Surveillance de son image et celle de ses concurrents sur le net. Les réactions à adopter en cas de dénigrements, d'avis défavorables, d'informations erronées

1. Gérer votre e Réputation sur Internet
Jeudi 16 Avril 2015
Présenté par : Patricia Bohbot – CCI MARSEILLE PROVENCE
RENDEZ-VOUS CCIMP des TIC
Affichage des logos des partenaires

2. 2
Le rendez-vous des TIC est une des prestations proposées
par la CCIMP pour faciliter l’appropriation des usages des TIC
• Pré-diagnostic e.transformation
• Ateliers
• …
• Rendez-vous des TIC
• Salon TOP TIC
• Démonstrateurs (ex : Ma bouTIC)
• « Portail des usages » :
www.lenumeriquepourmonentreprise.com
• …
• Actions collectives
• …
L’OFFRE « TIC » DE LA CCIMP se décline en
TROIS TYPES d’ACTION
Sensibiliser
Approfondir
Accompagner

3. 3
La vision de la CCIMP sur la e réputation
 Internet change la donne en permettant à chaque internaute une libre prise de
parole sur les réseaux sociaux et les forums.
 La surveillance de l’image que ces réseaux véhiculent sur l’entreprise est
devenue un enjeu stratégique économique et sociétal pour les entreprises.
 Dans ce contexte, la maîtrise de la réputation numérique est capitale pour
l’entreprise afin de refléter une bonne image et c’est aussi une façon efficace de
booster son business.

4. 4
Le thème abordé aujourd’hui porte sur la famille d’usage
Piloter l’entreprise
DEVELOPPER
L’ACTIVITE
COMMERCIALE
GERER LES
ACHATS
PILOTER
L’ENTREPRISE
OPTIMISER
L’ACTIVITE

5. 5
SOMMAIRE
 I – Surveiller son e-réputation
 II – Gérer son image de marque
 III – Etablir sa stratégie de communication
 IV - Les points clés à retenir

6. 6
Les intervenants
 Alexia Cote
 Juriste TIC, Chargée de projet
 01 84 16 53 92
alexia.cote@kelsociete.fr
/in/alexiacote
/profile/alexia.cote

7. 7
Qu’est-ce que l’E-réputation ?
 Définition de l’E-réputation :
Le mot réputation vient du latin reputatio qui signifie « évaluation ». La réputation est donc
une évaluation sociale.
L’e-réputation est la perception positive ou négative que les internautes se font d’une
entité (personne, société, association, etc.) en se basant sur l’ensemble des contenus
publiés / visibles sur internet (avis, articles, photos, vidéos, etc.).
 Distinction Identité numérique :
L’identité numérique se compose de toutes les informations présentes sur Internet au
sujet d’une personne. L’identité numérique d’un individu est composée de données
formelles (coordonnées, certificats, etc.) et informelles (commentaires, notes, billets,
photos, etc.).

8. 8
SOMMAIRE
 I – Surveiller son e-réputation
 II – Gérer son image de marque
 III – Etablir sa stratégie de communication
 IV - Les points clés à retenir

9. 9
I - Surveiller son e-réputation :
 1) Se Googliser
 2) Vérifier sa présence sur le Web
 3) Mesurer sa présence sur le Web
 4) Utiliser des outils de veille

10. 10
1) Se googliser
 La méthode la plus simple et la plus rapide :
Pour savoir ce qui se dit sur l’entreprise, la marque, le dirigeant, etc.
 Les critères à suivre pour avoir les résultats les plus pertinents :
 Se mettre en navigation privée :
Car Google enregistre nos habitudes de navigation.
 Sélectionner la ville, le pays, la langue :
Car Google nous géolocalise.
 Penser à vérifier :
Les images, l’actualité, les vidéos selon le secteur d’activité.

11. 11
Mozilla : Ouvrir le Menu
 Fenêtre privée
Chrome : Personnaliser et contrôler
Google Chrome
 Nouvelle fenêtre de navigation privée

12. 12
Dans outils de recherche :

13. 13
2) Vérifier sa présence sur le Web
 Avec : NameChk

14. 14
 Avec : Knowem

15. 15
3) Mesurer sa présence sur le Web
 Avec Youseemi :

16. 16
4) Utiliser des outils de veille
 Outils gratuits  Outils payants

17. 17
Exemple
Google Alertes

18. 18
Exemple Alerti
Webissime

19. 19
II – Gérer son image de marque :
 1) Connaître ses droits
 2) Le droit à l’oubli
 3) Le droit de réponse
 4) Nettoyer sa réputation

20. 20
1) Connaître ses droits
La réputation ou e-réputation n’est pas directement nommée dans le droit.
La loi Le Chatellier du 29 juillet 1881, dite loi sur la liberté de la presse : protège
l’honneur et la considération.
 Diffamation et injure :
Article 29 de la loi du 29 juillet 1881.
La diffamation est définie comme « Toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à
l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé ».
Exemple : Attention, vente de produits avariés.
L'injure est définie comme « Toute expression outrageante, termes de mépris ou invective qui
ne renferme l’imputation d’aucun fait ».
Exemple : Ce marchand est un voleur, manipulateur.
Délai de prescription très court : 3 mois à compter de la date de la publication.

21. 21
 Dénigrement :
Article 1382 du Code civil.
Le dénigrement est une forme de concurrence déloyale : c'est l’allégation négative sur les
produits ou services de l’entreprise. Le plus souvent, il s’agit d’un concurrent (publicité
comparative qui ne respecte pas les règles).
Délai de prescription de droit commun : 5 ans.
 Usurpation enseigne, nom commercial ou dénomination sociale :
Article 1382 du Code civil.
Concurrence déloyale, parasitisme : s'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public.
 Atteinte droit des marques :
Articles L711-1 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle.
La marque est soumise au principe de spécialité et de territorialité : elle n'est protégée que
pour le territoire et les produits ou services désignés à l'acte de dépôt. Les marques
notoires bénéficient cependant d'un régime spécifique (antériorité du nom de domaine).

22. 22
 L’effet Streisand (2013) :
Comment attirer l’attention en voulant la détourner ?
Barbra Streisand avait poursuivi en justice l'auteur et le diffuseur d'une photographie
aérienne de son domaine privé afin d'empêcher sa propagation.
La publication de la procédure eut pour conséquence de faire considérablement connaître
l'image auprès des internautes américains.
Plus de 420 000 personnes ont visité le site le mois suivant.

23. 23
Quelques exemples juridiques
 Une blogueuse a été condamnée pour avoir critiqué un restaurant :
TGI de Bordeaux le 30 juin 2014.
L’article de la blogueuse, qui ressortait très visiblement sur les moteurs de recherche critiquait
le restaurant, la serveuse ainsi que les gérants. Le titre de l’article « L’endroit à éviter au
Cap-Ferret : Il Giardanino » est considéré par le juge comme constitutif de dénigrement.
 Le terme « incompétents » ne constitue pas une injure :
TGI de Paris, 13 Janvier 2015.
En revanche, ont été considérés comme diffamatoires les propos de l’auteur affirmant que
l’entreprise pratiquait des méthodes de management par menaces, intimidations,
humiliations, faisant état de convocations « gestapo » pour pointer la moindre chose.
 Condamnation pour le blocage abusif de pages Facebook d’un concurrent :
CA Lyon, 18 décembre 2014.
La société village-spiruline.fr, créé en 2011, poursuit la SSF (Spiruline Sans Frontière), créée
en 2012, qui a déposé la marque Village Spiruline, puis a bloqué deux pages Facebook :
Villagespiruline et Spirulinefrance.
Concurrence déloyale et parasitisme : nullité de la marque et déblocage des pages.

24. 24
3) Le droit de réponse
 Article 6.IV de la loi du 21 juin 2004, dite pour la confiance dans l’économie
numérique (LCEN) :
« Toute personne nommée ou désignée dans un service de communication au public en ligne
dispose d’un droit de réponse, sans préjudice des demandes de correction ou de
suppression du message qu’elle peut adresser au service. »
La demande est adressée au directeur de la publication. Elle doit être présentée au plus tard
dans un délai de trois mois, par lettre recommandée.
La réponse est écrite et ne doit pas dépasser 200 lignes.
 Les limites avec Twitter :
Car il faudrait que l’auteur du tweet incriminé retweet la réponse afin de les lier entre eux.

25. 25
2) Le droit à l’oubli
Uniquement pour les personnes physiques
 Arrêt du 13 mai 2014 de la CJUE :
A jugé que l'exploitant d'un moteur de recherche sur Internet est responsable du traitement
qu'il effectue des données à caractère personnel apparaissant sur des pages web publiées
par des tiers.
En d'autres termes, la Cour de justice fait un pas de plus vers la démocratisation du droit à
l'oubli et renforce la protection des données personnelles, issue de la Directive du 24
octobre 1995.
 Mise en place d’un formulaire par Google :
Environ 50 000 demandes reçues pour la France, soit 30% (Chiffre : Décembre 2014 Le Monde).
Conditions : Pas d’intérêt public, 10 urls maximum, uniquement sur son nom.
TGI de Paris 19 décembre 2014 : Ordonne à Google Inc. le déréférencement d’un lien de son moteur
de recherche. Il s’agissait d’un article relatant une ancienne condamnation, pour lequel Google avait
refusé à l’internaute de pratiquer le droit à l’oubli.
TGI de Paris 23 mars 2015 : Rejette la demande de suppression et de désindexation d’un article sur le
quotidien « 20 minutes » et fait primer la liberté d’information. L’article traitait de la mise en garde à
vue d’un sportif pour viol, qui avait par la suite obtenu une décision de non lieu.

26. 26
4) Nettoyer sa réputation ou le « déréférencement »
 La désindexation :
 La justice peut demander la désindexation de lien à Google (diffamation) : rare.
 Google peut désindexer des liens considérés comme obsolètes.

27. 27
 La mise en avant de résultats positifs :
Objectif : faire passer les résultats négatifs au moins en 2ème
de Google.
Mettre en avant :
- Les sites d’entreprise,
- Certaines pages internes : FAQ, avis, contact,
- Les médias sociaux : vos pages sur les réseaux sociaux, votre blog,
- Les sites neutres : page Wikipédia, societe.com, les Pages Jaunes, etc.
Il est possible de faire appel à des sociétés spécialisées : les nettoyeurs du net.
Ce sont des sociétés spécialisées en référencement et en e-réputation, avec des
compétences allant du SEO au community management.

28. 28
 Les sites d’avis :
Près de 9 français sur 10 consultent les avis de consommateurs sur Internet et 89%
d’entre eux les jugent « utiles » ou « très utiles ». Pourtant, un défaut de confiance est
manifeste : ¾ des français pensent que parmi les avis de consommateurs, certains sont
faux. (Chiffres issus du 3ème Baromètre des faux avis de consommateurs Easy panel Testntrust.)
La norme AFNOR NF Z74-501 : publiée en juillet 2013 pour encadrer le traitement des avis
des consommateurs en ligne. Les prestataires assurent la fiabilité et la transparence dans :
La collecte : interdiction d’acheter des avis, identification de l’auteur, etc.
La modération : maîtriser la langue dans laquelle l’avis est rédigé, impossibilité de modifier l’avis, mais
le consommateur à un droit de retrait, etc.
La restitution des avis : affichage en premier des avis les plus récents, transparence sur les méthodes
de calcul de la note globale, droit de réponse gratuit et sous 7 jours, etc.
11 sites sont à ce jour certifiés NF Service en ligne : GDF Suez Dolcevita, Nomade aventure,
LDLC.Com, VPN Autos, Vinivi, Trusted shop, Bazaarvoice, Concileo, FIA.NET, Net- reviews et
Citroën advisor.

29. 29
 Les règles de la gestion de crise :
E-réputation, stratégie d’influence sur Internet, Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve.
Être empathique : être à l’écoute c’est faire preuve d’intelligence (répondre au message et
y porter intérêt).
Réagir : montrer que l’on est déjà dans l’action suite à ce message (recherche des
responsables, renvoi du colis, etc.).
Expliquer : Argumenter, justifier, s’il y a lieu, les raisons de ce choix.
Cela doit être pédagogique et non réprobateur, sous peine d’obtenir l’effet inverse.
La réponse apportée doit également être : suffisamment rapide, précise (personnalisée), et
prouvée (des faits, des sources neutres, etc.).

30. 30
Quelques exemples de crise ou de « bad buzz »
Numéricable : Nutella :
Les 3 Suisses :

31. 31
Quelques exemples de crise ou de « bad buzz »
LCL :
La Redoute :
Desigual :
La Redoute a su gérer ce bad buzz
avec humour et auto dérision, tout en
supprimant l’image et en s’excusant.
 Lancement d’un jeu visant à
retrouver les autres erreurs sur le site
avec une tenue complète à gagner !

32. 32
III – Établir sa stratégie de communication
 1) Quelle stratégie mettre en place
 2) Choisir les réseaux sociaux adaptés à son entreprise
 3) Communiquer sur sa marque
 4) Le blog : de nombreux avantages

33. 33
1) Quelle stratégie mettre en place ?
 Pourquoi être présent ?
 L’information est au centre des stratégies de gestion de l’image.
 Ne pas laisser le soin aux internautes de construire son e-réputation.
 Cela permet de développer une communication ciblée et cohérente avec ses objectifs.
 Le contenu est au cœur de la visibilité sur le web : le contenu est ROI.
 Communiquer pour humaniser sa marque.

34. 34
 Où être présent ?
Définir sa stratégie de communication en fonction de plusieurs critères :
Quel secteur d’activité ?
- Marketing BtoB ou BtoC,
- Produits ou services, etc.
Quelle cible ?
- Clients, prospects, partenaires,
- Public de professionnels, jeunes, etc.
Quels objectifs ?
- Se faire connaître, fidéliser ses clients,
- Informer, divertir, etc.
Quel environnement ?
- Analyser ses concurrents, son image,
- Déterminer ses points forts et ses points faibles, etc.

35. 35
2) Choisir les réseaux sociaux adaptés à son entreprise
 Réseaux populaires :
Facebook, Twitter, Google+
 Réseaux professionnels :
Linkedin, Viadeo, Slideshare
 Réseaux d’images :
Instagram, Pinterest, Flikr, Snapchat

36. 36
 Réseaux vidéos :
Youtube, Dailymotion, Vimeo, Wat tv
 Plateformes de blog :
Blogger, Wordpress, Tumblr

37. 37
3) Communiquer sur sa marque : être présent et actif
 Le rôle du community manager :
 Analyser la présence de l’entreprise sur les médias sociaux
 Gérer tous les profils et pages de l’entreprise
 Organiser et optimiser l’existant, créer les pages sur les réseaux pertinents
 Etudier l’image existante de la marque et celle souhaitée
 Mettre en place la stratégie de communication

38. 38
Quelques exemples de communication réussie
Carambar :
La Fnac au tweet demandant comment
utiliser une raie bleu :
Oasis : #befruit et jeux de mots sur
l’actualité.

39. 39
Quelques exemples de communication réussie
Mikado : GoPro :
Librairie Mollat :

40. 40
4) Le blog : de multiples intérêts
 Il génère du contenu de qualité et maîtrisé :
Le contenu peut porter sur : le secteur d’activité, la présentation de produit ou service, du
divertissement (concours, partage d’image), de l’information promotionnelle (nouveauté, solde).
Le contenu permet de faciliter l’accès aux informations concernant l’entreprise, d’expliquer son
fonctionnement, de défendre ses solutions. Avoir une page contact, un email, une page avis, une FAQ.
 Il permet de créer une communauté :
Créer du lien social, de l’échange en partageant ses contenus sur les réseaux sociaux, montrer son
accessibilité, être à l’écoute du consommateur. Humaniser sa marque.
Fidéliser ses clients et trouver ses leaders, les internautes qui soutiennent son entreprise, commentent,
partagent, etc. Les chouchouter !
 Il améliore le référencement :
Contrôler son e-réputation en occupant les premières pages de Google. Avec un blog efficace, informatif,
l’internaute n’aura pas le besoin d’aller chercher l’information ailleurs.
Se positionner sur des mots-clés autour de son secteur d’activité et donc générer du trafic, des visites vers
son site Internet.
 Il démarque l’entreprise de ses concurrents.

41. 41
IV - Les points clés à retenir
Faire de la veille régulière pour agir/réagir au plus vite
Ne pas systématiquement privilégier la suppression des avis d’internautes
Si besoin, défendre ses choix, admettre ses erreurs en apportant une réponse
Penser aux plateformes d’avis certifiés pour plus de transparence
Etablir sa stratégie de communication sur le long terme
Communiquer sur sa marque mais aussi sur son secteur d’activité
Humaniser sa marque, fidéliser et récompenser ses fans !

42. 42
Les intervenants
 Alexia Cote
 Juriste TIC, Chargée de projet
 01 84 16 53 92
alexia.cote@kelsociete.fr
/in/alexiacote
/profile/alexia.cote

43. Le prochain rendez-vous
43
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