1. 13 RUE LOUIS PASTEUR
92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
MARS 10
Mensuel
OJD : 12941
Surface approx. (cm²) : 2263
N° de page : 20
Page 1/5
INIT
6900523200502/GCD/MAF/3
Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations
fidélisation
^CLIENT,
c'est l'affaire
deTOUS
En période de crise, beaucoup
dentreprises fonttout pour ne
pas voir partir leurs clients !
Etpour lesfidéliser, les
commerciaux sont en
première ligne. Mais attention,
l'ensemble de lentreprise
doit être derrière eux...
Dossier réalisé par Laurent Bailliard
Cf
iI est vraiment pénible, ton
client!» Combien de com-
merciaux, porte-parole d'une
demande spécifique d'un de
leurs clients, ont déjà entendu cette
réplique delapart de collègues dans
différents services? À croire que ce
client n'appartient qu'aux commer-
ciaux! Dans le fond, c'est un peu
vrai... L'équipe de vente joue un
rôle majeur dans la relation client.
Mais tout commercial, sibon soit-il,
nepourrajamaissatisfaire ou fidéli-
ser un client si, derrière lui, l'entre-
prise n'a pas conscience que chaque
collaborateur doit s'approprier ce
client afin qu'il ne représente pas
qu'une simple référence sur une
facture. Voilà pourquoi les conseils
que nos experts vous délivrent dans
ce dossier doivent être appliques
par l'ensemble des services de votre
entreprise. Certains, directement
au contact des clients, seront plus
concernés que d'autres. Mais tous,
au final, concourent par leur action
à aider les commerciaux à satisfaire
et donc à fidéliser vos clients.

2. 13 RUE LOUIS PASTEUR
92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
MARS 10
Mensuel
OJD : 12941
Surface approx. (cm²) : 2263
N° de page : 20
Page 2/5
INIT
6900523200502/GCD/MAF/3
Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations
Kfestpossibled'avoir
une bonne relation
avec son client, même
""""^ un cali center. »
Gilbert Rozès, consultant en relation client
ausem du cabinetAxessio
I
Acquérir une véritable
connaissance clients
Fidéliser un client revient à lui offre-
ce dont il a besoin. Pour ce faire,
vos commerciaux doivent savoir
qui il est et ce qu'il pense de vous !
Deux aspects trop souvent négligés
par les directions commerciales.
Premier point: la connaissance des
besoins d'un client, mais aussi de la
structuration de son entreprise et de
ses attentes, commence à s'acquérir
dès le premierrendez-vous. Lapoli-
tique de fidélisation du futur client
doit, en effet, se mettre en place le
plus rapidement possible. Très sou-
vent, le commercial ne connaît de
son client que le strict nécessaire
pour espérer lui vendre un produit.
Or, il est indispensable d'aller beau-
coup plus loin et de doter vos ven-
deurs de tous les indicateurs possi-
bles afin que ces derniers acquièrent
une vision très fine de leurs clients.
Ils doivent connaître le fonctionne-
ment de l'entreprise afin de la servir
au mieux. Comprendre sa culture
pour être en phase avec elle.
Le second aspect de la connaissance
clients passe par la nécessité de
savoir exactement ce que celui-ci
pense devous, devotre structure, de
votre offre, etc. Un commercial peut
y parvenir en organisant im rendez-
vous - pourquoi pas un déjeuner -
avec son client afin de recueillir ses
impressions. C'est une première
étape qui demande du temps et de
l'énergie de la part de vos vendeurs
et qui est insuffisante pour avoir une
vision globale et uniforme de l'en-
semble de votre base clients. L'idéal
est donc de vous tourner vers des
prestataires spécialisés qui propo-
sent, par exemple, un questionnaire
accessibleenligne. Vos clients pour-
ront alors facilement s'exprimer sur
la qualité de service et d'écoute de
vos équipes, juger vos produits,
votre politique tarifaire... Afin que
les managers et les commerciaux
puissent s'approprier les résultats
de cette enquête, «il est bon qu'ils
soientimpliquésdansl'élaboration
desrequêtessoumisesauxclients»,
prévient Serge Rouvière, directeur
associé de Why Consulting, uncabi-
net qui conseille et accompagne les
entreprises dans leur stratégie de
fidélisation.
Au-delà mème de l'enquête de
satisfaction, Gilbert Rozès, consul-
tant en relation client au sein du
cabinet Axessio, spécialisé en déve-
loppement commercial, propose un
exercice tout simple: se mettre dans
la peau d'un client ! « Combien de
managers connaissent réellement
le parcours d'une sociétê qui cher-
cheàrésoudre unproblèmeou tout
simplement à entrer en contact
aveclebon interlocuteurau sein de
votreentreprise?Ussontprobable-
ment peu nombreux. Et pourtant,
il n 'est pas très compliqué pour un
manager de jauger l'efficacité de ses
services en prenant un peu de hau-
teur. .. » Avez-vous pensé à appeler
votre propre cali center pour juger
de son efficacité? Pour un coût nul,
les enseignements sont immenses.
2Partager les informations
avec toute l'entreprise
Une fois les informations clients
collectées, elles ne doivent pas
rester en circuit fermé. Vous devez
les faire passer dans les services de
votre entreprise qui peuvent agir
sur la satisfaction client et donc la
fidélisation. Les lacunes repérées
dans votre organisation doivent être
soulignées. Mais les points forts
également, afin de reconnaître les
efforts de chacun. «line s'agit pas
de montrer du doigt les salariés qui
ne réussissentpas, mais d'accepter
le fait qu'ils ne bénéficiaient pas
des conditions optimalespourbien
faire. Et prendre les mesures cor-
rectives pour palier ces lacunes»,
explique Serge Rouvière de Why
Consulting. Quant aux informations
recueillies, tout au long de l'an-
née, par les commerciaux terrain,
elles doivent être intégrées dans
l'outil CRM. Ainsi, tous les servi-
ces pourront en bénéficier, dans le
but d'améliorer continuellement
le service rendu aux clients. Cette
connaissance clients intégrée >»

3. 13 RUE LOUIS PASTEUR
92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
MARS 10
Mensuel
OJD : 12941
Surface approx. (cm²) : 2263
N° de page : 20
Page 3/5
INIT
6900523200502/GCD/MAF/3
Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations
»> au CRM doit également per-
mettre une segmentation plus fine
de vos clients. Vous ne pouvez pas
vous contenter de diviser votre base
clients simplement en segments
de marché, en n'établissant, par
exemple,quetroiscatégories:TPE,
PME et grands comptes. Il ne s'agit
pas non plus de se dire que cette
connaissance clients permettra de
faire du "one-to-one" : « C'est très
beau surle papier, mais irréalisable
dès que le nombre de clients est trop
important»,prévientPierreMorgat,
directeur général de Customer
Delight, une agence de conseil en
relation client. Le but est donc de
pouvoirrassemblervos clients selon
des comportements qui les rappro-
chent, afin d'établir une typologie
précise. Fréquenced'achat, chiffre
d'affaires,ancienneté,potentiel,etc.
Autant de particularités qui per-
mettront de construire une straté-
gie de fidélisation et d'identifier les
ressources et moyens à attribuer à
chaque client.
3Fidéliser les clients
selon leurs profils
Unefoisvotreconnaissanceaccrue,
vous pouvez déterminer lesquels
doivent être prioritairement fidéli-
sés. Car faut-il vraiment dépenser
du temps, de l'énergie et donc de
l'argent avec des clients peu ou pas
rentables ou qui nécessitent un trop
grand investissement? «Non!»,
répondChristianBarbaray, p-dg de
linstitut d'études marketing Init. Il
met en garde contre une fidélisa-
tion àtoutva. Toutefois, beaucoup
d'experts ne partagent pas cet avis
ccLescommerciaux
ne sont pas assez
incentivessur
'ancienneté
Christian Barfaaray, p-dg de l'institut d etudes Init
tranche et estiment que tout client
mérite d'être fidélisé, du moment
que l'on dose les efforts pour y par-
venir. «Pourmoi, iln'yapas depetit
client, assure Pierre Morgat, direc-
teur général de Customer Delight,
qui estime qu'il est dommage de ne
fidéliser que ses meilleurs clients.
D'autant que la fidélisation n'est
pas si onéreuse, si l'on a en tête
qu'un client coûte trois à dixfois
pluscheràrecruterqu'àfidéliser.»
Finalement, la question qui se pose
n'est donc pas qui fidéliser, mais
comment le faire. Car, effective-
ment, on nefidélisepas de la même
façonunePMEetungrand compte.
Par exemple, il sera plus profitable
d'établir des relations enface-à-face
régulières avec des acheteurs dans
des grandes entreprises et de se
"contenter" de relations à distance,
ou du moins beaucoup moins fré-
quentes, avec des clients au sein de
PME.Lespremiers,quicontribuent
fortement au chiffre d'affaires, jus-
tifient un investissement humain
et financier plus important que la
myriade de petits clients au sein des
PME... «On peuttrèsbien avoirune
bonnerelation avecson clientmême
via un cali center, constate Gilbert
«Un clientcoûte
trois à dix fois
plus cher à recruter
qu'àfidéliser.»
Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight
Rozès, expert en relation client au
sein d'Axessio. Mois à la condition
d'avoir du personnel qualifié et que
celui-ciconnaisseleproduitetsur-
tout le client. » L'importance de la
connaissance clients dans l'acte de
fidélisation prend,unefoisencore,
tout son sens. Toutefois, cet expert
estime que les téléopérateurs sont
trop souvent dans une logique d'ap-
pel entrant ou dans une stratégie de
vente. Etquelafidélisationdemande
une autre approche: «Appeler son
client pour savoir si tout va bien,
s'il est content de vos produits, en
dehorsdetouteapprochecommer-
cialepure et dure, permet de nouer
unevraierelationhumaine etdonc
delefidéliser.» Unavis partagé par
SergeRouvière, directeurassociéde
Why Consulting. Pour lui, la pre-
mière cause de départ d'un client
n'est ni une question de prix ni de
produit, c'est le manque de considé-
ration de l'entreprise.
Un petit client sait très bien qu'il
représente une faible part des reve-
nus de l'entreprise et il ne s'attend
pas à ce qu'elle lui déroule le tapis
rouge de la même façon que pour
un grand compte. Néanmoins, il
veut être reconnu et considéré
comme un client à part entière.
Enfin, il est dangereux de perce-
voir son client uniquement au tra-
vers du commercial. Il s'agit, pour
le vendeur, une fois un pied dans
l'entreprise, de multiplier les points
decontactsaveclesdifférentsservi-
ces.«Faceauturnoverdecertaines
structures, il est impératif d'avoir
plusieurs interlocuteurs >»

4. 13 RUE LOUIS PASTEUR
92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
MARS 10
Mensuel
OJD : 12941
Surface approx. (cm²) : 2263
N° de page : 20
Page 4/5
INIT
6900523200502/GCD/MAF/3
Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations
afin de toujours disposer
d'un point d'entrée dans l'entre-
prise et ce, à plusieurs niveaux»,
assure Pierre Morgat, de Customer
Delight.
4
Adapter la rémunération
des commerciaux
La politique de rémunération de
vos équipes de vente doit être prise
encomptepourgarantirl'efficacité
de votre politique de fidélisation.
En clair: si vous motivez vos com-
merciaux uniquement sur des cri-
tères tels que le chiffre d'affaires,
vous les incitez "à faure du chiffre"
et non pas à établir des relations
pérennes avec leurs clients. Ainsi,
n'insistez pas pour qu'ils réalisent
à tout prix une vente à chaque
rendez-vous clientèle. Ils rentre-
raient alors dans une logique de
court terme, allant à l'encontre du
projet de fidélisation, ce dernier
s'envisageant davantage sur le long
terme « Trop souvent, on attend
que chaque visite chez le client soit
suivie d'une commande. Dans ce
cas, difficile pour un commercial
d'entrer dans une autre logique
que celle de vendre à tout prix»,
constate Gilbert Rozès, consultant
en relation client pour Axessio.
Pour Serge Rouvière, directeur
associé de Why Consulting, il est
indispensable de concilier, dans
la politique de rémunération des
commerciaux, des objectifsquan-
titatifs à courts, moyens et longs
termes et des objectifs qualitatifs.
Ainsi, le vendeur pourra dévelop-
per une relation pérenne avec les
clients qu'il souhaitefidéliser.Dans
Le service après-vente:
unoutildefidélisationenor
Pas defidelisation sansservice après-venteefficace etréactif!Voilà une
règle qu'il faut avoir en tête, même si, souvent, ce service ne dépend pas
immédiatement de la direction commerciale. Cette derniere doit néanmoins
tout mettre en œuvre pourtravailler avec et même l'améliorer. Sans quoi les
efforts fournis par ses commerciaux seront anéantis par un SAV défaillant
«La grande force cfe Darty n'estpas de vendre un
produit sans défaut, maîs de faire passer le
message que l'enseigne sera là en cas de
problème, analyse Gilbert Rozès, consultant en
relationclientchezAxessio.Aujourd'hui,leclient
en B to B est exactement dans cette situation
Ce qu'il n'admetpas, ce n'estpas le retard d'une
livraison ou le defaut sur un produit, maîs l'absence de réactMté de son
fournisseurencasdeproblème.»SivotreSAVsaitsemontrerprésentquand
il le faut le client se souviendra que son fournisseur ne l'a pas laissé seul
face au pépin et que, surtout son commercial était en première ligne pour
l'aider. «Admettre les erreurs est une pratique peu courante en France, à la
différencedesÉtats-Unis»,estimeSergeRouvière,directeurassociédeWhy
Consulting, qui considère que les entrepnses éprouvent des difficultés à
reconnaître leurs torts. Pourtant le client souhaite entendre son fournisseur
admettre ses faiblesses. Surtout s'il sait y remédier immédiatement
le même ordre d'idée, Christian
Barbaray, p-dg de l'institut d'étu-
des marketing Init, dénonce le fait
que, trop souvent, le commercial
est incentive sur l'entrée de nou-
veaux contrats et rarement sur
l'ancienneté des clients dans son
portefeuille.Alors,pourquoinepas
récompenser le commercial qui a
su conserver un client sur une lon-
gue période? Et l'expert de citer
cette pratique, néfaste mais pour-
tant bien réelle, de certains com-
merciaux qui n'hésitent pas à cas-
ser le contrat avec un client pour
en établir un autre dans l'unique
but de réaliser ses objectifs. «Et le
de considération
est la première cause
dedépartd'unclient»
Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting
client dans tout cela»"? s'interroge-
t-il Certains ont en effet accom-
pagné l'évolution de votre société
sans qu'en retour vous ne leur ayez
accordé une place particulière.
C'est une erreur. Car vous avez tout
àgagneràbien vous occuper de vos
anciens clients. Quelle meilleure
publicité que d'annoncer que telle
société a 20 ans de collaboration
avecvous? «Si,enlamatière, vous
voulez changer le comportement
de vos commerciaux, modifiez leur
mode derémunération!», s'exclame
Pierre Morgat, directeur général de
Customer Delight. Et de conseiller
le calcul d'une rémunération qui
prend en compte les nouveaux
contrats,avecuncertaincoefficient,
et les contrats avec des clients fidè-
les,avecunautrecoefficient. Vous
pouvez aussi impacter le variable
de vos équipes en fonction des
résultats d'une enquête de satisfac-
tion. «20 % du variable pourrait
ainsi être calculé de cettefaçon»,
estime Pierre Morgat. >»

5. 13 RUE LOUIS PASTEUR
92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
MARS 10
Mensuel
OJD : 12941
Surface approx. (cm²) : 2263
N° de page : 20
Page 5/5
INIT
6900523200502/GCD/MAF/3
Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations
La fidélisation client, c'est laffaire de tous !
>» ••Offrir des services
«F personnalisés
Votreenquêtedesatisfactionaffiche
debonsresultatsetvoscommerciaux
ont d excellents retours de la part de
leurs clients Maigre cela beaucoup
d entre eux partent a la concur
rence Voila un cas de figure qui ne
surprend pas Christian Barbaray p
dg de I institut d etudes marketing
Int « Tous les clients fidèles sont a
pnon satisfaits maîstousles clients
satisfaits ne sont paso 100% fide
les » Voila pourquoi il faut dépas-
ser les attentes de vos clients Car
il est difficile aujourd hui d être le
seul acteur sur un marche sans que
son produit ne soit immédiatement
copie par ses concurrents et propose
a des tarifs plus intéressants Être
le 'premier arrive n est donc plus
vraiment un atout La difference
doit se faire au niveau de la relation
client «D autant que des solutions
dt- relation client innovantes sont
difficiles a identifier par la concur
rence et donc a copier» affirme
Patrick Seifert directeur associe de
Orga Consultant
Puisqu il n est plus toujours possible
de se différencier par ses produits
il faut donc trouver des services
permettant de fonder une relation
client pérerme « II ne suffit plus de
savoir repondre au telephone ou
traiterleicourriersderéclamation
Pour se différencier de vos concur
rents et donc fidéliser, ilfaut aller
bien au dela» explique Patrick
Seifert Ainsi, en envoyant pendant
une semaine au sem d'une Business
School a Harvard et a Shanghai les
cadres de ses revendeurs, I opéra
teur Bouygues Telecom est sorti de
la simple relation commerciale pour
apporter une eritable plus-value a
sa relation client Avec une optique
defidelisationforte Autreexemple
en aidant ses clients a recruter du
personnel via une bourse a l'em
ploi une entreprise spécialisée dans
les solutions de credit s'est mon
tree soucieuse des besoins de ses
clients « Cette aide pour recruter
du personnel n est pas du tout du
domaine de cet acteur maîs il offre
un service en plus qui le differen
ae dela concurrence touten créant
RobertMoskovitsexpertenconseilendeveloppement
et organ sation commerciale
«Un client doit toujours être considéré
comme un prospect»
* «La fidelisation n existe pas '» Voila
comment Robert Moskovits aime
interpeller son auditoire lors de
seminaires Surprise garantie i «ll faut
toujours considérer ses clients comme
des prospects Vouloir les fidéliser cest
qu il fait partie des murs. De la a ne rien
faire il ny a qu un pas que beaucoup d entreprises franchissent »
Pour lui un client est un prospect comme un autre Et le
commercial charge de developper ces portefeuilles clients doit
garder à I esprit qu il est toujours un chasseur" sur cette cible
Cest-a-dire qu il peut encore vendre de nouveaux produits a
ses clients ll faut simplement veiller a doter les commerciaux
d une vision a 360° de votre offre pour leur permettre de
proposer une large gamme de produits a leurs clients fidèles
une relation clientforte et atypique
confiePatrickSeifprt Bnsurprenant
votreclientavecunserviceavaleur
ajoutee, vous n êtesplus seulement
dans une relation commerciale,
maîs dans un partenariat »
Maîs il n est pas toujours besoin
de sortir de son domaine d'ex
pertise pour fidéliser un client
en lui rendant service Pourquoi
ne pas realiser une etude du mar
che auquel s adresse votre client7
Cette connaissance de son secteur
Im sera precieuse pour mieux en
dre et générer du chiffre d affaires
En facilitant son business vous
contribuez a son developpement
dont, finalement, vous dépendez
Enfin cette etude dp marche sur
les clients de votre client permet-
tra a vos vendeurs d affiner leurs
arguments commerciaux Autre
piste de plus en plus d entreprises
jouent la carte de la mise en reseau
en organisant des rencontres entre
leurs clients Ç est souvent lc prin
cipe des clubs utilisateurs ou club
VIP qui la encore, offre la possi-
bilite a vos clients de nouer des
contacts utiles a leur metier Lidee
n est plus de leur vendre une solu-
tion maîs de se positionner comme
un facihtateur de business un crea-
teur de plus alus Sans doute la
meilleure façon de fidéliser des
clients pour qui aujourd hui, les
affaires sont difficiles Et qui sont
à la recherche de toute l'aide que
vous pouvez leur apporter •