1. Accompagnement de l’Etude – Action
Positionnement et Plateforme Marketing partagée
Massif des Ardennes
Synthèse du rapport d'étude
suite au Comité de Pilotage
du 15 décembre 2010
3. Le contenu des travaux
Un diagnostic marketing partagé avec les participants
– analyse des évolutions du tourisme
– analyse de l'offre et des clientèles (à partir des données et études
communiquées par les participants) et la réalisation d’une enquête visiteurs
menée par l’UDOTSI des Ardennes (réalisation et traitement sous Sphinx-on-line)
– établissement des forces, faiblesses, menaces et opportunités,
– définition des problématiques clés à régler
Un profil identitaire
– Identification et analyse des principaux points clés de l identité du territoire
Une « plateforme stratégique partagée » : grandes orientations
marketing en termes d objectifs, de positionnement et stratégie de marque, de
cibles/clientèles, de création et structuration d offres et de « produits »
touristiques, de promotion et de mise en marché, de communication,
d évaluation et d organisation / gouvernance
Une stratégie d actions : actions prioritaires et méthode de mise en
œuvre.
Etude-Action – Massif des Ardennes
3
4. Grandes étapes
Phase préalable : réunion 27 mai 2010
Lancement de la mission
Lancement du profil identitaire et des enquêtes
Profil identitaire : voyage de connaissance de 5 jours
3 focus-groupes d experts – 80 experts recensés et 55 participants
Analyse des études et données existantes - Grille diagnostic remplie par
les membres du Comité Technique - Elaboration d un pré-diagnostic
Séminaire 1 et Comité de Pilotage : 7 juillet 2010
Matin : le nouveau marketing touristique / état des lieux - perspectives nouvelles
Après-midi : diagnostic et problématiques clés à résoudre pour le massif
Fin aprés-midi : comité de pilotage élus (présentation de la démarche)
Réalisation de l’enquête Visiteurs – 11 728 mails, 930 questionnaires
Analyse du profil identitaire - Formalisation du diagnostic - Grille sur les
orientations marketing remplie par le Comité Technique
Elaboration du projet de positionnement et de plateforme marketing
Séminaire 2 : 19 octobre 2010
Matin : présentation du profil identitaire et de l enquête visiteurs
Après-midi : validation du diagnostic et des problématiques clés
1ère approche de la plateforme marketing partagée (définition en commun des pistes
d orientation : objectifs, cibles, positionnement, politique d offre, de promotion-communication
Etude-Action – Massif des Ardennes
4
5. Grandes étapes (suite)
Formalisation pistes de positionnement et plateforme de marque,
formalisation plateforme commune d orientations stratégiques, travail
sur les actions à prévoir et méthode de mise en œuvre collective
Séminaire 3 : 23 novembre 2010
Matin : validation positionnement et plateforme de marque
Après-midi : validation de la plateforme d orientations stratégiques, des actions
(actions prioritaires, planification, méthode) et de l organisation / gouvernance
Finalisation d un rapport de synthèse : Points clés du diagnostic intégrant
les grandes évolutions du marketing territorial du tourisme
Enjeux - objectifs - cibles prioritairesPositionnement - Stratégie de marque partagée -
Politique d offre - Politique de promotion et communication
Organisation et gouvernance
Présentation du rapport de synthèse : 15 décembre 2010
Comité de Pilotage
Présentation Acteurs du territoire
Finalisation pour janvier 2011
Etude-Action – Massif des Ardennes
5
6. Programme
1- 7 grandes tendances du marché et du nouveau
marketing du tourisme
2- Synthèse du profil identitaire
3 - Synthèse du diagnostic :
- Forces, faiblesses, opportunités, menaces
- Principales problématiques à résoudre
4 - Plateforme marketing partagée :
- Enjeux – Objectifs – Cibles prioritaires
- Positionnement et stratégie de marque
- Marketing : politique d’offre – promotion et communication
- Organisation et gouvernance
- Stratégie d’actions
Etude-Action – Massif des Ardennes
6
7. 1- 7 grandes tendances du marché
et du nouveau marketing du tourisme
8. Tendance n°1 :
hyper-concurrence et hyper-segmentation
Explosion de l’offre : confirmation de la croissance du tourisme à
long terme mais accentuation de la concurrence touristique ! :
− Prévision de l OMT à 2025 : nombre de clients multiplié par 2
mais le nombre de destinations multiplié par 3 !
− Emergence de nouvelles destinations (dont l’Asie) entrainant une
baisse de la part de marché de l’Europe de 14 points entre 1995 et
2020 (mais pèsera encore 46% du tourisme mondial) (Source OMT)
Diversification des cibles et démultiplication des offres :
par destination
par hébergement (hébergements de charme, hôtels, chambres d
‘hôtes...)
par centres d intérêts thématiques (ski, surf, golf, vtt...)
par concepts thématiques (romantique, secret, insolite...)
par niveau de prix (luxe, premier prix...)
par cible (enfants, gays, groupes affaires, amis, femmes seules...)
9. Tendance n°1 :
hyper-concurrence et hyper-segmentation
Exemples de thématiques affinitaires présentes sur la home-page de
Samedimidi
10. Tendance n°1 :
hyper-concurrence et hyper-segmentation
Montée en puissance des régions identitaires et des grandes
métropoles comme 1ère destinations et "portes d'entrées"
touristiques
11. Tendances n°2 : arrivée de nouvelles clientèles,
nouveaux comportements de consommation
Développement des
clientèles urbaines : 84%
de la population de
l Europe de l Ouest - + de
6 départs par an dans les
grandes villes contre moins
de 2 dans les petites villes
Développement des
seniors : 50% des visiteurs
des pays développés
Développement des mono-ménages : 1/3 de la
population est composée de mono-ménages, 2/3 en 2050
12. Tendances n°2 : arrivée de nouvelles clientèles,
nouveaux comportements de consommation
Croissance du marché européen concentrée sur les
courts séjours (facilité par les transports : low cost, TGV/LGV) -
nouveau : allongement pour la 1ère fois depuis 20 ans de la durée
de vacances cet été en France mais …. développement de week-
ends raccourcis à 1 nuit en Europe !
Montée des séjours affinitaires, en « tribu » (entre amis,
groupes familiaux ou rencontres sur place entre passionnés)
Client opportuniste : comparaison des prix, recherche des
offres promotionnelles
13. Tendances n°3 :
les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité
Internet : 1er support d information pour la préparation
des vacances
14. Tendances n°3 :
les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité
Croissance très forte de la vente en ligne : + de 35% de
voyages réservés en ligne en France, 55% en Grande-
Bretagne
Explosion des réseaux
sociaux :
Facebook (500 millions
d utilisateurs) a dépassé
Google au printemps
dernier en nombre de
connexions
Tripadvisor dénombre 30
millions de visites/mois
YouTube : 100 millions de
vidéos diffusés chaque
jour
15. Tendances n°3 :
les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité
Les réseaux sociaux accentuent la structuration du
marché par communautés "affinitaires" : exemples de
sites ou de groupes communautaires (nombre moyen
d amis par personnes sur Facebook : 130)
Bike Radar
168 847 membres
Gardening 1644 387
membres
Sohorse : Plus de
8 000 membres
16. Tendances n°3 :
les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité
Développement de l’utilisation des mobiles et de la
géolocalisation : 90% des 15-50 ans sont équipés, 13%
surfent sur Internet - prévision 50% de smartphones d ici 2014 -
Les guides touristiques téléchargeables sur
Smartphones explosent
17. Tendances n°3 :
les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité
Plus de 300 000 applications téléchargeables sur l’Apps store (Apple)
Plus de 13 000 pour le tourisme / 25% créés depuis 3 mois !
+ de 120 guides touristiques téléchargeables sur Amsterdam !
18. Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation
Besoin de sécurisation et de réassurance des
clientèles : recherche de certification, de labels de qualité…
Sélection d’offres d’excellence : séduire la clientèle en se
démarquant des autres, crédibilité de la marque / limitation
des risques
Généralisation des démarches de qualification :
intégration du durable dans les démarches de qualité,
intégration des référentiels de qualité existants, intégration
des valeurs émotionnelles dans la qualité, intégration des
jugements et évaluation des clients
19. Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation
Généralisation de l'évaluation des offres par les clients
(par exemple, tous les TO dans le monde ont intégré l'évaluation des
clients)
L’office de tourisme de South Australia développe un label basé
sur l’évaluation des clients et encourage les internautes à noter
et à laisser un commentaire sur la qualité du service de l’offre
touristique : le label est mis en avant par les acteurs
20. Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation
Développement des labels durables
Intégration du durable dans les démarches qualité et de mise en
communication de la qualité : Le Valais a développé avec Valais
Excellence un label territorial durable porté par toutes les types et tailles
d’entreprises ou organismes institutionnels ou privés et dans tous secteurs
d’activité qui sont ISO 9000 et 14001 et respectent des critères sociaux et
identitaires du territoire
A noter : 56% des français sont prêts à privilégier un hébergement
disposant d’un éco-label (étude 2010 Atout-France)
Développement de nouvelles offres dans le durable : ex. la
tendance slow avec la slow food, les slow-cities, le slow-travel…
21. Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation
Innovation dans les formes d’hébergement avec un
accent sur le durable : ex. chaîne Huttopia, cabanes dans les
arbres, vinalodge dans des domaines viticoles…
22. Tendances n°5 :
montée du rôle des habitants / citoyens
Développement de nombreux sites de création et de
partages d’offres par les citoyens : ex. pour les randonnées,
everytrail, openrunner, routeyou, bikely…
Développement des sites d’échanges et rencontres entre
voyageurs / voyageurs et habitants : ex. virtual tourist, localyte,
travel buddy… et développement du rôle d’experts des
habitants sur les plateformes communautaires
Every Trail, 43 itinéraires sur
Ardenne ou Ardennes
Capture écran le 4/07/10 sur http://www.everytrail.com/
23. Tendances n°5 :
montée du rôle des habitants / citoyens
Développement des sites de témoignages d’habitants et
de visiteurs : Valais Community, Destination Québec, Esprit de
Picardie, Community of Sweden…
24. Tendances n°5 :
montée du rôle des habitants / citoyens
Développement de la participation des habitants à la
promotion (ex. l’office de tourisme de la petite cité de Stratford
au Canada (30 000 hab.) présente ses offres thématiques en
mettant en avant les bons plans d habitants passionnés)
Capture d écran le 10/05/2010 sur http://www.welcometostratford.com
25. Tendances n°5 :
montée du rôle des habitants / citoyens
Développement de l’accueil des touristes par les
habitants et de leur rôle d’Ambassadeurs (ex. associations
Greeters, OnlyLyon).
26. Tendances n°6 :
Création de stratégie d’attractivité intégrée….
Mise en place d’une approche « intégrée » de l’attractivité : Prise
en compte de tous les secteurs qui sont concernés par l'attractivité du
territoire
Clientèles internes
Habitants Associatifs
Entreprises
Commerçants services
Attractivité Congressistes,
Universités et participants séminaires,
étudiants d'un territoire
Touristes Visiteurs Grands
Excursionnistes événements
Nouveaux Investisseurs / création ou
Habitants / résidentiel implantation d'entreprises
27. Tendances n°6 :
… autour de marques partagées
Développement de marques partagées, susceptibles
d'être réellement utilisées et nourries par tous les acteurs
et clientèles d'un territoire
apporte une véritable valeur ajoutée aux clients
peut être récupérée par les acteurs, pour "qualifier" leur offre
est différente de l'institution tout en étant en complète synergie avec elle
Marque "institutionnelle" Marque "partagée"
Marque de destination Marque "commerciale"
28. Tendances n°6 :
….autour de marque partagée
Une marque qui transmet du sens vers les habitants
comme vers les visiteurs et qui accentue sa différence
face à la concurrence
Expression de l identité du territoire
Expression d une vision, de valeurs et d engagements
Exemple
d'Amsterdam
29. Tendances n°7 :
Un nouveau marketing promotionnel et partenarial
Un marketing promotionnel partenarial autour de
destinations pertinentes : ex. Normandie, Berry, Savoie Mont
Blanc
30. Tendances n°7 :
Un nouveau marketing promotionnel et partenarial
Un marketing promotionnel partenarial de la marque qui
crée de la puissance et de la valeur
Exemple du Valais
La vente de produits dérivés nourrit les valeurs et le concept de la marque (« Alpes-Source » =
eau minérale), s inscrit dans le projet de développement durable du territoire, enrichit
l information, stimule le site communautaire et apporte des ressources financières
supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable
Valeurs
Excellence
Bien être
Humain
Concept
Alpes-source Echange et partage
Valais Community
Eau minérale des Alpes sources
Eau du Valais
Création
Démarche
d'emplois
d'excellence
à l'année
Royalties
31. En guise de conclusion…
Un nouvelle vision du marketing territorial
"La puissance d'une marque ne se mesure plus à l'importance
de sa notoriété, de son chiffre d'affaires ou de son budget
publicitaire...
La puissance d'une marque se mesure d'abord à la "force
des liens" qu'elle a su créer avec ses clients et son
environnement, salariés, citoyens, acteurs professionnels
ou partenaires !"
32. 2 – Synthèse du Profil Identitaire
(rapport complet en annexe)
34. Principales forces
Une identité riche et spécifique en grande partie en
phase avec les attentes des clientèles touristiques :
– Un cœur d’identité qui repose sur des composantes riches
et spécifiques : la forêt – le merveilleux – la force – la
quiétude
– Une identité ardennaise, unique et multiple, portée par les
Ardennais
– Une identité qui permet de se ré-générer, de se-sourcer,
de se re-vitaliser… et qui répond ainsi à des attentes
majeures des clientèles urbaines européennes.
35. Principales forces
La situation géographique privilégiée à proximité de grands
centres urbains en constant développement :
– Pays-Bas : La Haye, Rotterdam, Amsterdam
– Belgique : Bruxelles
– France : Paris, Lille, Reims, Strasbourg
– Allemagne : Cologne et Bonn, Francfort et Wiesbaden, Aix-la-Chapelle
Trois aéroports à 1
h de route en
moyenne :
Bruxelles
(desserte de 24
pays et 70
aéroports),
Charleroi (26
destinations
européennes)
36. Principales forces
La situation géographique privilégiée :
66 millions
d’habitants à moins
de 300 km
1,8 M
5O km
Hab.
8,5 M
10O km
Hab.
20 M
15O km
Hab.
66 M
30O km
Hab.
37. Principales forces
Un nom : « Ardenne », à forte notoriété : un des noms de
la liste « officielle » des destinations pertinentes en France
Une image positive pour les visiteurs / connaisseurs qui
repose sur la beauté des paysages, le calme et la tranquillité,
la nature, la gastronomie / produits du terroir et le patrimoine
historique
Une grande beauté des paysages : massifs forestiers et
vallées offrant une diversité de paysages (99% des visiteurs
considèrent que la destination offre de très beaux paysages et en parlent
avec des termes très forts : merveilleux, superbes, grandioses,
somptueux, surprenants, sublimes, célestes, à couper le souffle,
captivants…)
38. Principales forces
Un calme, une tranquillité aux valeurs « de-stressantes » et
« relaxantes »- 17% des visiteurs citent spontanément le calme, la tranquillité,
la relaxation comme 3ème atout de la destination et ils les citent comme 1ère
caractéristique spécifique : 12% pour 2% par ex. seulement en Bretagne
Un patrimoine naturel « intact », une nature préservée / 7
parcs naturels (5 dans les Provinces belges, 2 dans les
Ardennes Luxembourgeoises,1 projet de Parc côté français) -
(97% des visiteurs considèrent que l’environnement naturel est préservé et 42%
citent la nature et la qualité de l’environnement comme le 1er atout du territoire)
Une gastronomie de terroir appréciée, avec des produits de
qualité : 2ème offre perçue comme caractéristique de la destination pour 90%
des visiteurs et 2ème atout du territoire cité spontanément par 28% des visiteurs
Un patrimoine historique et architectural de qualité :
châteaux (châteaux de la Meuse, châteaux médiévaux…), citadelles
(Dinan, Rocroi…), abbayes (Notre-Dame de Leffe, Scourmon,
Hastière…), tourisme de mémoire (sites de la Bataille des Ardennes)
- 3ème offre perçue comme caractéristique de la destination pour 87% des visiteurs
39. Principales forces
Des petites cités de charme avec une âme et une authenticité,
des marchés traditionnels, des producteurs et artisans de qualité : villes
d’art et d’histoire (Namur, Bouillon, Charleville-Mézières, Sedan), Plus Beaux
Villages de Wallonie et de France, villages de charme (Duché du Luxembourg)
Une offre importante d’itinérance douce (sentiers, voies
vertes, marche nordique, cyclotourisme et VTT, canoë-kayak, croisière
fluviale) : 1ère offre perçue comme caractéristique de la destination pour 96% des
visiteurs et 4ème atout du territoire cité de façon spontanée par 17% des visiteurs
Voie verte en France, « Ravel » en Wallonie : Transardennes Charleville
- Givet (84 km), suivie de la Ravel 126 entre Ciney et Statte (Huy)18 km
Nombreux sentiers thématiques : ex. via botanica, naturpur... circuit des
moulins à eau…
Des sentiers transfrontaliers et européens : ex. le E2 (Pays-Bas-
Méditerranée), le E3 (Atlantique - forêt de Bohême), "Ardennes - Eifel",
"Rhin-Meuse", GR5 et 570
38 circuits VTT et près d’une vingtaine d’itinéraires de cyclotourisme
(Ardennes Luxembourgeoises - Vallée de la Meuse et Semoy)
40. Principales forces
Une offre de parcs, arboretums appréciée du public :
– Projet de développement sur la Wallonie des jardins exceptionnels et des « villes et villages
fleuris »
– Activités fortes dans les Ardennes Luxembourgeoises : Ex. Le jardin de Wiltz, l exposition
internationale ambiance et jardins au parc du château d'Erpeldange, semaine du jardin au
Tourist Center de Munshausen
Une multiplicité d événements, notamment traditionnels
(bien qu’insuffisamment connus) et des thématiques spécifiques à
valoriser : contes et légendes, marionnettes
Une qualité de l’accueil et une ambiance conviviale
(destination perçue comme accueillante et conviviale par 94% des visiteurs –
47% des visiteurs citent comme 1er élément clé du caractère des Ardennais la
chaleur, le côté amical, convivial et familial de leur accueil)
Un tourisme à taille humaine à l’abri du tourisme de masse
et un potentiel pour des formes de tourisme en rupture
avec la vie urbaine : « slow tourisme », contemplation,
marche…
41. Principales forces
Des formes d’hébergements (hôtellerie familiale,
chambres d’hôtes, gîtes…) propices à la rencontre avec
les habitant
Une activité touristique importante : plus de 5 millions de
nuitées en hébergements marchands soit plus de 300 millions
d’euros de consommation touristique sur le territoire
Des organismes qui partagent des objectifs et mettent
déjà en œuvre des actions communes
transfrontalières : tourisme GPS, création de 6 routes
touristiques à thème, « village ardennais » en septembre
2010…
42. Principales faiblesses
Un manque d’image attractive pour des non
connaisseurs, accentué pour les Ardennes Françaises
(Nord de la France, climat…)
L’absence de grands sites touristiques majeurs et/ou de
grands événements, symboles du territoire et/ou de grands
équipements touristiques (cf. faiblesses des marques / portes
d’entrée en dehors des villes)
Des difficultés de circulation et transports sur le
territoire : infrastructures routières, faiblesse des transports en
commun (faiblesse citée de façon spontanée par 13% des visiteurs)
Un manque d’adaptation des offres et des équipements
de tourisme de façon générale :
– manque d’animations (y compris animations nocturnes) et de
services… (destination perçue comme peu animée par 31% des visiteurs et peu
dynamique par 26% des visiteurs)
– adaptation au mauvais temps (faiblesse citée par 16% des visiteurs)
– adaptation aux clientèles familiales (faiblesse citée par 7% des visiteurs)
– modernisation des sites d’attraction et de visites, manque de parcs de
loisirs récents
43. Principales faiblesses
L’hétérogénéité de
la qualité des offres, 80,00%
qui se traduit par un 70,00%
niveau de satisfaction 60,00%
moins élevé de la part 50,00%
des nouveaux clients 40,00% 1 fois
que de la clientèle fidèle 30,00%
Plus de 10 fois
- 11% de visiteurs considèrent
20,00%
que la destination n’offre pas
d’hébergements de qualité, ni 10,00%
d’hébergements de charme 0,00%
tout à fait plutôt plutôt pas pas du tout
satisfait satisfait satisfait satisfait
Des prix considérés comme plutôt chers par les
visiteurs (notamment sites de visite, attractions) : 24% de
visiteurs considèrent que la destination n’est plutôt pas ou pas du tout abordable.
Une faiblesse d offres sur des thématiques porteuses :
tourisme insolite et mystérieux, écotourisme et tourisme
environnemental, tourisme romantique…
44. Principales faiblesses
Un manque d entretien et de valorisation du patrimoine :
signalé par certains visiteurs (5% des visiteurs citent de façon spontanée
la vétusté et le manque d’entretien comme un point faible)
Une visibilité dans l ensemble limitée des sites web
institutionnels (une moyenne autour de 30 000 visiteurs/an, un
maximum de 400 000 visiteurs pour les sites les plus fréquentés – pour
comparaison la Picardie cumule près de 2 millions de visiteurs sur ses
sites), un manque d audience et de référencement (excepté
pour 2 ou 3 sites sur des thématiques spécifiques) et une utilisation
réduite du web 2.0
Un faible renouvellement de clientèle :
11% de nouveaux clients Plus de 10 fois
(pour 21% en Midi-Pyrénées)
de 6 à 10 fois
de 2 à 5 fois
1 fois
0% 10% 20% 30% 40%
45. Les grandes opportunités à saisir
Une montée de la demande vers un tourisme de nature et
un tourisme environnemental, la progression des attentes
des clientèles en termes de « ressourcement » : se
détendre, se retrouver, se déstresser, contempler…
totalement en phase avec le territoire
La poursuite du développement dans tous les pays
européens des week-ends et courts séjours, ainsi que des
petites vacances (séjours d une semaine)
L’évolution de la demande vers un tourisme et des loisirs
de proximité (la demande intérieure et la demande à moins
de 3 heures) liée notamment à la crise et à la recherche de
moins longues distances à parcourir en voiture
L’évolution de la demande vers de véritables
« expériences authentiques » pendant les séjours : vivre
un moment de vie unique, partage et rencontres avec les
habitant
46. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais
Des menaces externes
– Une concurrence puissante et diversifiée, en
particulier sur les cibles privilégiées et sur les
nouveaux concepts de tourisme environnemental :
– Les urbains des grandes villes françaises et
européennes
– La clientèle de courts séjours
– Le développement des budgets de promotion -
communication des grandes destinations et des
grands opérateurs privés, qui imposent des moyens
importants
47. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais
Des menaces internes très fortes
– La baisse de demande pour l Ardenne / les Ardennes
(Internet)
48. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais
– Le manque d’adaptation des offres aux exigences et
nouvelles attentes « qualitatives » des clientèles, et une
faiblesse de leur mise en marketing, qui risquent d’entraîner
une image négative du tourisme ardennais et des baisses de
fréquentation (manque de dynamisme / innovation en termes
d’offres)
- Tendance à la stabilité voire à la
baisse des nuitées
Ex. évolution en Luxembourg Belge et
dans le Nord du département des
Ardennes
49. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais
– Le risque d’émiettement / atomisation de l’image de
l Ardenne si un positionnement et une stratégie de marque de
territoire partagés ne se mettent pas en place sur la base d’un
socle identitaire commun
50. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais
– Une prise en compte insuffisante des nouveaux
enjeux du développement durable du tourisme pour le
territoire : niveau d ambition, moyens suffisants, intégration
des dimensions durables et environnementales
51. Principales problématiques à résoudre
Les 6 problématiques clés à résoudre
– 1- Une problématique d’image et d’attractivité :
développer de façon cohérente, significative et
durable l’attractivité du massif des Ardennes
– 2- Une problématique de développement de la
visibilité des Ardennes sur le web (le web, média
prioritaire de communication, de conquête de
clientèles, d’interactivité en agissant fortement sur la
conquête d’audience)
– 3- Une problématique de baisse de fréquentation et
de renouvellement de clientèle : conquérir de
nouvelles clientèles par un marketing affinitaire
(cibles affinitaires, thématiques d offres)
Etude-Action – Massif des Ardennes 51
52. Principales problématiques à résoudre
Les 6 problématiques clés à résoudre (suite)
– 4- Une problématique de renforcement nécessaire de
la prise en compte des habitants / citoyens dans le
développement touristique et dans l information / conseil et
la rencontre avec les visiteurs (en s appuyant sur la qualité de
l accueil et la valorisation de l identité ardennaise)
– 5- Une problématique d adaptation et de « mise en
marketing » de l offre ainsi que de rapport qualité /
prix, notamment par rapport aux clientèles nouvelles (qualité,
animation, activités enfants…) : structurer des thématiques
d’offres par thématiques affinitaires, « marketer » les offres (les
enrichir et les « mettre en scène »), susciter et valoriser des offres
promotionnelles.
– 6- Une problématique d organisation et de
partenariat : renforcement des partenariats institutionnels,
développement d un véritable marketing coopératif et des
partenariats public-privé
Etude-Action – Massif des Ardennes 52
53. Conclusion du diagnostic
Se regrouper autour du Massif Ardennais est une
nécessité absolue et urgente
– Nécessité d’aller vite pour éviter que d’autres démarches
en cours n’aboutissent au lancement de marques
incompatibles avec la marque « Ardenne »
– Nécessité absolue pour éviter une baisse des
performances : si chacun reste chez soi, l’Ardenne va
disparaître en visibilité, l’offre ne sera pas suffisante
• Baisse des demandes web : chaque structure
individuellement n’a plus les moyens d’exister et être visible
sur le web (moyens techniques et financiers, compétences
humaines)
• Baisse de la fréquentation : le massif ardennais fidélise
une clientèle qui va en diminuant et n’arrive pas à renouveler
ses clientèles – pour conquérir de nouvelles clientèles,
nécessité de regrouper des offres pour offrir une gamme
large d’offre pour chaque thématique affinitaire
Etude-Action – Massif des Ardennes 53
54. Conclusion du diagnostic
Se regrouper autour du Massif Ardennais est
également une opportunité exceptionnelle
– Car l’Ardenne est une destination « pertinente », dotée
d’une identité riche et spécifique et d’un nom à forte
notoriété
– Car le cœur d’identité de l’Ardenne correspond aux
attentes majeures des clientèles urbaines européennes
– Car l’Ardenne est idéalement située à proximité des
grands bassins émetteurs urbains européens
– Car l’Ardenne bénéficie de potentialités naturelles,
historiques et patrimoniales riches, susceptibles de
déboucher sur des offres spécifiques et compétitives
– Car il existe une fierté d’appartenance et une qualité
d’accueil par les Ardennais, qui démontre une réelle
capacité d’appropriation de la marque par les habitants et
de transformation en « Ambassadeurs de l’Ardenne ».
Etude-Action – Massif des Ardennes 54
57. Enjeux et objectifs
3 enjeux prioritaires :
1- Développer l attractivité et la fréquentation de
l Ardenne au profit des acteurs du territoire et des
structures touristiques partenaires de la plateforme
stratégique commune.
2- S’engager dans un développement durable de la
destination et s imposer face à la concurrence,
développer le niveau de Qualité des offres (démarche
permanente de progrès et engagement autour des valeurs du
territoire)
3- Mettre les habitants, porteurs de l identité
ardennaise, au cœur du développement et de la
communication
Etude-Action – Massif des Ardennes 57
58. Objectifs marketing
3 objectifs marketing
1- Développer la notoriété et l image du massif des
Ardennes
Se doter d un positionnement concurrentiel et durable qui repose
sur l identité du territoire
Construire une marque partagée forte.
2- Développer et structurer des lignes d offres
thématiques « ardennaises » de courts séjours
Développer la fréquentation au printemps et à l’automne
Développer les courts séjours
Prioriser des thématiques porteuses (/ clientèles visées) et
identitaires (déclinant le positionnement et les valeurs de la marque)
Qualifier des offres dans l’objectif d’en faire des « expériences
ardennaises »
Etude-Action – Massif des Ardennes 58
59. Objectifs marketing
3- Conquérir de nouvelles clientèles printemps et
automne par un marketing affinitaire « relationnel » et
« expérientiel » centré sur le web et basé sur une
interactivité avec les visiteurs et les habitants
Cibler de nouvelles clientèles printemps et automne en
adéquation avec les lignes d’offres thématiques
Développer un dispositif Web ambitieux, collaboratif, affinitaire et
innovant
Faire participer les habitants, les visiteurs, les acteurs : réseau
communautaire des ambassadeurs et amis.
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60. Cibles prioritaires :
clientèles urbaines de courts séjours de proximité
Stratégie :
Privilégier en premier lieu les cibles internes : adhésion
au positionnement et à la stratégie de marque, susciter des
témoignages, création d ambassadeurs …
Viser des clientèles à l’année à moins de 3 heures
Privilégier les cibles de clientèles prioritaires
communes à conquérir
Développer une approche affinitaire de chaque cible /
Segmenter les cibles par cibles affinitaires
2 domaines d’activités prioritaires :
A développer : Le tourisme individuel d’agrément :
priorité aux courts séjours, puis les vacances et le tourisme
itinérant
A conforter : Les excursions (sorties à la journée)
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61. Cibles prioritaires :
clientèles urbaines de courts séjours de proximité
Cœur de cible
– Urbains (grandes agglomérations/bassins de vie) :
En priorité :
• 1- de proximité (Flandres, Wallonie dont en priorité
Bruxelles Capitale)
• 2- Pays-Bas (Utrecht, Amsterdam, Eindhoven, Tilburg,
Breda)
• 3- Nord de la France et de Paris (Lille, Nancy, Metz,
Paris)
De façon secondaire ;
1- l’Ouest de l Allemagne (Trèves, Cologne, Düsseldorf)
2- Sud de l Angleterre (Surrey, Sussex, Kent, Grand
Londres)
– Les couples (dont senior actifs 50-64 ans)
– Les petits groupes / les tribus : regroupements familiaux ou
d amis
– Les familles avec enfants (30 - 45 ans)
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62. Cibles prioritaires :
clientèles urbaines de courts séjours de proximité
Cibles affinitaires prioritaires :
Amateurs de nature / environnement / observation de la
nature / écotourisme / bio
Amateurs de bien-être / relaxation / détente
Amateurs de week-end romantique
Amateurs de cuisine et produits du terroir
Amateurs d itinérance douce : à pied, à vélo, en rivière…
Amateurs d événements / festivals /
Amateurs de patrimoine : villes et cités de caractère /
châteaux et forteresses / abbayes
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64. Une concurrence forte et très diversifiée
Concurrence en terme de positionnement de territoire
Thèmes les plus développés dans le tourisme
L'accueil / Le partage, la rencontre avec les habitants (« Vous êtes
venus pour l’Irlande, vous reviendrez pour les Irlandais…)
L'émotion
L'amour, le cœur
La qualité de vie / l art de vivre / la vie / le bien être / la santé
La surprise / la découverte / le voyage
L'origine / le retour au source / l authenticité / pureté
La nature
Le dynamisme, le mouvement
La qualité, l'excellence
L intensité (« l île intense - La Réunion)
La diversité
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65. Une concurrence forte et diversifiée
Concurrence en terme de produits / segments d'offres
et de clientèles :
- Secteurs / segments : randonnées (ex. Eifel / Allemagne /
Vosges)…
- Centre d'intérêt : vélos (ex. Flandre dont Limbourg, Côte belge,
Moselle, Nord-Pas-de Calais), nature, culture, histoire, bien-être…
week-end romantique (ex. Flandre, Alsace, Forêt Noire)…
- Prix / Avantages Financier : Prix (ex. Côte belge, Nord-Pas-de
Calais, Picardie)…
- Services / avantages : personnalisation, garantie Qualité,
accompagnement, carte pass..
- Cibles : enfants, couples…
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66. Une concurrence forte et diversifiée
Concurrence de positionnement : 3 types de positionnements concurrentiels
Affirmation du - Massif Central : « Original
territoire en tant France »
que tel : sa - Massif des Vosges
géographie, son - Alsace « Alsacez-vous »
authenticité
Différentiation - « Auvergne Nouveau
des territoires sur Monde »
une motivation / - Cévennes : dépaysement
centre d intérêt / « un archipel de mondes à
bénéfice client : le part »
ressourcement, le - Les Vosges : le plaisir,
dépaysement, le l optimisme, la vie rêvée « je
plaisir et vois la vie en Vosges »
optimisme
- Montagnes du Jura
« surprises » / découverte
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67. Une concurrence forte et diversifiée
3 types de positionnements concurrentiels
Spécialisation sur - Jura « Ma vraie
un point fort du nature »
territoire : cadre
naturel, le vert, la - Eifel « Votre pays
fraîcheur, l’accueil…
vert de vacances »
- Forêt Noire « le vrai
rafraîchissement »
- Hunsrück : l’accueil
« Se sentir chez soi »
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68. Plateforme Marketing partagée
4.2- Positionnement
et stratégie de marque
Positionnement
Plateforme de marque
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