Explications et vidéos disponibles ici : http://www.reputatiolab.com/2014/08/vers-sense-making-crises-2-0 Il y a 10 ans, le premier badbuzz avait lieu. Un internaute essaie de contacter une entreprise pour lui dire que son produit, un cadenas, peut être ouvert avec un simple bic. Sans réponse, l’internaute publie une vidéo sur un blog. Plus de 3 millions de visites et 9 jours après, l’entreprise met en place un échange gratuit. Celle-ci n’y avait pas survécu : le mythe du badbuzz destructeur était né. Aujourd’hui, après 10 ans et 197 cas plus tard, nous en sommes à un point où il y a eu en un an presque autant de cas que 9 ans durant. On a même vu des cas où des marques provoquent sciemment un badbuzz dans le but de faire du buzz. Dès lors, est-ce que ce genre de crise a encore un impact ? Quel sens peuvent-elles donner aux entreprises qui les subissent et à ceux qui ne les subissent pas ? Qu’est ce que cela nous dit sur notre société ? C’est à ces réponses que je vais tenter de répondre en faisant un sense-making des crises 2.0 dans un sens heuristique. J’ai également adapté le mot sens avec un artifice pour les faire coller aux 5 sens des êtres humains.

1. Vanderbiest Nicolas
Université Libre de Bruxelles
nicolasvanderbiest@gmail.com
Reputatiolab.com
Avril 2014
Vers un sense-making des crises 2.0 ?
@Nico_VanderB
#ULBCM

2. Vers un sense-making des crises 2.0 ?
I. Introduction
Avril 2014

3. Vers un sense-making des crises 2.0 ?
I. Introduction
Avril 2014

4. Vers un sense-making des crises 2.0 ?
I. Introduction
Avril 2014
1 3 1 4 2 3
8
24
31
56
28
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
N= 162
• Autant de cas en un an que 9 ans durant. Plus d’un cas par semaine.
• Des marques comme Carambar, Numericable et Gamma provoquent sciemment des
bad buzz dans le but d’obtenir de la visibilité.
• Quel impact ? Quel sens pour les entreprises et qu’est ce que cela nous dit sur
notre société ?

5. Vers un sense-making des crises 2.0 ?
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?
Avril 2014
36%
50%
14%
Niveau de crise avant 2010
Niveau 1 : crise
éphémère
Niveau 2 : Crise de
moyenne ampleur
Niveau 3 : crise grave
88%
5%
7%
Niveau de crise en 2013
Niveau 1 : crise
éphémère
Niveau 2 : Crise de
moyenne ampleur
Niveau 3 : crise grave
Des crises aux « crisounettes »

6. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
"Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous
gardez ça à l'esprit, vous vous comportez différemment."
Warren Buffett
Vers un changement de paradigme
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

7. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Réputation
Image
Influence
• Rumeurs
• Faux avis
• Réseaux sociaux
• Marque
• Campagne
marketing
• Avis
de
tiers
• Détournement
• Expérience
vécue
• Influence
ancrée (ex:
homme nu)
• Image ancrée
• Expérience
collective
• Valeurs de
marque
• Histoire
• Egerie /
influenceur/Amb
assadeurs
• RSE
• Qualité des
produits
/services
• Employés
• Conseil des
proches
• Article
s de
presse
• Google
• Sponsoring
Coefficients
exponentiels:
• Google Page Rank
• Affinité avec le proche
• Engagement
• Impressions
• GRP
• Awareness (
aided/unaider)
• ….
• …….
Coefficient de tonalité:
• Négatif /Positif
Indicateurs
Les actifs en jeux
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

8. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Influence: E-réputation
J’arrive dans l’hôtel du Parc, la personne à l’accueil me répond de façon malpolie.
Une fois dans ma chambre, je tweet négativement sur l’hôtel.
Image: Marketing
Je quitte l’hôtel du Parc. Après ma mauvaise expérience des premiers moments, j’ai
passé une semaine excellente. L’expérience vécue est bonne , j’en ai une bonne
image et je le recommande à mes amis (influence)
Réputation: les relations.
Je suis maintenant client depuis 20 ans de l’hôtel du Parc. Bien que j’ai encore eu
quelques petits soucis, c’est pour moi le meilleur hôtel de la ville et j’y reviens à
chaque fois.
Les actifs en jeux
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

9. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Vers un changement de paradigme
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

10. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Deezer accélère la migration de ses utilisateurs gratuits vers le modèle payant en
limitant à 5 h la possibilité d’écoute gratuite de musique par mois.
Des végétariens qui attaqueraient Charal.
Les 8 types de conversations sur Twitter
L’importance d’aller au-delà du bruit
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

11. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’importance d’aller au-delà du bruit
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

12. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Vs
Pékin Express M6 Intermarché (BD)
L’importance d’aller au-delà du bruit
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

13. Vers un sense-making des crises 2.0 ?
II. Les entreprises qui subissent
Avril 2014
Produits / Services Trigger Bad Buzz
1. Un commentaire négatif ( ex: la plaignante de la Fnac)
2. Un élément émotionnel qui va susciter l'indignation/le scandale ( ex: la vidéo KitKat)
3. Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du
service ou du produit est à son paroxysme (ex: Bank Of America)
4. Un déclencheur influent ( ex: Penelope Bagieu)
Le Trigger
Quand le sage montre la crise, l’idiot regarde le bad buzz.
L’importance tirer les vrais enseignements

14. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Jouons
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

15. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Jouons
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

16. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Jouons
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

17. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

18. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Jouons
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

19. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Jouons
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

20. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

21. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Jouons
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

22. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Jouons
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

23. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Jouons
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

24. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

25. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
La puissance du détail
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

26. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
La puissance du détail
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

27. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
La puissance du détail
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

28. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
La puissance du détail
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

29. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
La puissance du détail
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

30. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
La puissance du détail
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

31. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
« L’artefact de communication est un prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât
pour la presse dans un but de visibilité. »
Du « Don’t feed the troll » vers le « To Become the troll »
Vous n’avez rien d’intéressant à dire ? Ce que vous avez à dire est ennuyant ou est
« déjà vu » ? La presse n’a que faire de votre entreprise ?
Créer donc un artefact de toute pièce qui illustrera ce que vous avez à dire tout
en étant d’un intérêt pour la presse !
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

32. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
L’artefact comme objet
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

33. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
La fausse news insolite.
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

34. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
La fausse news insolite.
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

35. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
La fausse étude.
Usbek & Rica , Numéro 8
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

36. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
Le fake account
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

37. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
Le faux flop ?
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

38. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
Le faux bad buzz
Valeurs
• Le féminisme
• L'écologisme
• La justice
• L'égalité
• Le nationalisme
• La nostalgie
Evènements passés
Artefacts qui joue sur:
Messages
• Valeurs
• Nouveaux produits
• Messages
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

39. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
Le faux bad buzz
Indicateur de succès
• Une amorce qui suscite l’engagement.
• Pas de discrimination envers une communauté quelle qu’elle soit.
• Communiquer au moment où le pic va redescendre.
• Avoir un vrai message (valeurs) à proposer car une valeur ne nécessite pas de
montrer le produit ou susciter un questionnement parmi le public sur la logique
mercantile de la chose.
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?
Ce qui compte n’est plus le tweet, le message, la pub mais l’histoire qu’il y a
autour ainsi que les valeurs véhiculés.

40. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
Le faux bad buzz
Valeur d’égalité
10 mars
Réponse préparée ( valeur= love)
3 avril
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

41. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
Le faux bad buzz
Valeur d’écologisme
8 juin
Réponse préparée ( valeur= love)
8 juin
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

42. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
Le « if … then … »
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?
We are all monkeys.

43. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Les marques ne peuvent plus être autistes par rapport au monde qui les entoure
British Airways en plein crash
Malaysia qui invite à s’évader et
découvrir l’océan Indien
Celeb boutique
qui pense que sa
marque est en
trending topic
alors qu’il s’agit
d’une fusillade
Air France qui
augmente le prix
de ses tickets
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

44. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Tight Gap de Target Quenelle d’Asterix
Les marques ne peuvent plus être autistes par rapport au monde qui les entoure
Huile de palme
II. Vers un sense-making des crises 2.0 ?

45. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
III. Conclusions
Les 5 sens des crises 2.0
1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut
pas dire crise.
2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en
présence.
3. L'importance de tirer les vrais enseignements.
4. L'importance du détail. (Implication sur l’embush Public relations
via l'artefact de communication.)
5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde
qui l’entoure.

46. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
III. Conclusions

47. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
III. Conclusions

48. Vers un sense-making des crises 2.0 ? Avril 2014
Questions ?
Les 5 sens des crises 2.0
1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut
pas dire crise.
2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en
présence.
3. L'importance de tirer les vrais enseignements.
4. L'importance du détail. (Implication sur l’embush Public relations
via l'artefact de communication.)
5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde
qui l’entoure.
Reputatiolab.com
@Nico_VanderB