Aujourd'hui les clients sont au coeur des préocupations des entreprises. Alors que paradoxalement, 72% des entreprises ne sont toujours pas équipées d'une solution de Gestion de la Relation Clients. Les freins les plus souvent évoqués sont liés à la rentabilité d'une outil considéré par les entreprises, comme non prioritaire et surtout non obligatoire, contrairement aux logiciels de comptabilité et de paie.

1. Les cahiers
02 du CRM
FOCuS DiRECtion généRaLE
La Gestion de la Relation Clients,
clé de la rentabilité de l’entreprise.
FOCuS SERviCE CoMMERCiaL
Quand le CRM se transforme
en chiffre d’affaires !
FOCuS SERviCE MaRkEting
Vous prendrez bien un peu
de CRM dans votre campagne ?
FOCuS SERviCE CLiEntS
Efficacité à la hausse,
stress à la baisse !
Peut-on évaluer
la rentabilité
d’une solution
crm ?

2. Sage CRM Express
prospectez,gérez et fidélisez
efficacement vos clients !
5 onnes raisons d’utiliser
b
Sage CRM Express
Vous gérez simplement tous vos contacts
Vous organisez efficacement vos journées de travail
Vous lancez des actions de prospection ciblées
Vous fidélisez vos clients
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3. Point de vue
Aujourd’hui les clients sont au cœur des préoccupations des entreprises.
A lors qu e pa r a d oxa le me n t, 7 2 % de s e nt r e p r i s e s ne s o nt t ou j ou r s
p as équ i pées d ’u n e s o lu tio n d e Ge st i on de l a R e l at i on C l i e nt s .
Les freins les plus souvent évoqués, sont liés à la rentabilité d’un outil
considéré par les entreprises, comme non prioritaire et surtout non
obligatoire, contrairement aux logiciels de comptabilité et de paie.
Peut-on évaluer la rentabilité
d’une solution CRM ?
La Gestion de la Relation Clients regroupe des approches clients essentiellement qualitatives
donc difficilement mesurables. Une approche en termes de bénéfices contourne la difficulté.
Le CRM, un choix stratégique Identifier les indicateurs de performance
Parmi les outils d’une bonne relation clients, Indéniablement, oui. Dès lors que l’on évalue la valeur
les solutions CRM occupent une place stratégique. ajoutée d’une solution CRM, selon le principe du
Regroupant toutes les informations concernant «avant/après», et d’après les indicateurs chiffrés que
les clients/prospects au sein d’une base de l’entreprise utilise déjà (temps horaire, masse salariale,
connaissances unique et partagée, elles permettent C.A. par client, nombre d’appels…), il est possible de
un meilleur traitement des dossiers clients. mesurer le chiffre d’affaires incrémental généré (panier
Pour autant, si l’efficience de ces solutions est moyen, ventes complémentaires…), l’augmentation
généralement admise, elle est difficile à mesurer. de la fidélité des clients (taux de rétention…), mais
également l’augmentation de la satisfaction des clients
Raisonner en termeS de retour (recommandations, renouvellement des contrats
sur investissement de service…).
En effet, contrairement à un équipement classique Car augmenter la satisfaction et la marge générée par
comme une nouvelle chaîne de montage dont on sait chaque client, c’est s’assurer le business de demain,
par avance combien d’unités supplémentaires seront et donc se donner les moyens d’une croissance sûre
produites et avec quelle qualité, et quelles économies et pérenne !
générales seront induites, les bénéfices d’une solution
CRM impactent chaque service utilisateur : service
commercial, service clients et service marketing.
C’est de facto l’efficacité globale de l’entreprise qui
augmente et in fine sa valeur ajoutée. Peut-on pour autant
raisonner en terme d’augmentation de productivité ?
Les cahiers du CRM n°2 3
L es c a h i ers d u C R M n ° 1

4. foCuS
MétiER
En Savo iR +
Parmi les 3 propositions
de Monsieur Dupont, laquelle
présente le meilleur ROI ?
le projet A annonce un ROI
de 345 % à compter de 18 mois
le projet B annonce un ROI
de 54 % au bout d’un mois
le projet C annonce un ROI
de 205 % sur 12 mois
Réponse en page 10
quELquES
inDiCat EuR S D E
PER fo R ManCE
• Evolution du chiffre d’affaires
• Taux de marge globale
• Nombre de prospects
générés par mois
quELquES ChiffRES
53 % des chefs d’entreprise
souhaitent des outils pour
mesurer la satisfaction client
33 % des entreprisesprocess
simplifier leurs
désirent
Baromètre Cegos 2010
4

5. la direction générale
Plus une e n t r e p r i s e c h e rc he à s e d é v e l o p p e r e t à a t t e i n d r e s a t a i lle
cri tiqu e, plu s la G e st io n d e l a R e l at i o n C l i e nt s de v i e nt u n as p e c t
i nconto u r n a ble d e s a st r a tégi e . C e p e ndant , c o nt r ai r e m e nt au x outils
de type co mpta bilité -pa ie - f i nanc e , l ’ é qu i p e m e nt e n s o l u t i ons C R M
sem ble se co n d a ir e au x y e u x de s di r i ge ant s de p e t i t e s e t m oy e nnes
entrepr is e s . At t e n tio n à f a i r e l e b o n c alc u l …
La Gestion de
la Relation Clients,
clé de la rentabilité
de l’entreprise.
Mettre en place une relation clients efficace est le moyen
d’affronter sereinement la concurrence dans un marché difficile.
Le CRM, l’outil indispensable pour sa nouvelle politique commerciale et marketing.
gérer efficacement ses clients Le CRM génère alors une valeur ajoutée
et ses prospects immédiatement quantifiable pour ses utilisateurs
À un moment où le client est devenu un enjeu (enregistrement des commandes sur le terrain,
essentiel, non seulement de développement mais extranet client…). Mais pour bien la mesurer, il faut
aussi de maintien du chiffre d’affaires, mettre en identifier au préalable les points de croissance
œuvre des outils de la Gestion de la Relation Clients attendus (augmentation du portefeuille clients,
est une stratégie payante. Les solutions CRM rationalisation du temps de travail, hausse du C.A.
notamment, sont particulièrement bien placées pour généré par client, meilleure réactivité dans les
permettre à une entreprise d’apprendre rapidement à demandes, augmentation de la satisfaction clients,
mieux connaître ses clients, repenser éventuellement développement de nouveaux services…).
sa stratégie, améliorer son offre et ainsi augmenter
leur satisfaction. Envisager sa rentabilité à long
TERME...
IDENTIFIER en amont les bénéfices ...Si les bénéfices sont visibles dès l’implémentation
attendus de la solution CRM. Un projet bien conçu associé
L’important pour le dirigeant d’une PME, c’est à une solution adaptée au métier et au secteur
d’avoir bien en tête les points concrets à améliorer d’activité de l’entreprise, améliorera considérablement
dans son organisation. Il pourra ainsi dans les méthodes de travail et la productivité. Une source
un second temps utiliser sa solution CRM tel supplémentaire de rentabilité non négligeable
un « bras armé » afin de mettre en œuvre sur le long terme.
Les cahiers du CRM n°2 5

6. le service commercial
La f o rce d e v e nt e e st s ans c ont e st e l a m i e u x
placée en termes de relation clients.
”
P o u r ta n t d a ns l a m aj o r i t é de s e nt r e p r i s e s ,
le s co mme rc i au x s ont e nc or e t r o p s ou v e nt
les « laissés pour compte » de l’informatisation
et de l ’opti mis a tio n , à l’in v e r se de l e u r s c ol l ab o r at e u r s ( c o m p t ab l e s ,
logisti ci ens…) q u i bé n é f icie n t d é j à de p u i s de s anné e s d’ ap p l i c at i o ns
p ou r faci lite r le u r t r ava il, g a g ne r du t e m p s e t am é l i or e r l e u r
p rodu ctivi té . M ê me si u n e so lu t i on C R M m odi f i e l e s h ab i t u de s
de travail, o n c o n st a t e q u e c e ux q u i y o n t g o u t é n ’ i m a g i n e n t
p lus travai lle r s a n s …
Quand le CRM
se transforme
en chiffre d’affaires !
La force de vente est le maillon fort du CRM. C’est elle qui va apporter
concrètement les preuves de son efficacité.
Le CRM, un outil pour profiler prévisions des ventes, recherches d’informations,
les bons clients rapports d’activité, pré-qualification… Tous ces bénéfices
Une solution CRM est avant tout envisagée comme mis bout à bout font gagner énormément de temps
un outil de conquête de marché et de consolidation et d’énergie aux commerciaux, leur permettant
du portefeuille clients. En effet, la base de données ainsi de se concentrer sur leur priorité : vendre !
centralisée d’une solution CRM permet d’exploiter
à 100% le capital clients et de tirer efficacement profit
Connaître les comportements
de toutes les opportunités de ventes détectées.
d’achat pour les anticiper
Le détail des informations fournies par la base de
Avec une solution CRM, le travail des commerciaux
données permet de mieux connaître les comportements
est automatisé et grandement facilité : l’application
d’achat : quel canal ? Quel distributeur ? Quel montant
génère des alertes dés qu’un client est inactif ou
moyen ? Il devient alors possible d’améliorer les circuits
si ce dernier n’a pas été relancé récemment, etc.
de distribution, et d’augmenter la visibilité des produits
Une solution CRM va également permettre aux
et les ventes directes. Le bénéfice d’une telle démarche
commerciaux de gagner concrètement du temps lors
est évident : les marges augmentent.
de l’exécution des nombreuses tâches à faible valeur
ajoutée, mais pourtant essentielles à leur activité :
6

7. foCuS
MétiER
q u E L q u E S i n D iCatEuRS
DE PE RfoRM a n C E
• Durée du cycle des ventes
• Taux de transformation des devis
• Nombre de dossiers prospects
générés par commercial
En S avo i R +
www.erp-infos.com
www.piloter.org
un ChiffRE à REtEniR
il n’y a pas de bénéfices
sans une bonne organisation !
un nouveau système d’information
associé à une bonne organisation
= +20% de productivité
McKinsey Global Institute (2008)
auprès de 100 entreprises dans 4 pays
Les CAhieRs du CRM N°2 7

8. foCuS
MétiER
un ChiffRE
à R Et EniR
41% des entreprises
souhaitent que le CRM participe
à la fidélisation de leurs clients
Markess international 2007
quELquES inDiCatEuRS
En Savo i R +
DE PER fo R ManCE www.cherclient.com
www.sagecrmsolutions.fr
• Augmentation du panier moyen
livre blanc - Les 5 étapes
• Taux de NPAI pour réussir ses opérations
• Nombre de prospects générés par an de prospection !
8

9. le service marketing
L’ intégr a t io n d ’u n e s o lu tio n C R M au s e i n de l ’ e nt r e p r i s e r e ndr a
à cou p sû r le s o u r ir e au s e r v i c e m ar k e t i ng. D é j à b i e n e nc adr é e s
par de n o m b r e u x i n d i c a t e u r s , l e s c a m p a g n e s d e m a r k e t i n g d i r e c t
sont auj o u rd ’h u i so u mise s à f or t e p r e s s i o n. A l o r s dé f i ni t i v e m e nt o ui,
à u n ou til q u i pe r me t d e s a c t i o ns hy p e r c i b l é e s , r e nt ab i l i s é e s
au prem i e r e s s a i !
Vous prendrez bien
un peu de CRM dans
votre campagne ?
Une solution CRM change en profondeur les stratégies de marketing
direct en les rendant plus fines et plus efficaces.
L’outil indispensable à un bon simple d’organiser des micro-campagnes hyper
marketing direct ciblées avec un taux de retour bien supérieur
Pour tout marketeur, le CRM est un rêve qui devient à celui d’une campagne classique.
réalité. Il se retrouve en effet très rapidement au
pilotage d’un outil intelligent, lui permettant de profiler
Un retour sur investissement immédiat
ses cibles et ses prospects et de définir précisément Alors rentable le CRM pour le marketing ?
les indicateurs de performance de ses campagnes. Sans aucun doute ! Grâce à une base de données
Quelles sont les campagnes qui fonctionnent ? bien renseignée, le retour sur investissement est
Pour quelle cible ? Sur quel canal ? Quelles sont immédiat et se concrétise à deux niveaux, par la
les offres qui ont le meilleur taux de conversion ? baisse du coût des campagnes et par l’augmentation
de leur efficacité, donc du chiffre d’affaires.
Prendre un temps d’avance
sur la concurrence
Fini le temps où il fallait partir en aveugle avec des
campagnes massives et coûteuses deux fois par an.
Aujourd’hui grâce aux solutions CRM, il devient plus
Les cahiers du CRM n°2 9

10. le service clientS
Le service clients est souvent le dernier bénéficiaire d’une solution
”
C R M, al ors q u e c’e st u n e d e s clé s de l a fi dé l i s at i on c l i e nt s
et d’am él ior a t io n d e la q u a lité de s e r v i c e .
La fi abi lité d e la ba s e d e d o n n ée s , l a c onst anc e de s r é p o ns e s ,
l’hi storiqu e d e s é ch a n g e s clie nt s e t l e p ar t age d’ i nfo r m at i o ns
améliorent l a p e rc e p t i o n d e s c l i e n t s v i s à v i s d e l a q u a l i t é
de servi ce, accr o ie n t l’ava n t a g e c onc u r r e nt i e l de l ’ e nt r e p r i s e
et par voie d e co n s é q u e n ce f id é l i s e nt p l u s e t m i e u x .
Efficacité à la hausse,
stress à la baisse !
Le téléphone reste le moyen préféré des Français pour contacter les entreprises.
Leur exigence dans la qualité de réponse est essentielle pour les fidéliser.
Une meilleure gestion des demandes c’est le comportement clients qui primera : panier
Au sein des services clients, le CRM a modifié d’achat moyen, répétition des actes d’achat.
la qualité des conditions de travail pour l’écoutant
et la qualité de traitement de la demande pour Un suivi automatique
l’appelant. Même des dépannages complexes des indicateurs de performance
peuvent se résoudre par un seul appel suivi d’emails Tous les indicateurs sont enregistrés dans la base
et inversement. Gain de temps et simplification de données et sont utilisés dans des synthèses
de la gestion, le service clients gagne en temps générées automatiquement. Evaluer le retour sur
de traitement et surtout en satisfaction. investissement d’une solution CRM est de facto
parfaitement pertinent. Il suffit pour cela de convertir
Modéliser les pratiques pour les méthodes de travail efficientes en indicateurs
en connaître la rentabilité chiffrés, et d’en assurer ensuite un suivi régulier.
Afin d’améliorer leur rentabilité, les services clients ont
assez vite modélisé leurs pratiques pour identifier les
points de croissance générés par leur solution CRM.
Rép onse au quiz
L’évaluation se modélise le plus souvent en fonction de la page 4
de la vocation du service concerné ou de l’activité
clients. La satisfaction clients sera ainsi mesurée Il n’y a que des bonnes
par l’envoi automatique de questionnaires qualité réponses, tout dépend
alors que la productivité sera mesurée par la durée de votre stratégie
des appels. Au sein d’un service orienté vente, et de vos moyens.
10

11. foCuS
MétiER
En Savo iR +
www.relationclientmag.fr
quELquES www.marketing-etudiant.fr
inD iCatEuRS www.cegos.fr
DE PER fo R ManCE
• Temps moyen passé
par appel
• Nombre d’appels par
opérateur et par jour
q uELq uES ChiffR ES
• Nombre d’appels
non aboutis
64 % des clients sont enclins à acheter
plus si la qualité de service est meilleure
98 % des clients mécontents
ne se plaignent jamais,
ils se contentent de vous quitter
Baromètre Cegos 2010
Les CAhieRs du CRM N°2 11

12. vouS avEz
un PRoJEt ?
PouR En
SavoiR PLuS ! ContaCtEz-
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