Rencontres de Brive-La-Gaillarde Atelier de travail  23 octobre 2008
<ul><li>Comment vendre son produit touristique ?  </li></ul>
Plan de la présentation
<ul><li>Mutations structurantes du marché 2. Tendances de consommation 3. Clés de réussite de la commercialisation  touris...
1. Mutations structurantes du marché touristique
<ul><li>Phase de concentration sans précédent au cours des dernières années   </li></ul><ul><li>L’arrivée des géants europ...
<ul><li>Conséquence : </li></ul><ul><li>Deux modèles coexistent… </li></ul><ul><ul><li>les grands groupes , présents sur l...
Tentative de segmentation des TO
<ul><li>Distribution, production, réceptif,  les savoir-faire ne sont plus cloisonnés mais superposés.  </li></ul><ul><li>...
<ul><li>Refonte complète du système de rémunération (fondé sur la commission). </li></ul><ul><li>Les compagnies aériennes ...
<ul><li>  </li></ul><ul><li>= 31,7 % du trafic aérien (vers ou départ) </li></ul><ul><li>Initié par Ryan Air, Easy Jet auj...
Low Cost
Un système de commercialisation complexe Voyages d’affaires Voyages aériens à forfaits Tourisme diffus Cie aérienne G D S ...
Un système de commercialisation complexe Sites  d’influences Hébergement A Hébergement B Hébergement C Site web de l’hberg...
Emergence du marketing social
Importance grandissante d’Internet <ul><li>Avec une croissance de 25% par rapport à 2006, le marché de vente en ligne des ...
Transformation des canaux de publicité et communication HIER AUJOURD’HUI PUBLICITE MEDIAS ATTENTION
Transformation des canaux de publicité et communication
DE NOUVELLES INFLUENCES IMAGE IMAGE REPUTATION
Emergence du réseau social 12  CONTACTS PROCHES (AMIS INTIMES) 150  CONTACTS (AMIS, COLLEGUES) 500  à  1500  CONNAISSANCES...
= MARKETING « SOCIAL » IMAGE REPUTATION IMAGE INFLUENCE INFLUENCE
POSITIF OU NEGATIF
<ul><li>Concentration des acteurs </li></ul><ul><li>Renversement de la distribution </li></ul><ul><li>Puissance territoria...
2. Tendances de consommation
Arbitrages budgétaires <ul><li>Préoccupations budgétaires </li></ul><ul><li>Augmentation des co ûts fixes mensuels (Intern...
Arbitrages budgétaires Source: TNS pour Ski France Domaines de dépenses privilégies <ul><li>Un budget vacances « sensible ...
Choix de l’hébergement en France <ul><li>Alors que la part de l’hébergement marchand était en hausse de 2004 à 2006, celle...
Destinations de vacances <ul><li>L’hexagone reste la destination la plus prisée par les Français: 74% des départs. </li></...
<ul><ul><li>Pouvoir partir à tout moment, s’évader et acquérir de nouvelles expériences, m ême pour une courte durée  => a...
<ul><ul><li>Transparence  : grâce aux forums, échanges d’expérience (tripadvisor), blogs (certains maîtrisés par les acteu...
<ul><li>Plus de temps pour les vacances </li></ul><ul><li>Détente - Bronzage - Regroupement familial </li></ul><ul><li>Plu...
3. Clés de réussite de la commercialisation  touristique
Pas de recette miracle mais une mise en musique des différentes variables Commercialiser des produits touristiques
Les bases du marketing touristique <ul><li>Une mise en vente multicanaux </li></ul>Un consommateur, au cœur de toutes les ...
Une approche intégrée des actions 1.  Sensibilisation et prédisposition du consommateur  “ Je vais y penser pour mes proch...
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Comment Vendre Son Produit Touristique

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Les rencontres du Tourisme Développement Local - Brive-la-Gaillarde

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Comment Vendre Son Produit Touristique

  1. 1. Rencontres de Brive-La-Gaillarde Atelier de travail 23 octobre 2008
  2. 2. <ul><li>Comment vendre son produit touristique ? </li></ul>
  3. 3. Plan de la présentation
  4. 4. <ul><li>Mutations structurantes du marché 2. Tendances de consommation 3. Clés de réussite de la commercialisation touristique 3. Cas </li></ul>
  5. 5. 1. Mutations structurantes du marché touristique
  6. 6. <ul><li>Phase de concentration sans précédent au cours des dernières années   </li></ul><ul><li>L’arrivée des géants européens (TUI, Thomas Cook) a bouleversé le paysage de la distribution en France et en Europe </li></ul><ul><ul><li>TUI (n ° 1) et , First Choice (n ° 4). </li></ul></ul><ul><ul><li>Fusion Mytravel (N°3) et Thomas Cook (N°2) </li></ul></ul><ul><li>Parmi les 10 premiers tour-opérateurs français, 7 sont contrôlés tout ou partie par des capitaux étrangers. </li></ul>Concentration des acteurs
  7. 7. <ul><li>Conséquence : </li></ul><ul><li>Deux modèles coexistent… </li></ul><ul><ul><li>les grands groupes , présents sur les destinations de masse, où le volume, la puissance d’achat et l’intégration dominent. </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>production de forfaits normés à prix ultra compétitifs et appuyés sur des stocks </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>les voyagistes de niche , dont la survie dépendra de l’adaptabilité, la rapidité, la réactivité, la rigueur et la précision. </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>produits plus différenciateurs , destinés à des marchés plus ciblés </li></ul></ul></ul></ul>Concentration des acteurs
  8. 8. Tentative de segmentation des TO
  9. 9. <ul><li>Distribution, production, réceptif, les savoir-faire ne sont plus cloisonnés mais superposés. </li></ul><ul><li>Les producteurs distribuent, les distributeurs produisent. </li></ul>Décloisonnement des métiers
  10. 10. <ul><li>Refonte complète du système de rémunération (fondé sur la commission). </li></ul><ul><li>Les compagnies aériennes ont supprimé ou baissé les taux de commission, ce qui ne justifie plus l’acte de vente. SNCF menace la réduction, voire la disparition de commission d’ici 2010. </li></ul><ul><li>Les agences sont rémunérées par leurs clients et non plus par leurs fournisseurs, en particulier pour le tourisme d’affaires. </li></ul>Renversement du modèle économique dans la distribution
  11. 11. <ul><li>  </li></ul><ul><li>= 31,7 % du trafic aérien (vers ou départ) </li></ul><ul><li>Initié par Ryan Air, Easy Jet aujourd’hui le paysage aérien français est peuplé de plus d’une vingtaine de compagnies low-cost. </li></ul><ul><li>Nouveaux produits low-cost : l’avion (low-fare bussiness class) </li></ul><ul><li>Easy jet est commercialisé via les GDS (+7€) </li></ul>Low Cost
  12. 12. Low Cost
  13. 13. Un système de commercialisation complexe Voyages d’affaires Voyages aériens à forfaits Tourisme diffus Cie aérienne G D S Agence de voyages Entreprise H ôtels-clubs TO TOURISTES D’AGRÉMENT G îtes, hôtels indép SLA ou relais Touristes et entreprises Producteurs Distributeurs Des systèmes informatiques non connectés Des modèles économiques incompatibles Des moyens commerciaux sans comparaison Tout est possible Hier, un monde ordonné et cloisonné Aujourd’hui, une nébuleuse complexe et mouvante
  14. 14. Un système de commercialisation complexe Sites d’influences Hébergement A Hébergement B Hébergement C Site web de l’hbergement Centrale de cha îne Clientèle Agrégateurs (Franceguide) Portails de distribution en ligne GDS Agences Les commissions sont refacturées ou partagées Source:Cabinet Kanopee Système de résa institutionnel
  15. 15. Emergence du marketing social
  16. 16. Importance grandissante d’Internet <ul><li>Avec une croissance de 25% par rapport à 2006, le marché de vente en ligne des produits touristiques s’est élevé à 5,3 Mdr € en 2007. </li></ul><ul><li>Au cours des 6 premiers mois de 2008, plus d’1 internaute sur 2 a réservé ou acheté des prestations touristiques en ligne. </li></ul><ul><li>Mais Internet joue également un rôle décisif pour le choix de destination: </li></ul>Source:Fevad, Benchmark group
  17. 17. Transformation des canaux de publicité et communication HIER AUJOURD’HUI PUBLICITE MEDIAS ATTENTION
  18. 18. Transformation des canaux de publicité et communication
  19. 19. DE NOUVELLES INFLUENCES IMAGE IMAGE REPUTATION
  20. 20. Emergence du réseau social 12 CONTACTS PROCHES (AMIS INTIMES) 150 CONTACTS (AMIS, COLLEGUES) 500 à 1500 CONNAISSANCES UNE FORMIDABLE CAISSE DE
  21. 21. = MARKETING « SOCIAL » IMAGE REPUTATION IMAGE INFLUENCE INFLUENCE
  22. 22. POSITIF OU NEGATIF
  23. 23. <ul><li>Concentration des acteurs </li></ul><ul><li>Renversement de la distribution </li></ul><ul><li>Puissance territoriale Low Cost </li></ul><ul><li>Transformation des canaux de communication </li></ul><ul><li>Internet 2.0 </li></ul>Points clés à retenir
  24. 24. 2. Tendances de consommation
  25. 25. Arbitrages budgétaires <ul><li>Préoccupations budgétaires </li></ul><ul><li>Augmentation des co ûts fixes mensuels (Internet+51%, portable+75% ) et le budget équipements qui explosent avec les nouvelles technologies </li></ul><ul><li>Retraites - Pouvoir d’achat </li></ul><ul><li>Dépenses de plus en plus superflues </li></ul><ul><li>Se faire plaisir au quotidien (+10% week-ends, +33% sorties culturelles) </li></ul><ul><li>Recherche du bien- être constante (+67% massages, +39% Institut de beauté, +330% soins du corps) </li></ul>Source: TNS pour Ski France
  26. 26. Arbitrages budgétaires Source: TNS pour Ski France Domaines de dépenses privilégies <ul><li>Un budget vacances « sensible » </li></ul><ul><li>1° poste que l’on diminue lors qu’on fait des économies </li></ul><ul><li>1° poste que l’on augmente lors qu’on a une rentrée d’argent </li></ul>
  27. 27. Choix de l’hébergement en France <ul><li>Alors que la part de l’hébergement marchand était en hausse de 2004 à 2006, celle-ci diminue en 2007 de 37,5% à 36,3%. </li></ul><ul><li>Cette baisse concerne tous types d’espaces touristiques, mais elle concerne surtout le littoral. </li></ul>Choix du mode d’hébergement séjours en France - année 2007 Source: Direction du Tourisme Choix du mode d’hébergement
  28. 28. Destinations de vacances <ul><li>L’hexagone reste la destination la plus prisée par les Français: 74% des départs. </li></ul><ul><li>Les séjours en ville sont les seuls à profiter d’une demande croissante, tandis que les autres types d’espaces touristiques sont en stagnation. </li></ul><ul><li>Mer et montagne sont les destinations qui enregistrent la plus forte proportion des séjours en hébergement marchand. </li></ul>Espaces touristiques privilégiés par les Français Source: Direction du Tourisme
  29. 29. <ul><ul><li>Pouvoir partir à tout moment, s’évader et acquérir de nouvelles expériences, m ême pour une courte durée => augmentation de courts séjours </li></ul></ul><ul><ul><li>Etre servi immédiatement, trouver l’offre qui convient le mieux en minimum de temps => recherche d’immédiateté </li></ul></ul><ul><ul><li>Multiplier les expériences, pouvoir « zapper », ré-inventer ses vacances => consommateurs multi-gammes, multi-canaux, multi-départs </li></ul></ul><ul><ul><li>Profiter de meilleurs offres => clients négociateurs, infidèles, opportunistes </li></ul></ul>Attentes du consommateur
  30. 30. <ul><ul><li>Transparence  : grâce aux forums, échanges d’expérience (tripadvisor), blogs (certains maîtrisés par les acteurs : cf blogs Expedia) </li></ul></ul><ul><ul><li>Expertise  : tendance favorisée par l’accès direct aux produits, plus forte sensibilité au rapport qualité / prix. </li></ul></ul><ul><ul><li>Attentes  d’offres personnalisées, sur-mesure </li></ul></ul>Les opérateurs touristiques face à un client « mur »
  31. 31. <ul><li>Plus de temps pour les vacances </li></ul><ul><li>Détente - Bronzage - Regroupement familial </li></ul><ul><li>Plus souvent - moins longtemps </li></ul><ul><li>Etranger vs régions </li></ul><ul><li>Dernière minute et court séjours </li></ul><ul><li>Cohabitation des formules « à la carte » avec le « tout organisé » </li></ul><ul><li>Internet Incontournable </li></ul>Points clés de la consommation Source: TNS pour Ski France
  32. 32. 3. Clés de réussite de la commercialisation touristique
  33. 33. Pas de recette miracle mais une mise en musique des différentes variables Commercialiser des produits touristiques
  34. 34. Les bases du marketing touristique <ul><li>Une mise en vente multicanaux </li></ul>Un consommateur, au cœur de toutes les étapes Une définition claire, réaliste et adaptée des cibles Un discours de marque « projectif » Adaptation du produit, son argument et son habillage Une politique de prix compétitive et souple
  35. 35. Une approche intégrée des actions 1. Sensibilisation et prédisposition du consommateur “ Je vais y penser pour mes prochaines vacances.” 2. Phase d’information “ C’est LE bon choix pour moi” 4. Achat “ C’est le moment, je réserve tout de suite” 5. Ré-achat “ J’y retournerai pour mieux la conna ître” 3. Présence sur les lieux de vente “ Une offre superbe, ça vaut le coup de la proposer”

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