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Communication RSE : Quel sera le rôle des outils de communication web 2.0 ?
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Le mémoire de fin d'études de Mathieu Van Wylick, étudiant à l'ICHEC de Bruxelles, sur la Communication à propos de la Responsabilité Sociétale des entreprises.
Tous droits réservés à Mathieu Van Wylick, à retrouver sur Linked-In ici http://www.linkedin.com/profile/view?id=182845554&trk=tab_pro

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Communication RSE : Quel sera le rôle des outils de communication web 2.0 ?

  1. 1. !Haute EcoleGroupe ICHEC – ISC St-LOUIS – ISFSC!Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire!!COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITESOCIETALE DES ENTREPRISESQuel sera le rôle des outils de communication web2.0 ?!Mémoire présenté parMathieu Van Wylickpour l’obtention du grade deMaster en « Gestion de l’entreprise »Année académique 2012-2013Promoteur :Madame Brigitte Hudlot!!!!Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles
  2. 2. !! "!!!!!!
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  4. 4. !! $!PRESENTATION SYNTHETIQUE DU MEMOIRECe mémoire met en relation deux aspects de la gestion d’entreprises. D’un côté, nousavons la communication, domaine lié au marketing. De l’autre côté, la ResponsabilitéSociétale des Entreprises, domaine lié à la gestion durable. Il s’agit de deux domainesqui sont en train d’évoluer de manière considérable.En ce qui concerne la Responsabilité Sociétale des Entreprises, dire que c’est unconcept en pleine évolution constitue presque un euphémisme. En effet, la RSE est unenotion relativement neuve dans l’histoire des entreprises. Par conséquent, les nouveauxprojets et/ou initiatives qui lui sont dédiés sont légion.Quant à la communication, le changement est radical puisque elle présente un nouveauvisage dans lequel l’entreprise n’est plus la seule émettrice de messages d’information.Les consommateurs ont acquis un certain pouvoir au fil des dernières années etcommuniquent désormais entre eux mais également vers l’entreprise. Nous sommesdonc passés d’un modèle de communication one-to-many à un modèle many-to-many.Ce changement a été amené principalement par l’avènement fulgurant de nouvellestechnologies d’information et de communication, notamment via le passage du Web 1.0au Web 2.0. Ce dernier désigne le passage à un modèle où l’internaute ayant peu deconnaissances techniques peut s’approprier les nouvelles fonctionnalités du Web etainsi contribuer à l’échange d’informations en proposant lui-même du contenu (images,photos, vidéos, etc.) et en interagissant avec les autres internautes. Cette évolutiond’Internet a donné un nouveau visage à la communication, communément appelée à sontour communication 2.0.L’intérêt de ce mémoire est donc de pouvoir mettre en relation ces deux domaines.Communiquer sur la Responsabilité Sociétale d’une entreprise est une action à la foisdélicate et risquée mais également potentiellement bénéfique pour son image demarque.Plus précisément, l’objectif de ce mémoire est d’étudier le rôle que vont endosser lesoutils de communication liés au Web 2.0 dans la communication sur la Responsabilité
  5. 5. !! %!Sociétale. Le mémoire sera divisé en deux parties principales : une première théoriqueet une seconde pratique. La première partie aura pour but de mettre le lecteur à l’aiseavec les notions et autres concepts liés à la communication, à la RSE et à lacommunication RSE. Elle permettra en outre de poser le cadre théorique dans lequel sedéveloppera la suite du mémoire. En ce qui concerne la deuxième partie, elle seradivisée en deux chapitres. Le premier constituera une étude de cas sur trois entreprises.Le choix a été porté sur trois entreprises présentant deux caractéristiques communes. Eneffet, les trois entreprises sont belges et leur activité est liée au domaine alimentaire. Ils’agit de Delhaize, d’Exki et d’Alpro. Cette étude de cas permettra d’observer lesinitiatives et actions déjà en cours concernant la communication RSE. Elle offriraégalement des premiers éléments de réponse concernant la question de départ, l’objectiffinal du mémoire étant d’infirmer ou de confirmer les hypothèses formulées dansl’avant-propos méthodologique. Finalement, le deuxième chapitre de cette partiepratique sera consacré exclusivement à l’étude du rôle des outils de communication duWeb 2.0 dans la communication RSE.Une fois n’est pas coutume, je terminerai par la justification du choix du sujet de monmémoire. Ce choix s’inscrit dans une certaine logique influencée à la fois par mon choixd’étude et par mon choix d’entreprise de stage. Face au dilemme qui se présentaitdevant moi l’année dernière entre la mineure Marketing et la mineure Gestion durable,j’ai suivi mon désir de vivre à nouveau l’expérience Erasmus et ai donc opté pour lapremière citée. Avant de m’envoler pour le Pérou, j’ai recherché une entreprise de stageet suis tombé sur le parfait candidat : Exki. En plus d’être jeune et belge, il s’agit d’uneentreprise où la gestion durable et la RSE font réellement partie du cœur de compétence.J’ai donc envoyé ma candidature et obtenu une place de stagiaire au sein dudépartement marketing. Il était donc évident pour moi à ce moment-là que monmémoire allait mettre en relation deux thématiques liées à la fois au domaine dumarketing et à celui de la gestion durable.Enfin, je ne pourrais conclure cette présentation synthétique sans mentionner un livre deMonsieur Thierry Libaert s’intitulant « Communication et environnement, le pacteimpossible » et m’ayant influencé de manière évidente lors de ma réflexion quant ausujet de mon futur mémoire.
  6. 6. !! &!Haute EcoleGroupe ICHEC – ISC St-LOUIS – ISFC!Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire!!COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITESOCIETALE DES ENTREPRISESQuel sera le rôle des outils de communication web2.0 ?!Mémoire présenté parMathieu Van Wylickpour l’obtention du grade deMaster en « Gestion de l’entreprise »Année académique 2012-2013Promoteur :Madame Brigitte Hudlot!!!!Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles
  7. 7. !! !« You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of thetime, but you can not fool all of the people all of the time »Abraham Lincoln, 16èmeprésident des Etats-Unis d’Amérique (1809-1865)Au terme de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui, durant sonélaboration, m’ont apporté leur soutien et leur aide.Tout d’abord, je tiens à remercier tout particulièrement Madame Brigitte Hudlot. Que cesoit par Skype quand j’étais encore au Pérou ou dans son bureau lors de nos rendez-vous mensuels, elle a toujours su m’écouter, me conseiller et m’orienter dans la bonnedirection. Grâce à son expertise, son expérience ainsi que ses contacts dans le monde dela Responsabilité Sociale d’Entreprise, elle m’a permis d’avancer et de ne jamais baisserles bras. Ses conseils et son avis critique m’ont été d’une aide plus que précieuse.Ensuite, j’aimerais remercier profondément Madame Sylvie Tastenoy et toute l’équipeMarketing et Produit d’Exki qui m’ont accueilli si chaleureusement au sein de leurentreprise.Finalement, je tiens également à remercier les personnes qui ont accepté d’êtreinterviewées dans le cadre de ce mémoire, à savoir Madame Claire Standaert, MadameFatima Martins, Monsieur Koen Bouckaert et Monsieur Pierre-Yves Sanchis.!!!! !
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  10. 10. !! *A!INTRODUCTION GENERALE1. Relation entre marketing et RSE1Les entreprises, acteurs clefs de nos économies, sont désormais confrontées à desattentes grandissantes au sujet de leur engagement en matière de responsabilité sociétaledes entreprises (RSE). Il est désormais acquis que l’entreprise ne peut faire l’économied’un tel engagement sous peine de voir remis en cause ses efforts en termes de créationde valeur. La question n’est donc plus au « pourquoi » mais bien au « comment » pilotercette ambition. La fonction marketing, qui est au cœur de nombreux aspects liés à laconstruction de la valeur, doit donc se voir proposer des solutions managérialespertinentes pour atteindre cet objectif, notamment en termes de communication.Le marketing est une discipline relativement récente et son rôle au sein des entreprises aconsidérablement évolué au cours du temps. Selon Marc Vandercammen, le marketingpourrait être défini comme « le souci dominant de satisfaire la demande en vue deréaliser le profit optimum durable »2. Impliqué dans la création de valeur et dans ladéfinition de l’offre, le marketing a pour objectif d’optimiser les réponses apportées auxbesoins et attentes du consommateur et, in fine, de maximiser le profit3. Pourtant, dèsles années 1970, Philip Kotler proposait déjà un « marketing sociétal » intégrant lespréoccupations sociales et écologiques anticipant ainsi la prise de conscience sociétaleactuelle. Cette prise de conscience se traduit par un accroissement considérable desattentes des consommateurs vis-à-vis des entreprises et de leurs engagements dans ledomaine du développement durable. En Belgique, le baromètre 2011 du développementdurable nous indique que 69% des Belges modifient leur comportement d’achat dans lebut de respecter l’homme et son environnement4. En France, la notoriété du concept de!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1Le contenu de cette section est largement inspiré de l’ouvrage de MASSIERA, P., La RSE d’un point de vuemarketing. Quelle responsabilité ? Quel instrument, in EDC Paris, Site de l’Ecole des Dirigeants & Créateursd’entreprise, adresse URL : http://www.edcparis.edu/doc/edc/160_cv-philippe-massiera-fev-2012.pdf (pageconsultée le 2 mars 2013)2VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007,p.233MASSIERA, P., La RSE d’un point de vue marketing. Quelle responsabilité ? Quel instrument, in EDC Paris, Sitede l’Ecole des Dirigeants & Créateurs d’entreprise, adresse URL : http://www.edcparis.edu/doc/edc/160_cv-philippe-massiera-fev-2012.pdf (page consultée le 2 mars 2013)4BARRAT, K., Résultats du second baromètre du développement durable belge, in C02Logic, Site de C02Logic,adresse URL : http://www.co2logic.com/home.aspx/fr/news/barometre+c-change+developpement+durable+co2logic.html (page consultée le 10 mars 2013)
  11. 11. !! **!développement durable est passée de 33% en 2002 à 91% en 20095. Ces attentes serépercutent sur les comportements d’achat. En outre, une étude menée par l’organismeEthicity en 2010 démontre que plus de 60% des consommateurs français déclarent avoirchangé leurs comportements en faveur du développement durable. Cette attitude traduitégalement la perte de confiance des consommateurs dans les entreprises et les marques.Ethicity confirme que moins de 37% des personnes interrogées se déclarent encoreconfiantes dans les grandes entreprises contre 61%, 6 ans auparavant. Ce constat est lemême pour les marques puisque selon cette même étude, 54% des Français ne croientpas dans les engagements des marques en matière de RSE6.Le marketing comme finalité et comme fonction est donc fortement critiqué. Il estcritiqué sur la finalité à cause de sa logique d’abord économique et donc perçue commeà court terme et loin des préoccupations sociétales de long terme implicites dans toutengagement durable. Il est critiqué également comme fonction et est réduit au seulchamp de la communication et à l’art de la manipulation, ce que les excèsde greenwashing de certaines marques n’ont pas manqué de renforcer7.Pour toutes ces raisons, le marketing est au cœur des enjeux de RSE. D’abord parcequ’il a pour finalité de répondre aux attentes des consommateurs. Ensuite parce que lemarketing est le gardien du capital de marque de l’entreprise. Ce capital est crucial surle plan symbolique car il porte la perception d’une entreprise, de sa mission et de sesvaleurs.2. Pourquoi la communication ?A la question du comment piloter cette ambition évoquée ci-dessus, nous pensons que lacommunication détient le rôle le plus stratégique dans le marketing-mix. En effet,comme nous le rappellent Malaval et Décaudin, « toutes les communications!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!5IFOP, Les Français et le greenwashing, in IFOP, Site de l’IFOP, adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1555-1-study_file.pdf (page consultée le 15 mars 2013)6ETHICITY, Les Français et la consommation responsable 2013, in Ethicity, Blog d’Ethicity, adresse URL :http://www.greenflex-group.com/images/Documents_PDF/ethicity-conso-responsable-2013 (page consultée le 9mars 2013)7FLIPO, J-P., Développement durable : confusions durables ?, in Décisions Marketing, 2004, n°34, pp.91-93,adresse URL : http://www.jstor.org/discover/10.2307/40592977?uid=3737592&uid=2&uid=4&sid=21102210300581(page consultée le 2 mars 2013)
  12. 12. !! *"!d’entreprises sont par définition persuasives »8. Qu’il s’agisse de convaincre unactionnaire d’échanger une action, de motiver un salarié dans son activitéprofessionnelle ou de séduire un consommateur pour qu’il achète une marque, l’objectifde la source est toujours clairement la persuasion du récepteur9. Dans le cas de lacommunication autour de la RSE, l’objectif est également de persuader les partiesprenantes (consommateurs, salariés, actionnaires, etc.) de l’authenticité et de lacrédibilité des actions entreprises.En outre, le marketing, avec l’essor fulgurant d’Internet, est entré dans une nouvelle èreque l’on appelle plus communément le marketing 2.0. Au sein de ce nouveau contexte,la communication a également adopté un nouveau visage. En effet, la communication2.0. implique fortement les consommateurs. Elle correspond au passage d’unecommunication verticale (one-to-many) à une communication horizontale (many-to-many) : la marque perd son statut d’émetteur privilégié pour devenir un acteur parmid’autres.Finalement, nous aimerions également soulever l’importance du stage dans leraisonnement qui nous a amené à choisir ce sujet de mémoire. Exki, notre entreprise destage, est une société où la RSE est innée et occupe une place prépondérante à tous lesniveaux. Le service marketing, dans lequel nous avons effectué notre stage, ne dérogepas à la règle. Ainsi, durant 12 semaines, nous avons pu observer, de manièrequotidienne, l’association plus qu’intéressante entre la politique de communication et lapolitique de Responsabilité Sociale d’une entreprise.C’est pour toutes ces raisons qu’il nous a semblé extrêmement intéressant d’observercomment les entreprises manient – et manieront – ces nouveaux instruments decommunication autour d’un thème aussi délicat que la RSE et de pouvoir ainsi analyserle rôle de la communication 2.0. – et tout particulièrement du Web 2.0. – dans cecontexte nouveau et innovant.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!8MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,Pearson, 2012, p.49MALAVAL, P. et al., op.cit., p.5
  13. 13. !! *#!AVANT-PROPOS METHODOLOGIQUE1. Problématique et question de départCe mémoire a pour objet d’analyser l’avenir de la communication autour de la politiquede Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Plus précisément, ce mémoire sepropose d’étudier le rôle que tiendra le Web 2.0 en tant qu’outil de communication surla RSE.C’est un curieux paradoxe autour de la communication sur le développement durablequi nous a encouragé à se pencher sur ce thème. En effet, il est démontré que plus uneentreprise communique sur le développement durable, plus elle s’expose aux attaquessur la réalité de son engagement. Une étude française effectuée sur la période 1995-2005 met en évidence que la communication massive des entreprises sur ledéveloppement durable a contribué à mettre en lumière leur rôle dans la généralisationdes problèmes d’environnement. En réalité, plus l’entreprise communique surl’environnement, puisque c’est ce thème qui émerge prioritairement, plus elle apparaîten position de culpabilité aux yeux de l’opinion 10. Il existe donc un gouffrecommunicationnel entre l’image perçue de l’entreprise, à savoir l’image qui représentela perception du public envers l’entreprise, et l’identité de l’entreprise qui peut êtredéfinie autour de deux axes : ce qu’elle est, c’est-à-dire la somme de ses composantestangibles (son chiffre d’affaires, ses bénéfices, ses effectifs, etc.) ainsi que la somme deséléments physiques entrant en contact direct avec ses interlocuteurs (ce que nous envoyons – son logo, ses publicités, ses locaux, ses produits)11.C’est donc la découverte de cet étonnant constat qui nous a encouragé à étudierl’efficacité des outils de communication autour de la politique de RSE des entreprises.Notre mémoire se penchera plus particulièrement sur le rôle nouveau du Web 2.0 entant qu’outil de communication sur la politique de RSE. Notre question de départprendra dès lors la tournure suivante :!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10LIBAERT, T., Communication et environnement, le pacte impossible, Paris, Presses Universitaires de France,2010, p.5611DE QUIRINI, I., Gestion des marques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
  14. 14. !! *$!« Communication sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises : quel sera le rôledes outils de communication Web 2.0 ? »2. PostulatsAfin de cadrer au mieux ce mémoire, nous avons décidé d’établir certains postulats.J Les entreprises sont réellement engagées en faveur de la RSE et ne pratiquentpas le greenwashing.J Il n’y a pas de différence notable entre des études menées et/ou des informationsrécoltées sur le marché français et sur le marché belge.J Le terme de RSE désigne à la fois la Responsabilité Sociétale des Entreprises etla Responsabilité Sociale des Entreprises, sans différence fondamentale.3. HypothèsesJ Le Web 2.0 permet de réduire le gouffre communicationnel décrit ci-avant.J Le Web 2.0 permet une plus grande transparence de l’information envers lesconsommateurs et donc une confiance accrue.J Le Web 2.0 augmente l’exigence des consommateurs en termes de transparenceet de clarté de l’information.J Le Web 2.0 augmente le degré de réactivité des consommateurs.4. Objectif et méthodologieL’objectif de ce mémoire n’est pas de faire un état des lieux des outils decommunication disponibles afin de communiquer sur la politique de RSE d’uneentreprise. Il est d’étudier le rôle que le Web 2.0 a à jouer en tant que nouvel outil decommunication sur la RSE.Néanmoins, il nous semble impératif de poser un cadre théorique avant d’entrer dans levif du sujet. C’est pour cette raison que ce mémoire sera divisé en deux parties : unepremière partie théorique et une deuxième partie pratique. Les trois premiers chapitresde ce mémoire, faisant partie de la partie théorique, seront consacrés, respectivement à
  15. 15. !! *%!la RSE, aux outils de communication des entreprises et finalement, à la communicationdes entreprises autour de la RSE.Dans la partie pratique, nous avons décidé que le chapitre 4 serait consacré à l’étude durôle du Web 2.0 dans la communication autour de la RSE. Il s’agira donc de mettre enévidence l’importance – actuelle et future – du Web 2.0 en se basant sur des entrevues,des chiffres et autres sources scientifiques ainsi que d’apporter des premiers éléments deréponse à la question de départ énoncée ci-dessus.Finalement, le chapitre 5 sera dédié aux études de cas. Nous avons ainsi choisi 3entreprises (Exki, Alpro et Delhaize) sur base de différents critères que nousexpliciterons par la suite. L’objectif dans ce chapitre sera de pouvoir comparer lestechniques de communication autour de la politique de RSE d’entreprises appartenantau même secteur, avec un accent mis plus particulièrement sur les outils decommunication liés au Web 2.0. Ces deux chapitres nous permettront, dans laconclusion générale, de répondre définitivement à la question de départ.5. Développement durable et responsabilité sociétale desentreprises : clarificationDans un premier temps, nous ne savions pas encore exactement si notre mémoire allaitaborder les outils de communication autour de la politique de développement durable oula politique de RSE des entreprises. Cependant, bien que l’on utilise les termes« responsabilité sociétale » et « développement durable » de manière interchangeable etqu’il y ait un rapport étroit entre eux, ce sont des concepts différents.En effet, le développement durable est un concept largement accepté et un objectifessentiel qui a reçu une reconnaissance internationale à la suite de la publication en1987 du rapport émanant de la Commission mondiale sur l’environnement et ledéveloppement : « Notre avenir à tous »12. La notion de développement durable est très!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!12ICHECCAMPUS, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, in Icheccampus, Site d’icheccampus,adresse URL :http://www.icheccampus.ichec.be/claroline/backends/download.php?url=L0RvY3VtZW50c19hbm7pZV8yMDEyLTIwMTMvRG9jdW1lbnRzX2NvdXJzX2RlX3N0cmF06WdpZV8tQkhfTUdEXzEwLS9SZXNzb3VyY2VzX2fpbulyYWxlcy9JU09fMjYwMDBfbm9ybWVfb2ZmaWNpZWxsZS5wZGY%3D&cidReset=true&cidReq=MINGD2 (pageconsultée le 2 mars 2013)
  16. 16. !! *&!large. Il traite de la satisfaction des besoins de la société tout en vivant en respectant leslimites écologiques de la planète, sans compromettre la capacité des générations futuresà répondre à leurs besoins. Le développement durable couvre trois dimensionsinterdépendantes : économique, sociale et environnementale. Il s’agit donc d’un conceptmacro-économique. Par conséquent, le développement durable touche plusieurs typesd’acteurs : les entreprises mais également les consommateurs, les Etats, la société civileen général. Il aurait été ainsi fastidieux de devoir apporter des précisions à chaque foisque nous abordons le thème du développement durable afin que le lecteur ne soit pasperdu.Au contraire, la Responsabilité Sociétale des Entreprise est un concept micro-économique qui fait désormais partie intégrante de la vie en entreprise. En effet, elle estessentiellement centrée sur l’organisation, elle concerne les responsabilités del’organisation vis-à-vis de la société de l’environnement. La responsabilité sociétale estétroitement liée au développement durable13.C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de garder la notion de ResponsabilitéSociétale des Entreprises qui désigne « un processus d’amélioration dans le cadreduquel les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et cohérente desconsidérations d’ordre social, environnemental et économique, cela en concertationavec leurs parties prenantes »14.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!13ICHECCAMPUS, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, in Icheccampus, Site d’icheccampus,adresse URL :http://www.icheccampus.ichec.be/claroline/backends/download.php?url=L0RvY3VtZW50c19hbm7pZV8yMDEyLTIwMTMvRG9jdW1lbnRzX2NvdXJzX2RlX3N0cmF06WdpZV8tQkhfTUdEXzEwLS9SZXNzb3VyY2VzX2fpbulyYWxlcy9JU09fMjYwMDBfbm9ybWVfb2ZmaWNpZWxsZS5wZGY%3D&cidReset=true&cidReq=MINGD2 (pageconsultée le 2 mars 2013)14BUSINESS BELGIUM, Site de Business Belgium,http://business.belgium.be/fr/gerer_votre_entreprise/entreprise_durable/ (page consultée le 3 mars 2013)
  17. 17. !! *!CHAPITRE PREMIER : LA RESPONSABILITESOCIETALE DES ENTREPRISES1. IntroductionDans ce premier chapitre, il sera question de commencer à poser le cadre théorique danslequel se développera par la suite ce mémoire. Ce chapitre sera composé de trois parties,à savoir l’historique de la RSE, la définition du concept et l’évolution future. Lapremière partie reprendra les moments-clés et dates importantes de l’évolution de laRSE. La deuxième partie nous permettra de se familiariser avec ce concept souventconnu mais pas toujours compris de Responsabilité Sociétale des Entreprises. Enfin, latroisième et dernière partie sera consacrée aux perspectives d’avenir et à l’évolutionfuture de la RSE.Même si cela peut sembler rébarbatif pour des lecteurs experts en la matière, il noussemble tout de même indispensable de rédiger un historique afin de rappeler les originesde cette notion de RSE ainsi que l’évolution du concept au cours des années. En effet,nous pensons que cela permet au lecteur de se « replonger » dans le sujet et constitueégalement une bonne entrée en matière avant d’entrer dans les détails du concept etsurtout dans l’évolution future, dernière partie qui nous semble primordiale pour lacompréhension de la suite du présent mémoire.2. HistoriqueLa RSE semble être un phénomène ancré dans l’histoire des entreprises et des affaires.Historiquement, toutes les religions ont fait plus ou moins allusion aux responsabilitésqu’ont les individus envers leurs sociétés et même l’univers. Les actions de charitéindividuelles se sont traditionnellement étendues au niveau des affaires et desentreprises. L’émergence des doctrines socialistes et morales dans les temps modernesn’a fait que renforcer ces tendances et les développer15.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!15MANSOUR, F M-B., La responsabilité sociale de l’entreprise : définitions, théories et concepts, in UniversitéSaint-Joseph de Beyrouth, Site de l’Université Saint-Joseph de Beyrouth, adresse URL :http://www.fgm.usj.edu.lb/files/a112011.pdf (page consultée le 2 mars 2013)
  18. 18. !! *(!L’histoire du concept de RSE commence dès la seconde moitié du 19èmesiècle. Depuislongtemps, en effet, des auteurs soutiennent que les responsabilités des entreprises,dépassant les seuls domaines économiques et légaux, sont aussi d’ordre éthique et nepeuvent se réduire aux seuls actionnaires16.Les origines de ce concept sont issues de deux courants. D’une part, le paternalisme deschefs d’entreprise (fin 19ème– début 20èmesiècle). D’autre part, les associationsreligieuses et philanthropiques qui aidaient les plus démunis. Ensuite, nous sommespassés à une étape supérieure, à savoir l’élaboration d’une doctrine, c’est-à-dire laformalisation par des hommes d’affaires.Vers les années 1950-1960, on a commencé à débattre de cette doctrine dans lesuniversités jusqu’à une intégration de plus en plus intense dans les écoles de gestion17.Par la suite, le concept de RSE a connu une histoire différente en Europe et aux Etats-Unis. Il a émergé réellement dans les années 1960-1970 aux Etats-Unis et seulementdans les années 1990 en Europe18.Nous allons voir désormais comment le concept de RSE a été défini et théorisé par unesérie de personnes et dans quelle mesure ces définitions mettent l’accent sur des aspectsdifférents du concept de RSE.En 1962, Milton Friedman, économiste néo-libéral, estime que « rien n’est plusdangereux pour les fondements de notre entreprise que l’idée d’une responsabilitésociale des entreprises autre que de générer un profit maximum pour les actionnaires ».En 1979, Archie B. Carroll affirme que la responsabilité sociale est « ce que la sociétéattend des organisations en matière économique, légale, éthique et volontaire, à un!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!16CDURABLE, Aux sources de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), in CDURABLE.info, Site del’essentiel du Développement Durable, adresse URL : http://cdurable.info/Aux-sources-de-la-Responsabilite-Sociale-des-Entreprises-RSE,1067.html (page consultée le 2 mars 2013)17KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-201218KUPPER, F., op.cit.
  19. 19. !! *@!moment donné ». Nous pouvons déjà remarquer une certaine évolution du concept enune grosse quinzaine d’années.En 1985, selon Steven L. Wartick et Philip L. Cochran, la performance sociétale del’entreprise est « l’interaction sous-jacente entre les principes de responsabilitésociétale, le processus de sensibilité sociale et les politiques mises en œuvre pour faireface aux problèmes sociaux ».En 1995, Clarkson définit la performance sociétale des entreprises comme « la capacitéà gérer et à satisfaire les différentes parties prenantes de l’entreprise »19.C’est au milieu des années 1990 que le concept de RSE s’est largement diffusénotamment avec la libéralisation des économies dans le monde et le recul des rôlessocial et économique de l’Etat20.Tirée par les grandes entreprises, la RSE a été activement promue dans la foulée del’appel de Jacques Delors qui, en 1995, lançait, avec un groupe d’entrepriseseuropéennes, un « Manifeste des entreprises contre l’exclusion sociale »21.En 2000, le Sommet de Lisbonne entendait faire de l’Europe l’économie la pluscompétitive d’ici 2010. La Responsabilité Sociétale des Entreprises devait contribuer àcet objectif par le biais de meilleures pratiques dans le domaine de la formationcontinue, de l’organisation du travail, de l’égalité des chances, de l’inclusion sociale etdu développement durable22.En 2001, la Commission Européenne publiait son « Livre Vert sur la promotion d’uncadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises ». Cette large consultationdevait déboucher un an plus tard, sur une communication et, en 2003, sur le lancement!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!19KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-201220MANSOUR, F M-B., La responsabilité sociale de l’entreprise : définitions, théories et concepts, in UniversitéSaint-Joseph de Beyrouth, Site de l’Université Saint-Joseph de Beyrouth, adresse URL :http://www.fgm.usj.edu.lb/files/a112011.pdf (page consultée le 2 mars 2013)21RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2(page consultée le 2 mars 2013)22RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2(page consultée le 2 mars 2013)
  20. 20. !! "A!du « Forum plurilatéral européen sur la responsabilité sociale des entreprises » afind’échanger les bonnes pratiques et d’évaluer les directives communes23.Depuis le 1ernovembre 2010, la norme ISO 26000 définit comment les entreprisespeuvent et doivent contribuer au développement durable. Concrètement, elle donne deslignes directrices aux entreprises et aux organisations pour opérer de manièresocialement responsable, c’est-à-dire agir de manière éthique et transparente de façon àcontribuer à la bonne santé et au bien-être de la société24. Elle permet de clarifier lanotion de responsabilité sociétale, d’aider les entreprises et les organisations à traduireles principes en actes concrets et de faire connaître les meilleures pratiques en matièrede responsabilité sociétale25. A partir de la norme ISO 26000, on peut définir laresponsabilité sociétale de l’entreprise comme la responsabilité d’une organisation vis-à-vis de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, setraduisant par un comportement transparent et éthique. La norme aborde sept questionscentrales de responsabilité sociétale, reprises dans le schéma ci-dessous.Source :!http://www.econov.eu/2011/responsabilite-societale-des-entreprises-normes-iso-26000-effet-de-mode-ou-durable/norme-iso26000/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!23RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2(page consultée le 2 mars 2013)24ISO, Site de l’Organisation Internationale de Normalisation, adresse URL :http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm (consultée le 3 mars 2013)25ISO, Site de l’Organisation Internationale de Normalisation, adresse URL :http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm (consultée le 3 mars 2013)
  21. 21. !! "*!3. Définition du conceptComme expliqué auparavant26, la Responsabilité Sociétale des Entreprises est unconcept micro-économique. Il est donc interne à l’entreprise. La RSE est la contributiondes entreprises aux enjeux du développement durable. Comme le rappellent Swaen etChumpitaz, la RSE repose implicitement sur deux principes que sont :J le principe de la Triple Bottom Line qui implique que l’entreprise dépasse laseule finalité de la maximisation du profit pour intégrer un champ élargi deresponsabilités couvrant l’économique, l’environnemental et le socialJ la théorie des parties prenantes qui stipule que l’entreprise doit intégrer lesattentes et considérations de l’ensemble des acteurs liés aux activités del’entreprise27.Il s’agit d’un concept dans lequel « les entreprises intègrent les préoccupationssociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leursinteractions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire »28. Concrètement, ladémarche consiste pour les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux etenvironnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques et contribuerainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement29.Il est important de signaler qu’il existe différentes motivations incitant une entreprise às’engager dans une politique de RSE. La RSE peut être considérée comme :J instrument de notoriété, d’image, de légitimitéJ instrument de travail, inscrite dans l’ADN de l’entrepriseJ instrument de performanceJ quasi-obligation réglementaire!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!26Cf. supra p.1527SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., L’impact de la responsabilité sociétale de l’entreprise sur la confiance desconsommateurs, in Recherche et Applications en Marketing, 2008, n°23, pp.7-35, adresse URL:http://ram.sagepub.com/content/23/4/7.full.pdf+html (page consultée le 10 mars 2013)28DEVELOPPEMENT-DURABLE, Site du Ministère français du Développement Durable, adresse URL :http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html (page consultée le 3 mars 2013)29DEVELOPPEMENT-DURABLE, Site du Ministère français du Développement Durable, adresse URL :http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html (page consultée le 3 mars 2013)
  22. 22. !! ""!J instrument de résolution de problèmes conjoncturels30.De plus, il s’agit d’un concept applicable à toutes les organisations, c’est-à-dire tant auxentreprises privées classiques (indépendants, PME et multinationales) qu’auxentreprises publiques ainsi qu’aux entreprises sociales (mutualités, coopératives, ASBL,syndicats et extensions). On parle même parfois de RSO, Responsabilité Sociétale desOrganisations31.En outre, comme nous le montre le graphique de la norme ISO 2600032, la RSE doitfaire face à 6 enjeux majeurs :J L’engagement sociétalJ Les Droits de l’HommeJ Les relations et conditions de travailJ Les bonnes pratiques des affairesJ Les questions relatives aux consommateursJ L’environnementFinalement, nous terminerons en signalant qu’il existe des outils de diagnostic quipermettent de mesurer et de « contrôler » les engagements des entreprises en termes deRSE.Au niveau social, les entreprises peuvent faire venir des consultants externes quiappliquent la norme SA 8000 qui est une des premières normes d’audit social crééedans le monde et qui contient neuf éléments principaux : le travail d’enfants, le travailforcé, la santé et sécurité, la liberté d’association, la discrimination, les pratiquesdisciplinaires, les heures de travail, la rémunération et les systèmes de management33.Au niveau environnemental, les entreprises peuvent effectuer deux calculs importants :le Bilan Carbone et l’empreinte écologique. Le premier cité est une marque déposée par!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!30KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-201231KUPPER, F., op.cit.32Cf. supra p.1933SAI, SA8000 Standard, in SAI, Site de la Social Accountability International, adresse URL : http://www.sa-intl.org/_data/n_0001/resources/live/2008StdEnglishFinal.pdf (page consultée 4 mars 2013)
  23. 23. !! "#!l’ADEME (Agence française De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie). Ils’agit en fait d’un outil de comptabilisation des émissions de gaz à effets de serre établiselon des règles publiques très précises34. L’objectif du Bilan Carbone est de permettre,à partir de données facilement accessibles, une évaluation des émissions directes etindirectes d’une activité professionnelle, économique ou non35. Quant au deuxième cité,le calcul de l’empreinte écologique, il s’agit de la surface estimée de la terre dont unepersonne ou un groupe de personnes (une entreprise par exemple) a besoin pourproduire ce qui est consommé et absorber ce qui est jeté36.4. Evolution futureLa RSE est devenue au cours des dernières années un des thèmes principaux desentreprises. Selon le Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, 82,5% des grandesentreprises, 65% des PME et 44% des très petites entreprises disposent d’une personnespécifiquement en charge de la RSE en Belgique.En outre, la RSE est promise à un bel avenir. En effet, si l’on en croit toujours ce mêmerapport, plus de 75% des répondants estiment que leur implication dans la gestiondurable a augmenté ces trois dernières années et surtout 80% considèrent qu’elle vaencore s’accentuer dans les trois prochaines années37.L’analyse du Top 5 des motivations invoquées par les entreprises pour expliquer leurengagement dans une stratégie RSE nous permet de constater que les répondants placentla « contribution de la RSE à l’innovation » en 5èmeposition (voir annexe A). C’est trèsencourageant pour l’avenir de la RSE puisque cela signifie que les entreprisesperçoivent bien les opportunités que la RSE peut leur apporter dans leur activitééconomique. On assiste donc à un glissement significatif : si, par le passé, la RSE étaitsouvent limitée à la mitigation des risques, elle apparaît à l’heure actuelle commesusceptible de créer de la valeur. Cependant, on constate que l’argument de l’avantage!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!34GREENING VISION, Site de Greening Vision, adresse URL : http://www.greening-vision.com/bilan-carbone.php(page consultée 2 mars 2013)35DICTIONNAIRENVIRONNEMENT, Site de Dictionnaire-environnement, adresse URL :http://www.dictionnaire-environnement.com/bilan_carbone_ID5571.html (page consultée le 5 mars 2013)36http://www.belgium.be/fr/environnement/consommation_durable/consommer_malin/empreinte_ecologique/37VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, In Business & Society Belgium, Site de Business& Society Belgium, adresse URL :http://www.businessandsociety.be/assets/cb2eb18f8bd2d2ab174fdd12f14041e9.pdf (page consultée le 5 mars 2013)
  24. 24. !! "$!concurrentiel reste cantonné dans le bas du classement, ce qui laisse penser que lesentreprises ont compris que la RSE pouvait être source d’innovation mais qu’elles ne larelient pas encore clairement à la possibilité d’acquérir un avantage par rapport à leursconcurrents.Une précédente étude menée en 2005 par Business & Society Belgium ne pointait pas« le dialogue avec les parties prenantes » comme prioritaire pour les entreprises alorsque nous remarquons qu’il fait partie des défis identifiés par les entreprises tantaujourd’hui que dans 10 ans38. Il s’agit donc d’une réelle évolution.Source : VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité SociétaleEn guise de conclusion, nous aimerions reprendre une structure établie par ElisabethLaville dans son livre « L’entreprise verte » et qui met en avant trois étapes del’évolution de la RSE. Elle considère la première étape (RSE 0.0) comme le temps« préhistorique » de la responsabilité sociale des entreprises qui aura été marquée parune approche plutôt mécénale et philanthropique et qui s’est surtout développée desannées 1980 au milieu des années 1990. Vient ensuite, selon elle, la deuxième étape quimarque l’apparition à proprement parler du concept de RSE (qu’elle nomme donc RSE1.0) qui s’étend du milieu des années 1990 au milieu des années 2000 et qui aura étémarquée par un enrichissement de la démarche précédente avec une approche plutôtdéfensive orientée sur l’éco-efficacité et la prévention des risques, notamment deréputation. Enfin, et c’est là que cela nous intéresse dans le cadre de l’évolution future,elle évoque la troisième étape, celle de la RSE 2.0, qui, selon elle, correspond, au niveauinternational, à une révolution qui est en train d’émerger et qui pourrait avoir des!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!38VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, In Business & Society Belgium, Site de Business& Society Belgium, adresse URL :http://www.businessandsociety.be/assets/cb2eb18f8bd2d2ab174fdd12f14041e9.pdf (page consultée le 5 mars 2013)
  25. 25. !! "%!conséquences importantes sur les politiques de développement durable des grandsgroupes. Il s’agit donc d’une approche qui consiste à aller au-delà des pratiquescorporate et industrielles pour prendre en compte la protection de l’environnement et lesprincipes du développement durable dans l’offre effective de produits ou services, avecun changement d’échelle dans le nombre de produits concernés. Autrement dit, il s’agitd’une réelle intégration dans la stratégie de l’entreprise et dans son modèle économique,avec une approche résolument orientée non plus sur la prévention des risquesenvironnementaux et d’image mais sur les opportunités de marché liées à la fourniturede solutions sociétales et environnementales39.Malgré que cette analyse date de 2009, nous pensons qu’elle correspond toujours à lasituation actuelle et nous verrons, dans la suite de ce mémoire, que cette approche de laRSE en tant qu’opportunité de marché s’avérera réelle et aura également un impact surla politique de communication des entreprises.Dans le prochain chapitre, nous décrirons les outils de communication des entreprisespour ensuite, dans le chapitre troisième, associer les deux domaines et aborder ainsi lacommunication RSE.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!39LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.133
  26. 26. !! "&!CHAPITRE DEUXIEME : LES OUTILS DECOMMUNICATION DES ENTREPRISES1. IntroductionDans ce chapitre, nous avons décidé d’aborder et de décrire tous les outils decommunication qui s’offrent à une entreprise lorsque cette dernière désire communiquerde manière générale. Pour ce faire, nous mentionnerons à plusieurs reprises deuxouvrages qui font référence en la matière. Le premier a été écrit par Monsieur MarcVandercammen, professeur à l’ICHEC et directeur général du CRIOC (Centre deRecherche et d’Information des Organisations de Consommateurs) et s’intitule« Marketing : L’essentiel pour comprendre, décider, agir » et le deuxième a été écrit parMessieurs Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin et s’intitule « Pentacom :Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-c ». L’objectifest donc de faire un relevé des outils de communication existants pour pouvoir par lasuite aborder plus en détail ceux spécialement dédiés à la communication autour de laRSE.Comme nous le rappelle Madame Stas dans son cours de « Communicationinstitutionnelle et relations publiques », la communication marketing « consiste pourune entreprise ou une organisation à transmettre des messages à ses publics en vue demodifier en sa faveur leur niveau d’information et (ou) leurs attitudes et, par voie deconséquence, leurs comportements » 40. Toute entreprise est donc un agent decommunication.Voici le schéma simplifié du processus de!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!40STAS, N., Relations publiques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-20122KLMMLNO! 6PQLRMLNO!9SSTSQLNO! 0UVWL!7LXXYZL!
  27. 27. !! "!communication où l’annonceur (l’entreprise) émet un message à destination d’un publiccible.A la suite de cette introduction, nous discuterons donc des différents outils decommunication pour ensuite conclure par un sous-chapitre consacré à l’évolution futuredes outils de communication dans le monde des entreprises.2. Outils de communication412.1. PublicitéLa publicité constitue un des outils de communication les plus importants. En effet,selon le rapport 2010-2011 du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, les investissementspublicitaires en Belgique s’élèvent à 3,565 milliards d’euros42. Comme nous le rappelleMonsieur Marc Vandercammen dans son ouvrage « Marketing : L’essentiel pourcomprendre, décider, agir », les objectifs de la publicité sont de faire connaître(notoriété), susciter un certain comportement et/ou soutenir l’image de la marque, duproduit ou de l’organisation. La publicité étant une communication de masse, elle vas’adresser à des cibles larges et nécessitera des budgets relativement importants. Enoutre, la publicité va recourir à l’utilisation des mass médias tels que la télévision, laradio, le cinéma, la presse (quotidienne, magazines, …) et l’affichage.2.2. Publicité institutionnelleLa publicité institutionnelle est une publicité orientée vers une organisation (entreprise,asbl, …). Elle va essayer de mettre en valeur l’entreprise elle-même et non ses produitsou services. Les objectifs de cette démarche sont de développer une image del’entreprise en direction de publics externes, de favoriser l’insertion de l’entreprise dans!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!41Le contenu de cette section est largement inspiré des ouvrages de MALAVAL, P. et DECAUDIN, J-M., Pentacom.Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, 663p. et deVANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007,555p.42CSA, Rapport annuel conjoint CSA/CDJ 2012, in CSA, Site du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, adresse URL :http://www.csa.be/system/documents_files/2031/original/rapport%20annuel%20cdj%20csa%202012.pdf?1366967176 (page consultée le 5 mar 2013)
  28. 28. !! "(!son environnement et également de valoriser l’entreprise auprès d’un public déterminé :investisseurs, fournisseurs, pouvoirs publics.2.3. Promotion des achats – promotion des ventesIl est important de distinguer la promotion des achats, outil de communication vis-à-visde la distribution, de la promotion des ventes, qui concerne les clients finaux. Dans lesdeux cas, le but principal de la promotion est de favoriser un acte d’achat immédiat. Lespromotions vont être, la plupart du temps, soutenues par des campagnes dans les médias(radio, presse quotidienne, télévision, …) qui vont favoriser la notoriété des actionspromotionnelles. Ces promotions utilisent quasiment toujours du matériel promotionnelau point de vente (PLV = Publicité sur le Lieu de Vente) qui demeure le territoireprivilégié de la promotion.2.4. Marketing directLe marketing direct est un outil de communication qui va favoriser le contact individuelet personnalisé avec une cible identifiée. Il va inciter cette cible à une réaction rapidequi sera mesurée. L’objectif est donc de provoquer une réaction rapide et quantifiablede la part d’une cible étroite et personnalisée. Cet outil de communication débouche, engénéral, sur une opération de vente ou de promotion d’un produit/service. C’est aussi unoutil utilisé pour établir une relation privilégiée avec la cible. Comme nous le rappellentPhilippe Malaval et Jean-Marc Décaudin dans leur ouvrage « Pentacom :Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b », lacommunication directe a, à sa disposition, une large gamme de médias et de supportspour communiquer et personnaliser des messages43. En effet, de nouvelles technologiesse sont développées (e-mail, MMS, SMS, etc.), ce qui a permis une accélération duprocessus de communication, avec un message atteignant le consommateur rapidement,et une réponse plus rapide également. L’ensemble de ces médias répond à deuxfonctions principales :!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!43MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,Pearson, 2012, p.168
  29. 29. !! "@!J créer un message personnalisé à chaque personne composant la cible decommunicationJ constituer un fichier de consommateurs (clients ou non) susceptiblesd’appartenir à la cible de consommateurs visée et pouvant être contactés lorsd’opérations promotionnelles.Certains médias ne sont utilisés qu’en communication directe ou, tout en étant utiliséspour des communications de masse, sont ici mis en œuvre de manière spécifique. Ils’agit du mailing, du prospectus ou ISA (imprimé sans adresse), du téléphone, du fax,de l’asile-colis et, bien sûr, d’Internet (qui sera développé davantage par la suite).2.5. Relations publiquesAyant pour utilité première de créer et d’entretenir des relations avec les publicsintéressants, les relations publiques sont souvent mal intégrées dans le plan decommunication, du fait de leur image peu valorisée ; nombreux sont encore ceux qui ontune vision réductrice et négative de cette technique. Elles semblent évoluer en parallèled’une stratégie de communication qui n’est ni de la publicité-médias, ni de lacommunication événementielle, ni de la communication directe et encore moins de lapromotion des ventes, ce qui nous donne une définition par la négative (tout ce qu’ellen’est pas). Il y aurait donc une séparation entre les relations publiques et les autrestechniques de communication44. Néanmoins, selon Paul Genton, les relations publiquespeuvent être définies comme « toute situation, méthode, action ou communicationcapable de créer dans le public un climat de confiance favorable à l’entreprise, àl’organisme ou au groupement ainsi qu’à sa production » 45. D’autres auteursdéfinissent les relations publiques de manière générale comme « une technique decommunication permettant de créer un climat favorable par des actions peu agressivesentre l’émetteur du message et ses différentes cibles »46. En outre, ils mettent égalementen avant ses trois objectifs principaux qui sont les suivant : le développement d’unenotoriété, la construction d’une image et l’instauration d’une relation de confiance. Les!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!44MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,Pearson, 2012, p.26845VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck,2007, p.46546MALAVAL, P. et al., op.cit., p.269
  30. 30. !! #A!relations publiques semblent présenter des opportunités de développement intéressantesdu fait d’un public à la fois saturé par la publicité-médias mais en demande constanted’informations. De plus, le prix élevé des campagnes de publicité dans les grandsmédias rend encore plus attrayant le recours à des techniques moins coûteuses telles queles relations publiques47.2.6. Relations presseLes relations presse peuvent être définies comme un ensemble d’actions decommunication ciblées sur un public de journalistes et ayant pour finalité de créer etd’entretenir une relation durable avec eux, afin d’obtenir d’eux des citations positivesdans les supports pour lesquels ils travaillent48. Etant donné que les médias forment unebonne partie de l’opinion, ils deviennent une cible incontournable pour les entreprises.En effet, une entreprise qui a une bonne image auprès des journalistes verra cette imageretransmise dans les médias et perçue par la cible finale avec toute l’autorité quepeuvent apporter les journalistes. Les trois outils classiques des relations presse sont lecommuniqué de presse, le dossier de presse et la conférence de presse.2.7. Sponsoring, mécénat et publicité événementielleAfin de se différencier de ses concurrents, l’entreprise va rechercher de nouveauxvecteurs de communication lui permettant de donner une image différente et plusexclusive. Le sponsoring et le mécénat vont profiter d’un événement externe alors quela publicité événementielle va créer elle-même un événement dont la marque sera leprincipal héros. Plus précisément, par sponsoring, on entend généralement, laparticipation d’une marque à une manifestation sportive ou un événement culturel. Lesponsoring sous-entend une présence commerciale forte de la marque, souventcomplétée par une opération de relations publiques. Le mécénat, quant à lui, consiste enune participation financière et plus discrète de l’entreprise à un événement culturel.Contrairement au sponsoring, la marque est à l’arrière plan, voire absente de lamanifestation. Il s’agit a priori d’une opération plus désintéressée et en tout cas moins!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!47MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,Pearson, 2012, p.27648MALAVAL, P. et al., op.cit., p.278
  31. 31. !! #*!médiatisée que le sponsoring. Enfin, la publicité événementielle consiste à créer detoutes pièces un événement autour de la marque. Nous avons décidé de rassembler cestrois outils de communication puisqu’ils présentent les mêmes objectifs qui sont de sedémarquer de la concurrence, d’établir une nouvelle relation avec le consommateur etd’associer la marque à un style de vie49.2.8. Communication financièreComme nous l’expliquent Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin, la communicationfinancière a une première particularité, celle d’être encadrée par un contexteréglementaire très précis. Celui-ci a été très progressivement développé afin de protégerles actionnaires en leur garantissant une information « exacte, précise et sincère ». Enoutre, il y a lieu de distinguer les entreprises cotées en Bourse et celles qui ne le sontpas. En effet, les premières sont soumises à un certain type de communicationobligatoire, qu’on appellera « information financière ». De plus, ces mêmes entreprisescotées ont intérêt à développer une stratégie de communication financière en phase avecleur politique générale, qu’il s’agisse d’informer à propos d’une augmentation decapital, du lancement d’une OPA, sur le fait de se faire coter sur un autre marché ou dese défendre face à une OPA hostile. A part ces spécificités, on retrouve également encommunication financière le besoin d’identifier les différentes cibles pour élaborer leplan de communication le plus pertinent pour chacune d’entre elles, en choisissant lesoutils de communications les plus appropriés50. L’objectif recherché à travers lacommunication financière est de rassurer ses actionnaires et séduire les investisseurspotentiels, locaux et étrangers51.2.9. Communication interneLa communication interne est devenue un outil indispensable du management desentreprises. A l’heure où il est de plus en plus facile de communiquer avec des!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!49VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck,2007, p.46850MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,Pearson, 2012, p.49451L’ECONOMISTE, Site de l’Economiste, adresse URL : http://www.leconomiste.com/article/communication-financiere-comment-soigner-son-image (page consultée le 10 mars 2013)
  32. 32. !! #"!interlocuteurs du bout du monde grâce aux nouvelles technologies, on en oublie parfoisde communiquer avec son voisin immédiat52. La communication interne peut êtreconsidérée, d’une certaine manière, comme une communication marketing où l’objet àvendre est l’entreprise et le client potentiel le personnel. Mais la direction d’uneentreprise ne doit pas penser que l’information ne circule qu’au travers de lacommunication interne : information informelle, rumeurs, bruits de couloir, relationspersonnelles privilégiées sont autant de circuits de transmission de l’information dont lacommunication interne doit tenir compte tant dans sa définition que dans sa gestion. Aufil des années, les démarches des entreprises se sont beaucoup professionnalisées, enparticulier par un recours de plus en plus régulier à des études internes. Celles-cipermettent d’obtenir l’information nécessaire à une réflexion approfondie pour unecommunication ciblée sur les salariés53. Au niveau des objectifs, on peut les regrouperen trois grandes catégories : informer, motiver, rassembler, en particulier lorsqu’il fautgérer un changement important. En outre, la définition et le choix de ces objectifsnécessitent au préalable l’écoute des salariés grâce aux différentes techniques d’étudesdisponibles aujourd’hui. C’est grâce à cette information que la détermination del’objectif se révélera pertinente.2.10. Communication interactiveSelon Marc Vandercammen, l’arrivée de nouvelles technologies a amené de nouvellesformes de communication, de nouvelles manières de communiquer avec lesconsommateurs potentiels. Néanmoins, il note que l’attrait de ces nouvellestechnologies ne doit pas faire oublier les buts fondamentaux du marketing. En effet,selon lui, ces nouvelles technologies constituent des outils et non des finalités. Ellesdoivent s’intégrer dans la stratégie de communication et venir compléter les outilstraditionnels. L’objectif de la communication interactive serait de venir renforcer lesautres outils de communication. Les principaux outils de communication sont l’Internetet l’Intranet mais les outils peuvent également être liés au marketing direct (e-commerce, e-mails, catalogues on-line, etc.), aux relations publiques (sites, forums,etc.), à la publicité (e-publicité, bannières, CD, DVD, etc.), à la corporate!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!52VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck,2007, p.46853MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,Pearson, 2012, p.526
  33. 33. !! ##!communication (sites, forums) ou bien encore à la communication interne (webcams,vidéoconférence, e-mails, formation).Néanmoins, nous aimerions mettre en avant un des outils appartenant à lacommunication interactive et qui a connu un essor phénoménal au cours des dernièresannées : l’Internet. Comme le souligne très justement Philippe Malaval et Jean-MarcDécaudin, « Internet a, depuis son arrivée, revisité progressivement toutes les facettesdu management de l’entreprise »54. La communication n’a pas échappé à la règle et lesbouleversements sont loin d’y être les moindres. De nouveaux médias sont devenusincontournables : Google, Youtube et autres blogs. Nous parlons désormais d’e-réputation, qui désigne l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marquesur Internet et autres supports numériques55. Elle est le résultat en termes d’image descontenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenusproduits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échange vidéo,forums et autres espaces communautaires. Elle est de plus en plus importante dans laréputation et l’image globale de l’entreprise. Pour de nombreux secteurs d’activité, elledevient même l’élément essentiel de la réputation et de l’image.3. Evolution futureDepuis la fin des années 90, les consommateurs, utilisant couramment les comparateursde prix et consultant les avis de leurs pairs sur les sites marchands et les forums, ontrécupéré une part importante de leur pouvoir perdu vis-à-vis des producteurs et desdistributeurs. Grâce au développement fulgurant d’Internet et au passage du Web 1.0 auWeb 2.0, le consommateur en général mais surtout le marketing dans son ensemble et lacommunication plus particulièrement sont entrés dans une nouvelle ère. En effet, leWeb 2.0 a introduit de nouvelles règles où la marque et les communicants qui lavalorisent se doivent, pour être efficaces, de céder une partie de leur maîtrise auxinternautes usagers56. Si l’on reprend le schéma simplifié utilisé dans l’introduction dece même chapitre, on remarque aisément la principale évolution entre la communication!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!54MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,Pearson, 2012, p.14155DEFINITIONS WEB MARKETING, Site de Définitions Web Marketing, adresse URL : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115 (page consultée le 7 mars 2013)56MALAVAL, P. et al., op.cit., p.142
  34. 34. !! #$!classique et la communication actuelle, que nous appellerons désormais communication2.0.L’émetteur du message n’est plus uniquement l’annonceur, à savoir l’entreprise. Lesflux de communication vont désormais de l’émetteur au récepteur mais également durécepteur à l’émetteur. Nous sommes donc passés d’une communication verticale (one-to-many) à une communication horizontale (many-to-many).Aujourd’hui, les pratiques de communication d’une entreprise ne sont plus les mêmes,suite à l’avènement du Web 2.0. Il faut désormais offrir un contenu de qualité, êtreinventif et avoir recours à de nouveaux outils (vidéo, photo, storytelling, etc.), ne plusviser le public le plus large possible mais créer un réseau fidèle, engager un dialogue deconfiance, partager et surtout intégrer les nouveaux supports numériques tels que lestablettes et les smartphones. En d’autres termes, la communication n’est plus unequestion de persuasion mais de conversation57. Il ne s’agit plus d’envoyer des messagesmais d’établir un dialogue. Comme expliqué plus haut, le pouvoir est passé des mainsdes entreprises et de leur direction de la communication aux consommateurs et auxautres actionnaires. Ces derniers peuvent se renseigner sur les forums et les plateformesde microblogging (Twitter), sans avoir à passer par les messages institutionnelsunilatéraux comme la publicité. En ayant accès à ces informations, les clients ont pris lepouvoir.Les médias sociaux se sont développés avec le Web 2.0. Il est important de distinguerles différents types de médias sociaux. Les quatre principaux types de médias sociauxsont les blogs, les réseaux sociaux, les sites de microblogging et les communautés departage de contenu. Le blog est un outil de publication permettant à quiconque(particuliers, groupes d’individus, entreprises, etc.) d’échanger, commenter et partagerdu contenu, selon sa propre ligne éditoriale. Les réseaux sociaux comme Facebook,MySpace ou LinkedIn permettent aux personnes ayant les mêmes affinités de se!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!57STAS, N., Relations publiques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-20122KLMMLNO! 7LXXYZL! 6PQLRMLNO!!!
  35. 35. !! #%!regrouper et de partager des informations ou des idées. Les sites de microblogging sontdes blogs en format court. Dans le cas de Twitter par exemple, les articles sont limités à140 caractères. Enfin, les communautés de partage de contenu comme Flickr (pour lesphotos), Slideshare (pour les documents), Youtube et Dailymotion (pour les vidéos)permettent aux internautes de partager du contenu comme des photos, des présentations,des séquences vidéo et des diffusions Web en direct58.L’évolution la plus fulgurante est sans conteste celle du réseau social Facebook. Auniveau mondial, Facebook compte 1,01 milliard de membres actifs59. En Belgique, il estle réseau social le plus utilisé atteignant 82% des Belges. 6,8 millions de Belges s’yconnectent chaque mois et visionnent ainsi 6,5 milliards de pages. Dailymotion etLinkedIn arrivent respectivement en 2èmeet 3èmeposition en termes de pages vues. Si lesdeux sites touchent tous les deux 9,2% des Belges et totalisent 760.000 visiteursuniques chaque mois, 21 millions de pages sont vues sur Dailymotion chaque moiscontre 18 millions pour LinkedIn. Enfin, Twitter atteint 9,1% des Belges qui sont750.000 à s’y connecter chaque mois pour visualiser 21 millions de pages 60.Néanmoins, au niveau mondial, Twitter compterait tout de même 383 millions deprofils existants61.Force est de constater que les entreprises ne peuvent pas occulter cette évolutionimpressionnante. C’est pour cette raison que les réseaux sociaux occupent désormaisune place prépondérante dans la politique de communication d’une entreprise.En conclusion, nous pouvons affirmer sans nul doute que la communication est enpleine mutation. Comme nous l’avons vu dans le premier chapitre, le concept de RSEest également en profonde évolution. Il sera donc on ne peut plus intéressant de sepencher, dans le prochain chapitre, sur la relation entre RSE et communication. Ce!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!58WELLCOM et ECCO, Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les médias sociaux sans jamais oser ledemander…, in Objectifs web, Site Objectifs Web, adresse URL : http://www.objectif-web.be/sites/default/files/pdf/guide-medias-sociaux.pdf (page consultée le 17 mars 2013)59WEBRANKINFO, Site de Webrankinfo, adresse URL : http://www.webrankinfo.com/dossiers/facebook/chiffres-cles-facebook (page consultée le 10 mars 2013)60RTL, Site de RTL, adresse URL : http://www.rtl.be/pourlui/article/quels-sont-les-reseaux-sociaux-les-plus-consultes-en-belgique-138595.htm (page consultée le 9 mars 2013)61UNSIMPLECLIC, Site d’Unsimpleclic, adresse URL : http://www.unsimpleclic.com/twitter-383-millions-dutilisateurs-dans-le-monde-et-plus-de-5-millions-en-france_15631.html (page consultée le 8 mars 2013)
  36. 36. !! #&!chapitre nous permettra d’associer les deux domaines développés afin d’appréhender lacommunication RSE, ses caractéristiques, ses outils ainsi que son évolution future.
  37. 37. !! #!CHAPITRE TROISIEME : LA COMMUNICATION DESENTREPRISES AUTOUR DE LA RSE1. IntroductionAprès avoir abordé la Responsabilité Sociale des Entreprises et les outils decommunication des entreprises dans les deux premiers chapitres, ce dernier chapitre dela première partie va nous permettre de mettre en relation les deux aspects et d’observerainsi le rôle que la communication a à jouer dans le domaine de la RSE. Avantd’aborder de façon pratique les techniques de communication liées à la RSE62, il noussemblait logique d’aborder la relation existante entre communication et RSE et, demanière plus concrète, de donner un compte-rendu des outils de communication que lesentreprises utilisent actuellement.Comme le remarque très justement Ganaël Bascoul dans son ouvrage « Marketing etdéveloppement durable : stratégie de la valeur étendue », le greenwashing, oublanchiment écologique, est le premier concept qui vient à l’esprit de la plupart des genslorsque l’on croise les notions de communication et de développement durable63. Etd’où viennent la grande majorité des cas de greenwashing ? A première vue, d’uneincohérence entre la communication des entreprises sur leurs avancées en termes dedéveloppement durable et les véritables actions pour l’environnement censéesl’accompagner64. Cependant, Yonnel Poivre-Le Lohé nous prévient dans son article« De la communication RSE à la communication responsable »65, que le greenwashingpeut également provenir d’une incohérence entre la communication RSE et lacommunication de l’entreprise sur tout autre sujet (communication commerciale,financière, corporate). C’est pour cette raison qu’il nous met en garde et nous annonceque si l’on veut réussir sa communication RSE, les autres domaines choisis comme!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!62Cf. infra p.8663BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,Dunod, 2009, p.17564DICTIONNAIRENVIRONNEMENT, Site de Dictionnaire-environnement, adresse URL :http://www.dictionnaire-environnement.com/greenwashing_ID2629.html (page consultée le 30 mars 2013)65GREENETVERT, Site de Greenetvert, adresse URL : http://www.greenetvert.fr/2013/01/25/de-la-communication-rse-a-la-communication-responsable/71158 (page consultée le 30 mars 2013)
  38. 38. !! #(!thèmes de communication doivent être à l’unisson66. Néanmoins, comme stipulé dansles postulats initiaux, nous n’aborderons que des entreprises ne pratiquant pas, pardéfinition, le greenwashing.L’avènement du développement durable au sein de notre société a engendré une série deconséquences tant au niveau de la communication-produit que de la communicationcorporate.Au niveau de la communication-produit, l’évolution du marché et la complexificationde l’offre des entreprises – liées à l’essor du développement durable – a octroyé unnouveau rôle à la communication qui est de rendre l’offre plus explicite en exprimantles positionnements de chaque offre67. En outre, le rôle du marketing et donc de lacommunication est aussi de rendre acceptable un sacrifice sur une dimension donnée enmettant en avant les avantages du produit sur d’autres dimensions, pour le client lui-même et/ou pour la société. L’objectif est que puissent être intégrés dans l’évaluation duproduit par le client des bénéfices indirects : bien-être animal, contribution à desrelations commerciales Nord-Sud plus équitables, faible impact environnemental oucaractère local du produit… Dans cette optique, la communication des entreprises doitgagner en transparence et en crédibilité, le but de la communication n’étant plusforcément de faire consommer plus, mais de faire consommer mieux et/ou d’ouvrir lesyeux sur d’autres problématiques sociales ou environnementales sur lesquellesl’entreprise souhaite prendre la parole.Au niveau de la communication corporate, l’avènement du développement durable areprésenté une opportunité non-négligeable. En effet, les entreprises ont pu en tirerbénéfice en délaissant parfois leur communication-produit au profit d’unecommunication corporate grâce à laquelle elles peuvent désormais communiquer surleurs avancées en termes de RSE et ainsi véhiculer une image positive auprès d’un largepublic. La communication corporate demeure ainsi le principal moyen dont disposent!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!66GREENETVERT, Site de Greenetvert, adresse URL : http://www.greenetvert.fr/2013/01/25/de-la-communication-rse-a-la-communication-responsable/71158 (page consultée le 30 mars 2013)67BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,Dunod, 2009, p.181
  39. 39. !! #@!les entreprises pour s’engager publiquement et gagner le soutien de leurs différentspublics internes et externes68.Pour ce chapitre, nous aimerions nous baser partiellement sur une classification établiepar Elisabeth Laville dans son ouvrage « L’entreprise verte ». Concrètement, elledistingue trois approches de la communication responsable qui ne sont pas exclusivesles une des autres et qui peuvent être combinées par une entreprise.Premièrement, elle aborde les communications qui « respectent une éthique de lacommunication et cherchent à limiter les impacts négatifs de la publicité ». Elle faitréférence aux pratiques mêmes du métier en mettant en avant la minimisation parcertaines entreprises de la pollution visuelle (affichage) ou sonore (télévision, radio).Deuxièmement, elle traite des communications qui sont avant tout « des discours sur laresponsabilité sociale ». Selon elle, il s’agit de la communication qui consiste à faireporter le message sur la stratégie et les actions menées par l’entreprise en matière deresponsabilité sociale et environnementale.Troisièmement, elle aborde les communications qui sont « en elles-mêmes des actionspositives, en termes de responsabilité sociale ou environnementale ». Elle désigne iciune communication utilisant le « porte-voix » que représente la publicité pour fairepasser des messages intrinsèquement utiles et souvent pédagogiques, visant à partagertout le savoir accumulé par l’entreprise, nécessairement experte sur son marché69.Finalement, nous aimerions distinguer une quatrième approche de la communicationresponsable que Madame Laville n’aborde pas mais qui, à nos yeux, nous paraîtinévitable. Nous parlons ici de l’approche de la communication responsable dontl’objectif est de communiquer sur le produit et/ou service en tant que tel. Dans le cas dela communication responsable, cela consiste, comme évoqué plus haut, à mettre enavant auprès des consommateurs les avantages du produit/service basés sur d’autresdimensions (commerce équitable, agriculture biologique, etc.).!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!68LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.29069LAVILLE, E., op.cit., p.292
  40. 40. !! $A!Nous avons décidé de nous focaliser principalement sur la deuxième et la quatrièmeapproche du sujet, à savoir la communication corporate et la communication-produit. Cechoix est basé sur deux raisons, qui découlent en fait l’une de l’autre. Tout d’abord, cesont les deux approches de la communication responsable les plus fréquentes. Ensuite,et par voie de conséquence, il s’agit des approches les plus fréquemment critiquéespuisque beaucoup de gens mettent en avant une sorte de récupération superficielle dudéveloppement durable à des fins commerciales.Afin de clôturer cette introduction, nous aimerions utiliser une autre division queMadame Laville a établie au sein même de la communication corporate. Il s’agit deplusieurs approches différentes, non exclusives les unes des autres, que nousclassifierons plutôt d’objectifs de communication. En effet, lorsqu’une entreprise décidede prendre la parole sur sa responsabilité sociale et/ou environnementale, elle le fait soitpour promettre qu’elle va s’améliorer, soit pour dialoguer ou soit pour rendre descomptes vis-à-vis de ses parties prenantes.Dans le premier cas, il s’agit bien d’une promesse d’amélioration, d’un engagement deprogrès pris publiquement qui commence souvent par reconnaître sesdysfonctionnements ou ses impacts néfastes. A titre d’exemple, nous pourrions citer legroupe pétrolier BP qui, dans le courant de l’année 2000, a procédé à un changement delogo (un soleil jaune et vert), accompagné d’une transformation du sens donné auxinitiales de son nom (British Petroleum devenant Beyond Petroleum, soit « au-delà dupétrole » en français). L’entreprise s’est ainsi engagée à renforcer son approche desénergies alternatives comme le solaire70.Dans le deuxième cas, l’entreprise désire installer un dialogue, ouvert et transparent, surles succès de l’entreprise mais aussi sur les problèmes qu’elle rencontre dans soncheminement vers le développement durable. Elle passe d’une logique de monologue àcelle de dialogue, de partage avec ses parties prenantes. Comme le souligne ElisabethLaville, le fait « d’accepter de parler de ses problèmes, en parfaite transparence et entout humilité, est déjà un premier pas vers leur résolution ». En outre, comme nous le!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!70LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.307
  41. 41. !! $*!verrons plus tard, le dialogue entre l’entreprise et ses parties prenantes a été facilité parl’éclosion de l’ère Internet71.Enfin, le troisième objectif de l’entreprise pourrait être celui de rendre des comptes. Ilconsiste donc à faire de la communication un compte rendu factuel des actionsresponsables menées par l’entreprise, souvent pour faire suite à des engagements prisprécédemment ou encore pour rendre visible un engagement non communiqué. Commenous le verrons dans la section suivante dédiée aux outils de communication desentreprises, les bilans factuels publiés par les entreprises, tel que le rapport dedéveloppement durable, vont un pas plus loin dans cette même approche decommunication responsable puisqu’il s’agit alors de rendre compte de la manière dontl’entreprise gère les paradoxes et enjeux de son marché, pratiques et résultats àl’appui72.2. Outils de communicationPour aborder les outils de communication des entreprises, nous avions d’abord pensédiviser la section en fonction des cibles de la communication. En effet, notre intentionétait de se baser sur une division établie par la Commission Européenne dans sondocument « Un guide pour une communication efficace » développant les différentsoutils de communication en fonction des trois publics cibles principaux, à savoir lepersonnel de l’entreprise, la communauté et la presse.Néanmoins, après réflexion, nous avons décidé de nous focaliser uniquement sur lesoutils de communication utilisés afin de toucher les consommateurs finaux del’entreprise. Nous optons donc pour une approche B-to-C de la communication pour laraison principale suivante. Lors de la deuxième partie de ce mémoire – consacrée àl’étude de cas et à l’étude du rôle du Web 2.0 dans la communication RSE – nousn’aurons pas la possibilité de développer la communication des entreprises à l’attentiondes parties prenantes telles que les fournisseurs, la presse, les investisseurs, etc. Selonnous, la communication B-to-B actuelle n’est pas encore au même stade d’avancementque la communication B-to-C. En effet, en B-to-B, nous ne sommes pas encore dans cet!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!71LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.30972LAVILLE, E., op.cit., p.311
  42. 42. !! $"!esprit d’échange, de dialogue entre les différents acteurs. Il nous semblait donc logique,au vu de la suite du mémoire dédié à l’étude du rôle du Web 2.0, de nous focaliserexclusivement sur la communication des entreprises à destination des consommateurs.En outre, les consommateurs, en tant que partie prenante, sont susceptibles derécompenser les entreprises avec une bonne politique RSE et punir les autres. Lesconsommateurs sont une partie prenante qui présente potentiellement un grand bénéficepour les activités de RSE dans le sens où ils dépenseront et investiront plus facilementdans une entreprise engagée dans le domaine de la RSE. Une bonne politique decommunication autour de la RSE peut augmenter la loyauté des consommateurs enversune marque et pourrait même les faire devenir ambassadeurs de la marque73, commenous le verrons dans la suite de ce mémoire.Cette section sera articulée autour des différents outils de communication mis àdisposition des entreprises afin de communiquer sur leur politique de responsabilitésociale tant au niveau de leur communication corporate que de leur communication-produit.2.1. PublicitéLa publicité a un rôle-clé pour élever la notoriété d’une marque mais aussi d’un thèmede société. Elle offre la possibilité d’atteindre de multiples groupes cibles et plusparticulièrement les clients et les consommateurs. De part sa très large capacitéd’exposition, elle permet d’attirer l’attention du plus grand nombre sur le message-clé àformuler, à condition qu’il soit bien formaté. Certes son format assez court et unilatéralne permet pas de rentrer en profondeur dans le sujet, mais elle peut être à l’origined’une curiosité pour un message qui sera ensuite relayé sur d’autres supports74.Au niveau de la communication-produit, la publicité permet de mettre en avant lescaractéristiques environnementales des produits. La publicité peut également présenterle produit dans un décor naturel afin de suggérer aux consommateurs que le produitn’est pas nocif pour l’environnement (voir annexe B).!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!73TANI, E., What do consumers « like » ? Communicating CSR to consumers in Facebook, views from the airlineindustry, Helsinki, Aalto University School of Economics, thèse, 2011-2012, p.2474BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,Dunod, 2009, p.182
  43. 43. !! $#!Au niveau de la communication corporate, la publicité permet d’informer les gens desvaleurs défendues par l’entreprise et peut également attirer de nouveaux salariés quisouhaitent travailler pour une entreprise responsable75. En outre, si elle est étayée pard’autres supports, elle peut avoir la double fonction de déclencheur d’une campagne etde prise de position publique et officielle d’une marque vis-à-vis d’un sujet.2.2. PackagingLa communication RSE sur le packaging ne se résume pas aux simples logos ou labels.L’emballage est un mode communication à part entière qui cumule plusieurs avantages.Au niveau de la communication-produit, sa position permet de donner despréconisations concrètes quant à l’utilisation du produit. Ensuite, il est le support lemieux adapté pour informer sur les labels tout en laissant une place à une histoire,propre à la marque et permettant de caractériser la valeur du produit au-delà de lasimple déclaration technique. Effectivement, les étiquettes peuvent faire une différenceénorme pour les clients et les consommateurs. Elles peuvent leur faire savoir quel’entreprise est engagée dans la voie de l’entrepreneuriat responsable et, ainsi, distinguerses produits de ceux de la concurrence. Par exemple, les consommateurs peuvent êtreintéressés de savoir si les produits sont « verts » (biodégradables, fabriqués à partir dematériaux recyclés, biologiques, issus d’animaux élevés en liberté, etc.), qui les fabrique(fabrication à la main, production locale, production étrangère issue du commerceéquitable, etc.) ou si une partie des bénéfices sert à financer des initiatives de lacommunauté, des organismes de bienfaisance ou des organisations sans but lucratif76.En annexe, vous pourrez voir un exemple d’un produit de la marque Lu profitant dupackaging pour communiquer aux clients que le produit est issu de l’agriculturebiologique (voir annexe C).!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!75COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission EuropéenneDirection générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013)76COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission EuropéenneDirection générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013)
  44. 44. !! $$!Au niveau de la communication corporate, à l’instar de la publicité, le packaging peutpermettre de communiquer sur les valeurs défendues de l’entreprise. En annexe, voustrouverez un excellent exemple. Ethiquable, entreprise belge coopérative et spécialistedu commerce équitable et du BIO, utilise le packaging de ses boîtes de thés afin decommuniquer sur son produit – et ses labels – mais également sur les valeurs défenduespar l’entreprise (voir annexe D).2.3. Information sur le lieu de venteL’information sur le lieu de vente permet de capitaliser sur la notoriété pour donner uneinformation plus concrète et commercialement plus efficace.Au niveau de la communication-produit, l’information sur le lieu de vente connaît unrôle primordial. Tout d’abord, au-delà du packaging, censé vendre le produit abandonnéà son sort dans les linéaires depuis le développement du libre-service, les vendeurspeuvent également être considérés comme vecteur d’informations sur les produits. Ilspeuvent en effet apporter des compléments d’informations suivant le profil des clients etrapporter les demandes les plus fréquentes. Véritable opportunité de dialogue entre lamarque et ses clients, ils doivent être formés pour pouvoir leur répondre et assezimpliqués pour ne pas traiter à la légère ces sujets77. Ensuite, à l’instar du packaging, lesétiquettes permettent d’apposer les logos représentant les différents labels. En outre,comme nous le verrons plus tard avec l’exemple du café pour Exki, le lieu de ventepermet également de communiquer de manière spécifique sur un produit et de raconterune histoire qui lui est propre. Cela permet de démarquer ce produit de ceux de laconcurrence grâce par exemple à la mise en avant de ses caractéristiques éthiques.Finalement, le facing, qui désigne le nombre de produits faisant directement face auconsommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire78, et la disposition du lieu devente peuvent également permettre à l’entreprise de mettre en avant les produits àcaractère responsable. Par exemple, dans les grandes surfaces actuelles, il est courant detrouver un espace dédié exclusivement aux produits issus de l’agriculture biologiqueet/ou du commerce équitable. Cela constitue donc un atout de taille pour les entreprises!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!77BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,Dunod, 2009, p.18378DEFINITIONS MARKETING, Site de Définitions Marketing, adresse URL : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Facing (page consultée le 30 mars 2013)
  45. 45. !! $%!désireuses de distinguer leurs produits. En annexe, vous trouverez deux exemples degrandes surfaces françaises (Casino et Leclerc) utilisant cette technique (voir annexe E).Au niveau de la communication corporate, son rôle est moindre. Néanmoins, le lieu devente peut permettre à des entreprises de refléter et de communiquer sur leurengagement général en termes de développement durable. Ainsi, le lieu de vente doitdésormais proposer une expérience, sortir les consommateurs de la routine, en un mot,les « enchanter ». Et il semble bien que cet enchantement passe par une mise en scènedes engagements de la marque en faveur du développement durable79. A titred’exemple, vous trouverez en annexe des visuels de la campagne de Levi’s quiscénarise littéralement ses magasins afin de communiquer sur ses initiatives et sesinnovations en matière de respect de l’environnement et de protection des ressourcesnaturelles (voir annexe F). Enfin, une entreprise peut communiquer sur ses initiatives enmatière de recyclage et de réutilisation du matériel dans la conception de son lieu devente. Cela lui permet de véhiculer une image respectueuse de l’environnement auprèsdes clients.2.4. Site InternetOutre le fait que la communication en ligne permette de proposer plus de contenu, ellepermet également à l’internaute de choisir l’information et surtout engendre une relationd’interactivité entre l’entreprise et l’internaute. La communication Internet peutégalement être associée à d’autres médias afin d’obtenir une influence encore plusimportante sur les clients80.Au niveau de la communication corporate, le site internet d’une entreprise lui permet decommuniquer de manière abondante sur son positionnement et ses initiatives en termesde RSE. Actuellement, la plupart des grandes entreprises possèdent un onglet – voiremême un site à part entière – exclusivement dédié au développement durable où ilspartagent, outre leurs initiatives, leur vision, leurs axes stratégiques ou encore leurspiliers. Cet onglet donne régulièrement accès au rapport de développement durable,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!79SIRCOME, Site de Sircome, adresse URL : http://www.sircome.fr/Nouvelle-tendance-l-eco (page consultée le 30mars 2013)80BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,Dunod, 2009, p.186
  46. 46. !! $&!outil de communication qui sera développé dans la suite de ce chapitre. Le site internetpeut également permettre à une entreprise d’engager un dialogue avec ses clients sur dessujets innovants et écologiques, réaffirmant ainsi son engagement RSE. Afin d’illustrercela, nous nous permettons d’utiliser un exemple développé par Ganaël Bascoulconcernant l’entreprise Isover, du groupe français Saint-Gobain. En effet, cet exemplemet en avant la faculté du site internet d’une entreprise d’installer un dialogue entre sesclients et elle mais également entre ses clients uniquement. Cette entreprise, dontl’activité est de commercialiser des systèmes d’isolation pour les maisons, a lancé en2008 ToutSurLisolation.com, différent du site de la marque isover.fr, permettant ainsi àchacun de se renseigner sur l’isolation et de dialoguer au sein de forums sur ses projetsde construction ou de rénovation. En dehors des espaces de discussion, des informationscomplètes et mises à jour sur l’évolution des techniques et les nouvelles réglementationsécologiques sont proposées, tout comme des archives permettant d’avoir accès à desinformations de référence sur ce thème. Ce type de portail n’est pas à usagepromotionnel mais permet à l’entreprise de se placer comme un acteur-clé du secteur, etplus généralement des changements en cours en matière écologique. En outre, il luipermet également d’affirmer sa position en tant qu’innovateur dans son domaine et deprouver à ses clients son positionnement respectueux de l’environnement et sonengagement en tant qu’entreprise responsable81.Au niveau de la communication-produit, le site internet d’une entreprise permet departager une quantité d’informations sur le produit – et ses caractéristiques – bien plusimportante qu’un produit exposé en magasin. Dans l’onglet développement durable dusite internet, il y aura presque constamment un espace dédié aux produits. Dans le casde la grande distribution, et plus précisément du site internet du groupe françaisCarrefour, des informations sont disponibles à la fois sur les produits locaux, lesproduits BIO, les produits issus du commerce équitable et enfin les produitsécologiques. Cela permet donc aux entreprises de communiquer sur leurs produits enmettant en avant certaines caractéristiques et en différenciant ainsi leurs produits deceux de la concurrence. En outre, le site internet constitue également un moyen pourl’entreprise de donner des informations aux consommateurs sur les labels!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!81BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,Dunod, 2009, p.187

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