En quoi peut-on dire que les TIC ont rapproché les méthodes du marketing B2B de celles du marketing B2C? Cette présentation propose de répondre à cette problématique autour de 3 axes: (I) Internet en tant que S. I. et outil webmarketing (II) Les TIC et le marketing de contenu (III) Les réseaux sociaux comme nouvel outil CRM.

1. En quoi peut-on dire que les TIC
ont rapproché les méthodes du
marketing B2B de celles du
marketing B2C ?
Estelle Bard
Grenoble Ecole de Management
18 juillet 2012

2. 2
SOMMAIRE
INTRODUCTION
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
18/07/2012
E. Bard
GEM
CONCLUSION

3. 3
SOMMAIRE
INTRODUCTION
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
18/07/2012
E. Bard
GEM
CONCLUSION

4. 4 DÉFINITIONS
TIC MARKETING B2B MARKETING B2C
Ensemble de Marketing qui "Marketing de
technologies s’adresse aux grande
permettant une entreprises consommation
"facilitation des qui s'adresse
stratégies de (Malaval et aux particuliers
mondialisation, Bénarova, 2009) pour leur usage
d'externalisation, personnel"
de
délocalisation" (Malaval et
18/07/2012 Bénarova, 2009:
(Beyou et al., 16)
E. Bard
2006: 10)
GEM

5. 5 MARKETING B2B ≠ B2C
Marketing B2B Marketing B2C
• Maximisation de la • Maximisation de la
valeur relationnelle valeur de la
• Processus de vente transaction
long et par paliers • Processus de vente
• Décision d’achat court et direct
rationnelle, basée • Décision d’achat
sur valeur ajoutée émotionnelle, basée
18/07/2012 • Client: salarié ou sur désir et prix
E. Bard
entreprise • Client:
GEM consommateur
(Miller, 2012)

6. 6 TIC: CONSÉQUENCES
 Confusion temps et lieu entre travail et vie
personnelle
• Nouveaux horaires (ex: Kompass 20h)
• Profils des réseaux sociaux
 Evolution du contact Sphère
privée
client
• En valeur: ciblage Sphère
Sphère pro.
personnelle
+ précis
• En volume: Sphère
18/07/2012
contact de masse publique
E. Bard
GEM • = personnalisation de masse
(Coviello et al., 2001) (Dumas, 2008) (Méot, 2012)

7. 7 PROBLÉMATIQUE
 Contexte: markeTIng et effritement
frontière B2B et B2C (Brady et al., 2002) (Méot, 2012)
Quelles sont les méthodes communes au
marketing B2B et B2C que les TIC ont
créées?
 Malgré des champs d’application différents
18/07/2012 entre B2B et B2C
E. Bard  Étant donné les conséquences des TIC
GEM

8. 8
SOMMAIRE
INTRODUCTION
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
18/07/2012
E. Bard
GEM
CONCLUSION

9. 9 SYSTÈME D’INFORMATION
 Définition
• Ensemble d'éléments qui collectent,
manipulent, stockent et diffusent des données
et informations afin de permettre une réaction
par rapport à un objectif (Stair et Reynolds, 2008)
 Usages d’Internet en France
18/07/2012
Infos pratiques: Infos produits:
86% 78%
E. Bard
GEM (Ipsos, 2011)

10. 10 INTERNET EN TANT QUE S.I.
 S.I.
• Collection: cookies
• Manipulation: retargeting
• Stockage: base emailings
• Diffusion: Google Adwords
 Outil de veille
18/07/2012
Passive Stratégique
E. Bard
GEM
(Malaval et Bénarova, 2009)

11. 11 MÉTHODES WEBMARKETING
 SEM = SEA + SEO
 Influence TIC : cibles deviennent actives
18/07/2012
E. Bard
GEM

12. 12
SOMMAIRE
INTRODUCTION
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
18/07/2012
E. Bard
GEM
CONCLUSION

13. 13 TIC ET MARKETING QUALITATIF
 Définition
• Création et diffusion de contenus utiles ou
ludiques pour des cibles définies pour un
objectif de fidélisation ou de notoriété (Lieb, 2011)
 Exemples
• Blogs: commentaires (RSLN, Elle…)
18/07/2012 • SlideShare: notoriété et visibilité (Orange
Business, organismes humanitaires…)
E. Bard
GEM

14. 14 EMAILS
 Adapté au besoin (acquisition, fidélisation)
 Précision base de données
• Données
• Utilisation (dernière visite, partie d’un logiciel
utilisé, produits souvent achetés…)
 Méthode: segmentation, envoi temporisé,
reporting, etc.
18/07/2012
E. Bard
GEM

15. 15
SOMMAIRE
INTRODUCTION
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
18/07/2012
E. Bard
GEM
CONCLUSION

16. 16 RÉSEAUX PROFESSIONNELS
 Veille
 Viviers de contacts (CV)
 Marketing RH
 Publication d’articles (ex: LinkedIn Today)
 Groupes de discussions (ex: groupes
Viadeo)
18/07/2012
E. Bard
GEM

17. 17 RÉSEAUX SEMI-PERSONNELS
 SAV (ex: Groupon)
 FAQ
 Viviers de contacts ("like")
 Notoriété (ex: bad buzz: France.Fr le 14
juillet 2010, SFR face à Free)
 Veille
18/07/2012
E. Bard
GEM

18. 18
SOMMAIRE
INTRODUCTION
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
18/07/2012
E. Bard
GEM
CONCLUSION

19. 19 CONCLUSION
 TIC = rapprochement marketing B2B / B2C
 Mais…
• Certaines TIC chutent (emails et blogs)
• Certaines TIC segmentées (livres blancs)
 Evolution
• Avantage du marketing TIC: mesure précise
des résultats (CPM, CPC, CPA)
18/07/2012
• Marketing digital en pleine création (métiers,
E. Bard
GEM
formation…)

20. Merci pour votre attention.
Estelle Bard
Grenoble Ecole de Management
18 juillet 2012