DIGITAL MORNING 
9 Octobre 2014
STRATEGIE DE MARKETING WEB 2015 
SUR LE MARCHE EDUCATION ET 
FORMATION
Agenda 
1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et 
d’étudiants 
2/ Optimiser son site pour convertir le trafic 
en d...
1/ Acquérir du trafic qualifié de 
stagiaires et d’étudiants
Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et 
d’étudiants 
Introduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet 
Co...
INTRODUCTION 
Introduction à l’achat d’espaces 
publicitaires sur Internet
Usage des internautes en 2014 
83% des français sont des internautes soit 55 millions d’utilisateurs par mois 
Principaux ...
Investissements médias en croissance en France 
Les investissements publicitaires Internet en 2013 sont estimés 2 791 mill...
MEDIABUYING 
Comment achète-t-on de la publicité sur 
Internet
Les modèles économiques du marché 
La publicité sur Internet s’achète selon différents 
modèles économiques en fonction du...
Les possibilités de ciblages classiques : 
Depuis sa création, la publicité sur Internet propose 
différentes possibilités...
Les possibilités de ciblages customs : 
Depuis quelques années, certaines sociétés se sont 
spécialisées dans les ciblages...
Gérer la répétition et l’exposition de vos 
prospects 
Au delà du ciblage, il est important de mesurer et gérer 
l’afficha...
LEVIERS 
Comment toucher mon audience sur 
Internet ?
Comment toucher mon audience sur 
Internet ? 
Pour toucher vos cibles d’étudiants et de stagiaires, il est important de co...
Le référencement naturel 
Afin de toucher votre audience, il est capital d’avoir un site Internet optimisé 
pour le référe...
Le référencement naturel 
Le référencement naturel est une étape indispensable préalable 
au lancement de toute campagne d...
Le référencement payant 
On distingue 2 types d’offres sur le marché du référencement payant : 
Les sites de petites annon...
Le référencement payant – Les sites Thématiques 
Les sites spécialisés dans certains secteurs d’activité proposent 
aux an...
Le référencement payant – Les moteurs de 
recherche 
Les moteurs de recherche proposent des emplacements 
publicitaires da...
Le marketing direct 
Emailing, SMS, le marketing direct sur Internet 
est disponible auprès de nombreuses sociétés. 
Homme...
La publicité display 
Elle permet d’acheter des présences publicitaires sur des 
sites internet. Les formats sont proposés...
La publicité display – fonctionnement & évolution 
Achat manuel : 
L’acheteur contacte chaque site sur lequel il désire êt...
OPTIMISATION 
Comment suivre vos achats et optimiser 
vos dépenses médias ?
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Afin de mesurer vos actions marketing, il est impératif 
d’ut...
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Display 
Référencement payant 
Lancement Clio 4 – campagne te...
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Lancement Clio 4 – campagne 
test 1 mois 
Display 
Référencem...
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Display 
Référencement payant 
Emailling 
100 Mots clés : 
La...
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Display 
Référencement payant 
Emailling 
Email 
Company 
6€ ...
THIBAULT DE BROISSIA 
CEO UPTILAB 
10 ans de marketing digital Directeur 
Associé d’Uptilab
2/ Optimiser son site pour convertir le trafic 
en demande de renseignement
Agenda 
Principe de l’AB test 
Quizz 
Opérer un test A/B 
Quelques best practices
1. KESAKO 
Les tests AB, Kesako ?
Principe de l’AB test 
• Le trafic est segmenté en différentes 
populations qui passeront chacune par 
une version de page...
AB test et Test Multivarié (MVT) 
• Un test multivarié implique le test simultané de 
plusieurs variations au sein de plus...
2. QUIZZ 
QUIZZ
LEVEL 1
Quelle version a entraîné le plus de ventes du 
logiciel ? 
Une landing page courte ne veut pas forcément dire une 
landin...
LEVEL 2
Quelle version offre le meilleur taux de lead ? 
A B 
Des modifications mineures peuvent 
avoir des impacts importants. 
S...
LEVEL 3
Quelle version a entraîné le plus d’inscriptions 
Les résultats peuvent varier suivant le jour de la 
semaine et l’heure d...
LEVEL 4
4 
Quelle version a entraîné le plus de LEADS ? 
Un formulaire plus imposant, explicitant clairement les 
champs optionnel...
LEVEL 5
Quelle est la combinaison générant le plus 
d’inscriptions ? 
CTA 
A B C 
Source : How We Used Data to Win the Presidentia...
Quel CTA a permis de lever le plus de fonds ? 
Variations Primo accédants Inscrits non donateurs Inscrits donateurs 
0.0% ...
3 OPERATION 
Opérer un test A/B
Comment opérer un test efficace ? 
Cas Welcome Office 
Analyse Conception Design Dev Run du test Analyse 
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Comment opérer un test efficace ? 
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concepti 
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Design Dev 
Run du 
test 
Analyse 
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Autre possibilité 1/2 
En plus des test via redirection, il également possible de créer des variations à la volée 
Modific...
Autre possibilité 2/2 
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com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/ima...
Quelques outils d’AB testing 
EDITEURS DE WEB ANALYTICS 
SPÉCIALISTES
4. BEST PRACTICES 
Quelques Best Practices
Explorer avant d’optimiser
S’assurer de la fiabilité statistique des tests 
1/ Identifier la ou les pages à optimiser grâce à la Web Analytics et Est...
Echouer rapidement 
-94% de clics 
sur « vidéos »
3/ Animer son réseau de prospects 
pour en faire des inscrits
Agenda 
Prospects : quels comportements et quels usages ? 
Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transform...
COMPORTEMENT 
Prospects : quels comportements et quels 
usages ?
Tendance confirmée en 2014… la mobilité!
A chaque moment son écran
Vos prospects et leurs emails
Vos prospects partagent
Le désabonnement
Le Drive to Store, une réalité !
Comment segmenter les français face à 
l’emailing?
L’email : un moyen de communication 
« traditionnel » 
Qualité 
Des internautes exigeants : ils ne sont plus spectateurs m...
EVALUER - 
FIDELISER 
Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour 
mieux les transformer
Maitrisez votre data… 
Les stratégies emailing évoluent! 
Elles doivent dorénavant être alimentées par les données 
Source...
Fidélisez vos prospects 
Qu’est-ce que la fidélisation? 
La fidélisation des prospects consiste 
à créer des relations ave...
… pour mieux gérer la 
délivrabilité 
03/10/2014 
Ce n’est plus un problème technique! 
1/ Les routeurs connaissent les bo...
Evaluez vos prospects 
Tous vos prospects web ne sont pas prêts à s’engager ! 
Leurs attentes? 
Leurs besoins? 
D’où vienn...
Une expérience client complexe
Comment segmenter votre base de données e-mail 
pour être pertinent ? 
Plusieurs méthodes : 
1 / Envoi d’un email de compl...
Comment segmenter votre base de données e-mail pour 
être pertinent ? 
2/ Observez les comportements des cliqueurs: 
Quels...
La fidélisation des prospects 
Ce n’est pas : 
• L’envoi assez régulier d’un bulletin électronique (emailing standard) 
• ...
Exploitez les données des différents leviers et 
« Automatisez » 
L’automatisation d’accord, mais avec quels moyens? 
Un é...
Quelques solutions d’automatisations avancées
Utilisez ainsi votre base de contact pour 
Construire 
des relations 
Renforcer 
la relation avec 
vos prospects 
Augmente...
MECANIQUE 
Exemple
Comment accueillir les nouveaux souscripteurs 
de votre site ? 
Réalisez plusieurs e-mails trigger welcome pack: (emails f...
Comment accueillir les nouveaux 
souscripteurs de votre site ? 
2/ J+7 : Mettez en avant les produits/services de votre so...
LES REFLEXES 
Avoir les bons réflexes
Prendre en compte la multi connectivité
…mais pour des usages 
différents 
Il devient difficile de prévoir quel support sera utilisé pour lire votre email. 
• Les...
Visualisation des images
Avoir le réflexe responsive ! 
Le message doit être lu correctement 
quelque soit le support: 
Adaptez vos templates et re...
Optimisez votre chaine de transformation 
Redirection Site mobile? Site web? Application mobile?
Chaque email doit déclencher une action 
prédéfinie 
- accéder à une partie précise de votre site 
- télécharger un docume...
Les bonnes pratiques et diffusions à proscrire 
Vague de mails du lundi matin 
Période de sortie du travail 
Départ en wee...
Rappel des objectifs 
ADAPTEZ et CIBLEZ le message 
en fonction du profil de l’internaute ou de son action 
→ Vos emailing...
4/ Analyser la rentabilité des actions
Analyser la rentabilité des actions 
Introduction aux web analytics 
Multi-Touch et modèle d’attribution? 
Les modèles d’a...
WEB ANALYTICS 
Introduction aux Web Analytics
Web analytics : objectifs 
Le web analytics permet de comprendre et de mesurer les usages et les comportements des utilisa...
Positionnement de Google Analytics 
Tag management 
Ad Centric 
Test AB 
Site Centric 
Gestion des tags d’analytics, tests...
Légende Positionnement de Google Analytics 
Tag management 
Ad Centric 
Test AB 
Gestion des tags d’analytics, tests AB, c...
MULTITOUCH 
Multitouch et l’analyse de la rentabilité des 
actions
Last touch VS multitouch 
A qui attribuer vos conversions?
Qu’est-ce que le multi-touch ? 
• Le multi-touch permet de mesurer le rôle de chaque canal/campagne marketing 
sur la perf...
Multi touch et modèle d’attribution? 
Les analyses multi touch permettent d’obtenir une meilleure visibilité sur les parco...
Objectifs des analyses multitouch 
• 1/ Calculer la contribution de chaque canal à la conversion. 
2/ Etre capable de pren...
Quelle utilité ? 
• Pour la plupart des business, il n’est pas forcément judicieux de calculer un coût d’acquisition ou la...
Quelle utilité ? 
• 2- Regarder les chemins les plus utilisés. Confirmation du croisement des campagnes marketing. 
• Trop...
Quelle utilité ? 
Si le ratio est 1, ce 
canal a une forte 
propension à être un 
canal de contribution 
Si le ratio est 1...
MODELES 
Les modèles d’attribution
Les différents modèles d’attribution 
Plusieurs modèles prédéfinis sont proposés dans GA. 
Dernière 
interaction 
Dernier ...
Les différents modèles d’attribution 
Dernière interaction : Conversion attribuée à la dernière 
interaction (source de tr...
Les différents modèles d’attribution 
Dernier Clic indirect : Conversion attribuée à la dernière 
interaction par laquelle...
Les différents modèles d’attribution 
Dernier Clic sur une annonce Adwords : Quelques soient les 
sources de trafic utilis...
Les différents modèles d’attribution 
Première interaction : Conversion attribuée à la première 
interaction par laquelle ...
Les différents modèles d’attribution 
Modèle Linéaire : Conversion attribuée à parts égales entre les 
différentes interac...
Les différents modèles d’attribution 
Dépréciation dans le temps : Conversion attribuée à part 
grandissante de la premièr...
Les différents modèles d’attribution 
Basé sur la position : 40% des conversions sont attribuées à la 
première interactio...
Comparer pour mieux comprendre (1/2) 
Ici, le rapport indique que l’accès direct est plus utilisé en dernière interaction ...
Comparer pour mieux comprendre (2/2) 
Confirmation que le référencement naturel intervient très en amont du processus de d...
AUTRES OUTILS 
Autres outils
Google Analytics vs Universal Analytics 
Google Analytics Universal apporte de nombreuses nouveautés : 
Google Analytics C...
Crazy Egg 
Heat maps: 
- Clicks 
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Analytics Call Catcher 
Call back 
Chat en ligne 
Formulaire de contact 
Appel entrant 
Intégrer l’appel entrant 
dans la ...
Analytics Call Catcher 
Intégrer l’appel entrant 
dans la mesure du ROI.
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  1. 1. DIGITAL MORNING 9 Octobre 2014
  2. 2. STRATEGIE DE MARKETING WEB 2015 SUR LE MARCHE EDUCATION ET FORMATION
  3. 3. Agenda 1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiants 2/ Optimiser son site pour convertir le trafic en demande de renseignement 3/ Animer son réseau de prospects pour en faire des inscrits 4/Analyser la rentabilité des actions
  4. 4. 1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiants
  5. 5. Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiants Introduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet Comment achète-t-on de la publicité sur Internet ? Comment toucher mon audience sur Internet ? Comment suivre vos achats marketing et optimiser vos dépenses médias ?
  6. 6. INTRODUCTION Introduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet
  7. 7. Usage des internautes en 2014 83% des français sont des internautes soit 55 millions d’utilisateurs par mois Principaux indicateurs d’usage : 5 heures par jour d’utilisation 4 heures depuis un ordinateur, 1 heure depuis un mobile 70 % sont des utilisateurs quotidiens 70% consultent les réseaux sociaux chaque jour 144 milliards d’emails échangés chaque jour dont 68% de SPAM Internet mobile double tous les ans 75% du trafic tablette représenté par l’Ipad Top 5 des sites les plus visités en France 1. 40,5M : Google 2. 30,0M : Facebook 3. 25,8M : YouTube 4. 24,6M : Microsoft 5. 24,3M : MSN / Windows Live
  8. 8. Investissements médias en croissance en France Les investissements publicitaires Internet en 2013 sont estimés 2 791 millions € Répartition des investissements par produit ● Un marché affichant 3% de croissance en 2013 vs un marché publicitaire en récession de 6% sur les autres médias ● Internet représente 22% des dépenses publicitaires en 2013 ● Le mobile représente 8% des investissements en 2013 Les autres leviers sont constitués de l’affiliation (219m€), des comparateurs (141m€) et de l’emailing (94m€) Le marché a encore augmenté son accélération en 2014 avec une croissance estimée à 6%
  9. 9. MEDIABUYING Comment achète-t-on de la publicité sur Internet
  10. 10. Les modèles économiques du marché La publicité sur Internet s’achète selon différents modèles économiques en fonction du type de support : • Le CPM ou coût pour mille affichages reste le modèle générique. La publicité y est facturée à l’affichage. • Le CPC ou coût par clic est un modèle de facturation à l’action. La facturation intervient au clic de l’internaute sur un format ou un lien publicitaire. • Le CPL / Le CPA ou coût par lead ou coût par acquisition. La facturation intervient à l’inscription ou à l’achat de l’internaute sur le site de l’annonceur. • Le forfait : Généralement proposé par les sites médias dans le cadre d’opération spéciale. Attention : Le modèle économique n’est pas une finalité. Seul compte le coût par prospect effectif et la rentabilité de chaque canal.
  11. 11. Les possibilités de ciblages classiques : Depuis sa création, la publicité sur Internet propose différentes possibilités de ciblage publicitaire : • Les ciblages Thématiques : Les emplacements publicitaires sont rassemblés dans des univers de contenu (formation, automobile, emploi, voyages…). • Les ciblages Sémantiques : Proposés par des sociétés comme Google, les publicités sont affichées en fonction d’une sélection de mots clés présents dans les contenus. • Les ciblages socio démographique : en fonction des données déclarées par l’internaute au moment de son inscription (âge, sexe, CSP, revenu du foyer, ville). • Les ciblages géographiques : en fonction de la localisation de l’internaute.
  12. 12. Les possibilités de ciblages customs : Depuis quelques années, certaines sociétés se sont spécialisées dans les ciblages dit personnalisés • Les ciblages « remarketing » : Cette possibilité de ciblage permet de relancer un internaute ayant visité votre site. • Les ciblages « prédictifs » : Par l’analyse des visiteurs de votre site et de leurs habitudes de navigation, les sociétés de ciblage proposent d’afficher des publicités sur des utilisateurs ayant les mêmes caractéristiques que vos visiteurs, mais n’ayant jamais visité votre site. • Les ciblages « hybrides » : Permet de cibler automatiquement la publicité par exemple en combinant des données externes à des données de l’internaute (exemple : campagne Michelin Pneu neige démarrant lorsqu’il neige dans la zone de l’internaute).
  13. 13. Gérer la répétition et l’exposition de vos prospects Au delà du ciblage, il est important de mesurer et gérer l’affichage des publicités afin de ne pas sur-exposer les cibles et éviter l’effet de lassitude : • Le capping ou nombre d’affichage par visiteur maximum. Cette donnée est généralement exprimée en affichage par jour. • Le nombre d’affichage par page pour éviter de payer plusieurs affichages sur une même page. • La présence à l’écran : une publicité non présente à l’écran est une publicité qui ne clique pas. Il est donc important de suivre le taux d’affichage à l’écran afin d’écarter les emplacements les moins performants.
  14. 14. LEVIERS Comment toucher mon audience sur Internet ?
  15. 15. Comment toucher mon audience sur Internet ? Pour toucher vos cibles d’étudiants et de stagiaires, il est important de considérer Internet comme un écosystème global offrant de multiples possibilités de contact. De plus, chaque canal permettra d’adresser votre message de manière différenciée et à différents moments de la journée des internautes.
  16. 16. Le référencement naturel Afin de toucher votre audience, il est capital d’avoir un site Internet optimisé pour le référencement naturel des moteurs de recherche. Le référencement naturel repose sur l’optimisation du code et du contenu d’un site Internet. Cette optimisation est basée sur 3 critères principaux : 1. Technique : L’optimisation technique vise à rendre vos pages accessibles aux robots des moteurs de recherche. Il est également important d’indiquer la structure de l’information aux moteurs pour leur faire gagner du temps dans l’indexation de votre site. 2. Editorial : L’optimisation éditoriale vise à proposer du contenu riche et unique. L’optimisation sémantique des mots clés présents dans les pages permet de n’être référencé que sur les mots stratégiques. 3. Popularité : La popularité d’un site se calcule en fonction du nombre de site proposant un lien avec votre site.
  17. 17. Le référencement naturel Le référencement naturel est une étape indispensable préalable au lancement de toute campagne de communication. Le trafic naturel permet d’acquérir des conversions récurrentes sans investissement. Certains leviers ne sont pas générateurs de conversions directes mais les internautes reviennent généralement via les résultats naturels du moteur.
  18. 18. Le référencement payant On distingue 2 types d’offres sur le marché du référencement payant : Les sites de petites annonces thématiques Les moteurs de recherche
  19. 19. Le référencement payant – Les sites Thématiques Les sites spécialisés dans certains secteurs d’activité proposent aux annonceurs de référencer leurs produits ou offres au sein de leurs bases de données : - Exemple : Batiweb pour le secteur du bâtiment propose aux fabricants de référencer leurs produits au sein d’un catalogue en ligne - Exemple : Kelformation pour le secteur de la formation propose aux acteurs de la formation continue & initiale de référencer leurs offres de formations
  20. 20. Le référencement payant – Les moteurs de recherche Les moteurs de recherche proposent des emplacements publicitaires dans les pages de résultats. Moteur de recherche leader avec 95% de part de marché Ex : recherche « formation continue » sur Google 1,36 € CPC 10 300 clics par mois 14K€ / mois
  21. 21. Le marketing direct Emailing, SMS, le marketing direct sur Internet est disponible auprès de nombreuses sociétés. Homme + fonction entreprise + âge. Emailing de recrutement Des emails ouverts sur tablette ou smartphone
  22. 22. La publicité display Elle permet d’acheter des présences publicitaires sur des sites internet. Les formats sont proposés sur différents emplacements du site. Commercialisation au CPM, CPC (Adwords) ou forfait. Page d’accueil du site Keljob.com Principaux formats disponibles en ligne
  23. 23. La publicité display – fonctionnement & évolution Achat manuel : L’acheteur contacte chaque site sur lequel il désire être présent et négocie avec chacun d’eux les emplacements Cette solution permet de toucher des sites sélectionnés dans des dispositifs spécifiques (habillages, mise en avant, intégration etc…) De plus, beaucoup d’éditeurs ne sont pas disponibles via la publicité programmatique. Achat programmatique: Cette solution est également appelée Adexchange ou publicité RTB (real time bidding ou enchère en temps réelle) L’acheteur programme dans un outil central sa stratégie, ses ciblages, ses prix d’achats et son objectif. Le système achète ensuite automatiquement les emplacements au meilleur prix et au meilleur moment. Il est nécessaire d’avoir beaucoup de data, des budgets communication conséquents et de connaitre parfaitement ces KPI.
  24. 24. OPTIMISATION Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias ?
  25. 25. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Afin de mesurer vos actions marketing, il est impératif d’utiliser un outil de mesure des performances (outil de tracking) Google Analytics propose gratuitement ce type de fonctionnalité : URL :http://www.monsite.com/?utm_source=clio4&utm_medium=CPC-adwords& utm_term=clio-4&utm_campaign=Clio4-launch La campagne ‘lancement clio4’ est délivrée sur Google Adwords en CPC, sur le mot clé Clio-4
  26. 26. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Display Référencement payant Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois 100 Mots clés : Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… Emailling Location de base email : 1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 2. Vendeur de voiture d’occasion 3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire Indicateur de performance suivi dans cette campagne
  27. 27. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois Display Référencement payant Emailling 100 Mots clés : Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… 3€ CPM moyen 2 millions d’affichage 6 K€ Location de base email : 1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 2. Vendeur de voiture d’occasion 3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire 1,09€ CPC moyen 68 350 recherche par mois 11 000 clics - 13K€ 55€ CPM moyen 200 000 envois 11 K€
  28. 28. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Display Référencement payant Emailling 100 Mots clés : Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… 6K€ Location de base email : 1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 2. Vendeur de voiture d’occasion 3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire 13 K€ 11 K€ 2 millions d’affichage 20 000 clics 0,1% taux de clics 1000 brochures - 5%TR 50 essais – 0,25%TR 11 000 clics 2600 brochures - 23,6%TR 150 essais – 1,36%TR 40 000 ouvertures 4 000 clics 20 % ouverture 10% taux de clics 400 brochures 10%TR 40 essais – 1%TR Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois
  29. 29. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Display Référencement payant Emailling Email Company 6€ de la demande de brochure 120€ par demande d’essai 1. Capitaliser sur la demande de brochure 5€ de la demande de brochure 87€ par demande d’essai 27,5€ de la demande de brochure 275€ par demande d’essai 2. Analyser la diffusion par site 3. Exclure les « bad performers » Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois 1. Augmenter les CPCs des meilleurs KW 2. Exclure les KW « bad performers » 3. Ajouter de nouveaux mots clés en test 1. Mettre la campagne en pause 2. Relancer les visiteurs non convertis via le retargeting 3. Mesurer le coût d’acquisition final après 15 jours 4. Relancer si résultats dans les objectifs
  30. 30. THIBAULT DE BROISSIA CEO UPTILAB 10 ans de marketing digital Directeur Associé d’Uptilab
  31. 31. 2/ Optimiser son site pour convertir le trafic en demande de renseignement
  32. 32. Agenda Principe de l’AB test Quizz Opérer un test A/B Quelques best practices
  33. 33. 1. KESAKO Les tests AB, Kesako ?
  34. 34. Principe de l’AB test • Le trafic est segmenté en différentes populations qui passeront chacune par une version de page ou un parcours différent pendant la même période de temps. • Les tests A/B permettent d’identifier la version ou le parcours le plus efficace par rapport à un ou plusieurs objectifs déterminés. Plus de ventes ou de conversions sans changer son trafic (Nature et Volume) 4
  35. 35. AB test et Test Multivarié (MVT) • Un test multivarié implique le test simultané de plusieurs variations au sein de plusieurs sections d’une même page. Ex : test de plusieurs headers, test de plusieurs visuels principaux, test de plusieurs descriptions… • Les variations des sections se combinent pour identifier la combinaison la plus efficace par rapport aux objectifs déterminés. Ex : test de 2 headers, test de 3 visuels principaux, test de 2 descriptions 12 variations
  36. 36. 2. QUIZZ QUIZZ
  37. 37. LEVEL 1
  38. 38. Quelle version a entraîné le plus de ventes du logiciel ? Une landing page courte ne veut pas forcément dire une landing page plus efficace +55% taux de clic +65% de ventes Plus de clics et plus de qualification B A
  39. 39. LEVEL 2
  40. 40. Quelle version offre le meilleur taux de lead ? A B Des modifications mineures peuvent avoir des impacts importants. Seuls les tests AB permettent de quantifier l’impact de ces modifications. Source : http://whichtestwon.com
  41. 41. LEVEL 3
  42. 42. Quelle version a entraîné le plus d’inscriptions Les résultats peuvent varier suivant le jour de la semaine et l’heure de la journée. La version A superforme de 22% l’après midi La version B superforme de 17% le matin B AA
  43. 43. LEVEL 4
  44. 44. 4 Quelle version a entraîné le plus de LEADS ? Un formulaire plus imposant, explicitant clairement les champs optionnels, diminuant la distraction des pictogrammes de rassurance et explicitant la prochaine étape sur le Call to Action, a permis d’augmenter le taux de conversion de +37% B AA
  45. 45. LEVEL 5
  46. 46. Quelle est la combinaison générant le plus d’inscriptions ? CTA A B C Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009 PHOTO
  47. 47. Quel CTA a permis de lever le plus de fonds ? Variations Primo accédants Inscrits non donateurs Inscrits donateurs 0.0% 0.0% 0.0% +2.3% +27.8% +16.3% -27.8% N/A N/A +15.2% -24.6% +11.9% +8.5% +2.9% +18.4% Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009
  48. 48. 3 OPERATION Opérer un test A/B
  49. 49. Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office Analyse Conception Design Dev Run du test Analyse Analyser Concevoir Tester Analyser 1/ Identification des pages problématiques 2/ Deep dive analytics sur le comportement de la page ciblée 3/ Deep dive ergonomique de la page ciblée
  50. 50. Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office Analyse concepti on Design Dev Run du test Analyse Se baser sur les enseignements rationnels issus des audits: Orientation trop importante vers le code promo Sur-performance du moteur d’ajout par référence mais sur-utilisation du moteur de recherche Des sorties au sein du tunnel lors de l’inscription (visiteurs pourtant qualifiés à ce stade) Variation B Variation C
  51. 51. Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office Analyse concepti on Design Dev Run du test Analyse Mise en ligne de la variation via une url distincte Mise en place du test via redirection Lancement sur une faible partie du trafic Augmentation de la répartition Suppression de la variation sous performante en cours de test Confirmation des datas Arrêt du test
  52. 52. Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office Analyse concepti on Design Dev Run du test Analyse +52% de passage à l’étape suivante
  53. 53. Autre possibilité 1/2 En plus des test via redirection, il également possible de créer des variations à la volée Modification d’un ou plusieurs éléments d’une page via des modifications de code en Jquery http://www.google.fr http://www.google.fr $(#hplogo).css({background-image:url(http://fr.vente-privee. com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)});
  54. 54. Autre possibilité 2/2 $(#hplogo).css({background-image:url(http://fr.vente-privee. com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)}); Une seule Url pour l’originale et la variation Google.fr Pas de mise en production Google.fr
  55. 55. Quelques outils d’AB testing EDITEURS DE WEB ANALYTICS SPÉCIALISTES
  56. 56. 4. BEST PRACTICES Quelques Best Practices
  57. 57. Explorer avant d’optimiser
  58. 58. S’assurer de la fiabilité statistique des tests 1/ Identifier la ou les pages à optimiser grâce à la Web Analytics et Estimer le ROI de l’opération avant de lancer le test 2/ Anticiper la durée des tests en amont et adapter le nombre de variations. Séquencer les tests. 3/ Faire durer les tests un minimum de 2 semaines pour lisser les éléments perturbateurs (saisonnalité, évènement, campagne marketing) 4/ Utiliser des modèles statistiques pour valider l’espérance de gain (utiliser un indice de confiance de 95% au minimum) http://outils.uptilab.com/confiance-statistique.php
  59. 59. Echouer rapidement -94% de clics sur « vidéos »
  60. 60. 3/ Animer son réseau de prospects pour en faire des inscrits
  61. 61. Agenda Prospects : quels comportements et quels usages ? Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transformer Exemple Avoir les bons réflexes © Orixa Media 03/10/2014
  62. 62. COMPORTEMENT Prospects : quels comportements et quels usages ?
  63. 63. Tendance confirmée en 2014… la mobilité!
  64. 64. A chaque moment son écran
  65. 65. Vos prospects et leurs emails
  66. 66. Vos prospects partagent
  67. 67. Le désabonnement
  68. 68. Le Drive to Store, une réalité !
  69. 69. Comment segmenter les français face à l’emailing?
  70. 70. L’email : un moyen de communication « traditionnel » Qualité Des internautes exigeants : ils ne sont plus spectateurs mais acteurs. Ils sont prêts à accepter les communications de marque, sous réserve de mesure et de pertinence. Partage Ils n’hésitent plus à partager un message intéressant sur les réseaux sociaux. Confiance Les annonceurs sont légitimes à communiquer via email ou sur leur site. Les réseaux sociaux ou les appli mobiles sont encore balbutiants bien qu’en forte progression Implication Le web to store est une réalité grandissante, la relation doit donc être maintenue tout au long du parcours d’achat.
  71. 71. EVALUER - FIDELISER Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transformer
  72. 72. Maitrisez votre data… Les stratégies emailing évoluent! Elles doivent dorénavant être alimentées par les données Sources de trafic, visiteurs uniques, données d’inscriptions, Taux d’ouvertures email, zone de clics … Ces données recueillies vous permettent d’affiner votre stratégie : • Personnalisation des campagnes, des welcome mail, de emails de relance.. • Période de déclenchement de la campagne • Mise en avant de l’offre adaptée…
  73. 73. Fidélisez vos prospects Qu’est-ce que la fidélisation? La fidélisation des prospects consiste à créer des relations avec les prospects et à gagner leur confiance de façon pertinente et cohérente. Utilisez les techniques et outils à disposition !
  74. 74. … pour mieux gérer la délivrabilité 03/10/2014 Ce n’est plus un problème technique! 1/ Les routeurs connaissent les bonnes règles 2/ Ils mettent en service des dispositifs techniques performants pour que vos prospects reçoivent vos offres et relances Le travail est avant tout marketing! Et c’est chez l’annonceur qu’il se réalise! → Travailler l’engagement de l’internaute…. ROUTER MOINS POUR ROUTER MIEUX !
  75. 75. Evaluez vos prospects Tous vos prospects web ne sont pas prêts à s’engager ! Leurs attentes? Leurs besoins? D’où viennent-ils? Quels interlocuteurs?
  76. 76. Une expérience client complexe
  77. 77. Comment segmenter votre base de données e-mail pour être pertinent ? Plusieurs méthodes : 1 / Envoi d’un email de complétion « pour mieux vous connaître et vous faire parvenir des informations qui vous intéressent, merci de prendre 2 minutes pour remplir ce petit questionnaire » + Intégrer un call to action efficace et visible Cette campagne peut faire l’objet d’une relance sur les non-ouvreurs et les non-cliqueurs.
  78. 78. Comment segmenter votre base de données e-mail pour être pertinent ? 2/ Observez les comportements des cliqueurs: Quels liens sont cliqués? Quels services ou catégories sont les plus sollicités? Possibilité d’intégrer ces données dans votre BDD 3/ Utiliser une base de données d’un acteur tiers pour qualifier et enrichir les champs de votre BDD attention aux coûts et au choix du prestataire (récences des infos, qualité des données…)
  79. 79. La fidélisation des prospects Ce n’est pas : • L’envoi assez régulier d’un bulletin électronique (emailing standard) • Des appels et relances aléatoires toutes les 6 semaines pour voir si les prospects sont prêts à acheter • La proposition d’un contenu qui promeut les produits et les services de votre société sans tenir compte de ce qui intéresse vos prospects ou ce dont ils ont besoin à leur niveau. Comment savoir ? Demandez-vous si les informations que vous proposez leurs sont utiles même s’ils ne se transforment jamais en inscrits chez vous.
  80. 80. Exploitez les données des différents leviers et « Automatisez » L’automatisation d’accord, mais avec quels moyens? Un évènement, une action, ou un profil identifié… et selon quels critères ? Données déclaratives, géographiques et démographiques, historique du client, comportement en ligne…
  81. 81. Quelques solutions d’automatisations avancées
  82. 82. Utilisez ainsi votre base de contact pour Construire des relations Renforcer la relation avec vos prospects Augmenter votre trafic Faire de la promotion croisée Réaliser Des ventes
  83. 83. MECANIQUE Exemple
  84. 84. Comment accueillir les nouveaux souscripteurs de votre site ? Réalisez plusieurs e-mails trigger welcome pack: (emails fréquencés / programmés) 1/ J+3 : Remerciez par e-mail la personne pour son inscription, présentez votre site/votre entreprise, son concept et son positionnement et proposez-lui une action : → devenir fan, suivre votre flux Twitter ou adhérer à votre groupe sur LinkedIn/Viadeo Pensez à personnifier le rédacteur : Est-ce le dirigeant, le responsable de la relation client ? L’équipe de l’entreprise dans le cas d’une start-up ? (pensez à mettre une photo, la relation devient plus humaine) (J+3).
  85. 85. Comment accueillir les nouveaux souscripteurs de votre site ? 2/ J+7 : Mettez en avant les produits/services de votre société/site 3/ J+15 Quelle est votre valeur ajoutée ? Sélectionnez vos services et ce qui fait votre force par rapport aux concurrents…
  86. 86. LES REFLEXES Avoir les bons réflexes
  87. 87. Prendre en compte la multi connectivité
  88. 88. …mais pour des usages différents Il devient difficile de prévoir quel support sera utilisé pour lire votre email. • Les smartphones sont plus utilisés pour consulter et trier ses mails • Les tablettes pour visiter des sites web.
  89. 89. Visualisation des images
  90. 90. Avoir le réflexe responsive ! Le message doit être lu correctement quelque soit le support: Adaptez vos templates et rendez les compatibles. Les solutions de routage vous proposent des formats préconçus, accessibles à tous. Apprenez à utiliser vos outils (vous n’utilisez que 20% de leur potentiel).
  91. 91. Optimisez votre chaine de transformation Redirection Site mobile? Site web? Application mobile?
  92. 92. Chaque email doit déclencher une action prédéfinie - accéder à une partie précise de votre site - télécharger un document - commander un catalogue/brochure - vous contacter via un formulaire ou par téléphone. Dès que le prospect souscrit ou vous contacte pendant ce processus, celui-ci devient peut être inutile, donc pensez à le stopper. Pensez enfin aux non-ouvreurs et non-cliqueurs : une relance est-elle nécessaire ou pas ?
  93. 93. Les bonnes pratiques et diffusions à proscrire Vague de mails du lundi matin Période de sortie du travail Départ en weekend
  94. 94. Rappel des objectifs ADAPTEZ et CIBLEZ le message en fonction du profil de l’internaute ou de son action → Vos emailings doivent correspondre aux attentes des contacts pour gagner en performance et en pertinence. → L’idée est donc de s’appuyer sur les caractéristiques du prospect afin d’interagir au moment précis. Ensuite… ANALYSEZ !!
  95. 95. 4/ Analyser la rentabilité des actions
  96. 96. Analyser la rentabilité des actions Introduction aux web analytics Multi-Touch et modèle d’attribution? Les modèles d’attribution et l’analyse de la rentabilité des actions D’autres outils de tracking
  97. 97. WEB ANALYTICS Introduction aux Web Analytics
  98. 98. Web analytics : objectifs Le web analytics permet de comprendre et de mesurer les usages et les comportements des utilisateurs en ligne, dans l’objectif de suivre la performance des sites internet et d’identifier des leviers d’optimisation. 1. Acquisition de trafic Performance des leviers marketing 2. User Expérience Performance des parcours clients 3. Produits Performance des produits et catalogues produits 4. Edito Performance du contenu 5. Fidélisation Performance du marketing relationnel 6. Mobile Performance de la stratégie mobile 7. DSI Performance technique des sites Principales utilisations du web analytics :
  99. 99. Positionnement de Google Analytics Tag management Ad Centric Test AB Site Centric Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc. Data mining, scoring, simulation et prédiction Analyses statistiques avancées Heat clics maps Content management Analytics site-centric Ad serving Bidding Social Display Retargetting Emailing … Analyse du trafic, des usages et de la performance des sites web Tracking et reporting Supports, compléments Analytics ad-centric Analyse de la provenance du trafic et de la performance des campagnes d’acquisition, multi-touch Actionnable
  100. 100. Légende Positionnement de Google Analytics Tag management Ad Centric Test AB Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc. Data mining, scoring, simulation et prédiction Analyses statistiques avancées Heat clics maps Content management Analytics site-centric Ad serving Bidding Social Display Retargetting Emailing … Analyse du trafic, des usages et de la performance des sites web Positionnement Site Centric Tracking et reporting Supports, compléments Analytics ad-centric Analyse de la provenance du trafic et de la performance des campagnes d’acquisition, multi-touch Actionnable
  101. 101. MULTITOUCH Multitouch et l’analyse de la rentabilité des actions
  102. 102. Last touch VS multitouch A qui attribuer vos conversions?
  103. 103. Qu’est-ce que le multi-touch ? • Le multi-touch permet de mesurer le rôle de chaque canal/campagne marketing sur la performance globale.
  104. 104. Multi touch et modèle d’attribution? Les analyses multi touch permettent d’obtenir une meilleure visibilité sur les parcours clients off site et de comprendre la pertinence des investissements marketing. Un modèle d’attribution peut être défini comme un modèle permettant de mesurer la contribution de chaque levier ou exposition marketing (display, affiliation, SEO, liens commerciaux...) à une conversion enregistrée sur un site web.
  105. 105. Objectifs des analyses multitouch • 1/ Calculer la contribution de chaque canal à la conversion. 2/ Etre capable de prendre des arbitrages budgétaires par canal. Les conversions indirectes correspondent aux conversions pour lesquelles plus d’1 touche marketing a été nécessaire à la conversion.
  106. 106. Quelle utilité ? • Pour la plupart des business, il n’est pas forcément judicieux de calculer un coût d’acquisition ou la performance d’une campagne uniquement en regardant l’attribution de la conversion en last touch. Pour vérifier si le modèle last touch est pertinent: 1- Analyser la longueur du chemin de conversion (nombre d’interactions avec des campagnes avant une conversion). Ici, plusieurs touches pour la plupart des conversions Un modèle d’attribution est pertinent mais certainement pas celui en last touch. • Question associée : Quels sont mes canaux efficaces et quels sont ceux qui sous-performent ?
  107. 107. Quelle utilité ? • 2- Regarder les chemins les plus utilisés. Confirmation du croisement des campagnes marketing. • Trop de chemins... Il semble difficile d’analyser aisément ces données, comme difficile de forcer l’utilisateur à utiliser un chemin plutôt qu’un autre. En revanche, il est possible d’identifier les canaux les plus efficaces.
  108. 108. Quelle utilité ? Si le ratio est 1, ce canal a une forte propension à être un canal de contribution Si le ratio est 1, ce canal a une forte propension à être un canal de conversion en last click Ici, les canaux les plus sous-estimés dans un modèle last touch sont le référencement naturel, les sites référents, les actions réseaux sociaux. Ces derniers génèrent peu de conversions directes mais offrent un fort impact sur les conversions indirectes.
  109. 109. MODELES Les modèles d’attribution
  110. 110. Les différents modèles d’attribution Plusieurs modèles prédéfinis sont proposés dans GA. Dernière interaction Dernier clic indirect Dernier clic Adwords Première interaction Modèle Linéaire Dépréciation dans le temps Basé sur la position
  111. 111. Les différents modèles d’attribution Dernière interaction : Conversion attribuée à la dernière interaction (source de trafic) par laquelle le visiteur est arrivé. Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports attribution multi touch. Dernière interaction
  112. 112. Les différents modèles d’attribution Dernier Clic indirect : Conversion attribuée à la dernière interaction par laquelle le visiteur est arrivé sans prendre en compte le trafic en « Accès direct ». Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports classiques Google Analytics (hors rapports multi touch). Dernier clic indirect
  113. 113. Les différents modèles d’attribution Dernier Clic sur une annonce Adwords : Quelques soient les sources de trafic utilisées par le visiteur pour arriver sur le site au cours de plusieurs visites, la conversion sera attribuée au dernier clic sur une Dernier clic annonce Adwords. Adwords
  114. 114. Les différents modèles d’attribution Première interaction : Conversion attribuée à la première interaction par laquelle le visiteur est arrivé sur le site. Première interaction
  115. 115. Les différents modèles d’attribution Modèle Linéaire : Conversion attribuée à parts égales entre les différentes interactions utilisées par le visiteur au cours de ses visites jusqu’à la conversion. Modèle Linéaire
  116. 116. Les différents modèles d’attribution Dépréciation dans le temps : Conversion attribuée à part grandissante de la première interaction à la dernière. (la dernière interaction aura une part plus élevée que la première) Dépréciation dans le temps
  117. 117. Les différents modèles d’attribution Basé sur la position : 40% des conversions sont attribuées à la première interaction, 40% à la dernière interaction et les 20% restant sont répartis équitablement entre les interactions intermédiaires. Basé sur la position
  118. 118. Comparer pour mieux comprendre (1/2) Ici, le rapport indique que l’accès direct est plus utilisé en dernière interaction qu’en première. Le référencement naturel semble au contraire plus contribué en début de parcours. L’ensemble des canaux (hors direct) contribue tous plus en amont du processus de décision.
  119. 119. Comparer pour mieux comprendre (2/2) Confirmation que le référencement naturel intervient très en amont du processus de décision. Sa valeur baisse avec un modèle valorisant de manière progressive les différentes touches marketing dans le temps. Les conversions attribuées et leur % permettent de calculer plus finement son coût d’acquisition et donc d’ajuster le ROI des campagnes
  120. 120. AUTRES OUTILS Autres outils
  121. 121. Google Analytics vs Universal Analytics Google Analytics Universal apporte de nombreuses nouveautés : Google Analytics Classic Google Analytics Universal Action de l’utilisateur associée à une page Navigation/vie de l’utilisateur associée à son navigateur Filtrage des données côté code (exemple durée de la custom var) Action de l’utilisateur dissociée de la page Navigation/vie de l’utilisateur dissociée de son navigateur, possibilité d’associer sa visite desktop à sa visite mobile Filtrage des données côté interface, possibilité de roll back Tracking Cross-domain facilité Google incite au passage à GA Universal, le support de GA Classic sera bientôt abandonné
  122. 122. Crazy Egg Heat maps: - Clicks - Formulaires - Scroll reach
  123. 123. Analytics Call Catcher Call back Chat en ligne Formulaire de contact Appel entrant Intégrer l’appel entrant dans la mesure du ROI.
  124. 124. Analytics Call Catcher Intégrer l’appel entrant dans la mesure du ROI.
  125. 125. Pascal Lasserre plasserre@figarocms.fr Directeur Délégué Carrière Fabrice Cuigniez fabrice@orixa-media.com Sales Manager Thibault De Broissia thibault@uptilab.com CEO Olivier Arriat oarriat@figarocms.fr Directeur Commercial Education et Formation Simon Kurtz simon@orixa-media.com Directeur De Clientèle Benjamin Cozon benjamin@uptilab.com COO

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