E-Reputation : 10 erreurs à éviter, ou comment réussir son buzzmonitoring

1. www.hubinstitute.com › Paris, Moscow HUBInstitute|www.hubinstitute.com Helping brands to understand the future of digital & marketing ©HUBIInstitute. All rights reserved . 10 erreurs à éviter en matière d’E-réputation Ou comment réussir son buzzmonitoring

2. Merci de votre attention Téléchargez ces slides Téléchargez ces slides www.hubinstitute.com/reports @hubinstitute emmanuel.vivier@hubinstitute.com ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 2

3. Cofondateur et PDG pendant 10 ans de Vanksen, une des agences digitales & social media leader Emmanuel Vivier Expert digital & social media, et speaker à l’international ©EmmanuelVivier & HUBINSTITUTE. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 3 A conçu et piloté plus de 400 campagnes marketing 2.0 (buzz, viral,…) ces 5 dernières années A accompagné de nombreuses grandes marques comme: Nokia, Chanel, Guerlain, L’Oréal, ArcelorMittal, Thierry Mugler, Disney, CocaCola,…. A formé plus de 6.000 cadres et est intervenu à plus de 500 conférences dans le monde Désormais CoFondateur du HUB Institute, un think tank digital - Tel : +33.6.11.62.37.94 - Email : emmanuel.vivier@gmail.com - Twitter : @emmanuelvivier - Site : http://www.emmanuelvivier.com

6. Ereputation & Communication de crise sur le web 5 Tendances ©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 6 • Tout se passe quasi instantanément • Les gens veulent de “l’Hyper-transparence” • Le dialogue est aussi important que le message en lui-même • L’importance croissante de la réputation • Vos détracteurs utilisent les mêmes outils que vous

7. #1. PENSER QUE LE SUJET EST SIMPLE… Un problème > un outil ?

10. Le buzz monitoring ou l’art de surveiller les conversations Conversations ? ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 10 Conversations = Participants + Sujets + Lieux + Activités + Polarité + Intensité + Fréquence

11. Mais par où commencer et où s’arrêter ? Les media sociaux : des millions de blogs, sites, applications,… • http://www.fredcavazza.net/ ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 11

12. Comment surveiller sa e-reputation ? La surveillance de l’e-reputation englobe 4 tâches ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 12 moyen termecourt terme Monitoring Actions de community management réactif & outreach Ecouter Aspirer les contenus du web de la manière la plus exhaustive, réactive possible en excluant le « bruit » incohérent. Mesurer Quantifier le volume de conversations et son évolution dans le temps ou par rapport à la concurrence Analyser Filtrer et qualifier les données récoltées pour en extraire des « insights », learnings et tendances ayant un intérêt business. Réagir & Initier Répondre et participer aux conversations existantes de manière réactive ou prendre la parole de manière proactive sur d’autres sites, réseaux sociaux en assistant les consommateurs.

13. #2. IMAGINER QU’IL EXISTE UN OUTIL PARFAIT Le Graal n’existe pas

14. Il existe un nombre colossal et croissant de solutions… Plus de 100 acteurs en France uniquement! http://www.demainlaveille.fr/2009/11/16/e-reputation-market-map-v2-marche-de-la-e-reputation- v2/ ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 14

15. Il existe un nombre colossal et croissant de solutions… Consultez les grands classements, comme celui de Forrester http://www.networkedinsights.com/pdfs/The_Forrester_Wave_Enterp.pdf ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 15

18. Il existe un nombre colossal et croissant de solutions… Identifier la bonne solution pour vous? ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 18 Exhaustivité des résultats? Multilinguisme? Capacité d’analyse? Types de reporting? Seuils d’alertes? Nombre de sources monitorées? Fréquence de mise à jour? Accès au « firehose Twitter »? Quelle capacité en R&D? Présence à l’étranger?Pricing? Outils de collaboration? Réaction? Durée de stockage de l’historique? Simplicité? Disponibilité du prestataire?

19. #3. PENSER QUE TOUTES LES MARQUES SONT ÉGALES Chaque marque = un cas à part ?

21. #4. PENSER QU’UN OUTIL EST SUFFISANT Même le meilleur outil nécessite un suivi humain

22. Adopter un outil sans anayse ou pilotage est absurde Quand vous êtes vous connecté à votre outil de stat web pour la dernière fois? ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 22

23. #5. SE CONTENTER DE RÉAGIR AU “BAD BUZZ” De l’importance de s’organiser à l’avance

24. Réserver ses noms de domaine Typosquatting et Cybersquatting : une perte de revenu importante ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 24 56% de taux de Typosquatting pour Microsoft.com

26. Il ne suffit pas d’écouter…. Community Management réactif : Pourquoi réagir ? ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 26 Répondre aux questions Valoriser ceux qui parlent de vous en positif Contrecarrer de manière factuelle les erreurs Réorienter les discussions vers des plateforme propres Désamorcer des crises Créer un dialogue

27. A t on quelque chose à ajouter? Evaluer la raison Répondre et partager Remercier la personne Client mécontent? Râleur professionnel? Troller ou comique? NegativePositive Oui Non Souhaite on répondre? Pas de réponse Non Oui Corrriger le problème en communicant l’action au client Les faits sont ils corrects? Corriger les faits avec tact Non Non Non Oui Les faits sont ils corrects? Le client nécessite plus d’information Oui Expliqué ce qui a été fait pour résoudre le problème Oui Le problème a t-il été résolu? Oui Ne pas réagir et suivre l’évolution Non Oui NonOui Oui Evaluer le message Mention de la marque Il ne suffit pas d’écouter…. Community Management réactif : be prepared ! • Pour être réactif, il faut définir à l’avance des procédures permettant d’anticiper les actions à mener ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 27

28. Rien que la perte d’une mobile peut être source d’une fuite 60.000 téléphones oubliés dans les taxis à NY en 2009 ! http://www.slideshare.net/Forsythe_Technology/mobile-devices-in-the-workplace-5-key-security-risks-11988063 ©EmmanuelVivier & HUBINSTITUTE. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 28

29. Rien que la perte d’une mobile peut être source d’une fuite Pour rappel un smartphone peut contenir : http://www.slideshare.net/Forsythe_Technology/mobile-devices-in-the-workplace-5-key-security-risks-11988063 ©EmmanuelVivier & HUBINSTITUTE. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 29

31. Les individus peuvent défier les gouvernements… Imaginez ce qu’ils peuvent faire avec les entreprises… Photo : http://www.lexpress.fr/actualites/1/economie/wikileaks-publie-l-integrale-des-cables-americains-suscitant-l-indignation_1026500.html ©EmmanuelVivier & HUBINSTITUTE. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 31

32. Les individus peuvent défier les gouvernements… Imaginez ce qu’ils peuvent faire avec les entreprises… http://www.businessinsider.com/edward-snowden-a-hero-or-traitor-poll-2013-6 ©EmmanuelVivier & HUBINSTITUTE. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 32

33. E-réputation : Le danger des salariés : le cas Domino’s Pizza N’oubliez pas de sensibiliser vos salariés! http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 33

34. Il vous faut une “social media policy” Sensibiliser et former vos employés • Dell social media policy – http://content.dell.com/us/en/corp/d/corp-comm/code-of-conduct.aspx – http://content.dell.com/us/en/corp/d/press-releases/2006-11-09-00- policy.aspx • 40 “social media policies” – http://laurelpapworth.com/enterprise-list-of-40-social-media-staff- guidelines/ • WOMMA (word of mouth marketing association) code of ethics: http://womma.org/ethics ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 34

35. Ex : La social media policy de Coca-Cola pour les employés Sensibiliser et former vos employés 1. Adhere to the Code of Business Conduct and other applicable policies. All Company associates, from the Chairman to every intern, are subject to the Company’s Code of Business Conduct in every public setting. In addition, other policies, including the Information Protection Policy and the Insider Trading Policy, govern associates’ beha vior with respect to the disclosure of information; these policies are applicable to your personal activities online. 2. You are responsible for your actions. Anything you post that can potentially tarnish the Company’s image will ultimately be your responsibility. We do encourage you to participate in the online social media space, but urge you to do so properly, exercising sound judgment and common sense. 3. Be a “scout” for compliments and criticism. Even if you are not an official online spokesperson for the Company, you are one of our most vital assets for monitoring the social media landscape. If you come across positive or negative remarks about the Company or its brands online that you believe are imp ortant, consider sharing them by forwarding them to online.relations@na.ko.com. 4. Let the subject matter experts respond to negative posts. You may come across negative or disparaging posts about the Company or its brands, or see third parties trying to spark negative c onversations. Unless you are a certified online spokesperson, avoid the temptation to react yourself. Pass the post(s) along to our o fficial in‐market spokespersons who are trained to address such comments, at online.relations@na.ko.com. 5. Be conscious when mixing your business and personal lives. Online, your personal and business personas are likely to intersect. The Company respects the free speech rights of all of its associa tes, but you must remember that customers, colleagues and supervisors often have access to the online content you post. Keep this in mind when publishing information online that can be seen by more than friends and family, and know that information originall y intended just for friends and family can be forwarded on. Remember NEVER to disclose non‐public information of the Company (i ncluding confidential information), and be aware that taking public positions online that are counter to the Company’s interests mig ht cause conflict. http://www.viralblog.com/wp-content/uploads/2010/01/TCCC-Online-Social-Media-Principles-12-2009.pdf ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 35

36. Ex : La social media policy de Coca-Cola pour les porte paroles Sensibiliser et former vos employés Just as with traditional media, we have an opportunity (and a responsibility)to effectively manage the Company’s reputation online and to sele ctively engage and participate in the thousands of online conversations that mention us every day. The following 10 principles guide how our C ertified Online Spokespeople should represent the Company in an online, official capacity when they are speaking “on behalf of the Company:” Online Social Media Principles (12/15/09) 1. Be Certified in the Social Media Certification Program. 2. Follow our Code of Business Conduct and all other Company policies. 3. Be mindful that you are representing the Company. 4. Fully disclose your affiliation with the Company. 5. Keep records. 6. When in doubt, do not post. 7. Give credit where credit is due and don’t violate others’ rights. 8. Be responsible to your work. 9. Remember that your local posts can have global significance. 10. Know that the Internet is permanent. http://www.viralblog.com/wp-content/uploads/2010/01/TCCC-Online-Social-Media-Principles-12-2009.pdf ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 36

38. Réagir aux critiques nécessite de se réoganiser L’organisation en silos entraine des priorités, perspectives divergentes ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 38 Head of Social Media Developed the Social Communications Infrastructure Oversees Social Media activity Coordinates Social Media activity Provides leadership + Support Customer Support RP + Reputation Mgmt Marketing Measurement Community Management Monitoring Support Triage Data Analysis Reporting Monitoring Responding to crises Content, events & Promotion Monitoring Responding to inquiries Content Triage Research Content Development Promotions Corporate Brand reputation CSR

39. Former ses équipes à réagir (mieux et plus vite) Best Buy a formé 2500 vendeurs aka « Twelpforce » http://twitter.com/TWELPFORCE & http://www.youtube.com/watch?v=uc6Z5KR-Oys ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 39

40. Etes-vous paré pour le « realtime » marketing ? E-reputation + CRM + support client + promotion : ex Cisco http://www.youtube.com/watch?v=QUY9fr2ttqU 40©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com

42. Former ses équipes à réagir (mieux et plus vite) L’exemple Air France : la crise du séisme au Japon http://vansnick.net/air-france-38-000-followers-et-un-community-manager-en-conge-le-dimanche/ 42©HUBINSTITUTE. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com

46. Impliquer les nouveaux leaders d’opinion Comment qualifier l’influence ? Source : Perseus Influence = Relevance & Affinity (topic,…) + Reach (audience) + Reputation(quality & ability to viralize) ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 46

48. Influence digitale : Do et don’t Quelques conseils & best practices • Avant : votre compatibilité buzz – Connaissez vous le Bouche A Oreille sur votre marque? – Etes vous ok pour accepter la critique – Connaissez vous les recommandations en terme d‘éthique du marketing du BAO – Avez-vous des attentes raisonnables? – Déterminer les objectifs, indices de mesure – Informer vos employés de l’action • Identifier, sélectionner et contacter les influents – Ecouter >Identifier les consommateurs influents dans votre secteur – Recruter seulement les plus motivés (optin’) et ceux avec l’intérêt maximum pour le produit/service • Etablir une relation et activer les influents – Transparence de l’identité et les objectifs, attentes de la campagne – Créer un dialogue à double sens • Donner leur une véritable raison de buzzer, une idée fun, forte, extraordinaire – Prendre le risque de la différenciation – Pertinence du message et de sa forme/audience – La règle des 3 C: Contenus + Célébrités+ Controverse (choquant, provocant, surprenant) – Valoriser les avec une offre exclusive et unique, un accès privilégié ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 48

49. “Influence digitale” Do et don’t Quelques conseils & best practices • Amplifier leurs conversation – Faciliter leur test/accès réel au produit – Donner leur un moyen/lieu/plateforme pour échanger avec votre marque et entre eux : blog, myspace, forum, soirée,… – Faciliter la recommandation avec des outils : Envoyer à un ami, télécharger cette vidéo,… ou des anecdotes – Motiver les à faire suivre : loi du réseau, effet karma, co-création et personnalisation du message ou de la vidéo • Prise en compte du retour & implication – Ecoutez en continu et montrez que vous écoutez – Encouragez l’échange libre de points de vue avec vous et entre consommateurs – Répondez rapidement aux questions, critiques,… – Reconnaissez et remercier les efforts des influents – Suivez la relation dans le temps – Communiquer les résultats concrets des échanges • Diffusion & propagation – Permettez au reste de pouvoir participer • Mesure & Suivi – Suivez, écoutez les échanges, opinions, – Evaluer les retombées sur les ventes, la notoriété, l’image de marque (qualité, fréquence, polarité, contexte du BAO) ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 49

51. Attention au « wall of shame » Les bloggers peuvent dénoncer publiquement une approche RP ratée http://www.theawl.com/2010/07/yours-is-a-very-bad-press-release 51

52. #8. NE VOIR QUE L’ASPECT EREPUTATION Et la recherche d’insights conso ??

54. #9. SE CONTENTER D’ÉCOUTER ET DE RÉAGIR Temps de tirer des conclusions et de changer ?

56. #10. VERS LE SOCIAL CRM ? Intégrer la e-reputation au sein de votre marketing

57. Social CRM Un panorama complexe avec de multiples acteurs > vers plus d’intégration http://www.lumapartners.com/lumascapes/social-lumascape/ 57©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com

59. CONCLUSION & QUESTIONS ? Pour aller plus loin…

60. Merci de votre attention Téléchargez ces slides Téléchargez ces slides www.hubinstitute.com/reports @hubinstitute Emmanuel.vivier@hubinstitute.com ©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com 60

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