L'expression digitale des marques de luxe dans le web social

L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social
1
P REMERCIEMENTS P
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont apporté leur soutien et m’ont aidée dans la
réalisation de ce mémoire : tout d’abord François Guillot et Virgile Jouanneau, ainsi que l’équipe
d’Angie+1, sans qui je n’aurais pas eu le même regard sur l’univers extraordinaire des médias sociaux ;
mes parents, qui m’ont aidée à traverser toutes les épreuves de cette année à l’ISCOM et m’ont
permis d’avoir une connexion Internet et une machine à café fonctionnelles ; mes amis, sans le
soutien desquels je n’aurais sans doute pas pu terminer cette année par manque de sommeil : Anaïs
Bordier pour ses conseils et le partage de sa vision de Jean Rousseau, Julie Charliac pour sa
motivation à toute épreuve et son accompagnement lors de nuits blanches, Laurent François pour
son soutien et son expertise, Tasnime Mounavaraly pour son aide plus que précieuse et son expertise,
Jean-Pierre Nguyen pour son soutien quotidien inconditionnel, pour avoir fait patiemment à manger
tous les jours et bien plus – enfin Florence Chane-Tune, Nicolas Guérin, Gaultier Laperche,
Catherine Merle et Francesca Taylor pour leur aide, leur bonne humeur et leur présence. Je remercie
également ceux qui ont bien voulu partager leur expertise et leurs contacts afin de me permettre de
produire ce travail au mieux.

2
SOMMAIRE
Introduction…………………………………………………………………………………………...7
Methodologie………………………………………………………………………………………...13
Plan………………………………………………………………………………………..................16
II
L’exploitation du web social par les marques de luxe aujourd’hui :
état des lieux, succès et initiatives…………………………………………………….17
A. Marques de luxe, publics cibles et problématique du digital……………………………………..17
a) Acheter un produit de luxe sur internet : descente en gamme et digital ………………………….17
b) Acte d’achat et relation personnelle avec la marque de luxe………………………………………20
c) Exclusivité et web social : idées reçues sur l’enjeu conversationnel………………………………..22
B. Exploiter l’écosystème digital en incluant la dimension sociale………………………………….24
a) Mesurer l’efficacité d’une présence sur le web social : le classement par « Digital IQ »…………..24
b) Analyse de cas : focus sur les écosystèmes Burberry et Louis Vuitton…………………………….26
1- Burberry.. ……………………………………………………………………………………………….......26
2- Louis Vuitton……………………………………………………………………………………………….29
3- Burberry ou Vuitton? Qui est le meilleur ?...................................................................................................31
c) Initiatives mobiles sociales : True Love de Tiffany & Co et Amble de Louis Vuitton…………...32
1- True Love………………………………………………………………………………………...................32
2- Amble……………………………………………………………………………………….........................34
d) L'application mobile : de l'entertainment au service……………………………………………...35

3
III
Du réseau au media social : l'anticipation des usages sociaux
dans la conception d'une stratégie digitale pour le luxe……………………………...36
A. Les réseaux sociaux : plus que des points de contact, de véritables médias………………………36
a) Définir une stratégie « médias sociaux » : à chaque média social, son usage……………………...37
b) Réconcilier les marques de luxe avec les médias sociaux : opportunités…………………………..38
1- Le temps réel : opportunité d’événementialisation…………………………………………………………39
2- Diffuser des contenus audiovisuels : montrer la marque sous un angle nouveau…………………………...39
3- Des médias communautaires : agréger les retombées et abaisser les frontières……………………………..40
c) La force de l’éditorialisation……………………………………………………………………….41
B. Un storytelling digital fort pour une expérience d’exception……………………………………..42
a) Quels contenus stratégiques pour une marque de luxe ?.................................................................42
1- Nowness.com : étude d’un média social du luxe……………………………………………………………43
2- Recommandations éditoriales générales…………………………………………………………………….44
b) Le digital, un terreau pour l’innovation des marques de luxe……………………………………..45
1- Technologies récentes appliquées à l’expérience digitale…………………………..……………………….46
2- Personnaliser la relation digitale……………………………………………………………………………47
C. Reconnecter l’offline et l’online grâce au service de luxe…………………………………………48

4
IIII
Recommandation stratégique pour la marque Jean Rousseau……………………….49
A. Qui est Jean Rousseau ? ………………………………………………………………………….49
a) La marque………………………………………………………………………………………....49
b) Enjeux de communication………………………………………………………………………...50
c) Audit de l’existant…………………………………………………………………………………51
B. Recommandation stratégique pour la présence digitale sociale de Jean Rousseau………………53
a) Le site Internet : storytelling et simplicité………………………………………………………...53
1- Immerger le visiteur dans l’univers de la marque…………………………………………………...………53
2- Rester centré sur l’artisanat de luxe made in France………………………………………………………..54
3- Raconter et humaniser la marque pour l’inscrire dans une temporalité…………………………………….57
b) Les médias sociaux : affirmer et pérenniser l’identité de marque de Jean Rousseau……………..57
1- Facebook : valoriser le cuir made in France et le savoir-faire durable de Jean Rousseau…………………...57
2- Twitter : toucher le public japonais…………………………………………………………………………59
3- Pinterest : connecter la présence internationale…………………………………………………………….59
Conclusion………………………………………………………………………………………......60
ANNEXES
Grille d'entretiens………………………………………………………………………………...........i
Entretiens……………………………………………………………………………….....................iii
Captures d'écrans………………………………………………………………………………........xxx
Benchmarks pour Jean Rousseau……………………………………………………………………...xli
Références
Corpus documentaire………………………………………………………………………………....lx
Biblio-webographie……………………………………………………………………………….....xcv

5
ABSTRACT
5 Le luxe et le web social sont des univers qui peuvent sembler incompatibles tant ils
diffèrent dans leur nature et leurs usages. L’un est profondément sensoriel et exclusif, l’autre est
virtuel et démocratique. Pourtant aujourd’hui, dans une société entièrement digitalisée – surtout
auprès des jeunes – les marques de luxe doivent veiller à intégrer la dimension virtuelle à leur stratégie
business si elles veulent rester en phase avec les nouveaux usages sociaux. Dans la conception de leur
stratégie de communication, le web social est devenu une composante à part entière.
Fondamentalement créatives, modernes et fortes de leurs moyens financiers, les marques de luxe ont
tout intérêt à exploiter le levier digital social pour se renouveler auprès de leurs publics, qu’ils soient
acquis ou potentiels. La véritable problématique des marques de luxe n’est donc plus d’aller ou pas sur
le terrain digital et sur les réseaux sociaux, principaux leviers de la communication sur le web social,
mais plutôt de savoir comment retranscrire l’identité du luxe online afin de faire vivre une expérience
digitale aux consommateurs aussi digne de celles qu’ils vivent en boutique.
Aujourd’hui, peu de marques de luxe font un usage particulièrement efficace du web social.
L’étude des marques phares ayant accordé de gros budgets à la communication online montre qu’il
n’y a pas de réel « best-in-class ». On parle beaucoup de Burberry et de Louis Vuitton, qui en effet,
chacun à leur manière, ont su activer des leviers du web social et innover dans les opportunités que
propose le digital. Mais l’exploitation des canaux digitaux et des interfaces sociales va bien au-delà
d’une problématique de plateforme : il s’agit d’apporter du contenu qui intéressera les
consommateurs, afin d’aller vers eux et répondre à de véritables attentes. L’un des enjeux principaux
pour les marques de luxe aujourd’hui est d’apprendre à exploiter les réseaux sociaux pour les
transformer en véritables médias. Sans cette approche, la communication digitale des marques n’est
rien de plus qu’une agrégation de canaux de diffusions et de carrefours d’audience. Or les médias
sociaux offrent une véritable opportunité de construction relationnelle avec les différents publics, de
par leur multiplicité de formats et d’usages. En effet, il est fondamental d’attribuer un usage

6
spécifique à chaque média. Qui dit média, dit réflexion sur les contenus. C’est ici que la marque de
luxe peut se faire véritable porte-parole de son propre univers, de ses métiers, de son savoir-faire. En
apportant des contenus complémentaires qui viennent peu à peu construire l’identité de marque et
renforcer le territoire du luxe, la marque s’ancre de plus en plus dans l’esprit du consommateur. Elle a
plusieurs façons de le faire, du moment qu’elle veille à toujours s’appuyer sur des piliers de son
identité et ses valeurs : la qualité, le savoir-faire, la temporalité du luxe – entre tradition et modernité
– et surtout la beauté.
Le digital est un territoire constant d’innovation et sa dimension visuelle peut aisément servir
de tremplin pour toutes les explorations audiovisuelles et interactives imaginables. Il s’agit d’un
terrain de jeu et d’expérimentation pour les marques de luxe. Elle peuvent donc occuper globalement
l’espace et tirer parti de cette multiplicité pour diffuser des contenus exclusifs donnant un éclairage
chaque fois nouveau sur la marque. L’éditorialisation des contenus et l’attention portée à leur richesse
pour convenir aux internautes sont donc de puissants leviers. Dans un monde où l’information est de
plus en plus abondante et fragmentée, il est fondamental de rester cohérent dans sa communication
online. Garder des codes installés, s’en servir, et surtout rendre visible ses promesses éditoriales sont
les clés pour une présence efficace et qualitative sur les médias sociaux. Au-delà des interfaces
conçues par des tiers – ce que sont les principaux médias sociaux aujourd’hui – les marques de luxe
ont également tout intérêt à imaginer leurs propres interfaces, voire réseaux sociaux, mais surtout,
elles se doivent d’imaginer de nouveaux contenus et nouvelles fonctionnalités afin de maintenir leur
position de leader. Elles sont leaders économiques, mais aussi culturels. Afin de renforcer leur
suprématie psychologique sur les différents marchés, elles ont tout intérêt à innover et rentrer dans
les usages des consommateurs. C’est-à-dire qu’elles peuvent dépasser les rencontres ponctuelles
marque-consommateurs lors de points de contacts : elles imaginent des services rendus par la marque
dans la vie quotidienne du consommateur. Les applications mobiles se prêtent particulièrement à ce
type d’initiative. On identifie donc deux leviers principaux liés au web social pour les marques de
luxe : l’éditorialisation de la beauté de leurs univers, et l’inscription dans les usages réels, qui
jalonnent la vie des consommateurs. Une telle exploitation des médias sociaux et des fonctionnalités
sociales des nouvelles technologies devra permettre de conforter la marque de luxe dans son rôle de
faiseuse de tendances auprès de différentes communautés auxquelles elles s’adressent, chacune étant
identifiée et ciblée à travers ses usages du web social.

7
INTRODUCTION
« Le luxe est un supplément d’âme. »
P. G., vice-président du Groupe LVMH.
5Juin 2012. La nécessité d’une présence sur les réseaux sociaux dans la stratégie de
communication des marques n’est plus à démontrer. A l’heure où vous lisez ce mémoire, Facebook, le
réseau social le plus utilisé au monde, compte plus de 955 millions d’utilisateurs actifs mensuels, soit
près d’un septième de la population mondiale.1
L’introduction de l’entreprise en bourse a eu lieu il y a
quelques semaines et quelles qu’ont pu être ses conséquences, cette simple opération financière a
consacré la suprématie de l’interface sociale dans l’esprit des consommateurs comme des annonceurs.
En effet, Facebook a su faire valoir son intérêt grâce à ses possibilités de ciblage publicitaire.2
Grâce à
l’utilisateur, qui fournit ses données personnelles de son plein gré, Facebook est un terrain fertile
pour les marketeurs. Il permet la récolte de données comportementales et l’établissement de
statistiques fondées sur les usages des consommateurs. Les marques se sont donc empressées
d’investir cette plateforme. Mais au-delà de leurs opportunités publicitaires, les multiples réseaux
sociaux – Twitter, Pinterest, LinkedIn, Instagram… ils sont légions – offrent une autre possibilité,
complémentaire, aux entreprises : celle d’entrer en conversation avec les consommateurs.
Le web social, que l’on appelle « 2.0 » en référence à son évolution conversationnelle, met à
disposition de l’ensemble des consommateurs une panoplie de nouveaux outils qui changent les
1
Chiffres du deuxième trimestre 2012, « Les chiffres-clé de Facebook », in LeMonde.fr, 27/07/12 [31/08/12 23:30].
2
« Facebook IPO: social network makes stock market debut – Friday 18 May », in guardian.co.uk, 18/05/12 [31/08/12
23:30].

8
usages de communication.3
Dans cet univers, nous sommes passés d’un rapport « émetteur unique –
récepteurs multiples » à une logique de réseau : « plusieurs émetteurs, plusieurs récepteurs ». Les
réseaux sociaux permettent aux individus de se connecter, d’échanger instantanément au sujet de
leurs idées et de leurs goûts, de produire des contenus écrits, visuels et audiovisuels, et de constituer
des communautés. Autre caractéristique, les réseaux sociaux deviennent parfois des médias sociaux. La
différence entre ces deux termes réside principalement dans une notion de hiérarchie et
d’organisation des échanges : un réseau fait référence à la fonctionnalité de connexion qu’il met à
disposition des utilisateurs, alors que pour qu’un réseau social devienne un média social, il doit
inclure la dimension de source d’information, qui diffuse des contenus aux utilisateurs. Ces derniers
peuvent ensuite à leur tour les partager et les commenter.4
Cette dynamique a fait évoluer les différents secteurs de la communication des marques,
principalement les relations publiques et le marketing. On parle aujourd’hui de « R.P. 2.0 »5
tout
comme on parle de « marketing social »6
, de nouvelles façons de communiquer qui s’adaptent au
fonctionnement social du web. S’il existe un comportement social, c’est bien celui-ci : dialoguer. Il y a
un an encore, les marques pouvaient désactiver la fonction « commentaires » sur leurs fanpages
Facebook, se privant ainsi de tout contact verbal avec leurs « fans Facebook ». Aujourd’hui, l’interface
ne le permet plus techniquement. L’enjeu relationnel est cher au consommateur contemporain.
Exigeant et connecté, il attend d’une marque qu’elle lui accorde une place privilégiée en son sein.
C’est pourquoi on parle maintenant de « social CRM », la gestion sociale de la relation client.7
Pour
les marques de luxe cependant, une telle communication sur les réseaux sociaux a posé problème dès
ses balbutiements. Auréolées de rêve et inaccessibles, « proches du marché de masse dans la notoriété
mais distantes dans les usages »8
, les marques de luxe ont longtemps perçu la tendance sociale comme
trop massifiée. Tout comme la tendance du e-commerce – problématique qui continue de faire débat
aujourd’hui – l’ouverture aux espaces sociaux est perçue comme un danger de vulgarisation de la
marque de luxe. En cause : la définition même du luxe, sur laquelle il convient de revenir à présent.
3
Voir l’article de Tim O’Reilly, « What is Web 2.0 », considéré comme le texte fondateur qui pour la première fois tente
d’expliquer l’évolution de l’Internet par ses usages conversationnels, in O’Reilly – Spreading the knowledge of innovators,
30/09/2005 [31/08/12 23:36].
4
Ma propre définition, fondée sur les entretiens avec les experts du web social, voir annexe p.
5
L’analyste Brian Solis a défini les R.P. 2.0 il y a plus de 10 ans : « PR 2.0, as I defined it many years ago, is the
realization that the Web changed everything, inserting people equally into the process of traditional influence. », « PR
2.0: Putting the Public Back in Public Relations », in briansolis.com, 28/04/08 [31/08/12 23:45].
6
Le « marketing social » correspond aux principes traditionnels du marketing appliqués à l’environnement des médias
sociaux, voir l’e-book de Brian Solis, in briansolis.com, 07/03/08 [31/08/12 23:58].
7
« Understanding Social Customer Relationship Management », Soshable.com, 24/01/11 [24/08/12 14:12]
8
Voir entretien 12.

9
Comme nous l’expliquent Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer dans Luxe Oblige, le terme
« luxe » a été décliné au fil du temps en une « profusion sémantique [qui] n’aboutit qu’à créer de la
confusion ».9
« A l’origine, le luxe est le résultat visible, volontairement ostensible et ostentatoire de la
stratification sociale héritée et s’imposant à ‘tout un chacun’ car reposant elle-même sur des garants
métaphysiques. » C’est ce que les auteurs désignent par « paradigme du luxe ».10
Mais la philosophie
du Siècle des Lumières et la révolution industrielle qui en découle ont fini par faire disparaître « toute
stratification d’ordre transcendantal ».11
Pour autant, le besoin d’une stratification sociale – pour
échapper au chaos social – n’a pas disparu chez l’individu. Elle s’exprime simplement par d’autres
biais, et le luxe est l’un de ces biais. Il a « cette fonction fondamentale de recréer une stratification
sociale. »12
Le luxe fonctionne donc comme marqueur social et comme signe de distinction, au sens de
Bourdieu : il permet à son possesseur de se distinguer aux yeux d’autrui et par la même occasion de
s’élever au-dessus de la masse.13
Le luxe est symbole de réussite sociale dans une société de
consommation matérialiste. En découle un sentiment clé : le désir d’y accéder et de le montrer. Mais
le luxe comporte également une « composante personnelle et hédoniste très forte. » Comme
l’expliquent très justement les auteurs, « aucune marque de luxe ne peut survivre si elle ne se fonde
que sur des clients qui n’achètent que du signe et non du sens […] la marque de luxe est une culture
».14
Un consommateur est client d’une marque de luxe parce qu’il apprécie « son univers, son identité,
sa culture. »15
De l’ambivalence décrite ci-dessus découle la subjectivité du concept de luxe : quelles sont les
caractéristiques qui permettent d’identifier une marque de luxe ? Pour certains, un sac Louis Vuitton
est déjà un produit de luxe alors que pour d’autres, le même sac sera l’équivalent d’un cabas d’usage
quotidien sans prétention. Bastien et Kapferer ont mis à jour les facettes fondamentales du luxe : ce
dernier est qualitatif et non quantitatif ; l’hédonisme prime sur la fonctionnalité ; le luxe doit être
multisensoriel ; ce n’est pas un produit de consommation, mais une expérience ; il renferme un forte
dimension esthétique, qui le rapproche de l’art ; il est inscrit dans une temporalité proche de
l’Histoire ; enfin, il doit également posséder une composante humaine importante, autant dans sa
conception que dans sa relation au client.16
Pourtant aujourd’hui, il devient difficile de retrouver ces
9
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, Paris, 2008.
10
Idem, p. 31.
11
Idem.
12
Idem, p. 32.
13
Pierre Bourdieu, La Distinction, Editions de Minuit, Paris, 1979.
14
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, op. cit. , p. 33.
15
Idem, p. 34.
16
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, op. cit. , Chap. 4, p. 105.

10
facettes dans tout ce qui se réclame du luxe. Marie-Claude Sicard quant à elle propose de clarifier le
concept de luxe appliqué aux marques en partant des marques elles-mêmes. Grâce à la méthode de
l’Empreinte, elle explique dans Luxe, Mensonges et Marketing qu’une marque peut être considérée
comme du luxe à condition qu’elle creuse suffisamment l’écart avec les marques de mass-market.17
L’empreinte d’une marque comprend sept pôles : « A chacun des sept pôles que j'ai définis et qui
composent la méthode de l'empreinte, j'observe si le curseur est poussé au maximum. Quand c'est le
cas pour quatre des sept pôles, alors on peut dire de la marque étudiée qu'elle est une marque de
luxe » explique Sicard. Pourtant, cet outil se basant sur des perceptions, les résultats diffèrent selon
les environnements culturels. Ainsi, deux systèmes du luxe sont identifiés : un français et un
américain.
Dans une tentative d’établir une typologie des marques de luxe, Gérard Caron analyse le luxe
en fonction de la pyramide des besoins de Maslow.18
Il classe alors les différents luxes en trois
catégories : le luxe « d’exception », le luxe « de prestige », et le luxe « haut de gamme ». Dans cette
typologie, le luxe d’exception repose avant tout sur l’artisanat et le savoir-faire qui fournissent un
produit presque unique. Le luxe de prestige correspond souvent à « des marques de luxe d'exception
qui ont réussi commercialement et se sont développées. » Sa communication est d’abord fondée sur
l’identité de marque, bien que le produit se doive de rester de grande qualité. Enfin, le luxe haut de
gamme désigne des produits et des marques qui « se réfère[nt] toujours à des performances
supérieures, à une plus haute technicité par rapport aux autres produits de la gamme de la même
marque ou des concurrents. » Il ne s’agit cependant pas d’une sous-catégorie : le luxe se réfère avant
tout à une culture et un marché. Les produits haut de gamme ne sont pas nécessairement de moins
bonne qualité qu’un produit de prestige : c’est simplement la marque qui s’adresse à un public plus ou
moins large. Son accessibilité et sa désirabilité sont donc modulées en fonction de ses publics.
De la multiplicité des niveaux de marques de luxe et de leur perception par les consommateurs
découle une multiplicité d’expériences possibles. Certaines marques s’adresseront à une clientèle
élargie, qui ne correspond pas à une petite communauté d’initiés, ces « Happy Few » qu’étaient
originellement les clients du luxe. L’hyper-segmentation du marché a recréé presque autant de strates
sociales qu’il est de micro-communautés d’individus. C’est pourquoi aujourd’hui, les marques qui
veulent continuer à appartenir à l’univers du luxe originel (« d’exception » si l’on adopte la
17
Marie-Claude Sicard, Luxe, Mensonges et Marketing, Paris, Pearson Education France, 2010.
18
Gérard Caron, « Les marques de luxe, quel luxe ? », in Prodimarques, Revue des Marques, 01/06 [01/09/12 00:07].

11
détermination de Caron) doivent préserver, renforcer ou recréer le lien qui les unissait à une
communauté-coeur privilégiée. Il s’agit d’un enjeu crucial si elles souhaitent éviter l’écueil fatal à la
marque de luxe : la vulgarisation. L’autre difficulté à ne pas négliger est l’internationalisation du
marché. Pour les marques de luxe françaises, l’ensemble de l’Europe, les Etats-Unis et l’Asie sont
autant de marchés à prendre en compte dans la communication. En Chine, le marché du luxe avait
réalisé un chiffre d’affaires de 17,7 milliards d’euros en 2011. Il a cru d’environ 20% ces deux
dernières années.19
Ce même marché compte plus de 250 millions d’utilisateurs sur son réseau social
principal, Weibo.20
Ainsi, avant d’investir le web social, chaque marque de luxe doit bien savoir à quel type de luxe
elle appartient, et surtout à quelle population elle va s’adresser lorsqu’elle communique sur le web
social. Une marque « d’exception » a t-elle intérêt à communiquer de la même façon qu’une marque
« haut de gamme » ? Va t-elle communiquer de la même façon envers ses consommateurs de
nationalités différentes ? La réponse semble évidente : s’il leur paraîtrait impensable de communiquer
à niveau égal « offline », pourquoi le faire online ? Aujourd’hui, la véritable question n’est plus
« d’aller ou pas sur les réseaux sociaux », car en réalité il s’agit là d’un faux problème. En effet, plus
aucune marque, si exceptionnelle soit-elle, ne peut se permettre de choisir de se jeter à l’eau ou pas :
que cela leur plaise ou non, l’écosystème de communication est complètement digitalisé et social.21
Les vraies questions que nous devons nous poser sont : à quels publics s’adresser et par quels biais
digital ? Comment gérer les communautés en s’adaptant à leurs usages sociaux ? Comment se servir
de ces fonctionnements comme leviers pour la marque ? En d’autres termes, comment les marques
doivent-elles envisager le web social pour renforcer leur identité de luxe auprès de leurs publics ?
Pour des raisons d’accessibilité et de logique scientifique, notre étude porte principalement sur
la communication digitale des marques de luxe de mode, maroquinerie et joaillerie françaises qu’on
peut classer dans les catégories « d’exception » et de « prestige », afin de comparer des marchés et des
stratégies équivalentes. Nous tenterons d’observer les marchés européen et asiatique. D’une part, le
format de l’étude ne se prête pas à une investigation plus élargie, et d’autre part, ses conclusions
seront mises en application à travers une recommandation stratégique complète pour la marque de
luxe Jean Rousseau. Cette marque française relève du produit de luxe personnalisé, qu’on peut donc
19
Etude de Bain & Company, 2011 China Luxury Market Study, 12/11, p. 3.
20
« Sina Weibo Over 300 Million Users Now Who Generate Over 100MM Posts Everyday », in
chinainternetwatch.com, 29/02/12 [01/09/12 00:18].
21
Voir entretiens 12 et 15.

12
classer dans la catégorie du luxe « d’exception ». Elle poursuit actuellement son développement en
France mais aussi en Europe (Royaume-Uni) et en Asie (Japon).
Ce mémoire a pour objectif de déterminer quels contenus de marque imaginer pour une
présence sociale et quels procédés de management de la marque mettre en place dans l’univers du
web 2.0. Nous cherchons à définir une stratégie capable d’anticiper les usages sociaux des
consommateurs. Une telle démarche consiste en l’élaboration d’une expérience « digne d’une marque
de luxe » auprès d’une clientèle privilégiée. Nous devons cependant prendre en compte l’univers du
web social et exploiter ses opportunités sans prendre le risque de diluer la marque. Il s’agit tout
d’abord de permettre aux consommateurs de se sentir à nouveau privilégiés, et au reste des
internautes de continuer à désirer cette exclusivité par ailleurs.
L’enjeu principal est donc de renforcer la notion de luxe. Au-delà du produit – qui doit par
définition répondre aux critères de qualité exigés par les clients – il s’agit de réinventer ce que peut
offrir une marque de luxe : une expérience unique dans un univers identitaire, à travers un service
social innovant et ultra sélectif. Cela lui permettrait de s’ouvrir aux « happy few », sans pour autant
révéler ses petits secrets constitutifs de l’aura de rêve qui la caractérise. Cet enjeu s’inscrit également
dans une volonté de « reconnecter » deux univers qu’on a trop souvent séparés : l’expérience
consommateur tangible doit se prolonger dans l’univers digital, et non s’arrêter à la sortie d’une
boutique et recommencer aux portes du web. L’objectif sera de créer du lien de façon unique, ce en
ciblant des communautés précises, en identifiant leurs usages, et en déterminant comment y
répondre – par quels canaux et avec quel type de contenus.

13
METHODOLOGIE
5Notre démarche méthodologique comporte trois étapes. Pour des raisons de
confidentialité, seules les fonctions professionnelles des personnes interrogées sont citées dans cette
étude.
1. Les attentes des consommateurs par rapport aux marques de luxe sur le web social
Afin de cerner les profils types des consommateurs de marques de luxe, nous avons questionné
des professionnels du luxe d’une part, et réalisé une enquête auprès de consommateurs occasionnels
ou réguliers d’autre part. L’objectif de cette démarche était de comprendre trois choses :
- Qui sont les consommateurs de marques de luxe, françaises le cas échéant ? Eventuellement,
qui sont les consommateurs potentiels ?
- Quelles marques associent-ils au luxe, français le cas échéant, et qu’en attendent-ils en termes
de produits et de services ?
- Les perceptions et attentes par rapport aux marques de luxe diffèrent-elles d’une culture ou
d’un pays à l’autre ?
Les personnes interrogées ont été contactées par e-mail, puis un questionnaire ouvert leur a été
envoyé. Elles ont répondu soit par téléphone, soit en ligne, sans avoir connaissance des réponses
d’autres personnes.22
Puis, pour déterminer les tendances, comportements et attentes des consommateurs de luxe
notamment par rapport au web social, des entretiens qualitatifs ont été réalisés. L’objectif était de
rassembler des insights consommateurs sur deux sujets :
22
Tous les questionnaires et comptes-rendus sont disponibles en annexe.

14
- le type de communication digitale à laquelle ils sont sensibles venant des marques de luxe ;
- ce qu’ils attendent des marques de luxe sur les réseaux sociaux en particulier.
Ces personnes interrogées ont été identifiées selon le profil dressé ci-avant et contactées par e-mail.
Puis nous les avons rencontrées en personne et interrogées selon un guide d’entretien. Les entretiens
ont été menés par l’auteur de ce mémoire.
Limites
Les échantillons de personnes disponibles et ayant accepté de répondre à l’étude quantitative
sont restreints par rapport à ce qui aurait été nécessaire pour une meilleure représentativité de la
population.
2. Le benchmark des bonnes pratiques adoptées par les marques de luxe sur le web social
Le benchmark des bonnes pratiques sociales émanant de marques de luxe a été fondé sur quatre
types de contributions :
- Les résultats de l’étude auprès des consommateurs (« quelles marques suivez-vous avec plaisir
sur les réseaux sociaux ? ») ;
- Des études réalisées par des experts sur la question des bonnes stratégies digitales pour les
marques de luxe ;
- Des entretiens auprès de responsables de la communication digitale de marques de luxe.
Cette partie des entretiens a pour objectif d’identifier les objectifs originaux et les retombées
des stratégies déjà mises en place ;
- Des entretiens auprès de professionnels de la communication ayant à la fois une expertise des
réseaux sociaux et une expertise luxe, qui nous ont permis d’identifier les stratégies
intelligentes et durables actuellement en place.
Les marques observées ne sont pas nécessairement des marques françaises. Il peut s’agir de
marques étrangères aux attributs, enjeux de communications et objectifs comparables à ceux des
marques de luxe françaises. Il peut également être intéressant d’étudier la perception qu’ont les
consommateurs étrangers des marques françaises, afin d’identifier les éléments de l’identité de
marque à mettre en avant. Pour cela, nous avons interrogés quelques consommateurs étrangers. Ils
ont été contactés par e-mail et ont répondu par écrit sans avoir connaissance des réponses de chacun.

15
Limites
Les stratégies des marques sont confidentielles, qui plus est dans l’univers du luxe. Il est donc
difficile d’une part d’obtenir des réponses des personnes contactées, d’autre part d’obtenir des
informations sur les objectifs lors du lancement d’une stratégie sur le web social et leurs retombées
par la suite.
3. Définitions des objectifs stratégiques de Jean Rousseau
Nous avons travaillé de concert avec Jacques et Anaïs Bordier, respectivement directeur et
directrice artistique de la marque de luxe Jean Rousseau, maison de création de bracelets montres en
cuir personnalisés et de maroquinerie de luxe. Cette collaboration avait pour but d’identifier les
objectifs et ambitions de la marque en termes de communication digitale et sociale, en accord avec
leur développement international.
La recommandation stratégique proposée est basée sur l’audit de la présence digitale existante
ainsi que les résultats des études citées précédemment.

16
PLAN
5Dans un premier temps, nous dresserons un état des lieux du web social tel qu’il est
exploité par les marques de luxe aujourd’hui. Nous verrons comment certaines marques ont intégré
les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing, mais aussi comment elles appréhendent la
transformation des usages digitaux vers une utilisation sociale. Cette première partie permettra
d’identifier les meilleures pratiques ou les écueils à éviter par rapport à ce qui a déjà été fait. Nous
nous attarderons également sur les initiatives récentes et innovantes des marques de luxe
En nous appuyant sur nos observations, nous tenterons d’identifier quels risques et
opportunités existent sur le web social aujourd’hui pour les marques de luxe. Cette deuxième partie
élargira le champ des recherches. Nous réfléchirons à la façon dont les marques de luxe peuvent
anticiper les usages sociaux dans la conception de leur stratégie digitale. Nous explorerons les attentes
des publics et les tendances. Nous nous emploierons également à déterminer quels types
d’expériences les marques de luxe peuvent offrir à leurs consommateurs en fonction des facettes de
leur identité.
Enfin, à l’aide de nos recherches, nous réaliserons une recommandation stratégique complète
pour la marque de luxe Jean Rousseau, en fonction de ses objectifs de communication pour l’année à
venir.

17
P I P
L’EXPLOITATION DU WEB SOCIAL
PAR LES MARQUES DE LUXE AUJOURD’HUI :
ETAT DES LIEUX, SUCCES ET INITIATIVES
A. Marques de luxe, publics cibles et problématique du digital
a) Acheter un produit de luxe sur internet : descente en gamme et digital
5Comme il a été souligné dans l’introduction, le luxe est loin d’être un marché homogène et
les marques qui le composent peuvent adopter des positionnements aussi variés qu’éloignés les uns
des autres. Selon leurs cibles et objectifs globaux, mais aussi selon leur activité, les marques de luxe
n’adopteront donc pas le même type de stratégie sur le digital. Il nous faut tout d’abord reprendre la
typologie établie par Caron : les marques de luxe dites « d’exception » sont en général peu connues et
très centrées sur le produit. Leur valeur ajoutée est celle de l’artisanat, de la qualité et de l’unicité
d’une pièce. Ces marques tendent à avoir une clientèle restreinte, d’un niveau de vie élevé et dont la
préoccupation principale est d’acquérir un objet beau, unique et néanmoins fonctionnel. Les marques
de luxe dites « de prestige » sont des marques d’exception ayant effectué une descente en gamme pour
s’adresser à un public plus large.23
Celle-ci s’effectue souvent par l’intermédiaire de produits de
parfumerie ou de maquillage. Prenons l’exemple de Dior ou Chanel, dont les parfums et cosmétiques
ne sont presque plus considérés comme des produits de luxe, mais comme des cosmétiques haut-de-
23
Gérard Caron, « Les marques de luxe, quel luxe ? », in Prodimarques, Revue des Marques, 01/06 [02/09/12 10:10].

18
gamme. Mais il peut également s’agir de petits accessoires, tels que des lunettes de soleil signées
Gucci, Chanel ou Dolce & Gabanna, en vente dans des magasins d’optique grand public. Au-delà de
la qualité du produit lui-même, c’est l’aura de la marque qui sert à vendre ce type de produits auprès
d’une tranche plus large de consommateurs. On peut également citer Hermès, qui d’une part peut
faire attendre 3 mois avant de livrer un produit fait quasiment sur-mesure pour le client, mais d’autre
part propose des accessoires relativement abordables comme ses petits bracelets en cuir ou ses Carrés
de base. Dans ce cas précis, ces produits sont commercialisés en France, disponibles sur le site
internet et livrables immédiatement. A priori, ces différents niveaux de gamme ne portent préjudice
ni à l’image ni au positionnement originel de la marque, puisque cela n’empêche pas les
consommateurs réguliers d’Hermès de continuer à l’aimer sans se sentir dévalorisés.24
En dépit de
leur ciblage initial, ces produits ne s’adressent pas nécessairement à des catégories de consommateurs
différents. Il serait trop simple – et simpliste – de stigmatiser l’acte d’achat et de classer les
consommateurs en fonction de leur pouvoir d’achat. L’insight « les riches se rendent en magasin pour
acheter des produits chers et les produits moins chers ne sont achetés que par des moins riches » reste
un préjugé non vérifié par la totalité des pratiques d’achat.25
Cependant, ce n’est pas tout à fait la problématique du e-commerce. La contradiction entre
digital et marques de luxe a souvent été envisagée du point de vue de la relation commerciale : fallait-
il vendre sur Internet ? Cela ne massifierait-il pas le marché ? Aujourd’hui, ce type de
questionnement s’avère obsolète sur bien des points. Les marques ayant fait une descente en gamme
s’autorisent à commercialiser les produits d’entrée de gamme sur Internet pour plusieurs raisons.
D’une part, le consommateur digital ne conçoit plus la vente sur Internet comme une barrière à
l’achat d’un produit, quel qu’il soit ; d’autre part, la commande et l’achat en ligne rendent des
produits accessibles aux populations ne se trouvant pas à proximité d’un point de vente. Pour les
marques de luxe comme pour les autres, Internet représente une opportunité commerciale non
négligeable par son taux de pénétration. Selon une étude de la FEVAD 2012, 77% des Français
achètent à distance.26
On estime à 193 millions le nombre d’acheteurs en ligne chinois.27
Les
stratégies de marques observées sont souvent similaires : elles proposent une sélection de produits
« accessoires » en ligne, et réservent l’accès aux pièces qui constituent le cœur de produit à une vente
24
Cet exemple de descente en gamme est cité par un consommateur régulier de produits de luxe. Voir entretien 4.
25
Voir entretiens 1 et 2 avec des responsables commerciaux de marques de luxe, annexe p. iv à vii.
26
FEVAD, Vente à distance et e-commerce aux particuliers, éd. 2012.
27
The Boston Consulting Group, « The fast and furious e-commerce market of China », in bcgperspectives.com,
11/04/12 [01/09/12 10:33].

19
en magasin.28
Initialement, les marques de luxe cherchaient à toucher deux cibles principales grâce à
la vente en ligne : une nouvelle clientèle, « jeune et aspirationnelle », dans une perspective
d’acquisition, et sa clientèle régulière, dans une optique de fidélisation (Fig. 1).29
Fig. 1- Stratégie et clientèles cibles du luxe sur Internet
Comme l’ont révélé les entretiens, pour un consommateur, acheter un accessoire de luxe plus
abordable disponible sur Internet relève simplement de l’acte « non impliquant ».30
Par ailleurs,
l’étude classe la clientèle en magasin occasionnelle comme « non recrutable » sur Internet. En effet,
les consommateurs occasionnels pour qui ce type de produits pourrait constituer un achat
exceptionnel ont tendance à repérer le produit sur le site et à se déplacer en magasin.31
Pourquoi ? Au
même titre que les consommateurs réguliers qui privilégient la relation en boutique, pour vivre une
expérience physique, privilégiée, avec la marque.
28
Voir entretien 2, annexe p. v.
29
Eurostaf 2006, Les stratégies de distribution des marques de luxe sur Internet, voir résumé, in abc-luxe.com, 05/09/06
[01/09/12 10:46]
30
Voir entretiens 4, 5 et 10, annexe p. x : « Je n’achèterais pas sur Internet. Les achats sur internet sont des achats
récurrents. Des chaussettes par exemple… mais non, je ne commanderais pas sur Internet, je téléphonerais. »
31
Voir entretien 10, annexe p. xiv.

20
b) Acte d’achat et relation personnelle avec la marque de luxe
5On distingue deux grands types de psychologie dans l’acte d’achat chez les consommateurs
de produits de luxe, et ce, toutes marques confondues. La marque de luxe étant empreinte d’une
identité forte par ses produits et son aura, elle possède une « personnalité » spécifique dans l’esprit du
consommateur. Ostensible ou non, le produit est inévitablement un signe. Aux yeux de qui ? Soi ou
autrui ? Ou bien les deux ? La différence de psychologie dans l’acte d’achat est, elle, souvent liée à la
catégorie socio-professionnelle et/ou à la maturité du marché.32
v L’achat « statutaire » :
Dans ce cas de figure, le produit de luxe est considéré comme un signe de réussite sociale ou une
déclaration de statut social. Il correspond à ce que Bastien et Kapferer décrivent lorsqu’ils abordent
l’importance du logo et de la griffe sur le produit.33
Les témoignages de responsables commerciaux
montrent que les consommateurs venant de pays émergents où les disparités sociales sont très
prononcées (Asie, Moyen-Orient, Afrique) achètent des produits plus ostentatoires par besoin de
« montrer la marque de luxe. » Ce type d’achat est répandu sur des marchés où la réussite sociale est
une valeur d’auto-détermination et de distinction par rapport à autrui, en particulier en Asie.
L’acquisition d’un produit de luxe de cette façon n’est parfois pas liée au goût pour le produit en lui-
même. Il est déterminé par le regard que la société porte sur un objet en particulier, qui est apparu
dans une campagne publicitaire ou qu’on a aperçu sur une célébrité.34
Dans cette catégorie, néanmoins, on identifie également le désir d’appartenir à une communauté,
celle qui saura reconnaître – même sans le logo – l’origine du produit et la marque, les fameux
« Happy Few » en d’autres termes. Un tel rapport social installe une sorte de connivence de bon aloi
entre des individus qui se projettent dans l’image renvoyée par l’autre.35
32
Voir entretiens 2 et 3, annexe p. v et vii.
33
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, op. cit., p. 272.
34
35
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, op. cit., p. 278.

21
v L’achat « pour soi », qu’on appellera « hédoniste » :
Cette psychologie se rapproche de celle décrite par les consommateurs réguliers de marques de luxe
qui ne cherchent pas – ou plus – à se déterminer par rapport aux autres. Pour eux, il s’agit d’un mode
de vie, bien qu’ils aient conscience d’évoluer dans le monde du luxe – la marque ne perd pas pour
autant de son aura.36
« Je n’achète pas pour qu’on me regarde, ça me gêne presque qu’on sache que je
suis consommateur de produits de luxe. Si j’aime quelque chose, je l’achète, parce que je le trouve
beau. » 37
Pour les marques de luxe, ce type de rapport à l’acte d’achat est acquis lorsque le
consommateur est fidélisé et a acquis une certaine maturité par rapport au marché du luxe.
Mais l’achat hédoniste ne concerne pas toujours les consommateurs réguliers : d’après les
responsables commerciaux, un nouveau consommateur, jeune, aspirationnel, aura tendance acheter
son premier article de luxe pour se faire plaisir avant tout. Il s’agira souvent d’une pièce « dont on est
tombé amoureux », un objet qu’on aura longtemps désiré et « qu’on s’offre ».38
Bien que fondamentalement différents dans l’esprit du consommateur, ces types d’actes d’achat
conservent un dénominateur commun : celui de la relation avec la marque. Qu’il soit statutaire ou
hédoniste, l’acte d’achat doit se faire en parfaite adéquation avec les désirs profonds du
consommateur et son identification personnelle avec la marque. La relation est fondée sur le goût
pour la marque en premier lieu, ce qui nous mène à poser la question du choix d’une marque de luxe
par rapport à une autre. A qualité de produits égale et secteur d’activité similaire, la différence se joue
sur la créativité et le style des designers, qui sied aux goûts et aux codes de certains, mais aussi à
l’univers que la marque est capable de créer autour d’elle. En témoignent les dires des
consommateurs, qui s’identifient à un univers qui « leur parle ». Certaines jeunes filles aspirent à se
reconnaître dans les mythes véhiculés par les marques : Chanel renvoie l’image d’une femme raffinée
mais forte, à l’image de sa fondatrice Gabrielle Chanel. La publicité de ces dernières années autour
de cette marque, surtout à travers les films, contribue à ce type de rapport. L’attractivité d’une
marque de luxe se joue donc sur trois piliers : le goût personnel du consommateur, l’univers dans
lequel il prétend s’immerger lorsqu’il achète une marque en particulier et enfin, la relation
d’exclusivité qu’il vit avec une marque.
36
Voire entretien 2, annexe p. v.
37
Voir entretien 4, annexe p. viii.
38

22
c) Exclusivité et web social : idées reçues sur l’enjeu conversationnel
5L’un des sentiments recherchés par les consommateurs auprès d’une marque de luxe est
fondamentalement lié à la volonté de se distinguer socialement et de sortir de l’anonymat de la
masse.39
Si la mode moderne permet à ce sentiment de s’accomplir par le biais d’une distinction
visuelle à l’aide de styles personnels, le luxe lui, entretient une relation avec le consommateur qui
provoque un sentiment d’exclusivité. Cependant, le consommateur du luxe attend de la marque
qu’elle vienne vers lui. Il considère qu’il n’a pas à faire l’effort de créer lui-même son exclusivité :
« C’est calme, tout est sans conflit », « Ils me connaissent, ils savent ce que j’aime »… la marque de
luxe est comme une famille.40
Pour certains, cette dialectique entre en conflit avec le principe des réseaux sociaux. Pourquoi ?
D’abord parce qu’à travers la popularité de Facebook et de Twitter, les réseaux sociaux sont perçus
comme un immense creuset pour le marché de masse.41
Cependant, Facebook possède un important
enjeu de visibilité et fait tout pour intégrer la présence des marques sur l’interface, notamment avec le
développement des pages « Entreprise » qui soutiennent les pratiques de social CRM. Mais les
marques devant s’adapter au format standardisé de l’interface – récemment, le format Timeline - elles
ne disposent que d’une faible marge de manœuvre pour personnaliser leur présence. Ce mode de
fonctionnement peut poser problème pour la communication des marques de luxe, qui se définissent
en grande partie à travers l’expérience sensorielle personnalisée et unique procurée au consommateur,
ou au visiteur-internaute dans notre cas. Aujourd’hui, seuls 13% des consommateurs de produits de
luxe interagissent avec la marque sur les médias sociaux.42
Un second frein à la présence des marques de luxe sur Facebook et sur les médias sociaux de
façon générale est l’enjeu conversationnel. A quoi peut bien servir une page Facebook ou un compte
Twitter si l’on n’entre guère dans le dialogue avec les gens désireux de converser avec la marque ?
Dans le cas particulier des marques de luxe, la problématique est de préserver la distance nécessaire à
l’attractivité du luxe qu’on peut qualifier de « rêve »… Rêve d’entrer dans un monde qui nous semble
39
Au sens, à nouveau de Pierre Bourdieu, op. cit.
40
Propos recueillis dans les entretiens 4, 5 et 6, annexe p. viii-xiii.
41
Voir entretien 11.
42
Etude Empathica, Empathica Consumer Insight Panel - Analysis of U.S. & Canadian Consumer Behaviors in Luxury
Purchases, 2011-2012.

23
inaccessible, rêve d’appartenir à une communauté à laquelle, par ailleurs, un petit nombre de
privilégiés a accès. La difficulté part de l’hypothèse que la conversation représente une menace.
Pourtant, un grand nombre de marques de luxe sont aujourd’hui présentes sur les réseaux sociaux :
citons à titre d’exemple Burberry, Cartier, Tiffany’s & Co, Dior, Chanel… D’après l’étude du
Thinktank L2, 69% des marques de luxe sont présentes sur Facebook et 46% sur Twitter.43
La
marque anglaise Burberry a dépensé 60% de son budget promotionnel en publicité sur Internet.44
C’est aussi la marque de luxe qui a fait le plus de « buzz » en 2011 grâce à des opérations social
innovantes qui l’ont propulsée sur le devant de la scène sociale au premier semestre 2012.45
Or, le constat aujourd’hui est que les marques de luxe suscitent bien plus d’enthousiasme que
les autres marques, précisément parce qu’elles entretiennent cette aura de rêve autour d’elles,
notamment d’après les community managers de marques de luxe.46
Les consommateurs réguliers de
ces marques, déjà fortement attachés à son identité, ne sont que peu sensibles à la communication sur
les réseaux sociaux, sans doute en raison de leur tranche d’âge d’une part, mais aussi en raison de la
profusion d’informations. En effet, aucune marque de luxe ne semble réellement aller vers les
consommateurs : l’interface est-elle en cause ? ou les usages des jeunes consommateurs sur les réseaux
sociaux ? Les entretiens ont montré que les consommateurs sont très peu sensibles à la mauvaise
gestion d’une page Facebook ou d’un compte Twitter s’ils aiment la marque. Ils se diront peut-être :
« C’est dommage », mais cette mauvaise gestion n’est en rien dommageable pour la perception de la
marque elle-même. Ce type de réaction montre que dans l’esprit du consommateur, la présence
digitale-sociale est encore déconnectée de l’expérience physique. En revanche, la mauvaise gestion ou
l’inexistence d’un site internet, ne serait-ce que « vitrine » (sans e-shop) leur semble choquante. Les
médias sociaux restent donc un levier à actionner. Le problème conversationnel est donc, en soi, un
« faux » problème. L’enjeu est surtout de savoir comment se servir du web social comme tremplin
dans la communication et la commercialisation des produits, à terme. Comme nous le verrons,
certaines marques de luxe sont parvenues à exploiter cet écosystème de façon plus ou moins
performante.
43
Etude de L2, L2 Digital IQ index Watches and Jewellery, 10/11.
44
Voir l’infographie réalisée par l’agence Tamba, « Luxury brands – Social Media Zeitgeist », in webandluxe.com,
06/16/12 [21:12].
45
Voir l’article de référence de Jessica Noguez de Young Digital Lab, « Burberry : From a troubled perception to the
social media stardom », in youngdigitallab.net, 25/02/12 [01/09/12 20:45].
46
Voir entretien 11.

24
B. Exploiter l’écosystème digital en incluant la dimension sociale
a) Mesurer l’efficacité d’une présence sur le web social : le classement par « Digital IQ »
5Dans un objectif de benchmark, le classement réalisé par le Thinktank L2 des meilleures
pratiques digitales des marques de luxe est un outil de référence. Depuis l’année 2010, L2 réalise une
étude de la présence digitale des marques de luxe, afin d’établir un « Top 100 » annuel, dans
différents secteurs du luxe. L’étude est fondée sur l’observation de quatre domaines – espaces et
stratégies – de la communication digitale : le site internet de la marque, sa stratégie digitale (SEO,
RP 2.0…), sa présence sur les médias sociaux et son marketing mobile. Les mesures prennent en
compte l’efficacité de l’occupation et de l’exploitation de ces différents domaines, ainsi que la façon
dont ils sont connectés entre eux. Elle a pour objectif de déterminer les points forts et les points
faibles des stratégies digitales et de quantifier leur retour sur investissement.47
L’initiative de L2 a commencé en 2010, lorsque l’agence se rend compte que le nombre de fans
Facebook n’est en aucun cas un indicateur fiable de l’efficacité des pratiques sociales d’une marque.
En effet, il ne reflète pas réellement ce que représente l’ « engagement » d’un internaute auprès d’une
marque, c’est-à-dire toutes les interactions rendues possibles grâce aux interfaces sociales : on peut
suivre la marque, mais aussi aimer et commenter ses publications, les partager… autant d’actions à
prendre en compte lorsque l’on mesure l’efficacité d’une campagne Facebook, et qui n’ont pas la
même signification. Mais ce sont également des principes à appliquer au site internet : le nombre de
visiteurs uniques n’est pas un indicateur suffisant, nous nous devons d’affiner les statistiques en
prenant en compte les pages entrantes et sortantes, le temps moyen passé sur les pages etc. Il ne faut
pas perdre de vue que dans l’univers du web social, l’objectif est de construire un système
suffisamment instinctif et performant afin de générer du trafic vers le site internet. Cependant, L2
évalue également la capacité d’innovation des campagnes digitales, leur originalité et leur valeur
ajoutée par rapport aux attentes des consommateurs. Selon ces critères, les 10 premières marques de
luxe de mode en 2012 :
47
L2, Excerpt from 2012 Facebook IQ Index, 12/06/12. Pour plus de précision sur la méthodologie de l’étude, voir
annexe.

25
1. Burberry
2. Kate Spade
3. Coach
4. Gucci
5. Dolce & Gabbana
6. Tony Burch
7. Raph Lauren
8. Hugo Boss
9. Louis Vuitton
10. Michael Kors
Dans le secteur des montres et de la joaillerie de luxe, le top 10 2012 est constitué de :
1. Tiffany & co
2. Swaroski
3. Jaeger-Le Coultre
4. David Yurman
5. Cartier
6. Omega
7. TAG Hueur
8. Longines
9. Montblanc
10. Pandora
Nous choisirons d’entrer plus en détails dans les stratégies de Burberry et Louis Vuitton, pour
deux raisons : ce sont des marques qui à la fois appartiennent au top 10 et ont été citées à plusieurs
reprises par les consommateurs d’une part et les experts d’autre part, de façon élogieuse ou critique.48
Leurs stratégies ont marqué les esprits, bien qu’elles n’atteignent pas le top 10 de l’étude sur laquelle
nous nous appuyons. L’autre raison nous poussant à écarter certains marques pour une analyse
approfondie est qu’elles ne sont très connues que sur le marché américain, auquel s’intéresse
principalement L2, contrairement à nous. Les stratégies des marques étudiées plus en profondeur ont
pour point commun d’être de notoriété top-of-mind en Europe et en Asie.
48
Voir entretiens 4, 7 et 13.

26
b) Analyse de cas : focus sur les écosystèmes Burberry et Louis Vuitton
1- Burberry
5La marque Burberry a été citée à plusieurs reprises au cours de ces dernières années
comme un exemple d’écosystème digital performant, qui l’a faite passer de marque à l’identité
incertaine à celle de superstar de la communication digitale.49
Elle s’est en effet déployée sur de
nombreuses interfaces sociales : Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et YouTube. Elle a
également mis en place des opérations « sociales » visibles sur son site Internet : Art of the Trench, sa
propre « plateforme collaborative » et Burberry Acoustic, l’association de la marque avec de nouveaux
jeunes talents de la nouvelle scène pop anglaise.
v La création de la plateforme native Art of the Trench : la fausse bonne idée ?
Mise en place en 2009, Art of the Trench est l’opération ayant contribué à la renommée de la
marque en termes d’innovation sociale. Elle consiste en une plateforme de diffusion de photos mise à
disposition des internautes acheteurs du produit emblématique de la marque : le trench. Les
acquéreurs de trenchs se prennent en photo, vêtus de leur item Burberry, et uploadent leur portrait
sur le site. Chaque utilisateur identifié peut ensuite commenter, aimer ou partager le « look ». Le site
donne donc aux internautes l’occasion de s’exprimer et de se mettre en scène avec la marque. Grâce à
la technologie du Facebook Connect, favorisant la viralité, les photos et commentaires sont
partageables directement sur les réseaux sociaux et apparaissent comme une publication du fan.50
Ainsi, la marque se dote d’un formidable outil de visibilité, s’appuyant sur la force du partage et de la
participation des amis de chacun. En effet, plus une publication engendre de commentaires, plus elle
apparaît dans les fils d’actualités de Facebook. Grâce à son originalité et en misant sur la dimension
statutaire de l’achat de nombreux consommateurs la marque a donc su tirer profit des réactions
sociales en chaînes qui font la viralité d’un événement ou d’un contenu.
Cependant, les experts interrogés sont moins unanimes sur le succès réel de cette initiative. A
son lancement, Art of the Trench avait « fait le buzz » car elle était pionnière dans son domaine.
49
50
David Klingbeil et Diana Leszczynski, « Art of the Trench : le réseau social de luxe de Burberry », in webandluxe.net,
23/11/09 [03/09/12 20:04].

27
Aujourd’hui, presque trois années plus tard, l’engouement pour la plateforme s’est tassé. Certaines
photos restent d’ailleurs sans commentaires, car toute l’émulation repose sur la participation des amis
Facebook – or, si la publication n’a pas été vue, elle n’enregistrera aucun ou peu de commentaires.
Avec le recul, le constat est clair : en réalité, peu d’internautes se connectent directement sur le site
lui-même. De ce fait, il n’existe pas réellement de formation de communauté Burberry, car les
personnes ayant posté leur photo restent simplement des anonymes aux yeux des autres acheteurs.
Tout au plus, cette plateforme sert maintenant de démonstration de la popularité du trench.
v Le Tweetwalk : le must-do du temps réel.
En 2011, Burberry fait à nouveau parler de lui et se propulse sur le devant de la scène sociale,
grâce à l’organisation du premier Fahsion tweetwalk lors du défilé Printemps-été 2012 en direct de
Londres.51
Le principe : donner à voir en exclusivité sur Twitter chaque look juste avant que le
mannequin n’entre sur le catwalk. Le défilé était également retransmis en livestream sur
Burberry.com, sur leur page Facebook et disponible sur mobile. Le tweetwalk a le mérite d’avoir
exploité Twitter dans sa dimension sociale et « temps réel » la plus totale. Une telle opération a
décuplé les possibilités d’assister de loin au défilé. A travers cette nouvelle activité sur le web social, la
marque cherchait à se repositionner et cibler une clientèle plus jeune et plus high-end, notamment
suite à l’appropriation des codes de la marque par la communauté des « chavs » britanniques.52
Pari
réussi puisque Burberry a atteint la notoriété d’image très British et néo-vintage qui plaît aux jeunes
nouveaux riches du monde entier. En s’appuyant sur l’effet « buzz », elle devient également la
référence en terme de digitalisation dans le monde du luxe.
v La présence sociale de la marque : les réseaux sociaux comme carrefours d’audience.
Sur les interfaces sociales mêmes, Burberry a pris la tête du classement en termes de nombre de
fans et de followers. Aujourd’hui, sa fanpage est suivie par plus de 13 millions de membres et
certaines publications sont « aimées » par des dizaines de milliers de fans. Les retombées presse sur la
stratégie de Burberry sont nombreuses : un repositionnement réussi, du buzz, tout ce qu’il faut pour
être reconnu leader de la présence digitale et le classement de L2 tend à le confirmer. Mais faut-il se
limiter au nombre de fans et de retombées presse pour évaluer l’efficacité d’une marque ? Observons
51
Voir Lydia Tishman, « Burberry's "Tweetwalk" Delivers to the Masses and Challenges Fashion's Old Guard », in
Forbes.com, 19/09/11 [04/09/12 11:24].
52

28
la fanpage Facebook de plus près.53
Les onglets diponibles en haut à droite de la timeline restent peu
exploités – nous verrons plus loin comment ils peuvent être optimisés. Il s’agit d’un relais des
contenus de la chaîne YouTube, plateforme de stockage de vidéos qui sert principalement de hub
lorsqu’il n’est pas exploité au maximum de ses possibilités. Les réseaux sociaux tendent à être utilisés
comme des carrefours d’audience davantage que comme des leviers. Force est de constater que la
page Facebook de la marque manque de contenu riche et durable : seules des photos de Londres
l’alimentent quotidiennement, aux côtés de photos de nouveaux produits. On y retrouve parfois le
relais de nouvelles campagnes mais il s’agit de publications occasionnelles.
Sur Twitter, la marque a fragmenté sa présence en fonction des pays où la marque est présente :
ainsi, le Royaume-Uni (@Burberry), la France (@Burberry_France), la Turquie, L’Italie … 12 fils
Twitter au total. Chaque fil diffuse les actualités de la marque pour le pays concerné, dans la langue
locale, traduisant occasionnellement les informations globales telles que les nouveaux morceaux
disponibles sur Burberry Acoustic ou le dernier look Burberry porté par telle ou telle star.54
Twitter
est utilisé comme un point de contact avec les fans, avec la majorité des tweets relayant des produits
en vente sur l’e-shop.55
Mais cette utilisation est-elle réellement adaptée aux usages de Twitter,
notamment en France ? Ce réseau de microblogging est principalement utilisé par des influenceurs
(journalistes, blogueurs…) qui en font un espace d’échange instantané de l’information nouvelle.
Burberry utilise ce média comme un canal publicitaire qui renvoie vers un look disponible vers le site.
Or, la majorité des experts recommandent d’utiliser Twitter comme un outil de RP 2.0 et de veille
digitale si l’on veut se servir de cette interface comme réel levier de communication.56
De façon générale, les médias sociaux sont utilisés davantage comme des canaux de diffusion
plutôt qu’exploités dans leurs réelles capacités de partage et d’influence : « C’est le contenu qui a été
rendu digital. »57
Quant au e-shop de la marque, il ressemble à s’y méprendre à n’importe quel site de
vente de prêt-à-porter en ligne.58
Où se trouve la valeur ajoutée qu’on attendrait d’une marque de
luxe ? L’écosystème Burberry est donc suivi par une forte communauté, mais cette communauté en
est-elle réellement une ? Et en quoi sa communication se distingue t-elle de celle d’une marque
lambda ? La marque semble s’appuyer sur « l’effet buzz », mais elle s’engage ainsi dans une politique
53
Voir https://www.facebook.com/burberry [04/09/12 11:16].
54
Voir exemples de tweets en captures d’écran, annexe p. xxx et xxxi.
55
Voir captures d’écran, annexe p. xxxi.
56
57
Voir entretien 16.
58
Voir captures d’écran en annexe, p. xxxi.

29
d’innovation forcée à chaque saison. L’internaute se lasse vite aujourd’hui, et ce qui pouvait sembler
inovant deux ans plus tôt peut être complètement obsolète aujourd’hui. Notre objectif serait donc
d’imaginer une stratégie digitale pérenne, qui ne repose pas dans son intégralité sur des actions
ponctuelles qui retombent comme un soufflé après coup.
2- Louis Vuitton
5Malgré une place dans le classement « Digital IQ » largement inférieure à celle de
Burberry, Louis Vuitton est néanmoins perçu par beaucoup d’experts comme une réussite en termes
de présence digitale.59
Sans doute la seule marque à connecter les expériences digitale et physique de
façon convaincante, Louis Vuitton a su développer une présence sur le web social déployée et
diversifiée.
v Louisvuitton.com : pas d’achat sans expérience.
Observons tout d’abord le site Internet de la marque. Au moment où nous réalisons cette
étude, l’artiste japonaise Yayoi Kusama signe une collection limitée avec la marque. Le site Internet
est donc habillé et habité par son œuvre.60
La marque ne s’efface pourtant pas derrière la pâte de cette
artiste. Malgré l’emphase mise sur la participation de Yayoi Kusama et l’activité interactive du site
qui renvoie à son travail, les autres contenus sont toujours accessibles. Point intéressant, le e-shop
n’est pas la partie la plus accessible du site. Il faut d’abord passer par un lookbook animé avant
d’accéder à la boutique en ligne. L’ensemble du site est organisé de façon à ce qu’avant d’arriver à
l’action d’acheter, le visiteur passe par tout ce qui constitue l’univers de la marque. Il s’agit en fait
d’une volonté de la marque – sinon du Groupe LVMH61
– qui refuse de donner accès au produit sans
faire vivre une expérience particulière au consommateur.62
On sent ici une volonté de faire vivre une
expérience de « luxe » au minimum, même lorsqu’on est acheteur en ligne. L’achat doit être presque
aussi magique que lorsqu’on l’effectue en boutique, entouré des vendeurs qui prennent soin du client
et veillent à son bien-être.
59
Voir entretien 14.
60
Voir captures d’écran en annexe, p. xxxii.
61
Sur d’autres sites de marques appartenant au Groupe LVMH, on remarque cette volonté de faire passer le visiteur par
un univers avant de pouvoir accéder directement au e-shop. Voir par exemple Berluti (http://www.berluti.com/).
62
Voir entretien 14.

30
v Louis Vuitton sur les réseaux sociaux : à chaque média social, son usage.
La présence sociale de Louis Vuitton tend à se différencier des autres marques. Ciblant
principalement les consommateurs jeunes et adeptes de ces réseaux, la marque communique de façon
spécifique sur chaque interface : sur Facebook, la ligne éditoriale adoptée est visible. L’internaute y
retrouve des contenus exclusifs – photos de flagship stores aux couleurs des créations de Yayoi
Kusama en ce moment, mais aussi films de l’espace culturel Louis Vuitton, vidéos montrant le
savoir-faire de ses artisans… cette fanpage sert à valoriser la facette culturelle de la marque, sans pour
autant négliger la dimension de voyage de son territoire de marque. Il n’y a pas de promotion pour les
produits ni les collections et les contenus diffusés ne se retrouvent nulle part ailleurs. Pourtant, la
page compte plus de 9,3 millions de fans et chaque publication est « likée » plusieurs milliers de fois.
Les différents onglets Facebook sont exploités pour la diffusion de contenus inédits : une visite
virtuelle de l’île de verre Louis Vuitton, une vidéo qui rappelle les valeurs de la marque… tout autant
d’éléments constitutifs du territoire de marque mais orientés vers l’aspect culturel de Louis Vuitton.63
Cette ligne éditoriale répond tout autant aux consommateurs assidus qu’aux fans aspirationnels : elle
révèle les coulisses de la marque et connecte les internautes avec les éléments matériels constitutifs de
l’identité Louis Vuitton – les boutiques et les lieux emblématiques, mais aussi la présence culturelle.
La présence Twitter est également fragmentée par pays et chapeautée par un fil global, mais à
la différence de Burberry, Louis Vuitton ne se contente pas de traduire dans toutes les langues les
mêmes tweets. Chaque fil a son propre community management et est géré indépendamment.
Prenons l’exemple de Louis Vuitton France (@LouisVuitton_FR) La marque interagit également
avec les utilisateurs en relayant leurs tweets lors d’évènements en direct. Par exemple, le 3 septembre
2012 a eu lieu l’ouverture du pop-up store Louis Vuitton X Yayoi Kusama au Printemps Haussman à
Paris. L’inauguration n’était pas livetweetée mais les internautes ayant utilisé le hashtag dédié
#LVKusama étaient retweetés par le compte officiel de Louis Vuitton. De cette façon, la marque
parvient à donner de l’importance à la voix des fans tout en alimentant son fil avec des contenus
variés, originaux, souvent visuels. Mais au-delà de ce type d’évènements live, les tweets relaient les
actualités de la marque. A raison de trois tweets par jour, la marque informe ses followers de ses
activités de mécénat et de contribution culturelle. La ligne éditoriale est un peu moins grand public
que sur Facebook. Des retombées presse de blogueurs influents présents sur Twitter sont également
retweetée. De cette façon, Louis Vuitton montre qu’elle cherche à s’inscrire dans l’activité digitale et
63
Voir captures d’écran en annexe, p.xxxiii.

31
tient compte des publications en temps réel. Twitter sert également de relais de l’actualité des autres
réseaux sociaux. Le fil connecte les interfaces de l’ensemble de l’écosystème.
Louis Vuitton est également présent sur Pinterest et YouTube. S’il est encore trop tôt pour se
rendre compte des usages de Pinterest à cause de la jeunesse de ce réseau en Europe, on note tout de
même une utilisation originale du compte Louis Vuitton. Il ne sert qu’à « célébrer la collaboration
entre Louis Vuitton et Yayoi Kusama » aux quatre coins du monde. Si l’on ne connaît pas la portée
de cette présence, on notera qu’elle a au moins le mérite de connecter dans un seul espace les
différentes boutiques qui se font visuellement écho bien que situées dans des villes différentes.
L’utilisation de YouTube mérite également un point d’attention dans la mesure où la marque a
personnalisé sa chaîne. Elle l’utilise certes comme une plateforme de stockage de toutes les vidéos,
mais ce n’est pas la page sur laquelle arrive l’internaute lorsqu’il s’y connecte. A première vue, la
chaîne est organisée comme un webTV, mais il ne s’agit là que d’un onglet supplémentaire, ajouté à
l’occasion des Journey Awards (été 2012) sponsorisés par la marque. Cette technique, simple mais
efficace, est cohérente avec l’utilisation « Un média social, un usage » : en tenant compte des
spécificités de chaque interface, la marque exploite chacune comme un levier bien distinct. Il s’agit
d’une stratégie digitale que l’on pourrait qualifier de « 360° ». En effet, il ne suffit pas d’adopter une
posture d’occupation de l’espace digital. Encore faut-il en comprendre les codes et les optimiser.
3- Burberry ou Louis Vuitton ? Qui est le meilleur ?
Comme nous l’avons vu, les stratégies digitales de ces deux marques sont très différentes. Si les
experts ont davantage tendance à encenser les initiatives de Louis Vuitton, Burberry n’en reste pas
moins l’une des marques les plus suivies et les plus appréciées par les fans. Alors laquelle prendre en
exemple ? La difficulté principale posée par la stratégie adoptée par Burberry est qu’elle est similaire à
n’importe quelle autre marque qui ne serait pas forcément sur un positionnement luxe. En effet,
l’expérience digitale est très limitée et n’apporte aucune valeur ajoutée contrairement à un achat
effectué en boutique. La communication digitale de la marque anglaise est donc très égocentrique,
elle dit aux fans « Regardez comme nous sommes beaux », au lieu de les inviter cordialement à entrer
dans l’univers. Les deux marques semblent ne pas s’adresser au même public. D’un côté, nous avons
celle qui mise sur la communauté aspirationnelle de fans et renforce sa notoriété à coups de buzzing ;
de l’autre, Louis Vuitton choisit ses contenus pour enrichir la présence de la marque sur les nouvelles

32
interfaces. Elle rend visible des facettes de la marque peut-être plus discrètes sur le site, et qu’elle ne
pourrait pas montrer en boutique. Le digital devient une opportunité de montrer ce qu’il y a au-delà
du produit. Dans la même dynamique d’extension du territoire de marque, certaines marques de luxe
ont créé des applications mobiles sociales – une façon d’exploiter au maximum les nouvelles
technologies.
c) Initiatives mobiles sociales : True Love de Tiffany & Co et Amble de Louis Vuitton.
5Les utilisateurs de smartphones dans le monde sont au nombre de 1,08 milliard.64
En
France, on en compte 19, 4 millions. Depuis ce terminal – sans compter les tablettes – chaque
internautes français télécharge 29 applications en moyenne, dont 10 qu’il utilise réellement.65
De
plus en plus de marques développent leur application smartphone. Les consommateurs que nous
avons interrogés nous ont dit participer à des jeux sur mobile avec les marques, ou télécharger leurs
applications par curiosité, simplement parce qu’ils apprécient l’univers de la marque.66
Nous avons
choisi de nous intéresser à deux initiatives mobiles récentes qui intègrent une dimension sociale
innovante et s’adressent de façon complètement différente au consommateur.
1- True Love (Tiffany & co.)67
L’application True Love est l’adaptation mobile de l’opération web What Makes Love True,
lancée par Tiffany & Co en juillet 2011. L’initiative a pour principe de montrer en quoi l’amour des
couples s’inscrit dans des situations concrètes, des lieux, des actions. L’application mobile, développée
cette année, comporte les même quatre options que celles disponibles sur le web :
v Love Stories : Dans cette partie, la marque diffuse des contenus audiovisuels exclusifs adaptés
au support mobile et disponible uniquement dans ce programme. Elle intègre un dimension
communautaire puisque chaque utilisateur peut raconter sa propre histoire d’amour en
64
« Smartphone users around the world – Statistics and Facts », Infographie par Go-Gulf, 02/01/12 [05/09/12 16:19].
65
Voir dans le dossier réalisé par Flore Fauconnier, « Smartphones et tablettes : des usages e-commerce divergents », in le
journaldunet.com, 10/05/12 [05/09/12 16:26].
66
Voir entretien 7.
67
Voir les captures d’écran, annexe p. xxxiv.

33
soumettant la photo légendée de son choix. Celle-ci sera intégrée à la plateforme
communautaire de l’application et consultable par l’ensemble des utilisateurs. Cette opération
semble similaire à Art of the Trench de Burberry, à la différence près qu’il n’est pas nécessaire
d’être client de Tiffany & Co pour trouver sa place sur la plateforme. De cette façon,
Tiffany & Co s’adresse à l’individu et non au consommateur. La marque lui donne la
possibilité de s’exprimer sans exhiber son statut d’acheteur. L’acte est donc moins statutaire.
v Tiffany’s New York et The Art of Romance: La marque fait dans ces deux volets des
recommandations à l’utilisateur, en respectant la ligne éditoriale de « Love is everywhere ».
Elle devient guide, en proposant des bonnes adresses à fréquenter en couple à New York, et
conseillère, en mettant à disposition des amoureux des astuces de séduction. Cette dernière
initiative créée un lien de complicité entre la marque et l’utilisateur, même s’ils ne conversent
pas directement. Avec The Art of Romance, l’application recommande des contenus également
disponibles sur l’App Store (pour iOS) tels que musiques et films d’amour emblématique.
True Love ne fonctionne donc pas en vase clos, elle intègre les usages des utilisateurs et lui
propose, en réalité, un service de recommandation. Ce type d’ouverture au niveau des
contenus permet également d’associer tout un imaginaire à la marque, qu’elle n’aura pas eu
besoin de produire elle-même.
v Love is everywhere : Il s’agit là d’une carte interactive, qui valorise la dimension ludique et
communautaire de l’application. Cette partie permet à n’importe quel utilisateur de
l’application de se géolocaliser et de déposer une empreinte à l’endroit où il a vécu une
histoire d’amour. Le principe est simple, voire simpliste, mais il permet à l’individu de
valoriser ce qui lui est cher. Ainsi, la marque ne néglige pas cette dimension de mise en scène,
nécessaire lorsqu’on pénètre sur le terrain des réseaux sociaux. Bien entendu la totalité des
contenus générés sur la plateforme est partageable sur les comptes réseaux sociaux des
mobinautes.

34
2- Amble (Louis Vuitton)
Observons à présent l’application qui a été le plus souvent citée par les mobinautes
consommateurs : Amble.68
Il s’agit avant tout d’un service proposé par Louis Vuitton, dont la
promesse est « Take the Art of Travel to the next level ». Celui-ci promet à l’utilisateur une
expérience de voyage plus agréable, plus pratique, une « autre » expérience. Son développement est
fondé sur les usages – se géolocaliser à l’aide de son mobile – et la tendance – apporter une dimension
culturelle aux espaces et lieux visités. Amble comporte trois dimensions : la recommandation
communautaire, la recommandation par la marque et l’espace personnalisé.
v City Guides : Dans ce volet, la marque fait presque une extension de gamme. Elle
propose des guides pour chaque ville, que l’utilisateur d’Amble doit acheter. La marque
tire ici partie de son territoire de marque axé sur l’art du voyage. Les consommateurs
tendent à faire confiance à ces city guides parce qu’ils ont confiance en la marque.
v Inspiration : L’application permettant à chaque utilisateur de produire ses propres
parcours (ses « ambles ») et de les publier sur la plateforme, Louis Vuitton s’est
autorisée à les hiérarchiser. Sont ainsi disponibles la totalité des ambles, mais aussi ceux
qui ont été « curated » par Louis Vuitton, c’est-à-dire conçus par des utilisateurs puis
lus et approuvés par la marque. Ce système est remarquable à deux niveaux : d’une part,
il valorise les contenus générés par les utilisateurs, créant ainsi une relation de
complicité avec certains d’entre eux, les érigeant au range d’influenceurs ; d’autre part, il
renvoie à la pratique très sociale qu’est la curation, l’action de « redigérer » des contenus
pour les transmettre ensuite à un autre public. Un troisième niveau de recommandation
a également été mis en place par la marque : il fait intervenir des stars ambassadrices de
Louis Vuitton et leurs ambles. Bien que cette initiative ne soit pas forcément du goût
des consommateurs qui cherchent avant tout une histoire d’intimité avec la marque, elle
ajoute à Amble la dimension de starification propre à l’identité des marques de luxe dites
de prestige.
68
Voir entretiens de consommateurs en annexe.

35
3- L’application mobile : de l’ « entertainment » au service.
On retient des applications mobiles True Love et Amble plusieurs points communs. Tout
d’abord, ces deux applications placent les marques de luxe au rang de conseillères dans des domaines
complètement différents de leur savoir-faire d’origine. Cette prise de position est permise à la fois par
leur aura de marque de luxe mais aussi la force de leur identité de marque. Un deuxième point
d’importance est qu’il n’est pas nécessaire d’être un consommateur de ces marques pour utiliser leur
application, et ce même lors du partage de contenus (contrairement à Art of the Trench de Burberry
par exemple). Cet aspect nous mène à considérer l’atout essentiel de ces plateformes : celui de fonder
leurs fonctionnalités sur les usages des consommateurs tout en y intégrant la force relationnelle de la
marque. De fait, le mobinaute aurait pu trouver ce service, utile, ailleurs, mais il préfèrera celui édité
par les marques de luxe – s’il est performant – parce qu’il a confiance dans la qualité de leurs
recommandations.

36
P II P
DU RESEAU AU MEDIA SOCIAL :
L’ANTICIPATION DES USAGES SOCIAUX DANS LA
CONCEPTION D’UNE STRATEGIE DIGITALE
POUR LE LUXE
A. Les réseaux sociaux : plus que des points de contact, de véritables médias
5Aujourd’hui, la plupart des marques utilisent les réseaux sociaux comme des carrefours
d’audience, des plateformes de contact avec la population de fans et de consommateurs potentiels.
Elles sont présentes sur ces interfaces sans réel engagement. Ce déficit de stratégie provient
probablement du fait que ces espaces d’expression sont nouveaux et qu’il s’est écoulé une longue
période – entre leurs débuts et …presque aujourd’hui – pendant laquelle il était impossible d’en
mesurer les retombées. Pourtant, à ce jour, nous avons reconnu que le nombre de fans d’une page
Facebook ou d’abonnés à un fil Twitter n’était pas un indicateur fiable, et ce parce qu’il s’agit d’un
moyen uniquement quantitatif d’évaluer le succès d’une page. Les experts en médias sociaux que nous
avons rencontré ont tous souligné un point crucial : les réseaux sociaux ne peuvent être utilisés

37
comme des médias que si l’on en respecte les usages.69
Un autre facteur à prendre en compte est que
les réseaux sociaux doivent avoir comme but ultime de générer du trafic vers le site et des ventes.
Nous verrons comment optimiser notre stratégie dans ce but.
a) Définir une stratégie « médias sociaux » : à chaque média social, son usage.
5Les réseaux sociaux sont des interfaces, des espaces d’expression, qu’il faut combler.
Certaines pratiques montrent qu’ils sont encore considérés comme de simples plateformes sans
attribut supplémentaires ni usages différents. Nous devons faire la lumière sur un point crucial avant
d’aller plus loin dans cette études : diffuser exactement les mêmes contenus sur Facebook, YouTube
et Twitter n’a aucun sens. Observons les stratégies dites « 360° » des marques : ces dernières
imaginent des contenus différents autour du même thème afin de pouvoir le décliner sur tous les
médias. Il serait inapproprié d’utiliser les mêmes contenus à la télévision, sur des supports print ou
encore sur le site Internet. Une vraie stratégie globale consiste à optimiser l’exploitation de chaque
média. Il en va de même pour les réseaux sociaux. En France, Twitter est orienté influenceurs alors
que Facebook est beaucoup plus grand public. Les profils d’utilisateurs sont loin d’être identiques70
et
en ce qui concerne les marques de luxe, de nombreux consommateurs ne sont même pas des
utilisateurs des réseaux sociaux. Il faut donc aussi se poser la question de la cible : sur les réseaux
sociaux, à qui s’adresse t-on ? Où exactement et de quelle façon ?
A chaque média social, son usage et sa puissance. Il faut considérer les différences espaces du
digital comme des médias aux fonctions différentes. Le site Internet, statique, est principalement
dédié à la vente et aux contenus informatifs qui ne changent pas. Les réseaux sociaux eux, opèrent
dans l’instantanéité, dans le temps réel. Le public attend donc que les contenus changent en
permanence afin d’alimenter ce flux constant d’informations. Les consommateurs de produits de luxe
en particulier s’attendent à une présence « digne » de la marque, ils attendent « que la marque
viennent vers eux », qu’elle leur apporte de la valeur ajoutée. Si l’expérience n’est ni complémentaire,
ni supplémentaire par rapport au site, à quoi bon suivre une marque sur les réseaux ? C’est ici que
pêche la stratégie de Burberry : elle ne fait que relayer les contenus de ses collections sur les
plateformes, sans grande éditorialisation, qui plus est. Les photos de Londres agrémentées d’un filtre
69
70
Voir les pratiques des consommateurs dans les entretiens consommateurs en annexe.

38
vintage postées sur la fanpage Facebook ne sont même pas « estampillées » Burberry. Elles auraient
pu être prises par n’importe quel utilisateur. « C’est une communication qui pourrait être faite par
n’importe quelle marque » nous dit un expert.71
L’enjeu principal est donc de produire des contenus
riches de sens pour la marque, qui viennent soutenir son identité et la rapprochent de ses fans. Les
réseaux sociaux apportent l’incroyable opportunité de converser directement avec les différentes
communautés qui fréquentent chaque réseau social.
b) Réconcilier les marques de luxe avec les médias sociaux : opportunités.
5Comme nous l’explique M. B., top manager chez LVMH, « les Maisons de luxe essaient à
tout prix, dans la vie réelle, d’être dans la rareté, de cibler les bons publics et d’éviter d’être dans les
mauvais voisinages. »72
C’est pourquoi leur présence sur les réseaux sociaux est si problématique. Elles
ne peuvent cependant ignorer qu’on parle d’elles sur ces espaces.73
Si elles veulent s’y trouver et
construire leur présence, elles doivent donc doublement s’assurer que celle-ci reflètera fidèlement leur
standing de luxe aussi bien que la relation d’exclusivité et de rareté qu’elles s’efforcent tant
d’entretenir avec leurs publics « hors ligne ». Nous avons vu qu’il était peu stratégique – voire inutile –
de relayer l’ensemble des contenus du site, un support statique. Bien que l’un des objectifs soit de
générer du trafic vers le site, il faut savoir le faire de façon à séduire l’internaute.74
La relation
qu’entretiennent les marques de luxe avec leurs consommateurs et fans est fortement ancrée dans le
plaisir, l’expérience, la séduction. C’est donc ce type de relation qu’il faut tenter de reproduire au
cours de n’importe quelle opération de communication. Plusieurs fonctionnalités des réseaux sociaux
s’offrent aux marques de luxe qui souhaitent réellement les exploiter et créer de l’émotion auprès de
leurs publics.
71
Voir entretien 13.
72
Voir entretien 14.
73
Idem.
74
Voir entretien 13.

39
1- Le temps réel : opportunité d’événementialisation
La relation avec une marque de luxe, beaucoup plus qu’avec une marque ordinaire, est faite de
temps forts et de temps calmes – une périodicité accentuée par la saisonnalité des collections. Au delà
des sorties de collections, à chaque événement impliquant des célébrités, les marques de luxe sont
présentes : elles vivent au rythme des temps forts de ce monde. Partager et diffuser ces moments fait
maintenant partie de leurs missions. Les médias sociaux leur en donnent l’opportunité grâce à leur
instantanéité de diffusion. S’il y a une occasion où la marque Burberry a joué une carte maîtresse et a
montré sa compréhension du fonctionnement de Twitter, c’est bien lors de l’organisation de son
tweetwalk. 140 caractères, des millions d’utilisateurs connectés, dont des journalistes, des rédactions,
des blogueurs et des fashionistas, l’information en temps réel : tous les facteurs étaient regroupés pour
optimiser les usages de Twitter et créer le buzz. Twitter est un formidable outil de diffusion de
l’information en temps réel. Il convient aux relations d’influenceurs et permet aux marques de luxe de
prendre soin des médias, mais aussi de leurs ambassadeurs que sont les fashionistas. Ces publics ont
de l’ascendant sur les communautés de fans. Ils ont donc de l’ascendant sur les marques. Leur offrir
des opportunités exclusives, c’est donc renforcer sa présence au sein d’une communauté capable de
recommander la marque.
2- Diffuser des contenus audiovisuels : montrer la marque sous un angle nouveau
Les médias sociaux permettent à la marque de se placer en émetteur privilégié face aux
communautés d’internautes, de consommateurs et de fans. Grâce aux comptes officiels, l’internaute
identifie clairement qui s’adresse à lui et fait confiance au contenu. Des études ont en effet montré
que sur le web social, les utilisateurs avaient davantage tendance à faire confiance aux grand médias,
donc aux sources sûres.75
La marque peut aisément en tirer parti et diffuser des contenus variés qui lui
permettent de parler d’elle autrement. Les usages sur les réseaux sociaux montrent également que les
contenus les plus populaires sont les contenus visuels et audiovisuels.76
Ce sont les plus aimés mais
aussi les plus partagés, notamment sur Facebook. Cette tendance est un tremplin formidable pour les
marques de luxe de mode, maroquinerie, joaillerie, qui suscitent de l’admiration d’abord visuellement
75
Voir l’étude de CNN, POWNAR, the Power of News and Recommendation, 11/10, compte-rendu par l’agence Vanksen,
23/11/10 [09/09/12 11:08].
76
Voir l’étude du New York Times, The Psychology of Sharing, 07/11, disponible sur Slideshare.net [09/09/12 11:09].

40
auprès de leurs consommateurs. L’appréciation d’une belle pièce réalisée par de telles marques passe
d’abord par la vue. De fait, une marque de luxe a tout intérêt à produire des contenus adaptés aux
réseaux sociaux qui stimulent ce sens. Les consommateurs apprécient de visualiser des produits sur
Facebook, cela fait partie de leurs attentes. Mais ils s’attendent à autre chose qu’un catalogue. Ils
s’attendent à l’histoire d’un produit, ce que les médias sociaux permettent incontestablement de
mettre en œuvre. L’une des recommandations que nous ferons à une marque de luxe sur Facebook
est donc d’imaginer des contenus à la fois visuels et textuels qui interpellent le consommateur sur un
produit afin de susciter non seulement l’intérêt, mais aussi de provoquer le partage le cas échéant.
3- Des médias communautaires : agréger les retombées et abaisser les frontières
La dimension communautaire des médias sociaux est loin d’être négligeable. Les utilisateurs
parlent de la marque, participent à ses évènements, vivent des choses avec les marques de luxe. La
dimension statutaire de la relation les pousse également souvent à partager ces moments de vie sur les
réseaux sociaux.77
Grâce aux interfaces sociales, les marques peuvent à la fois prendre connaissance de
ces moments de vie et relayer ceux qui sont pertinents pour son image. Une telle action possède un
intérêt double : celui de valoriser le consommateur, et celui de montrer la portée et le rayonnement
de la marque. La seconde dimension importante des médias sociaux est qu’ils sont internationaux et
permettent à la marque de communiquer au-delà des frontières. Bien entendu, les marques doivent
adapter leur communication aux interlocuteurs locaux. C’est également la raison pour laquelle nous
recommandons des comptes Facebook et Twitter propres à chaque pays, des playlists spécifiques sur
YouTube… Les marques peuvent, en revanche, relayer des contenus d’un compte à l’autre, connecter
les évènements d’un pays à l’autre – comme Louis Vuitton le fait sur son Pinterest, où la marque
agrège des photos des différents flagship stores. A nouveau, les différents boards suivent un même fil
rouge : celui de la collection Louis Vuitton par Yayoi Kusama. Il ne s’agit pas de relayer une présence
fragmentée, mais de montrer la cohérence internationale de la marque. Ce type de communication
globale est essentielle pour les marques de luxe françaises car elles sont ancrées dans deux
dimensions géographiques : la France (l’Europe) et le reste du monde. Si les produits de luxe se
vendent beaucoup plus aux Etats-Unis et en Asie, les marchés les plus importants en termes de
chiffre d’affaires, la légitimité des marques n’en reste pas moins dépendante du territoire européen, et
77
Voir capture d’écran en annexe, p. xxxviii.

41
français en l’occurrence.78
Il importe donc de connecter ces territoires et marchés sur les médias
sociaux – phénomène dont on peut difficilement rendre compte sur un support print ou via le site e-
commerce.
c) La force de l’éditorialisation
5Pour la marque de luxe, deux axes éditoriaux peuvent être envisagés, qui sont fortement
liés entre eux. Le premier enjeu est de renforcer la valeur du produit, le cœur de métier de la marque.
Le second est de renforcer le territoire de marque cette fois, en abordant les sujets sur lesquels elle
bâtit son identité et des actions qu’elle mène légitimement – notamment des actions de mécénat ou
de solidarité. L’une des forces des marques de luxe est d’être profondément ancrées dans la culture.79
Parce que leurs produits sont issus originellement de l’artisanat et inscrits dans l’Histoire – ou dans
des histoires – les marques de luxe ont cette facette culturelle que des marques ordinaires ne
possèdent pas, ou peu. Un tel aspect constitue une remarquable force pour la communication sur les
réseaux sociaux dans la mesure où la marque peut parler d’elle continuellement sans faire du
marketing direct et de l’incitation à l’achat. En d’autres termes, le patrimoine culturel des marques de
luxe – quel qu’il soit – est une source de contenus presque intarissable. Tout comme on distingue les
journaux et magazines par leurs thèmes de prédilection et leur ligne éditoriale, on doit pouvoir
distinguer clairement la promesse éditoriale d’une marque sur un média social. C’est ce qui fera son
intérêt auprès des internautes et contribuera à apporter de la valeur ajoutée à l’expérience d’un
consommateur qui attend d’une marque de luxe qu’elle vienne vers lui et lui apporte « plus »,
l’enrichisse, lui embellisse la vie.
78
Voir entretien 16.
79
Idem.

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