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Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing

Pour son 11ème Data Breakfast, ZEBAZ s’est intéressé aux enjeux du marketing de contenu, pierre angulaire de la stratégie orientée client. Animé par Jérôme DUBAN et Sabina DINIC de l’agence digitale Limpide Agency, cette conférence a notamment permis de mettre en lumière les atouts d’un tel outil dans le cadre du lead nurturing.

Quel que soit le secteur d’activité envisagé, la tendance actuelle du marketing consiste à délaisser le product centric au profit du costumer centric en intégrant les attentes et les recherches de l’utilisateur du produit ou service concerné. Pour ce dernier, l’enjeu n’est pas de savoir quelle offre est la meilleure, mais de collecter un maximum d’informations relatives à son besoin.
Dans une telle perspective, le marketing de contenu est désormais incontournable pour répondre aux attentes de l’utilisateur, voire à susciter de l’intérêt sur des attentes qui ne demandent qu’à éclore. Notons que cette nouvelle approche de la relation crée aussi la nécessité de fidéliser le prospect avant même qu’il ne devienne un client.

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  1. 1. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing Conférence animée par 11 Le RDV des marketeurs Animée par Jérôme DUBAN @limpide Sabina DINIC @SabinaDinic
  2. 2. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | Pour son 11ème Data Breakfast, ZEBAZ s’est intéressé aux enjeux du marketing de contenu, pierre angulaire de la stratégie orientée client. Animé par Jérôme DUBAN et Sabina DINIC de l’agence digitale Limpide Agency, cette conférence a notamment permis de mettre en lumière les atouts d’un tel outil dans le cadre du lead nurturing. INTRODUCTION 11 Le RDV des marketeurs
  3. 3. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | Quel que soit le secteur d’activité envisagé, la tendance actuelle du marketing consiste à délaisser le product centric au profit du costumer centric en intégrant les attentes et les recherches de l’utilisateur du produit ou service concerné. Pour ce dernier, l’enjeu n’est pas de savoir quelle offre est la meilleure, mais de collecter un maximum d’informations relatives à son besoin. Dans une telle perspective, le marketing de contenu est désormais incontournable pour répondre aux attentes de l’utilisateur, voire à susciter de l’intérêt sur des attentes qui ne demandent qu’à éclore. Notons que cette nouvelle approche de la relation crée aussi la nécessité de fidéliser le prospect avant même qu’il ne devienne un client. Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing 80% 30% 50% 60% News clients Enquêtes Satisfaction Livre blanc Etudes
  4. 4. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing Pour créer votre contenu, l’inspiration est partout ! Où et comment trouver le contenu ad hoc ? Métier, clients, concurrents, médias… C’est en priorité au sein de leur écosystème que les entreprises vont trouver l’inspiration leur permettant de créer leur propre marketing de contenu. Par exemple : Les innovations et les études statistiques liées à mon métier susceptibles d’avoir un impact sur mes clients et prospects. Les enquêtes de satisfaction réalisées auprès de mes clients Les axes de communication de mes clients Les news liées à mon secteur trouvées dans les médias (rachats d’entreprises, investissements majeurs, nouvelles réglementations, innovations technologiques, tendances culturelles, etc.) C’est en se nourrissant de toutes ces actualités que le lead nurturing va parvenir à faire venir le prospect vers soi sans avoir à aller le chercher. Les feedbacks retirés de mes actions passées (statistiques de mes campagnes d’emailing, analyse du comportement des lecteurs des articles de mon blog, etc.) 1
  5. 5. 1. Pour créer votre contenu, l’inspiration est partout ! Retour sur le p’tit déjeuner conférence | Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing Qui pour créer mon contenu ? En interne via le département marketing. Mais aussi le service commercial pour les tendances marché, le service client pour les remontées clients, la direction des ressources humaines sur les valeurs de l’entreprise, etc. En dehors de l’entreprise via la curation de contenus déjà existants sur le web, les inputs clients (enquêtes de satisfaction, témoignages, études de cas…), des contenus experts (fournis par des consultants, des cabinets d’étude, des journalistes…). SERVICE INTERNE EXTERNE Jean-Louis Marketeur Edouard RH Géraldine Journaliste Jean Cabinet d’études Hélène Commerciale Clémentine Relation client Jérôme Consultant Aurélien Journaliste
  6. 6. 1. Pour créer votre contenu, l’inspiration est partout ! Retour sur le p’tit déjeuner conférence | Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing Quelques conseils utiles Dans la mesure où beaucoup d’acteurs s’adonnent désormais au marketing de contenu, l’axe de différenciation réside dans la ligne éditoriale. Attention aussi à intégrer des images de qualité dans ses textes. En 2015, cela fait partie des pré requis. La frontière entre le marketing de contenu et la promotion produit est vite franchie… Un lead nurturing porté par le contenu doit balayer l’envie de parler de soi. L’approche customer centric nécessite de s’approprier toutes les formes d’informations de manière à les rendre utiles, attrayantes et singulières.
  7. 7. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing Pour diffuser votre contenu, tous les canaux sont bons Une fois la cible de prospection identifiée, il est essentiel d’analyser la qualité des informations que l’on possède sur elle, de définir sur quels éléments s’appuyer pour adresser le message attendu, et enfin de comprendre ce qui va conférer la légitimité d’interpeller cette cible. Pour y parvenir, trois étapes basées sur la data, levier clé de prise de parole auprès des prospects : Analyser ma base prospects (que contient-elle, de quelles infos je dispose sur mes prospects pour m’aider à prendre la parole de manière efficace, etc.) Enrichir ma base de données (notamment via des spécialistes data) afin de rapatrier les éléments manquants qui vont me permettre de délivrer le bon message. Si besoin, acquérir de nouvelles données de manière à augmenter un nombre insuffisant de prospects bien ciblés. 2
  8. 8. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | 2. Pour diffuser votre contenu, tous les canaux sont bons Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing Lorsque les contours de la cible sont précisés grâce à ce travail effectué en amont, l’objectif est bien sûr d’entrer en conversation avec elle. Il faut pour cela identifier quels canaux privilégier (sites, blogs, médias sociaux, emails, collaborateurs, etc.) et pour quels types de prospects (ex. Linkedin plutôt qu’un réseau social grand public pour atteindre une population B to B). Reste ensuite à décider quels types de contenus pousser vers sa cible. On en dénombre une vingtaine parmi lesquels les billets de blogs, les vidéos, les newsletters, les livres, les testimonials, les podcasts, les ebooks, les présentations Slide share, etc. Pour élargir les possibilités d’engagement, mieux vaut multiplier ses points de contact.
  9. 9. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing Pour tout mettre en œuvre, validez le bon scénario ! Après avoir compris quel contenu adresser à quel prospect via quel type de canal, il est temps d’organiser tous ces éléments à travers un scénario de long terme capable de générer de l’engagement prospect. Trois chiffres clés : 80% des acheteurs passent par les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux à un moment de leur processus décisionnel. Ces deux types de canaux sont donc incontournables. Chaque acheteur consulte en moyenne dix canaux au cours de ce processus. La mixité des prises de contact devient donc indispensable. Au moment où le prospect entre en contact avec un service commercial, sa décision d’achat est déjà prise à 57%. Preuve de l’importance capitale de tout le travail fait en amont de la phase de vente… 3 80% 10 57%
  10. 10. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | 3. Pour tout mettre en œuvre, validez le bon scénario ! Marketing de contenu : un levier efficace pour votre lead nurturing Le processus décisionnel de l’acheteur se divise en quatre étapes. A chacune d’entre elles correspondent des canaux appropriés (en italiques) : 1. Awarness : le prospect a identifié un besoin et il est donc à l’écoute de toute information utile à son éventuel achat. >> Livre blanc, blogs, réseaux sociaux, sondages... 2. Considération : le prospect recherche diverses solutions permettant de répondre à son besoin. >> Moteurs de recherche, blogs, réseaux sociaux, webinars, slideshare... 3. Evaluation : il recueille toutes les opinions disponibles par rapport à la short list qu’il s’est constituée. >> Site web, newsletter, étude de cas, conférence, réseaux sociaux, testimoniaux… 4. Sélection : à la lumière de tous les éléments recueillis et analysés, le prospect prend sa décision. >> Test/audit, Push Offre, contact commercial, comparatif… En conclusion… -Le scénario parfait n’existe pas ! De ce fait, votre lead nurturing doit se nourrir du Test & Learn. -L’automatisation de vos scénarios est le point d’orgue de votre lead nurturing. Bien évidemment, cela nécessite des outils dédiés et une expertise adaptée.
  11. 11. Le p’tit déjeuner Conférence www.zebaz.com | 01 81 800 502 Créditphoto:http://fr.freepik.com/

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