Baromètre fidélité 21 mars 2013

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Présentation du baromètre de la fidélité le 21 mars 2013 par l'Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle

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  • Bonjour, Je suis actuellement en master de commerce en alternance au sein du groupe Avril. J'ai pu voir et lire des diaporamas de votre part. J'ai trouvé votre document très intéressante. Dans le cadre de mon Master Manager de Développement Commercial et Marketing en École de Commerce, j'ai choisi de m'intéresser au monde agricole, et plus particulièrement sur la problématique: "Comment développer la fidélité dans le monde agricole ?" Dans le but d'alimenter mon mémoire et d'enrichir mes connaissances personnelles, je souhaiterai connaître votre sentiment sur la fidélisation qui nous fait face. Mon mémoire se compose en 3 parties : 1 - Un point sur le contexte agricole (Le marché, la crise actuelle, les enjeux et perspectives, ...) 2 - Définir plusieurs hypothèses et réaliser une enquête - Je dois réaliser un enquête: je ne sais pas si vous avez des chiffres concrets et fiables (comme ceux que vous avez déjà cité sur votre plaquette) https://docs.google.com/forms/d/1CXIfRIXr6rzVDjVb7hEd9T2W-4ZCr57XkPznGcWsT7Q/viewform?c=0&w=1 3 - Réponse à la problématique: On doit répondre à un cas concret: Je pense que ma problématique sera : "Développer la fidélité des agriculteurs aujourd'hui" - les attentes, nouvelles technologies, réseaux sociaux, les offres: OAD Je suis preneur de toutes informations et documentations qui me permettrons d'avancer pour l'élaboration de mon rapport. Cordialement Florent Vacher flovacher35@gmail.com
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Baromètre fidélité 21 mars 2013

  1. 1. Conférence/Débat sur la fidélisation clientèle
  2. 2. L’observatoire de la fidélitéet de la fidélisation clientèle est néd’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
  3. 3. www.observatoire-fidelite.com
  4. 4. LIAE de Bordeaux, l’école universitaire de managementLe master Marketing de l’IAE de Bordeaux a étéclassé pour la 3° année parmi les meilleursmasters Marketing de France par le magazineCAPITAL en février 2013.
  5. 5. Conçoit, gère et anime La gestion deles programmes de fidélité fidélisation on-line pourdes grandes enseignes les commerçants indépendants La solution fidélité 100% web
  6. 6. Facebook Emailing & newsletter SMS ApplicationCourrier mobile Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
  7. 7. Charlotte CoppensChef de Projet Fidélisation,Direction Marketing & Achats
  8. 8. Jean-François MorinauxDirecteur Général Passion Beauté
  9. 9. Baromètrede la fidélité
  10. 10. Baromètre 2012 de la fidélité Les étudiants du M2 Marketing (promotion 2012-2013) Catherine Viot IAE de Bordeaux
  11. 11. Caractéristiques de l’échantillon n = 431 Génération Y : moins de 36 ans Génération X : de 37 à 49 ans Baby Boomers : de 50 à 66 ans Plus de 66 ans
  12. 12. Profil CSPActivité professionnelle
  13. 13. A/ Combien de cartes ? Quelles cartes ? Quelle propension à les utiliser ? 58,4 24,6 15,6 1,4moins de 3 entre 3 et 10 entre 10 et 20 plus de 20
  14. 14. LES FEMMES ont une propension à détenir un plus grand nombre de cartes 28 % 58% 59% Hommes Femmesdes femmes 37% 5% 25% des hommes 13% 13 % 5% 0% 3% des femmes moins de 3 entre 3 et 10 entre 10 et 20 plus de 20 37 % des hommes
  15. 15. 88% 59%49% 38%
  16. 16. Une personne sur deuxest titulaire de cartes non utilisées 52% 48% oui non
  17. 17. Quelles sont les raisons de la non utilisation ? Génération Y Génération X Les raisons diffèrent Baby Boomers quelque peu selon la 66 et plus génération :40%35%30% Gén Y et Gén X :25%20% oublient de la15% présenter10%5%0% BB et + de 66 ans : Vous lavez vous ne lavez Vous nêtes vous nallez autre magasin peu fréquenté sur vous mais pas sur vous pas convaincu pas souvent vous oubliez au moment par les dans ce de la de passer en avantages magasin présenter caisse quelle vous procure
  18. 18. Plus le nombre de cartes détenues augmente,plus la propension à ne pas les utiliser augmente Moins de 3 3à 10 à 20 Plus de 20 cartes 10 cartes cartes cartes % de répondants titulaires de 23% 58% 71% 100% cartes qu’ilsn’utilisent pas
  19. 19. Circonstances de l’adhésion 40% 35% 13% 12%Vous lavez Un vendeur vous la Une hôtesse de Autresdemandée proposée caisse vous la proposée
  20. 20. B/ Les cartes préféréesFocus sur la première et deuxième carte citée lorsqu’on demande aux répondants de préciser quelle carte ils conserveraient s’ils devaient en retenir une seule, puis une deuxième
  21. 21. Quelles sont les cartes préférées ? SEPHORA
  22. 22. Quelle est la fréquence d’utilisation des cartes préférées ?Carte N° 1 Carte N°2 91,5% 76,8% 5,5% 2,5% 5,7% 3%à chaque achat une fois sur deux moins dune fois à chaque achat une fois sur deux moins dune fois sur deux sur deux
  23. 23. Quelles sont les raisons pour lesquelles ces cartes sont préférées ? Carte N° 1 Carte N°2 29% 29% 60,0 26,9% homme 50,0 femme 13,3% 40,0 30,0 1,6% 20,0cest près de cest ma les avantages elle me je lutilise 10,0 chez moi marque quelle permet de fréquemment préférée procure sont faire des 0,0 je lutilise elle me les avantages cest ma cest près de intéressants économies fréquemment permet de quelle marque chez moi faire des procure sont préférée économies intéressants
  24. 24. La détention de ces cartes a-t-elle un effet sur la fidélité perçue ?Carte N° 1 Carte N°2Retour au point de vente Retour au point de vente  66,4 % plutôt ou tout à  51,5 % plutôt ou tout à fait fait d’accord d’accordAugmentation du panier Augmentation du panier  35,7 % plutôt ou tout à  33,8 % plutôt ou tout à fait fait d’accord d’accord
  25. 25. C/ Les cartes payantes Taux de pénétration des différentes cartes : les cartes payantes à la traîne :  cartes de fidélité gratuites 100 % (99, en 2011 ; 98 en 2010)  cartes de fidélité payantes 22,4 % (24, en 2011 ; 20 en 2010)  cartes avec option de paiement* 13% (20 en 2011 ; 11 en 2010)* Paiement comptant ou différé
  26. 26. Carte payante : un frein à l’adhésion 38% 24% 15% 11% 9% 4%La carte est Vous ne Les avantages On vous demande Le formulaire à Vous possédez payante fréquentez pas qu’elle vous trop remplir est trop déjà trop de assez souvent le procure ne vous d’informations long cartes magasin intéressent pas personnelles
  27. 27. Pourquoi les répondants ont-ils refusé une carte payante ?Plus d’un répondant sur deux déclare 52,2% Un seuil psychologiqueles refuser par principe (54 %) à 5 euros 35,9% 58,6 % 7,5% 4,4% 24,6% 16,3% moins de 5 entre 5 et entre 10 et plus de 15 euros 10 euros 15 euros euros Le principe dune vous êtes un client Le prix de la carte est adhésion payante ne occasionnel de trop élevé par rapport vous plait pas lenseigne aux avantages quelle procure
  28. 28. D/ La mobilité  L’utilisation et l’intention d’utiliser le mobile dans le cadre des programmes de fidélité diminuent avec l’âge.Utilisez-vousvotre téléphonemobile dans lecadre d’unprogramme defidélité ? Oui Non, mais je suis Non, je n’ai pas prêt à le faire l’intention de le faire
  29. 29. Les attentes vis-à-vis des applications mobiles 25% 25% 19% 16% 14% 1% Remplacer la Recevoir des Consulter mes Etre alerté plus Géolocaliser les Autrescarte de fidélité promotions points rapidement des magasins dans en présentant personalisées promotions lesquels je peuxle téléphone en bénéficier caisse doffres fidédité
  30. 30. homme 62% femme 61% 53% 51% 50% 50% 49% 47% 39% 38% remplacer la recevoir des consulter mes être alerté plus géolocaliser lescarte de fidélité promotions points rapidement magasins dansen présentant le personnalisées pour les lesquels je peux téléphone en promotions bénéficier caisse doffresLes femmes attendent Les hommes ont dessurtout des promotions attentes techno-ludiques :personnalisées et des Géolocalisationalertes plus rapides Dématérialisation
  31. 31. E/ Les avantages procurés par les cartes Comment les consommateurs souhaitent-ils êtreinformés des avantages auxquels ils peuvent prétendre ?Les avantages sont-ils utilisés ?Quels sont les avantages préférés ?
  32. 32. Par quel canal les clients souhaitent-ils être informés de leurs avantages ? 2,6 2,5 2,2 2 Il s’agit d’un 1,7 score moyen de 1 1,2 = tout à fait inadapté à 4 = tout à fait adaptéE-mail Courrier SMS Prospectus Réseaux Appel sociaux téléphonique
  33. 33. Une utilisation presque systématique des avantages, surtout chez les femmes 65% homme femme 50% 80 % des personnes 29% utilisent 20% 21% systématiquement ou 14% presque leurs 0,5% 1% avantagessystématiquement presque presque jamais jamais systématiquement
  34. 34. Les avantages plébiscités par les clients (1 = pas du tout intéressant ; 4 = très intéressant) Avantages Moyenne Ecart typeQ24.5 Remises directes en caisse 3,51 ,654Q24.10 Euros cumulés sur la carte 3,30 ,806Q24.2 Points cumulables donnant droit à des bons dachat 3,13 ,797Q24.13 Produits offerts 2,98 ,924Q24.14 Services gratuits 2,92 ,918Q24.4 Bons dachat sans cumul de points 2,91 ,968Q24.7 Chèques cadeau 2,70 ,991Q24.1 Points cumulables échangeables contre des cadeaux 2,44 ,972Q24.15 Invitations à des soldes ou à des ventes privées exclusives porteurs de la carte 2,35 1,022Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % 2,25 ,938Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points 2,17 ,925Q24.12 Echantillons pour les nouveaux produits 2,17 ,960Q24.16 Invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte 2,11 1,007Q24.6 Facilités de paiement 2,09 1,062Q24.11 Informations sur la sortie de nouveaux produits 1,64 ,765Q24.9 Jeux-concours réservés aux porteurs de carte 1,48 ,728
  35. 35. Regroupement des avantages (ACP) Facteur 1 – Cadeaux / a = 0,654Q24.14 Des services gratuits (retouches, SAV) ,788Q24.13 Produits offerts ,824Q24.7 Chèques cadeaux ,601 Facteur 2 - Journées X % / a = 0,749Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % ,850Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points ,900 Facteur 3 - Evénements VIP / a = 0,720Q24.15 Des invitations à des soldes ou à des ventes privées réservées aux porteurs ,869de la carteQ24.16 Des invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte ,783 Facteur 4 - Nouveaux produits / a = 0,506Q24.11 Des informations sur la sortie de nouveaux produits ,937Q24.12 Des échantillons pour les nouveaux produits ,689 Facteur 5 - Cumul et cash / a = 0,640Q24.1 Des euros cumulés sur la carte ,754Q24.10 Des points cumulables échangeables contre des cadeaux ,834Q24.2 Des points cumulables donnant droit à des bons dachat ,506
  36. 36. F/ Typologie Les 5 familles d’avantages ont été utilisées pourréaliser une analyse typologique en deux étapes  Méthodes hiérarchiques  Nuées dynamiques 4 profils de porteurs de cartes ressortent de cette analyse
  37. 37. Les accros : 31 % • Apprécient tous les types d’avantages associés aux programmes de fidélité • 2 sur 3 sont des femmes • Appartiennent à la génération Y et Baby boomersPossèdent le plus gros portefeuille de cartes : 81 % ont entre 3 et 20 cartes • 3 à 10 pour 53 % et 10 à 20 pour 28 %Canal d’information privilégié : • Email, SMS et RSFavorable à l’intégration du mobile dans les programmes de fidélisation • 50 % d’utilisateurs et de personnes prêtes à l’utiliser
  38. 38. Les réfractaires: 22 % • N’apprécient aucun avantage • 66 % sont des hommes • Les Baby boomers sont sur représentésLes plus nombreux à posséder moins de 3 cartes : • moins de 3 cartes pour 35 % et 3 à 10 pour 57 %Canaux d’information inadaptés : • RS (89 %) et SMS (73 %). Préfèrent le courrierLes plus réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité • 67 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
  39. 39. Les économes : 29 % • Apprécient les journées X % et le cash, sont plus réticents aux événements, cadeaux et aux avantages concernant les nouveaux produits • 56 % sont des hommes • Segment inter-générations : X, Y et BBPossèdent un peu moins de cartes que les accros : • 3 à 10 cartes pour 65 % et moins de 3 cartes pour 22,6 %Canaux d’information : • Profil proche aux réfractaires : courrier suivi de l’e-mailRéfractaires au mobile dans les programmes de fidélité • 63 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
  40. 40. Les hédonistes : 18 % • Apprécient surtout les événements VIP • Hommes (55 %) ou femmes (45 %) • Les générations X et YUn portefeuille de cartes de taille raisonnable : 84 % ont moins de 10 cartes • moins de 3 cartes pour 28 % et 3 à 10 pour 56 %Canaux d’information : ouverts aux nouvelles technologies • Email, SMS et RSFort potentiel pour le mobile dans les programmes de fidélité • 42 % utilisateurs ou prêts à utiliser le mobile
  41. 41. Préconisations Adapter les programmes • Offrir, mais ne pas imposer la dématérialisation de la carte et son remplacement par le mobile • Imaginer de nouveaux avantages pour séduire les réfractaires • Donner le choix du canal de contact pour informer des avantages Programmes payants : prudence • Respecter le prix psychologique : il est le même quel que soit le profil sociodémographique et quel que soit le groupe issu de la typologie Former le personnel en contact (vendeurs et hôtesses de caisse) • Demander systématiquement si le client possède la carte ( si oui, il n’oubliera pas de la présenter ; si non, lui proposer l’adhésion)

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