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30 Réponses Stratégiques pour déchiffrer l’industrie des agences digitales
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I. Que représente le Digital pour les Groupes de Communications ?
1. Comment est identifiée la branche digitale par les Gr...
II. Quels sont les services offerts par une agence digitale et en quoi
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1. La France est-elle un pays où les agences digitales se développent ?
2. Quelle taille d’agence choisir selon mon besoin...
1. Quels modèles de rémunération privilégier ?
2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ?
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Communications dans les stratégies de croissance ?
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business model vis-à-vis du digital ?
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L'industrie des agences digitales déchiffrée pour les annonceurs

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Le Keys France 2014 propose 30 réponses stratégiques aux problématiques des annonceurs pour sélectionner et travailler efficacement avec les agences qui les accompagneront dans l'ère digitale

Ces 30 réponses sont présentées en 4 grands thèmes pour :

1. Comprendre ce que représente le digital pour les Groupes de Communications

2. Comprendre les services offerts par les agences digitales et en quoi ils leurs sont exclusifs

3. Comparer et sélectionner ses agences digitales

4. Travailler efficacement avec les agences digitales
Le Keys France 2014 est le troisième rapport issu de la nouvelle gamme des « Digital Agency Industry Reports, Assistance & Benchmarks » lancée en Janvier 2014 par le « Digital Agency Research Department » (DARD).

Cette gamme est conçue afin d’apporter aux annonceurs et aux professionnels de l’industrie digitale une vision et une compréhension approfondies du marché digital français.

Ce nouveau rapport fait suite aux publications du « Handbook France 2014 » et du « Facts&Creds France 2014 », et a été enrichi par les 55 entretiens réalisés par le DARD avec les dirigeants d’agences digitales basées en France (Paris, Lyon, Toulouse) : « The DARD Insights 2014: 55 meetings with digital leaders in France ».

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  1. 1. RECMA TOOL Quaterly updated Annuel Juin 2014 L’industrie des agences digitales déchiffrée pour les annonceurs THE DARD + RECMA powered by 30 RÉPONSES STRATÉGIQUES KEYSF r a n c e FREE EXTRACT
  2. 2. Ce rapport a été écrit par : David Lérault The DARD, Director Xavier Oyharçabal The DARD, International Researcher Amine Benhmade The DARD, International Researcher En dépit de tous les soins apportés à la confection de ce rapport, RECMA SA décline toute responsabilité pour toute erreur ou omission indépendante de sa volonté Les rapports RECMA sont strictement confidentiels et exclusivement réservés à nos membres. Il n’est pas permis de reproduire les données RECMA sans notre permission écrite. Copyright © 2014 RECMA Reports | All Rights Reserved | Content Cannot Be Reproduced Without Written Permission RECMA Inc New York • RECMA Manila • RECMA London • RECMA SA Paris • david@recma.com • www.recma.com • 24 juin 2014 The Keys France 2014 30 Réponses Stratégiques pour déchiffrer l’industrie des agences digitales The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  3. 3. The Keys France 2014 30 Réponses Stratégiques pour déchiffrer l’industrie des agences digitales Le Keys France 2014 est le troisième rapport issu de la nouvelle gamme des « Digital Agency Industry Reports, Assistance & Benchmarks » lancée en Janvier 2014 par le « Digital Agency Research Department » (DARD). Cette gamme est conçue afin d’apporter aux annonceurs et aux professionnels de l’industrie digitale une vision et une compréhension approfondie du marché digital français. Ce nouveau rapport fait suite aux publications du « Handbook France 2014 » et du « Facts&Creds France 2014 », et a été enrichi par les 55 entretiens réalisés par le DARD avec les dirigeants d’agences digitales basées en France (Paris, Lyon, Toulouse) : « The DARD Insights 2014: 55 meetings with digital leaders in France ». AVANT-PROPOS 1/2 The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  4. 4. Le France Keys 2014 propose 30 réponses stratégiques aux problématiques des annonceurs pour sélectionner et travailler efficacement avec les agences qui les accompagneront dans l’ère digitale. Ces 30 réponses sont présentées en 4 grands thèmes pour: 1. Comprendre ce que représente le digital pour les Groupes de Communications 2. Comprendre les services offerts par les agences digitales et en quoi ils leurs sont exclusifs 3. Comparer et sélectionner ses agences digitales 4. Travailler efficacement avec les agences digitales L’équipe du DARD souhaiterait remercier tous ses partenaires pour leur collaboration. Nous sommes persuadés que vous trouverez ce rapport dès plus intéressant. The Keys France 2014 30 Réponses Stratégiques pour déchiffrer l’industrie des agences digitales David LERAULT Director of the DARD AVANT-PROPOS 2/2 The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  5. 5. I. Que représente le Digital pour les Groupes de Communications ? 1. Comment est identifiée la branche digitale par les Groupes de Communications ? 2. Comment le digital se distingue-t-il des autres métiers de ces groupes ? 3. Comment les branches traditionnelles absorbent de la technique digitale ? 4. Comment les agences traditionnelles mettent à jour leur business model vis-à-vis du digital ? 5. Quelles sont les frontières du digital ? 6. Les frontières s’érodent-elles ? 7. La data : Quelles conséquences pour les Groupes de Communications ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  6. 6. II. Quels sont les services offerts par une agence digitale et en quoi sont-ils exclusifs aux agences digitales ? 1. Qu'est-ce qu'une agence digitale ? 2. Que puis-je demander à une agence digitale ? 3. Sur quels services les agences digitales sont-elles moins légitimes? 4. Quelles sont les grandes tendances du marketing digital en 2014 ? 5. Quelles sont les prestations prioritaires pour les annonceurs ? 6. Dans quels dispositifs les annonceurs investissent réellement ? 7. Quels sont les nouveaux services offerts par les agences ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  7. 7. 1. La France est-elle un pays où les agences digitales se développent ? 2. Quelle taille d’agence choisir selon mon besoin / mon budget ? 3. Les agences françaises peuvent-elles me servir à l’international ? 4. Les awards sont-ils réellement source d’excellence ? 5. Faut-il regrouper les demandes vers les offres intégrées des Grands Groupes de Communications? 6. Faut-il une seule agence ou un pool de plusieurs agences ? 7. Est-ce que le digital est un métier concurrentiel ? 8. Comment les agences structurent leurs équipes pour gérer leurs clients ? 9. Quels sont les critères qui permettent de clarifier l’offre de services ? 10.Comment choisir ses agences digitales ? 11.Quels sont les points clefs avant de vous engager ? III. Comment comparer et sélectionner une agence digitale ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  8. 8. 1. Quels modèles de rémunération privilégier ? 2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? 3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? IV. Comment travailler avec une agence digitale ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  9. 9. I-1. Comment est identifiée la branche digitale par les Groupes de Communications dans les stratégies de croissance ? Le nombre des acquisitions d’agences digitales dans le monde a connu une accélération constante depuis 2011 Source: Acquisitions Benchmark 2014 Depuis 2011, près de 300 acquisitions d’agences digitales ont été recensées dans le monde The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  10. 10. I-3. Comment les branches traditionnelles absorbent de la technique digitale ? [Agence digitale chinoise] Acquisition Acquisition Repositionnement Exemples de stratégies de croissance externe par acquisition de talents digitaux Pour tous ces cas de figure, l’objectif est le même : améliorer son expertise digitale pour compléter l’éventail de services traditionnels de l’agence Fusion Acquisition The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  11. 11. I-4. Comment les agences traditionnelles mettent à jour leur business model vis-à-vis du digital ? • Et en créant des centres de veille à l’innovation, des incubateurs, des universités… • Ogilvy avec le Ogilvy Lab (New York, Londres, et Paris en 2013) • DDB avec le Digital University • Wunderman avec le WunderLab Paris (depuis 2012) • TBWA Paris et le Digital Day (depuis 2009) • Publicis avec la Contagious University (depuis 2009) Source: The DARD Insights 2014: 55 meetings with digital leaders in France Les agences traditionnelles doivent opter pour une mutation digitale rapide pour intégrer et faire fructifier ses nouvelles expertises en interne : The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  12. 12. « Le digital est mort » Seth Farbman Global CMO GAP « Tout devient numérique […] Je ne veux plus que l’on me serve systématiquement du 30- secondes » Marc Mathieu Global SVP of Marketing UNILEVER I-5. Quelles sont les frontières du digital ? Les distinguos qui faisaient hier du digital une discipline à part, ne sont plus : TOUT est digital The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  13. 13. I-5. Quelles sont les frontières du digital ? Les 11 cœurs de service digitaux identifiés se regroupent en quatre Périmètres d’Expertises Source: "The DARD Matrix” Les agences peuvent maîtriser un ou plusieurs Périmètres Dans le cas de la maîtrise des quatre Périmètres l’agence est considérée comme Full Service FULL SERVICE The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  14. 14. I-6. Les frontières s’érodent-elles ? Les grands acteurs d’internet se lient (à travers des partenariats) avec les grands acteurs de la communication mondiale. La guerre des partenariats « Tant que les médias continueront de s’y intéresser, ces annonces de partenariat continueront » John McCarus Senior VP DigitasLBi The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  15. 15. L’industrie de la communication est focalisée sur la DATA Malgré tout, des blocages existent « 64% des organisations ont investi ou prévoient d’investir dans le « big data » en 2013 » (contre 58% en 2012) En 2013, 30% d’entreprises ont déjà investi, mais seulement 8% ont effectivement mis en place leurs solutions data Source : Gartner I-7. La data : Quelles conséquences pour les Groupes de Communications ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  16. 16. + THE DARD Décalage entre phantasmes et réalité dans le mobile marketing sur 2500 réponses d’annonceurs internationaux interrogés en 2014 :  47% ont une application servicielle  30% capitalisent sur les fonctionnalités de géolocalisations  22% considèrent le design adaptatif comme une obligation Alors que 80% sont convaincus que le mobile est source de ROI Source : “State of Marketing” – ExactTarget II-6. Dans quels dispositifs les annonceurs investissent réellement ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  17. 17. Ces agences accompagnent les annonceurs dans l’élaboration de stratégies afin de créer des écosystèmes de marque innovants, qui incluent du design de sites, d’applications servicielles, de plateformes de gestion d’objets connectés, d’interfaces numériques en points de ventes, et de pilotages stratégique De nouveaux services dynamisent la croissance des agences qui savent transformer leurs processus et leurs cultures selon leurs périmètres d’expertises Ces agences développent les objets connectés du futur, les applications servicielles, transforment les points de ventes en showroom numérisés et accompagnent les entreprises en interne dans la production de masse personnalisée ainsi que dans leur transformation digitale opérationnelle Stratégie & Création Technologie & Développement II-7. Quels sont les nouveaux services digitaux offerts par les agences ? Source : The DARD Insights 2014 : 55 meetings with digital leaders in France The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  18. 18. Ces agences offrent des opérations de communication pour diffuser des contenus de marques et publicité native optimisés en temps réel, personnalisées, adaptées aux différents canaux, points de contacts et géo-localisées Ces agences tracent, regroupent et visualisent les données de navigation, d’achats et d’interaction entre un annonceur et ses utilisateurs à travers les appareils connectés Média & Performance Marketing Clients II-7. Quels sont les nouveaux services digitaux offerts par les agences ? De nouveaux services dynamisent la croissance des agences qui savent transformer leurs processus et leurs cultures selon leurs périmètres d’expertises Source : The DARD Insights 2014 : 55 meetings with digital leaders in France The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  19. 19. … et de plus en plus d’agences se placent sur ce marché pour répondre à cette demande croissante des annonceurs français • En France, The DARD a recensé et étudié plus de 250 agences digitales, de 15 à 466 employés • Plus de 15 000 personnes travaillent en agence digitale en France • En moyenne, une agence digitale a 67 employés • La moitié des agences ont un nombre d’employés inférieur à 40 • A l’autre extrémité du spectre, les 10 plus grosses agences représentent 22% du nombre total d’employés en agence digitale Source : The Handbook France 2014 III-1. La France est-elle un pays où les agences digitales se développent ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  20. 20. III-6. Faut-il une seule agence ou un pool de plusieurs agences ? La majorité des annonceurs travaillent avec 2 agences (au moins…!) Les grands annonceurs digitaux (Telecom, Media, E-commerce, etc.) ont généralement un pool d’au moins 30 à 40 agences Mais avoir un pool d’agences c’est aussi : -Gérer ce pool avec une équipe dédiée et experte -Savoir le renouveler (appel d’offre réguliers) -Respecter les agences du pool (en leur offrant des missions) D’où la nécessité d’optimiser le pool à l’échelle de l’annonceur (et pas par département de l’annonceur) The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  21. 21. III-9. Quels sont les critères qui permettent de clarifier l’offre de services ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  22. 22. Les agences digitales prennent la décision de l’externalisation pour répondre • À la hausse des coûts de production dans le cas des agences multi-services • À la baisse des budgets alloués par les annonceurs • Au raccourcissement global des deadlines de livraison • À la faible profitabilité de certains services demandés par les annonceurs IV-2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? Les raisons pour lesquelles les agences digitales externalisent une partie de leurs services Source : étude Mywebshop 2013 0 100 200 300 400 500 600 700 800 Agence haut de gamme Agence réputée Agence low cost Freelance Agence off- shore Tarif journalier en fonction de la typologie d’agence (en euro) The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  23. 23. Il est important que les annonceurs s’investissent dans le digital par le recrutement de leader digitaux au sein de leur structure Lubomira Rochet Chief Digital Officer Ex-DG de Valtech Laura Lang CEO Ex-CEO de Digitas Matt Atkinson Chief Digital Officer Ex-CEO de EuroRSCG 4D Selon le cabinet Gartner « 25 % des entreprises devraient avoir leur CDO d'ici à 2015 ». Cependant en France ces postes sont encore principalement tenus par des profils marketing traditionnels là où, dans d’autres pays, il est plus habituel d’y trouver des profils venant d’agences digitales Adam Good Dir. of Digital Media & Content Ex-EVP de Proximity Worldwide IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  24. 24. APPENDIX A. La Gamme de produits « Digital Agency Industry Reports » B. The DARD’s Matrix C. Une recherche fondée sur un consensus industriel D. L’assistance aux annonceurs The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  25. 25. Le Keys France 2014 complète notre nouvelle offre de Digital Agency Industry Reports qui inclut : 5 rapports et 2 outils de veille concurrentielle, ainsi qu’une assistance aux annonceurs. Les rapports : 1/ Le Handbook pour identifier et shortlister ses partenaires digitaux 2/ Le Facts&Creds pour un approfondissement des « credentials » d’une sélection d’agences 3/ Le Keys appréhender les questions que se posent les annonceurs sur leur relation avec les agences et les tendances du marché du digital 4/ Le Qualitative pour comparer et choisir via l’évaluation des compétences des agences au travers de notre set de critères exclusifs et notre Matrice 5/ Le Networks pour identifier la présence internationale des réseaux d’agences digitales majeurs Les outils de veille : 1/ L’Account Moves benchmark pour tracer les gains et mouvements de comptes entre agences 2/ L’Acquisition benchmark pour identifier les stratégies de croissances des agences L’assistance aux annonceurs : 1/ Une analyse des objectifs et dispositifs visés 2/ Une évaluation des agences correspondant à leurs besoins spécifiques A - La Gamme de produits « Digital Agency Industry Reports » The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  26. 26. Nos rapports déjà publiés en 2014 : Identifier et shortlister vos partenaires digitaux parmi 276 agences françaises 1. Handbook Découvrez les références d’un panel de 32 agences digitales Mai 2. Facts&Creds 3. Keys 30 réponses stratégiques aux problématiques digitales des annonceurs Juin A - La Gamme de produits « Digital Agency Industry Reports » The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  27. 27. Nos rapports à venir : Evaluer les compétences internes des agences digitales par Périmètre d’Expertises grâce aux critères d’évaluation exclusifs de la DARD’s Matrix 5. Qualitative Identifier les réseaux d’agences digitales avec une couverture mondiale et mesurer le poids des équipes par marché stratégique 4. Networks A - La Gamme de produits « Digital Agency Industry Reports » The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  28. 28. Nos outils de veille mis à jour mensuellement : A - La Gamme de produits « Digital Agency Industry Reports » Suivez les tendances d’acquisitions d’acteurs digitaux par les agences et fournisseurs de services digitaux 6. Acquisitions Suivez les gains de comptes digitaux des agences 7. Account Moves The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  29. 29. B - The DARD’s Matrix The DARD’s Matrix a été réalisée dans le but d’aider les annonceurs à identifier et mesurer les capacités et expertises digitales détenues par les agences Cette présentation en quatre étapes permettra d’appréhender notre méthodologie et l’approche qui nous ont conduits à la création de ce modèle La présentation complète de notre matrice sera publiée en Novembre 2014 au sein du rapport « Qualitative Evaluation France 2014 » The DARD’s Matrix 1. L’identification des services offerts Graph 1 : Une méthodologie en trois étapes Graph 2 : Les 11 services fondamentaux 2. La mesure de l’expertise des agences Graph 3 : Les 4 Périmètres d’Expertise Graph 4 : La cartographie des capacités digitales Comment le DARD catégorise-t-il les agences digitales ? The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  30. 30. B - The DARD’s Matrix Grâce aux données collectées par le DARD, nous sommes capables de cartographier les capacités digitales détenues en propre par les agences sur nos 4 Périmètres d’Expertise Cette représentation offre aux annonceurs la lisibilité parfaite pour appréhender l’orientation des expertises digitales de leurs agences, qu’elles soient futures ou actuelles partenaires La mesure de l’expertise des agences 2/2 La cartographie des capacités digitales The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  31. 31. C - Une recherche fondée sur un consensus industriel 55 276 Comme le nombre d’agences rencontrées en France afin de recenser l’évolution des offres et dispositifs clients numériques actuels et à venir Comme le nombre d’agences identifiées qui ont été contactées tout au long de cette enquête pour proposer un catalogue d’agences digitales le plus large possible Une matrice et des critères d’évaluations validés par l’industrie 80 Comme le nombre d’heures cumulées d’échanges constructifs sur le déroulement des compétitions, les relations entre les agences et les annonceurs, les modèles de services et de rémunération The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  32. 32. Agence Noms Prénoms Titre Keyade Babin Julien CEO Interakting Bensabat Patrick CEO Megalo&Company Bessede Pierre General Manager Wordappeal Bregain Jean-Sebastien General Manager iProspect Calmard Pierre CEO France Les Comptoirs Cambassedes Noël Président DigitasLBi Morgensztern Mathieu CEO Emakina.FR Diaz Manuel Président Netbooster Gabay Yann CEO France X-Prime Groupe Garcia François General Manager RAPP Gazzo Stephane General Manager Digital@Ogilvy Ghaem-Maghami Reza CEO La liste alphabétique des dirigeants d’agences digitales rencontrés 1/3 C - Une recherche fondée sur un consensus industriel Les analystes du DARD ont réalisé 55 entretiens face à face avec les grands leaders du digital à travers la France de Paris à Toulouse en passant par Lyon Les grands sujets abordés : L’évolution du modèle d’agence, le développement d’expertises, la fidélisation des équipes, le déroulement des compétitions, les modèles de rémunérations, les dispositifs innovants, les récompenses et les tendances de marché The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014
  33. 33. D - L’assistance aux annonceurs Le DARD fournit aux annonceurs internationaux une assistance personnalisée nourrie de recommandations adaptées à leurs recherches de partenaires digitaux Notre assistance dédiée aux annonceurs : The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014

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