votre marque, n’ont peut être pas de points
communs et ne sont pas forcément homogène. Mais les membres ont des choses à dire sur votre gamme
produit, vos services, votre politique et bien d’autres sujets qui entraine des critiques positives comme né-
gatives. Cela va permettre de rencontrer et développer votre véritable audience, certains avis seront tran-
chant d’autres bénéfiques et l’entreprise se doit alors de les prendre tous en considération. Les membres
désirent êtres pris en considération et attendent beaucoup de l’entreprise sur une réaction à chaque cri-
tique, ils ne sont pas forcément dans une démarche négative, mais d’amélioration.

La véritable différence est dans le fait que les membres ne désirent pas communiquer et échanger entre
eux, mais désirent bien rentrer en contact avec l’entreprise. Le lien est dans la plupart des cas très difficiles
à maintenir avec ce genre de membre qu’elle comporte, car la communication risque d’être ponctuelle si
ce n’est pas unique.

L’entreprise est alors au centre de la communication et doit s’attendre à toutes les situations, ça présence
est véritablement omniprésente.

L’un des exemples les plus réussis de communauté tournant autour du retour satisfaction client est la
communauté développée par Starbucks. L’entreprise de Seattle à dominante internationale à créer « My
Starbucks idea(1)» qui permet de critiquer l’entreprise, mais aussi de proposer de nombreuses suggestions
récompensées par la chaine de café.

Certaines entreprises ne se limitent pas à une seule communauté, elles peuvent créer ou dépendre de plu-
sieurs de ces catégories, l’adhésion à une communauté comprenant les différents styles précédents ne fera
que renforcer les liens tissés entre la marque et ses membres afin d’améliorer la visibilité de l’entreprise
sur internet.

(1) Site : http://mystarbucksidea.force.com



G) Les enjeux

a. Les enjeux pour les entreprises
Comme ont peut le comprendre l’intérêt des réseaux sociaux par les entreprises est grandissants par le
simple fait que ces médias vont permettre d’une parte de communiquer, de véhiculer l’image de l’entre-
prise et parfois même d’améliorer votre chiffre d’affaires. À compter les 900 millions de groupes et de
centre d’intérêt sur Facebook ont comprend bien que les entreprises ont compris l’importance de s’instal-
ler et de prendre en compte dans leurs stratégies multi canal les médias sociaux. Ainsi les médias sociaux
maitrisés par une entreprise va permettre de promouvoir des produits, augmenter vos ventes, mais aussi
recruter de nouvel employé, organisé de la veille concurrentielle ou encore mettre l’internaute au sein de
l’organisation. Car les médias sociaux ont pour objectifs aussi de multiplier les conversations concernant
l’entreprise sur internet. L’entreprise doit alors voir un enjeu BtoC comme BtoB important avec une large
ouverture sans limitation d’audience.

Il existe toujours une différence entre la communication BtoB et BtoC, une entreprise ciblant des consom-
mateurs profitera d’un média comme Facebook pour organiser des jeux-concours, des évènements et
partager des informations sur des produits, sur la marque ou encore pour des lancements produits. Le cas
BNP Paribas est saisissant, la banque française partenaire du cinéma français a profité de Facebook pour
réaliser un coup d’éclat impressionnant avec l’organisation d’un jeu-concours qui permettait de gagner des
places de cinéma chaque jour pendant deux semaines. Bnp est dorénavant la première banque française sur
Facebook avec pas moins de 120 000 fans dont 110 000 adoptés pendant le jeu concourent.

Avec une communication BtoB, on attend plus de l’entreprise une communication sur son environnement
micro-économique, voire même macro-économique. Une entreprise doit comprendre qu’elle doit parta-
ger certaines informations afin de paraitre pour une entreprise soucieuse du marché actuel et future.

Les consommateurs «multicanaux» consomment plus ils dépensent en moyenne 30% de plus que les autres
consommateurs(1) dits « monocanal ». Ainsi on considère aussi que 78% des consommateurs font confiance
aux bouches à oreille de leur proche ou des autres membres de la communauté contre seulement 14% qui
accordent leur confiance en la publicité sur le web comme à la télévision.
L’importance de la génération Y qui est une génération qui avec le web se renseigne avant tout achat
online ou offline à hauteur de 78% des cas. Ce dernier chiffre prouve l’importance d’internet dans le com-
portement d’achat. La connaissance des clients sur l’entreprise est alors approfondie c’est pour cela que
l’entreprise se doit de soigner son image en ligne et de ne pas délaisser internet qui représente un véritable
média d’avenir comme l’a pu l’être la télévision ou encore la presse dans un autre temps. On considère
aujourd’hui que 90% des fans d’une entreprise n’interagisse pas avec vous, que 9% ont des critiques néga-
tives et sont présent pour provoqué et critiqué le moindre geste effectué par l’entreprise et qu’il n’y a seu-
lement qu’un pour cent qui serait considéré comme des ambassadeurs de votre marque qui n’hésite pas
à transmettre vos valeurs afin d’influencer le comportement de leur propre réseau d’amis. Contre toute
attente il est important de focaliser vos premiers pas sur les médias sociaux sur ce seul 1% ce qui va vous
permettre d’améliorer votre image et d’agrandir vos nombres d’ambassadeur et d’influence. Par logique et
bonne stratégie de long terme les 9% réticents à des produits ou marques sur les médias sociaux devrait
être apaisé voir même, dans le meilleur des cas, rejoindre vos clients les plus fidèles.

Source : Forrester 2008



Avec les médias sociaux, nous sommes donc passés de l’ère de la sur communication à celle de la prise
en compte de la réputation. La communication plus traditionnelle (presse, affiche, télévision…) consiste à
faire parvenir un message clair et précis, alors que la communication au travers des médias sociaux ou les
actions mises en place consiste nettement plus à partager et attendre un retour d’avis de la part des utilisa-
teurs. Il est nettement précis aujourd’hui qu’une entreprise se doit alors d’écouter ses clients et les médias
sociaux vont permettre de prendre la température ambiante de vos clients. Il faut alors une entreprise qui
soit prête à écouter ses membres et pour cela il faut pour que l’entreprise définisse les médias sociaux les
plus populaires chez ses clients, il faut aussi que l’entreprise n’hésite pas à participer à la conversation pour
désamorcer des sujets propices à une crise. Le cas de l’Antenagate de l’iPhone 4 Smartphones à succès de
la firme d’Apple où le produit connaitrez des problèmes de réception est un exemple où l’entreprise n’a
pas pensé une seule seconde à calmer la communauté par une participation et exposition du problème par
communiqué intercommunautaire.

b. Les entreprises sont-elles prêtes pour les médias sociaux ?
Il ne faut pas voir dans un premier temps les médias sociaux comme une véritable boutique en ligne qui va
vous permettre de vendre des produits. Il faut aborder le thème des médias sociaux comme une véritable
opportunité d’augmenter votre visibilité au prêt de consommateur et ainsi créer une communauté bien
propre à des produits. Il faut être prêt à investir du temps et des efforts pour arriver à saisir l’intérêt des
communautés ce qui représente un engagement sur le long terme. Une politique d’implantation sur les
médias sociaux ce doit d’être prévu sur du long terme. Il va falloir connaître les actions de vos concurrents,
définir votre cible, le moyen d’interagir avec votre cible, la définition de votre ligne éditoriale. Une foi lancée
il faudra à l’entreprise utilisée de nombreux outils souvent inspirés des fiches suivies la grande distribution
pour connaître vos résultats. N’attendez pas de résultats immédiats, une réputation en ligne et l’acquisition
de fan ne se réalise pas dans les premiers jours. Il ne faut pas croire non plus que les médias sociaux sont des
outils mis à votre disposions gratuitement, en effet c’est un investissement en temps important, une analyse
parfois compliquée et aussi des actions commerciales définit par des budgets. Aujourd’hui on considère
qu’un membre de votre communauté, bien souvent de votre page Fan Facebook coute à une entreprise de
1€ à 5€ pour l’acquisition, et après cette acquisition il va falloir réussir à le faire participer et devenir un
véritable ambassadeur de votre marque.

À savoir que 49% des inscrits sur les pages de marques sont là pour recevoir des offres promotionnelles et
42% pour être au fait des actualités de la marque.

Un chiffre fort aussi consite à prouver que les entreprises ne sont pas encore pretes ou ne percoit pas les
enjeux des médias sociaux avec pas moins de 60% des cadres de la direction ne perçoit pas l’enjeu que les
réseaux sociaux.

Internet a permis de bousculer la communication des entreprises en augmentant la diversité des supports
proposés. L’enjeu pour une entreprise n’est plus de choisir un canal de communication pour toucher ses
clients, mais de choisir des canaux préférés par ses clients et de permettre une relation interactive avec
l’entreprise.

(source Acxion mai 2010 base 2,5 millions d’inscrits sur les pages des marques)



Troisième Partie : Le métier de Community Manager pour
une marque

I. Une stratégie créant un métier

Il paraît indispensable que les entreprises aient besoin d’un Community manager ou d’une équipe de Com-
munity manager en vue des enjeux que représente internet afin de développer ce nouveau support médias
et canaux de distribution.

A) La stratégie communautaire pour les entreprises
La stratégie communautaire, c’est une question de choix. Le choix des ressources en temps et en budget, le
choix des plateformes, médias sociaux, blogs, forums, mais aussi le choix du ton, jouer décalé ou traditionnel,
tout en ayant un choix du rythme et le choix des actions. On choisirait alors soit des campagnes publicitaires
ou encore des concours, et bien entendu pour finir c’est une question d’objectifs et donc d’indicateurs.

La stratégie communautaire c’est une question aussi d’organisation et de réaction de la part de l’entreprise.
Il paraît important que toutes les actions menées par les entreprises qui vont suivre fût mené de bout en
bout par des Community managers fonctionnant en équipe, car la charge de travail était tellement importante
qu’une personne ne suffisait pas.

Ce sont donc de véritable campagnes qui comme toute campagne fonctionne dans les premiers instants et
permettent une véritable valeur ajoutée par rapport à nos concurrents, mais ça peut être aussi des échecs
« discrets », mais aussi voir des plus retentissent avec l’apparition d’une crise qu’est le Bad Buzz.

Il est plus difficile de créer un véritable buzz ou success-story qu’un bad buzz, nous allons voir les entreprises
qui se sont démarquées de toute concurrence au travers des médias sociaux.

B) Analyse de différentes stratégies réussies

Le cas IKEA



Au travers de la page fan IKEA Suède, l’entreprise de meuble en kit à décider de faire participer les membres
de Facebook pour assurer une promotion virale importante sur le lancement d’un nouveau magasin. L’entre-
prise à alors créer le profil qui représenter le directeur du futur magasin et à par la suite mis en ligne un
album photo regroupant les photos des produits en catalogue organisé comme les boutiques Ikea, souvent
des salons complets. Le principe était d’inviter l’utilisateur à s’identifier sur un objet de la photo et par la suite
si c’était le premier arrivé il remportait le fameux objet.



L’importance de cette action sur une durée de 2 semaines est le buzz qu’elle a réalisé par sa viralité, car les
amis d’une personne identifiée sur une photo de l’entreprise étaient tout simplement tenus au courant par
la page d’accueil de Facebook précisant les dernières activités de leurs amis. Ce qui à eu pour effet que le
nouveau catalogue en ligne était disponible à l’ensemble des personnes, et l’utilisateur qui s’identifier com-
muniquer et partager ce catalogue afin de présenter les nouveaux produits et plus particulièrement ceux
qui lui paraissait intéressants. La force de cette communication est aussi que Ikea a tout simplement utilisé
une fonction dite de base pour Facebook et qu’elle l’a vraiment tourné à sont avantage en vue du nombre
conséquent d’internautes qui s’identifier au plus vite sur les photos.

Le cas Go Voyages

Dans une finalité de communiquer sur le lancement d’une nouvelle ligne aérienne Paris – Las Vegas par Go
Voyage et XL AirWays France les deux groupes ont décidaient de créer le jeu-concours « Mariez-vous avec
n›importe qui, mais pas n’importe où ». Le principe est de faire gagner un voyage complet avec un mariage
à la clé entre deux participants sélectionné au hasard. Cette action sous le ton de l’humour et vraiment
décalé ne fut réalisable que sur les médias sociaux, tout autre support n’aurait permit la réalisation d’un tel
jeu-concours et à la clé une visibilité pour la nouvelle ligne aérienne et les deux entreprises qui réinvente le
concept du mariage à Las Vegas toujours sous la tonalité de l’humour.



Le cas SKODA

SKODA via sa page fan à décider de lancer une grande opération, à chaque foi qu’un internaute rejoignez la
page fan, une voiture mit en vente dans des onglets de la page baisser de 1€ et quand une personne acheter
cette voiture SKODA reproposés une nouvelle voiture avec comme prix de départ celui d’origine. Donc on
peut considérer que la rémunération des fans était à hauteur de 1 €. En ce qui concerne le risque il était quand
même limité, car les prix vraiment attractifs (donc une augmentation de fans constatées) plusieurs offres on
eu lieu pour l’achat des voitures. Les voitures n’ont jamais eu le temps de tomber par exemple à 2000 €, car
les membres de la communauté arrivée à un certain tarif avaient peur de perdre l’occasion d’acheter une des
voitures. Ce qui a fait la force de Skoda c’est que les réductions qui ont eu lieu sont à la hauteur, si ce n’est
légèrement plus des réductions que l’ont peu avoir en concession. L’opération à était une réussite, car elle
à augmenter le nombre de fans et de plus ils étaient constamment connectés à la page de l’entreprise pour
suivre la baisse du prix. Cette opération reliée médiatiquement sur de nombreux blogs et journal télévisé.



Le cas Best Buy

La question qui se pose ici pour l’entreprise c’était de savoir comment se diversifier de leurs concurrents sur
les réseaux sociaux et plus particulièrement sur Twitter.
Pour cela Best Buy a décidé de faire partager son compte Twitter à pas moins de 2100 employés de l’entre-
prise afin de répondre à toutes les questions des clients via Twitter. Ce qui a développé 13 000 questions en
deux mois et des milliers de followers (abonnées) en quelques jours. La force d’une telle campagne c’est que
la campagne n’a pas forcément de coût important, c’est juste une réorganisation de la communication entre
les employés de rayons et les clients.

C) Analyse d’échecs retentissants

Le cas Nestlé face à Greenpeace : une première dans le genre
Greenpeace connue pour son activisme s’est livrée à une grande bataille face au géant Nestlé sur les médias
sociaux et plus particulièrement sur Facebook. Cette opposition aura convaincu le groupe Suisse et les grands
de ce monde que les médias sociaux et plus particulièrement l’architecture du Web 2.0 basé sur le partage ne
sont plus à prendre avec des pincettes ou à ignorer. C’est un véritable cas d’école sur la réputation de Nestlé
qui a eu lieu avec pour conséquence une détérioration de l’image du produit Kit kat vraiment importante.

Comme à toute guerre et bataille, il y a un savant mélange de stratégie et d’audace et c’est Greenpeace qui
frappe le premier et Nestlé qui se retrouve à la limite d’un K.O. Cela fait de nombreuses années déjà que
Greenpeace dénonce les actes des sous traitants de Nestlé qui pour produire de l’huile de palme (indispen-
sable à l’agro alimentaire) n’hésitent pas à détruire des forêts entières et de nombreuses espèces protégées.
Pour se faire entendre Greenpeace mise sur les moyens et pour cela après un premier rapport publié, l’orga-
nisme passe à la mise en ligne d’un clip parodiant les publicités kit-kat avec pour appui un site traitant de
l’importance du sujet. Et ce site contenait des logos, images détournées, des rapports, clips sur la sensibilisa-
tion de l’huile de palme, mais aussi une lettre type pour les consommateurs à envoyer aux dirigeants. Comme
La Toyswar.com définit en première partie, Greenpeace a mis à disposition du contenu sur la marque Nestlé
et des moyens de pression entre les mains des consommateurs.



Les réseaux sociaux avec tous ses moyens (vidéo, logo détourné) s’emballent, il en va que Nestlé fait partie
des premiers mots de recherche sur Twitter tellement les utilisateurs du microblogging relient les informa-
tions détenues par Greenpeace.

La réponse de Nestlé était attendue par beaucoup de monde que ce soit par les experts en stratégies, les
Community manager mais surtout par les consommateurs. Et cette réponse ne fut pas à la hauteur, Nestlé a
répondu sans la moindre idée des conséquences que ça pourrait avoir, comme si aucune crise n’existait. La
première réponse fut de l’ordre juridique afin de retirer les vidéos virales et le site détenu par Greenpeace et
maintenant aussi par la communauté luttant face à Nestlé. Les médias se sont intéressés donc à cette plainte
de la part de Nestlé contre Greenpeace et c’est l’erreur qui a mis le feu aux poudres, car l’action de Green-
peace n’était pas encore bien relayée par les médias, mais maintenant c’est le cas.
Nestlé se retrouve face à une communauté d’activisme (hack-tivisme) grandissant jour après jour

Après la réaction juridique, Nestlé au travers de sa page communautaire Facebook à fait connaître sont
mécontentement.

Et à menacé de supprimer tous les commentaires négatifs et en relation avec l’affaire ainsi que les personnes
détournant les logos du groupe Nestlé et plus précisément celui du produit Kit kat. Nestlé n’a pas su jouer
la carte de la transparence et c’est attiré les foudres des internautes par le simple fait d’évoquer et pratiquer
la censure au cœur même de sa communauté.

Nestlé géant des affaires, annonceur dans la publicité à plusieurs millions à fait preuve d’un véritable amateu-
risme et à manqué de moyens pour faire face à cette crise, l’entreprise n’à pas su comprendre que mainte-


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