L'intelligence créative appliquée aux études marketing by quali quanti
•
2 j'aime•3,969 vues
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Tendances
Tendances (20)
Similaire à L'intelligence créative appliquée aux études marketing by quali quanti
Similaire à L'intelligence créative appliquée aux études marketing by quali quanti (20)
Plus de QualiQuanti et Brand Content Institute
Plus de QualiQuanti et Brand Content Institute (20)
L'intelligence créative appliquée aux études marketing by quali quanti
- 1. L’INTELLIGENCE CREATIVE APPLIQUEE AUX ETUDES MARKETING
- 2. En 2014, QualiQuanti change de logo et de signature
- 3. Introduction sur l’intelligence créative
- 4. Sous le signe de l’intelligence créative solutions intuitives et vivantes … … pour favoriser la création de sens approche inductive, holistique, culturelle méthodes ouvertes et évolutives projection dans l’avenir
- 5. Quelques références inspirantes sur l’intelligence créative
- 6. L’introduction d’une continuité entre rationnel et imaginaire (Paul Willis, 2001) • Paul Willis remet en cause l’opposition entre rationnel et imaginaire, matériel et symbolique, par la réunion de 2 concepts : Ethnographie Cherche à décrire la réalité Imagination • L’auteur appelle à analyser les dimensions formelles et concrètes de la société, en partant du terrain, mais aussi des dimensions symboliques qui l’habitent. Pour l’auteur, tout phénomène social n’est pas que le fait d’actes raisonnés et calculés, mais aussi le fruit d’imaginaires collectifs et de symboliques ambiantes. 6 Transcende la réalité Discipline empirique et conceptuelle Posture qui vise à voir le monde à partir d’un grain de sable • Les hommes ne sont pas des êtres qui cherchent seulement à survivre matériellement mais qui cherchent à donner un sens, une dimension symbolique à leur existence. C’est pour cela que Paul Willis cherche à intégrer une étude de l’art en tant que lien social, dans ses travaux. • Tout comme un poème, la société ne construit pas son sens de manière directe et rationnelle, les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens et l’interprétation que nous devons faire de la société. L’ethnographie ne doit pas occulter cette dimension. Pour en savoir plus sur Ethnographic Imagination : http://bit.ly/1hzDTvg
- 7. Une démarche sensible, fluide et ouverte (selon Paul Willis) La matière sur laquelle nous travaillons nous aussi, l’humain, étant vivante et symbolique, elle appelle une démarche qui soit en affinité avec elle : •Considérer les expériences de la vie « comme de l’art » : en étudier non seulement les données qualitatives et quantitatives tangibles, mais également tout ce qu’il y a de « sensible », en s’appuyant sur ses cinq sens. Notamment : – Recevoir chaque détail en tant qu’élément signifiant – Accepter que les choses sont plus complexes que l’apparence veut bien le faire croire : de multiples interprétations sont possibles, et les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens •Privilégier une démarche inductive pour sortir de la dichotomie entre empirie et théorie : l’expérience reste le point de départ et son statut dépasse le simple exemple ; puis la théorie est indispensable pour mettre l’expérience en perspective •Créer des liens entre les concepts et le désordre du quotidien, décloisonner les champs de connaissance, et ce grâce à l’imagination •Aboutir à un étonnement, être prêt à remettre en question ses croyances pour pouvoir apporter quelque chose de réellement nouveau •S’autoriser de perpétuelles mutations, tant dans les méthodologies que les réponses 7
- 8. Pour une approche culturelle des marques selon Cultural Strategy • Le manque d’innovation de beaucoup d’entreprises tient à l’usage abusif de méthodes de management dites de « brand bureaucracy ». Cette critique de Douglas Holt et Douglas Cameron est basée sur les analyses fondatrices de Max Weber sur la culture bureaucratique, qui consiste : – d’une part, à utiliser des outils pour simplifier, quantifier et schématiser la réalité afin de la rendre plus facilement appropriable (statistiques, concepts abstraits, processus standardisés). – d’autre part, à adopter un mode de management hiérarchisé qui ne laisse place ni à l’émotion ni aux initiatives personnelles • L’avènement de la brand bureaucracy s’explique par l’utilisation croissante de la science dans le marketing, voire de la construction du marketing comme pseudo-science. Ces dérives peuvent conduire à une approche réductionniste de la marque, à une standardisation des esprits et des produits, faciles à comparer et à analyser, mais sans aucune singularité ni force d’attachement. • Si le système bureaucratique peut dans certains cas être bénéfique, faisant fonctionner l’entreprise comme une machine bien huilée (il explique le succès de FedEx, de Toyota, de Wal- Mart), appliqué au marketing, ses effets sont dévastateurs, entraînant une approche réductionniste et superficielle du marché, de l’entreprise et des produits développés. 8
- 9. Les méfaits de la brand bureaucracy pour le marketing • Les « bureaucrates de la marque » sous-traitent généralement le travail de recherche culturelle et sociologique à des sociétés de conseils et autres instituts d’études, qui eux-mêmes condensent et simplifient leurs résultats. Pour autant, les marques restent avant tout des expressions culturelles. Et les « bureaucrates » sont obligés de réinjecter du contenu culturel dans la dernière étape de création, à savoir la formulation du mix marketing : design, packaging, communication… • Mais pour n’avoir pas été pensée en amont, l’injection a postériori de culture est faite de façon systématique et artificielle : – Systématique, car l’innovation dans les brand bureaucracies est organisée comme une ligne de production, où recherche, concept, design, etc. sont compartimentés et traités de façon linéaire. – Artificielle, car la recherche d’idées créatives, au même titre que la recherche culturelle en amont, est confiée à des prestataires extérieurs. Une mobilisation des agences dès la genèse du projet leur permettrait d’épauler l’entreprise dans sa recherche culturelle, et d’identifier des pistes créatives plus pertinentes. • Pour reprendre une expression du sociologue Max Weber, la brand bureaucracy est une « cage d’acier », dans laquelle se sont enfermées de nombreuses entreprises. Il est d’autant plus important de développer des méthodologies qui prennent en compte la valeur symbolique, la valeur culturelle, expérientielle, relationnelle et la réputation de la marque. Il s’agit d’explorer les composants matériels et immatériels de la marque pour dégager ce qui peut être le support d’une culture, les univers culturels pas toujours explicités qui sont pourtant des relais de croissance. 9
- 10. Exemples d’études reposant sur l’intelligence créative
- 11. 11 Veille sur les univers culturels de marques avec Influencia : http://bit.ly/PZOsw3
- 12. Veille sur le gender marketing avec aufeminin.com : http://www.womenology.fr/
- 14. Veille sur l’innovation locale avec PagesJaunes : http://www.ideeslocales.fr/
- 15. Kaiser Supermarkt, une chaîne de supermarchés dédiée aux seniors (Berlin) Des allées élargies Des caddies-déambulateurs équipés de loupes Une sonnette d’alarme en cas d’urgence Des marchepieds devant les frigos
- 16. Jennipie ou la lingerie gourmande (Milan)
- 17. Un marchand de journaux se déguise en fonction de l'actualité du jour (Saint-Maur-des-Fossés)
- 18. Un parking fait parler de lui en laissant aux femmes les places de parking les plus larges (Triberg, Allemagne)
- 19. Veille sur les lieux de marque : http://bit.ly/1neXEb1 19
- 20. Maison Moschino : à Milan, l’hôtel conte de fées
- 22. Le photo bar de Polaroïd
- 24. « Baccarat hotels & residences » à New York 24
- 25. Prospective permanente sur les nouvelles technologies (études commandées par le CNC) Télécharger l’étude sur la TV connectée : http://bit.ly/1kfLdvu
- 26. Dispositif méthodologique : interrogation d’une cible pionnière et safari dans le labyrinthe de la TV connectée 2 groupes de 4 h 30 + 10 entretiens filmés Cible: utilisateurs pionniers (Paris) 1 étude quantitative (350 interviewés) Cible: utilisateurs TV connectée au sens large équipés box Analyse sémiologique Travail documentaire + ITV experts + expérimention + étude Mes Services.TV
- 27. Partenariat avec Wiztivi 27
- 28. Les télécommandes des Smart TV, des box et des boitiers : des approches hétérogènes Sony : télécommande recto verso Apple TV LG Magic Motion Freebox Revolution Ancienne Télécommande Free Samsung smart interaction Le Smartphone devient télécommande Google TV Clavier sans fil Samsung avec pavé tactil
- 29. Depuis 1990, des études de fond menées sur des thématiques larges : sponsoring, publicité, contenus, les codes du luxe
- 30. Etudes en souscription E-commerce BtoB, promotion, retail En savoir + : http://bit.ly/19Uusl0 En savoir + : http://bit.ly/1koRGUQ En savoir En savoir + : http://bit.ly/1qWM0S9 + : http://bit.ly/1eqa2Vk
- 31. Exemple - Etude sur l’évolution de la promotion En savoir + : http://bit.ly/1qWM0S9
- 32. Veille internationale d’innovations en matière de promotions Volet veille (plus de 150 exemples) 2 focus groups de 2h30 Volet sémiologique Méthodologie Volet qualitatif Décryptage du corpus de veille promotion (2 séances : une en amont et une en aval des focus groups)
- 33. Les bénéfices de la promotion BENEFICES SYMBOLIQUES Emotion Plaisir Valorisation sociale Etc. Valorisants pour l’acheteur BENEFICE RATIONNEL Economies financières Banal et dégradant pour l’acheteur 33
- 34. Exemples de bénéfices symboliques de la promotion 34 Les cadeaux (gratification symbolique matérialisés par un objet valorisant) La dimension participative (« mériter » la promotion par sa participation) La dimension expérientielle La dimension sociale / sociétale ((adopter un comportement généreux / civique / responsable envers autrui par sa consommation) La dimension écologique (protéger la planète par un mode de consommation responsable)
- 35. Avec la digitalisation, de nouveaux environnements plus valorisants pour les marques 35
- 36. L’impact de la digitalisation : du consommateur avare au consommateur rationnel La digitalisation a profondément modifié l’image de la promotion : 36 HIER L’utilisateur de promotions : Un avare AUJOURD’HUI L’utilisateur de promotions : un individu rationnel
- 37. Articles et travaux de recherche
- 38. Recherche permanente sur les méthodologies d’études
- 39. Une réflexion continue sur les méthodologies d’étude LE BOOK DES ETUDES ONLINE (7ème édition) •Les avantages d’Internet pour les études •Les nouvelles conditions d’interrogation des études en ligne •Le format des questionnaires en ligne •La qualité du terrain dans les études en ligne •Les panels internet •Les études qualitatives online •L’approche online de l’institut QualiQuanti •L’utilisation du online sur des cibles professionnelles •L’articulation du online avec le offline •Les enquêtes en deux phases •Les études longitudinales (dans la durée) •Les communautés Pour télécharger le livre blanc : http://bit.ly/1iBpjBY POUR DES ETUDES MARKETING VIVANTES (4ème édition) Un document téléchargeable de 110 pages en 4 chapitres : •La considération des interviewés, partenaires des instituts d’études •La nécessaire articulation du quali et du quanti •Réflexions sur les outils et les pratiques •L’intelligence créative appliquée aux études •Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier des études Pour télécharger le livre blanc : http://bit.ly/1ejgfAf
- 40. Chez QualiQuanti, la recherche passe par des tribunes, des conférences, des livres ou des livres blancs
- 41. Lien vers l’article : http://bit.ly/1eLMRPt
- 42. Lien vers l’article : http://bit.ly/19BTjdB
- 43. Lien vers l’article : http://bit.ly/1gtsVAR
- 44. Lien vers l’article : http://bit.ly/1jGYoDt
- 45. Une approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions originales et pertinentes Approche culturelle vs. bureaucratique Prise en compte du contexte de l’objet d’étude Hyperwatch : exhaustivité + en profondeur Approche inductive vs. déductive Approche holistique vs. focalisée Décloisonnement des disciplines et des outils L’intelligence collective et la multiplication des perspectives Des dispositifs légers vs. monumentaux Capitalisation de l’expertise Démarche sur mesure, autocritique et évolutive Recherche de sens
- 46. Merci de votre attention Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris
Notes de l'éditeur
- Bonjour Merci d’être venus si nombreux. Nous avons eu près de 300 inscriptions. Qui parmi vous a eu le temps de feuilletter nos livres blancs transmis par mail ? Vous êtes ici pour entendre parler d’intelligence créative et trouver des sources d’inspiration en termes d’approches ou de méthodes Je suis Daniel Bô, pdg fondateur de QQ et je vous illustrer cette approche avec une partie de l’équipe. --- L’objectif de cette intervention est de vous donner quelques clés méthodologiques et de stimuler votre créativité
- Nous avons toujours milité pour l’articulation du quali et du quanti mais aujourd’hui c’est une évidence avec les communautés, l’écoute des réseaux sociaux Nous avons donc choisi une identité visuelle qui unifie notre marque avec une nouvelle signature Creative intelligence Quelles sont vos impressions sur ce changement d’identité : est-ce attirant ? Est-ce clair ? Nous allons illustrer pendant cette conférence ce que nous considérons être notre métier consiste à favoriser la création de sens, la créativité et la pertinence chez nos clients Nous avons mené un travail de réflexion sur notre marque qui a abouti à cette nouvelle identité visuelle : Nous ne sommes plus dans la juxtaposition un peu naîve du quali et du quanti mais dans une démarche fusion Nous avons adopté cette nouvelle signature à partir d’une conviction, L’activité d’étude est éminemment créative Cette approche holistique a été appliquée à de nombreux sujets Je suis un ancien publicitaire et lorsque j’ai créé mon institut d’études qui s’appelait à l’époque Marketing & Télévision, le premier travail que nous avons fait en 1990 c’est une étude fondamentale sur le sponsoring TV en partenariat avec la Sorgem. Je veux d’abord vous dire que ce livre n’est pas parti d’une page blanche c’est le résultat d’un peu plus de 20 ans de travail. Je fais ma première étude avec ma nouvelle société Marketing & Télévision sur le sponsoring TV C’est une étude qui a suscité une polémique à cause d’un article mais qui reste totalement valable
- : « hyperwatch » , la créativité et la pertinence chez nos commanditaires ; qui mobilisent le ressenti autant que par l’intellect ; une dimension projective dans le futur. Voici quelques mots clés que nous allons vous illustrer par la suite La matière sur laquelle on travaille étant symbolique et vivante, elle demande une démarche qui soit en affinité avec elle la société ne construit pas son sens de manière directe et rationnelle, les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens et l’interprétation que nous devons faire de la société
- Il y a plusieurs livres qui nous inspire sur ce concept d’intelligence créative Ethnographic imagination explique que le travail de compréhension de la société est une activité créative Les hommes ne cherchent pas seulement à survivre économiquement et matériellement mais aussi à donner un sens, une dimension symbolique (qui fonctionne aussi comme lien social) à leur existence. − d’étudier non seulement les données qualitatives et quantitatives tangibles, mais également tout ce qu’il y a de « sensible » dans la vie humaine. En effet tous les gestes de la vie quotidienne, y compris la consommation, sont parties prenantes d’une forme de « culture » populaire qui n’a rien à envier à la culture élitiste telle que nous l’entendons habituellement. Nos attitudes ne sont pas amorphes mais participent d’une stylisation de nous mêmes : nous stylisons notre existence, notre mode d’être par nos comportements, notre façon de s’habiller, les gens avec lesquels nous sommes en relation, les lieux que nous fréquentons... il s’agit accepter que les choses sont plus complexes que l’apparence veut bien le faire croire, et que de multiples interprétations sont possibles. Tout comme un poème,. L’ethnographie ne doit pas occulter cette dimension. − de sortir de la dichotomie entre empirie et théorie pour créer des liens entre les concepts et le désordre du quotidien, et ce grâce à l’imagination. − d’aboutir à un étonnement pour pouvoir apporter quelque chose de réellement nouveau. P. Willis appelle à aller sur le terrain en croyant des choses, et en étant prêt à bouleverser ces prénotions, pour élargir le champ des connaissances. Créativité des études, stratégie culturelle de marque et crowdsourcing
- Première composant de l’intelligence créative, le fait d’être à l’écoute permanente des innovations
- Pour écrire le livre brand culture, nous avons analysé une cinquantaine d’univers culturels de marques
- Cette expérience nous a donné envie d’aider d’autres acteurs à faire référence Nous avons lancé en 2011 pour au feminin, Womenology un laboratoire sur le marketing des femmes des contenus professionnels via un site dédié en français, www.womenology.fr et prochainement en anglais www.womenology.com. L’objectif est de s’inscrire dans une démarche de Gender Marketing (marketing des genres ou marketing sexué) en publiant des contenus tout au long de l’année pour les professionnels du marketing et de la communication (annonceurs, agences, enseignants, etc). QualiQuanti est chargé d'alimenter régulièrement le site avec de la veille, des recherches, synthèses d'études et de livres, interviews d'experts, etc AuFeminin contribuera à travers les nombreuses études réalisées en interne et avec des instituts extérieurs. Ce site sera collaboratif avec des possibilités d’expression pour tous ceux qui veulent témoigner ou partager une expertise sur la communication et le marketing auprès des femmes. Le site Womenology est composé de deux espaces principaux : - un site de veille rassemblant les meilleurs exemples de communication et de marketing auprès des femmes, - un site de réflexion composé d’analyses de cas, d’analyses sectorielles, d’interviews, d’études sur les comportements hommes/femmes, etc Derrière Womenology, il y a l'idée de promouvoir une façon de communiquer humaine, utile et généreuse en prenant mieux en compte les spécificités du public féminin. C'est formidable de travailler avec l'équipe d'AuFeminin (Marie-Laure, Agnès-Laure, Agnès, Benjamin, …), que je remercie de leur confiance. Cet espace d'expertise est un bel exemple de stratégie culturelle de marque et ce qui est appréciable dans ce projet c'est de ne pas savoir jusqu'où il va nous mener. Le nom Womenology a été décidé en septembre 2010 (dépot INPI et des adresses url en .com et .fr) et nous expliquons dans un billet comment il s'est imposé. Ce nom est tellement évident qu'en novembre 2010 une équipe d'Ogilvy PR a également lancé une initiative du même nom. Bienvenue à tous et à toutes les Womenologues de la planète. Vos contributions, réactions, critiques et suggestions sont les bienvenues.
- La première étape de ce laboratoire a consisté à prendre connaissance des meilleurs ouvrages sur le Gender + d’identifier les opérations les plus innovantes sur le marketing to women
- Fin 2012 nous avons lancé pour PagesJaunes un Observatoire sur l’innovation Nous avons actuellement identifié plus de 300 lieux inspirants Bien creuser la question de la relation Le point de contact psychologique
- Chaque jour, le marchand de journaux “La presse à Marco“ de la commune du Val-de-Marne enfile un costume différent, en lien avec les actualités
- Le maire de la ville de Triberg (5000 habitants) en Forêt-Noire a décidé de réserver certaines places - les plus étroites - à la gent masculine. Le symbole de Mars a même été apposé sur le sol. Le maire Gallus Strobel se justifie ainsi dans Le Spiegel Online : "Il est difficile de se garer sur certaines places.Dans la planification de notre nouveau parking, nous avons constaté que nous avions deux endroits qui n'étaient pas rectangulaires, mais coincés entre le mur et une colonne". "Ce qui est important, c'est de se garer sans éraflures(...) tout en gardant un oeil sur le pilier derrière qu'il ne faut pas heurter. C'est du boulot !, affirme-t-il. Les hommes sont tout simplement meilleurs que les femmes pour manoeuvrer." Mais l'édile semble plutôt fier de son initiative : "J'ai été toute la journée au téléphone, la télévision viendra. Je vais vous dire très franchement: je suis heureux. Et peut-être que nous avons touché une corde sensible dans la société". Il est important, selon lui, "de mettre un peu d'humour dans un endroittouristique comme le nôtre, qui a besoin de se rendre populaire". Pour le moment le parking de Triberg attire peu la curiosité des touristes. La cascade et la grosse horloge à coucou géant, qui font la renommée de la ville, ont de beaux jours devant eux
- Maison Moschino, l’hôtel conte de fées : un univers onirique où chaque chambre Cette nouvelle rubrique LOCAL vise à montrer des innovations du monde entier avec IdeesLocales.fr. Premier exemple avec la Maison Moschino, un hôtel surréaliste où tous les meubles sont à vendre. Ancienne gare néoclassique, ce bâtiment a été réinterprété en 2010 par la marque Moschino, qui a assuré le design intérieur et la partie créative. Résultat : un univers décoratif délirant inspiré par l’univers des contes de fées. http://www.maisonmoschino.com/en/maison-moschino-rooms-suites Cet hôtel 4 étoiles du groupe Hotel Philosophy se situe à Milan. Dès l’entrée, on est plongé dans une ambiance onirique où des robes abat-jour cohabitent avec des animaux devenus leurs génies-adjuvants. La salle à manger est décorée avec des chaises dont chaque dossier est créé à partir d’une robe. Le jardin est illuminé par une guirlande de robes multicolore, image revisitée des poupées propitiatoires utilisées dans de nombreuses religions. L’escalier est orné de divers objets en suspension. Chaque chambre est inspirée par un conte de fées. A noter la chambre, où un loup vous attend dans le lit. Ce même loup est proposé à la vente pour une centaine d’euros à la réception. Le motif des clés, symbole de la marque Moschino orne aussi bien la salle de bain que les couloirs. C’est cette clé, comme dans Alice aux Pays des Merveilles, qui ouvre la voie vers un univers de féérie et d’imaginaire. Maison Moschino montre qu’un hôtel peut être un show-room pour les marques de décoration. Plutôt que d’investir dans des espaces de présentation, les marques peuvent s’y exposer avec un double bénéfice : apporter leur univers et leur personnalité à ses lieux faire découvrir et tester des meubles ou des lampes Le site internet de Maison Moschino propose une expérience d’exploration très onirique. http://www.maisonmoschino.com/en Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti Source : http://www.ideeslocales.fr/
- C’est un véritable flagship LVMH. enfants puissent jouer dehors et un fumoir à cigare
- Voici deux exemples d’études réalisées pour le CNC : ces études publiées sont disponibles sur Internet et nous ont permis d’explorer en profondeur les nouveaux usages
- Pour comprendre les usages actuels et potentiels, notre parti pris à été d’interroger en priorité les pionniers, de les filmer ou de les mettre en situation et de décrypter avec de la sémio Nous nous sommes fait aider par de nombreux experts dont Wiztivi
- Qui a donné accès à son show-room et a permis de tester toutes les offres existantes en matière de télévision connectée et services associés (tous les constructeurs et opérateurs du marché + Apple TV, Kinect, etc) Un espace avec 12 Tv dans lequel on a passé près de 2 fois 5 heures
- Télécommande recto verso, audio, gestuelle, tactile, etc Actuellement les constructeurs essaient de jouer sur tous les tableaux : plusieurs télécommandes, multifonctions Regarder la TV ≠ piloter un boeing
- Pour faire de la recherche en tant qu’institut d’étude privé l’idéal est de produire des études sur des sujets panoramiques soit à la demande d’un client soit en souscription
- Arrive la question du pilotage culturel de la marque
- Notre premier sujet de recherche ce sont les méthodologies d’étude Cela nous amené par exemple à faire des analyses sémio des différentes mises en pages de questionnaires
- Pour vous faciliter la tâche, l’essentiel de nos travaux a été regroupé dans des livres blancs Qui parmi vous a feuilleté l’un de ces ouvrages ?
- La relation gustative
- La relation gustative
- Ca donne lieu à des articles réguliers dans les newsletters pro
- Nous avons privilégié l’auto-publication car l’approche « creative intelligence » n’est pas vraiment adaptée aux critères de la recherche académique et même de l’IREP (ce que je regrette)
- Mise en place d’études physiologiques : études d’atmosphère, empreinte sensorielle Beaucoup d’exemples très aboutis mais il y a des problèmes de cohérence et de dispersion Maitrise moins facile Terr les workshops (et l'exploitation détaillée en plus de l'exploitation globale), le fait de mener plusieurs forums en parallèle, l'importance des stimuli notamment internationaux, la différence avec les groupes en face à face.