Élaboration d'une stratégie marketing pour Chanel N°5 après analyse du secteur, des concurrents et des opportunités Réflexion menée en autonomie, sans support spécifique

1. Stratégie marketing 2014 : N°5
Marion Maistre, Marketing et Gestion d’évènements

2. PlanAnalyse SWOTStratégie marketingMarketing mixConclusion

3. Introduction
Entreprisefrançaisequidoitsarenomméeinternationaleàsafondatrice– GabrielleBonheurChasnel–,legroupeChanelcommercialisedesproduitsdeluxe.
N°5estsonparfumlepluscélèbre,crééen1921parErnestBeaux.90ansaprèssonlancement,ilesttoujoursconsidérécommemythiqueetappartientàl’histoire.
Cependant,dansuncontextedemarchésaturéetfaceàlaconcurrence– notammentJ’adoredeDior–legroupedoitdéfinirunenouvellestratégiepourN°5.

4. Analyse SWOTAnalyse interneLe groupe ChanelLes Parfums ChanelN°5
Analyse externeLe marché des parfums et cosmétiques en FranceLe marché du parfum de luxe en France

5. Les forces du groupe ChanelLégitimité historiqueEntreprise française créée en 1909 Capital détenu par les frères Wertheimer depuis 1954 Symbole de l’élégance à la française : modernisme et minimalismeNotoriété spontanée forte Forte identité de marqueMythe de Coco Chanel –self-made womanExpositions culturellesIcônes emblématiques : Jackie Kennedy, Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor

6. CA du groupe estimé à 2,2 milliards d’euros (2011) Résultat net (2011) : 403 millions d’eurosBénéfices en hausse de 30% par rapport à 2011 (estimation Challenges, mai 2013) Présence dans 3 secteurs complémentaires d’activités du luxeHaute-couture et accessoires Haute-joaillerie Parfums et cosmétiquesSavoir faire reconnu et protégéQualité des produits «made in France» Réseau d’ateliers des métiers d’arts : Bodin-Joyeux en 2013 Présence mondiale5 entités internationales réparties par continents

7. Les faiblesses du groupe ChanelDistribution sélective quasi exclusivePrixImage féminine –marché masculin difficilement accessiblePrêt à porter homme Rue Gambon1999 1erparfum masculinImage controversée de Coco Chanel et de Karl LagerfeldIndépendance du groupe face aux géants du luxe tels LMVH, L’Oréal, Kering, P&G Prestige…

8. Les parfums et cosmétiques : forces des Parfums ChanelCréation en 1924 Poids et renommée de la marque Chanel70% du CA ChanelRecherche et innovationFinancement du CERIES : Centre de recherche et investigations épidermiques sensoriellesLancement des «exclusifs» en 2007

9. Gammes complémentaires : parfums, soins, maquillageProfondeur : 13 parfums féminins déclinés en 4 variationsCollections annuelles «couture» de maquillages2 parfums pharesN°5 : 2èmeparfum plus vendu en France (2012) Coco Mademoiselle : 1erparfum vendu dans le monde, 5èmeparfum plus vendu en France (2012) –CA 37 millions d’euros en France

10. Parfums et cosmétiques –Les faiblesses de Parfums ChanelRefus d’offres promotionnelles ou de coffretsPrix

11. Les forces de Chanel N°5Parfum phare et mythique de la marque90 ans de succès2èmeparfum le plus lucratif en France –après J’adore de Dior (52 millions d’euros en 2012) 43 millions d’euros en 2012PDM : 3,6% face à 4% (J’adore) en 2012Notoriété spontanée forte1erpréféré des hommes français, 3èmepréféré des femmes

12. Un jus protégéFabrication en FrancePartenariat avec les producteurs de fleurs à parfum et rachatBaudruche sur les flacons Elégance épurée Flacon minimaliste en opposition avec les flacons actuelsNom simple et sobreLarge gamme de produits dérivés et profondeur de la gamme N°5Parfum de cheveux, émulsion corps, crème de doucheEau de parfum, eau de toilette, eau premièrePublicité : «premier»

13. Les faiblesses de N°5Distribution sélectivePrix : parmi les plus chers du marché françaisLimite des produits dérivésLe mythe N°5association à un certain type de clientèleconservation des valeurs limitant l’innovation créativerefus d’offres promotionnelles –coffretsLimite de fonds comparé à Dior, Guerlain, …

14. Le marché français du parfum –opportunités1ermarché européen et 4èmemarché mondial Hausse de l’IPC : 137,20€en 2013 (132€en 2010) –INSEECroissance de 13% depuis 20063,6 milliards de CA en 2012 Héritage culturelLégitimité et habitude françaiseGrasse, ville mondiale de la production de parfumsPoids de la FEBEA : Fédération des entreprises de la Beauté

15. Le marché du parfum en France -MenacesRègles de la santé publique appliquées aux cosmétiquesRecul de la distribution sélective depuis 20113% en volume en 20120,9% en valeurPerte de 1,3 million de consommateurs depuis 2011Concurrence des marques de distributeurs : Séphora, …

16. Le marché du parfum de luxe en France -opportunitésProduit apprécié 3èmecadeau demandé par les Français à Noël -étude Deloitte9 françaises sur 10 se parfument tous les joursProduit plaisir pour 76% des françaisesFidélité des consommatrices : 50% des plus de 65 ans ont le même parfum depuis plus de 10 ansOpportunité des jeunes clientes : 33% des moins de 35 ans changent de parfum régulièrement

17. Demande pour l’unique et le différent : 64% des consommatricesIntérêt porté au jus plutôt qu’au flacon : critère de sélection premier pour 94% des françaises Faible élasticité prixLes parfums les plus vendus coûtent plus de 60€ Augmentation du prix de 19% depuis 2006

18. Le marché français des parfums de luxe -menacesMarché saturéSurabondance de produits : 270 nouveaux lancements féminins en 2012 contre 150 en 2006Forte concurrence : LMVH, P&G Prestige, KeringCriseBudget consacré inférieur à 100€/ an pour les moins de 35 ansApparition d’une offre alternative en croissanceSaisonnalité du marché : Noël, St Valentin, Fête des mères25% du CA annuel réalisé à Noël

19. SynthèseLeparfumestconsidérécommeproduitdeluxeparlesfrançais,etestl’undeleursprésentspréférés.Bienquesaturéetmature,lemarchécontinueàattirerlesmarques. 2èmeparfumleplusvenduenFranceetfavorisdesFrançais,N°5deChanelestunparfummythiqueàrenomméeinternationale.Depuisplusde90ans,sacomplexitéolfactiveenfaitsonsuccès. En2011,N°5aperdusapositiondeleaderdumarchéfrançaisfaceàJ’adoredeDioretcontinuedepuisdeperdredespartsdemarché.
Dansuncontextedecriseéconomiqueetunmarchéhyperconcurrentiel,Chaneldoitdéfinirunestratégiemarketingpourl’annéeà2014.

20. Stratégie marketingObjectifsSegmentation et ciblagePositionnementSources de volumeEléments moteurs du mix

21. Objectifs Consolider les ventes sur le marché français pour reprendre des parts de marché en valeurDévelopper une stratégie de valeur afin de se différencier des concurrents dans l’esprit des consommateursDévelopper le mythe Chanel à travers N°5

22. Segmentation SexeCritères d’appartenance et avantages produit(Âge) CibleLes femmes qui aiment sentir bonCoeur de cibleLes femmes actives âgées de 25 à 50 ans qui aiment se parfumer et qui sont attachées à l’image d’elles que leur parfum reflète

23. PositionnementN°5, un parfum de femme à odeur de femme, symbole du chic et du luxe à la françaiseun parfum unique par sa fragrance, son histoirela quintessence de la féminité Sources de volumeLes clientes du N°5 -fidélisation
Les clientes Chanel sur d’autres produits –conquêteCosmétiques, maroquinerie, Haute CoutureLes clientes des concurrents –conquêteClientes Dior, Guerlain, Thierry MuglerLes nouveaux clients : 10% de la population -conquête

24. Les éléments moteurs du mixStratégie de distribution
Utiliser la distribution pour améliorer l’image et la notoriété de N°5Stratégie de communication
Faire aimer N°5 en le différenciant des autres parfums français

25. Le marketing mixPolitique de produitPolitique de prixPolitique de distributionPolitique de communication

26. Politique de produitObjectifsReprendre des parts de marché : PDM minimum de 3,6% Proposer une évolution de l’offre adaptée au contexte de criseConserver une image de produit luxueux et différent des parfums actuels

27. ActionsDéveloppement des flacons de 30 mLet des vaporisateurs 10 mLet 5 mLNe pas développer de coffretsConservation des baudruches sur les flaconsConservation d’un packaging sobreDéveloppement de la gamme de produits en variant les concentrations des jusCréation de séries limitéesGravure des flacons

28. JustificationsContexte de crise économique : budget restreintConquérir une nouvelle clientèle en augmentant les possibilités d’utilisation59% des françaises de moins de 35 ans aimeraient bénéficier d’un vaporisateur ; seules 4/10 en possèdent unFragrances adaptées aux différentes classes d’âgeBaisse des attraits pour les coffrets et contraire aux valeurs de l’entreprisePréservation de l’authenticité et de l’image de N°5Volonté de la cible d’obtenir un parfum différent des autres

29. Politique de prixObjectifsAugmenter les ventes en valeur : +5% (participer à la création d’une image de produit de luxe) Sécuriser le marché

30. ActionsAugmentation du prix de vente : +5% en 2014Offre de solutions moins onéreuses grâce aux formats plus petitsPas d’offres promotionnellesJustificationsRéponse à l’augmentation des prix du marché pour rester à un prix d’écrémageImage de marque à conserver : refus de brader le produit pour augmenter les ventes en volume et augmentation du prix pour correspondre à cette imageContexte de crise et cible jeune dépensant moins de 100€/ an dans les parfums : accessibilité des petits formatsLutte contre les MDD comme Séphora par des prix plus attrayants avec des formats pratiques

31. Politique de distributionObjectifsAugmenter la notoriété du produitParticiper à la création d’une image de luxe

32. ActionsDistribution
Sélective
Concepts-stores avec les Exclusifs, duty-free (univers Chanel) Proposer une offre unique de distribution sur internet Améliorer le facing en enseigne de parfumerie sélective
Inciter les distributeurs à associer les produits N°5 pour augmenter le linéraireAméliorer les relations avec les distributeursConseiller les clients pour se différencier des autres marquesFournir les kakémonos pour des actions merchandising en période de fêtes de fin d’année, fête des mères et St Valentin
Diffusion de N°5 autour du stand Chanel dans les Grands Magasins

33. JustificationsLa distribution sélective permet de toucher une large cible tout en conservant une image prestigieuse et ainsi de pérenniser les ventesLes concepts stores répondent à l’attente d’une parfumerie intimiste, les dutyfree complètent le réseau de distributionLa formation des distributeurs permet d’améliorer les relations commerciales et de s’assurer une meilleure transmission des valeurs Chanel à la clientePrésenter Chanel comme une marque qui accompagne la cliente permet d’augmenter son capital sympathie : 70% des clientes se sentent mal conseillées (2013, Mon parfum et moi) Les offres merchandising augmentent le CALe référencement augmente la visibilité et notoriété

34. Politique de communicationObjectifs Perpétuer le mythe N°5 : faire connaître et apprécierMettre en avant la légitimité du parfum et l’univers de rêve

35. ActionsCampagne hors média
Proposer des échantillons gratuits
Proposer des évènements avec intervention d’un employé Chanel pour les VIC
Education olfactive
Création de l’univers Chanel
Mise en place de pop-up stores sur les Champs Elysées consacrés à N°5 recréant l’atmosphère d’un bar à parfums, conseils d’un employé ChanelExpositions dans des muséesSites internet valorisant N°5 : site Chanel, site InsideChanel, site Culture N°5Campagne média
Nouvelle égérie en parallèle de Marilyn Monroe
Spot publicitaire télévisé sobre et minimaliste créant du rêve et diffusion internet : 8 janvier 2014
Affichage presse –magazines féminins (Elle, Marie-Claire)

36. Justifications84% des clientes veulent des échantillons pour les essayer chez ellesSe différencier en proposant un rapport à la cliente différent et en créant une atmosphère authentique proche des magasins alternatifs Récompenser la fidélité des clientes permet de les inciter à racheter la marqueLe spot publicitaire télévisé est le plus impactant
Identification à l’égérie tout en conservant le mythe
Différenciation des super-productionsdes concurrents tout en conservant la création d’un univers idylliqueLa cible jeune est présente sur internetLes évènements créent le buzz

37. ConclusionLeplusmythiquedesparfums,N°5,estfortdesarenomméeetdesonimplantationsurlemarchéfrançais.90ansaprèssonlancement,ilesttoujoursconsidérécommerévolutionnaireetappartientàl’histoire. Sonodeurcaractéristique,seségériesmondialementreconnues,etlesvaleursquiluisontliéessontlesraisonsdesonsuccès. Lacélèbremarquesouhaitemisersurladifférenciationetlalégitimitéhistoriquedujuspourattirerunecibleplusjeunesanstrahirsesvaleursnisesclientes. LastratégiemarketingmiseenplacedevraitpermettreàN°5desedifférencieretainsideregagnerdespartsdemarchétoutenrenforçantsonimage