Les applications mobiles événementielles - Mémoire de recherche appliquée

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Dans le cadre de mon mémoire de fin d'études, j'ai décidé d'approfondir mes connaissances du marché de la communication événementielle. En parallèle de cet attrait, je me suis toujours intéressée au digital. Or un grand nombre de travaux existent sur le sujet. Au fil de mes recherches je me suis aperçue que la France détenait un énorme retard en termes d'applications mobiles événementielles. Partant de ce constat, j'ai jugé judicieux de réaliser mon mémoire sur ce nouvel outil de communication.

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Les applications mobiles événementielles - Mémoire de recherche appliquée

  1. 1. Mémoire de Recherche Appliquée LES APPLICATIONS MOBILES EVENEMENTIELLES Comment le recours aux applications mobiles peut-il optimiser la communication événementielle ? Présenté et soutenu par Nelcy Canon Tuteur de Mémoire : Magali Clarens Nelcy CANON INSEEC Business School Communication Année universitaire 2014/2015
  2. 2. p. 2 Remerciements La réalisation de ce mémoire n’aurait pas été possible sans la contribution de certaines personnes. D’où ma présente démarche de remerciement envers elles. J’exprime ma gratitude en premier lieu à Magali CLARENS, ma tutrice de mémoire, qui m’a soutenue durant ces mois de recherche et qui a toujours été de bons conseils. Elle a su m’accorder sa confiance et surtout m’épauler lors de périodes de doute. Toujours disponible, elle a fait preuve d’un professionnalisme mais surtout d’empathie à mon égard. Ses précieux conseils, m’ont permis d’aiguiller mon sujet, de prendre les bonnes directions et de traiter de la manière la plus adéquate ce travail de recherche. Ce travail exploratoire aurait été vain si les personnes interviewées n’avaient pas accepté ma requête. Je tiens de ce fait à tous les remercier, un par un. Richad MITHA, Sébastien HUET, Aziz KEFTOUNA, Cynthia FERREIRA et Pascale MAES, concepteurs et commerciaux d’applications mobiles. Aurélie LEVASSEUR et Anaïs LEPENIEC, chefs de projets chez Wagram Energie. Et enfin, des consommateurs, tous faisant parti de mon entourage, mais je ne pourrais les citer, puisque la liste est bien trop longue. Ils ont tous joué un rôle prépondérant dans mon analyse terrain et plus globalement dans ce mémoire. Enfin, ces remerciements ne seraient guère complets si je ne m’adressais pas à mon école, l’INSEEC Business School. La rédaction de ce travail de recherche m’a permis de connaître les grandes tendances de l’industrie de l’événementiel - voie dans laquelle j’aimerais persévérer - et de comprendre tout l’enjeu et l’intérêt des applications mobiles événementielles, qui selon un grand nombre de professionnels serait l’outil incontournable dans les années à venir.
  3. 3. p. 3 Table des matières Remerciements ......................................................................................................................... 2 Introduction .............................................................................................................................. 4 I. La communication événementielle : un marché déstructuré........................................ 6 1.1 Un secteur aux multiples facettes......................................................................................... 6 1.1.1 Un marché concurrentiel ......................................................................................................... 6 1.1.2 Faire plus avec moins.............................................................................................................. 8 1.1.3 La dynamique des infrastructures.......................................................................................... 10 1.2 Les nouvelles technologies envahissent notre quotidien .................................................. 12 1.2.1 L’emprise de la technologie sur notre mode de vie............................................................... 12 1.2.2 L’enjeu grandissant de la technologie ................................................................................... 13 1.2.3 Les applications s’invitent dans l’événementiel.................................................................... 15 II. La nécessaire modulation des bénéfices des applications............................................ 19 2.1 La méthodologie adoptée .................................................................................................... 20 2.2 Les caractéristiques de l’échantillon et la méthodologie d’analyse................................. 22 2.3 Les résultats obtenus........................................................................................................... 25 2.3.1 Le constat de la digitalisation de l’événementielle par les professionnels ............................ 25 2.3.2 La perception des applications mobiles événementielles selon les consommateurs ............. 27 2.3.3 La confrontation forces/faiblesses et motivations/freins ....................................................... 29 2.3.4 Les attentes vis-à-vis des applications mobiles événementielles .......................................... 34 III. Le client ; clé de voûte des stratégies à employer......................................................... 35 3.1 Les recommandations pour les organisateurs d’événement............................................ 35 3.1.1 Les stratégies de réflexion à adopter lors de la sélection d’une event app............................ 35 3.1.2 Les stratégies de monétisation pour rentabiliser son application mobile événementielle ..... 38 3.1.3 Les stratégies marketing pour optimiser sa communication événementielle ........................ 39 3.2 Les applications mobiles recommandées selon les différentes phases d’un événement 43 3.2.1 La planification en amont...................................................................................................... 43 3.2.2 Le pilotage des ressources humaines et financières .............................................................. 44 3.2.3 La gestion des invitations et de l’animation.......................................................................... 44 3.2.4 La phase post-event............................................................................................................... 46 3.3 Les pistes d’action pour les futures applications mobiles événementielles .................... 47 3.3.1 Une communication ciblée.................................................................................................... 47 3.3.2 Des applications performantes .............................................................................................. 48 3.3.3 Des applications sur-mesure.................................................................................................. 48 Conclusion............................................................................................................................... 50 Bibliographie........................................................................................................................... 52
  4. 4. p. 4 Introduction En 2012, peu ou prou 15% des dépenses hors médias des annonceurs étaient destinées à la communication événementielle sur le marché français, soit environ 2,6 milliards d’euros.1 En comparaison à l’an dernier, on note une reprise timide de 2,4%. Depuis déjà quelques années, l’industrie connait une situation assez paradoxale. Bien que l’image et la reconnaissance de l’événementiel soit en hausse dans l’univers de la communication, les agences événementielles se heurtent aux exigences des annonceurs. Budget minime, délais raccourcis, originalité, interactivité, le secteur de la communication événementielle accuse une baisse de l’activité en valeur, mais une hausse en volume. Par ailleurs, les annonceurs demandent sans cesse de l’originalité, de la productivité, de l’interactivité et le tout pour un budget de plus en plus minime. Concrètement ce contexte se traduit par des organisateurs d’événement qui doivent faire face à une concurrence et des besoins accrus en parallèle à une réduction des budgets alloués. A moins qu’il n’existe de formule miracle, un brief client qui conjugue autant de contraintes nécessite des concessions de part et autre. Séminaires, congrès, soirées de lancement, incentive ou encore team building, l’industrie de l’événementiel est un véritable outil de communication hors-média, interne ou externe. Autrefois sous-estimée, elle a pour vocation de promouvoir une entreprise, une marque, un produit ou une idée et de faire passer un message. Elle vise également à focaliser l’intérêt et marquer les esprits d’un public ciblé. Plus l’événement détient un caractère original et singulier, plus l’annonceur peut aspirer à des retombées presse et des effets d’image. Ainsi, les organisateurs d’événement doivent redoubler d’efforts pour rompre avec la communication traditionnelle. Or de nos jours, les clients s‘y prennent de plus en plus tardivement et recherchent efficacité, réactivité et interactivité. Les nouvelles technologies étant partie intégrante de notre quotidien, les organisateurs doivent y voir un potentiel de différenciation et une solution aux contraintes. Dans un contexte de pression généralisée, la communication digitale s’impose. C’est là où les applications mobiles prennent tout leur sens. De plus en plus d’agences ont recours à cette nouvelle forme de communication telles que les applications populaires comme Twitter ou encore celles qui facilitent tout ou partie la logistique. 1 Anne Césard et Elodie Careme, Communiqué de presse, XERFI, Anaé, 2012
  5. 5. p. 5 Goomeo, Evenium, Urban gaming ou encore Meetineo sont autant d’agences de petites et grandes tailles à offrir un service clé en main pour la création d’applications mobiles événementielles, qu’on appelle aussi Event App. Ce nouvel outil donne ainsi à la communication événementielle une dimension technologique. Mais force est de constater qu’en parallèle de cet essor digital, un trop grand nombre d’agences sous estiment les avantages de ce nouveau moyen de communication pourtant essentiel à leur stratégie. Partant de ce constat, le mémoire ci-présent vise à montrer comment introduire les applications mobiles afin de maximiser le succès d’un événement. D’où la problématique suivante de ce travail de recherche: Comment le recours aux applications mobiles peut-il optimiser la communication événementielle ? Pour répondre à cette question, la méthodologie déployée réside en la mise en place d’une étude qualitative auprès de professionnels du secteur. Les applications mobiles ne faisant pas parti de la palette d’outils usuels des organisateurs d’événement, une étude quantitative n’aurait pas été adaptée de par le manque de sondés. Ainsi dans l’optique d’avoir une première approche du sujet, le mémoire ci-présent exposera les tendances et thèmes clés du sujet qui se dégagent des diverses sources documentaires. Dans un second temps, il détaillera l’étude terrain menée et analysera les données collectées en les rassemblant et en les opposant. Enfin, dans une dernière partie, le travail de recherche appliquée recommandera les stratégies à mettre en œuvre relatives à l’utilisation d’application mobile pour optimiser la communication événementielle.
  6. 6. p. 6 I. La communication événementielle : un marché déstructuré La première récolte de données sur la thématique de ce travail de recherche s’est faite au travers de l’utilisation de divers outils tels que Google Scholar, Alerte ou encore Scholar Vox. Les applications mobiles événementielles étant un sujet tout récent et par conséquent peu exploité et étudié, la revue de littérature s’est orientée - sur les conseils de ma tutrice - sur tout ce qui touche et impacte de près ou de loin l’événementiel en France et les applications mobiles. La partie ci-dessous a pour but de dégager les tendances actuelles du secteur, puis elle mettra en exergue l’omniprésence du digital dans notre quotidien et enfin elle relèvera les motivations et freins relatifs à son utilisation. 1.1 Un secteur aux multiples facettes 1.1.1 Un marché concurrentiel Publié en 2012, le baromètre Anaé-OpinionWay2 de la communication événementielle a réalisé une étude qui est loin d’être dépassée à l’heure actuelle. En effet, tout comme aujourd’hui, la conjoncture économique globale reste difficile ce qui est néfaste pour le secteur. Avec la montée puissante des agences événementielles, les annonceurs bénéficient d’un pouvoir de négociation assez impressionnant. Une compétition omniprésente L’étude révèle l’importance des appels d’offre au sein du secteur de l’événementiel avec en moyenne 3 appels d’offre par entreprise au cours des 12 derniers mois de 2012 et 4 agences mises en compétition. Si cette situation profite aux annonceurs, les agences elles boudent. « En France, la communication événementielle n’est pas un marché de croissance, mais de bataille », Julien Carette, président de Havas Events3 . Cette mise en compétition constante ne date pas d’hier. En effet, l’étude de l’Anaé de 20094 , montre que les opérations menées par les agences proviennent à 41,5% du chiffre d’affaires 2 Le Blog de l’événementiel (2012), Le baromètre ANAé- OpinionWay de la communication événementielle 3 Di Rosa M. (2013), Dossier communication événementielle, Stratégies rubrique Etudes/Tendances. 4 Anaé (2009), Les tendances du marché de la communication événementielle, Etude de l’observatoire de la communication et du marketing réalisé par Limelight, Paris.
  7. 7. p. 7 d’un renouvellement avec compétition, contre 31,5% de renouvellement sans compétition, les nouveaux business représentant tout de même 27%. Cette compétition quotidienne se fait ressentir des agences, puisque peu ou prou 70% des dirigeants d’agences sondés considèrent que les annonceurs les mettent de plus en plus en compétition pour une opération, soit 23% de plus que les années précédentes, ce qui est énorme ! Or les chiffres des années 2010 et 2011, montrent une baisse constante des renouvellements avec compétition. En effet, l’étude de l’Anaé 2012 des tendances du marché de la communication événementielle a comptabilisé 30% d’événements réalisés sous compétition, soit 11,5 points de moins depuis 2008. La concurrence accrue du marché et la ventilation financière des opérations ont malencontreusement occasionné des répercussions notables sur les agences notamment en termes d’emploi, de motivation et de confiance. Le nombre d’agences est passé de 615 à 420 en l’espace d’une année de 2009 à 2010. Le poids colossal de la Direction des achats L’autre paramètre a entré en ligne de mire de par son pouvoir décisionnel non négligeable se trouve être les Directions d’Achats. Bien qu’elles ne soient pas nos interlocuteurs directs, il n’en demeure pas moins que leur poids en termes d’achats est significatif. En effet, entre la phase de consultation et la phase de décision d’une offre, on remarque une baisse de 4 points en pourcentage. Néanmoins, le poids des directions d’achats semble très stable. L’exemple concret que j’ai pu vivre dans mon agence, est celle d’une mise en compétition à la dernière minute pour une opération. En effet, lors de la présentation d’une offre à un client régulier, le directeur a souligné le non-respect du processus d’achat de la part de son employé. Il nous a donc annoncé que pour être dans les normes, il est impératif que notre agence soit soumise à la concurrence et donc mise en compétition. La raison pour laquelle les annonceurs tiennent absolument à mettre les agences en compétition c’est qu’ils soupçonnent les agences de pratiquer la marge cachée.
  8. 8. p. 8 1.1.2 Faire plus avec moins Des budgets toujours plus restreints Selon le baromètre Communication & Entreprises de 20145 , les budgets des annonceurs sont de plus en plus serrés. Près d’un annonceur sur deux énonce une baisse de son budget 2014, soit en moyenne une baisse de 18% tout comme l’année 2013. Cyril Giorgini, PDG d’Auditoire du groupe TBWA parle même d’une diminution affligeante de l’ordre de 10% à 30% des budgets. Du point de vue de l’étude Global Meetings Forecast 2015, la France doit s’attendre à un recul des dépenses globales de 3,8% et une diminution des budgets individuels de 2,9%. Par ailleurs cet aspect financier revient sans arrêt et semble impacter autant les agences que les annonceurs. Toujours selon le même baromètre, les mots qui reviennent le plus pour résumer l’année 2014 sont : crise, difficile, restriction, réduction, morose, budgétaire, économie... L’impact contradictoire des exigences Outre cet aspect budgétaire, les professionnels évoquent une certaine exigence, pression, densité, réactivité et complexité auxquelles ils doivent faire face quotidiennement. En parallèle de ces tendances plutôt négatives, on note la montée de la part du digital dans l’événementiel. En effet, innovation, digital, numérique, digitalisation qualifient l’année 2014 selon un grand nombre de professionnels du milieu. Les données ci-dessus expliquent ainsi, pourquoi beaucoup de sondés parlent de changement, de reprise, de mutation, de challenge ou encore d’opportunité pour l’année 2014. Avec 29% de tonalité pessimisme des qualificatifs - soit une baisse de 5 points en pourcentage - les annonceurs comme les agences se savent dans une période assez difficile. Mais paradoxalement, cette situation développe une sorte de motivation et de surpassement de soi chez eux – 24 % sont optimistes contre 27% en 2013 - pour combattre la morosité ambiante qui règne. On comprend que le digital constitue pour eux un nouvel outil pour relever ce challenge. En effet, bien que le climat soit morose, le baromètre de l’Anaé se veut positif. Un des éléments prouvant cet élan d’enthousiasme est la part des agences de l’Anaé disant s’investir à 80% dans des activités connexes et complémentaires à l’événement a proprement parlé, dans le but d’augmenter leur capacité en termes de communication globale. L’un des éléments moteurs de cette motivation se trouve être les activités digitales ! 5 Baromètre Communication & Entreprise / Occurence (2014), Le moral des communicants (6ème édition), Occurrence études et conseil en communication, Paris.
  9. 9. p. 9 Congrès, foire, salon et événements : aucune tendance ne se dessine Bien que la crise économique touche de plein fouet les entreprises et donc les annonceurs potentiels, « les entreprises ont besoin de se réunir et crise économique ou pas, les ‘’messages ‘’ doivent continuer à passer » Coach Omnium 2014. Ainsi l’étude réalisée par l’un des meilleurs experts en MICE a révélé un volume global d’environ 8,55 milliards d’euros sur le marché des groupes d’affaire, soit une reprise de +1,1% en comparaison des événements d’entreprise de 2012. Les salons professionnels affichent une en hausse de 4,2% des exposants en 2013 et également des fréquentations des visiteurs/acheteurs avec 1,7% en plus. Les foires généralistes s’inscrivent dans une dynamique innovante et attractive pour le grand public. Les foire-salons notent une certaine stabilité en termes de participants et de visites. Néanmoins le chiffre d’affaires d’exposition par m2 affiche une hausse de 5,7% en 2013 sur les 418 manifestations. Contrairement à d’autres activités de l’événementiel, le média foire-salon semble ne pas connaître la crise et tend même à devenir un des événements des plus qualitatifs du marché. Cependant, cet accroissement n’est pas constaté auprès des salons de consommations. Le pouvoir d’achat des ménages ayant continuellement diminué depuis une dizaine d’années, les salons de consommation subissent les conséquences. Les activités ludiques, culturelles ou sportives organisées dans le cadre une cohésion d’équipe fléchissent également mais de manière plus significative puisqu’elles accusent une baisse de 30 points entre 2006 et 2013. Enfin, les congrès et événements d‘entreprise ont quant à eux vu leur nombre de participants progressé de 9%. La raison de cette augmentation porterait sur la qualité des contenus, véritable facteur clé de succès, d’après UNIMEV. Alors que les dépenses MICE semblaient afficher une reprise en 2013, Bedouk a dévoilé un recul de 5,2% en 2014 au début de cette année6 selon la 23ème étude Coach Omnium. 56,3% des sondés affirment avoir réalisé des économies suite à des consignes imposées et 62% des répondants estiment que la faute à ce contexte morose impactant le budget MICE. Sur une étude 6 Vignon E. (2015), Les dépenses MICE ont reculé de 5.2% en 2014, Bedouk rubrique Etude.
  10. 10. p. 10 menée sur 420 agences membres de l’Anaé en 2012, l’événement interne arrive en tête avec 39% d’opérations réalisées, suivi de l’événement entreprise/corporate avec 26%, suivi du salon et congrès avec respectivement 12% et 10%. Les événements de consommation, grand public et culturels sont quant à eux en bas du podium. 1.1.3 La dynamique des infrastructures Le business des sites d’accueil Le marché de l’événementiel en France est principalement orchestré par les clients Français, puisque 90% des opérations sont commanditées par ces derniers selon l’étude de l’Anaé-Bedouk.7 Si les entreprises restent davantage en France c’est en partie dû à un besoin de faire des économies et de baisser les trajets d’acheminements entre les sièges et les lieux de séminaires/réunions. Depuis plus de 20 ans, l’hôtel demeure le premier lieu d’accueil des manifestations à caractère professionnel. Au vu de la demande d’infrastructures d’accueil du marché, le territoire français se doit de proposer une panoplie de destinations et de choix. Ce besoin explique ainsi les montants à neuf chiffres des investissements. Avec 214 millions d’euros investis en 2013 dans les sites d’accueil8 , le bilan chiffré de la production UNIMEV publié en Juin 2014 met en exergue la dynamique des investissements en termes de grands équipements et également en termes d’infrastructure plus modeste partout en France. Bien qu’inégalitaire, l’offre d’espace sur l’hexagone tente de couvrir au maximum l’ensemble du territoire. Ainsi, on dénombre approximativement 2,5 millions de mètre carré bruts couverts pour 175 sites en France. Les espaces commercialisables des sites d’accueil sont répartis de la manière suivante : l’Ile-de-France détient 810 319m² de l’offre recensée en mètres carrés couverts commercialisables avec une forte dominance des sites multi-fonctions (21 sur 30) et les autres régions possèdent 1 683 633 m² de l’offre recensée en m² couverts commercialisables avec une présence majoritaire de parcs d’expositions (43 sur 72). Enfin, les 73 centres de congrès représentent 13,1% de l’offre recensée en m² couverts commercialisables. L’enjeu énorme des infrastructures en Ile-de-France et en province 7 Denis G et Dudkowski N. (2012), Le marché des agences de communication événementielle en France, Etude de l’Anaé & Salon Bedouk, Paris. 8 Production UNIMEV (2014), Bilan chiffré 2013 de la filière des métiers de l’événement, Lille.
  11. 11. p. 11 Avec près de 9 milliards d’euros dépensés sur le marché des MICE en 2013, la répartition de ce budget sur le territoire français est assez tranchée, puisque 58% des événements sont organisés à Paris et en Ile-de-France contre seulement 18% en région PACA en 20139 . Paris et sa banlieue semble les plus bénéficiaires de par la capacité de structure d’accueil. En effet, Paris intra-muros possède à lui seul 191 lieux et accueille 83% des congrès et la banlieue reçoit 17% des congrès avec 37 lieux.10 Le parc hôtelier Paris Intra-muros est également l’un des plus importants des grandes capitales mondiales ! Outre le patrimoine et les infrastructures déjà existants, l’Ile-de-France ne cesse de profiter des investissements qui lui sont dédiés. A Paris, a été annoncé des investissements de l’ordre de 500 millions d’euros sur 10 ans sur le site de Versailles qui se verra entièrement rénové, repensé et reconfiguré. A Roissy un complexe comprenant des espaces d’exposition et un centre de congrès a été pensé, tout comme à Noisy où l’on projette de créer un centre de congrès. Ces atouts considérables expliquent tout ou partie la hausse de 20% des fréquentations des congrès parisiens en 2013 par rapport à 2012. Toujours en région parisienne, le tourisme d’affaires a constitué 39% des nuitées hôtelières en 2013, soit 14,3 millions de nuitées clientèle affaires, ce qui démontre bien une fois de plus l’importance de la capacité d’accueil de structures d’une ville. En effet, les centres de congrès et d ‘expositions, les lieux scientifiques, les salles de réunions, les hôtels avec salle de réunions ainsi que les musées, les lieux événementiels récoltent près de 92% des congrès et des congressistes en 201311 . L’équipement d’infrastructure représente un facteur clé de succès pour la réalisation d’opérations événementielles de petites et moyennes envergures. À noter que cette tendance se vérifie depuis déjà quelques années, puisque les opérations menées en France sont décomposées de la manière suivante en 2009 : Ile-de-France (60%), PACA (17%), Rhône-Alpes (7%), Aquitaine (7%) et Midi-Pyrénées (3%). Pour équilibrer cette forte dominance de l’Ile-de-France sur la province, des investissements colossaux ont été réalisés. Les investissements notables relevé par UNIMEV sont les suivants ; Toulouse a bénéficié d’un programme d’investissements de 157 millions d’euros pour la 9 Le Paih L. (2014), Le tourisme d’affaires et l’événementiel : les chiffres clés, Journaldunet.com. 10 Office du Tourisme et des Congrès de Paris (2014), L’activité des congrès à Paris en 2013, Paris. 11 Office du Tourisme et des Congrès de Paris (2013), Le tourisme à Paris, Chiffres clés / Tourism in Paris, Key figures, Observatoire économique du tourisme parisien, Paris.
  12. 12. p. 12 reconstruction d’un parc d’exposition à Assone et Strasbourg 170 millions d’euros. Valenciennes s’est vu attribuer la somme de 30 millions d’euros pour la construction d’un nouveau centre d’exposition et de congrès, tout comme Touquet avec 20 à 25 millions d’euros. Des villes petites/moyennes comme la Bretagne, Exponantes, Agen ou encore Annecy ont pu inaugurer de nouveau espace. Ceci étant contrairement aux idées reçues, France Congrès et la CCI Paris-Ile-de-France souligne que le nombre de sites dédiés se répartit dans l’ensemble de manière assez équilibrée, si l’on prend en considération la typologie des places c’est-à-dire les caractéristiques des territoires et les villes d’implantation. 1.2 Les nouvelles technologies envahissent notre quotidien 1.2.1 L’emprise de la technologie sur notre mode de vie La technologie accessible à tous Ce n’est plus un secret pour personne, les nouvelles technologies font partie de notre vie que l’on veuille ou non. Rester sans arrêt connecté avec l’extérieur est devenu une nécessité malgré nous. Pour des raisons professionnelles ou personnelles, la technologie s’impose au final au grand public. Nous avons constamment besoin d’être joignable partout et à tout moment. Les supports se multiplient à vitesse grand v. Si autrefois la technologie appartenait aux personnes aisées, elle s’est véritablement démocratisée aujourd’hui. Que ce soit à la maison ou au travail, un individu est constamment connecté via son ou ses Smartphones, sa tablette ou encore sa montre ! La technologie possède une emprise considérable autant sur le plan personnel que professionnel. L’immersion dans notre quotidien Contrairement aux tendances développées dans l’étude de l’Anaé de 2009, le digital et les réseaux sociaux détiennent leur importance et pèsent de plus en plus dans la décision finale. En France, les organisateurs d’événements s’aventurent de plus en plus sur le terrain des nouvelles technologies. « Nous voyons de plus en plus souvent nos clients investir dans la technologie pour enrichir et améliorer le contenu et le déroulement de leurs événements » a
  13. 13. p. 13 constaté Saskia Gentil, Directeur pour la France et la Suisse d’American Express Meeting & Events12 . La hausse significative des technologies numériques ainsi que leur adoption par l’individu, a fait émerger une nouvelle sorte de communication événementielle. Les opérations de nos jours doivent allier événementiel, interaction, divertissement et RP. Selon l’étude réalisée par l’agence de voyage 3Mundi, les applications dédiées aux voyages d’affaires professionnels ne cessent de croître. Avec près de 69% des sondés qui sont des utilisateurs13 , l’intérêt réside davantage en matière de logistique, tels que les déplacements, la réservation en ligne, l’information voire la gestion entière de leur séjour. 1.2.2 L’enjeu grandissant de la technologie Les voyageurs d’affaires connectés en permanence L’étude réalisée par Expédia/Egencia souligne la place dominante que détient les appareils mobiles dans le quotidien des voyageurs d’affaires14 . Ces appareils mobiles sont aussi bien sollicités lors de leurs déplacements qu’en amont pour la préparation. La dépendance est telle que 52% des voyageurs français considèrent la perte de leur appareil mobile équivalent à celle de leurs données personnelles et près de 70% d’entre eux déclarent « essentielle » la place qu’il occupe dans leur quotidien. D’ailleurs, 97% des sondés mondiaux disent emmener au moins un appareil mobile lors de leurs voyages d’affaires. En France, ils sont 77% à ne pas vouloir partir sans leur Smartphone et 65% sans leur ordinateur portable. L’utilisation de la technologie dans l’événementiel en pleine évolution De nos jours, il est inconcevable d’offrir à la clientèle une qualité de wifi médiocre ou encore de faire abstraction aux équipements technologiques lors d’un événement. Ce manque considéré comme une erreur professionnelle « fatale », agace fortement les clients qui tiennent absolument à maintenir le contact avec l’extérieur. En effet, le grand public ne se contente plus d’une simple connexion, mais réclame désormais une connexion wifi et des équipements plus performants, rapides et fiables ! L’enjeu actuel souligné par le livret de l’Innovation et des Tendances en Hôtellerie rédigé par 12 Meetings & Eventes en Europe, Faire plus avec moins, tendance majeure pour 2015. 13 MICE : Bilan 2014 et tendances 2015, Meeting Incentive Convention Event, Mylodgeevent.com. 14 Expedia.fr et Egencia, Pour 52% des voyageurs français, la perte de leur appareil mobile équivaudrait à la perte de leurs données personnelles.
  14. 14. p. 14 le professionnel Coach Omnium15 , dénote l’intention d’accroître la qualité des connexions et les outils des hôtels - notamment en proposant une connexion haut débit en libre accès gratuit - et de les rendre plus attractifs, avec l’exemple de faire des vidéoconférences depuis une salle de réunion. Cette évolution répond aux attentes des voyageurs d’affaires en France, puisque 84% accordent une importance primordiale au wifi gratuit. Ainsi, l’on constate que les salles sont de mieux en mieux équipés mais aussi et surtout plus connectées. C’est le cas du leader hôtelier dans l’organisation des réunions, Marriott International qui ne cesse de faire évoluer son offre. Il se trouve que le groupe a conçu Meetings Imagined, un concept innovant qui part du principe où chaque réunion se doit d’être unique et précise. Ainsi, les clients peuvent bénéficier de conseils avisés de spécialistes en matière de réunion et d’image et faciliter l’organisation de leur événement au sein de l’hôtel. L’auteur Mathias Lucien Repaud dans son ouvrage de 201316 , reconnait que le digital a définitivement fait sa place dans l’événementiel. Bien que l’incapacité d’avoir un contrôle total sur les informations échangées ou autre constitue un véritable inconvénient, l’auteur insiste sur les nombreux avantages que présente le digital. Economie, interaction, communauté, rapidité, participation à distance (…) la technologie apporte une certaine proximité, crée un engouement général et permet aux organisateurs de travailler plus sereinement. Les attentes distinctes de la technologie dans l’événementiel La percée de la technologie depuis déjà dix années dans l’événementiel affiche tout de même des points de discorde entre les attentes des organisateurs et des participants. L’étude réalisée par American Express Meetings & Events17 met en évidence les clivages suivants : 43% des organisateurs d’événement jugent essentiel l’usage des réseaux sociaux alors que pour 35% des participants ce n’est pas fondamental. Autre constat, 39% des participants considèrent très important la publication et la lecture de commentaire sur l’événement contre 50% des organisateurs, qui semblent être à la recherche d’un buzz. Les professionnels de la communication événementielle ont l’opportunité de repenser la création et le contenu de leurs événements pour profiter des solutions numériques qui leur sont 15 Coach Omnium (2014), Livret de l’innovation et des tendances en hôtellerie. 16 Repaud M.L (2013), La Communication événementielle de la stratégie à la pratique, avec l’éco-conception et le digital, 2013, Editeur Vuibert 17 Vignon E. (2014), Technologies dans l’événementiel : de la friture sur la ligne, Bedouk rubrique Spécifications techniques.
  15. 15. p. 15 accessibles dorénavant. En faisant appel à ces solutions digitales, les professionnels pourront ainsi augmenter l’engagement des participants de façon plus ludique et répondre davantage aux attentes et modes de vie de ces derniers. Tous les organisateurs doivent s’aligner avec cette nouvelle méthode de communication pour parfaire leur offre et répondre au mieux à la demande en technologie du marché. 1.2.3 Les applications s’invitent dans l’événementiel L’expérimentation des nouvelles technologies commence à s’inscrire dans le quotidien des communicants. Les professionnels ont également coutume d’utiliser les réseaux sociaux populaires, notamment Facebook et Live Twitt, lors de leurs événements. Les tendances du secteur L’un des plus fameux ouvrages des applications mobiles événementielles connues du secteur, The Event App Bible 201518 , vient d’être publié en Mars dernier. L’état des lieux de ce secteur actuellement observé se résume en 5 tendances clés. Premièrement, l’application mobile est considérée tel un moyen d’entrée sur le marché de l’événementiel. Les applications mobiles s’immiscent de plus en plus dans les lignes des devis dans le cadre d’une organisation d’événement aussi essentiel qu’une location de lieu ou de matériel. En effet, l’event app devient peu à peu un élément indispensable de la boite à outil d’un organisateur d’événement au même titre que l’inscription en ligne il y a 10 de cela comme le souligne l’ouvrage. Là encore, l’adoption impressionnante des mobiles et smartphone facilite le recours à ce nouvel outil. Les professionnels de l’événementiel utilisent les applications tel un point d’entrée dans le secteur de la communication événementielle digitale en évolution avec les modes de vie. Une fois le pas franchi, ils ont tendance à demander encore plus afin de transformer et diversifier sans arrêt leur offre. L’autre tendance observée est celle de la croissance grandissante des applications natives et web, autrement dit des applications mobiles hybrides. L’application native a pour objectif de fonctionner sous les différentes plateformes d’applications telles qu’iOS, Android, BlackBerry et Windows. Une application mobile web est une développée en HTML et fonctionne via un navigateur Internet sur un smartphone. Enfin, la combinaison des deux constitue un enjeu 18 Event App Manager Blog (2015), The Event App Bible, (3ème edition).
  16. 16. p. 16 fondamental pour plusieurs raisons. Les concepteurs tentent au mieux de s’adapter aux divers systèmes d’exploitation des smartphones, de résoudre la problématique de l’espace de stockage et enfin de réduire les coûts ; d’où tout l’enjeu de la combinaison des deux applications. Autre tendance observée est celle d’une volonté de non sophistication des applications mobiles événementielles. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les professionnels de l’événementiel ne se disent pas intéressés par la réalité augmenté, la communication sans fil ou encore le iBeacon. Cela s’explique par le fait qu’ils ne comprennent pas les intérêts que peuvent leur apporter ces améliorations technologiques assez pointilleuses. On constate qu’au lieu de développer toujours plus de contenus innovants, ce sont les applications proposant seulement quelques caractéristiques simples et efficaces – enregistrement, interactivité… - qui sont privilégiées par les organisateurs. Enfin, l’une des plus grosses tendances observées et certainement l’une des plus attendues est celle des systèmes de réponse d’audience. Avec une baisse du taux de participation accusée au cours des années précédentes, les concepteurs viennent pallier ce manque de participants. Partage, networking, contenu et interactivité sont les maîtres mots de cette tendance. Le nombre de concepteurs offrant de l’interaction en live et du partage de contenus ne cesse de fleurir en parallèle avec la demande du marché. Le rapport entre les attentes et l’offre du marché Les applications mobiles événementielles tentent quant à elles de faire leur place au sein de ce secteur ouvert aux nouvelles technologies. Elles sont principalement attendues au tournant pour le partage d’informations en ligne et en direct, l’interaction voire la gestion intégrale de l’événement. Mais de manière plus générale, les organisateurs veulent s’initier à cette nouvelle forme de communication tant qu’elle permet de connecter les participants entre eux, faciliter l’interaction. Les critères d’efficacité d’une action événementielle selon les annonceurs d’après le Baromètre Annonceurs – Juin 2012 de l’Anaé sont assez multiples. Mais ce qu’il faut retenir de ce sondage c’est qu’outre la nécessité de répondre aux objectifs et de comprendre les messages, les retours et retombées arrivent en deuxième position avec 17%, l’audience et la visibilité avec 16%, enfin l’originalité, l’interactivité, le contenu, la convivialité comptent 15%. Or, ces attentes multiples annoncent la couleur des nouvelles formes de communication événementielle à adopter. Une fois de plus, l’application mobile événementielle a toute sa légitimité dans un secteur en perpétuelle évolution et nécessiteux de digital.
  17. 17. p. 17 L’autre constat réalisé est celui des attentes des organisateurs d’événements vis-à-vis des event app apparemment en deçà de ce que proposent les fournisseurs. Les applications mobiles événementielles ont révolutionné le secteur des plateformes digitales. Utilisées assez fréquemment par les organisateurs, leurs attentes sont fortement influencées par cet autre outil. C’est pourquoi on peut dénoter une sorte de différence entre l’offre et la demande. Pour en venir aux faits, le top 5 des demandes émises des organisateurs d’événements sont respectivement les push notifications, feedback, networking, enregistrement intégré et enfin les check-in. De l’autre côté, le top 5 des caractéristiques des applications proposées par les concepteurs sont dans l’ordre les push notifications, feedback, bannière sponsoring, profil des exposants et animateurs et enfin le développement des applications natives. Les 2 premières caractéristiques des applications mobiles corrèlent bien avec les attentes du marché. En revanche, les 3 autres besoins du marché semblent être dans l’esprit des organisateurs des applications distinctes or le marché offre ces différents éléments dans une seule et même event app. Les organisateurs ne sont donc pas encore informés et conscients du potentiel de cette nouvelle méthode. Des exemples concrets L’exemple pertinent énoncé par Coach Omnium dans son livret est celui de l’application créée et développée par le groupe Marriott International. L’application Meeting Services, appelée Red Coat Direct, permet de mettre à la disposition de la clientèle séminaire, un service de concierge virtuel accessible depuis une tablette ou un Smartphone. Si au premier abord elle peut paraître futile, il n’en demeure pas moins que cette interaction et réactivité sont recherchées des clients. De manière générale, les hôtels dynamisent de plus en plus les événements. L’arrivée des applications mobiles ne touche pas essentiellement les réunions, séminaires ou team building autrement dit le tourisme d’affaires. En effet, les événements grand public tels que les salons, les foires ou congrès s’intéressent également à ce nouvel outil de communication. L’un des événements très connu et réputé auprès des Français est le Salon de l’agriculture. Stéphane George, Chargé d’affaires de la société Commod, a pointé du doigt le défi relevé par ce salon tant prisé du public, à savoir le digital. Les organisateurs de cet événement annuel ont investi dans la technologie via la mise à disposition d’une application mobile pour les participants leur permettant de se repérer facilement et surtout à l’avance ! Utilisable en mode avion, cette application mobile a donné un coup de jeune au salon. La digitalisation de cet événement a nécessité un investissement en termes de wifi - rarement réalisé en France à cette échelle - et de création d’application mobile sur-mesure. La Foire de
  18. 18. p. 18 Paris 2015 ou encore le Congrès National des Business Angel en Mars 2015 à la mairie de Paris ont également adopté l’utilisation des applications mobiles. Si en premier lieu on pourrait penser que cette application profite uniquement au BtoC, elle bénéficie également au BtoB i.e. les exposants et organisateurs. Le recours aux applications mobiles répond ainsi aux attentes des différentes cibles. Un nouvel outil approuvé et attendu Cette nouvelle voie semble approuvée par American Express Meetings & Events puisqu’elle a observé une montée significative des nouvelles technologies sur le marché français avec le développement d’applications dédiées. En effet, il semblerait que les applications événementielles rencontrent un succès de plus en plus grand auprès des utilisateurs. L’étude relève que 67% des organisateurs et 55% des participants trouvent important les applications événementielles, surtout celles qui visent à faciliter l’organisation ou la communication lors de conférences ou sur un salon professionnel. Bien que 74% des participants et 83% des organisateurs préfèrent assister en personne à un événement, il n’en demeure pas moins que 63% des participants avouent vouloir participer à davantage de réunions et événements virtuel si on leur proposait. A travers cette étude, on peut constater qu’il existe bel et bien une demande pour les applications événementielles, mais il semblerait que les organisateurs n’aient pas conscience de ce potentiel, puisque près de 50% d’entre eux ne pensent pas que les participants assisteraient davantage à des réunions et événements virtuels. Or les chiffres parlent d’eux même puisque 45% des organisateurs sondés suggèrent la proposition systématique de participation virtuelle contre seulement 35% des organisateurs. Il y a là une opportunité certaine non exploitée des organisateurs. L’étude Benchmark Hospitaloty International a mis en lumière le fait que les évolutions technologiques ont impacté le secteur de la communication événementielle. L’arrivée des applications mobiles s’est inscrite dans la continuité de ce changement. Elles constituent ainsi un outil de communication propice à la réussite d’un événement.
  19. 19. p. 19 II. La nécessaire modulation des bénéfices des applications Avant la phase de recherche terrain, il a été primordial de définir et lister les propositions de recherche. Il s’agit des grandes questions auxquelles le travail ici présent devra répondre, soit à la problématique posée.  Objectif n°1 : Déterminer les objectifs de conception et d’utilisation des applications mobiles événementielles.  Objectif n° 2 : Définir les forces et les faiblesses des applications mobiles dans la communication événementielle.  Objectif n°3 : Identifier l’image des applications mobiles événementielles.  Objectif n°4 : Définir les motivations et freins à l’utilisation des applications mobiles événementielles.  Objectif n°5 : Définir les besoins et améliorations attendues vis-à-vis des applications mobiles dans l’événementiel.  Objectif n°6 : Identifier les pistes d’action en cohérence avec la stratégie de l’événement et l’entreprise pour optimiser la communication dans le secteur de l’événementiel. Au vu de répondre le mieux possible à la question de l’optimisation de la communication événementielle au travers des applications mobiles, un certain nombre de recherches ont été opérées. La récolte et la sélection de données verbales ont conduit à une compréhension optimale de celles-ci et la compréhension approfondies de la problématique et globalement du contexte qui l’entoure. La partie ci-dessous a pour objectif de justifier la méthodologie déployée, puis elle identifiera les caractéristiques de l’échantillon sélectionnée enfin elle exposera les résultats de l’étude terrain menée.
  20. 20. p. 20 2.1 La méthodologie adoptée A l’heure actuelle, il existe un certain nombre d’études quantitatives effectuées notamment par les associations et organismes quant au secteur de l’événementiel. On trouve également quelques études et enquêtes réalisées. Néanmoins, très peu d’études traitent sur la position des applications mobiles dans la communication événementielle. La méthode de recherche terrain mise en œuvre a permis d’explorer un domaine dont les informations existantes sont limitées voire quasi-inexistantes. En effet, bien qu’un grand nombre d’études quantitatives aient été publiées sur la communication événementielle, aucune étude à l’heure actuelle ne traite sur la thématique des applications mobiles événementielles. La raison de cette absence s’explique de par la nouveauté sur le marché. La question de l’optimisation des applications mobiles dans l’évolution de la communication événementielle est peu connue des professionnels du milieu mais également du grand public. La définition dans l’esprit des Français est peu claire voire assez confuse. Comme à son habitude, la France est en retard sur ce nouveau moyen de communication en comparaison à ses voisins comme l’Angleterre ou encore les Etats-Unis. De ce fait, une étude quantitative n’aurait pas été adaptée puisque très peu d’organisateurs d’événement en France ont recours à ce nouvel outil digital. C’est pourquoi le nombre de sondés dans une étude quantitative aurait été insuffisant conduisant à un résultat non représentatif et ne permettant pas de dégager des pistes d’action exploitables essentielles au mémoire présent. De ce fait, la qualification des profils était une phase primordiale, d’où l’orientation de l’étude terrain vers une méthodologie qualitative. Contrairement aux études quantitatives, les dites études qualitatives entrainent une compréhension approfondie des thèmes, des situations ; soit plus globalement du sujet traité. Ainsi, à la différence des enquêtes quantitatives, c’est le sens qui prime sur la fréquence dans les études qualitatives. Par ailleurs, l’étude qualitative à l’inverse de l’étude quantitative permet d’analyser et de comprendre les enjeux des applications mobiles dans le secteur de l’événementiel. Il s’agit de techniques spécialisées pour obtenir des réponses approfondies sur les bénéfices apportées par l’utilisation des applications mobiles dans l’industrie de la communication événementielle. Elle permet également de dévoiler l’image des applications mobiles événementielles qu’ont les interviewés, de connaître leurs expériences, leurs ressentis, d’identifier leurs motivations, leurs freins et leurs processus de décision en autre. Bien que la revue de littérature précédente a permis de dégager certaines tendances et de faire un état des lieux du secteur, il a été question de confronter ces études avec le terrain, de comprendre les réels enjeux, ressentis, besoins et
  21. 21. p. 21 surtout d’établir une stratégie marketing qui tienne la route pour espérer une optimisation complète des applications mobiles dans la communication événementielle. De ce fait, dans une optique d’explication avancée, de recherche exploratoire, de compréhension d’un sujet assez précis mais pourtant encore inexploité en France, ce sont effectivement les entretiens et les focus groupe qui ont été retenus. La méthodologie de l’observation est une technique individuelle qui ne permet pas de répondre à la problématique ici présente. S’agissant d’une thématique émergente, la technique des entretiens individuels permet de laisser les sondés s’exprimer, de leur donner une certaine marge de manœuvre imaginative et plus globalement de comprendre en profondeur les différents comportements des individus. Le recours à de entretiens directifs avec des questions fermées est donc inapproprié. Par ailleurs, les entretiens non-directifs laissent certes les répondants libres de s’exprimer, en revanche il est difficile de dégager des thématiques et de recadrer sur le sujet en cas d’éloignement. L’exploitation des données verbales peuvent rapidement donner lieu à un débordement et un éloignement de la problématique. Partant de ce constat, l’adoption des entretiens semi-directifs était pertinente. Tout d’abord, un rapide « tour de table » auprès de mon entourage professionnelle m’a permis de recenser et d’observer un certain nombre de motivations et freins récurrents et surtout de connaître les quelques acteurs dominant sur le secteur. Ayant déjà recensé en amont une liste d’agences proposant des applications mobiles événementielles, la phase suivante consistait à prendre contact avec elles afin qu’elles m’exposent les effets de cette nouvelle technologie et en parallèle de ça procéder à l’élaboration du guide d’entretien. Pour réaliser ce guide d’entretien, la trame conçue se décortiquait en plusieurs points. Les thèmes abordés en BtoB sont les mêmes selon si c’est un concepteur d’application ou une agence ayant utilisé une application mobile pour un événement. Tout d’abord, une phase d’introduction visait à susciter l’intérêt de la personne en évoquant leur ressenti quant à la digitalisation du secteur ou encore leur objectif premier. Ensuite un centrage du sujet a été effectué en relevant les différentes forces et faiblesses des applications mobiles événementielles selon les interviewés. Puis arrive la phase d’approfondissement où l’idée a été de comprendre réellement les motivations et freins de chacun d’une part. D’autre part il était intéressant d’avoir leur point de vue quant à la stratégie à adopter. Enfin pour conclure, il a été question de laisser le répondant de s’exprimer sur une expérience vécue et lui demander s’il n’avait rien à ajouter.
  22. 22. p. 22 Le pouls pris auprès des professionnels du milieu, il ne fallait en aucun cas négliger les particuliers, utilisateurs finaux rappelons-le. Pour ce faire, le recours à des focus groupe était évident afin que les interrogés se stimulent entre eux, faisant émerger le plus de ressentis et d’idées possibles. La conception du guide d’entretien comportait une liste de questions ouvertes pour laisser émerger les idées des répondants. La structure tout comme celle de l’entretien individuel, détient une introduction avec la question de leur expérience vécue lors d’un événement et leur habitude de consommation en termes d’application mobile. Le balayage général était entrepris via la question de l’event app, s’il savait ce que c’était et surtout ceux à quoi il s’attendait, soit connaître la perception qu’ils ont des applications mobiles événementielles. Le sujet étant plutôt inconnu du focus groupe, une démonstration d’application s’est opérée. La vision de deux sortes d’applications mobiles – une pour les événements professionnels et l’autre pour les salons – était essentielle pour entamer la phase de centrage et d’approfondissement du sujet. De là, les répondants ont dû dégager les forces et les faiblesses, leur ressentis quant à ce nouvel outil de communication. Par ailleurs, il leur a été aussi demandé d’exposer leur motivation et freins quant à l’utilisation future ou non de ces applications mobiles événementielles. Enfin, la conclusion s’est faite via leurs attentes quant à ce que pourrait être une application mobile événementielle « parfaite ». L’étude terrain n’était pas une mince affaire à entreprendre dans la mesure où le fait de pouvoir rencontrer des professionnels en semaine et ainsi empiéter sur leur agenda ou de réunir plusieurs personnes dans un même lieu et à la même heure était assez difficile à œuvrer. Ainsi, les interviews individuelles ont été réalisées soit en direct c’est-à-dire sur place avec l’interlocuteur, soit par voie téléphonique selon les souhaits des répondants. Les focus groupe en revanche se sont uniquement réalisés en face à face, l’alternative d’une visioconférence n’était guère envisageable car très contraignante et peu productive. 2.2 Les caractéristiques de l’échantillon et la méthodologie d’analyse Pour la création de l’échantillon, il a été question de définir de ce dont il devait être composé afin de répondre au mieux aux objectifs établis. Pour le travail de recherche présent, l’échantillon était composé de différents acteurs. En effet, il y a d’une part pour les entretiens individuels semi-directifs les professionnels du milieu. Autrement dit, il était intéressant d’avoir les avis de ceux qui commercialisent le produit - soit les concepteurs d’application mobile événementielle - qui sont souvent des start-up mais aussi des agences. Elles sont plus à même de dévoiler l’origine de la création des applications
  23. 23. p. 23 mobiles qui s’explique souvent par un besoin observé de la société ou ressenti personnellement lors d’une expérience vécue. Par ailleurs, elles ont pu mettre en exergue les forces et faiblesses de leur produit pour que les utilisateurs comprennent mieux ce nouvel outil. D’autre part, on retrouve les focus groupe, où là il est question d’interroger le grand public, qui n’est ni plus ni moins que les consommateurs potentiels des applications mobiles événementielles. Il n’y a rien de plus pertinent que de récolter les attentes, besoins ou encore ressentis de cette cible qui pourra être amenée à les utiliser soit en tant que consommateur lors d’un événement grand public ou soit en tant qu’employé lors d’un événement corporate. Le consommateur partagera ainsi ce qu’est une bonne application, ce qui constitue un argument de taille autant pour les commerciaux lors de leurs approches ou tout simplement un argument pour les concepteurs afin de mieux appréhender les réelles améliorations attendues. Pour revenir plus en détail sur les interviewés en BtoB, la sélection des protagonistes a voulu privilégier les acteurs qui sont précurseurs dans un segment spécifique du marché. En effet, il faut savoir et surtout relever que l’industrie des applications mobiles événementielles ne détient pas forcément de leader. La raison est la suivante il est complexe pour un concepteur de recouvrir tous les différents types d’événements. En revanche, la spécialisation sur un segment en particulier est plus à la portée des concepteurs. On distingue ainsi diverses catégories les salons, les événements corporate, les grands comptes, les agences... Ainsi, 5 agences et start-up - concepteur d’applications mobiles événementielles - se sont prêtées au jeu afin d’enrichir la phase d’étude terrain. A savoir que toutes revendiquent l’interactivité, la simplicité et la récolte de statistiques. Et enfin, 2 chefs de projets de la même agence ont accepté de contribuer au travail de recherche. Dans l’ordre chronologique des interviews effectuées, il y a eu en premier lieu l’intervention de Richad Mitha, âgé entre 30 et 35 ans. Fondateur de l’agence MyQaa qui signifie My Question And Answer, la start-up se positionne sur les événements d’entreprise comme les séminaires et réunions internes, les congrès et salons, les conférences et enfin les événements d’associations à but non lucratif. Elle propose des applications personnalisables pour animer les événements. Sébastien Huet âgé entre 45 et 50ans est business developer manager en France pour la société internationale Lumi Technologies. Créée depuis déjà 20 ans, elle propose diverses applications mobiles dont le but est de faciliter le vote, l’interaction ou encore l’inscription dans le cadre d’un événement. Son cœur de cible est principalement les assemblées générales, soit les événements grand public, descendant.
  24. 24. p. 24 Aziz Keftouna âgé entre 40 et 45 ans, est business development director chez Goomeo. Leader sur le segment des salons, foire et congrès, la société offre une panoplie de fonctionnalités innovantes, telles que les plans interactifs 3D, les NFC, les M-badges ou encore des outils marketing via son produit GoomeEvents. Elle s’intéresse également aux exposants et organisateurs via son offre GoomeoLeads qui favorise la prospection des exposants présents. Cynthia Ferreira âgée de 26 ans, est co-fondatrice de la start-up Meetineo. Son produit Wonderapp a pour cible les grands comptes et les agences, soit plus globalement les événements corporate. A la différence de ses concurrents, la start-up pense tirer son épingle du jeu en se positionnant sur l’expérience utilisateur. Pascal Maes âgée entre 28 et 32 ans est directrice clientèle chez Evenium. Une des agences précurseurs de l’industrie des applications mobiles événementielles, elle proposait à ses débuts de la billetterie et a évolué son offre vers l’interactivité en autre. A ce jour son cœur de cible se trouve être les événements corporate. Aurélie Levasseur âgée entre 27 et 30 ans, est chef de projets dans l’agence Wagram Energie. Elle est en charge des appels d’offre et a eu recours aux applications événementielles suite à la demande d’une de ses clientes pour un projet d’envergure. Enfin, Anaïs Lepeniec âgée entre 30 et 35 ans, est chef de projets chez Wagram Energie. Elle est en charge des événements se déroulant à l’international pour les entreprises localisées en France. Tout comme sa collègue, elle a utilisé une application mobile lors d’un événement. En ce qui concerne les répondants en BtoC, la composition n’a pas nécessité une recherche approfondie à l’inverse du BtoB. Néanmoins, afin de corréler avec les objectifs fixés, il a fallu définir des critères de sélection. Ainsi les personnes interrogées doivent avoir participé au moins une fois à un événement et utilisant des applications mobiles. La corrélation des deux permet d’aboutir à la qualité du focus groupe. Le premier focus groupe était composé de 4 individus dont 3 personnes de sexe masculin et 1 de sexe féminin. Agés entre 22 ans et 32 ans et de catégorie socioprofessionnel différente ; chef de cuisine, collaboratrice dans un restaurant, étudiant et chargé des relations presse ou encore étudiant et assistant chef de publicité chez un média. Leur situation maritale était également différente célibataire, en couple et parents.
  25. 25. p. 25 Le deuxième focus groupe était également composé de 4 personnes dont 1personnes de sexe masculin et 3 de sexe féminin. Agés entre 23 ans et 27 ans, ils étaient tous chefs de projets en agence événementielle et célibataires. Une fois le profil des répondants établi, il a fallu réfléchir à une méthodologie d’analyse des données récoltées et ce au fur et à mesure des interviews opérées. Bien que les logiciels pour les études qualitatives tels que Nvivo soient reconnus pour être efficaces, son coût d’acquisition reste néanmoins élevé. Ainsi l’autre alternative choisie et voulue a été l’analyse de contenu thématique. Pour ce faire, cette méthode – réalisée manuellement – consiste à extraire du corpus les idées importantes liées à la problématique. La première étape de cette méthodologie est l’élaboration de la grille thématique. On trouve le profil des sondés d’une part et d’autre part les thèmes du guide d’entretien sous forme d’entonnoir. La deuxième étape est celle de la retranscription (annexe). Bien que fastidieuse, la retranscription mot par mot de l’ensemble des interviews permet une analyse méticuleuse par la suite et de dégager certaines choses qu’on aurait pu omettre en se contentant de prendre des notes. La troisième et dernière étape de l’analyse consiste à dégager les idées, les faits, les attentes ou encore les ressentis des répondants. Pour sa réalisation, il était question de faire des liens entre les thèmes, les différentes cibles ou encore de relever les verbatim qui revenaient assez fréquemment. Le fait de sélectionner des citations, des extraits répétitifs conduit à mettre en exergue des pistes d’action et des tendances. Afin que l’analyse soit plus rigoureuse et riche, le recours à l’analyse fréquentielle qui consiste à repérer, noter et quantifier les idées et ressentis clés dans tout le corpus, a été judicieux. La statistique lexicale conduit ainsi à une analyse et des pistes d’action plus pertinentes. 2.3 Les résultats obtenus L’adoption de techniques individuelles au travers des entretiens et de techniques de groupe via des focus groupe ont pu conduire à des résultats corrects. Avant de proposer les moindres conseils et préconisations, il convient de confronter et de grouper les verbatim afin d’aboutir à une analyse pertinente. 2.3.1 Le constat de la digitalisation de l’événementielle par les professionnels Si la question de la digitalisation ne se pose plus quant à notre vie de tous les jours, elle reste néanmoins en suspens dans le secteur de la communication événementielle. A l’unanimité,
  26. 26. p. 26 les interrogés qui ont répondu à la question de l’avenir du digital dans l’événementiel croient et sont persuadés d’un changement « durable » dit à 2 reprises et non d’une tendance éphémère. Richad Mita, co-fondateur de MyQaa, Sébastien Huet business developer manager chez Lumi Technologie, Aziz Keftouna, business developer director chez Goomeo et Cynthia Ferreira co- fondatrice de Meetineo sont tous d’accord pour dire que la France est en « retard », énoncé 3 fois par rapport à ses voisins comme l’Angleterre ou les Etats-Unis où c’est pratiquement devenu monnaie courante. Ils s’accordent sur le fait qu’on soit encore au début mais que ça va se faire au fil des années. Cependant, les répondants ne désespèrent pas puisqu’ils pensent qu’il s’agit juste d’une question de temps et que la France va rattraper son retard, comme la souligné Richad Mitha. Cet avis est également partagé par Sébastien Huet qui pense qu’il faut compter minimum 5 ans voire une quinzaine d’années pour Richad Mitha, pour que la France redresse la barre. Cette notion de temps est d’ailleurs jugé « nécessaire » par Richad Mitha et de « passage obligé » pour Sébastien Huet. Un optimisme qui se retrouve d’ailleurs chez Cynthia Ferreira, qui ne s’inquiète pas pour la France et pense tout comme le blogueur d’Event App Bible, que ça ne peut que « s’accentuer dans l’avenir ». Anaïs Lepeniec, chef de projets chez Wagram Energie est également « sûre que ça va faire que se développer dans les prochaines années ». Ceci étant, Sébastien Huet émet tout de même des réserves quant à l’utilisation du digital à 100% lors d’un événement. Malgré les ressentis quant au retard, la notion de 2.0 ne semble pas avoir échappé à la curiosité des professionnels du milieu en France. Mais selon Richad Mitha, cette digitalisation s’est invitée dans l’événementiel grâce aux consommateurs, qui lors d’événement grand public ont « naturellement partagés sur les réseaux sociaux ». Alors que Cynthia Ferreira elle, souligne un inversement de situation où ce sont « les clients qui viennent directement à nous », tout comme Pascal Maes, directrice clientèle chez Evenium, qui se réjouit que « les gens viennent chez nous » pour la simple et bonne raison qu’il y a « un marché demandeur ». Selon le concepteur Richad Mitha, le secteur du tourisme d’affaire connait aussi cette mutation, puisque cette cible-là est sans arrêt en mouvement et hyper connectée, d’où son avance à ce sujet. Sur les autres types de communication événementielle comme les séminaires, les meetings, les conventions, la principale digitalisation réside en la volonté des organisateurs de remplacer le « papier ».
  27. 27. p. 27 Or ce ressenti n’est pas partagé par Anaïs Lepeniec – salariée dans une agence spécialisée en tourisme d’affaires – qui ne pense pas que cette catégorie de communication événementielle « soit vraiment encore très concernée » par la digitalisation. En approfondissant sur la digitalisation pour se focaliser sur les applications mobiles événementielles, les objectifs premiers de création des agences et d’utilisation des organisateurs d’événement semblent se concorder. L’idée de créer Wonderapp est née d’un besoin ressenti lors d’un séminaire où l’organisation laissait à désirer à cause d’un manque d’information en temps réel. Ce sentiment de frustration a également conduit Richad Mitha à créer MyQaa provenant aussi d’un besoin ; « pour nous, pour nos propres besoins ». Ce besoin s’est fait ressentir lors d’un séminaire interne où il ne pouvait pas de poser de questions, l’essence même de cette application est donc l’expression. L’objectif principal qui se dégage selon la majorité des professionnels, concepteurs et organisateurs, est l’interaction, le partage puisque les termes comme « échanger » apparait 2 fois, « networking » 2 fois ou encore « interagir » qui est prononcé 3 fois. Partant de ce constat, tous partent du principe que le marché évolue en même temps que la technologie. Le marché est ainsi « demandeur » de ce genre d’application selon les professionnels puisque ce verbatim a été répété 13 fois, par Sébastien Huet, Pascal Maes ou encore Aurélie Levasseur - chef de projets chez Wagram Energie- Cynthia Ferreira. Bien que l’opportunité semble un secret pour personne, chaque acteur du marché s’est orienté vers des cibles spécifiques. Tous les concepteurs d’application mobile sont conscients d’une chose, le marché note de plus en plus de concurrents, mais n’affiche pas de leader incontestable. Chaque concepteur d’applications détient son cœur de cible, selon les concurrents présents. 2.3.2 La perception des applications mobiles événementielles selon les consommateurs Les consommateurs interrogés ont tous participé à un événement généralement des salons BtoC comme celui de l’étudiant, du mariage ou BtoB comme celui de la restauration, de l’événementiel ou des relations client. Seul Théo Bretagnolle a parlé d’un festival musical le Despe Wild Club.
  28. 28. p. 28 Tous ont relevé de manière globale des aspects positifs comme « bien organisé », « inscription à l’avance », « rencontrer des professionnels différents », « nous orienter ». En parallèle, tous ont également vécu des choses négatives ; « pas de mis à jour du plan », « pas avoir le temps de tout faire », « manquait d’organisation », « ne fait pas gagner du temps », « afflux de passage mal géré », « des thématiques qui pour moi n’avaient rien avoir avec les enjeux du salon ». La notion de l’organisation, du gain de temps, de rencontre, de la gestion des personnes ou encore des thématiques en lien avec l’événement semble avoir marqué les consommateurs, qui quelque part exprimaient des besoins n’ont satisfaits par les organisateurs d’événement. Avant de venir aux applications mobiles événementielles, il a fallu comprendre les habitudes d’utilisation des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles en général. Il en ressort à l’unanimité que c’est une utilisation quotidienne dont fait preuve aujourd’hui les consommateurs, dès qu’ils ont du temps libre. Les verbatim suivants ont été relevés : « tout le temps » qui apparaît 4 fois, «tous les jours », « fait partie de notre quotidien», « tous le temps dans mes mains ». Quant à leur besoin d’utilisation ils se résument et se concordent assez sur les 8 personnes interviewées. Les applications mobiles sont associées par le panel à la détente, à la praticité, aux réseaux sociaux, à la communication, à l’information en temps réel, au déplacement (RATP Google Maps). Ainsi on retrouve les verbatim suivants; « pratique » relevés 9 fois tout âge et sexe confondu, « map » 2 fois, « transport » 2 fois chez les plus de 28 ans, « RATP » prononcé 3 fois chez les jeunes parisiens, ou encore « réseaux sociaux » qui est cité 6 fois principalement chez les jeunes. Ainsi tous trouvent en l’utilisation des applications mobiles, une dimension ergonomique au quotidien, qui « nous arrange la vie ». L’analyse de ces habitudes influe ainsi sur la perception des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles événementielles. Si 2/3 des interrogés ne connaissaientt pas d’event app, ils ont tout de même une image assez proche de ce qui se fait à l’heure actuelle, ce qui démontre bien que les concepteurs répondent en partie à leurs besoins. Une fois de plus 2 grandes idées se dégagent. D’une part il y a le côté logistique « être géocalisé », « bien pour s’orienter », « avoir le plan », « voir où il faut qu’on parte », « inscription », « logistique, gestion des participants ». Cette perception est d’ailleurs fortement retrouvée chez les femmes. D’autre part, l’échange apparait également via des verbatim tels que « avoir des contacts des personnes sur place », « plus d’interactivité », « communication », « question réponse »
  29. 29. p. 29 « Facebook » et qui concerne tout le panel. Deux hommes du premier focus groupe pensent à quelque chose d’aussi compétent qu’un ordinateur voire même une personne ; « intranet mais en plus ludique », « un mini-ordinateur dans la main », « secrétaire dans la poche ». Ils perçoivent également l’application mobile événementielle comme un outil très complet offrant « toujours plus de possibilités », « plus grande interactivité », « plus ludique », « plus grand partage », « avoir plein de petites choses basiques mais utiles ». A noter que le verbatim « plus » employé dans ce sens est utilisé plus d’une dizaine de fois. Les interviewés voient également en l’application mobile événementielle, un outil qui leur permettent de connaître les personnes présentes à l’événement et d’avoir les informations intéressantes de l’événement; « avoir tout ce qui exposant, thèmes de la journée, les différents moments forts », « des infos avec les artistes qui seront présents », « sur le programme quoi ». Cette image est plus observée auprès des personnes de sexe masculin. 2.3.3 La confrontation forces/faiblesses et motivations/freins Bien que les consommateurs n’aient jamais utilisé d’application mobile lors d’un événement, la diffusion de démonstrations de 2 applications mobiles événementielles – Connexme pour les événements corporate et Goomeo pour les événements grand public – leur ont permis de dégager des forces mais aussi des faiblesses. Les concepteurs ont selon le retour des clients, relevé des forces et des faiblesses, tout comme les agences événementielles ayant proposé une application à leur client lors d’un événement. Temps Sur le premier focus groupe, âgé entre 22 et 32 ans, les forces observées résident dans le fait que les applications mobiles événementielles permettent de « gagner du temps » puisque l’utilisateur va pouvoir « aller à l’essentiel », « se repérer », « savoir les exposants présents » et donc « les rencontrer directement sans perdre du temps ». Cette force retrouvée chez le premier groupe, est retrouvée chez le deuxième groupe en tant que motivation d’utilisation. Dans les 2 focus groupe, les verbatim relevés sont liés au gain de temps ; « tu gagnes du temps », « aller direct à l’essentiel », « gagner du temps ». De manière générale, on observe que l’optimisation du temps est très importante autant pour les consommateurs que les professionnels utilisateurs/concepteurs, c’est ce qui les motive et fait la force des event app. Le fait est que le verbatim « temps » utilisé dans ce sens a été
  30. 30. p. 30 prononcé 14 fois par les professionnels et 13 fois par les consommateurs. L’autre suffixe révélateur est «direct» retrouvé 16 fois chez les professionnels et 9 fois chez les consommateurs. Grâce aux event app l’utilisateur va pouvoir « améliorer son expérience, faciliter sa visite pour optimiser son temps », Aziz Keftouna. Pour Cynthia Ferria, elle répond à la tendance faire plus avec moins, puisque « ça permet de faire gagner du temps » à l’organisateur, notamment via la mise à disposition du backoffice en amont. Pascale Maes prône également ce gain de temps en relevant le fait de « directement avoir l'accès à l'appli Connexme donc ça c'est assez fluide ». C’est pourquoi la notion du temps est également retrouvée en tant que faiblesse chez Aurélie Levasseur qui souligne la nécessité de former les hôtesses et d’informer les participants ce qui prend du temps. Et parfois l’effet escompté qu’est le gain de temps, n’est pas atteint puisque «certaines personnes sont moins à l'aise avec les technologies » ce qui conduit à « une perte de temps au final si c'est pas bien utilisée ». C’est d’ailleurs une certaine faiblesse remarquée par Cynthia Ferreira qui avoue que cela « demande quand même un minimum de temps, d'investissement». Information Sur le deuxième focus groupe où la moyenne d’âge est de 25 ans, le fait d’avoir les informations sur l’événement, de rester connecté ou encore d’être connecté sont les avantages retenus « savoir ce qu’il y a sur un salon », « rester vachement connecté », « se tenir plus au courant ». Cette notion de connexion permanente a été également soulignée par l’un des participants du premier focus qui se réfère à l’application mobile événementielle Sirha où l’« on reçoit des notifications pendant les événements ». C’est d’ailleurs une des motivations principales de cette même personne qui met l’accent sur le fait de savoir « leur travail en temps réel ». C’est d’ailleurs une des forces de son application qu’a relevée Cynthia Ferreira qui dit que finalement l’utilisateur pourra « évoluer au rythme de l’événement, avoir toujours la bonne actualité ». Cette dimension est si importante qu’elle s’observe via la fréquence d’utilisation des verbatim « infos » qui revient 8 fois chez les professionnels et 11 fois chez les consommateurs ou encore « temps réels » qui apparaît 3 fois chez les professionnels et 4 fois chez les consommateurs. Enfin le last-minute qui fait partie intégrante du quotidien des organisateurs d’événement, fait qu’Aurélie Levasseur reconnait l’avantage considérable qu’offrent les event app avec « la possibilité de rajouter des personnes en dernière minute », « la synchronisation des tablettes en temps réel » et « la possibilité de voir en direct le nombre d'arrivées ».
  31. 31. p. 31 Interaction L’interaction est une des forces et motivations mise en avant par les professionnels mais aussi les consommateurs. Dans le premier focus groupe, on retrouve des verbatim relatifs tels que « motiver à participer », « poser des questions « qui revient 2 fois. Le « dynamique » apporté par les applications est également relevé par une consommatrice, Aurélie Géréone et une chef de projet Anaïs Lepeniec. Les verbatim comme « networking » prononcé 6 fois par les professionnels et un consommateur, « interagir » 3 fois par les pros, « interactivité « 3 fois par les consommateurs ; « connecté » 2 fois les pros et 1 fois par un consommateur, « rencontrer » 4 fois par les pros et 5 fois consommateurs et enfin le terme « échange » a été dit 7 fois. Alors que le besoin d’interaction semble important, Sébastien Huet met l’accent sur « une baisse forte de la participation » et trouve en l’application mobile une solution notable. Aziz Keftouna met d’ailleurs en avant le fait qu’on va « pouvoir faire du networking, de l’interactivité, des services de géomarketing ». C’est également le point de vue de Cynthia qui souligne le fait que l’organisateur va vraiment « apporter de l’interaction à ses participants » car c’est ce qu’ils veulent de nos jours. Les participants « vont pouvoir avoir la parole, ils peuvent vraiment s’exprimer » ou encore « rencontrer les bonnes personnes directement via l’appli ». Pascal Maes partage cette opinion puisque pour elle, l’idée « c’est vraiment d’impliquer le participant au cœur de l’événement ». Richad Mitha insiste lui aussi là-dessus ; « le pouvoir quand vous libérez la parole, le premier effet est un effet d’apaisement ». Praticité La praticité est une force fortement retrouvée et recherchée à la fois des professionnels et des consommateurs. Les consommateurs parlent du fait d’avoir tous les documents en 1: « partage les notes », « nous dit où aller », « plus avoir à penser à rien », « l’avoir dans ton téléphone », « ça t’évite d’avoir 10 000 papiers avec toi, c’est pratique ». Cet avis est d’ailleurs partagé par les professionnels, avec Cynthia Ferreira qui parle aussi d’un outil « 3en1 », où encore Aziz Keftouna qui souligne l’avantage considérable en amont pour le visiteur qui pourra « préparer cette visite en amont », « s’enregistrer », « retrouver les infos pratiques et logistiques » ou encore savoir « comment s’y rendre ». Aziz Keftouna se vente de ce qui fait la force de son application à savoir la possibilité de « retrouver une liste de participants, une liste de sponsors, une liste de speakers » bref « tout ce qui va relever de l’agenda et de l’animation ». Cynthia Ferreira quant à elle révèle le bénéfice
  32. 32. p. 32 de l’organisateur et de l’utilisateur à la fois qui va les « simplifier la vie ». Aurélie Levasseur reconnaît également que « son utilisation est hyper simple et très intuitive ». La question de se localiser grâce au plan est relevé des sondés ; puisque le verbatim « plan » est employé 6 fois par les professionnels et 9 fois par les consommateurs. Au cours des interviews, le remplacement du papier semblait également réunir les sondés puisqu’il apparaît à raison de 6 fois chez les consommateurs et 6 fois chez les professionnels. Budget Le critère de l’argent est fondamental car il constitue à la fois un frein et une motivation. La gratuité ou un tarif raisonnable en plus des fonctionnalités en elles-mêmes est relevé à plusieurs reprises l’ensemble des sondés. Le verbatim « argent » revient 4 fois chez les professionnels, le suffixe « gratuit » revient à 2 reprises chez les consommateurs et enfin le suffixe « coût » 9 fois chez les professionnels. Toutefois bien que la notion de l’argent possède une connotation plutôt négative au cours des interviews, les concepteurs d’application mobile s’accordent sur le fait que le recours à ce nouvel outil rapporte également d’un point de vue financier mais pas seulement. Lorsqu’un organisateur fait appel à une application mobile dans le cadre de son événement, il conçoit des packages, des partenariats. L’une des sources financières pour l’organisateur est de « faire du sponsoring » via les exposants en échange d’une plus grande visibilité. Comportement Enfin Richad Mitha, Aziz Keftouna et Pascale Maes ont remarqué que ce n’est pas l’argent qui constitue un frein ou une faiblesse, mais plutôt « la culture, le comportement des gens, surtout des organisateurs d’événementielles, des agences, des annonceurs, le vrai frein il est là ». Il y a « des problèmes culturels » et « les chefs de projets événementiels sont effectivement pas très digitaux dans l'esprit » souligne Aziz Keftouna. Le verbatim « culture » est d’ailleurs prononcé 3 fois tout comme « peur ». « Une peur du changement » est observée chez le public et plus généralement chez les agences événementielles car « ils ont peur que leurs participants n'utilisent pas leur application » comme souligne Pascale Maes.
  33. 33. p. 33 Image Le recours à l’application mobile permet de véhiculer une image neuve, innovante de l’événement, de l’entreprise. C’est d’ailleurs ce qu’ont souligné les professionnels. La question de l’«image» est fondamentale en communication événementielle puisqu’elle apparaît à 4 reprises. Aziz Keftouna parle même d’un « nouveau média » pour l’organisateur. Cette importance est telle qu’elle fait partie de la plus grande force pour la chef de projets, Aurélie Levasseur ; « a permis de donner une image de l’entreprise beaucoup plus moderne, innovante » et de « faire parler de nous ». Le verbatim « innovant », « innovation » ou encore « neuf » et « moderne » démontre la volonté de vouloir se démarquer des autres. Cette image technologique permet selon Pascale Maes d’avoir « un élément différenciant ». Aurélie Levasseur est d’ailleurs du même avis qu’elle. Elle retrouve en l’application mobile un moyen de « se démarquer par rapport à nos concurrents ». En revanche, le côté gadget à une vision assez négative relevé par Mathieu Géréone « ça fait trop gadget » répété à 4 reprises et Anaïs Lepeniec « faut pas que ça soit trop gadget », constituant un frein considérable pour les deux. A contrario, Pascale Maes pense que le côté gadget n’est plus d’actualité de par « une réelle prise de conscience ». Batterie et wifi Aurélie Géréone a relevé le problème du wifi au même titre que les professionnels qui abordent la question du wifi à 10 reprises. Sébastien Huet reconnaît l’investissement que ça représente pour l’organisateur de « déployer un réseaux wifi correct, une ligne internet correct » mais c’est pour lui nécessaire pour un événement de qualité. Pascale Maes ne partage pas l’avis de Sébastien Huet et rassure sur le fait que la problématique du wifi s’amoindrit peu à peu du fait que « les salles sont de plus en plus équipées, les lieux, les hôtels etc ». Aziz Keftouna met en avant l’existence des applications natives permettant d’avoir du « contenu qui marche en mode avion » ce qui fait « qu’on n’a pas besoin de réseau » et qui plus est, est compatible sur « iPhone, un iPad, un Android ou un autre type de smartphone ». L’application native est aussi relevée par Cynthia Ferreira qui parle d’une « expérience meilleure » pour l’utilisateur. Enfin Sébastien Huet reconnait la problématique de la batterie, fortement plébiscité par les consommateurs soit à 9 reprises. Enfin le problème de l’équipement des utilisateurs posent encore problème. « Même si on est en 2015, tout le monde n'a pas forcément un smartphone » comme le souligne Anaïs Lepeniec.
  34. 34. p. 34 Après l’événement Les consommateurs seraient motivés à utiliser une application mobile événementielle si elle est « accessible après l’événement ». Le côté après l’événement est aussi une force et mais surtout la motivation première des applications mobiles auprès des professionnels. Pascale Maes et Richad Mitha qui respectivement soulignent le fait « d’avoir une remontée terrain » et « de récupérer un paquet de données » nécessaire pour les prises de décisions futures. Sébastien Huet confirme que « sans application il est difficile de récolter des datas ». La mesure du ROI est également relevée par les professionnels. « Le retour à chaud des participants », « l’enquête de satisfaction », « les statistiques » sont autant de forces notable relevés par les professionnels. 2.3.4 Les attentes vis-à-vis des applications mobiles événementielles Les besoins et attentes du grand public se concordent dans l’ensemble. La simplicité est fortement attendue et demandée, c’est d’ailleurs ce qu’observe Cynthia Ferreira ; « simple, rapide à utiliser et qui plus est agréable ». Plusieurs consommateurs attendent d’ailleurs d’une application mobile événementielle qu’elle soit simple à utiliser, claire et pas trop lente », « pratique ». Aurélie Levasseur attend de l’application qu’elle suive « les évolutions de la technologie, des gens ». Anaïs Lepeniec regrette le « manque de connaissance » de ce qui existe à l’heure actuelle et espère « un peu de prospection » plus ciblée. L’esthétisme est également recherchée des consommateurs, qui attend de l’application qu’elle soit « épurée, pas trop chargée ». L’efficacité est aussi espérée, le panel BtoC veut que l’application aille à l’essentiel, soit interactive et surtout « ne prenne pas trop ni ta mémoire ni ta batterie ». De manière globale les forces et motivations observées sont similaires aux besoins. Enfin, l’attente relevée mais qui n’est pas encore exploitée c’est que l’application doit pourvoir « savoir cibler en fonction de mes centres d’intérêts ». La personnalisation et l’expérience client sont d’ailleurs selon Cynthia Ferreira la clé de succès pour être leader sur le marché. L’étude terrain menée a permis de dégager les forces, faiblesses, motivations et freins des applications mobiles événementielles. Partant de ces divers constats, il convient de réfléchir à des pistes d’action autant pour les organisateurs d’événement que pour les concepteurs.
  35. 35. p. 35 III. Le client ; clé de voûte des stratégies à employer La revue de littérature et l’étude terrain ont conduit à la réflexion d’un certain nombre de pistes d’action – non exhaustives - autant pour l’organisateur d’événement que le concepteur. La partie ci-dessous préconisera dans un premier temps les stratégies que doivent déployer les organisateurs et dans un deuxième temps les applications adéquates aux événements et ces objectifs afin d’optimiser leur communication événementielle. Dans un troisième temps, elle exposera les pistes d’action envisageables pour les concepteurs d’application mobile événementielle au regard des attentes du marché. 3.1 Les recommandations pour les organisateurs d’événement Avec l’arrivée des applications mobiles dans le secteur de l’événementiel, on note chez les organisateurs d’événement - qu'ils soient une agence ou l’organisateur final – un certain effet de mode et une mauvaise interprétation de l’utilité des applications mobiles événementielles. Il n’est pas question de mettre du digital pour faire du digital, mais d’y avoir recours pour des objectifs bien précis. La partie ci-dessous exposera les stratégies à déployer afin de faire évoluer la communication événementielle. 3.1.1 Les stratégies de réflexion à adopter lors de la sélection d’une event app Avant toute réflexion du choix du bon outil, la recommandation est tributaire de la définition de ou des objectif(s) de l’événement. Le recours à une application mobile n’est pas systématique, il faut analyser l’utilité et la valeur ajoutée que ça apporterait. Choisir l’application la plus adaptée est plus simple lorsqu’une stratégie de sélection est établie au préalable. C’est pourquoi, cette dernière doit prendre en considération les objectifs de l’événement, décrire les données que l’on souhaite obtenir via l’utilisation d’une application. Ceci dit il est important de relativiser cette stratégie de communication mobile qui est sujette à évoluer avec le temps de par la constante transformation des technologies. Ainsi, ci-dessous une liste non exhaustive de questions auxquelles l’organisateur devra répondre afin d’établir une stratégie de sélection d’applications mobiles :
  36. 36. p. 36 Questions Fonctionnalitésdel’application A quels besoins l’utilisation d’une application mobile répond-elle ? Les fonctionnalités qui vous sont offertes correspondent-elles à vos problématiques et objectifs ? Quels contenus et fonctionnalités l’application doit-elle proposer ? Quelles sont les possibilités d’interaction entre les participants et les intervenants ? Quelles sont les fonctionnalités qui vont motiver les participants à interagir ? Faut-il privilégier une application avec une connexion wifi ou native ? L’application doit-elle être compatible avec l’iBeacon? Est-il possible de personnaliser le design de l’application selon le client et l’événement ? Ce design est-il compatible avec la taille des écrans (iPhone, iPad, 4 pouces…) L’application doit-elle être effective avant, pendant et/ou après l’évènement ? Etatdeslieux Qui sont les utilisateurs de l’application (organisateurs, participants, sponsors…) ? Quel est le système d’exploitation utilisé par les participants de l’événement (Apple, Android, Windows, BlackBerry) ? Quels sont les équipements des participants (smartphone, tablettes, portable…) ? Le lieu de l’événement dispose-t-il d’une bonne connexion wifi? Budgetetsources derevenus Quel budget sera dédié à l’utilisation d’applications ? Souhaitez-vous rendre l’application payante ? Souhaitez-vous proposer un service premium ? Quelles sont les possibilités de génération de revenus ? Est-ce que l’application sera utilisable pour différents événements ? Gestioninterne Quel processus interne va être mis en place pour diffuser des notifications, des mises à jour en temps réel ? Quelles sont les personnes en charge de la gestion de l’application ? Sont-elles aptes à gérer de manière autonome l’application ou faut-il déléguer à une équipe dédiée ? Est-il pertinent de former les personnes en charge du projet en interne ? Quelles sont les mesures à prendre en cas de bug de l’application ? Statistiquesetdonnées Pouvez-vous suivre ce qui se passe sur l’événement pour pouvoir adapter en temps réel votre communication ? Pouvez-vous suivre en temps réel les activités qui rencontrent du succès auprès des participants ? Leurs avis ? Pouvez-vous consulter les programmes prévus par les participants et comparer ce qu’ils ont fait au final ? Quels sont les statistiques dont vous avez besoin pour parfaire votre futur événement ?
  37. 37. p. 37 Quels sont les données/data dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs ? De quelle manière sont-elles collectées via l’application et par qui ? Quelles sont les métriques à utiliser pour analyser les data ? Comment les données seront-elles sécurisées ? Les données récoltées permettent-elles de démontrer un ROI au client ? Serviceet accompagnement Les applications mobiles proposées par le concepteur correspondent-elle à l’événement ? Sur quels types d’événement avez-vous proposé des applications ? Peut-il vous exposer des expériences et les réussites notées ? Quelle est la personne en charge de votre projet ? Va-t-elle vous accompagner avant, pendant et après l’événement ? Est-elle apte à vous aiguiller autant dans le contenu que dans la stratégie ? Outre ce listing de questions, un élément qui a premier à bord peut paraître futile se trouve être fondamentale ; il s’agit de la sélection d’un seul interlocuteur. Cette préconisation soulevée par Cynthia Ferreira met en garde sur le fait que l’intervention de plusieurs personnes entre le concepteur et l’organisateur compromet la bonne exécution de l’application. Cette pratique managériale fait ses preuves puisque c’est de cette façon dont fonctionne la firme Danone où il y avait une personne en charge du graphisme, une autre pour le contenu et une troisième qui chapotait l'ensemble du projet. Autre préconisation qui s’adresse plus particulièrement aux agences événementielles, consiste à demander des visuels au prestataire auquel elles ont fait appel, afin qu’elles puissent présenter l’application à leur client lors de la recommandation. Cela permet au client de se projeter et aux agences de se démarquer augmentant ainsi ces chances d’obtenir le projet. Enfin la dernière préconisation préalablement abordée dans les questions à se poser, concerne les applications natives. En effet, les focus groupes ont permis de mettre le doigt sur une problématique primordiale pour les utilisateurs, celle de la connexion wifi et de l’autonomie du smartphone. En privilégiant les native app, l’organisateurs d’événement permet aux utilisateurs d’utiliser l’application en mode avion ce qui n’impacte en rien leur connexion ou batterie.
  38. 38. p. 38 3.1.2 Les stratégies de monétisation pour rentabiliser son application mobile événementielle La question de la génération de revenu est fondamentale pour les organisateurs d’événement. Afin de monétiser une application mobile événementielle et de rentabiliser cet investissement, le travail de recherche ci-présent préconise un certain nombre de pistes d’action. Le splash sponsor appelé également écran interstitiel, offre une visibilité dès le lancement de l’application aux sponsors. Afin d’être en première affiche avant même l’accès au menu, le sponsor paiera le prix indiqué à l’organisateur. La mise en place de bannières publicitaires est également très répandue et constitue une bonne source de revenu. Elles permettent aux partenaires de l’événement d’être davantage présents avec l’insertion d’un lien renvoyant directement vers leur propre site internet ou un contenu de l’application les concernant. L’offre de module sponsorisé est également un moyen de monétiser une application mobile événementielle. Le principe est simple, customiser l’icône d’un module à l’image de l’annonceur afin qu’il puisse monter en gamme. Cette icône directement liée à un contenu dédié à l’annonceur, lui permet de se démarquer des autres et ainsi obtenir une valeur ajoutée. Avec 85% d’abonnement aux notifications push, la proposition de push sponsorisés est une véritable niche de ressources financières. La raison est simple, les utilisateurs sont attirés par les codes de réduction qu’ils reçoivent via leur mobile; c’est d’ailleurs une des attentes énoncées lors des focus groupe. Les partenaires captent ainsi l’attention des participants et les informent de ses produits, réductions et animations au cours de l’événement de manière instantanée. La monétisation de base dans le cadre d’un événement grand public, est l’exposition des partenaires et exposants dans l’application. Cette fonctionnalité offre une visibilité plus grande avec le nom, le logo et le profil des partenaires. Lors d’un événement grand public, congrès, conférence entre autre, l’organisateur peut proposer un service premium. Ce côté privilégié permet à titre d’exemple aux détenteurs d’assister à l’événement au premier rang, d’être affiché devant les autres concurrents, de recevoir des informations un peu exclusives ou encore posséder plus de fonctionnalités. Avec la mise à disposition d’une borne iPad lors d’un événement, l’organisateur peut monétiser son application via la vente géolocalisation des partenaires sur les différents stands. Grâce aux
  39. 39. p. 39 écrans interstitiels sur les bornes iPad, les adhérents pourront augmenter leur probabilité d’être repérés de par le recours aux publicités ciblées géographiquement. Apprécié des utilisateurs d’application mobile et d’internet plus généralement, la commercialisation de vidéos sponsorisées permet aux adhérents de maximiser leur chance d’être vu par les participants. Les partenaires sont prêts à payer le prix pour inclure des vidéos de présentation dans l’application pour maximiser sa visibilité. L’interactivité est au cœur des applications mobiles événementielles. Il est donc fortement conseillé de proposer aux partenaires de communiquer lors de sondages, jeux concours ou autres de manière efficiente via l’envoie de messes ciblés. Enfin, dans la continuité de l’interactivité, il est de nos jours possible de proposer des plans interactifs et ce même sur le web. Ainsi, les participants sont enthousiastes à l’idée de se voir – logo, nom, profil – sur un plan interactif permettant aux participants de préparer en amont, de se repérer rapidement lors de l’événement. Il est également possible d’intégrer de la publicité sur la page du plan. Ce gage de visibilité est une occasion indéniable de se distinguer des autres. 3.1.3 Les stratégies marketing pour optimiser sa communication événementielle Après la phase de sélection de l’application effectuée, il faut mettre en place une stratégie marketing afin d’optimiser au maximum la communication événementielle. Cynthia Ferreira avait d’ailleurs souligné lors de son interview « que le taux de téléchargement variait du simple au double selon la communication » faite autour de l’application. Les nombreux échanges et conseils reçus, ainsi qu’une réflexion ont conduit à la création de stratégies à mettre en œuvre. Utiliser tous les supports de communication à disposition L’un des premiers supports de communication à mettre en place est la création d’un espace dédié sur le site web pour l’événement. Pour des événements de grande envergure, la création d’un site web événementiel est également envisageable, mais plus coûteuse. Pour revenir à l’espace dédié pour l’événement sur le site internet, il est question de faire la promotion de l’application tout simplement en insérant du contenu à savoir quelques lignes de présentation, les informations pratiques – liens de téléchargement, mises à jour – et la mise en exergue des avantages apportés.

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